EEC 2013: Cobertura completa do evento direto de Miami. Entrevista: Para Guto Cappio, Marketing Direto será maior que a publicidade

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1 Março/2013 Edição nº Ano XIII R$ 13,00 Social O Marketing Direto em tempo real EEC 2013: Cobertura completa do evento direto de Miami Entrevista: Para Guto Cappio, Marketing Direto será maior que a publicidade 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 1

2 Luís, gosta de música _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 2 Rodrigo, gosta de música. Bruno, gosta de música.

3 Gostar de música, todos Gostam. mas nem todos Gostam de sertanejo, samba ou rock. mostre que você conhece seu público. Faça a sua campanha 100% personalizada e dirigida com a laborprint _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 3

4 carta Ao leitor V V V A expressão one-to-one surgiu há muito tempo. Não tanto quanto Marketing Direto, essa sim bem antiga. Ambas traduziam, quando surgiram, uma comunicação quase utópica. Falar diretamente com cada um de seus consumidores, saber o que cada um deseja de sua marca e responder a estes anseios de forma literalmente específica? Impossível! Era mesmo. Porque não existiam recursos tecnológicos e também porque os custos para tentar realizar qualquer projeto neste sentido eram absurdos. Daí, surgiram as mídias digitais e este tipo de ação passou a ser realidade. Os investimentos em tecnologia e profissionais são crescentes e desembocam no chamado Social CRM. Nossa matéria de capa mostra, no entanto, que não é tão simples, porque, sempre é bom lembrar: a tecnologia não resolve tudo sozinha. Ela precisa da inteligência humana por trás. Isso porque o Social CRM é mais do que um software. É uma estratégia de negócios que gera resultados consistentes. Nesta edição, publicamos ainda a cobertura completa do EEC 2013, evento organizado no início do mês passado, em Miami, pela Experience Council, divisão da DMA. É interessante notar como o ainda é uma ferramenta eficaz, obviamente, se bem utilizada. E também como alguns detalhes o subject, por exemplo podem fazer toda a diferença nos resultados de uma campanha. Na entrevista, falamos com o fundador da Sunset, Guto Cappio. Ele não mede as palavras quando se trata de criticar as agências que se vendem barato, porque para ele não existe mágica. Bom profissional custa caro, afirma. É um ferrenho defensor da criatividade em campanhas de Marketing Direto, coisa que ele afirma não existir quando atuava no marketing do Unibanco, de onde saiu para fundar sua agência. Acompanhe! O Editor expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de ROI: Marcelo Sousa Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior Conselho de Administração Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone Eventos: Fernanda Giannetti Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Assistente Editorial: Priscila Silva Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 4

5 Índice ENTREVISTA: Guto Cappio conta sua trajetória profissional e fala dos desafios atuais do 06Marketing Direto 10 CAPA: Social CRM já é realidade no mercado brasileiro FRASeS Da mesma forma que CRM não é apenas um software, mas sim um conceito e estratégia que tem o software como apoio e facilitador, o Social CRM também é um conceito e estratégia de negócio. Edson Carlo Barbieri, managing director da ExactTarget Brasil 20 ARTIGO: como integrar o Social CRM ao dia-a-dia de sua empresa Se o DNA da empresa é a desorganização não é a tecnologia que vai consertar isso Guilherme Bohnen, technical leader da Responsys Brazil 24 EEC2013: Evento reuniu entre os dias 06 e 08 de fevereiro alguns dos principais profissionais de marketing do mundo Mercado Novos Associados Deu na Imprensa Causos do Marketing Direto De nada adianta a melhor ferramenta se as pessoas não estão preparadas para pensar na gestão do relacionamento de seus clientes e muito menos sem ter processos orientados ao cliente Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento É impossível fazer integração e relacionamento sem ter acesso à tecnologia Marcos Alex Rodrigues, diretor da Central Mailing List Não tem como uma empresa terceirizar totalmente a gestão do relacionamento com seus clientes, seja no mundo físico ou virtual. Um parceiro externo pode ajudar e é fundamental, mas a empresa não pode depender 100% dele. Afinal, os clientes são da empresa e não do parceiro Eduardo Souza Aranha Março/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 5

6 entrevista Guto Cappio Seremos maiores que a publicidade Uma agência com 300 colaboradores, responsáveis pela demanda de 60 briefings de grandes campanhas por mês e que fatura nada menos que R$ 100 milhões. Assim é a Sunset, empresa que está na lista das 10 maiores agências de publicidade no Brasil e que ainda hoje conserva muito do empreendedorismo e da visão estratégica do seu fundador Guto Cappio. Otimista com o Marketing Direto, o profissional vê um futuro promissor para a disciplina e dispara: Na realidade, acredito que ainda seremos maiores do que as grandes agências de publicidade - e esse episódio não está longe. Acompanhe! Quem era Guto Cappio antes do Marketing Direto? Um estudante de Direito. A família é cheia de juízes, advogados. Meu destino era ser um advogado. Então, fui fazer faculdade de Direito, mas eu não queria ser advogado. Comecei a trabalhar com comunicação no departamento de marketing do Unibanco, ao mesmo tempo em que estava entrando na faculdade. Apaixonei-me por comunicação. Logo percebi um abismo entre a qualidade estratégica e criativa e as campanhas de Direct. O Marketing Direto já era forte, mas ainda existia esse abismo nas maiores agências do País. Cuidava da área de atacado e do BtoB do banco. Acompanhava apresentações de agências e era um horror a concepção criativa. Achava tudo muito fraco, muito pobre, sem ideia, careta, quase uma propaganda envelopada. E essa minha visão foi ficando cada vez maior. Isso foi há 20 anos, no final da década de 1980 e começo da de Naquela época, o banco já tinha uma agência que só fazia direct, que era especialista nisso. E como começou sua carreira no Marketing Direto? Saí do banco já para montar a minha agência. Na verdade, nem entendia tão bem o que era promo, PDV, trade, endo, direct... Não estava claro e talvez isso tenha sido a melhor coisa que possa ter me acontecido, porque 6 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 6

7 foi uma grande oportunidade de trabalhar com essas disciplinas e estar em contato com as áreas de inteligência do banco, como a de CRM. Como eu criava as campanhas dessa área, convivia muito com esses profissionais, que foram grandes mestres. Fui aprendendo na prática. Foi assim que nasceu a Sunset. Desde o início trabalhamos multidisciplinaridade. Não entendia que deveria fazer uma comunicação one-to-one, com target selecionado para trabalhar... Eu não tinha isso na minha cabeça, por isso comecei a fazer comunicação pura. Fazia tudo: criava, atendia, vendia, produzia... A vida não é fácil, você tem que provar milhares de vezes que sabe o que está fazendo, do que está falando. Nos dias de hoje é muito mais fácil. Como foi a criação da Sunset e como surgiu o nome da agência? Antes de ser um publicitário marketeiro eu já era surfista. Esse nome não é só pela praia, mas muito mais pelo momento mais intenso do dia, de mais energia. Você apreciar um sunset na praia é uma experiência maravilhosa. Eu sempre gostei muito de ficar na água. Sempre gostei de surfar e surfo até hoje. Gosto de ficar do sunset até a noite. E esse nome deu certo (risos). A Sunset foi criada, cresceu e logo no primeiro ano fomos premiados, porque acredito que estava trazendo uma ideia nova. Ganhamos respeito, conquistamos a conta do Unibanco. O mais importante é que a Sunset não perdia contas. Ganhávamos nas concorrências. Avalia-se uma agência falando com os clientes dela, vendo o histórico e principalmente, falando com os ex-clientes dessa agência. Assim você vai entender, de verdade, se essa agência é boa ou não. Nesse segmento, matamos não um, mas dezenas de leões por dia. Como é a rotina da agência? A Sunset tem 60 briefings de grandes campanhas por mês e campanhas com dezenas de peças e vários canais. Nossa vida não é fácil. Seria natural cometer erros, atender mal, não entregar o briefing correto, muito mais do que uma agência de branding que faz duas ou quatro campanhas. A gente faz grandes campanhas com grandes conceitos o tempo inteiro, então o risco de desgaste é enorme. Acredito que quando uma agência do nosso segmento consegue construir um relacionamento de longo prazo, deve ser valorizada porque alguma coisa ela tem de bom. As agências devem ser avaliadas pelo que elas já fizeram e isso deve ser contado pelos clientes e ex-clientes. Se até hoje ela não criou nada relevante, não vai ser agora que ela vai criar. Infelizmente hoje é melhor quem cobra menos. Nós não fazemos trabalho medíocre, porque um profissional custa caro. Não acredito que o bom Marketing Direto é barato. Não tem mágica. Diante disso, como você avalia o setor atualmente? Não é próprio da livre iniciativa que tenham agências que cobrem barato? Não é necessário conviver com isso? Hoje em dia nosso setor está se reequilibrando. Depois da década de 90 surgiram os global searchs da vida que começaram a comprar comunicação como se compra parafuso, porca, sanduíche, caneta, papel, refil de impressora. Hoje o mercado percebeu que essa não é a melhor forma e os departamentos de compra estão entendendo que têm que contratar profissionais específicos de comunicação para comprar comunicação. Só assim é possível distinguir a melhor agência para cada demanda, porque o cliente tem que saber quanto vale o trabalho, quando é possível contratar uma agência pequena porque não se precisa de uma grande idéia, quando é necessário apostar em uma boa agência. É com este entendimento que começa o equilíbrio. Porém, por outro lado, existe um problema sério, que é quando as agências se vendem barato. São agências que ganham e perdem contas o tempo todo. Pode reparar no nosso setor: as agências que cobram pouco perdem mais contas que as agências que cobram mais, isso porque os clientes procuram agências que têm um preço equilibrado. Não adianta a agência cobrar pouco, colocar o estagiário para fazer o trabalho e não entregar o que o cliente quer. Para se ter idéia, tem Março/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 7

8 entrevista Guto Cappio agência cobrando R$ 30,00 a hora- -homem, enquanto o valor razoável é de R$ 70,00, R$ 75,00. Não preciso nem dizer que os caras mais brilhantes da comunicação custam caro e quando digo cara brilhante me refiro àquele que cria vídeos com mais de 10 milhões de views no Twitter, no Youtube. Fato é que o cliente que contrata uma agência meia boca percebe o erro depois de um ano e aprende a lição. Quais os principais momentos da Sunset? Primeiro foi conquistar o respeito criativo. Quando a Sunset está numa disputa ou está na conta, a expectativa do cliente é de ideias criativas, e o concorrente também sabe disso. O segundo grande momento da agência foi ter se tornado uma das grandes agências do País. Lá atrás, no último ranking que a gente fez, a gente tava como a quinta maior agência do Brasil em faturamento. E o terceiro grande momento foi fazer parte de um grande grupo. Como foi a entrada para o Grupo ABC? Há cinco anos a Sunset faz parte do ABC e isso é interessante porque eu recusei muitas propostas internacionais. A agência sempre foi uma operação rentável, com porte, bons clientes, bons contratos e com capital para ser internacional - por isso era assediada, mas as propostas nunca me interessaram, porque nunca pensei em ser o braço de direct de uma grande agência de publicidade. Na realidade, acredito que ainda seremos maiores do que as grandes agências de publicidade - e esse episódio não está longe. O que é a Sunset, hoje? A agência hoje, sem depender de mídia, fatura 100 milhões, e estamos na lista das 10 maiores agências de publicidade no País. Temos 300 colaboradores aqui dentro, somente na criação são 50 criativos, todos digitais, que trabalham só com social. Não somos uma agência digital. Quais os melhores prêmios ou trabalhos da agência? Acredito que o prêmio mais destacado foi o que criei para a Casa Vida, com as crianças com AIDS. Esse case é fantástico porque era inovador em tudo, inclusive porque já fazia uma segmentação online através de social communities, na época, uns 10 anos atrás. Foi um case dentro do Orkut, uma comunidade solidária à AIDS. Os membros recebiam um marketing com uma animação que se personalizava - era o sonho de uma criança, com várias frases, e no final ela sonhava com o nome da pessoa. Esse case era BtoB, BtoC, BtoE, e na época ainda era estratégico por não usar o apoio dos Correios, já que nossa preocupação era criar algo que não fosse caro, por isso a animação. Esse case ganhou todos os prêmios, exceto Cannes, que nem pensamos em inscrever. Mais recentemente tem um case fantástico que é do Itaú, que envolve o Itaú.com. É uma nova experiência digital para o financeiro deles, a primeira fase já foi, que é a parte logada, e agora vem a segunda parte, que é a parte não logada. Também destaco o benchmark no mercado de social marketing que foi proposta à Nextel, que envolve geração de lead nas redes sociais, central de conversação, estrutura de inteligência que monitora real time, conversas com as operadoras. A empresa acompanhava o internauta e dava uma solução específica. Depois dessa ação da Nextel, a Vivo, a Tim e a Claro estruturaram isso também. Destaco ainda um trabalho que fizemos com a Philips de transformar a plataforma de reviews na maior do mundo. Passou China, passou EUA, passou Europa... Esse é um cliente ideal, que acredita que isso pode realmente mexer com os números dele. E aí podemos trabalhar multidisciplinarmente, com digital, como fio condutor, com social, o que nós chamamos de OCRM (nome registrado pela Sunset), que é o Organic CRM. Na sua plataforma de inteligência você tem que ter como avaliar esse tipo de informação, que vai além da relação de consumo. O cliente ideal existe? Como ele é? O cliente ideal é aquele que nos inspira a ser melhor. O cliente inspirador é aquele que faz com que a agência gere o melhor dela. É parceiro na alegria e na tristeza, é uma coisa equilibrada. A agência vai dar tudo o que ela pode, mas o cliente também vai dar tudo o que ele pode, ele vai se adequar aos prazos. O cliente ideal valoriza as disciplinas, não pensa que um filme de 30 segundos vai resolver a vida dele. Esse não é o tipo de cliente ideal pra mim, independente do segmento e do porte. Não são 30 segundos que resolvem sua vida. Construo marcas para fazer o telefone tocar e infelizmente 30 segundos não me dão isso. E é por isso que hoje nós somos uma das 20 maio- 8 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 8

9 res empresas do País, por qualidade na comunicação multidisciplinar com foco na inteligência, um diferencial que nunca será abandonado. Nossa plataforma é baseada na big ideia, que faz toda essa história. Quais os desafios e o futuro do Marketing Direto? O futuro do Marketing Direto é maior que o Marketing Direto. A disciplina vai sofrer uma mutação, aliás, já está sofrendo. Tanto que não se pode achar que a Sunset é uma agência de Marketing Direto. A gente entende que a disciplina é muito maior, embora para o mercado o Marketing Direto vai ser sempre algo relacionado a mailing, a mala direta, marketing. Acredito que o futuro do Marketing Direto é no varejo, no serviço, porque a disciplina é muito cara para bens de consumo não duráveis. Sinceramente, o potencial utilizado do direct, considerando a idade que ele tem e o quanto ele já evoluiu nesses grandes players, não chega a 30% da sua capacidade. O direct tem toda a oportunidade pela frente, mas isso não é para todos. E isso não é fácil. Ou você investe e tem profissionais adequados para fazer estratégias para os seus clientes ou você está fora, porque aquela agência que tem muito mais dinheiro que você vai colocar um profissional pra falar com inteligência. E esse é um dos grandes problemas que a gente se depara hoje. Por isso a minha indignação para aqueles companheiros do nosso mercado que estão cobrando muito abaixo e não conseguem nem dar um salário adequado para os seus profissionais. Recado para vocês: vocês vão sumir, vão desaparecer! É fato. Hoje, o que significa digital para o mercado? Digital é o meio, não é disciplina, que se você não tiver você não vai sair do lugar. Não estou dizendo que uma mala direta off-line morreu. Dia desses, recebi um convite de casamento via mala direta. Quando abri o convite vi o endereço do site do casal. Esse é um convite ótimo, porque gera prestígio para quem você está convidando. No site era possível conhecer um pouco mais da vida e do dia-a-dia dos noivos, interagir com eles, mandar mensagem e escolher o presente que você quer dar dentro de uma experiência. As empresas vão cada vez mais entender que têm que gerar direction, construir marca e direct constrói marcas, por isso que a gente tem o relationship branding, que é o relacionamento com a marca, e a marca se relacionando com todos os tipos de públicos que ela interage, seja consumidor, seja employment... Esse é o nosso código: saber identificar e segmentar conteúdo. Estamos numa onda que todos têm que aproveitar. Você tem que sentar na cadeira para isso, tem que gastar dinheiro numa área de planejamento parruda, porque se não pagar caro com um executivo de planejamento, com certeza a empresa não vai te respeitar como uma agência estratégica. E se você não estiver na mesa de estratégia dela, você virou operação e pode ser trocado a qualquer momento. Por isso, você tem que construir uma grande área de estratégia e inteligência na sua empresa, porque é isso que te diferencia de qualquer agenciazinha digital que tem por aí _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 9

10 capa Que venha o Social CRM Essa definitivamente não é apenas uma expressão da moda. O Social CRM é uma estratégia de negócios capaz de fazer o tão sonhado Marketing Direto real time. De olho nessa nova realidade (não convém chamar de tendência) as agências estão investindo em tecnologia e profissionais capazes de levar ao cliente o maravilhoso mundo das ações one to one. Otimizar o relacionamento com o público através das mídias sociais para incrementar o engajamento dos consumidores eis o objetivo principal daqueles que usam o Social CRM. Claro que tal engajamento vai ter como consequência o aumento nos resultados e é por isso que hoje fazer Social CRM é mais que uma prática de Marketing - trata-se de uma verdadeira estratégia de negócios. Da mesma forma que CRM não é apenas um software, mas sim um conceito e estratégia que tem o software como apoio e facilitador, o 10 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 10

11 Somente quando o cliente for atendido, servido e reconhecido como único, acontecerá seu engajamento e garantirá resultados para as organizações de forma sustentável! Pedro Cunha, sócio da Oficina de Valor Social CRM também é um conceito e estratégia de negócio. Essa estratégia conta com o suporte de uma plataforma tecnológica que deve ser aderente as regras do negócio, processos e posicionamento da empresa ou marca no contexto social, com o objetivo de manter o relacionamento e engajamento nas mídias sociais, explica Edson Carlo Barbieri, managing director da ExactTarget Brasil. O grande segredo do Social CRM é que esse relacionamento permite à empresa gerar uma base de conhecimento riquíssima para ações de atendimento, marketing e vendas, com base nos dados comportamentais e não mais com base no perfil do público alvo (como se fazia até pouco tempo). Nas mídias sociais o real time pressupõe sabermos o que o público quer e procura, onde está agora e não apenas se é mulher, mora em Belo Horizonte e gosta de comprar eletrônicos, especifica o profissional. Um dos principais desafios é a sincronização dos processos e de tecnologia para garantir que todos os canais, sejam eles online ou offline, estejam integrados e tenham a visão atualizada do histórico do cliente. Claudia Mendes Nogueira, sócia da Oficina de Valor Toda essa estratégia vai de encontro com o novo perfil do consumidor: aquele que tem a comunicação em suas mãos, que quer ser surpreendido com ações inteligentes e pertinentes. Para Pedro Cunha e Claudia Mendes Nogueira, sócios da Oficina de Valor, o CRM sempre foi social. Definimos CRM como um conjunto de estratégias, processos, pessoas, tecnologia e cultura organizacional que visa reconhecer o cliente como pessoa, com foco na ampliação dos resultados de negócios no curto, médio e longo prazo através de relacionamento de confiança, apoio e lealdade. Nesse contexto as mídias sociais são um canal de contato que deve ser integrado a todos os outros canais. Tal opinião é corroborada por Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento. Discordo da Março/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 11

12 capa O objetivo do Social CRM é transformar seguidores das mídias sociais em consumidores da marca. Para o e-commerce é uma poderosa alavanca para o fechamento de vendas e para elevar a frequência de compra pela base de compradores. Outra finalidade é criar uma mídia colaborativa entre os funcionários da empresa, podendo incluir canais de distribuição. Eduardo Souza Aranha, consultor de marketing de relacionamento e CRM utilização do tema CRM Social. Neste sentido utilizaria a expressão como um CRM usando mídias sociais como ferramenta. Na definição do Wikipédia, Social CRM é indicado como sinônimo de monitoramento das mídias sociais, porém, o próprio site reconhece que tal interpretação é restrita demais. Para o consultor Eduardo Souza Aranha, uma definição simples é que trata-se da integração da plataforma de CRM com as mídias sociais. O Social CRM se tornou um componente essencial para qualquer empresa que deseja verdadeiramente engajar seus clientes e conhecer perfeitamente a posição da sua marca no mercado. Márcio Oliveira, sócio da youdb vai além. Para ele o Social CRM quebrou alguns paradigmas, conforme já apontou Barbieri, já que enquanto o CRM tradicional é centralizado principalmente em dados cadastrais e transacionais, o Social CRM tem sua matriz basicamente em informações de comportamento. Benefícios múltiplos O uso do Social CRM beneficia diretamente não só a área de marketing das empresas, mas também as áreas de vendas e atendimento aos clientes, conforme explica o consultor Eduardo Souza Aranha. As equipes de vendas passam a estar mais bem equipadas com informações relevantes sobre seus clientes, e especialmente dos seus decisores o que é crucial para as empresas que operam no mercado B2B - através de uma visão integrada de suas conversas online, combinada com o histórico de compras e de relacionamento existente no CRM. Também se proporciona muito mais consistência à gestão do Funil de Vendas, a coluna dorsal do CRM para a administração de vendas. Já as equipes de atendimento ao cliente têm poderosos recursos de primeira qualidade para responder proativamente aos clientes, graças às plataformas de Social CRM, dotadas da visão integrada do interlocutor e de todo o histórico do caso. Lembrando que estas plataformas possuem as funcionalidades necessárias para o atendimento total do cliente. Por outro lado, as áreas de marketing potencializam os seus programas de geração de leads por poderem encontrar prospects com forte predisposição à compra ao conectá-los, em tempo real, nos primeiros estágios do processo de compra. Reduzem o custo e o tempo empregados no processo de qualificação de leads. Também podem desenvolver campanhas de comunicação utilizando as mídias sociais com maior eficácia: quer por estar baseada em avançada tecnologia de banco de dados, quer por poder avaliar, em tempo real, o ROI de cada campanha. 12 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 12

13 Tecnologia é fundamental É a tecnologia que viabiliza o acompanhamento da dinâmica do atendimento e engajamento, por isso ela é a base do Social CRM. Uma plataforma que contempla todas as fases de interação das mídias sociais ouvir, responder, participar, interagir, envolver é importante, principalmente para grandes fluxos de comunicação, ressalta Edson Barbieri. Tendo em vista que existem vários canais sociais, a organização de um fluxo de trabalho é complexo, a começar do monitoramento e triagem das informações que serão utilizadas nas ações de marketing. Claro que, como bem lembram os sócios da Oficina de Valor, o diferencial é a visão estratégica e a cultura organizacional de colocar o cliente no centro da comunicação. Souza Aranha explica que a seleção da tecnologia a ser utilizada é um processo complexo e necessita da condução de profissionais ou consultorias altamente especializadas e experientes. Um dos pontos críticos para o sucesso da plataforma de Social CRM é a integração do banco de dados, dos processos que interligam os pontos de contato com a ferramenta de CRM e de seus aplicativos com mídias sociais. Some-se a isso que um dos principais pilares do Social CRM é a capacidade e qualidade analítica da plataforma, o que depende diretamente da tecnologia a ser utilizada. E de que adianta ter disponível uma tecnologia perfeita se ela não for utilizada corretamente? Para Guilherme Bohnen, technical leader da Responsys Brazil, e Ana Karina Delgado Fontes, não se pode esquecer que a tecnologia é apenas um facilitador, um meio pelo qual o CRM acontece. Se o DNA da empresa é a desorganização, não é a tecnologia que vai consertar isso, acredita o profissional. Já a diretora de relacionamento defende que a cultura tem o poder de sobressair a qualquer tecnologia. De nada adianta a melhor ferramenta se as pessoas não estão preparadas para pensar na gestão do relacionamento de seus clientes e muito menos sem ter processos orientados ao cliente. Na verdade, a tecnologia serve de apoio ao processo, e o processo só funciona com a adesão das pessoas. Para Márcio Oliveira, o maior erro que as empresas podem cometer é começar definindo a ferramenta tecnológica ao invés da estratégia, como aconteceu muito com o CRM tradicional. O que não pode ser esquecido é que a gestão de relacionamento com clientes pressupõe a coleta e o manuseio de muitas informações e para a manutenção eficaz dessas informações, bem como o uso delas de forma segmentada e dirigida, a tecnologia tem papel fundamental, como lembra Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing. Marcos Alex Rodrigues, diretor da Central Mailing List é ainda mais radical: é impossível fazer integração e relacionamento sem ter acesso à tecnologia. É importante ter em mente que o ambiente social se modifica a cada dia e o Big Data cresce exponencialmente. É virtualmente impossível obter 100% dos dados disponíveis na nuvem e é necessário entender quais sãos as prioridades para a sua empresa. Guilherme Bohnen, technical leader da Responsys Brazil Março/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 13

14 capa Edson Carlo Barbieri, managing director da ExactTarget Brasil Edson Barbieri enumera os principais procedimentos e desafios da implantação de Social CRM nas empresas: Os principais passos são: 1. Ter a adesão do conceito em toda a sua abrangência de cima para baixo na estrutura organizacional; 2. Desenvolver uma estratégia de presença e relacionamento nas mídias sociais; 3. Aculturar toda a empresa no sentido de envolver praticamente todas as áreas que interagem com o público; 4. Buscar uma ou mais soluções que sejam aderentes ao negócio, processos e estratégia; 5. Implantar a estratégia e solução tecnológica; 6. Treinar, acompanhar e medir os resultados; 7. Estar aberto a adaptações na estratégia e processos; 8. Ter um plano de contingência em casos de crise. Os principais desafios são: 1. Conseguir a adesão do conceito pelos líderes da organização; 2. Ter uma estratégia abrangente e consistente; 3. Avaliar e encontrar a solução tecnológica adequada; 4. Alocar investimentos em tecnologia, muitas vezes difíceis de se justificar se não forem bem empregados; 5. Capacitar as pessoas não só no sentido de atendimento, mas de engajamento com uma filosofia única em toda a empresa; 6. Manter os processos organizados e eficientes sem entender que se não envolver todas as áreas, os recursos de um único departamento serão cada vez mais insuficientes. 14 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 14

15 Equipe interna As mídias sociais fazem parte do cotidiano do consumidor. No B2C é um caminho que não tem mais volta. Ou incorpora-se isso como ferramenta de contato e análise de comportamento de cliente, ou perde-se o trilho. Não acredito que seja algo ignorável. Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento Como já dito, a cultura é importantíssima tanto no CRM como no chamado Social CRM e quando o assunto é cultura logo vêm à cabeça a ideia de pessoas. Um projeto sem pai ou mãe é órfão, resume Guilherme Bohnen sobre a importância de ter uma equipe interna totalmente dedicada. Quem vai monitorar, orientar, cobrar e ser cobrado pelo projeto? Se não existir um gestor não haverá sucesso.fernando Adas explica também que a inteligência do projeto, a estratégia, os objetivos e as metas são, em geral, definidos pela equipe interna. Esses colaboradores exercem um papel central tanto no front-end como no back-end, acreditam Pedro Cunha e Claudia Mendes Nogueira. No momento mágico do contato com o cliente serão eles quem garantirão a integridade dos processos, por isso o investimento no treinamento continuo é de suma importância. É a equipe interna que vai especificar o que entregar, baseada no profundo conhecimento das necessidades das áreas envolvidas na empresa, acredita Eduardo Souza Aranha. Para ele é função desses profissionais estarem antenados no que o mercado fornecedor pode oferecer. Não tem como uma empresa terceirizar totalmente a gestão do relacionamento com seus clientes, seja no mundo físico ou virtual. Um parceiro externo pode ajudar e é fundamental, mas a empresa não pode depender 100% dele. Afinal, os clientes são da empresa e não do parceiro, explica Márcio Oliveira. Outro fator de suma importância é que muitas das informações utilizadas são sigilosas e confidenciais para serem manuseadas por terceiros, aponta Marcos Alex Rodrigues. Cada companhia rege sua regra de negócios e estratégias. As definições dependem das diretrizes afinadas das áreas da empresa, conceitua. Fato é que ter uma liderança que vai promover, implantar e acompanhar o conceito é importante para garantir sua eficácia, mas, alerta Edson Barbieri, essa responsabilidade não deve ser de uma única área da empresa. Todos podem e devem ser envolvidos, uma vez que o poder na mão do público torna o monitoramento e a necessidade de atendimento imediato mais críticos. Quanto a conduzir o projeto, pode haver sim uma liderança na definição, implantação e treinamento, mas o fato de envolver mais áreas da empresa não necessariamente pressupõe uma única equipe locada no dia a dia. Pode-se, inclusive, envolver um terceiro, como uma agência especializada que deve andar junto com as demais áreas da empresa na formatação e manutenção da presença da marca nas mídias sociais. Mas atenção, isso não exclui a importância de áreas distintas na empresa estarem neste mesmo projeto. Março/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 15

16 capa Com o domínio sobre as marcas agora nas mãos dos clientes, acredito que o principal objetivo para a implantação de uma estratégia de Social CRM deve ser a de criar um canal para um relacionamento entre empresa e cliente que seja íntegro, mensurável e sustentável. Esta é a grande oportunidade que as empresas têm agora. Márcio Oliveira, sócio da youdb Papel dos fornecedores Existe uma gama enorme de serviços que os colaboradores externos podem agregar às organizações que querem criar, ampliar e mesmo manter o Social CRM. Umas das funções desses parceiros, segundo Pedro Cunha e Claudia Mendes Nogueira, é agir como facilitadores, retirando a sobrecarga do tratamento das informações do colaborador. Assim o liberamos para as práticas de inteligência e relacionamento. Eduardo Souza Aranha explica que o papel dos fornecedores vai da consultoria estratégica à implantação de toda infraestrutura necessária, que envolve banco de dados, processos e tecnologia. Um consultor, por exemplo, tem relevante papel na criação da cultura de uso, para a qual é desenvolvida uma metodologia própria que assegure o pleno uso da plataforma de CRM Social pelos gestores e usuários da empresa. O fornecedor externo é na verdade o especialista, que ajudará a empresa com sua expertise. Ele oferece agilidade na implantação e uma facilidade maior de cobrança por resultados, constata Ana Karina Delgado Fontes. Agilidade diga-se de passagem vale ouro quando o assunto são as dinâmicas redes sociais. Além disso, o parceiro também trará novas visões e estratégias para os processos. E o principal: terá uma visão externa e isenta sobre a estratégia, fazendo o papel de advogado do diabo. Sabemos que muitas vezes é difícil para a empresa colocar um olhar crítico e isento em si própria, sentencia Márcio Oliveira. Processos atualizados Um dos maiores desafios quando se fala em Social CRM é manter os processos atualizados. Monitorar, atender com eficiência, ter organização e atualização não é nada fácil, afinal, o consumidor que usa a rede social espera respostas rápidas, real time. O mercado é dinâmico, o consumidor é dinâmico, a tecnologia é dinâmica. Neste sentido o comprometimento da organização deve ser bastante alto, de forma que as pessoas possam se adaptar às mudanças no meio do percurso e de forma rápida, rever o rumo a ser seguido, explica Ana Karina Delgado Fontes. Manter todas as pontas do processo de relacionamento com o cliente conectadas e com informações sincronizadas não é nada fácil, ainda mais quando se pensa na quantidade de informação gerada a cada minuto no ambiente online. Os processos são o motor do Social CRM e manter sua qualidade é fundamental. Há um risco grande quando se utiliza processos já existentes na implantação do Social CRM, diz Eduardo Souza Aranha. O profissional explica que o cami- 16 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 16

17 O primeiro passo para uma empresa que deseja implantar o Social CRM é organizar as informações, conteúdos e canais. O desafio é fazer com que a integração funcione com ferramentas, ações e operações da empresa. Marcos Alex Rodrigues, diretor da Central Mailing List nho para o sucesso das empresas é redesenhar todos os processos de relacionamento com os clientes e os pontos de contato, tendo por foco as características e funcionalidades da plataforma. Outro ponto vital são os processos orientados para a atualização do banco de dados. Na época atual nada é mais verdadeiro do que a afirmação de que o banco de dados é a mídia social o que é, ao mesmo tempo, uma oportunidade e uma ameaça. Oportunidade por permitir armazenar dados dos consumidores em quantidade inimaginável até poucos anos atrás. Ameaça devido ao explosivo volume de dados gerados pelas mídias sociais, que exige processos, aplicativos, metodologia analítica e tecnologia altamente eficazes. Só para se ter uma referência, estima-se que de 2008 a 2012 tenham sido postados 55 bilhões de posts e estamos nos referindo apenas aos blogs, reforça o profissional. Como bem explicam Pedro Cunha e Claudia Mendes Nogueira: Somente uma visão 360 dos processos que são criados e constantemente atualizados pode garantir a visão única do cliente em toda a organização. Os primeiros passos para implantar o Social CRM referem-se ao conhecimento sobre o perfil de seus clientes, ou seja, que necessidades possuem e de que forma a empresa atende a estas necessidades. Após esta definição, deve-se analisar as características e benefícios dos produtos e serviços, de modo a dirigi-los a estas necessidades dos clientes. O terceiro passo é a percepção do comportamento do cliente em relação às compras, ou seja, a definição de quem são os melhores clientes do ponto de vista da frequência, da recência e do valor das compras. Esses são os maiores desafios. Fernando Adas, diretor de planejamento na Fine Marketing Março/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto _2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 17

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20 ARtigo Social CRM: como integrar ao dia-a-dia de sua empresa POR OSNAT GRUENEwALD* Em negócios saudáveis, se considera com frequência o equilíbrio entre o crescimento de receitas e a necessidade de geração de lucro. Algumas empresas acreditam que nenhum risco deve ser gerado no processo de decisão de marketing e vendas, e toda e qualquer iniciativa de se aumentar a base e melhorar a relação com clientes deveria ser rentável por si só se pagar de uma forma isolada. Mas algumas empresas e gestores de negócios estão dispostos a avaliar oportunidades de inovar que podem não parecer rentáveis em um primeiro momento e dar uma importância diferente e uma consideração especial ao seu potencial. Social CRM cai nesta área que ainda divide a gestão das empresas, obtendo diversos votos a favor, mas ainda levando votos contra, com desdobramentos diversos a depender do setor de atuação de cada empresa. Se acreditarmos que o conhecimento mais profundo e amplo sobre os clientes pode melhorar o processo de decisão e alocação de recursos de marketing, e que para gerar este conhecimento é necessário obtermos mais informação sobre os clientes e prospects, não podemos deixar de considerar a atividade de nossos clientes nas comunidades e redes sociais. Precisamos incorporá-la de fato ao CRM Central e integrá-lo ao processo de gestão de clientes. Mais do que obrigatória, esta integração é uma verdadeira e valiosa oportunidade para inúmeras empresas, em um número extenso de setores com características comercias de natureza B2C e indústrias com uma natureza de distribuição B2B2C, como a farmacêutica, e mesmo aquelas com ciclos de recompras mais longos como a automotiva, de eletrodomésticos e eletroele- 20 Marketing Direto - Março/13 - nº Ano XIII 15611_2_Rev MKD_Marco 13_alta.indd 20

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