ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS EM ORGANIZAÇÕES DO AGRONEGÓCIO CANAVIEIRO: ESTUDOS DE CASO DA REGIÃO DE FRANCA/SP

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1 287 ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS EM ORGANIZAÇÕES DO AGRONEGÓCIO CANAVIEIRO: ESTUDOS DE CASO DA REGIÃO DE FRANCA/SP Júlia Sandoval Oliveira (Uni-FACEF) Orientação: Profª Dra. Arlete Eni Granero (UFF- Universidade Federal Fluminense) 1 O Marketing no Agribusiness Agribusiness é o negócio da prática agrícola somando desde a produção e distribuição de insumos, as novas tecnologias agrícolas, a produção, o armazenamento, o transporte, até o processamento dos produtos agrícolas e os seus derivados. Segundo Jansen (2007), dois professores de Harvard: Davis e Goldberg foram os primeiros a apresentar o neologismo agribusiness. A definição de agribusiness se resume na relação de produção e distribuição comercial envolvendo os produtos agrícolas e segundo Megido (2003, p. 347), [...] é um sistema integrado. Uma cadeia de negócios, pesquisa, estudos, ciências, tecnologia, informação, desde a origem vegetal/animal até produtos finais com valor agregado [...]. Ele é uma prática agrícola que se fundamenta na propriedade latifundiária e na prática de arrendamentos. De acordo com Araújo: O termo agribusiness atravessou praticamente toda a década de 1980 sem tradução para o português e foi adotado de forma generalizada [...] Somente a partir da segunda metade da década de 1990, o termo agronegócios começa a ser aceito e adotado [...] (2003, p.17). O Brasil é um país com recursos favoráveis à produção agrícola, que permite sempre ampliar sua área de produção. Atualmente são 338 milhões de hectares com terras férteis e de alta produtividade. Esse fator faz do país um lugar apropriado para a agricultura e todos os negócios relacionados às cadeias produtivas. [...] o agronegócio brasileiro deu, desde o ano de 1500, forte contribuição para a economia do país, marcando épocas de ciclos econômicos [...] (ARAÚJO, 2007, p.17).

2 288 Segundo dados do IBGE referentes a 2004, mostram a importância do setor para a economia brasileira: [...] 34% do PIB nacional, 37% dos empregos, importação equivalente a R$ 4,8 bilhões, exportação de R$ 39 bilhões. O saldo total do comércio exterior brasileiro de R$ 36,6 bilhões, o saldo dos negócios agrícolas corresponde a 93% ou R$ 34 bilhões. O restante da economia nacional responde por apenas 7% ou R$ 2,6 bilhões). De 2000 a 2005, o saldo das exportações do setor cresceu 159%, em um crescimento médio de 21% ao ano [...] (DADOS IBGE NO AGRONEGÓCIO - acesso em 04/12/07). Segundo estudos de Araújo (2003), os produtos agropecuários percorrem por diversos caminhos, e que esses caminhos são denominados canais de comercialização, que variam de acordo com as influências dos ambientes de marketing utilizadas nas vendas dos produtos. No final da década de 70, foi fundado por um grupo de profissionais [...] a primeira entidade a procurar caminhos de estudos de desenvolvimento da sociedade brasileira para o tema do marketing ligado ao assunto agropecuário, a Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR) [...] Já em 1984, a ABMR, pioneira no Brasil adotava uma interpretação conceitual do agribusiness e de ligação com o consumidor final [...] (MEGIDO, 2003, p.132). De acordo com a Associação Brasileira de Agribusiness ABAG o ambiente de marketing no agronegócio inclui: os fornecedores de bens e serviços para a agricultura; os produtores rurais; os processadores; os transformadores e distribuidores; e todos os envolvidos na geração de fluxo dos produtos de origem agrícola até o consumidor final. Para efetuar a venda desses produtos é necessária a realização de um estudo profundo das tendências, ou seja, a elaboração de um planejamento no mercado e traçar as melhores estratégias de marketing para conseguir atingir os objetivos do setor. 1.2 Estratégias de marketing As estratégias de marketing consistem na escolha do caminho mais adequado para alcançar os objetivos da empresa. Estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa [...] (PORTER, p.5). Projetar uma estratégia consiste em criar oportunidades de superioridade em relação aos concorrentes, é tentar de alguma maneira se sobressair no mercado, pois os concorrentes considerados mais perigosos e ameaçadores são aqueles que

3 289 propõem negócios parecidos com os de sua empresa. Porter (apud Psillakis, 2003, p.462) propõe três estratégias básicas para enfrentá-los: Liderança no custo total: tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos custos dos concorrentes, o que resultaria em retornos financeiros acima da média, sem esquecer de manter a qualidade e o nível de serviços desejados pelos clientes; Diferenciação: oferecer algo único ao mercado seja um produto diferenciado, seja imagem da marca, serviços especiais, ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar; Enfoque: focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico. Espera-se que, por atender a um mercado menor, a empresa consiga fazê-lo de maneira mais eficiente. Essas estratégias visam destacar a empresa, produto ou serviço, de maneira que atinjam seus objetivos a longo prazo. A primeira pode ser ilustrada dentro do setor agribusiness com a fabricação e venda do etanol da cana-de-açúcar. Em relação à gasolina ele é mais barato, tal destaque no fator preço, mas ele ainda precisa ser tão eficiente quanto à gasolina. A segunda estratégia pode ser vista na distribuição. Algumas usinas do setor utilizam cooperativas para comercializar o açúcar e álcool. A diferença de comprar dessas cooperativas é a de que elas proporcionam uma segurança e uma remuneração maior para a empresa em relação a usinas independentes (que fabricam e vendem seus produtos), pois como se sabe, essas commodities não tem uma diferenciação percebida pelos clientes, só é vista a partir do momento em que, por exemplo, é colocada uma marca, por isso a distribuição tem um papel importante na hora de enviar os produtos ao mercado. Em relação ao enfoque, o setor canavieiro tem investido muito no mercado do etanol. É com ele que o setor crescerá, pois o açúcar com sua elasticidade pequena e com a super produção não e permitirá esse avanço. Com o etanol é mais fácil, pois existe a possibilidade do petróleo acabar, além disso, as reservas petrolíferas estão com o acesso mais difícil e com uma qualidade inferior, necessitando mais do processo industrial, fazendo o preço ficar mais elevado.

4 290 Segundo Psillakis (2003, p. 463), as estratégias focadas na concorrência são estratégias de marketing de guerra e hipercompetitividade para empresas que estão em mercados estáveis. Essas estratégias visam o ataque e a defesa em relação aos adversários, com o objetivo de consolidar sua posição do mercado. O ataque permite utilizar as fraquezas concorrentes para a promoção do produto ou serviço. Esses ataques podem ser: frontal, de flanco, de cerco e de guerrilha. O agronegócio pode usar as estratégias de cerco, pois diminui o acesso do concorrente em pontos fundamentais para a sua produção e comercialização, como fornecedores, matéria-prima, distribuidores e vários outros. A defesa tem a finalidade preservar a participação do mercado. A estratégia de defesa pode ser: de posição ou fortificação, de flanco, antecipada, contra-ofensiva e de retirada. No setor agribusiness a defesa de posição ou fortificação, é a mais utilizada, pois consiste fortalecer os diferenciais competitivos, como por exemplo, produtos de qualidade superior. Porter (1998, p.7): Há alguns elementos básicos da competição estratégica. Segundo [...] (1) capacidade de compreender o comportamento competitivo como um sistema no qual competidores, clientes, dinheiro, pessoas e recursos interagem continuamente; (2) capacidade de usar essa compreensão para predizer como um dado movimento estratégico vai alterar o equilíbrio competitivo; (3) recursos que possam ser permanentemente investidos em novos usos mesmo se os benefícios conseqüentes só aparecem a longo prazo; (4) capacidade de prever riscos e lucros com exatidão e certeza suficientes para justificar o investimento correspondente; (5) disposição de agir. Esses elementos auxiliam na hora de escolher uma estratégia, pois é necessária uma estruturação, além de comprometimento e dedicação por parte da instituição que faz parte de um setor específico. O setor canavieiro, além de ser agrícola faz parte da indústria. Por isso, [...] a competição em um setor industrial tem suas raízes em sua respectiva economia subjacente e existem forças competitivas que vão bem além do que esteja representado unicamente pelos concorrentes estabelecidos nesse setor em particular. Os clientes, os fornecedores, os novos entrantes em potencial e os produtos substitutos são todos competidores que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial (PORTER, p.11). Com as forças competitivas do setor canavieiro, há a possibilidade de vários produtos substitutos. Como é o caso do etanol que veio para substituir a gasolina, o diesel, além disso, tem-se o bagaço da cana que é uma fonte de energia que será uma grande tendência no mercado para os próximos anos.

5 291 As estratégias focadas no mercado são as de segmentação e ressegmentação no mercado à procura de oportunidades. As potencialidades do produto ou da empresa tratam-se de analisar as possibilidades de diferenciação de produtos e serviços, tendo como base suas potencialidades (PORTER apud Psillakis, 2003, p ). Como já foi dito, a energia permitirá uma diferenciação nesse mercado, pois é uma fonte renovável, que com a potencialidade do setor permitirá sua utilização com um custo mais baixo além de aproveitar toda a matériaprima da cana para sua fabricação. Para analisar os produtos e o mercado pode-se partir das seguintes estratégias (PSILLAKIS, 2003, p. 459): A Estratégia de penetração de mercado visa aumentar a participação de mercado por meio de ações para melhorar o desempenho do produto nos segmentos e mercados em que já atua. A Estratégia de desenvolvimento de mercado é para se identificar ou encontrar novos mercados para os produtos atuais, colocando-os em segmentos que eles ainda não estão presentes. A Estratégia de desenvolvimento de produto consiste em desenvolver novos produtos para o atual mercado, com o propósito de atender melhor os atuais clientes. A Estratégia de diversificação analisa as oportunidades de desenvolver novos produtos para novos mercados, para atender a novos clientes com negócios atrativos em que a empresa possa ser competitiva, gerando adicional rentabilidade. As estratégias: Indiferenciada, Diferenciada, Concentrada são focadas no mercado e se direcionam a novas oportunidades. A estratégia Indiferenciada é caracterizada pela oferta de apenas um produto da empresa para atingir todo o mercado, sem a preocupação com as diferenças entre os segmentos, como é o caso do açúcar. Estratégia diferenciada que faz com que a empresa atue na maioria dos segmentos de mercado, identificando desejos e necessidades do cliente, definindo atributos e características do produto/serviço para cada segmento e desenvolvendoos em função dos pontos mais importantes (na visão do consumidor) para que cada

6 292 segmento agregue mais valor que os concorrentes, como por exemplo o etanol sendo um produto com preço mais baixo, além de diminuir as emissões de gases poluentes e de ser fabricado a partir de uma matéria-prima renovável. A estratégia concentrada permite o direcionamento dos esforços de marketing para apenas uma parte do mercado e pode ser: concentração do produto e segmento únicos, especializado em linha de produtos, especialização no segmento de mercado ou especialização seletiva em alguns produtos e segmentos específicos. Uma estratégia muito usada para a garantia de vantagem competitiva é a criação de valor do produto para o cliente. O marketing holístico (visão ampla de todo o negócio), segundo Kotler (2006, p.39-40), integra as atividades de exploração, criação e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo muito satisfatórios para esses clientes. A exploração de valor consiste em como o valor flui dentro de mercados e entre a própria empresa. A criação de valor identifica novos benefícios para o cliente, por isso é necessário que se entenda as necessidades, os desejos e as preocupações dos mesmos. Na entrega de valor a empresa deve ganhar paciência na gestão de relacionamento com o cliente, que permite descobrir uma forma apropriada a diferentes oportunidades de atrair e reter esse cliente; nos recursos internos e na gestão das parcerias de negócios, permitindo que a empresa administre relacionamentos complexos com seus parceiros para obter, processar e entregar os produtos. Os quatro Ps: produto, preço, ponto de distribuição e promoção (comunicação) são fatores que influenciam diretamente no mercado. O produto depende das [...] principais características físicas e funcionais [...] a logomarca, a embalagem, as quantidades a serem produzidas bem como os principais diferenciais em relação aos concorrentes (ARAÙJO, 2003, p.129). Sabe-se, que os produtos da cana-de-açúcar como açúcar e álcool são commodities, portanto, não tem uma diferenciação na produção, são produtos nãodiferenciados. Para esses tipos de produtos, é usada a estratégia de marketing de agregação. Uma estratégia de agregação de mercado, ou estratégia de mercado de massa ou estratégia de mercado não-diferenciado, é aquela em que se lidam com um único segmento, considerados semelhantes em relação à demanda do

7 293 produto. Nessas condições [...] os clientes estão dispostos a fazer algumas concessões em dimensões de menor importância, a fim de desfrutar do benefício primário que o produto oferece [...] (ETZEL, WALKER, SANTON, 2001, p.175). Assim o mercado total passa a ser o alvo da empresa. Nessas condições pode-se desenvolver um único mix de marketing para atingir a maioria do público-alvo, pois é oferecido um único produto. Segundo ETZEL, WALKER e STANTON (2001, p.176): A força de uma estratégia de agregação do mercado está em sua capacidade de minimizar custos. Ela permite que uma empresa produza, distribua e promova seus produtos com grande eficiência. Produzir e comercializar um único produto para o mercado total significa seqüências de produção mais longas e custos mais baixos por unidade [...] A armazenagem e o transporte são mais eficientes quando um único produto vai para apenas um mercado. Os custos com promoção são minimizados quando a mesma mensagem é transmitida para todos os clientes. Outro aspecto a ser analisado é o preço que é [...] simplesmente a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto [...] (ETZEL, WALKER, e SATANTON, 2001, p. 278). Ele tem força, devido o modo como os consumidores encaram o produto e o serviço de forma que são medidas as qualidades. Segundo Las Casas (2006, p.293), quando os preços forem altos, a tendência é que o cliente avalie como de qualidade superior e, inversamente, um preço mais baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, é necessário que haja muito cuidado na determinação de preços para não formar uma expectativa errada. Para isso há três estratégias para fixação dos preços para justificá-los ao consumidor: estratégia de satisfação, relacionamento e de preços eficazes. A estratégia de satisfação é aquela que o objetivo é diminuir o grau de incerteza no consumidor, dando garantia dos serviços e conseqüentemente fornece mais credibilidade aos clientes (LAS CASAS, 2006, p. 293). Estratégia de relacionamento é aquela que os clientes que são fiéis trazem um maior lucro, a longo prazo para empresa. Tal fidelidade faz com que os consumidores não fiquem tentados ao produto concorrente. Por fim a estratégia de preços eficientes, que permite criar métodos de reduzir custos e repassar os ganhos para os clientes e ganha vantagem competitiva no processo, segundo LAS CASAS (2006, p. 293).

8 294 O preço do produto deve cobrir os custos de produção, promoção e distribuição e oferecer lucro ao produtor. Mas dentro do agronegócio há os preços Máximos que, [...] são definidos pelo mercado, com base nos preços concorrentes e nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar, a atenção dos empreendedores concentram-se nos custos, porque é nestes que os empreendedores têm maior margem de flexibilidade para atuação (ARAÙJO, 2003, p.129). O preço mínimo de venda tem que cobrir pelo menos os custos totais de produção. Quanto menor os custos, maior a margem de lucro. Por isso, o produtor deve diminuir ao máximo os custos, para colocar um preço ideal nos produtos, preço esse, que os consumidores podem pagar e que garanta uma luta em relação à concorrência, pois o preço tem por objetivo aumentar o volume de vendas e garantir um maior espaço no mercado, que durante o ciclo de vida dos produtos são realizadas mudanças nesses preços para manter o produto competitivo. Segundo LAS CASAS (2006, p. 307), os canais de distribuição são um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor. Eles existem para facilitar a transferência de produtos e serviços, do produtor para o consumidor e todos os intermediários entre fabricantes e consumidores finais formam os canais de distribuição, com que as empresas de determinado setor podem contar. Eles se diferem de setor para setor. O ponto-de-venda ou canal de distribuição possibilita que o produto esteja ao alcance do consumidor, no lugar e tempo certos, sem perda de qualidade e com competitividade nos preços, pois seu custo representa uma parcela do custo final do produto. A referência do ponto-de-venda inclui: locais de venda do produto (atacado e varejo), transporte e entrega (ARAÙJO, 2003, p.130). Segundo Las CASAS (2006, p. 307) o varejista é o intermediário que vende ao consumidor final. O atacadista compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas. Um agente ou representante é o intermediário que vende produtos, mas, geralmente, não toma posse deles. Algumas usinas do setor canavieiro cultivam as terras, plantam, colhem, fabricam o açúcar e álcool e elas mesmas vendem seus produtos. Mas há usinas que se diferenciam estrategicamente a partir da comercialização. Depois de

9 295 todo o processamento de produção, o açúcar e o álcool são passados para uma cooperativa, por exemplo, a COPERSUCAR, que se encarrega de vender, distribuir e exportar o produto final. A vantagem dos canais de distribuição é de que todos os esforços de marketing são focados para um determinado segmento. Para isso as empresas utilizam as estratégias de pulling e pushing. A estratégia de pulling estimula o consumidor final a consumir produtos de uma empresa varejista. A estratégia de pushing visa as vendas junto com os intermediários. Portanto, as empresas devem usar essas estratégias para que os produtos não corram o risco de ficarem estocados, caso não haja demanda, auxiliando os produtos circularem de uma maneira mais rápida. A promoção é a comunicação aplicada para o convencimento do consumidor em preferir tal produto em relação aos concorrentes. São utilizadas as seguintes ferramentas: publicidade e propaganda, promoção de vendas, merchandising, malas diretas e vendas. A comunicação permite à agregação valor aos produtos/serviços existentes no setor. Pode-se traçar uma estratégia de comunicação integrada, para que utilizando mais de uma ferramenta de comunicação se consiga fixar melhor a mensagem que empresa quer passar aos consumidores. [...] uma estratégia de comunicação integrada envolve a escolha de opções de comunicação que reforcem e complementem umas às outras [...] (KOTLER, 2006, p.18). A propaganda geralmente é institucional, [...] uma vez que as empresas prestadoras de serviços estão mais preocupadas com a imagem corporativa e da qualidade de seus produtos [...] (LAS CASAS, 2006, p. 295). A propaganda institucional reforça as promessas da empresa para seus clientes, mas é preciso que junto com ela sejam utilizadas outras ferramentas para garantir os resultados. Segundo Kotler (2006, p.18), deve-se empregar seletivamente a televisão, o rádio e a propaganda impressa, comunicações via site, a fim de que cada elemento dê sua contribuição, e ao mesmo tempo, melhore a eficácia dos outros. A promoção de vendas parte de participação em eventos, como feiras, onde são fechados vários negócios em benefício da empresa, produção de material promocional, como brindes, tais procedimentos da promoção de vendas, garantem agradar o consumidor além de passar a imagem da empresa. A venda pessoal é muito importante, devido ao contato direto com os clientes, pois dessa forma é

10 296 possível esclarecer aspectos que muitas vezes não ficam muito claros para o comprador além de passar informações adicionais. Além dessas ferramentas são utilizadas relações públicas que visa todo relacionamento interno e externo da empresa, o merchandising que é todo esforço de apresentação do produto ou serviço no ponto-de-venda. A comunicação permite a empresa passar informações de seus produtos e serviços, tornando-os conhecidos, mostrando sua qualidade, persuadindo, gerando desejos e auxiliando na escolha do consumidor em relação aos produtos e serviços da empresa concorrente. O agronegócio depende muito das referências mercadológicas. Portanto, as estratégias dependem dos ambientes de marketing para que se possa traçá-las de maneira eficaz e atingir os objetivos de uma organização. 2 Estudo de casos e resultados A Usina Batatais situada na cidade de Batatais /SP, é uma usina cooperada, que passa o açúcar e álcool para ser comercializado dentro e fora do Brasil através de uma cooperativa chamada Copersucar, que proporciona uma segurança e uma remuneração maior em relação aos produtos. Tratando-se da legislação e política tanto trabalhista como ambiental, evoluiu bastante nos últimos dois e três anos, pois, o setor começou a ficar mais em evidência, o álcool começou a ser um produto interessante para o mundo, devido a isto, a legislação começou a ficar mais rigorosa pra controlar melhor a situação dos trabalhadores. Do lado trabalhista a Usina Batatais tem uma legislação mais rígida, pois entendem que isto deve que existir, para não haver abusos. Afirmam que não cometem nenhum tipo de abuso trabalhista, eles seguem toda a orientação e cumprem essa legislação. Em relação à legislação ambiental, eles acham que faz sentido ter uma preservação das áreas permanentes, matas ciliares, em volta dos rios e da questão de nascentes. Outro aspecto que está sendo cumprido é o aumento da colheita mecanizada, para a diminuição das queimadas. Aderem ao protocolo agro ambiental da Secretaria do Meio Ambiente, assinado com a Única, para 2017 as áreas não mecanizáveis e para 2010 as áreas mecanizáveis, acabando com as queimadas. A estratégia de produção utilizada pela Usina Batatais é ter o melhor relacionamento possível da usina com os fornecedores de matéria-prima ou terra. Remunerar adequadamente, procurar participar com os fornecedores e dar a ele todo o suporte técnico para ter a

11 297 melhor produção possível, pois isso beneficiará principalmente o fornecedor, pois ele irá ganhar mais com isso e ficar satisfeito com a empresa. A relação entre fornecedor e usina deve ser a mais transparente possível. Os dois lados devem estar ganhando e a chave para isso é a honestidade, o respeito e o comprometimento. A Usina Batatais se preocupa com o bem estar do trabalhador e isso faz dela um diferencial no mercado. A Usina Cevasa localizada em Patrocínio Paulista é hoje uma destilaria, produzindo somente álcool, mas existe um projeto de expansão dessa fábrica para em 2010 passar a produzir açúcar além de co-gerar energia elétrica. A exposição dos produtos da cana-de-açúcar e de todo o setor são realizados pela ÚNICA (União da indústria de cana-de-açúcar). De forma setorial e conjunta ela tem sido esse canal para a divulgação dos produtos fazendo campanhas publicitárias e ações junto ao governo e mercado externo de forma organizada. A usina teve uma produção de 365 milhões de toneladas de cana no ano de 2006, 420 milhões em 2007, ou seja, um aumento de 15% e estima-se um novo aumento da ordem de 10% para a safra de Esse crescimento deve ter sido o maior visto, mas nos próximos cinco anos pode voltar a acontecer, mas não é algo linear. A média de crescimento para os próximos dez anos deve ficar em 5%. As tendências consideradas mais importantes para o setor é a exportação de álcool, pois é o que vai revolucionar o setor e exigirá grande investimento em infra-estrutura como um alcoolduto, portos, navios graneleiros para transporte de álcool overseas. Portanto, as estratégias da Usina Cevasa resumem-se em uma empresa organizada e capitalizada que está focada no aumento da produção e ou associação com grandes grupos econômicos, aumentando sua capacidade de economia de escala tornandose assim mais competitivo em termos de custos. A Usina Alta Mogiana está no município de São Joaquim da Barra, a 50 km da cidade de Franca, e produz açúcar, álcool e energia elétrica para a cidade. Seus pontos fortes são: empresa de vanguarda, ambiente de administração simples e rígido, não sonham em ser grandes, bastante capitalizado, poucas dívidas, região privilegiada, política de RH, não tem política de evolução de cargos, promoção de funcionários internos. Pode ser considerado como Ponto fraco, a falta de departamento de comunicação com ações direcionadas ao público externo, pois a única preocupação da Instituição é com a comunicação interna. A fabricação de energia é uma grande tendência do setor, pois é produzida através de uma fonte

12 298 renovável, sem custos, pois é a sobra de toda a palha retirada para a fabricação do açúcar e álcool. A estratégia que a Alta Mogiana está utilizando para se destacar no mercado é a tecnologia. Principalmente para a fabricação de açúcar e qualidade do produto que está usando 70% de toda essa tecnologia da usina. Considerações finais A primeira contribuição deste estudo está no âmbito do entendimento dos conceitos e das estratégias de marketing de agribusiness. Atualmente, o setor canavieiro brasileiro tem apostado no etanol para o crescimento do mercado que abastecerá o interno e o mundial. Além disso, a produção de energia, novo produto da cana-de-açúcar, é uma nova tendência, uma subdivisão no setor, além do plástico produzido a partir do etanol, e o álcool industrial, para produção de bebida, mais utilizado na Europa. O mercado irá crescer com o álcool, não com o açúcar, pois, é uma fonte renovável, que garante um diferencial competitivo, comparado ao petróleo, além do preço mais baixo na sua produção e transporte, com a nova tendência, o alcoolduto, que permitirá que o produto chegue aos portos de uma maneira mais rápida e mais barata. A implantação de estratégias de marketing no setor contempla: os estudos de melhoramento genético da cana-de-açúcar, de colheita e plantio mecanizado, técnicas de fertilização, tratos culturais assim como a implementação das novas tecnologias, na área industrial, como a introdução da hidrólise ácida e enzimática com o uso do bagaço e da palha. O objetivo das Usinas permeia a sustentabilidade de toda a cadeia produtiva e de escoamento, contemplando o desenvolvimento das comunidades locais com: educação, saúde, emprego, além de prever um sistema de produção ecologicamente sustentável, contando com a atuação do Estado como órgão coordenador desse desenvolvimento, integrando o setor público e privado. As Usinas canavieiras da região de Franca, denominada Alta Mogiana unem-se às Usinas da região Mogiana (região de Ribeirão Preto), conquistando para a região sudeste e para o Brasil a posição de país líder de fontes renováveis de energia de modo competitivo e sustentável, contribuindo com a redução de gases de efeito estufa, principalmente o CO2, através da substituição do uso de combustíveis fósseis pelo uso de etanol proveniente de biomassa. Existe nas organizações o entendimento da importância da coordenação para a eficiência e eficácia das estratégias de marketing. As ferramentas do composto mercadológico produto, preço e distribuição fazem parte

13 299 da preocupação rotineira dos seus dirigentes. A ferramenta Comunicação encontrase ainda ausente na maioria dos setores do agronegócio. Embora a importância e o conceito estejam disseminados na literatura, o mesmo não acontece no setor, que o trata apenas como uma commoditie. A gestão de esforços em estratégias de marketing são fatores essenciais e, por isso faz-se necessário um efetivo gerenciamento de forma eficaz para que as organizações mantenham a orientação na busca da liderança da produção mundial de etanol. Referências Bibliográficas ARAÙJO, Massilon. J. Fundamentos de agronegócio. São Paulo: Atlas, DADOS IBGE NO AGRONEGÒCIOS. Disponível em: <http://www.wikpedia.org> acesso em 04 dez às 09:43 horas. ETZEL, M.J. WALKER, B.J. SATANTON, W.J. Marketing. São Paulo: Makrom books, JANSEN, Marcos Garcia. O marketing e o agronegócio II. Disponível em: <http.//www. Agroline.com.br/artigos> acesso em: 5 de outubro de KOTLER, P. KELLER, K. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MEGIDO.J.L.; XAVIER, C. Marketing e Agribusiness. 4. ed. São Paulo: Atlas, PORTER, M. MONTGOMERY, C. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, PSILLAKIS, H. Gestão de marketing. Estratégias mercadológicas. São Paulo: Saraiva, 2003.

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