Palavras-chaves: Processos de Comunicação, Comunicação Institucional, Imagem.

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1 Comunicação Institucional: Uma Estratégia Eficaz Lidia Fraga 1 Resumo O artigo a seguir, trata da realização de um estudo sobre os esforços de comunicação institucional como um importante aliado às organizações. Tendo como objeto de estudo desse trabalho a Rede Zaffari e Bourbon devido as constantes ações de comunicação institucional que esse grupo realiza de forma diferenciada em relação aos seus concorrentes. Para tanto, necessitou-se pesquisar sobre o processo de comunicação, sobre a comunicação institucional e a coleta de informações e instrumentos da Cia Zaffari. O estudo apontou que as ações da empresa são condizentes com sua comunicação e que com um posicionamento diferenciado por meio da comunicação institucional a Cia Zaffari consegue obter uma imagem positiva observando fatores importantes do processo de comunicação. Palavras-chaves: Processos de Comunicação, Comunicação Institucional, Imagem. Com a chegada do Código de defesa do Consumidor as empresas tiveram que tomar um novo posicionamento. Antes disso os consumidores compravam e não ficavam atentos ao que lhe era oferecido e não tinham uma análise crítica sobre o processo de compra. Com a implantação do código em 1986, surge um novo perfil de consumidor. As pessoas têm direitos e sabem que podem exigi-los e isso se reflete na qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Outro fator que influencia esse novo posicionamento é o crescimento do desenvolvimento tecnológico que faz com que os produtos se aproximam em termos de qualidade de marcas do mesmo segmento. E é por isso que as empresas devem preocupar-se com sua imagem para agregar valores e gerar credibilidade e confiança como diferencial nesse mercado competitivo. Para tratarmos desse novo consumidor e verificarmos estratégias eficazes nesse novo contexto no campo da comunicação é importante começarmos a falar da necessidade da comunicação e de como ela é fundamental para a sobrevivência humana e organizacional. Podemos constatar essa afirmação quando Thayer (1972 p.31-33) diz que é "insustentável a 1 Bacharel em Relações Públicas pela UNISINOS.

2 2 suposição de que a comunicação é algo que alguém faz (ou pretende fazer) a outra pessoa" mostrando que a comunicação não é apenas necessária e que deve ser utilizada em um acontecimento específico. Nessa visão ele afirma que a comunicação é uma tarefa contínua do ser humano e que "é essencial para a continuação da existência do homem, do mesmo modo que a regularidade das batidas do seu coração". Esse elemento vital também é relacionado pelo autor às organizações, afinal "É a comunicação que ocorre dentro dela e a comunicação entre ela e o seu meio ambiente, que definem a organização e determinam as condições da sua existência e a direção de seu movimento" (1972, p. 120). Bowditch e Buono (1992, p.5) reforçam a colocação de Thayer ao afirmarem que "As organizações não podem existir sem a comunicação". Com base nessas citações podemos dizer que para uma organização manter-se "viva" é necessário que sua comunicação seja constantemente trabalhada e dessa forma, atingirá os resultados traçados, ou seja, é preciso que as organizações atinjam níveis de comunicação eficaz para alcançar em sua sobrevivência. E por isso é preciso saber que "diferenças na qualidade das mensagens e nos desempenhos comunicativos contribuem para a eficácia ou ineficiência do encontro. (...) Só é eficaz aquilo que funciona" (Thayer, 1972, p. 159). Já a eficiência, segundo Torquato (1976, p. 36), "objetiva conseguir perdas mínimas de energia". Podemos verificar a diferença desses dois importantes termos no meio organizacional da seguinte forma: Eficácia Organizacional (...) é uma medida de sucesso de uma organização na consecução de suas metas e objetivos (...). Eficiência Organizacional significa minimização das quantidades de matérias-primas e energia consumida pela produção de bens e serviços. (...). Eficiência significa fazer direito o trabalho, ao passo que eficácia significa fazer o trabalho certo (...). (WAGNER III; HOLLENBECK, p ) Quando estudamos teoria da comunicação vimos que o seu processo muitas vezes acaba sendo generalizado e limitado como se fosse uma ação fácil que podemos controlar ou que é apenas enviar uma mensagem que o receptor perceberá a intenção transmitida. Bowditch e Buono (1992, p.80-81) apresentam essa questão quando falam que podem ocorrer ruídos ou erros na comunicação e com isso o receptor pode não decodificar a mensagem e, portanto, não garante que a informação é compreendida conforme a intenção do transmissor. Nessas teorias tradicionais da comunicação, trabalhava-se a idéia do emissor, mensagem e receptor de forma simplista, onde o emissor transmite uma mensagem para o receptor e este assimila a intenção daquele. Um exemplo é o "modelo mecanicista" que,

3 3 segundo Kunsch (2003, p ), "considera e avalia a comunicação sob o prisma funcionalista e da eficácia organizacional (...) o comportamento comunicativo pode ser observável e tangível, medido e padronizado". Ela defende a idéia de que as empresas não podem mais trabalhar com esse modelo, pois ele não analisa o contexto o qual uma pessoa ou organização está inserida sem um olhar crítico. Analisando a opinião da autora vimos que para a comunicação ser entendida e analisada de forma profunda, deve-se compreender que antes de comunicar é necessário conhecer a quem está se comunicando, o contexto ao qual está inserido, o receptor e os meios para assim chegar ao resultado esperado. Thayer (1972, p. 27) ainda enfatiza essa questão mostrando que apenas conhecer as técnicas para uma comunicação eficaz não é necessariamente suficiente e sim contribuir para a compreensão do processo de comunicação, da parte do leitor [receptor]; para a justeza e adequação de suas atitudes; e só então, para suas técnicas. Bowditch e Buono consideram que o processo de comunicação não pode ser analisado apenas pela intenção do emissor, mas também pelo contexto da mensagem e do receptor. Para embasar esse argumento os autores apresentam o modelo de Shannon-Weaver onde há um processo inicial de codificação (onde o emissor possui uma intenção de passar uma informação que será enviada através dele ou por algum meio) e posteriormente haverá a decodificação da mensagem (o receptor recebe a mensagem e a coloca em ação). No meio desse processo, no momento da transmissão da mensagem haverá ou não ruídos que poderá distorcer ou fazer com que a mensagem não chegue ao receptor tornando a comunicação ineficaz. No final desse processo há um retorno desse receptor (feedback) que será a forma de verificar se a intenção do emissor pode ser percebida ou não. Com base nessa teoria os autores acrescentam que o entendimento do processo de comunicação está ligado a uma série de fatores: "1. quem está comunicando a quem (...); 2. a linguagem (...); 3. o canal de comunicação (...); 4. o conteúdo; 5. as características interpessoais (...) e as relações interpessoais entre o transmissor e receptor (...); 6. o contexto no qual a comunicação ocorre (...)" (1992, p. 81). Já Davis e Newstrom (1992, pp. 6-8) classificam o processo de comunicação em duas vias: ida (mensagem do emissor) e volta (mensagem do receptor). Para que haja o entendimento entre elas o processo possui oito etapas: a) Elaborar uma idéia: nessa fase o emissor definirá o que quer transmitir e qual a sua intenção;

4 4 b) Codificar: após definido a mensagem é necessário definir o método pelo qual ela será transmitida para que a mesma seja compreendida; c) Transmitir: depois de escolher o canal esse é o momento de fazer com que a mensagem chegue ao receptor e, portanto, é muito importante cuidar o momento certo e tentar afastar todas as barreiras possíveis para não comprometer a eficácia da comunicação; d) Recebimento: essa é a etapa em que o receptor recebe a mensagem; e) Decodificar: nesse momento o receptor compreende ou não a mensagem; f) Aceitar: após a decodificação o receptor pode aceitar ou rejeitar a mensagem; g) Usar: é a etapa em que o receptor utiliza a mensagem da maneira que achar mais conveniente: executando, descartando ou armazenando a informação. h) Dar Feedback: este é o momento onde se completa o processo da comunicação, somente depois que o receptor conhecer e responder a mensagem enviada pelo emissor haverá o feedback. É o momento onde se pode avaliar se a mensagem foi devidamente decodificada. Nas organizações as interferências também devem ser analisadas de forma sistematizada, pois as empresas informam e são informadas. Kunsch apresenta essa questão ao dizer que diversos fatores influenciam a gestão dos processos comunicativos. Para ela os elementos relevantes são "as barreiras, os níveis de análise, as redes, os fluxos, os meios e as diversas modalidades comunicacionais existentes (...)" (2003, p. 73). Com base nas definições aqui apresentadas observamos que a comunicação é fundamental para as organizações e que o sucesso dessas dependem de como aquela é planejada. Por isso é que o processo de comunicação deve ser analisado em todas as suas etapas para alcançar a eficácia organizacional. No entanto, é importante lembrar que para avaliarmos essa eficácia é necessário termos um feedback das ações realizadas. Portanto, para a comunicação eficaz é necessário estudarmos e analisarmos todo o processo de comunicação. Para garantir a eficácia da implantação desse sistema, Torquato (1986, p.85) propõem a setorização da comunicação nas empresas defendendo a comunicação sinérgica dentro das organizações dividindo o processo comunicativo em áreas chaves para dar cobertura a todos os aspectos que integram a fenomenologia da comunicação e respaldar as situações geradas pela teoria do consentimento. Essa divisão é dada em três áreas: comunicação cultural, comunicação coletiva e sistemas de informação.

5 5 Área de comunicação cultural é definida pelo autor (1986, p.86) como o ajustamento e equilíbrio dos sistemas sociais internos e sua preocupação fundamental está relacionada ao ajustamento do indivíduo consigo mesmo, com seus interlocutores e com os grupos. No entanto, Torquato afirma que a cultura organizacional não está sendo bem analisada e administrada, principalmente sob a ótica comunicativa, mesmo com os esforços dos profissionais de recursos humanos para lidar com diversas situações. Na comunicação coletiva, Torquato do Rego (1986, p. 89) define como a área que cobre as tradicionais atividades e serviços da comunicação coletiva, constituindo-se no principal pólo de formação da imagem institucional das organizações. A irradiação de mensagens se volta tanto para circuitos internos quanto para circuitos externos. O autor ainda traça alguns objetivos dessa comunicação sendo que internamente procura atenuar a controvérsia e externamente busca influência e acesso aos poderes e meios de comunicação para conquistar credibilidade e respeitabilidade. Ele ainda reparte a área da comunicação coletiva em unidades especializadas: jornalismo; relações públicas; publicidade; editoração; e identidade visual. E a última área tratada definida por Francisco G. Torquato do Rego é a sistemas de informação que auxilia o corpo gerencial da organização para as tomadas de decisões. O autor divide em segmentos as atividades dessa área (figura D): prospecção, seleção e tratamento da informação; e o armazenamento e disseminação de informações. Para Roberto de Castro Neves (2000, p ), a segmentação da comunicação empresarial clássica em três conjuntos: comunicação de marketing (cuida da marca, dos produtos e serviços e voltadas aos clientes e consumidores), comunicação institucional (comunica a cultura organizacional) e a comunicação interna (que expressa as interações com o público interno) estão ultrapassadas. Para ele a segmentação da comunicação gera conflitos e significa perda de energia e muitas vezes pode ocasionar danos na imagem organizacional. No entanto, Neves (2000, p ) explica que essa divisão vem de uma época em que os interesses dos públicos eram diferentes: o cliente só queria ótimos produtos e não se importava com o restante das ações da organização; o empregado não se interessava pelos resultados da empresa; os acionistas visavam apenas o lucro; e os formadores de opinião apenas sabiam da empresa quando havia crises ou alguma campanha institucional. Porém, para o autor, o ambiente mudou e essas idéias são ultrapassadas, pois os públicos possuem

6 6 a consciência de que são cidadãos. Como tal, querem saber muito mais da empresa do que apenas sobre seus produtos e serviços, suas políticas de recursos humanos e dividendos. (...) querem saber se a empresa produz riquezas para o país, se respeita as leis, os indivíduos e a natureza, se tem um papel sociorelevante. Sua lealdade com a empresa dependem hoje também destas respostas. (...) outra coisa em comum: como cidadãos e como parcela da opinião pública, eles podem ser muito úteis na defesa dos interesses, interesses estes que, aliás, são deles também. A pauta de preocupações empresariais cresceu enormemente nos últimos anos com problemas que extrapolam a questão mercadológica. São as Questões Públicas (...). (2000, p. 68) Devido a esse novo contexto o autor (2000, p. 70) defende a comunicação integrada onde a comunicação organizacional deve ser gerenciada por um colegiado interfuncional. A idéia apresentada por ele é que todas as funções (marketing, advocacia, relações públicas, recursos humanos, relações com a imprensa, relações com o governo, agencias de propaganda, ou seja, todos os que fazem comunicação com públicos) devem trabalhar em conjunto participando do processo de comunicação de forma que cada uma contribua com a sua área específica tornando a comunicação mais eficiente sem divisões de esforços, o que não impede que cada uma tenha suas estratégias. Outra autora que defende a comunicação integrada dentro das organizações é a Margarida M. K. Kunsch (2003, p ), pois segundo ela, uma organização se relaciona com diversos públicos e, portanto, isso reflete na comunicação organizacional criando diferentes modalidades comunicacionais, que são: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. A junção dessas comunicações é o que forma o mix ou o composto da comunicação. Assim como os outros autores já citados, Kunsch acredita que essas modalidades possuem diferentes características e especificidades, mas que para uma comunicação eficaz devem ter uma atuação sinérgica e por isso não devem ser isoladas e sim trabalhadas de forma integrada. A comunicação administrativa é definida por Kunsch (2003, p. 152) como aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes. Ou seja, é a comunicação relacionada às funções administrativa que ocorre dentro da organização através do fluxo de informação para que os processos administrativos sejam eficientes. Kunsch (2003, p.157) faz referências a questões externas que refletem na organização e que são relevantes para ser avaliada antes da implantação da comunicação interna: a cultura do brasileiro de não pensar coletivamente e querer vantagens próprias,

7 7 pensando de forma individual. Outros aspectos são apresentados pela autora como a abertura política e democrática, as inovações tecnológicas que podem interferir a vida da organização provocando ações e reações em seu ambiente. Esses fatores nos remetem ao processo de comunicação onde é fundamental para o processo conhecer o contexto no qual o receptor está inserido. Já a comunicação mercadológica, segundo a proposição de Margarida Kunsch (2003, p. 162) é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Devido a esse caráter comercial dessa comunicação a autora coloca a cargo do Marketing a responsabilidade por coordená-la e, com isso, utiliza duas formas de nomenclaturas para essa área: comunicação mercadológica ou de marketing. A comunicação institucional é o último integrante desse composto classificado por Kunsch e é definida por ela como a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização (2003, p. 164). Neste caso a autora defende que a coordenação está a cargo das relações públicas pela complexidade dessa comunicação que tem a intenção de disseminar seus valores, políticas, filosofias, visão e missão, ou seja, A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditativa organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserta. (Kunsch, 2003, p.164) Para um melhor esclarecimento sobre a comunicação institucional, antes de aprofundarmos nas definições de cada instrumento, é necessário buscamos um maior entendimento na palavra institucional. Segundo Pinho (1990, p. 123), ainda não há uma precisão conceitual, mas as definições estão relacionadas a palavra instituição ou a ações com intenções diferentes de vender produtos ou serviços. Segundo o autor o trabalho institucional visa desenvolver uma verdadeira personalidade para a organização, possibilitando a sua divulgação como um todo e em si mesma (1990, p. 48). Gil Nunes Vaz reforça a colocação de Pinho ao dizer que A palavra institucional é usada ainda para indicar as iniciativas através das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinião Pública. (Vaz, 2000, p. 7)

8 8 segundo Vaz A comunicação institucional esforça-se para conquistar uma boa imagem que, é um conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição. (2000, p.53) Torquato (1986, p. 97) ainda nos ajuda a entender a diferença entre a imagem e identidade onde esta deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado é a percepção da organização por aqueles públicos. Portanto, identidade é o que realmente a organização é e imagem é como ela é percebida. Após essas considerações, percebe-se que a comunicação institucional possui um caráter estratégico, afinal ela utilizará instrumentos para demonstrar seus valores, sua identidade buscando junto a opinião pública uma imagem positiva e com isso a credibilidade e a legitimidade da organização. E já vimos, é necessário analisar todos os aspectos do processo comunicacional planejando-a para que a intenção do emissor seja percebida pelo receptor de forma efetiva. Assim como Torquato dividiu a comunicação coletiva em subáreas, Margarida contribui com a formação de áreas ou instrumentos da comunicação institucional que podem ajudar na construção dessa imagem. Para isso, Kunsch (2003, p ) contribui com os seguintes instrumentos: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, identidade corporativa, propaganda institucional, marketing social e marketing cultural. Segundo a autora, o primeiro instrumento definido por ela como relações públicas é a área que deve gerenciar todas as modalidades comunicacionais devido a suas atividades possuírem essência nos aspectos institucionais e pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações (id., ib., p. 166). Essa gerencia é defendido pela a autora, desde que seja de forma sinérgica com as demais áreas preocupando-se sempre com a coerência entre a prática e o discurso. Já o jornalismo empresarial é definido por Kunsch como o subsistema do sistema jornalístico, que se insere no macrossistema da comunicação social. (...) proposta especializada da atividade jornalística (id., ib., p.168). Inicialmente as organizações realizavam apenas simples boletins e hoje realizam revistas sofisticadas especializadas ou com diversas abordagens.

9 9 Outra área da Comunicação institucional analisada pela autora é a assessoria de imprensa que, segundo Margarida, é uma ferramenta para a organização mediar (através da mídia impressa, eletrônica e Internet) com o grande público, a sociedade e formadores de opinião com base em um planejamento de estratégias, técnicas e instrumentos que visam a eficácia. A editoração multimídia é tratada por Kunsch como a área que realiza o tratamento técnico dos produtos comunicacionais como, por exemplo, revistas, manuais, sites. Um dos instrumentos mais importantes para a comunicação institucional é Identidade Corporativa, pois é manifestação tangível da personalidade da organização que é atribuída pelo seus públicos interno e externo. Além disso, se origina de três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz, e o que dizem e acham dela seus públicos. (id., ib., p. 172) Porém, ao conceituar esse instrumento, Kunsch preocupa-se em diferenciar imagem de identidade, onde Imagem é o que passa na mente dos públicos, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz (id., ib., p.170). Portanto, para a autora é um instrumento intangível de gestão, mas é necessário conhecer e administrar essa imagem, e por ser complexo, mais uma vez sugere as relações públicas à condução desse processo. Para a definição de propaganda institucional, a autora destaca como um instrumento que visa divulgar as realizações das organizações, transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser (...) (id., ib., p. 174). Outro aspecto relevante é que deve ser planejado, criativo e possuir caráter mais informativo possível. Kunsch ainda acrescenta neste grupo duas áreas do marketing: a social e a cultural. A primeira é uma ferramenta que busca com base nos valores da organização promover uma idéia (um produto social) para sociedade buscando a mudança de uma prática social, ou seja, se volta para a idéia, o produto social, tendo como alvo a sociedade e o interesse público. A expressão do marketing social se dá por meio de campanhas públicas, como as de saúde, proteção ao meio ambiente, segurança, educação, etc., que visam ajudar a minimizar os grandes problemas sociais e conscientizar a sociedade quanto a determinada causa social. (id., ib., p. 178). Já o marketing cultural está relacionado com a produção e apoio ou patrocínio da cultura. É uma estratégia que visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de obras de literatura, artes, ciências, etc. (id., ib., p. 178). A autora também acrescenta que esse campo está cada vez

10 10 mais em expansão devido ao incentivo fiscal provocando um maior investimento das organizações. Os instrumentos apresentados por Kunsch relacionam apenas o marketing cultural e social como uma ferramenta da comunicação institucional, não havendo a citação do marketing institucional. Mas Vaz (2000, p. 7) vai além e propõe uma junção dessas áreas específicas de aplicação em um uma categoria geral que seria o marketing institucional, pois para ele por trás das expressões Marketing Cultural, Marketing esportivo, Marketing Social e assemelhadas encontra-se quase sempre um termo comum: a palavra institucional. Dentro contexto ele ainda traz as seguintes áreas como subárea do marketing institucional: marketing político, marketing cultural, marketing esportivo, marketing social e comunitário, marketing pessoal e corporativo, marketing turístico, marketing ecológico, e marketing religioso. Ao mesmo tempo Kunsch (2003, p. 164), define a comunicação mercadológica como a encarregada por todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing. Porém Gil Nuno Vaz (2000, p.62), mostra que essa persuasão não é exclusivo do marketing tradicional, pois também pode ocorrer no marketing institucional através do mercado de idéias. Visando a troca no mercado simbólico criando esforços comunicacionais para obtenção da troca não de bens, mas de idéias que podem estimular o consumo (mercadológico) e/ou de uma aceitação dessa através de uma imagem positiva. Por isso o autor fala que as iniciativas mercadológicas e institucionais se misturam e podem se completar assumindo diversas modalidades, afinal (...) o Marketing Institucional é usado para formação, reforço ou mudança de imagem (Marketing de Imagem) até o limite em que as ações institucionais tangenciam o interesse econômico, quando o Marketing Institucional é utilizado como indução de consumo e estímulo de venda por uma organização com fins lucrativos, ou quando uma organização sem fins lucrativos faz uso do Marketing Empresarial para auto-sustentação econômica. (Vaz, 2000, p.62) afirmar que o Gracioso (1995, p. 17) reforça as colocações de Vaz sob a ótica da comunicação ao composto de comunicação empresarial com o seu ambiente será então analisada sob a ótica da instituição em seu todo. Não serão mais admissíveis as diferenças que hoje separam (e, as vezes contrapõem) a comunicação institucional e a de marketing. Sob a égide de um novo conceito o da comunicação empresarial em

11 11 seu todo ambas se harmonizarão, e muitas vezes até se confundirão, porque partirão de um plano único e integrado de comunicação. Tendo em vista as observações e descrições realizadas, pode-se afirmar que os pensamentos comunicacionais mercadológico e institucional estão presentes dentro das organizações. Sendo que o esforço da comunicação institucional não é melhor ou pior do que a comunicação mercadológica, pelo contrário, ambos possuem papéis importantes dentro das organizações e podem se completar (juntamente com a comunicação interna e administrativa) desde que trabalhados de forma integrada. Porém, a intenção desse artigo é analisar (devido a esse novo contexto dos públicos da organização agirem e consumirem como cidadãos) a comunicação institucional como uma estratégia de posicionamento para as organizações diante desse novo mercado. Verificando se esta, quando trabalhada com mais intensidade pelas organizações, pode conquistar uma boa imagem perante seus públicos e torná-las mais competitivas. Afinal, segundo Margarida Kunsch As organizações modernas não podem se limitar apenas a divulgação de seus produtos ou serviços. Necessitam se identificar perante um público consumidor cada vez mais exigente. A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos públicos. (2003, p. 167) Para fazermos essa análise o método de pesquisa escolhido foi o estudo de caso exploratório. O objeto de estudo escolhido foi a Rede Zaffari e Bourbon, empresa de varejo, que realiza um posicionamento diferenciado de seus concorrentes investindo em comunicação institucional. Um dos motivos desse posicionamento é devido a sua história, pois a empresa através do esforço de uma família que em 1935 montou uma pequena casa de comércio, um armazém de gênero alimentício, instalado na frente de sua residência no município de Erechim, procurando sempre vender produtos e serviços de qualidade. Após 12 anos, mudaram-se e construíram um novo negócio em Erval Grande sempre atuando em família, até que na década de 50 prosperaram e inauguraram a primeira filial. Já em 1965 abriram sua primeira loja de varejo auto-serviço, em Hoje, a Companhia Zaffari possui uma rede de supermercados e hipermercados no Rio Grande do Sul, além de shopping centers com a marca Bourbon. A preocupação em um bom atendimento, qualidade, variedade, e ambiente agradável são algumas das características da companhia que sempre procuram agregar as suas ações. Afinal, segundo a empresa

12 12 Quem compra na rede Zaffari sabe que, além da qualidade e grande variedade de produtos, encontra aconchego, conforto e um atendimento atencioso e cordial. Toda a arquitetura das lojas está voltada para o bem-estar do cliente. Corredores amplos e bem sinalizados, iluminação especial nas gôndolas, para que os produtos possam ser bem visualizados, sistemas modernos de refrigeração e ventilação, elementos decorativos, como madeira e plantas, para criar um ambiente mais aconchegante, parecido com a casa de cada um. (www.zaffari.com.br, 22/06/2007) Além disso, a empresa apresenta sempre em suas propagandas institucionais os seus valores, fugindo do padrão desses concorrentes que se posicionam através do preço. Isso pode ser constatado em seu novo slogam Economizar é comprar bem, onde a economia não é de dinheiro e sim no bem estar. Já o Big, por exemplo, discursa como O Big é mais barato e o Carrefour como O campeão dos preços baixos. Conforme Neves (200, p.120), esse posicionamento é fundamental para uma empresa encontrar o "seu lugar ao sol". No caso de nosso objeto de estudo, a Cia Zaffari, que trabalha fortemente as propagandas institucionais, sempre adotou um posicionamento focado para o seu público, classe A e B, de forma a destacar suas crenças e valores e não os produtos e serviços e preços. Para isso investe em algumas ações que classificaremos através dos instrumentos institucionais, apontados anteriormente por Kunsch. A área de jornalismo empresarial desenvolvida pela companhia se dá por meio da Revista Estilo Zaffari que é uma publicação bimestral vendida exclusivamente nas lojas da rede Zaffari e Bourboun e, mesmo com a cobrança dos exemplares, esse é um instrumento que aproxima a organização de seu público e transmite valores através de suas matérias, tornando-se também um formador de opinião. A editoração multimídia possui uma diversidade de canais em que precisa desse instrumento como, por exemplo, a Revista Estilo Zaffari, site do Bourbon Shopping e Cia Zaffari, produção de livros e CD s, entre outros. Ações para identificar a imagem corporativa também são realizadas pela instituição por meio da mensuração de sua imagem com pesquisas, como a que levou a realizar o seu reposicionamento com o case Economizar é comprar bem. E essa atitude é muito importante pois, como já vimos, dentro do processo de comunicação eficaz é essencial obter o feedback que neste caso houve com a pesquisa realizada com os consumidores. No marketing institucional, desenvolvido pela organização, existe duas correntes muito forte dentro desse instrumento através da promoção da cultura (destaca-se os Concertos Comunitários Zaffari, sendo este o principal projeto da área com 20 anos de atividades) e da responsabilidade social (projetos como Gente Consciente que é realizado

13 13 em parceria e coordenado pelo Centro de Educação e Informação do Consumidor que visa desenvolver critérios de consumo junto a donas de casa, professores, alunos e consumidores em geral). A propaganda institucional é um dos instrumentos mais conhecidos pelos consumidores da rede, pois é veiculada em jornais, revistas especializadas, rádios, outdoor e televisão, principalmente em épocas de datas comemorativas e com uma característica muito forte de lidar sempre com a emoção. Para trabalhar a sua imagem a rede Zaffari e Bourbon teve que utilizar a comunicação institucional por meio de uma campanha Economizar é Comprar Bem, pois passou recentemente por um processo de reposicionamento que, segundo o site de sua agência de propaganda (www.agenciamatriz.com.br, 22/04/2007), a Companhia estava sendo percebida como uma rede de preços altos e portanto era necessário trabalhar sua imagem institucional. Devido a isso a Agência Matriz criou um novo conceito com uma comunicação mais moderna e adequada com a atuação e produtos e serviços oferecidos pela empresa: Economizar é comprar bem tornando-se então, o novo slogan da companhia. Mas, segundo o site do Zaffari (www.zaffari.com.br, 22/04/2007), foi necessário ouvir os seus clientes através de pesquisas e depoimentos e só então criar a campanha com quatro filmes veiculados na televisão e outras peças publicitárias como outdoor. Nos vídeos dessa campanha mostram os motivos pelo qual os consumidores compram no Zaffari e, segundo o site da Companhia, O consumidor é movido pela emoção. E são essas sensações ligadas ao bem estar, à família e aos amigos que mais nos estimulam a adquirir produtos de qualidade (www.zaffari.com.br, 22/04/2007). No caso das propagandas institucionais veiculadas na televisão mostram personagens ( clientes da rede) que informam o porque escolhem a rede Zaffari para realizar as compras apresentando como motivo de sua escolha a paixão, família e os amigos. Dessa forma, percebe-se a resposta desses clientes sugere que o supermercado Zaffari pode proporcionar momentos felizes e que os motivos citados e as imagens e momentos vivenciados por esses personagens são os valores que a rede Zaffari e Bourbon quer passar: família, amizade, paixão, amor, felicidade, saúde, bem estar, status, união, valorização as pessoas. Portanto, o novo slogan Economizar é comprar bem carrega esses valores consigo e diz que os produtos e serviços de qualidade do Zaffari podem até ter um preço mais elevado que em outros lugares, mas a economia está não no dinheiro, mas nesses valores e nesses momentos que a Cia proporcionará através de seus serviços e produtos.

14 14 Segundo o site da Agência Matriz: Os resultados forma acima do esperado pelo cliente, com o aumento do faturamento do check-out. Declarações de consumidores, por meio de pesquisas, revelam a veracidade e propriedade do slogan, confirmando que só a rede Zaffari poderia ter esse posicionamento. (www.agenciamatriz.com.br, 22/04/2007) É interessante que esta foi uma campanha para mudança de uma imagem onde a rede estava sendo vista como um lugar de preços altos, portanto utilizou o argumento da economia, mas ligado aos valores. Destacou, principalmente a valorização das pessoas utilizando-se de uma ferramenta de comunicação institucional que acabou refletindo, devido a imagem positiva, também na troca de moeda. E isso, nos remete a idéia apresentada anteriormente onde o esforço da comunicação institucional pode refletir no mercadológico. Também é importante relembrar que a empresa já realiza vários outros trabalhos que ajudam para essa boa imagem, além de outras propagandas que havíamos citado como em datas comemorativas, dessa forma, essa comunicação já vem sendo trabalhada a muito tempo. Afinal, segundo Gracioso a necessidade de se trabalhar o planejamento estratégico é quando "for de interesse fundamental para a empresa, alterando a sua capacidade competitiva a longo prazo. Esta definição aplica-se perfeitamente à propaganda institucional, pela influência que esta tem na imagem corporativa. (1995, pp )" E dentro dessa idéia o autor fala que a propaganda institucional pode fixar ou mudar uma imagem, mas não de maneira rápida e nem com efeitos imediatos, pois esse instrumento é de longo prazo, no mínimo três anos para que apareça resultados concretos. A propaganda institucional ainda deve se preocupar em haver coerência nas ações da instituição com o que é transmitido, pois caso seja realizado de forma incoerente não adianta trabalhar esse tipo de propaganda, pois só tenderá a denegrir a imagem. Considerações finais Com base nas informações apresentadas nesse trabalho verificou-se que a comunicação institucional realmente pode ser uma importante estratégia para as empresas diante desse novo cenário do mercado. Com ela pode-se obter um posicionamento investindo em uma imagem positiva com credibilidade e posteriormente ainda refletir no aumento com resultados financeiros, como o que ocorreu com o objeto de estudo. Percebeu-se que a Cia Zaffari investe nessa comunicação há alguns anos, e, portanto, a sua imagem não vem sendo construída apenas com a campanha apresentada e sim com

15 15 suas outras ações de longo prazo. Portanto, é importante destacar que a comunicação institucional deve ser planejada e monitorada, assim como a companhia que realizou pesquisa de opinião pública para obter o feedback e verificar a melhor estratégia para o seu processo de comunicação ser eficaz. Analisando o seu processo de comunicação institucional, observa-se que a Cia Zaffari realmente consegue atingir a eficácia, pois conhece os valores do seu público-alvo e verifica suas particularidades para escolher os canais e enviar a sua mensagem de forma que o seu cliente compreenda a sua intenção. Referências bibliográficas AGÊNCIA MATRIZ. Referência bibliográfica de documentos eletrônicos. Acesso em: 24 de abril de 2007 BOWDITCH, James L.; BUONO, Anthony F. - Elementos de Comportamento Organizacional - São Paulo: Pioneira, DAVIS, Keith; NEWSTRON, John W. - Comportamento Humano no Trabalho - São Paulo: Pioneira, GRACIOSO, Francisco - Propaganda Institucional: nova arma estratégica da empresa - São Paulo: Atlas, KUNSCH, Margarida M. Krohling - Planejamento de relações públicas na comunicação integrada - São Paulo: Summus, NEVES, Roberto de Castro - Imagem Empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio - Rio de Janeiro: Mauad, Comunicação empresarial integrada: imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais - Rio de Janeiro: Mauad, PINHO, José Benedito - Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas - São Paulo: Summus, REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do - Comunicação empresarial, comunicação institucional; conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas - São Paulo: Summus, 1986.

16 16 THAYER, Lee Osborne. - Comunicação: Fundamentos e Sistemas - São Paulo: Atlas, VAZ, Gil Nuno - Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. - São Paulo: Pioneira, WAGNER III, John A.; HOLLENBECK, John R. - Comportamento Organizacional - São Paulo: Sarauva, ZAFFARI. Referência bibliográfica de documentos eletrônicos. Acesso em: 24 de abril de 2007

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