Marketing Ortodoxo, Societal e Social: As Diferentes Relações de Troca com a Sociedade

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1 Marketig Ortodoxo, Societal e Social: As Diferetes Relações de Troca com a Sociedade Edso Coutiho da Silva Cosultor em Gestão de Projetos PMI (Project Maagemet Istitute) Silvio Augusto Miciotti Professor de Marketig Empresarial os cursos de Graduação e Pós-Graduação Stricto-Sesu da Uiversidade Muicipal de São Caetao do Sul IMES. Cosultor em Gestão Empresarial Artigo RESUMO KEY-WORDS O presete artigo tem por objetivo chamar a ateção para os coceitos do marketig ortodoxo 1, societal e social, como forma de esclarecer possíveis deturpações geradas a partir de seus usos idiscrimiados. Para tato, apresetamos uma abordagem histórica do coceito e da prática do marketig as orgaizações e sua a evolução, abragedo assim, ão só o cotexto ortodoxo, como também o societal e o social. Embora a prática de marketig, seja qual for sua aplicação, utilize os mesmos istrumetos e compartilhe o objetivo viculado à gestão de trocas, os resultados a serem atigidos são diferetes; coseqüetemete, as atividades de marketig são desevolvidas de forma difereciada. Cabe aqui ressaltar, que o artigo ão tem a pretesão de esgotar o assuto, mas sim icitar a discussão ao seu respeito, a fim de evitar a proliferação do uso iadequado de termos referetes a coceitos específicos, o que tem cotribuído egativamete para o esio, a apredizagem e a prática do marketig. PALAVRAS-CHAVE Marketig, Marketig Societal, Marketig Social. ABSTRACT The preset article has the objective to emphasize differeces amog the cocepts of orthodox marketig, societal marketig ad social marketig i order to clarify possible misuderstadigs ad idiscrimiated use aroud them. We preset here a historical approach to these differet cocepts, their practice ad evolutio withi orgaizatios. Although the practice of marketig refers to the use of defied tools ad objective that is the maagemet of exchage, the marketig cocept adopted iflueces outcomes. As a cosequece, activities related to marketig should be developed cosiderig these differetiatios. This article does ot have the pretesio to discuss all about this subject but to provoke a debate about it. It iteds to prevet proliferatio of iadequate use of these referrig terms accordig to their specific cocepts that has cotributed egatively to the process of teachig, learig, ad practicig marketig i society. Marketig, Societal Marketig, Social Marketig. 1. INTRODUÇÃO Coversado com um amigo egeheiro, ouvimos dele o seguite cometário: Vocês de Marketig vivem uma profuda crise de idetidade. Todos os livros sobre o assuto que leio, começam com o autor apresetado a sua defiição de marketig. Essa afirmação, talvez exagerada, ajuda a eteder por que a área de marketig sempre foi vulerável a ação de profissioais que, sem o devido embasameto teórico, se propõem a produzir textos e criar expressões que lhes permitam gahar alguma otoriedade e por decorrêcia algum gaho profissioal. Esta ivasão gaha cada vez mais espaço devido à atitude complacete dos profissioais autêticos da área. E assim, foram sedo criadas expressões como marketig de guerra, maximarketig, marketig promocioal, marketig de relacioameto e tatas outras, as quais se referem a coceitos e práticas atigas, porém, são usadas para coferir alguma importâcia e vatages a quem as cocebeu. No caso do uso icorreto das expressões marketig societal e marketig social os deparamos com uma situação diferete, a medida em que ão se idetifica ehum favorecido pela sua utilização, porém as coseqüêcias são muito egativas. Estão sedo utilizadas em algus casos como siôimos, o que é grave a medida em que uma se refere a um coceito e a outra se refere a uma aplicação, e em outros o lugar de termos como Propagada Istitucioal e Resposabilidade Social, o que acaba por istalar um grave tumulto coceitual, com sérias repercussões o esio e a prática de marketig. Além da grade cofusão que gera, aceitar o uso impreciso de expressões de sigificado preciso e 15 Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005

2 EDSON COUTINHO DA SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI 16 específico sigifica abrir espaço para profissioais ão qualificados oferecerem seus serviços de forma icoseqüete, uma área ode o cotratate em sempre está preparado para julgar, previamete, a competêcia e seriedade do cotratado. Por tudo isso se impõem iiciativas visado restabelecer a ordem, o método e o respeito ao arcabouço teórico de marketig. 2. UM BREVE HISTÓRICO Até o fial dos aos 40, os EUA, havia a criação do objeto produção e a veda deste objeto marketig. Duas fuções separadas, já que o marketig exercia pouca ifluêcia a produção e vice-versa. A tarefa do marketig era absolutamete iflueciada pelo coceito de vedas, cujo objetivo era gerar demada para o produto, utilizado-se prioritariamete da veda pessoal e da propagada. No etato, a produção desejava que o marketig vedesse o produto, mas que seus profissioais ão ficassem perambulado pela produção dizedo a eles que tipo de objeto produzir. A partir da década de 50, iicia-se a era do marketig, colocado o cosumidor o cetro de todas as ateções do processo de comercialização (SCHEWE, SMITH, 1982). Etededo assim, que os cosumidores ão eram todos iguais, que os produtos deveriam ser diversificados e que era ecessário icremetar um processo de troca, para que a produção dos diferetes bes fosse escoada. Foi, etão, desevolvido um sistema total de atividades empresariais iteiramete destiadas a plaejar, apreçar, promover e distribuir bes e serviços que satisfizesse a desejos dos cosumidores presetes e poteciais. Isto é marketig (STANTON, 1980, p. 05). Partido do pricipio que o cosumidor deveria ser o cetro das ateções, Abbot (1955), posicioou o marketig com muita propriedade ao afirmar:... o que as pessoas realmete desejam ão são produtos, mas as experiêcias que causam satisfação e essas experiêcias são coseguidas através de atividades; para que estas sejam executadas, em geral, há ecessidade de objetos físicos ou serviços de seres humaos. Aqui está o elo de ligação etre o mudo iterior do homem e o mudo exterior da atividade ecoômica. As pessoas desejam os produtos porque querem os serviços portadores de experiêcia que esperam obter dos produtos. A evolução do marketig teve um mometo de relativa importâcia, quado o profissioal de marketig percebeu que o cosumidor era uma criatura vulerável. A atureza ão havia dotado de atributos metais e físicos suficietes para ser um comprador sesível e discrimiador, aquele tipo de sociedade. Numa complexa situação comercial, os setidos do cosumidor freqüetemete o traíram, a força da racioalidade abadoava-o, e ele etrava em cofusão (MEYERS, 1972). Mediate tal costatação, o profissioal de marketig cresceu em eficiêcia comercial e dimiuiu em resposabilidade. A ética perdeu terreo para euforia dos resultados de vedas. Os fis passaram a justificar os meios, e em se cogitava da hipótese de que o cosumidor pudesse acordar daquela propesão irracioal a cosumir. A propagada agigatou-se e, muitas vezes, passou a ser idepedetemete de plaos de marketig. Num flagrate retrocesso, passou-se a aceitar a idéia de que qualquer produto que possuísse uma embalagem atrativa e fosse promovido poderia veder muito, o que ão deixava de ser um retomo à prática do coceito de vedas e ão de marketig (MINCIOTTI, 1983). Cabe aqui ressaltar a difereça etre marketig e veda, ode a veda se cocetra as ecessidades do vededor e o marketig as ecessidades do comprador, cosiderado assim, que a veda utiliza-se de técicas para fazer com que as pessoas troquem seu diheiro por um produto, ão se preocupado com os valores efetivos percebidos pelos cosumidores o processo de troca. Cotrariamete ao marketig, a veda ão vê o cojuto das atividades comerciais um esforço global para descobrir, suscitar e ateder as ecessidades dos cosumidores (LEVITT, 1960). No Brasil pode-se dizer que o marketig foi itroduzido em 1954, quado a missão orte-americaa, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, orgaizou os primeiros cursos de admiistração a Fudação Getúlio Vargas. Na época, por ter dúvidas de que a palavra estrageira marketig pudesse ser difudida o país, foi criada a palavra mercadologia. Mas com o trascorrer do tempo à palavra marketig tomou-se iteracioalmete recohecida e se impôs perate mercadologia. Cabe lembrar que marketig e mercadologia são freqüetemete usados como siôimos, podedo ser utilizados como expressões itercambiáveis (RICHERS, 1981). 3. AFINAL, O QUE É MARKETING? O coceito de marketig adota a visão de fora para detro, bem diferete do coceito de veda que adota a visão de detro para fora. O marketig iicia Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005

3 MARKETING ORTODOXO, SOCIETAL E SOCIAL: AS DIFERENTES RELAÇÕES DE TROCA COM A SOCIEDADE com a defiição do mercado, orietado pelas ecessidades dos clietes, assegurado assim, lucros e satisfazedo as ecessidades dos clietes. Desta maeira, o marketig visa ateder lucrativamete às expectativas de beeficio, gerado valor ao cliete. O marketig estes últimos aos já viveciou uma série de fases bem distitas e em parte divergetes. Surgiram defiições que se cocetravam os aspectos legais, relacioados à trasferêcia de posse quado da compra e veda de bes. Em outras ocasiões, a êfase era dada a aspectos de distribuição coflitos etre produtores e distribuidores os EUA e durate muito tempo a Associação Americaa de Marketig (AMA), caracterizava marketig como todas as atividades que evolvem o fluxo de bes e serviços etre o produtor e o cosumidor (RICHERS, 1981). Isto é, uma defiição de veda. Posteriormete, Kotler e Armstrog (1998) afirmam que o marketig visa satisfazer as ecessidades dos clietes, evolvedo aida o processo social e gerecial através do qual idivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que ecessitam, criado e trocado produtos e valores us com os outros. Em uma outra abordagem, o marketig é apresetado como um cojuto de pricípios e técicas que tem por objetivo ajustar a oferta da orgaização às demadas específicas do mercado, partido da idéia de que demada e oferta são heterogêeas. Assim sedo, o marketig pode produzir ajustameto etre oferta e demada, através do oferecimeto de maior satisfação ao cosumidor ou, aida, a mesma satisfação por meor preço. Mediate processo competitivo, a empresa ecessita ajustar costatemete o produto especifico que ela oferece com os cosumidores o mercado, preocupado-se com três variáveis importates (ROCHA, CHRISTENSEN, 1999): Mudaças ambietais relacioadas à ecoomia, à tecologia, à política, à legislação detre outros; Mudaças comportametais dos cosumidores relacioadas a atitudes, creças e comportametos, muitas vezes resultado de adaptações a mudaças ambietais; Mudaças a ação da cocorrêcia relacioadas à etrada e saída de cocorretes, laçameto de ovos produtos, ovas ações gereciais detre outros. Sob a ótica ortodoxa de marketig, ao se aalisar as relações etre a empresa e seus cosumidores podem-se idetificar três orietações básicas: Orietação para o produto: segue a lógica do fabricate e ão a do cosumidor; Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005 Orietação às vedas: efatiza o uso de istrumetos promocioais como propagada, promoção, veda pessoal e outros relativos à distribuição; Orietação para marketig: lida com a complexidade do mercado global, com efoque as ecessidades do cosumidor, como satisfazer as suas ecessidades. No etato, o coceito de valor percebido, idica que uma oferta de marketig para o mercado tem um valor agregado etregue ao cosumidor, resultado da difereça etre o valor esperado (cojuto de beefícios) e o custo total (fiaceiro, psicológico, social, de tempo, fucioal) para o cosumidor, e que pode ser iterpretado como o lucro do cosumidor a trasação de troca. Assim, o valor percebido é o valor atribuído pelos clietes ao produto ou serviço, baseado as relações etre os beefícios que este trará segudo a ótica do cosumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, comparativamete a cocorrêcia (KOTLER, 1998). Diferetemete dos aos 50, quado se deu à criação e adoção do coceito do marketig ortodoxo, o cosumidor mais resposável socialmete exigirá que as orgaizações sejam socialmete resposáveis. Este é um ovo valor que tede a ser cada vez mais desejado pela sociedade. Assim sedo, o desafio de praticar um coceito de marketig revisto e ampliado, coforme padrões éticos defiidos, deve colocar o bem-estar da comuidade acima do bem-estar idividual do cosumidor. 4. O QUE É MARKETING SOCIETAL¹? Iroicamete, uma das mais atigas defiições de marketig, talvez seja a melhor, embora sitética, defiição de marketig societal. Em 1947, há 57 aos atrás, Paulo Mazur disse que Marketig é a etrega de um padrão de vida à sociedade, represetado a qualidade de vida (SCHEWE, SMITH, 1982). Até os aos 1960 o coceito do marketig efatizava, dar ao cliete o que ele deseja, sem fazer julgametos de seus desejos sob a ótica da sociedade. Isso icluía supri-lo com cigarros, automóveis de elevado cosumo de combustível, garrafas sem retomo, detergetes, alimetos saborosos mas ão utritivos e qualquer coisa que lhe é coveiete e satisfaz. As empresas preocupavam-se com a satisfação dos cosumidores a curto prazo, mas ão com seu bem-estar a logo prazo. A partir do fial dos aos 1960, algus cosumidores começaram a questioar que as empresas teriam obrigação de alertar sobre efeitos ocivos 17

4 EDSON COUTINHO DA SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI e os perigos dos produtos. Foi assim, que se iiciou uma importate revisão coceitual de marketig o meio acadêmico, levado Kotler (1978, p. 62) a afirmar que marketig societal:... é uma orietação para as ecessidades dos cosumidores, apoiados pelo marketig itegrado, objetivado gerar a satisfação dos cosumidores e o bem-estar dos cosumidores a logo prazo, como o meio para se atigir os objetivos orgaizacioais. Ao acrescetar bem-estar dos cosumidores a logo prazo, eleva-se o coceito de servir bem ao mercado e à sociedade de uma orgaização, cosiderado: A criação de clietes satisfeitos e a cotribuição para a qualidade de vida; Produtos combiado elevado atrativo e alto beeficio aos cosumidores; Os cosumidores irão adquirir produtos de empresas preocupadas com a satisfação e o bem-estar a logo prazo. O que se pode observar é que as trasformações coceituais do marketig surgiram muito iflueciadas pelos movimetos cosumeristas mudiais, de um lado e, do outro lado, do recohecimeto de que o coceito de marketig poderia ser aplicado tato a empresas privadas, bem como as orgaizações que ão ecessariamete visassem o lucro as suas trasações, tais como igrejas, hospitais e outros. Ampliado assim, seus horizotes para fuções sociais e outras para o bem-estar da comuidade (RICHERS, 1981). No marketig ortodoxo a relação mutuamete favorável etre cosumidor-empresa pode ão sê-lo para a sociedade como um todo. Neste poto etra o marketig societal, questioado se o marketig ortodoxo é adequado a uma época com problemas ambietais, escassez de recursos aturais, rápido crescimeto populacioal, problemas ecoômicos o mudo iteiro e serviços sociais egligetes (KOTLER, ARMSTRONG, 1998). Os valores humaitários ou societais, estão acima dos iteresses idividuais ou corporativos; o marketig societal, ao cotrário do ortodoxo, ão busca soluções para problemas mercadológicos; mas sim, evitar que a empresa teha problemas vitais quado da prática de uma estratégia que implique agressão a um valor societal (GIACOMINI, 1993). A sociedade pode regulametar uma empresa através de leis, ações goverametais e afetar sua atividades o mercado, ao recusar-se a comprar os produtos da empresa. Desta forma, as empresas que ão atedem os desejos e ecessidades da sociedade são elimiadas da ecoomia (SCHEWE, SMITH, 1982). As idéias sobre o marketig societal gaharam força, iicialmete, o setor de bes de cosumo, mas também tem avaçado o setor de serviços. O coceito de marketig societal exige que se equilibrem três fatores ao defiirem uma política de marcado: Os lucros da empresa, os desejos do cosumidor e os iteresses da sociedade (KOTLER, ARMSTRONG, 1998). Cosumidores (satisfação de desejos) Sociedade (bem-estar do homem) Coceito de Marketig societal Empresa (lucros) Figura 1 Três cosiderações subjacetes ao coceito de marketig societal (KOTLER, ARNISTRONG, 1998, p. 13). 18 Recetemete, Kotler e Aristrog (1998, p. 11) salietaram: o marketig societal susteta que a orgaização deve determiar as ecessidades, desejos e iteresses dos mercados-alvo, e etão proporcioar aos clietes um valor superior de forma a mater ou melhorar o bem-estar do cliete e da sociedade. A força societal, que tem codicioado a aplicação do marketig, mostra-se cada vez mais poderosa. A metalidade progresso, custe o que custar ão tem o alcace que tiha há algus aos. O iteresse idividual a relação de cosumo cotiua e cotiuará sedo forte, motivado o cosumidor a adquirir sempre um produto em fução de suas possibilidades, desejos e ecessidades. Ocorre que os valores societais estão fazedo parte desses desejos e ecessidades, já que cada um se dá cota de que muitos dos seus iteresses idividuais remotam valores coletivos e isto, seguramete, revela-se as relações de cosumo. Primeiro porque a aquisição de um produto exterioriza um comportameto que será medido pela sociedade; o produto, a marca, deve passar imues por qualquer questioameto social. Segudo, pela própria cosciêcia social que serve de referêcia para que as pessoas possam criticar os que desrespeitam esses valores (GIACOMINI, 1993). Sob a ótica do coceito societal de marketig, produto passa a ser visto como um cojuto de uti- Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005

5 MARKETING ORTODOXO, SOCIETAL E SOCIAL: AS DIFERENTES RELAÇÕES DE TROCA COM A SOCIEDADE lidades positivas e egativas, que devem ser aceitas pela sociedade como um todo, visado satisfazer as expectativas de beefício de um determiado segmeto de mercado. Isto sigifica que diferete do marketig ortodoxo, sob o coceito societal ão vale tudo para agradar o cosumidor. O marketig societal retrata que: ates de laçar um produto, ates de estabelecer preços, ates de distribuir o produto, ates de elaborar a estratégia promocioal, a empresa deve realizar testes, pesquisas, cosultar a opiião pública, certificar-se de que a comercialização do produto ão vai trazer ehum prejuízo de ordem social. A prática do marketig societal evolve uma postura empresarial em cosoâcia com a ética e valores sociais, porém requer plaejameto coseqüete, práticas comerciais éticas, produtos ou serviços de qualidade, capacitação e motivação dos fucioários. Isto porque o cosumidor, ao dispor do produto, está cuidado de sua saúde, seguraça e outros, fato este que se estede a milhões de usuários (GIACOMINI, 1993). O marketig societal refere-se à icorporação de cosiderações relativas aos problemas sociais em estratégias de marketig desevolvidas e implemetadas com vistas a aumetar a aceitabilidade de produtos. Porém, o marketig societal possui estreito relacioameto com a resposabilidade social, já que pode ser cosiderado como a utilização de técicas e premissas de marketig a ações de cuho social, promovidas por empresas que ão possuem causas sociais por fialidade. Assim sedo, pode-se recohecer que o marketig societal icorporação da resposabilidade social as estratégias de marketig é decorrete da sua evolução, com vistas a oferecer valor aos públicosalvo, de forma que sejam estimulados, podedo, etão, ser utilizado por qualquer orgaização. 5. O QUE É MARKETING SOCIAL? O termo marketig social surgiu em 1971, descrevedo o uso de pricípios e técicas de marketig aplicado a causas, idéias e comportameto social (KOTLER, ROBERTO, 1992). Diferetemete do marketig ortodoxo, que tem por objetivo compreeder as ecessidades e desejos do público-alvo para que ofertas codizetes sejam feitas, o marketig social tem por objetivo a criação ou mudaça de atitudes e de comportametos de públicos, que são o meio para o objetivo pretedido, e que podem em sequer ser os beeficiários diretos da mudaça. Kotler (1978, p. 288) defiiu marketig social:... é o projeto, a implemetação e o cotrole de programas que procuram aumetar a aceitação de uma idéia ou prática social um grupo-alvo. Utiliza coceitos de segmetação de mercado, de pesquisa de cosumidores, de cofiguração de idéias, de comuicações, de facilitação de icetivos e a teoria de troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo,. Para Breket (2002, p. 59) o marketig social pode ser defiido de duas maeiras: pela sua meta e pelo método que ele adota para alcaçar a meta: Marketig social é a aplicação das tecologias de marketig ortodoxo à aálise, plaejameto, execução e avaliação de programas projetados para iflueciar o comportameto volutário de públicos-alvo com o ituito de melhorar seu bemestar pessoal e o da sociedade. A mudaça social é um feômeo coletivo que afeta as codições de vida de seus compoetes, o setido de origiar, acetuar, dimiuir ou impedir as modificações de partes ou da totalidade da orgaização social (TEIXEIRA, MAZZON, 2000). Covém observar que o coceito de marketig social é compreedido como marketig de idéias, causas e programas sociais (MAZZON, 1981). Deste modo, um dos grades problemas que se defrotam os estudiosos e praticates do marketig social reside a questão relativa ao que seja, efetivamete, causa social. Kotler (1978) estabeleceu os tipos de mudaça que são, sempre, o objetivo das causas sociais. Essas mudaças foram classificadas segudo quatro íveis de profudidade de icorporação do grupo social. Cabe aida ressaltar que, uma causa social pode objetivar mais do que um tipo de mudaça, ou até mesmo todos. Assim sedo, os quatro tipos de mudaça social são apresetados a seguir, obedecedo a uma seqüêcia provável de grau de dificuldade. Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005 Mudaça cogitiva: Refere-se à passagem de iformações ao público-alvo sobre o objeto de mudaça. São campahas de esclarecimeto e de caráter iformativo à população. É o grau mais simples de mudaça pretedida. Mudaça de ação: Objetiva iduzir um cojuto de idivíduos a realizar uma ação específica, durate certo período. Neste tipo de mudaça iserem-se as campahas de vaciação em massa, doação de sague, etre outros. Mudaça de comportameto: Objetiva ajudar as pessoas a modificar algum aspecto de seu comportameto, isto é, uma alteração de forma 19

6 EDSON COUTINHO DA SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI 20 mais duradoura, ou até mesmo, permaete. Nesta situação iserem-se programas para desecorajar o fumo, campahas cotra etorpecetes, etre outros. Mudaça de valor: Visa alterar creças ou valores dos idivíduos. Os exemplos referem-se a programa cotra segregação racial, programa para alterar as idéias a respeito do aborto, etre outros. A meta pricipal do marketig social é resolver certos problemas sociais, e é idetificado pela fialidade ão comercial que busca alcaçar. Deste modo, ão existem produtos ou serviços específicos que os profissioais de marketig possam veder para obter lucro de idivíduos que, acredita-se, teham o problema. Além disso, o marketig social difere do marketig ortodoxo em pelo meos dois aspectos importates (BRENKENT, 2002): Primeiro aspecto: a meta do marketig social é implemetar causas sociais que visam o bem (bemestar) idividual ou social, ão simplesmete a satisfação idividual de caráter hedoista. Os problemas sociais que os profissioais de marketig social efretam ão são apeas uma questão de votades ou desejos idividuais, mas uma questão que diz respeito a alguma deficiêcia ou problema relativo ao bemestar idividual ou social. Assim sedo, os idivíduos podem ser capazes de satisfazer suas votades presetes equato seu bem-estar e/ou o da sociedade permaece deficiete. Os fumates podem estar satisfeitos em fumar, os maridos podem desejar que suas esposas fiquem grávidas repetidas vezes, ou os depedetes de drogas podem querer outra dose. Porém, pode haver bos motivos para afirmar que tato idividualmete quato socialmete, o bem estar dos evolvidos melhoraria com a redução (ou elimiação) do fumo, com taxas de atalidade mais baixas e com ausêcia de depedêcia de drogas. Segudo aspecto: a fialidade a ser alcaçada pelo marketig social é algo que aqueles que viveciam o problema social ão precisam eles mesmos idetificar como problema social, por exemplo: uma educação melhor para as mulheres ou o fim da lepra. Os profissioais de marketig fazem pesquisas relacioadas ao tipo de produto que, se usassem, modificaria o comportameto das pessoas, depededo da fialidade que se desejasse obter. Na tabela 1, são apresetadas algumas difereças sigificativas etre a prática do marketig ortodoxo e do marketig social. O objetivo do marketig social é o abadoo de uma idéia ou comportameto adverso ou a adoção de ovas idéias e comportametos. O produto a ser exposto ao mercado são as idéias e comportametos (KOTLER, ROBERTO, 1992). Assim sedo, é importate efatizar que o marketig social ão é a mesma coisa que a educação ou que a propagada, apesar de ele poder icluir algus ou todos esses temas. A abordagem evolve diversos fatores, tais como a pesquisa de marketig; o projeto ou a idetificação de um produto para ateder às ecessidades de cliete; a determiação de um preço que o cliete pode pagar; a localização de um poto em que o cliete pode obter o produto e a promoção desse produto por meio de aúcios, icetivos etc. (ANDREASEN, 1994). Assim sedo, o marketig social deve promover trocas seguido a liha dos 4 Ps: Produto, Preço, Promoção e Distribuição, isto é, o mix de marketig (HOLDEN, 2002; MARTINSEN, 2003; SAVITZ, UMBLE, 2002). Observe-se que o marketig social, produto e preço ão correspodem ao objeto oferecido e ao valor fiaceiro pago em cotrapartida, tal qual ocorre o marketig ortodoxo. Nessa ova realidade, eles represetam os objetos da troca, que podem ser tagíveis ou ão. Por exemplo, em uma campaha de combate às doeças sexualmete trasmissíveis, o promotor oferece a preveção das doeças em troca de mudaças de comportameto e de valor do público-alvo da campaha. Existem duas importates implicações sobre o marketig social: Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005 O marketig social ão deve ser idetificado ou cofudido com ehuma de suas partes, pois ele ão ocorre quado um úico aúcio com coteúdo social aparece. Portato, se a Beetto leva ao ar um aúcio em ome da harmoia racial, sem ehuma iformação ou ação adicioal, ão se deve cocluir que essa é uma istâcia de marketig social. Os esforços de tais empresas com e sem fis lucrativos quado limitados a tais aúcios podem ser mais bem idetificados como uma forma de marketig de causa relacioada, propagada istitucioal ou mesmo resposabilidade social da empresa, mas ão como marketig social. Como uma forma de marketig, o marketig social evolve vários fatores. Nem ele em o marketig ortodoxo são disciplias eutras o tocate a esse assuto. Ambos evolvem vários valores em relação a trocas que eles examiam e procuram promover. Etre tais valores ecotra-se: (a) valores da ação volutária; (b) a visão de que problemas podem e devem ser resolvidos pela iterveção humaa; (c) a visão de que comportametos de um tipo podem ser justificavelmete trocados por outro tipo; (d) a sesa-

7 MARKETING ORTODOXO, SOCIETAL E SOCIAL: AS DIFERENTES RELAÇÕES DE TROCA COM A SOCIEDADE Tabela 1 Algumas difereças etre Marketig Ortodoxo e Marketig Social² Atributos Objetivos Trocas Posicioameto Produto Promoção Preço Distribuição Comuidade Profissioal Marketig Ortodoxo Procura preecher as ecessidades e desejos idetificados dos mercados-alvo; procura obter lucro, servido aos iteresses do mercado-alvo ou da sociedade; e tem por objetivo satisfazer ecessidades coscietes, visado propiciar lucro e/ou prazer idividual. Levam ao mercado os produtos e serviços por itermédio de idéias. Comercializa produtos ou serviços geralmete muito agradáveis ao cosumidor. Processo de fixação de uma idetidade distitiva da oferta a mete do público-alvo. O produto apreseta geralmete uma cocepção simples, fácil e claramete idetificável por seu cosumidores; e os produtos são escolhidos etre várias opções de estratégia de produtos. O desevolvimeto da estratégia de comuicação há poucas restrições quato aos apelos utilizados; a comuicação de um produto, mesmo que atija segmetos de ãocosumidores, ão acarreta problemas sigificativos, além do desperdício fiaceiro; e é feita através de mesages curtas e eficietes. O objetivo da estratégia de preço e maximizar a lucratividade da orgaização; e existe cotrole sobre todos os custos parciais que icidem o custo total de um produto em relação ao qual se esteja estabelecedo o preço. Existem abudates meios para colocação do produto o mercado caais de distribuição em relação aos quais também há codições favoráveis de cotrole e acesso. Não leva em cota a comuidade, mas, apeas, o idivíduo itegrate de seu segmeto. Comprometido com o lucro; é fiaciado por ivestimetos; está sujeito a prestar cotas em particular; o desempeho medido em lucro ou participação; as metas comportametais são de curto prazo; quase sempre proporcioa produtos ou serviços ão cotroversos; escolhe alvos acessíveis; a tomada de decisão hierárquica; e o relacioameto freqüetemete competitivo. Marketig Social Busca modificar as atitudes ou o comportameto dos mercados-alvo; procura servir aos iteresses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal; e objetiva satisfazer ecessidades em sempre percebidas pela comuidade, como desarrajos sociais, gerados pela satisfação exclusiva das ecessidades idividuais. Levam as idéias ao mercado, em lugar de produtos ou serviços. Promove idéias ou programas que combatem, muitas vezes, atitudes ou comportametos cosiderados agradáveis pelo público-alvo, embora icoveietes, se aalisados mais amplamete; programa de combate ao fumo. Processo de fixação de que as causas sociais dizem respeito à melhoria da qualidade de vida. A cocepção do produto é complexa e de difícil percepção por parte dos idivíduos alvo; e existem poucas opções para formar a estratégia de produto. Existem muitas restrições quato ao tipo de mesagem a utilizar o processo de comuicação. Determiada idéia ou proposta de ação é percebida por pessoas cotrárias à sua cocepção ou práticas, desecadeia-se uma campaha cotrária, o que dificulta sobremaeira a eficiêcia da comuicação; ormalmete o objetivo implica em alteração de hábito ou comportameto, as mesages são muito logas e explicativas, o que as toma icompatíveis com os veículos de comuicação de massa. O objetivo da estratégia de preço é miimizar os custos e elimiar barreiras, facilitado assim, a adesão de idivíduos à idéia ou causa social; e ão há cotrole sobre os custos parciais que um idividuo deva assumir até o atigimeto do objetivo fial proposto. Dada a característica abstrata dos produtos é complexa a adoção dos caais de distribuição, e ormalmete ão há boas codições de acesso e muito meos de cotrole. Procura adequar idivíduos a uma coduta, hábito ou padrão comportametal que melhor satisfaça as ecessidades idetificadas como causas ou idéias sociais. Comprometido com o bem-estar; é fiaciado por impostos ou doações; está sujeito a prestar cotas publicamete; o desempeho difícil de medir; as metas comportametais são de logo prazo; freqüetemete escolhe alvos de comportameto cotroverso; quase sempre escolhe alvos de alto risco; a tomada de decisão participativa; e o relacioameto com base a cofiaça. ção de auto-eficácia e (e) a importâcia de forecer iformações às pessoas sobre os produtos e/ou sobre elas mesmas (BRENKENT, 2002). Assim, o marketig social visa solucioar problemas que requerem a ateção, aceitação e satisfação pública, cosiderado sempre o bem-estar da sociedade a qual o programa social será desevolvido. A satisfação destas ecessidades deve ser percebida pelo cosumidor, sedo isso decisivo para o sucesso ou fracasso de um programa que evolva o Marketig Social (WASEK, 2004). 6. CONCLUSÃO Por tudo que foi exposto é possível perceber a grade impropriedade que represeta o uso idevido das expressões marketig social e marketig societal para desigar qualquer outra coisa que ão seja uma aplicação de marketig o caso do primeiro e uma evolução do coceito de marketig o segudo caso. Marketig social surgiu a década de 70 para expressar a aplicação de marketig às causas e idéias sociais através de propostas de autores como Kotler, Levy, Zaltma e Fox. Na mesma época, outros autores como Luck, Lacziak, Michie, Lusch e Murphy levataram questões de atureza ética para cotestar a utilização de marketig para essa aplicação³. Porém, excluido-se as questões que resvalavam a dificuldade de se defiir o que era causa social, ão há ehuma dúvida que os textos que tratavam da iclusão da expressão marketig social o glossário de marketig, lhe coferiam a desigação de uma aplicação de marketig para o plaejameto, implemetação e cotrole de causas dessa atureza. Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril

8 EDSON COUTINHO DA SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI 22 Por outro lado,este texto oferece codições para dirimir qualquer dúvida que possa haver para o uso da expressão marketig societal como sedo uma evolução do coceito ortodoxo de marketig que aceita a idéia de que tudo vale para satisfazer o cosumidor. Sob a ótica societal os produtos ou serviços devem primeiro ser aceitos pela sociedade em seu todo para depois serem dirigidos a um segmeto específico de cosumidores. Assim, ão há como cofudir marketig ortodoxo com marketig social ou societal e, muito meos, estes com as aplicações referetes à propagada istitucioal ou ações de resposabilidade social das empresas. Se uma orgaização resolver adotar uma creche, cuidar de uma praça, levar fucioários para doar sague, destiar a arrecadação de um dia da veda de hambúrgueres para cuidar do câcer ifatil ou qualquer outra ação beemérita deve ser aplaudida, porém, jamais rotulada de praticate de marketig social ou societal. Na realidade ela estará fazedo uma propagada istitucioal ou cumprido seu papel social, o que, aliás, já é bastate. REFERÊNCIAS ABOTT, L. Quality ad competitio. NY: Columbia Uiversity. Press, ANDREASEN, A. L. Social marketig: Its defiitio ad domai. Joural of Public Policy ad Marketig BRENKENT, G. G. Etica do marketig social iteracioal. I ANDREASEN, A. L. Ética e marketig social. SP: Futura, GIACOMINI, G. Uma abordagem societal do marketig e publicidade. Revista de comuicação e sociedade da UMESP.. 19, Mar HOLDEN, A. C. IMF iitiatives to reduce poverty: Social marketig to make globalizatio work better for all. CJBE 5. Aual Coferece at Sait Joseph s Uiversity, Philadelphia, Jul IKEDA, A. A., CAMPOMAR, M. C, MIURA, I. K. Combate ao desperdício de eergia elétrica: Um caso de marketig societal. Revista de Admiistração da Faculdade de Ecoomia e Admiistração da USP. v. 35,. 01, p , Ja/Mar KOTLER, P. Admiistração de Marketig: Aálise, Plaejameto, Implemetação e Cotrole. 5 ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Marketig para orgaizações sem fis lucrativos. SP: Atlas, KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Pricípios de Marketig. 7. ed. RJ: LTC, KOTLER, P., ROBERTO, E. L. Marketig social: Estratégias para alterar o comportameto do público. RJ: Campus, LEVITT, T. Miopia em Marketig. Harvard Busiess Review, Jul-Ago de MARTINSEN, C. Social marketig A useful tool or the devils work? Dissertatio (Master of Iteratioal Humaitaria Assistace) Uppsala Uiversity, Uppsala, Dez MAZZON, J. A. Aálise do programa de alimetação do trabalhador sob o coceito de marketig social. Tese (Doutorado em Admiistração) Faculdade de Ecoomia e Admiistração da USP, São Paulo, MEYERS, J. H., R.EYNOLDS, W. H. Gerêcia de marketig e comportameto do cosumidor. Petrópolis-RJ: Vozes, MINCIOTTI, S. A. Marketig social: Uma ampliação do coceito de troca. Revista de Admiistração da USP. V. 18, RICHERS, R. O que é Marketig. 4. ed. São Paulo. 4 ed. São Paulo: Brasiliese, ROCHA, A., CHRISTENSEN, C. Marketig: Teoria e prática o Brasil. 2 ed. SP: Atlas, SAVITZ, L. A., UMBLE, K. E., Social marketig: A vehicle for employer-drive health promotio ad disease prevetio. Natioal Health Care Purchasig Istitute, Washigto, Abr SHEWE, C. D., SMITH, R. M. Marketig: Coceitos, casos e aplicações. Rio de Jaeiro: McGraw-Hill, STANTON, W. J. Fudametos de marketig. SP: Pioeira, TEIXEIRA, M. L. M., MAZZON, J. A. Orietação ética quato à mudaça social evolvedo stakeholders. Revista de Admiistração Mackezie, São Paulo, ao 01,. 01, p , WASEK, G. K. Aplicação do marketig social a saúde pública uma perspectiva do marketig, Dispoível em: <http://www.socialtec.org.br/mktsocial> Acesso em: 27 ju Notas 1. O termo societal por ão possuir correlato preciso a lígua portuguesa vem sedo utilizado a sua versão origial, a qual expressa a idéia de relativo à sociedade. 2. Uma tabela comparativa cotedo outras difereças etre o marketig social e o marketig ortodoxo ecotra-se em MINCIOTTI, Um aprofudameto sobre este tema pode ser ecotrado o artigo já citado a ota aterior. Revista Brasileira de Gestão de Negócios FECAP Ao 7 Número 17 Abril 2005

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