UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Jaqueline de Fátima Cordeiro A PROPAGANDA INSTITUCIONAL NO PERÍODO ELEITORAL E O INSTITUTO DA REELEIÇÃO

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Jaqueline de Fátima Cordeiro A PROPAGANDA INSTITUCIONAL NO PERÍODO ELEITORAL E O INSTITUTO DA REELEIÇÃO CURITIBA 2011

2 A PROPAGANDA INSTITUCIONAL NO PERÍODO ELEITORAL E O INSTITUTO DA REELEIÇÃO CURITIBA 2011

3 Jaqueline de Fátima Cordeiro A PROPAGANDA INSTITUCIONAL NO PERÍODO ELEITORAL E O INSTITUTO DA REELEIÇÃO Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Direito da Faculdade de Ciências Jurídicas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Direito. Orientadora: Profª. Thais Santi Cardoso da Silva CURITIBA 2011

4 TERMO DE APROVAÇÃO Jaqueline de Fátima Cordeiro A PROPAGANDA INSTITUCIONAL NO PERÍODO ELEITORAL E O INSTITUTO DA REELEIÇÃO Esta monografia foi julgada e aprovada para obtenção do título de Bacharel em Direito no Curso de Direito da Faculdade de Ciências Jurídicas da Universidade Tuiuti do Paraná. Curitiba, de de Professor Doutor Eduardo de Oliveira Leite Coordenador do Núcleo de Monografias do Curso de Direito Universidade Tuiuti do Paraná Orientadora: Profª. Thais Santi Cardoso da Silva Universidade Tuiuti do Paraná Prof. Universidade Tuiuti do Paraná Prof. Universidade Tuiuti do Paraná

5 DEDICATÓRIA Em especial aos meus avós, que por toda vida foram só dedicação. A minha vó Terezinha, que me ensinou a sonhar, a rezar e a ter esperança. Ao meu vô Nelson, pelo exemplo de caráter e retidão. Aos meus pais Nilton e Reni, a quem devo mais que a simples existência. Aos meus irmãos Ewerton e Luana com os quais compartilhei grande parte desse caminho. As minhas amigas Barbara Garcia e Cristiane Losso que foram companhia, apoio e auxilio. A Dra. Maria Adriana Pereira, brilhante advogada, excelente pessoa e amiga.

6 AGRADECIMENTO A professora Thais Santi Cardoso da Silva que com seu exemplo me inspirou e com seu conhecimento e competência me auxiliou na condução do processo de elaboração deste trabalho.

7 Áquela de quem roubei o tempo devolvo o tempo feito palavras. Áqueles de quem furtei a presença retorno frases e penhoro amores. Olivar Coneglian A política é a arte de captar em proveito próprio a paixão dos outros. Henri Montherlant

8 RESUMO A propaganda institucional regulada pelo art. 37 1º da Constituição Federal tem caráter educativo, informativo ou de orientação social, sendo vedada a promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos. Dessa forma, o art. 73, inc. VI, b da Lei 9.504/97 estabeleceu a vedação da veiculação da propaganda institucional no período que antecede o pleito eleitoral, visando garantir a igualdade entre os postulantes a cargos eletivos, bem como a legitimidade do pleito. O presente trabalho visa demonstrar a relação entre a propagada institucional e o instituto da reeleição, destacando a importância das normas que regulam a sua vedação no período que antecede o pleito e as conseqüências jurídicas do seu descumprimento, considerando a proteção dos princípios elencados no art. 37, caput da Constituição Federal. Palavras-chave: Direito Eleitoral; propaganda institucional; reeleição

9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO DIREITO ELEITORAL CONCEITO CONTEÚDO DO DIREITO ELEITORAL FUNÇÕES DO DIREITO ELEITORAL E DA JUSTIÇA ELEITORAL FONTES DO DIREITO ELEITORAL PRINCÍPIOS DO DIREITO ELEITORAL PROPAGANDA CONCEITO HISTÓRICO DA PROPAGANDA POLÍTICA MARKETING NA POLÍTICA BRASILEIRA A RELAÇÃO DA PROPAGANDA COM A POLÍTICA ESPÉCIES DE PROPAGANDA PROPAGANDA POLÍTICA Propaganda Eleitoral Propaganda Partidária Propaganda Institucional Propaganda Intrapartidária PROPAGANDA INSTITUCIONAL E OS PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA AS CONDUTAS VEDADAS AOS AGENTES PÚBLICOS NAS CAMPANHAS ELEITORAIS E A PROPAGANDA INSTITUCIONAL OS AGENTES PÚBLICOS E AOS A ELE EQUIPARADOS AS CONDUTAS VEDADAS AOS AGENTES PÚBLICOS NO PERÍODO ELEITORAL Ceder ou usar bens móveis ou imóveis da Administração Pública Excesso ou uso de materiais e serviços custeados pelo Governo Ceder serviço público ou empregado público durante o horário eleitoral de expediente Fazer ou permitir uso promocional de distribuição gratuita e bens e serviços de caráter social Nomeação, contratação, demissão e outros Realizar transferência voluntária de recursos Pronunciamento em cadeia de rádio e televisão A VEDAÇÃO DA VEICULAÇÃO DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL NO PERÍODO QUE ANTECEDE O PLEITO O INSTITUTO DA REELEIÇÃO CONSIDERAÇÕES GERAIS AS CONDUTAS VEDADAS AOS AGENTES PÚBLICOS E O INSTITUTO DA REELEIÇÃO A RELAÇÃO ENTRE O CANDIDATO A REELEIÇÃO E A VEDAÇÃO DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL AS CONSEQUÊNCIAS JURÍDICAS DO DESCUMPRIMENTO DO ART. 73, VI, B DA LEI 9.504/

10 5.4.1 A constitucionalidade da sanção prevista para veiculação da propaganda institucional no período eleitoral CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 73

11 11 INTRODUÇÃO Propaganda é o meio específico utilizado para divulgação de informações sobre um produto, marca ou política, visando influenciar determinado público alvo, seja o consumidor no caso da propaganda comercial ou o cidadão no caso da propaganda política. A propaganda política esta voltada para a polis 1, aí compreendido tudo o que se refere à cidade, ao Estado e ao modo de governá-lo. A propaganda enquanto mecanismo político consiste em providenciar para que uma idéia conquiste adeptos, tentando impor uma doutrina ao povo inteiro (KERSHAW, 1998). Dessa forma, tendo a propaganda política, mais especificamente a propaganda institucional relevante papel nos processos eleitorais, pretende o presente estudo abordar os aspectos jurídicos da sua vedação durante o período que antecede o pleito, atribuindo principal enfoque ao instituto da reeleição. Destarte, o art. 73, VI, b da Lei 9.504/97 trata-se de norma de suma importância para a preservação da igualdade na disputa entre os postulantes a cargo eletivo, considerando que os desvios de finalidade da propaganda institucional corrompem a legitimidade do pleito eleitoral, caracterizando verdadeira violência psíquica ao eleitor. 1 A pólis - plural: poleis - era o modelo das antigas cidades gregas, desde o período arcaico até o período clássico, vindo a perder importância durante o domínio romano. Devido às suas características, o termo pode ser usado como sinônimo de cidade. As polei, definindo um modo de vida urbano que seria a base da civilização ocidental, mostraram-se um elemento fundamental na constituição da cultura grega, a ponto de se dizer que o homem é um "animal político". (http://www.dicionarioinformal.com.br/definicao.php?palavra=p%f3lis&id=5626)

12 12 O desfio da propaganda institucional compromete sobremaneira os princípios da Administração Publica elencados no art. 37, caput da Constituição Federal, sobretudo se a conduta vedada for praticada por candidato a reeleição. Pretende-se, dessa forma, estabelecer uma relação entre a vedação da propaganda institucional no período eleitoral, os princípios constitucionais da Administração Pública (art. 37, caput da CF) e o instituto da reeleição, visando demonstrar o desequilíbrio provocado pelo desvio da finalidade esculpida no art. 37, 1º da Constituição Federal, bem como as conseqüências jurídicas daí decorrentes.

13 13 1 DIREITO ELEITORAL 1.1 CONCEITO O Direito Eleitoral é um ramo do Direito Público que disciplina os sistemas eleitorais e sua legislação. O autor Djalma Pinto define o Direito Eleitoral: O Direito Eleitoral é o ramo do Direito Público que disciplina a criação dos partidos, o ingresso do cidadão no corpo eleitoral para a fruição dos direitos políticos, o registro das candidaturas, a propaganda política, a votação em referendo, em plebiscito, o processo eletivo e a investidura do mandato. (2010, p. 12). O art. 22, inciso I da Constituição Federal atribui à União competência exclusiva para legislar sobre Direito Eleitoral, considerando que a uniformidade das regras eleitorais é essencial para a garantia da segurança da votação e para lisura do pleito eleitoral. O Direito Eleitoral é um conjunto sistemático de normas e procedimentos que organizam e disciplinam a participação do povo na formação do governo, de modo a estabelecer a precisa adequação entre a vontade do eleitor e a atividade governamental. 1.2 CONTEÚDO DO DIREITO ELEITORAL O Direito Eleitoral é disciplinado pelas normas que regulam a aquisição, o exercício e a perda dos direitos políticos, bem como a criação dos partidos políticos e o acesso ao poder pelo voto (eleições).

14 14 Segundo o magistério de Djalma Pinto as normas que disciplinam o Direito Eleitoral encontram-se reguladas nos seguintes dispositivos legais: Na Constituição Federal, na Lei Complementar nº. 64, de 18 de maio de 1990, com as alterações da Lei Complementar nº. 155/10 no CE Lei nº de 15 de julho de 1965, na Lei nº , de 24 de setembro de 1964, que instituiu prioridade para os feitos eleitorais, Lei nº , de 15 de agosto de 1974, dispondo sobre o fornecimento gratuito de transporte, em dia de eleição, a eleitores residentes nas zonas rurais; na Lei nº 6.999, de 7 de junho de 1982, autorizando a requisição de servidores públicos pela Justiça Eleitoral, na Lei Eleitoral, na Lei dos Partidos Políticos, nº , de 19 de setembro de 1995, na Lei nº , de 30 de setembro de 1997, que disciplina as eleições ao Brasil, com as alterações das Leis nº /06 e /09, em diversas outras leis ordinárias e nas Resoluções expedidas pelo Tribunal Superior Eleitoral, no exercício de seu poder normativo previsto no parágrafo único do art. 1º e no art. 23, IX, do Código Eleitoral. (2010, p.14). Assim a fonte principal do Direito Eleitoral é a Constituição Federal, seguida das leis (exclusivamente federais), resoluções do TSE e estatutos dos partidos políticos. Destarte, regula a Constituição Federal no seu art. 22, inciso I 2 quanto à competência exclusiva da União para legislar em matéria eleitoral, podendo esta ser delegada por meio de lei complementar, segundo prevê o único do referido dispositivo legal. 1.3 FUNÇÕES DO DIREITO ELEITORAL E DA JUSTIÇA ELEITORAL O Direito Eleitoral visa disciplinar a escolha pelo povo daqueles que deverão ocupar cargos eletivos, regulando, portanto, a disputa eleitoral a fim de garantir a soberania popular exercida através do voto. 2 Art. 22. Compete privativamente à União legislar sobre: I - direito civil, comercial, penal, processual, eleitoral, agrário, marítimo, aeronáutico, espacial e do trabalho; Parágrafo único. Lei complementar poderá autorizar os Estados a legislar sobre questões específicas das matérias relacionadas neste artigo.

15 15 As normas eleitorais devem ser analisadas e interpretadas visando o interesse da população, na escolha dos melhores representantes políticos. Nesse sentido, o Direito Eleitoral tem por objeto a preservação da igualdade do pleito e a normalidade do processo eleitoral, sob a ótica do princípio Republicano. Ao Direito Eleitoral compete garantir a lisura do processo eletivo, impondo sanções aqueles que descumprirem a legislação eleitoral, visando coibir as práticas condenadas pelo legislador. A Justiça Eleitoral cuida do processo eleitoral, com o fim de assegurar a soberania da vontade popular, possuindo uma composição diversificada, formada por magistrados da Justiça Estadual designados pelo Tribunal Regional Eleitoral. Assim sendo, a Justiça Eleitoral exerce a função jurisdicional e administrativa, considerando que tem por fim garantir a lisura do processo eleitoral, evitando abusos e fraudes, preservando direitos e garantias legais e comandando a organização das eleições, exercendo o poder de policia, enquanto julga questões eleitorais. 1.4 FONTES DO DIREITO ELEITORAL O Direito Eleitoral tem como fontes a lei, os Princípios de Direito, as resoluções do Tribunal Superior Eleitoral, a doutrina e a jurisprudência. Nesse sentido preceitua o Lafayette: Com as regras expressas subsistem as regras latentes, germens fecundos que o legislado, formulando o pensamento e a necessidade de seu tempo, depositou no texto da lei, sem uma consciência clara

16 16 do assunto. A ciência e a prática arrancam aquelas regras dos veios em que permanecem ocultas, dando-lhes uma precisão luminosa, as reduzem a máximas definidas. Ainda mais, a combinação dos diversos elementos fornecidos pelos textos permite á ciência a formação de novas noções e de novas regras. (LEAL, 1982, p.117 citado por PINTO, 2010, p. 14). No Direito Eleitoral, as resoluções editadas pelo TSE, possuem importante papel, havendo inclusive entendimentos que sustentam que o sistema brasileiro se assimilaria ao Common Law 3 norte americano, no qual o precedente vincula o julgador. (PINTO, 2010). O autor Djalma Pinto enaltece ainda, que a inexistência de norma expressa que determine a força vinculante dos procedentes judiciais (resoluções), não altera o fato de na prática as decisões do Tribunal Superior Eleitoral influenciarem quase que diretamente os juízes e os Tribunais Regionais Eleitorais, sendo correto afirmar inclusive que a lei é produzida pela Corte Eleitoral através das Resoluções editadas. Segundo Djalma Pinto (2010), no Direito Eleitoral brasileiro, predomina o sistema da Common Law, com algumas peculiaridades, considerando que a inexistência de norma que discipline a força vinculante das resoluções do TSE acarreta na conseqüente inexistência da obrigatoriedade na uniformização do entendimento da Corte Eleitoral. Contudo, na prática os Tribunais Regionais Eleitorais e os juízes, freqüentemente seguem os posicionamentos do Tribunal Superior Eleitoral, manifestado através das resoluções. Dessa forma, as fontes do Direito Eleitoral são as leis, os princípios, as resoluções do Tribunal Superior Eleitoral, a doutrina e a jurisprudência. 3 Common Law é uma estrutura mais utilizada por países de origem anglo-saxônica como Estados Unidos e Inglaterra. Uma simples diferença é que lá o Direito se baseia mais na Jurisprudência que no texto da lei. Jurisprudência, caso esteja em dúvida, trata-se do conjunto de interpretações das normas do direito proferidas pelo Poder Judiciário.

17 PRINCÍPIOS DO DIREITO ELEITORAL As normas jurídicas são constituídas de princípios e regras, considerando que os primeiros admitem a ponderação, pela otimização, ora prevalecendo determinado princípio, ora outro mais adequado para a concretização do ideal de justiça. Enquanto, as regras jurídicas possuem aplicação imediata e direta, sem qualquer possibilidade de ponderação. (PINTO, 2010) Nesse sentido, Djalma Pinto define os princípios da seguinte forma: Os princípios são proposições normativas que, juntamente com as regras jurídicas, compõem o sistema normativo de determinado Estado. Expressam os valores, a cultura, as conquistas e aspirações do grupo social em determinada época. Garantem a harmonia do sistema normativo de um povo e a concretização do ideal de justiça, através da integração entre os valores tutelados em diferentes comandos normativos, fazendo-os prevalecer ou não, em cada caso concreto, para impedir a ocorrência de aberrações a pretexto da aplicação do Direito. (2010, p. 18). O art. 287 do Código Eleitoral prevê expressamente Aplicam-se aos fatos incriminados nesta lei as regras gerais do Código Penal, bem como não afasta a aplicabilidade dos princípios gerais de Direito, quais sejam: igualdade, contraditório (art. 5º, LV da CF), devido processo legal (art. 5º, LIV da CF), identidade física do juiz, motivação dos atos (art. 93 da CF), publicidade, dentro outros. Primeiramente, cabe destacar o princípio norteador do Direito Eleitoral, o qual encontra-se esculpido no art. 2º do Código Eleitoral 4, que prevê que todo poder emano do povo, ou seja o princípio do poder soberano, que por si 4 Art. 2º. Todo poder emana do povo e será exercido em seu nome, por mandatários escolhidos, direta e secretamente, dentre candidatos indicados por partidos políticos nacionais, ressalvada a eleição indireta nos casos previstos na Constituição e leis específicas.

18 18 só se caracteriza como viga mestra do Direito Eleitoral, devendo servir de norte e rumo aos aplicadores da legislação eleitoral. (ROLLO, 2002). O princípio da igualdade do voto estabelece que todos os votos possuem o mesmo valor, não havendo distinção entre o poder de representação delegado em um voto ou em outro. O princípio do sigilo do voto garante ao eleitorado a prerrogativa de manter seu voto em sigilo, visando à lisura do pleito eleitoral. Na esfera do Direito Penal, o principio da presunção da inocência, estabelece que até o trânsito em julgado da decisão penal condenatória ninguém será considerado culpado, o referido princípio vem sendo invocado no Direito Eleitoral em detrimento da exigência constitucional de vida pregressa compatível com a representação popular. Do mencionado princípio da presunção da inocência, extraído do Direito Penal, resulta o principio da não culpabilidade, igualmente invocado no Direito Eleitoral. Por outro lado, conforme prevê Djalma Pinto (2010), o princípio da normalidade das eleições, previsto no art. 14, 9º da Constituição Federal 5 visa afastar o abuso de poder econômico e político e qualquer ação, que objetive a conquista do sufrágio em detrimento do equilíbrio da disputa eleitoral. O magistério do doutrinador Djalma Pinto (2010) ensina ainda que o principio da anuidade, proíbe a aplicação da lei que altera o processo eleitoral 5 Art. 14. A soberania popular será exercida pelo sufrágio universal e pelo voto direto e secreto, com valor igual para todos, e, nos termos da lei, mediante: [...] 9º. Lei complementar estabelecerá outros casos de inelegibilidade e os prazos de sua cessação, a fim de proteger a probidade administrativa, a moralidade para exercício de mandato considerada vida pregressa do candidato, e a normalidade e legitimidade das eleições contra a influência do poder econômico ou o abuso do exercício de função, cargo ou emprego na administração direta ou indireta.

19 19 em eleição realizada até um ano da data de sua vigência, conforme prevê o art. 16 da Constituição Federal 6. No mesmo sentido, o principio da não efetivação de juízes nos tribunais eleitorais, estabelece o limite de dois biênios de permanência dos magistrados nos Tribunais eleitorais, considerando que a transitoriedade visa novamente garantir a imparcialidade das decisões proferidas, conforme prevê o art. 121, 2º da Constituição Federal 7. Destarte, o princípio da efetividade imediata das decisões eleitorais, estabelece a eficácia imediata das decisões eleitorais proferidas, retirando, portanto o efeito suspensivo dos recursos disponibilizados pelo Direito Eleitoral, conforme estabelece o art. 257 do Código Eleitoral 8. O princípio da liberdade visa garantir o direito à propaganda seja livre, desde que observado o princípio da legalidade, ou seja, a previsão legal para a veiculação da propaganda política. O princípio da responsabilidade estabelece que as propagandas políticas veiculadas sejam de responsabilidade dos partidos políticos, coligações e candidatos, nos termos do art. 17 da Lei 9.504/97. O princípio da igualdade voltado à propaganda política objetiva o equilíbrio do pleito eleitoral, no sentido que todos os candidatos devem ter iguais oportunidades de propagação de suas idéias, por meio da publicidade. 6 Art. 16. A lei que alterar o processo eleitoral entrará em vigor na data de sua publicação, não se aplicando à eleição que ocorra até um ano da data de sua vigência. 7 Art Lei complementar disporá sobre a organização e competência dos tribunais, dos juízes de direito e das juntas eleitorais. [...] 2º. Os juízes dos tribunais eleitorais, salvo motivo justificado, servirão por dois anos, no mínimo, e nunca por mais de dois biênios consecutivos, sendo os substitutos escolhidos na mesma ocasião e pelo mesmo processo, em número igual para cada categoria. 8 Art Os recursos eleitorais não terão efeito suspensivo.

20 20 Bem como, o princípio do controle judicial da propaganda consiste na máxima de que compete à Justiça Eleitoral, exclusivamente, a aplicação de regras jurídicas sobre a propaganda, inclusive com o uso do poder de polícia. A propagada institucional, tema do presente estudo, encontra-se igualmente limitada aos princípios da Administração Pública, elencados no art. 37, caput da Constituição Federal, quais sejam: legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.

21 21 2 PROPAGANDA 2.1 CONCEITO Dentre as inúmeras definições de propaganda, a mesma pode ser definida como a manipulação planejada comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. (SAMPAIO, 1999). Destarte, cabe a propaganda informar e despertar o interesse no destinatário, em benefício do anunciante, ou propagandista. Robert Leduc cita a famosa e clássica história do cego da ponte de Brooklyn para explicar a importância da propaganda, vejamos: Em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, pára diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu a indiferença geral. Num cartaz, esta a inscrição: cego de nascença. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira, É simples, responde o homem, eu apenas virei seu cartaz e nele escrevi É primavera e eu não a vejo. (1977, p. 32). O referido autor acrescenta ainda, que a definição por ele dada é menos brilhante e filosófica, conceituando a propaganda enquanto: conjunto dos meios destinados a informar o publico e a convencê-lo a comprar um produto ou um serviço. Bem como, visando elucidar o conceito de propaganda o autor Rafael Sampaio traz em sua obra três definições de termos da língua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos, senão vejamos:

22 22 Advertising: Anuncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dito de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (não sujar as ruas, respeitar as leis de transito, doar dinheiro ou objetos para as obras de caridade, não tomar drogas e etc.). Publicity: Informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. Propaganda: Propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza. (1999, p. 25). Pois bem, no Brasil esses três conceitos fundem-se nos termos propaganda e publicidade. Por sua vez, a propaganda desdobra-se em diversos tipos, quais sejam: a propaganda política, a propaganda comercial, propaganda de utilidade pública, propaganda editorial e etc. Dessa forma, considerando que o presente trabalho versa sobre a vedação da propaganda institucional no período eleitoral, cabe analisar especificadamente a propaganda política, enquanto gênero, do qual deriva a propaganda institucional. 2.2 HISTÓRICO DA PROPAGANDA POLÍTICA A propaganda política ganhou maiores proporções no século XX, e tornou-se um dos fenômenos dominantes da primeira metade do século, sem a qual o movimento comunista e o fascismo não teriam tomado as proporções conhecidas. (SANT ANNA, 1990).

23 23 Destarte, Hitler e Lênin foram além de estrategistas e líderes, gênios da propaganda, que efetivamente conheciam a importância do mecanismo de propagação de ideais e mistificação de massas. O principal disse Lenine é agitação e a propaganda, em todas as camadas do povo. Hitler por sua vez declarou: a propaganda permitiu-nos conservar o Poder, a propaganda nos possibilitará a conquista do mundo. (SANT ANNA, 1990, p. 45). Ainda segundo Sant Anna (1990), a propaganda que é definida como a propagação de princípios e teorias foi introduzida ainda pelo Papa Clemente VII em 1957, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fim de propagar a fé católica pelo mundo. Atualmente, a definição apostólica encontra-se superada, dando margem a outros conceitos, tais quais descreve Armando Sant anna: A propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada. Ou ainda, a propaganda é a linguagem destinada á massa, ela emprega palavras ou outros símbolos veiculados pela televisão, pelo rádio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do propagandista é o de influir na atitude das massas no tocante a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da opinião. (1990, p. 47). A propaganda, mais especificamente a propaganda política visa movimentar os mecanismos psíquicos e inconscientes do eleitor, influenciandolhe quase que imperceptivelmente a convicções e os ideais políticos. a) Propaganda do tipo leninista: A respectiva propaganda apresenta duas expressões essenciais, quais sejam a revelação política (denúncia) e a palavra de ordem. Na esteira, que a palavra de ordem deve ser clara, breve e eufônica, visando demonstrar o

24 24 objeto político do momento e o nível de consciência da massa, como por exemplo Todo poder aos Sovietes. A propaganda bolchevista destaca duas espécies de agentes importantes na divulgação da publicidade, quais sejam: os propagandistas e os agitadores. Assim, os primeiros exercem o papel de criar a propaganda, enquanto os agitadores têm por objetivo divulgá-las em todos os meios. Armando Sant anna destaca ainda: É incontestável que, sob sua forma moderna, a propaganda política foi inaugurada por Lenine e Trotsky. O primeiro lançado suas palavras de inovação sem precedentes ao dirigir-se pelo rádio ás massas, passando por cima dos governantes. (1990, p. 50). A propaganda leninista tem como principal característica a diversidade de sua imprensa, divulgada por todos os meios possíveis, tais quais imprensa, rádio, teatro, cultura, cinema, jornais, conferencias, comícios e etc., a exemplo do que se vê atualmente na publicidade política. b) Propaganda do tipo Hitlerista: Como salienta Armando Sant Anna (1990), a propaganda não fora inventada por Hitler, mas sua contribuição é inegável, considerando que o nazismo introduziu inúmeras técnicas e processos em matéria de propaganda. Destarte, esquecendo a desastrosa repercussão dos ideais nazistas, cabe salientar que o hitlerismo corrompeu a concepção leninista de propaganda, considerando que as palavras de ordem, que apresentavam base racional, agora eram utilizadas como gritos de guerra, de imprecações, de ameaças, de vagas profecias e promessas, que somente surtem efeitos num nível de exaltação em que a resposta é irrefletida, segundo entendimento de Armando Sant anna.

25 25 A propaganda hitlerista constitui verdadeira artilharia psicológica, onde o que se propaga não é a ideia, mas a palavra, considerando que as opiniões e os atos são determinados pela impressão produzida nos sentidos, em detrimento da reflexão profunda. Armando Sant anna (1990) cita uma frase do líder nazista Hitler quando descobriu que aglomeração de pessoas provoca um caráter mais sentimental e feminino na massa, ressaltando ainda o povo, em grande maioria, está disposição e num estado de espírito a tal ponto feminino, que as suas opiniões e os seus atos são determinados muito mais pela impressão produzida nos sentidos que pela reflexão pura.. Destarte, prova da predominância da imagem sobre o conteúdo da mensagem a ser transmitida é o famoso rufar dos tambores e jogo de luzes que anunciavam a chegada de Hitler ao Congresso de Nuremberg. A propaganda nazista salienta, sobretudo o instinto de poder, bem como o apela a grandeza e a motivação pelo terror, a exemplo da expressão pelo e para o Führer. (KERSHAW, 1998). Armando Sant anna ressalta ainda: Estimulado, o instinto de luta pode manifestar-se de duas maneiras antagônicas: uma negativa ou passiva exteriorizada pelo medo e pelas atitudes de depressão, de inibição; outra, positiva, que conduzia à exaltação e agressividade. A excitação pode levar ao êxtase, a um estado que, conforme indica o nome, decorre de uma saída para fora de si mesmo. (1990, p. 53). Assim, muitos dos seguidores de Hitler, ou seja, muitos daqueles influenciados pela propaganda política, não amavam nem odiavam o líder nazista, eram apenas fascinados por ele, tornando-se verdadeiros fantoches em suas mãos,

26 MARKETING NA POLÍTICA BRASILEIRA Primeiramente cabe definir as atividades de marketing segundo o entendimento de Armando Sant Anna: A execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores fiscais, industriais e comerciais. (1990, p. 16). Define ainda Armando Sant Anna: Marketing é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. É a atividade total de comerciar. Estuda as tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto. Marketing é alto que vem antes da mercadoria, compreende também a mercadoria e vai além da mercadoria. (1990, p.17). Assim sendo, numa campanha eleitoral como num lançamento comercial, deve-se analisar o candidato, tal qual um produto, e o eleitorado como sendo o mercado consumidor. Por sua vez, para se vender um candidato (produto), obervar-se-á a imagem do mesmo, ou seja, sua forma de falar, de vestir, de se portar e etc., bem como a ideologia contida nas suas propostas de campanha. Quanto ao mercado (eleitorado), é preciso considerar os aspectos geográficos, econômicos e sociais que determinam ou influem em determinada região. Todavia, salienta-se que não se pode vender um candidato tal qual qualquer produto, portanto uma das funções do marketing político é transmitir ao consumidor uma emoção que imperceptivelmente influa em sua opinião. Armando Sant Anna ensina: E um candidato não é uma coisa inanimada, sem vida sem caráter, como um produto qualquer. Levando-se em consideração esta peculiaridade, as táticas a serem adotadas são as mesmas de uma

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