1 e 2 de Outubro. ACTAS Proceedings ISBN:

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1 1 e 2 de Outubro ACTAS Proceedings ISBN: I

2 Índice SESSAÕ 1 SESSÃO 1_1_13 - NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS: LA APUESTA POR EL TURISMO MARINERO EN GALICIA 1 SESSÃO 1_3_3 - O DOCUMENTÁRIO ETNOGRÁFICO: DA MEMÓRIA AO PRODUTO TURÍSTICO 17 SESSÃO 1_4_28 - FROM ISLAND MASS TOURISM TO RURAL TOURISM IN MADEIRA: IS THERE A PLACE FOR A RE-DEFINITION OF ISLANDS IMAGE? 39 SESSÃO2 SESSÃO 2_1_5 - WINE TOURISM EXPERIENCES (DOURO VERSUS NAPA VALLEY): SOME INSIGHTS FROM GENERATIONS X AND Y PERCEPTIONS 51 SESSÃO 2_2_29 - COMPORTAMENTO E PERFIL DO CONSUMIDOR DE TURISMO DE NICHOS: O CASO DE EURO-REGIÕES 68 SESSÃO 2_3_18 - PERFIL DOS TURISTAS ESPANHÓIS QUE VISITARAM PORTUGAL NOS ÚLTIMOS 5 ANOS: IDENTIFICAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO 80 SESSÃO 3 SESSÃO 3_1_25 - A EVOLUÇÃO DO TURISMO CULTURAL E OS DESAFIOS QUE SE COLOCAM AOS PEQUENOS NÚCLEOS URBANOS: O CASO DE PONTE DE LIMA 92 SESSÃO 3_2_34 - A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES DE CIDADES COM A EXCELÊNCIA TURÍSTICA: O CASO DE SANTIAGO DE COMPOSTELA, ESPANHA. 111 SESSÃO 3_4_17 - MEDIÇÃO DA IMAGEM DE MARCA DE PORTUGAL ENQUANTO DESTINO TURÍSTICO: UMA APROXIMAÇÃO METODOLÓGICA MISTA NO CONTEXTO DO MARKETING 132 SESSÃO 4 SESSÃO 4_1_22 - CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR TURÍSTICO EM PORTUGAL 147 SESSÃO 4_2_30 - PROPOSTA DE MODELIZAÇÃO CONCEPTUAL PARA A FIDELIZAÇÃO DE UM DESTINO TURÍSTICO 169 SESSÃO 4_3_33 - GENDER WAGE AND PRODUCTIVITY DIFFERENTIALS IN THE PORTUGUESE TOURISM INDUSTRY 196 SESSÃO 5 SESSÃO 5_1_23 - O TURISMO CULTURAL URBANO E O SEU IMPACTO NA POPULAÇÃO RESIDENTE: O CASO DE GUIMARÃES 214 SESSÃO 5_3_12 - O TURISMO DE OBSERVAÇÃO DE AVES: UM ESTUDO DE CASO DO MUNICÍPIO DE UBATUBA/SP-BRASIL 227 SESSÃO 5_4_15 - TURISMO SUSTENTÁVEL: UTOPIA OU REALIDADE? 239 II

3 SESSÃO 6 SESSÃO 6_1_4 - PROMOTION OF DESTINATIONS OF EXCELLENCE: REEVALUATION OF A MEDIEVAL TOURIST ROUTE GUIDONE S ITINERARY (1119 A.D.) 258 SESSÃO 6_2_32 - O CONTRIBUTO DO DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO PARA A CRIAÇÃO DE UM DESTINO TURÍSTICO DE EXCELÊNCIA 269 SESSÃO 6_3_2 - CONHECIMENTO TÁCITO COMO VANTAGEM COMPETITIVA NOS RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE: PROPOSTA DE MODELO CONCEPTUAL PARA O TURISMO RURAL 279 SESSÃO 6_4_9 - BENCHMARKING Y SU APLICACIÓN EN TURISMO 303 III

4 SESSÃO 1_1_13 NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS: LA APUESTA POR EL TURISMO MARINERO EN GALICIA

5 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS: LA APUESTA POR EL TURISMO MARINERO EN GALICIA. Carmen Padin Fabeiro Universidad de Vigo padin@uvigo.es Sara Aboy García Universidad de Vigo sara_aboy@uvigo.es Resumen En Galicia el uso del litoral para la pesca y el marisquero está marcado por la sobrexplotación de los recursos marinos y el deterioro ambiental provocado por el exceso de capturas. Esta situación, si bien no es única de esta zona sino que es una preocupación a nivel europeo, lo que ha llevado a la administración europea a establecer diferentes sistemas de conservación, como las cuotas o la limitación de la actividad. Una de las apuestas es fomentar e incentivan la reorientación productiva de la pesca con fines turísticos, vinculando la conservación de las actividades y el uso sustentable de los recursos naturales. Dentro de esta apuesta a nivel gallego se han llevado a cabo acciones para fomentar el turismo marinero como un nuevo producto turístico. La ponencia presenta un análisis de las acciones desde la teoría de modelos de creación de productos turísticos, partiendo de una caracterización de las zonas de litoral en las que se ha llevado a cabo la iniciativa, prestando especial relevancia a la participación de los agentes dado el carácter de turismo de experiencia que se platea y los efectos estimados en el diseño de nuevos productos y su comercialización turística. Palabras clave: pesca-turismo, nueva oferta turística de litoral, gestión de recursos, sostenibilidad. Keywords: Fishing-tourism, new turistic offer of seaboard, management of resources, sustainability Palavras chave: pesca-turismo, nova oferta turística de litoral, gestão de recursos, sustentabilidade. 2

6 I. Panorama Turismo mariñeiro: conceptos y delimitación normativa. Debido a la problemática que presenta la pesca de bajura; disminución en las capturas, incremento del coste del combustible, disminución del precio de las especies, furtivismo, pérdida de la cultura marinera y falta de relevo generacional, entre otros, nacen nuevas ideas para impulsar el sector y dinamizarlo, así y teniendo como base el pesca turismo o el ititurismo, como enfoques diversificadores, nace el Turismo Mariñeiro que podemos caracterizar como aquel que nace de abajo a arriba (botton-up) se inicia a través de entidades sociales-, vincula al sector marítimo-pesquero (pescadores y mariscadores entre otros), provoca un incremento de los ingresos de estos con las actividades marítimas, provocando así también el mantenimiento de las actividades pesqueras y marisqueras; destacar también con todo esto un factor muy importante como es el respeto a los principios de igualdad de género que de aquí subyacen. (CHAPELA, 2009) Con todo esto, a continuación se describen y definen cada uno de los ítems que se nombran con anterioridad. Definiciones: Pesca-turismo: ocupación vinculada exclusivamente al sector pesquero (buques de la lista tercera en activo), que desarrolla una actividad lúdica y de divulgación, dando a conocer la profesión a bordo del buque de pesca. Ititurismo: actividad vinculada exclusivamente al sector pesquero, pero amplía el concepto anterior, añadiendo elementos de hostelería y restauración (alojamiento en casas de marineros, menús degustación de productos pesqueros). Definición del caso de estudio. Turismo Mariñeiro. Según la Ley de la Comunidad Autónoma de Galicia 6/2009, de 11 de diciembre, de modificación de la Ley 11/2008, de 3 de diciembre, de pesca de Galicia, se entiende por Turismo Marinero a efectos de la presente ley, las actividades desarrolladas por los colectivos de profesionales del mar, mediante contraprestación económica, orientadas a la valorización y difusión de su trabajo en el medio marino, así como de las costumbres, tradiciones, patrimonio y cultura marinera. (Art. 112) En todo caso, estas actividades serán complementarias de las actividades propias de los colectivos de profesionales del mar. A efectos de este artículo, tendrán la consideración de profesionales del mar las personas que desarrollen una actividad de pesca, marisqueo o acuicultura. Actividades: Tendrán la consideración de actividades de turismo marinero, entre otras, las de: 1. Pesca turismo: actividades desarrolladas a bordo de embarcaciones pesqueras por parte de los profesionales del mar dirigidas al conocimiento, valorización y difusión de su trabajo en el medio marino. (Art. 113) 2. Rutas guiadas: actividades dirigidas al conocimiento del medio en el que se llevan a cabo las actividades profesionales en playas, puertos y pueblos marineros, guiadas por profesionales del mar. 3

7 3. Gastronomía: actividades dirigidas a la promoción y puesta en valor del consumo de los productos de la pesca, el marisqueo y la acuicultura. En la ley se establecen las condiciones para el ejercicio de las actividades enmarcadas en el Turismo mariñeiro como son pesca-turismo, rutas guiadas y gastronomía, para las cuales será necesario informe previo de la consellería competente en materia de turismo. Otra de las Instituciones que ha definido el concepto que dará lugar al nuevo producto turístico es Turgalicia. Así el Turismo Mariñeiro se conoce como un nuevo producto turístico que une la autenticidad y singularidad de la cultura marítima de Galicia con un amplio número de alojamientos rurales en los que el potencial cliente podrá descansar después de una ardua jornada de pesca o rutas marítimas. (TURGALICIA). Así el turismo marinero ofrece en el litoral de las costas gallegas las siguientes actividades Visitar cualquiera de los 55 faros que encontramos en puertos, acantilados e islas. Embarcar en un antiguo barco bonitero reconvertido en museo flotante. Descubrir como se "cultivan" berberechos, almejas o navajas en las mismas playas donde se goza del sol y del mar. Sumergirse en el colorista revuelo de una lonja de pescado y conocer el particular sistema de puja de los distintos productos del mar. Acercarse a alguna de las miles de bateas en las que se producen los mejores mejillones del mundo y degustarlos acompañados de un buen vino gallego. Navegar entre delfines, arroaces y marsopas. Pasear por cualquier puerto pesquero y gozar de los bares y tascas donde se reúnen los pescadores tras una dura jornada. Gran parte de estas actividades son guiadas por los propios marineros, pescadores y mariscadoras, que le ofrecen al visitante una experiencia diferente, con auténtico "olor y sabor a mar". (TURGALICIA) 4

8 I.1. El litoral como recurso turístico El litoral cuenta con innumerable recursos susceptibles de ser utilizados y disfrutados tanto por la comunidad como por los potenciales turistas. Basándonos en la teoría del desarrollo endógeno de un territorio (GARAFOLI, 1992), se define el desarrollo como un proceso en el que lo social se integra con lo económico, y así la distribución de renta y la riqueza no evolucionan de modo paralelo, sino que forman parte de una dinámica común provocada por las decisiones de inversión hacia el incremento de la productividad y competitividad con el objetivo de resolver los problemas locales mejorando el bienestar de la sociedad (VÁZQUEZ BARQUERO, CIT). Podemos decir que el desarrollo endógeno supone un proceso de crecimiento y cambio estructural, en el que la organización del sistema productivo, la red de relaciones entre los actores y las actividades, las dinámicas de aprendizaje y el sistema sociocultural determinan los procesos de cambio. Esto tiene para nosotros una singular relevancia, dado que el territorio y los procesos organizativos constituyen los pilares de la actividad turística, en la que los recursos endógenos permiten crear los productos turísticos y configurar los destinos (BIGNÉ ET AL, 2000). El conjunto de las actividades empresariales del sector turístico están fundamentadas en los recursos turísticos, que definiremos como cualquier elemento natural, paisajístico o geográfico y cualquier manifestación de la vida humana, histórica o actual, que pueden motivar y generar un desplazamiento para su contemplación y disfrute. En otros términos, los recursos turísticos suponen un atractivo que determina la elección de un destino y decide el desplazamiento (VALLS, 2004). De acuerdo con esta definición, evidentemente, en todo lugar puede haber recursos turísticos, unidos a las características del territorio o a los hábitos de vida de sus habitantes, sin embargo, no todos los recursos turísticos llegan a se convertir en productos turísticos. Así como el recurso turístico tiene una existencia propia, independiente de cualquiera otro factor que incida en la actividad económica de un pueblo, el producto turístico tiene una clara dependencia del primero -no hay producto sin recurso-, y aparece estrechamente ligado a un conjunto de actividades, de tal manera que desde una óptica global representa una complejidad económica por la agregación de elementos y agentes que configuran un mercado singular y prácticamente ilimitado. Un producto turístico se define así como una combinación de prestaciones y ofertas, tangibles e intangibles, que proporcionan al demandante una satisfacción y un disfrute en respuesta a sus expectativas y motivaciones. Se trata pues, de un concepto integrador y multivariante, que incluye elementos de consumo destructivo (la alimentación), elementos que no desaparecen (un monumento, un paisaje), elementos que adquiere el turista y pasan a su propiedad (artesanía) y elementos de otros subsectores de los servicios (transporte, seguros, comercio). Una vez acotadas las definiciones que se manejarán es esta investigación dado que el objetivo es buscar la integración en la implementación de un producto turístico en unas zonas determinadas, esto implica: En primer lugar determinar los recursos de litoral con interés para el turismo cuantificarlos y evaluarlos para la implementación de un nuevo producto (PADÍN, 2004; ABOY, PADÍN Y PARDELLAS (2008) (2009). Dado que en este trabajo se parte de la existencia del producto Turismo mariñeiro esta fase previa de inventario y evaluación de los recursos susceptibles de uso turístico no ha llevado a cabo, partiendo del producto comercializado (TURGALICIA). 5

9 La investigación se plantea el uso de los recursos turísticos y la integración del producto desde la óptica del desarrollo, o dicho en otras palabras si el nuevo producto ha conseguido seguir un proceso de desarrollo en las zonas de litoral. Para ello como se estableció en la parte metodológica se determina en primer lugar, los recursos teóricos de los que dispone el litoral para comprobar cuales están siendo utilizados en cada una de las zonas y determinar si existe colaboración por parte de los agentes. La colaboración se ha considerado un indicador de que el proceso es de abajo hacia arriba, esto es, que los agentes locales intervienen y tienen interés en este producto como posibilidad de diversificación de renta. I.2. La colaboración entre agentes: integración Las zonas del litoral gallego tienen un potencial turístico de especial relevancia, sustentado en la notable variedad y singularidad de sus recursos, tanto naturales como etnográficos, que permitirían la elaboración de una extensa gama de productos turísticos. En el caso de zonas costeras como la gallega, la visión del aprovechamiento de un recurso endógeno es claro y lo que deberemos buscar será la integración del ámbito turístico con las otras actividades extractivas (marisqueo, pesca, acuicultura, entre otras) y todas ellas integrarlas en el sistema local, buscando a rentabilidad económica, social y ambiental (PARDELLAS, 2006; CROSBY & MOREDA, 1996). Ahora bien, la experiencia e investigaciones realizadas en esta temática, tanto a nivel nacional como europeo plantean la necesaria colaboración intermunicipal es fundamental para acometer un planteamiento estratégico que pueda funcionar en cualquier ámbito, ya que la integración de los distintos municipios en una estrategia común será beneficiosa para cada uno de ellos y para la totalidad. Una posibilidad es la desarrollar redes de economías horizontales, de aprovechamiento de recursos y de diseño de estrategias convergentes, en primer lugar entre los agentes económicos, institucionales y sociales de las zonas en las que se implementa una oferta de turismo integrador. Estas redes pasan fundamentalmente por la colaboración entre oferentes de turismo, eso es entre empresas, entre estas y las instituciones y las instituciones locales y la comunidad. Además las nuevas tecnologías de la información van a promover cada vez más la igualdad de ofertas y la capacidad de adaptación es el gran reto para el turismo. Es necesario percibir el sentido de la planificación estratégica integrada, cometido que sólo se puede realizar desde los presupuestos de la propia colaboración, y, desde la lógica organizativa que pueda garantizar mejor y más eficazmente, esto es un sistema de empresa en red. En consecuencia, la propuesta debe orientarse a cómo organizar, integrar y gestionar las actividades turísticas, interrogantes que pueden tener diferentes respuestas según las características de cada área, las características de los agentes implicados, las lógicas institucionales y el grado de cohesión social de la comunidad. Las estrategias horizontales de sistemas integrados se fundamentan en: la coordinación en la distribución de recurso y capacidades, la oferta de flujos de productos, recursos e información a través de unidades interdependientes y la visión de las operaciones turísticas fuera del territorio como una red potencial también interdependiente de la oferta realizada localmente. La planificación estratégica en redes integradas cuenta con una ventaja competitiva frente a otras formas organizativas, que es el conocimiento más profundo del territorio por parte de los agentes implicados. Se define como parte interesada cualquier persona, grupo u organización 6

10 que se vea afectada por las causas o consecuencias de una situación (SELIN Y MYERS, 1992:65). Otro elemento clave en este caso es que las partes interesadas buscan colaboración con aquellos que comparten metas y recursos compatibles por lo que ha de tenerse mucho cuidado puesto que esto puede terminar en simples conversaciones en vez de implicar a un amplio grupo de agentes locales. Las ventajas de la colaboración entre los actores implicados es una línea de estudio que en el ámbito turístico se utiliza en la gestión activa de los destinos, y que tiene que ver con la aplicación de la denominada Teoría de los Stakeholders (AAS, LADKIN Y FLETCHER, 2005; BRAMWELL Y LANE, 1999; MEDEIROS Y BRAMWELL, 2002; SAUTTER Y LEIDEN, 1999; SELIN Y CHAVEZ, 1999; YUKSEL Y BRAMWELL, 1999). Estos trabajos han aportado aproximaciones de interés especialmente en el análisis de las relaciones, concretamente se han centrado en los factores condicionantes de las relaciones entre los actores, la influencia de la confianza en las relaciones entre actores, etc. Si bien existen claras divergencias se puede destacar que todos ellos intentan buscar la colaboración entre actores, bien entre ellos o la importancia de cada relación en los procesos productivos de un territorio (MERINERO, 2008). Medir el grado de integración del producto de Turismo mariñeiro, puede ser en cierto modo, un tanto complicado pero si basamos esta integración en la colaboración e implicación que existe entre agentes locales para su puesta en marcha y reconocimiento de la comunidad local, quizá podamos determinar cual ha sido la acogida por parte de los agentes locales y la población local de este nuevo producto turístico que sirve como complemento a la actividad económica basada en la pesca y en marisqueo. Son muchos los beneficios potenciales que se derivan de la colaboración entre las diferentes partes interesadas de un determinado destino turístico y de su intento de llegar a un consenso en relación a las políticas turísticas. (BRAMWELL Y SHARMAN, 1999). De esta colaboración y del intento de llegar a un consenso es de donde parte el objetivo final que es el de conseguir que el nuevo producto turísticos cuaje dentro de la comunidad local y genere una actividad de calidad para el visitante. Estos autores utilizan para evaluar si la colaboración en el diseño de las políticas turísticas locales es de carácter integrante e implica un aprendizaje y una formación de consenso a nivel colectivo un modelo de factores que a los responsables de cada una de las áreas de turismo le va a ser útil para promover programas de colaboración local y reducir los desequilibrios de poder. El modelo de factores evalúa el diseño en colaboración de políticas turísticas locales recogiendo ideas de la literatura existente en materia de colaboración interorganizativa, enfoques de planificación basados en la comunicación y participación ciudadana. Así, el modelo identifica temas a tener en cuenta en la evaluación del alcance integrador de una iniciativa local de colaboración en política turística, y de la medida en que favorece el aprendizaje colectivo y la consecución de consensos alcance de la colaboración, su intensidad y el grado de consenso entre participantes-. 7

11 A la hora de evaluar la colaboración se define una serie de niveles que describirán minuciosamente las características de la colaboración. En esta investigación nos centramos en contestar si existe colaboración, para lo que en primero lugar se buscarán los agentes presentes en cada una de las zonas y una vez determinados qué tipo de relación se establecen entre ellos, para determinar si la colaboración es alta, media o baja como medida de la integración del nuevo producto en cada una de las zonas. Cuadro 1. Alcance de la colaboración entre agentes de Turismo Marinero. DIMENSIÓN CUESTIONES CRITERIOS DE VALORACIÓN ALCANCE DE LA COLABORACIÓN Principales agentes interesados en el desarrollo del territorio Principales agentes colaboradores en la implementación del producto Existen proyectos o planes anteriores en cada una de las áreas, referente a Pescaturismo. Existe colaboración entre los agentes en cuanto a diseño participativo Existe colaboración entre los agentes en cuanto a promoción y comercialización Existe colaboración entre los agentes en cuanto a gestión Cuál es el nexo de colaboración Fuente: Elaboración a partir de BRAMWELL Y SHARMAN (1999) Políticos Empresariales Entidades sociales y Asociaciones Políticos Empresariales Entidades sociales y Asociaciones No Sí No colaboran Colaboran Se integran No colaboran Colaboran Se integran No colaboran Colaboran Se integran Geográfica Económica Social Supramunicipal Nacional Autonómico Local E. turísticas E. no turísticas Cofradías Culturales Deportivas Medioambientales Población local Supramunicipal Nacional Autonómico Local E. turísticas E. no turísticas Cofradías Culturales Deportivas Medioambientales Población local La primera parte se centra en la búsqueda de los actores implicados en el proceso. Teóricamente se tiene que determinar los principales agentes interesados en el desarrollo del territorio, ya que recordemos que no sólo se busca los interesados en el nuevo producto turístico, sino todos aquellos vinculados con el proceso de integración. Para ello, es necesario identificar, en cada una de las zonas, las entidades como cofradías, 8

12 asociaciones culturales, medioambientales, deportivas que apoyan en el proceso para la creación e implementación del Turismo Marinero y que serán distintas en cada zona. Además se deberán identificar los agentes empresariales, tanto los turísticos como los no turísticos pero con alguna vinculación con la actividad marinera, que es el nexo común que va a incentivar esta colaboración. Por último, se buscarán los agentes políticos, es necesario destacar que en este caso se identificarán los agentes locales, distintos en cada zona, pero también los autonómicos, nacionales y supranacionales, que serán idénticos para todas las zonas. Estos agentes son imprescindibles para la integración, dado que desde las diversas administraciones se ha venido apoyando la creación del producto Turismo Marinero y lo que se intenta determinar es si existen diferencias entre las zonas y distintos niveles de integración o por el contrario el producto está implementado de forma homogénea. Cuadro 2. Intensidad de la colaboración entre agentes de Turismo Marinero. DIMENSIÓN CUESTIONES CRITERIOS DE VALORACIÓN INTENSIDAD DE LA COLABORACIÓN Cuál es el grado de implicación o colaboración de las organizaciones Las organizaciones reciben información y son consultados sobre la actividad a la que están adheridos El proceso de colaboración en la implementación ha sido participativo Fuente: Elaboración a partir de BRAMWELL Y SHARMAN (1999) Mínimo Poco Bastante Muy implicado No Sí No ha sido participativo Sólo parcialmente participativo Bastante participativo Muy participativo Una vez determinados los agentes que pueden colaborar se plantea si intervienen en el producto Turismo mariñeiro. Para ello se buscarán la intervención mediante proyectos vinculados anteriores, en la comercialización y promoción, realizando una búsqueda en páginas Web. Además si partimos de que el producto se plantea como un complemento para los agentes relacionados con el mar, como para las comunidades locales que pueden reforzar su presencia turística se plantea también si existe vinculación entre ellos. Además, como último paso se plantea si en cuanto a la gestión se está colaboración, entendiendo que en esta fase es la que más puede beneficiar a los agentes locales que pueden incrementar su cuota de mercado. Si bien esta fase se realiza como una aproximación para valorar si existen indicios de colaboración en la gestión y se plantea como una de las líneas de trabajo futuras así como la medición de la intensidad de la colaboración entre los agentes. II. Evaluación de la colaboración en las áreas de turismo mariñeiro Una vez analizadas cada una de las zonas de implementación del turismo mariñeiro la siguiente fase de la investigación se centra en indagar si el Producto Turístico Turismo mariñeiro se integra en cada una de las zonas y cuáles son los elementos de integración con la economía local. Tal y como se fundamentó en la parte teórica, se establece la colaboración entre agentes como un indicador de la integración. 9

13 El análisis individual de cada una de las ocho zonas hemos comprobado que la implementación del producto Turismo mariñeiro no es homogéneo, dado que no en todas ellas se ofrecen la mismas actividades y el uso de los recursos del litoral es distinto. El análisis de la colaboración entre agentes, por tanto, se realiza para avanzar en la hipótesis de si el Turismo mariñeiro es una actividad integrada o aislada en cada una de las zonas de estudio. En la metodología establecimos el modelo analítico, centrado en la colaboración como indicador de la integración y en el anexo II se recoge el modelo diseñado 1. De forma explorativa además indagamos un poco más en la colaboración en el Turismo mariñeiro y la vinculación con las casas de turismo rural que forman parte del mismo. Para ello utilizamos el denominado cliente oculto donde enviamos un correo electrónico a cada una de las casas adheridas a la oferta de Turismo mariñeiro en cada una de las zonas de estudio. En el correo, haciéndonos pasar por clientes potenciales preguntamos por las actividad de Turismo mariñeiro, cómo realizarla si nos alojamos en su establecimiento y si un niño de cuatro años puede hacer la actividad. Con ello planteamos sí las casas, que están incorporadas en la comercialización del producto están interesadas en el mismo, dado que si desconocen el producto complementario a su actividad principal, difícilmente se puede decir que exista colaboración entre agentes si desconocen la actividad. Además, a nivel intuitivo, se persigue avanzar en la intensidad de la integración del Turismo mariñeiro, al introducir un requisito, el niño de cuatro años, que según la normativa no puede realizar todas las actividades, por lo que se valora el conocimiento como un indicador de la buena vinculación. Empezamos el análisis de los resultados obtenidos en la aplicación del modelo con los principales agentes que intervienen en el proceso, recogimos en el cuadro 3. 1 La aplicación del modelo diseñado la realizamos a partir del análisis de las páginas Web de los agentes implicados, del inventario de los recursos turísticos utilizados en el producto, así como los resultados de las Buenas Prácticas en torno a la diversificación en el sector pesquero y marisquero del Proyecto SEREA Piñeiro, A.; Santos, X. y Piñeira, M.J. Buenas Prácticas en la pesca de bajura, en materia de Sostenibilidad, diversificación económica orientada al turismo e innovaciones tecnológicas En Pesca de bajura: Situación en 2007 y perspectivas para una orientación sostenible (Proyecto SEREA. Centro Tecnológico del Mar- Fundación CETMAR 10

14 Cuadro 3: Principales agentes interesados en el desarrollo del territorio. Principales agentes interesados en el desarrollo del territorio ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) Provincia Supramunicipal Nacional Políticos Autonómico Local Empresas turísticas Empresariales Empresas no turísticas Entidades sociales Entidades Sociales y Asociaciones MARIÑA LUCENSE LUGO FERROL-EUME- ORTEGAL A CORUÑA A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA COSTA DA MORTE A CORUÑA RÍAS DE MUROS- NOIA-AROUSA A CORUÑA O SALNÉS PONTEVEDRA TERRAS DE PONTEVEDRA-O PONTEVEDRA MORRAZO RÍA DE VIGO- BAIXO MIÑO PONTEVEDRA CONTAR TOTAL Fuente: Elaboración propia. Asociaciones % Para que entendamos tanto la pregunta como la contestación, lo que se valora o puntúa aquí es la existencia de agentes, ya que si no hay difícilmente pueden estar interesados en el desarrollo del territorio Para ello documentamos cada uno de los potenciales agentes a nivel local, regional, nacional y supranacional. 2 Distinguimos entre agentes políticos, dividiendo estos en supramunicipales, nacionales, autonómicos y locales Diputación, Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, Xunta de Galicia, Consellería do Mar, Turgalicia, Ayuntamientos-; puesto que desde nuestro punto de vista cualquier uno de ellos debería estar interesado en el desarrollo del territorio se puntúa con un uno cada uno de los agentes por área de turismo. Del mismo modo, encontramos los agentes empresariales, distinguiendo las empresas turísticas de las no turísticas y obteniendo éstos en cada una de las áreas de turismo la misma puntuación que los agentes políticos; ya por último tenemos las entidades sociales y las asociaciones donde se engloban cofradías, lonjas, puertos, museos, así como asociaciones relacionadas con la pesca y el marisqueo. Como se puede ver en el cuadro y 2 Recordemos que el Turismo mariñeiro está financiado en gran medida por proyectos europeos por lo que era necesario tener en cuenta la existencia de los agentes supranacionales, cuyo interés es homogéneo y no local. 11

15 utilizando el criterio de 1 para sí y 0 para no, en todas las áreas de turismo concretamos que existen los agentes interesados en el desarrollo del territorio y por lo tanto en colaborar en la implementación del producto Turismo Mariñeiro como factor de desarrollo endógeno local. Cuadro 4: Principales agentes colaboradores en la implementación del producto. Principales agentes colaboradores en la implementación del producto ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) Provincia Supramunicipal Nacional Políticos Autonómico Local Empresas turísticas Empresariales Empresas no turísticas Entidades sociales Entidades Sociales y Asociaciones MARIÑA LUCENSE LUGO FERROL-EUME- ORTEGAL A CORUÑA A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA COSTA DA MORTE A CORUÑA RÍAS DE MUROS-NOIA- AROUSA A CORUÑA O SALNÉS PONTEVEDRA TERRAS DE PONTEVEDRA PONTEVEDRA O MORRAZO RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO PONTEVEDRA CONTAR Fuente: Elaboración propia. TOTAL % 0,0 0, , ,5 Asociaciones Una vez determinados los principales agentes interesados en el desarrollo del territorio, se hace referencia a los que realmente participan en la implementación o puesta en marcha del producto Turismo Mariñeiro, ya que la existencia no garantiza la colaboración entre agentes y el número de agentes y el tipo será importante conocerlo. En el cuadro 5 se incluye el inventario de agentes que en las páginas hacen referencia al Turismo mariñeiro. 12

16 Cuadro 5: Entidades sociales, Asociaciones y Empresas náuticas por área. ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) MARIÑA LUCENSE Entidades Sociales 12 FERROL-EUME-ORTEGAL 17 A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO 6 COSTA DA MORTE 31 RÍAS DE MUROS-NOIA- AROUSA 20 O SALNÉS 24 TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO 16 1 Lonja 1 Cofradía 8 Puertos 2 Museos 2 Lonjas 2 Cofradías 11 Puertos 2 Museos 3 Puertos 3 Museos 6 Lonjas 6 Cofradías 10 Puertos 9 Museos 1 Lonja 1 Cofradía 14 Puertos 4 Museos 2 Lonjas 2 Cofradías 11 Puertos 9 Museos 2 Lonjas 2 Cofradías 9 Puertos 3 Museos Asociaciones 0 Empresas náuticas Asociación Redeiras Guimatur RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO 14 Fuente: Elaboración propia. 9 Puertos 5 Museos 1 Asociación Redeiras 0 Cada área de turismo cuenta con la participación de agentes autonómicos, nos referimos en las 8 áreas, a la Xunta de Galicia con la figura de Turgalicia se logra por tanto 100% de participación autonómica en la implementación del producto. A nivel local, sólo en dos áreas como son Ferrol- Eume-Ortegal y A Coruña-Golfo Ártabro podemos hablar de una participación explícita de dos ayuntamientos -25% de participación en las 8 áreas-, como son el de Cariño y Burela que participan activamente en la gestión de actividades, o por lo menos así está especificado en la página Web de turismo mariñeiro de Turgalicia. Agentes nacionales o supramunicipales parecen no participar en la implementación del producto, ya que no encontramos referencias explícitas en ninguna de las páginas consultadas. En cuanto a las entidades sociales cofradías- en las ocho zonas todas se vinculan a la hora de trabajar en la implementación y puesta en marcha del producto Turismo Mariñeiro. Por su parte, las empresas turísticas de cada zona, como se puede observar en el cuadro XX analizamos alojamiento y especialmente turismo rural forman parte de la implementación del producto pero no tan activamente como las entidades sociales, puesto en ellas recae todo el peso a la hora de poner en marcha la iniciativa como una apuesta por dignificar el sector pesquero y marisquero. 13

17 Cuadro 6: Proyectos o planes anteriores en cada una de las áreas. ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) Provincia Existen proyectos o planes anteriores en cada una de las áreas, referente a Pesca-turismo No Sí MARIÑA LUCENSE LUGO 1 0 FERROL-EUME-ORTEGAL A CORUÑA 1 0 A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA 1 0 COSTA DA MORTE A CORUÑA 0 1 RÍAS DE MUROS-NOIA-AROUSA A CORUÑA 0 1 O SALNÉS PONTEVEDRA 0 1 TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO PONTEVEDRA 0 1 RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO PONTEVEDRA 1 0 CONTAR TOTAL 8 8 Fuente: Elaboración propia. % Para la implementación del producto en el territorio gallego fue muy importante la existencia de proyectos anteriores, como se observa en los cuadros 6 y 7, que pusieron las bases y encaminaron lo que hoy se conoce como Turismo Mariñeiro, en un primer momento llamado Pesca-turismo en donde la actividad se desarrollaba en su mayor parte en el mar; ahora a esta acepción de turismo se le une la de Mariñeiro que integra el mar y la tierra, la pesca y el alojamiento en un espacio rural que a su vez se vincula con el mar puesto que en gran parte de los casos son los propios pescadores los dueños de los establecimientos en espacio rural o casas de turismo rural. 14

18 Cuadro 7: Proyectos anteriores por áreas ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) MARIÑA LUCENSE 0 FERROL-EUME-ORTEGAL 0 A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO 0 COSTA DA MORTE 3 Proyectos anteriores Mar de Lira Mar de Laxe Pindo Mariño RÍAS DE MUROS-NOIA-AROUSA 1 Porto Celta O SALNÉS 1 Pescanatur TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO 1 Pescanatur RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO 0 Fuente: Elaboración propia. Como muestra el cuadro, son cuatro las áreas de turismo que con anterioridad contaban con proyectos donde se asienta hoy el Turismo Mariñeiro, así A Costa da Morte cuenta con tres proyectos Mar de Lira, Mar de Laxe y Pindo Mariño-, las Rías de Muros-Noia y Arousa con Porto Celta; O Salnés con Pescanatur así como Terras de Pontevedra y O Morrazo. Como se dijo anteriormente, la presencia de estos proyectos refuerza la implementación del producto puesto que las cofradías donde parten estos proyectos ya tienen un conocimiento muy amplio de la actividad y lo que que es realmente necesario para que el producto funcione. 15

19 Cuadro 8: Colaboración entre agentes en cuanto a diseño participativo ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) Provincia No colaboran Existe colaboración entre los agentes en cuanto a diseño participativo MARIÑA LUCENSE LUGO FERROL-EUME-ORTEGAL A CORUÑA A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA COSTA DA MORTE A CORUÑA RÍAS DE MUROS-NOIA-AROUSA A CORUÑA O SALNÉS PONTEVEDRA TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO PONTEVEDRA RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO PONTEVEDRA CONTAR TOTAL Fuente: Elaboración propia. Colaboran Se integran % Basándonos en la colaboración de las cofradías que pusieron en marcha proyectos anteriores de Pesca-Turismo, podemos contestar a esta pregunta. Así de las ocho áreas colaboran y se integran en el diseño del producto cuatro de estas áreas Costa da Morte, Rías de Muros-Noia-Arousa, O Salnés y Terras de Pontevedra-O Morrazo-, no participando en el diseño las restantes. Así el 50% de las áreas colaboran y se integran, mientras que el otro 50% de las áreas no colabora y por tanto no se integra en el diseño del producto. 16

20 Cuadro 9: Colaboración entre agentes en cuanto a promoción y comercialización ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) Provincia No colaboran Existe colaboración entre los agentes en cuanto a promoción y comercialización MARIÑA LUCENSE LUGO FERROL-EUME-ORTEGAL A CORUÑA A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA COSTA DA MORTE A CORUÑA RÍAS DE MUROS-NOIA-AROUSA A CORUÑA O SALNÉS PONTEVEDRA TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO PONTEVEDRA RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO PONTEVEDRA CONTAR TOTAL Fuente: Elaboración propia. Colaboran Se integran % 100 0,0 0,0 En esta pregunta tenemos que dejar claro que lo que se pregunta es si existe o no colaboración en promoción y comercialización y si se integran en la realización de la misma, en base a esto la contestación es que en todas las áreas no existe una colaboración en cuanto a promoción y comercialización puesto que es Turgalicia quien se encarga de ello, aún así tenemos que decir que la promoción y comercialización que hacen cada uno de los proyectos es de Pesca-Turismo sin hacer referencia al Turismo Mariñeiro. Por parte de los alojamientos de turismo rural no existe referencia alguna en sus páginas Web sobre el Turismo Mariñeiro a pesar de estar adscritas o adheridas a esta oferta. 17

21 Cuadro 10: Colaboración entre agentes en cuanto a gestión ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) Provincia No colaboran Existe colaboración entre los agentes en cuanto a gestión MARIÑA LUCENSE LUGO FERROL-EUME-ORTEGAL A CORUÑA A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA COSTA DA MORTE A CORUÑA RÍAS DE MUROS-NOIA- AROUSA A CORUÑA O SALNÉS PONTEVEDRA TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO PONTEVEDRA RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO PONTEVEDRA CONTAR TOTAL % Colaboran Se integran Fuente: Elaboración propia. Valorar la colaboración en cuanto a gestión fue un poco complicado, aquí intentamos conocer quién se encarga en realidad de la gestión de producto, si es un solo agente o por lo contrario en este caso, Turgalicia, entidades sociales cofradías- y establecimientos de turismo rural gestionan la actividad en conjunto, si sólo se encarga de ello una de ellas o simplemente si entre ellos saben quién es el que lleva a cabo la gestión. En esta pregunta, como explicamos anteriormente, nos pareció interesante realizar una encuesta encubierta a través de lo que se denomina Cliente oculto, donde se le envía un a las 139 casas de turismo rural preguntándoles si podemos hacer una actividad de Turismo Mariñeiro alojándonos en su establecimiento. Los resultados son sorprendentes en cuanto a que muchos de los establecimientos adheridos a la oferta no la conocen, es decir no nos envían información sobre la actividad o simplemente nos hablan de actividades relacionadas con el mar pero sin hacer referencia alguna al producto ya diseñado deportes náuticos-. Otra gran parte nos envía un acceso-link a Turgalicia, concretamente al apartado de OFERTAS de Turgalicia, donde encontramos la oferta del producto Turismo Mariñeiro, decir queda que no es nada fácil encontrar este producto en la página, y que en momentos se nos indica que debemos ponernos en contacto con ellos a través del teléfono que aparece en la página de Turgalicia para de ese modo reservar la actividad. 18

22 Sólo dos áreas, Costa da Morte y O Salnés, al parecer colaboran y por tanto se integran en la gestión del producto; llegamos a esta conclusión puesto que cuando nos contestan que sí a la opción de alojarnos y participar en actividades de Turismo Mariñeiro en esas dos áreas nos remiten a la cofradía-proyecto de la zona, en este caso Mar de Lira y Pescanatur, para hacer la reserva de la actividad. Es importante destacar que algo que no se menciona en ninguno de los casos es si la actividad tiene o no un coste para el turista. Creemos que esta pregunta es la que realmente nos contesta a quienes son los promotores reales de la actividad puesto que aunque nos pongamos en contacto con Turgalicia, este egente es un mero intermediario y quién en realidad oferta la actividad son las cofradías en las que existía con anterioridad un proyecto relacionado con la diversificación de la pesca y el marisqueo. Cuadro 11: Nexo de colaboración entre agentes ALCANCE DE LA COLABORACIÓN ÀREAS DE TURISMO MARIÑEIRO (8) MARIÑA LUCENSE LUGO FERROL-EUME-ORTEGAL A CORUÑA A CORUÑA-GOLFO ÁRTABRO A CORUÑA COSTA DA MORTE A CORUÑA RÍAS DE MUROS-NOIA-AROUSA A CORUÑA O SALNÉS PONTEVEDRA TERRAS DE PONTEVEDRA-O MORRAZO PONTEVEDRA RÍA DE VIGO-BAIXO MIÑO PONTEVEDRA CONTAR TOTAL Fuente: Elaboración propia. Provincia Geográfico Cuál es el nexo de colaboración Económico Social % 100 0,0 100 Puesto que la intención del Turismo Mariñeiro no es otra que el desarrollo local y la diversificación de la pesca y el marisqueo entre cada una de las áreas existe un nexo ante todo social y como no geográfico. Esto se puede ver claramente en el caso de los establecimientos rurales que se adhieren a la oferta de Turismo Mariñeiro en distintas áreas a las que les correspondería por estar en el límite comarcal o por determinar el tipo de actividades la necesidad de los clientes que en este lugar se alojan. 19

23 Un modo de concretar todo lo anterior y avanzar en el conocimiento es buscar la intensidad de la colaboración, ya que confirmamos que existe colaboración, pero que las áreas son diferentes y que en gran medida estas diferencias vienen determinadas por la colaboración entre agentes. Basándonos en la idea de que los mayores responsables de la iniciativa son los relacionados con el sector pesquero marinero y en concreto las cofradías, son éstas en las que nos apoyamos para conocer la intensidad de colaboración a la hora de implantar el producto Turismo Mariñeiro. El proyecto SEREA Seaside Reorientation Activities- del que se habla en la introducción y que tiene como fin la búsqueda de actividades complementarias a la pesca y al marisqueo. Cuadro 12: Intensidad de la colaboración Cual es el grado de implicación o colaboración de las organizaciones Las organizaciones reciben información y son consultados sobre la actividad a la que están adheridos El proceso de colaboración en la implementación ha sido participativo INTENSIDAD DE LA COLABORACIÓN COFRADIAS (6) Provincia Mínima Poca Cofradía de pescadores Lira A Coruña Cofradía de pescadores Fisterra A Coruña Cofradía de Cedeira A Coruña Cofradía de pescadores de Cambados Pontevedra Pescanatur Rías Baixas Pontevedra Confradí pescadores de Laxe A Coruña Bastante Muy implicada Si No No ha sido partipativo (<10%) Sólo parcialmente participativo (entre 10% y 30%) Bastante participativo (entre 40% y 60%) CONTAR TOTAL % Fuente: Elaboración propia a partir de SEREA. ( ) Muy participativo (> 70%) Otros 20

24 Cuadro 13: Cuál es el grado de implicación o colaboración de las organizaciones Cuál es el grado de implicación o colaboración de las organizaciones INTENSIDAD DE LA COLABORACIÓN COFRADIAS (6) Cofradía de pescadores Lira A Coruña Cofradía de pescadores Fisterra A Coruña Cofradía de Cedeira A Coruña Cofradía de pescadores de Cambados Pontevedra Pescanatur Rías Baixas Pontevedra Cofradía pescadores de Laxe A Coruña CONTAR TOTAL % Fuente: Elaboración propia a partir de SEREA. ( ) Provincia Mínima Poca Bastante Muy implicada Gráfico 1: Implicación de las organizaciones Fuente: Elaboración propia a partir de SEREA. ( ) Como pensábamos son las cofradías los entes más implicados en un 67%, muy implicadas-, en la implementación del producto Turismo Mariñeiro pues son estas las más conocedoras de la actividad, la legislación necesaria para llevar a cabo cada una de las actividades y de todo lo necesario para el inicio de la actividad, esto parte de varios de los proyectos que estas mismas cofradías crearon en cada una de sus zonas de actuación 21

25 Gráfico 2: Las organizaciones reciben información y son consultadas sobre la actividad a la que están adheridos Fuente: Elaboración propia a partir de SEREA. ( ) La respuesta no podría ser otra puesto que la consulta a la hora de realizar el producto sólo podía ser a éstas entidades sociales puesto que como ya dijimos el proceso de implementación parte de estas organizaciones. Gráfico 3: El proceso de colaboración en la implementación ha sido participativo. Fuente: Elaboración propia a partir de SEREA. ( ) A grandes rasgos podemos decir que el proceso de colaboración ha sido bastante participativo entorno a un 50% de las cofradías contesta que participan bastante, el 33% son muy participativos y entorno a un 17% no participan demasiado, este 17% se refleja en la cofradía de Fisterra, el 50% en las cofradías de Lira, Cedeira y Cambados que participan además de en proyectos propios, en otros como los Europeos de donde obtienen y dan información sobre el Pesca-turismo, el 33% se refleja en las cofradías de las Rías Baixas (Pescanatur) y la cofradía de Laxe. 22

26 Además es importante destacar que las empresas turísticas trabajan en la puesta en marcha del producto pero no colaboran activamente con los otros agentes implicados lo que hace más difícil alcanzar un producto consensuado y eficaz. III. Conclusiones No se conoce realmente cual es el criterio de adherencia de los establecimientos de turismo rural a cada una de las áreas de Turismo mariñeiro, puesto que algunos de ellos, deberían estar incluidos en áreas diferentes a las que se encuentran adheridos, ya sea por proximidad o porque las actividades ofertadas son diferentes en las distintas áreas de Turismo mariñeiro. Analizadas las contestaciones derivadas de la aplicación del Cliente Oculto así como diferentes artículos sobre Turismo mariñeiro y las páginas web de cada uno de los agentes implicados, podemos observar que no existe una clara colaboración entre agentes, tanto públicos como privados. Destacar incluso que los que deberían colaborar directamente por estar adheridos a la oferta, en su mayor parte no conocen el producto ni saben como se puede disfrutar de él; es el caso sobre todo de los establecimientos de turismo rural adheridos a la oferta. Derivado del análisis de proyectos anteriores, páginas web de los mismos, y de la aplicación elaborada para este proyecto podemos afirmar que los principales agentes interesados en el desarrollo del territorio son las Entidades sociales y en especial las cofradías puesto que de ellos parten el mayor número iniciativas encaminadas al desarrollo del sector así como de su diversificación. El punto anterior refleja por tanto que la actuación e implementación del producto Turismo mariñeiro nace de abajo a arriba agentes inferiores en escala- sientan las bases para poner en marcha el producto siendo la Administración autonómica posteriormente la que lo implanta pero con la ayuda de las entidades sociales cofradías, asociaciones-, que son aquellas que más conocen el sector y sus debilidades y amenazas. Galicia cuenta con 588 establecimientos de turismo rural pero sólo 144 son los que están adheridos a la oferta por lo que nos parecen pocos dada la extensión de litoral con la que cuenta Galicia y la proximidad con destinos de interior. La promoción y comercialización del producto Turismo mariñeiro es escasa, sólo se puede encontrar información sobre la misma en la página web de Turgalicia, así como no se encuentra referencia alguna en las páginas web de los principales agentes implicados ya sean establecimientos de turismo rural como cofradías. Así tampoco se suelen encontrar en las oficinas de turismo, los folletos promocionales que se crearon para la presentación del producto en el I Salón de Turismo de Galicia TUREXPO. Dada la escasa promoción del producto y la poca visibilidad dentro de la página Web de Turgalicia y no es fácil de encontrar, creemos que el Turismo mariñeiro es un producto poco conocido. Este desconocimiento también es debido a que los propios agentes implicados establecimientos turismo rural- no lo promocionan y hasta desconocen. 23

27 Del párrafo anterior concluimos a su vez que no existe una promoción y colaboración homogénea y suficiente para dar a conocer el producto a un universo más amplio. La existencia de planes anteriores de Pesca-turismo facilita muchísimo la implementación o puesta en marcha del producto Turismo mariñeiro, puesto que estos planes ya nacen de las cofradías y de personas que conocen el sector. Prácticamente no existe colaboración en cuanto a diseño y gestión, mientras que la comercialización y promoción es nula en cuanto a colaboración. El nexo de colaboración es puramente geográfico la mayor parte de los establecimientos de turismo rural adheridos a la oferta son de comarcas de comarcas de litoral- y Social, la necesidad de diversificar la pesca hace que se unan. No existe comunicación vertical entre agentes pero sí horizontal a niveles bajos. Las cofradías se comunican para poder ofrecer cada una de las actividades. IV. Bibliografía. AAS,CH.; LADKIN, A. Y FLETCHER, J. (2005): Stakeholder Collaboration and Heritage Management, Annals of Tourism Research, 32, pp ABOY, S.; PADÍN, C.; PARDELLAS, X. (2008). Estudio sobre la política turística de las Ciudades del Eixo Atlántico. ABOY, S.; PADÍN, C.; PARDELLAS, X. (2009). Traços da configuração conjunta do turismo nas cidades da Euro-Região Galicia-Norte de Portugal: Eixos vertebradores do território en 15º Congreso Nacional de la APDR. Cabo Verde ABOY, S.; PADÍN, C.; PARDELLAS, X.; SIMÕES, C. (2008). Desenvolvimento do turismo na Euro-Região Norte de Portugal e Galiza: análise da oferta en el Congreso Internacional, Casa Nobre: Um Patrimônio para o Futuro. BIGNÉ, J. E.; FONT, X. Y ANDREU, L. (2000). Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estrategias de Desarrollo. Madrid: ESIC Editorial. BRAMWELL Y SHARMAN, (1999). Colaboración en el diseño de políticas turísticas locales. Annals of Tourism Research en Español, Vol. 1, pp BRAMWELL, B. Y LANE, B. (1999): Collaboration and Partnerships for Sustainable Tourism. Journal of Sustainable Tourism, vol 7: pp CHAPELA, R., (2009). Economía Marítima: Iniciativas de Turismo Marinero en Galicia. Cooperación territorial a la Nueva área Atlántica: futuros retos. CROSBY, A. Y MOREDA, A. (1996). Desarrollo y gestión del turismo en áreas rurales y naturales. Madrid, España. Editorial Centro Europeo de Formación Ambiental y Turística (CEFAT). pp DITTON, R.B.; HOLLAND, S.M. AND ANDERSON, D.K. (2002). Recreational Fishing as Tourism. Fisheries. Vol. 27, nº3. pp FEDLER, A. J. (2000). Participation in boating and fishing: a literature review. Recreational Boating and Fishing Foundation, Alexandria, Virginia. FEDLER, A. J. (2004). National fishing and boating education grant initiative: evaluation survey results. Recreational Boating and Fishing Foundation, Alexandria, Virginia. 04_Evaluation_Survey_Report-_Final.pdf (March 2008). FEDLER, A. J. AND DITTON, R.B (2000). Developing a national outreach strategy for recreational boating and fishing. Fisheries 25(1):

28 GAROFOLI, G. (1992) Endogenous development and southern Europe. Avebury. Aldeshot. MEDEIROS, L. Y BRAMWELL, B. (2002): Partnership and regional tourism in Brazil. Annals of Tourism Research. 4 vol 24: pp MELIÁN, A; GARCÍA, J.M. (2001). El turismo de pesca deportiva de altura en Gran Canaria: Una evaluación competitiva. Gran Canaria. Imprenta Taravilla. ISBN: PADÍN, C. (2004). El desarrollo endógeno local. estudio de la actividad turística como forma de aprovechamiento de los recursos: Aplicación al caso del Baixo Miño. Universidad de Vigo. PARDELLAS, X. (2006): Ejes del turismo cultural en la Eurorregión Galcia-Norte de Portugal. PH: Boletín del Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico. ISSN , Año nº14, nº60, 2006, pp PARDELLAS, X. (2008). Análisis de producción en Galicia: Pesca extractiva de bajura y Marisqueo. La pesca de bajura: Situación en 2007 y perspectivas para una orientación sostenible. Recopilación de estudios realizados por el proyecto SEREA (2010). Gráficas Duher. Pontevedra PASCUAL, J. (2004). Las investigaciones sobre la pesca en Canarias: entre las reservas marinas y las nuevas formas de pescaturismo. Revista de turismo y patrimonio cultural PASOS. Volumen 2, nº2. pp PASCUAL, J.J. (2003). Del mar es de todos al mar reservado: turistas, poblaciones de pescadores y reservas marinas en Canarias. Revista de turismo y patrimonio cultural PASOS. Volumen 1, nº1. pp PÉREZ DE LAS HERAS, M. (1999). La Guía del Ecoturismo o cómo conservar la naturaleza a través del turismo. Madrid. Ediciones Mundi Prensa. PIÑEIRO, A.; SANTOS, X.; PIÑEIRA, M.J. (2010). Buenas prácticas en la pesca de bajura, en materia de sostenibilidad, diversificación económica orientada al turismo e innovaciones tecnológicas. En Pesca de bajura: Situación en 2007 y perspectivas para una orientación sostenible. pp (Proyecto SEREA). Centro Tecnológico del Mar-Fundación CETMAR. Duher. RBFF (Recreational Boating & Fishing Foundation) MN marketing program: executive summary. Recreational Boating and Fishing Foundation, Alexandria, Virginia. (March 2008). SAUTTER, E. T. Y LEISEN, B. (1999): La gestión de las partes interesadas. Un modelo de planificación turística. Annals of Tourism Research. 1: pp SELIN, S. Y CHAVEZ, D. (1995): Developing an Evolutionary Tourism Partnerships Model. Annals of Tourism Research. 22 (4): pp SELIN, S.W. AND MYERS, N. (1998). Tourism marketing alliances: Member satisfaction and effectiveness attributes of a regional initiative. Journal of Travel and Tourism Marketing. 7 (3): Valls, J.F. (2004).Gestión de destinos turísticos sostenibles. Gestión 2000 OTROS Manuales VÁZQUEZ, A. (1999): Desarrollo, redes e innovación. Lecciones sobre desarrollo endógeno. Pirámide. Madrid. YUKSEL, F., BARMWELL, B. Y YUKSEL, A. (1999): Stakeholder interviews and tourism planning at Pamukkale, Turkey. Tourism Management. 20: pp Manual de Sensibilización de Turismo Pesquero Sostenible: Beneficiarios. SAGITAL Proyecto guía para las actividades Turístico-Pesqueras. Modalidad Pesca-Turismo Plan de Ordenación del Litoral de Galicia La pesca de bajura: Situación en 2007 y perspectivas para una orientación sostenible. Recopilación de estudios realizados por el proyecto SEREA (2010). Gráficas Duher. Pontevedra 25

29 Páginas web TURGALICIA Proyectos ANDANATURA DIVERPESCA FISHING TOURISM (Proyecto de Turismo Pesquero) MARIMED SAGITAL SEREA Revistas Revista Turismo Rural (15/07/2008) Revista Europea de Pesca (01/08/2003) 26

30 SESSÃO 1_3_3 O DOCUMENTÁRIO ETNOGRÁFICO: DA MEMÓRIA AO PRODUTO TURÍSTICO 27

31 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 O Documentário etnográfico: da memória ao produto turístico Inês Maria Veiga Guerra dos Santos Instituto Superior da Maia iguerra@maieutica.ismai.pt Fernando Jorge Sousa Faria Paulino Instituto Superior da Maia fpaulino@docentes.ismai.pt Resumo O Turismo está inevitavelmente associado ao pressuposto de uma actividade territorial, de deslocação espacial. Compreende-se por isso, que a paisagem ou o meio ambiente sejam de importância vital no sucesso/insucesso de um determinado destino. Mas não só. Cada vez mais, o público valoriza o aspecto cultural, a especificidade de uma região ou acontecimento. É neste contexto que o documentário etnográfico pode assumir um papel importante ao possibilitar a articulação entre o material e o imaterial, o produto e a memória cuja reconstituição permite resgatar usos, costumes, tradições. Este estudo constituiu-se de um Projecto de Investigação mais amplo, que culmina na produção de um documentário (relativo às festividades de São João d Arga Alto Minho). Associando a perspectiva antropológica à metodologia audiovisual, o estudo de campo, que conduz à produção do documentário, articula o uso da imagem com os testemunhos de alguns intervenientes, sujeitos comuns cujas memórias interessa conhecer. Neste contexto, o objectivo a que agora nos propomos é analisar o papel que o documentário etnográfico pode assumir na construção de produtos turísticos bem como na respectiva afirmação e valorização. Por outras palavras, o que se pretende é estimular a percepção do documentário não apenas como instrumento de lazer e entretenimento mas também como agente capaz de projectar intencionalmente uma imagem assumindo por isso um papel significativo na construção de produtos turísticos. Palavras-chave: Documentário etnográfico, Cultura, Memória e Produto(s) turístico(s). Abstract Tourism inevitably presupposes territorial activity and spatial movement. Landscape and environment are hence of vital importance for the success/ failure of a particular destination. In addition, the public increasingly values the cultural aspect and the specificities of a certain region or event. In this context, the ethnographic documentary can play an important role in the articulation of material and immaterial, product and memory, whose reconstitution allows the retrieval of habits, customs and traditions. 28

32 This study is based on a broader research project that culminates in the production of a documentary regarding the festivities of São João d Arga Alto Minho. The field study that leads to the production of the documentary associates the anthropological perspective to the audiovisual methodology and articulates the use of image with the testimonies of some participants: ordinary individuals whose memories are interesting to know. The aim of this paper is to analyse the role that the ethnographic documentary can play in the construction of touristic products as well as in their respective affirmation and valuation. In other words, we intend to stimulate the perception of the documentary not only as an entertainment and leisure instrument, but also as an agent capable of intentionally projecting an image, thus assuming a significant role in the construction of touristic products. Keywords: Ethnographic Documentary, Culture, Memory and Touristic Products. 1- Introdução Esta breve comunicação pretende traduzir uma reflexão sobre o papel que o documentário etnográfico pode assumir na construção de produtos turísticos. O estudo constituiu-se de um Projecto de Investigação mais amplo, que culmina na produção de um documentário (relativo às festividades de São João d Arga Alto Minho). Ainda que a ideia de base de constituição deste documentário reflicta sobretudo a preocupação de explorar o uso de técnicas e procedimentos oriundos da pesquisa etnográfica com base no uso dos recursos audiovisuais, parece-nos possível, a partir dele, demonstrar as potencialidades deste tipo de recursos na produção de destinos turísticos que podem mesmo vir a converter-se em destinos de excelência. A ideia da produção de um documentário ao serviço da promoção turística não é, aliás, de todo nova. Penafria (2009), a respeito faz referência aos documentários: A festa de 1975, sobre a Praia da Vieira e Leiria produzido na década de 60 a pedido da Comissão Municipal de Turismo. Este último, constitui um documentário que nos introduz numa incursão por Leiria, percorrida durante um dia e uma noite transmitindo-nos sobretudo o ponto de vista do visitante. Neste contexto, o objectivo a que agora nos propomos é analisar o papel que o documentário etnográfico pode assumir na construção de produtos turísticos bem como na respectiva afirmação e valorização. Por outras palavras, o que se pretende é estimular a percepção do documentário não apenas como instrumento de lazer e entretenimento mas também como agente capaz de projectar intencionalmente uma imagem assumindo por isso um papel significativo na construção de produtos turísticos. Como refere Peréz (2009), da eficácia simbólica das imagens e da sua mediação, dependem as adesões dos turistas aos locais de destino turístico. Aliás, a relação entre imagem e Turismo vem, desde há muito, suscitando a atenção de pesquisadores tanto da área da Comunicação como do Turismo. Tal como destaca o antropólogo francês Marc Augé, o Turismo é uma procura de imagens, um caleidoscópio ilusório (Augé, 1998: 14) que adquire sentido 29

33 quando se mostram as fotografias e vídeos que verificam a estadia em determinado destino turístico 1. O mesmo autor afirma ainda, que o Turismo é um sistema dinâmico de produção, distribuição e consumo de imagens, imaginários e sonhos. A partir desta perspectiva, podemos dizer que o Turismo procura persuadir potenciais turistas de que devem desejar e consumir um destino turístico específico e não outro (Quinn, 1994: 66 citado por Peréz, 2009). Stuart Hall (2000:9) caracteriza grande parte do século XX como correspondendo a uma crise de identidade em que a perda do sentido de si se dá pela descentração do indivíduo tanto do seu lugar no mundo social e cultural como de si mesmo. Também Giddens (2002:10) se refere à vida social moderna como sendo caracterizada por profundos processos de reorganização do tempo e do espaço. Em termos globais podemos dizer que, a partir da segunda metade do século XX, se procurou ultrapassar as tradicionais oposições indivíduo/sociedade ou indução/dedução, sugerindo novas articulações. A este respeito, Touraine (1984 refere a pretensão não de explicar mas de interpretar o sentido da dinâmica social. Os factos sociais são um artefacto humano, subjectivamente vivido, e não coisas exteriores (no sentido Durkheimiano). Como bem refere Araújo (2008) para além de uma evidente massificação de produtos e ideias, este período caracteriza-se também pelo reforço das identidades locais 2, em larga medida em consequência da globalização. O mesmo autor salienta ainda que face a conjugação do poder da identidade e o poder dos Media é compreensível que a sedução turística passe pelo Imaginário (e consequente expectativa antes da experiência turística) pela autenticidade (o genuíno, o único) e pela nostalgia (associada a tempos passados, às raízes presentes em determinadas comunidades que parecem marcadas por um isolamento que lhes permitiu escapar a uma certa massificação). A ruralidade, as festas, tradições e eventos populares 3 correspondem em absoluto a esta lógica dos novos/futuros produtos turísticos. De facto, neste período, torna-se particularmente visível aquilo que Vasconcelos (1997:228) denomina de inversão do atraso e da marginalização mediante a sua promoção sob a forma de cultura. Significa isto que o crescente desejo de autenticidade e de identidade aliado a um certo saudosismo pelas respectivas raízes culturais tem conduzido a uma valorização das tradições da terra enquanto património refere aquele autor (1997:227). Estamos perante um património imaterial, facilmente perecível e, por isso, a necessitar de uma recuperação urgente. 2- O Documentário etnográfico: da memória ao produto turístico O Turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre produção e serviços, em cuja composição se integra a prática social de raiz cultural com herança histórica e reportando-se a um ambiente diverso. A articulação de todas estas componentes gera um misto de 1 Experiência essa que regressa assim ao domínio da memória. 2 Como refere Capello 2 (2005) é importante que os produtos tenham características locais para agregar valor aos mesmos. 3 Cultura popular é a que resulta do quotidiano, da vida das pessoas, independentemente da sua função/estatuto social. 30

34 objectividade/subjectividade, passível de ser consumido por milhões de pessoas: o produto turístico (Coutinho, 2004:29). Compreende-se, por isso, o interesse que o Turismo tem suscitado em diferentes áreas com tradição de pesquisa. Enquanto objecto de estudo o Turismo é, inegavelmente complexo e pluridimensional (ao encontro do proposto por Marcel Mauss). Enquanto actividade, o Turismo pressupõe uma movimentação em relação a um determinado destino. Tem por isso, a particularidade de pressupor uma deslocação do Mercado em direcção ao produto e não o inverso. O produto turístico 4 é uma das razões de ser do mercado turístico, compõe a oferta e satisfaz a procura. Engloba por isso as atracções turísticas e os demais serviços de suporte (alojamento, recepção, transporte, etc). Lage e Milone (1991) referem-se às atracções turísticas como sendo elementos determinantes na escolha de um determinado destino. Convém no entanto salientar que, a par do espaço, também o tempo é um factor a ser considerado. Daí a importância da memória. Sem ela não haveria percepção do tempo e da sua duração. A memória participa da construção da identidade ao interligar os dois tempos, o passado e o presente. Halbwachs (1999), considera que alguns tipos de memória só são possíveis pelo seu enquadramento familiar (onde é frequente o relembrar). O facto de outra pessoa também se lembrar aumenta as confianças que temos na lembrança. As nossas lembranças são, por isso, em larga medida, colectivas. Quando nos lembramos a memória posiciona em relação a um (ou mais) grupo ao qual nos vinculamos. É assim que se dá a articulação entre a memória individual e a colectiva, a interna e a externa. Certas imagens do mundo exterior tornam-se mesmo inseparáveis do nosso eu. Também no Turismo é frequente a criação de imagens mentais. Imagina-se um lugar como se já lá se tivesse estado. Coutinho(2004:16) refere mesmo que é frequente os turistas realizarem uma viagem na mente antes de se deslocar para o destino. Para Durand (1997:432) o pensamento lógico não está, sequer, separado da imagem. Deleuze (1992:63) vai ainda mais longe considerando que imagens, coisas e movimento não se diferenciam. Perante isto torna-se compreensível que o documentário etnográfico (pelas suas próprias características) possa exercer um importante papel na criação dessas imagens até porque tende a promover a vontade de (re) criar situações ausentes. É com base nesse pressuposto que o documentário etnográfico, hostilizado durante muito tempo por cineastas e antropólogos (que o acusavam de tedioso e sem emoção), se assume hoje como instrumento privilegiado de recuperação da memória, do imaginário colectivo e do património (entendido aqui enquanto fusão do material e do cultural, do simbólico e do económico). A oposição entre documentário e ficção é uma discussão que tem dividido a instituição cinematográfica desde a origem. No entanto, como refere Colin (1984) o filme documentário tende a ter um registo que visa restituir veracidade e autenticidade. 4 Produto Turístico é o conjunto de bens e serviços relacionados a toda e qualquer actividade de Turismo. Trata-se de um composto formado pelos seguintes componentes: transporte, alimentação, acomodação e entretenimento (Lage e Milone, 2001:51). Produto Turístico é o conjunto de bens e serviços relacionados a toda e qualquer actividade de Turismo. Trata-se de um composto formado pelos seguintes componentes: transporte, alimentação, acomodação e entretenimento (Lage e Milone, 2001:51). 31

35 Ao reconstituir factos, resgatar obras e revelar lugares (muitas vezes quase esquecidos) o documentário assume um valor social, cultural, educacional e até turístico. De facto, considera-se hoje, que ele pode constituir um poderoso instrumento de mobilização de acções, de criação, preservação e sustentabilidade de produtos turísticos 5. Murtas & Albano (2002) salientam que o documentário pode permitir optimizar a experiência do turista: estimular o olhar, provocar a curiosidade e levá-lo a descobrir muito mais sobre o lugar, os seus habitantes, hábitos, costumes, sua História e suas lendas. Ainda a propósito, Barbosa (2001:32) refere-se à imagem como sendo um dos temas de maior relevância quando se trata de Turismo. A imagem turística alude à representação de um objecto ou sensação na ausência do que o produziu. Trata-se então de uma representação mental, consciente ou não, formada a partir de vivências, lembranças e percepções passadas (ainda que passíveis de serem modificadas por novas experiências). Perante isto, torna-se evidente que a memória pode constituir um elemento potenciador da procura. Mas, como refere Pérez (2009), longe da autenticidade potencialmente procurada, muitas imagens estão, não raras vezes, cheias de idealizações e clichés redutores que não fogem a uma leitura científica crítica. Folhetos, brochuras e vídeos turísticos apresentam uma iconografia dos locais de destino turístico que na maioria dos casos ocultam, obscurecem e mascaram as realidades sociais, culturais, políticas e económicas. A nosso ver, o documentário etnográfico pode aqui marcar alguma diferença. Enquanto método de investigação antropológica, mais do que conteúdo, o etnográfico pretende transmitir a realidade tal como ela se apresenta (ainda que obviamente também ela possa sempre ser alvo de encenação e representação). Kotler (1994) citado por Coutinho (2004:15) afirma que a criação de uma imagem turística pressupõe a capacidade de gerar impactos positivos, relevantes e de credibilidade ao mesmo tempo que pode atrair turistas a uma certa região ou localidade. Este facto ganha importância acrescida numa época em que se procuram novas identidades como nos refere Giddens (2002). No mesmo sentido, Goulart, Perazzo e Lemos (2005:153) salientam que são os sentimentos de pertença a um grupo, garantido por imagens ou símbolos, que permitem o reconhecimento do outro e de si mesmo. Esse reconhecimento pode ser visualizado a partir da gravação sistemática (de som e imagem) de depoimentos de personagens singulares, atribuindo importância às minorias e destaque para os direitos e liberdades. Este envolvimento do sujeito no plano contextual é determinante na definição da personalidade e da identidade (elementos chave no exercício da cidadania, só possível a partir do momento em que se lhe reconhece o direito a expressar-se e a ser ouvido). No caso concreto do documentário etnográfico 6, importa salientar que este pode assumir um importante papel ao possibilitar a articulação entre o material e o imaterial, o produto e a memória cuja reconstituição permite resgatar usos, costumes, tradições. 5 Filmando a poesia dos pequenos gestos diários, os documentaristas transformaram o banal em espectáculo (Coutinho, 2004:34). 6 A etnicidade, diz precisamente respeito à preservação de características, manifestações e produtos culturais próprios de um povo ou comunidade. 32

36 Como suporte desta tendência Lima (1999) refere que ao longo da História, o Turismo tem procurado legitimidade e autenticidade pelo que se compreende que o Turismo étnico funcione como um grande atractivo revelando uma forte potencialidade turística. O tipo de produtos potenciado pelo documentário tem, como refere Cardozo (2006) suscitado o interesse do Turismo pela atracção que podem exercer na procura interessada em Cultura, principalmente aquela que anseia por algo que ultrapasse os grandes ícones culturais/turísticos já consolidados no mercado. Os produtos culturais étnicos podem ser variados: obras arquitectónicas, festividades, idiomas, trajes ou gastronomia. Do ponto de vista das ciências sociais, a cultura é, de facto, um conceito de tal forma pluridimensional que pretende designar uma estrutura social no domínio das ideias, crenças, costumes, arte, linguagem, etc. Este facto justifica a constituição de acervos originados quer em histórias de vida quer em manifestações comunitárias pois estes podem constituir importantes instrumentos de comunicação alternativa aos meios de comunicação de massa, ao mesmo tempo que podem contribuir para a produção/divulgação de novos produtos e destinos turísticos. Ainda quanto à construção de produtos turísticos, Gastal (1999) salienta que, do seu ponto de vista, a cultura deixou de ser vista como uma motivação para ser vista como um produto em si. Trata-se de um produto de vanguarda turística em que também a cultura viva de uma comunidade e suas manifestações ganham o estatuto de produto turístico atraindo sobretudo o turista atento e curioso de que fala Avighi (2000). Aliás, o Turismo cultural é um dos segmentos do mercado turístico em maior ascensão. A propósito, Barreto (2000:21) refere que o Turismo cultural, em sentido amplo, é aquele que não tem como atractivo principal um recurso natural. As coisas feitas pelo Homem constituem a oferta cultural, portanto Turismo cultural seria aquele que tem como objectivo conhecer os bens materiais e imateriais produzidos pelo Homem. De facto, importa não esquecer que a Cultura de um povo não se exprime apenas em aspectos físicos (museus, monumentos, arquitectura, etc) mas também nos saberes, músicas e danças típicas, no folclore, na gastronomia, no artesanato, nas lendas ou nas festividades. Morales (2003) adianta que no século XXI, a aliança entre Turismo e Cultura poderá permitir fecundos intercâmbios culturais, ser uma fonte de prosperidade material e de bem estar social. Segundo Beni (1998), citado por Cardozo (2006), os atractivos turísticos podem ser classificados em: naturais, histórico-culturais, manifestações e usos tradicionais e populares, realizações técnicas e científicas contemporâneas e acontecimentos programados. Assim, um dos grandes desafios do Turismo, nomeadamente em Portugal será aproveitar as especificidades locais e regionais (tanto do ponto de vista ambiental como cultural) conscientes de que esta, será uma estratégia para o desenvolvimento de um Turismo Sustentável. 3- Recuperação do imaginário colectivo da Serra d Arga pela projecção turística dos lugares simbólicos. A construção de um destino turístico, radicando-se nos atributos naturais, paisagísticos, patrimoniais e histórico-culturais de um determinado espaço, é, na actualidade, um processo de (re)descoberta da 33

37 identidade do lugar, a qual passou a ser objecto de consumo, assumindo valor de mercado. A imagem do destino expressa o resultado de um trabalho interdisciplinar, onde os especialistas em Marketing e Ciências da Comunicação assumem um papel de coordenação, fazendo a síntese de saberes, interpretando e transformando os factores identitários de um território ou de uma comunidade em activos-chave numa lógica concorrencial. O desafio do posicionamento da marca-destino e a busca pela diferenciação de produtos turísticos num sector cada vez mais competitivo reflectem-se numa demanda irreflectida pelo original, pelo único, pelo autêntico. A Serra d Arga, encontrando-se ainda numa fase inicial de afirmação enquanto destino turístico, irá em breve confrontar-se com questões incontornáveis na definição de um plano estratégico de marketing territorial. Se o diagnóstico dos seus recursos turísticos materiais é uma tarefa árdua mas objectiva, o estudo dos seus recursos intangíveis apresenta-se muito mais complexo. Lugar lendário, situado na parte Ocidental do Alto Minho, entre o Rio Lima e o Rio Coura, a Serra da Arga, converteu-se desde meados do século XX em objecto privilegiado do interesse de Historiadores e Antropólogos. Um dos primeiros estudos sobre a Serra d Arga data da década de 50 do século XX e teve como autor Rosa de Araújo. No entanto seria na década de 80 que se evidenciaria um maior interesse por aquela região (Robert Rowland, 1981 ou Alberto Abreu, 1989). Todos estes estudos converter-se-iam, na realidade em agentes de sedimentação de um imaginário etnográfico em torno da serra. As festividades de São João D Arga (encerram um misto de religiosidade e paganismo), representam para os filhos da terra (que ali nasceram ou vivem) segurança, dignidade, possibilidade de união, de participação de inclusão. É ali que lhes é verdadeiramente permitido exercer a sua cidadania. A evocação daquele lugar como espaço construído por e para eles dá resposta à reclamação de um direito: de identificação e pertença. Ao mesmo tempo, as festividades locais são formas de manutenção/preservação de tradições das comunidades Possuem, por isso, valor histórico, cultural e turístico. De acordo com a definição da UNESCO (2003), o Património Cultural Imaterial manifesta-se entre outros domínios nas tradições e expressões orais, nas práticas sociais, rituais e eventos festivos, nos conhecimentos e práticas relacionados quer com a natureza como com o universo. Apresenta-se assim como um vasto conjunto de manifestações e de expressões de carácter intangível e que têm a memória como meio de preservação e a oralidade como meio de transmissão. Surge então englobado no seio desta imaterialidade as lendas, os mitos, os contos populares, como igualmente os rituais e as festas, bem como todo o universo de saberes e vivências da cosmogonia popular. O projecto que está na base da realização do documentário sobre a Romaria de S. João d`arga pretende potenciar a recuperação do imaginário colectivo da Serra d Arga, através das suas lendas, contos e mitos, e o seu papel na construção identitária do território. Todos os anos, a 28 e 29 de Agosto, milhares de pessoas deslocam-se ao mosteiro de S. João D Arga para participarem naquela que é considerada a romaria mais típica do Alto Minho. Ali, o carácter religioso da romaria funde-se com o carácter profano da festa que se intensifica ao longo do dia e se prolonga noite fora. Os romeiros, pessoas de todas as idades, começam por dar três voltas à capela, no cumprimento das suas promessas ou apenas 34

38 demonstrando a sua devoção. À noite, sob o som característico dos tocadores de concertina, cantam e dançam ao desafio. A fusão entre religioso e pagão, tão característica daquela romaria, está particularmente evidenciado no documentário onde se torna também patente o desejo dos participantes de manterem viva a tradição e a identidade cultural daquela região e daquela festividade. A opção pela montagem do documentário com a menor intervenção possível do realizador e editor traduzem, por um lado, o respeito por esse desejo e por outro, a intenção de retratar da forma mais autêntica possível aquela realidade. 4- Conclusão A presente comunicação pretende potenciar a reflexão sobre a maneira como o documentário etnográfico pode ser usado ao serviço do Turismo permitindo a produção e descoberta de novos produtos e destinos turísticos. O documentário, S. João d`arga, a romaria, tem origem num vídeo-pesquisa e propõe-se a desencadear, através do tratamento da imagem videográfica, uma reflexão sobre a composição de narrativas sonoras e visuais ao estilo da Antropologia Urbana e Visual. A metodologia de recolha e interpretação dos mitos e lendas desta Serra, de origem cristã e pagã, sustentou-se na interacção com as comunidades locais e na participação em festividades populares que continuam a ser vividas, criadas e recriadas pelas gentes serranas. Este procedimento, pautado pela interacção e envolvimento de proximidade, visou alcançar uma compreensão profunda do significado e da vivência das crenças, ritos e tradições locais. Procurou-se também observar a autenticidade destas vivências, cuja recriação o mais próximo possível das origens, reflecte uma evidente nostalgia do passado e de uma identidade perdida, que agora conscientemente se recupera na reprodução encenada das suas manifestações mais significativas para a colectividade. Assim, este documentário pretende ser um primeiro contributo para a reflexão sobre a identidade da Serra d Arga e para a valorização do seu denso universo lendário, constituindo também um alerta para a necessidade premente de alicerçar o Marketing Territorial e Turístico em estudos de profundidade e rigor sobre a Herança Cultural de cada território, sob pena de se converter a singularidade local em folclore massificado. Em termos globais, podemos dizer que reflecte a preocupação de explorar o uso de técnicas e procedimentos oriundos da pesquisa etnográfica com base no uso dos recursos audiovisuais. Do visionamento das imagens produzidas parecem sobressair: três aspectos fundamentais. Por um lado, e tal como já referido, os sujeitos da investigação sentem-se participantes activos no nosso trabalho. Em segundo lugar, permite que o investigador reflicta sobre todo o processo a partir da análise das próprias imagens. Por último, o visionamento do material audiovisual por parte dos sujeitos, vai permitir interpretações e reflexões e o transportar de novos saberes para o processo de investigação. Na realidade, trata-se desse processo infinito de leitura de imagens, de descodificação / codificação / descodificação, efectuado quer pelo antropólogo quer pelos sujeitos, conduzindo à interpretação e à reflexão. Compartilha-se assim a ideia de Ricoeur (1994) de que a máquina, a técnica e a tecnologia, não disponibilizam estorias/historias a serem narradas mas podem sim, ser usadas ao serviço de uma inteligência narrativa. 35

39 No mesmo sentido, Braga (2009) salienta que a gestão de uma narrativa audiovisual apresenta desafios que uma obra escrita não possui. Aqui a adaptação é reacção, tradução, acção. Assim, o audiovisual não é somente o espaço da narrativa do real, mas da construção do real. (Vieira, 1992: 119). Além disto, o próprio acto de assistir a uma produção audiovisual possibilita uma viagem e o contacto com novas e múltiplas territorialidades e experiências despoletando um esforço de (re)interpretação. Aliás, é esta que permite estabelecer uma comunicação efectiva com o visitante mantendo importantes interfaces com o Turismo, a preservação e o desenvolvimento das comunidades locais. Trata-se de um processo participativo em que se torna possível destacar o carácter diferencial de um lugar e detectar a sua identidade. Através dela, não só é possível construir produtos turísticos de excelência como estimular o orgulho de uma comunidade relativamente ao valor e significado do seu Património Cultural o que certamente favorecerá o desenvolvimento de práticas preservacionistas 7. Investir em interpretação significa então agregar valor ao produto turístico (Murta & Albano, 2002:281). No seguimento do pensamento de Rapazote (2007:88) podemos ainda acrescentar que o documentário não só constitui um instrumento de análise que permite uma grande abertura de interpretação, como possibilita a difusão da assunção mimética e realista das culturas mostrando-as como mundos passíveis de serem conhecidos e gravados em imagens de um universo cultural quase imutável e evidentemente oposto ao mundo moderno, diferenciado e alienado. As culturas e o seu presente tornam-se assim passado, transformadas que são em produto tradicional e autêntico apto a ser consumido 8 em busca de uma autenticidade e identidade perdidas. Renata Smith (2010) vai ainda mais longe apresentando o documentário como uma espécie de convite audiovisual, uma verdadeira acção de marketing capaz de estimular a deslocação de turistas a novas experiências culturais e de lazer. Por tudo isto, parece-nos então evidente, a importância que o vídeo etnográfico pode assumir na revelação de novos produtos turísticos. Por um lado, este instrumento revela-se como um potencial promotor da mobilidade e, por outro, como um conversor de lugares e acontecimentos praticamente desconhecidos em atractivos destinos turísticos. Referências Bibliográficas Abreu, Alberto Antunes de. (1989). Robustez, Demografia e Cultura da população masculina da Montaria no primeiro terço do século XIX. Cadernos Vianenses, 12, p Araújo, Sérgio. (2008). Identidade e Imagem: promoção do produto turístico. Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar. Instituto Politécnico de Leiria. Augé, M. (2001). Rapports Entre Tourisme, Culture et Territoire. Turisme i Cultura. Debats del Congrés de Turisme Cultural. Saló Internacional del Turismo a Catalunya. Barcelona: Fundació Interarts. P Avighi, Carlos M. (2000). Turismo, globalização e Cultura in Lage,Beatriz Helena G. & Milone, Paulo C. Turismo: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas. 7 Mantém-se válido o princípio de Tilden (2002:14) Através da interpretação a compreensão, através da compreensão, a apreciação, através da apreciação a protecção. 8 O que não deixa de criar um dilema à própria Antropologia: entre a abertura destas comunidades ao exterior e a potencial perda da sua autenticidade. 36

40 Barbosa, Alberto J.(2009). Reflexões sobre o conceito de produto turístico e sua gestão integrada. Desafios para o futuro turístico de Santo Antão. Turydes. Vol2, nº 6 (Novembro de 2009). Barreto, Margarita. (2000). Turismo e Legado Cultural: as possibilidades do planejamento. São Paulo: Papirus, 2 Ed. Beni, Mário.(1998). Análise estrutural do Turismo. São Paulo:Senac. Braga, Humberto Fróis. (2009). Viagem ao centro da terra:expedições científicas e narrativas de viagens fantásticas. VI Seminário ANPTUR.São Paulo:UAM. Cardozo, Poliana F. (2006). Considerações preliminares sobre produto turístico étnico in PASOS. Revista de Turismo e Património Cultural, 4(2) Colin, Michel. (1984). Le statut logique du film documentaire in Cinéma et realités. Sait Etiéne, França. Coutinho, A. C. (2004). Monitoramento orbital de impactos locais e regionais sobre a vegetação in ROMEIRO, A. R. (org) Avaliação e contabilização de impactos ambientais. Campinas, SP: UNICAMP,2004. Deleuze, Gilles. (1992). Dúvidas sobre o imaginário in Conversações. Rio de Janeiro: Ed. 34. Durand, G. (1993). A imaginação simbólica. Lisboa: Edições 70. Gastal, Susana. (1999). O produto cidade: caminhos de cultura, caminhos de cultura, caminhos de Turismo in Castro, et al. Turismo urbano: cidades, sites de excitação turística. Porto Alegre: ed. dos autores. Giddens, Anthony.(2002). Modernidade e Identidade. Rio de Janeiro:Jorge Zahar Editor. Goulart, E. E., Perazzo, P.F. e Lemos, V. (2005). Memória e Cidadania nos acervos de História Oral e Mídia Digital in Em Questão. Porto Alegre, V.11, nº 1, pp: Halbwachs, Maurice. A memória coletiva. São Paulo: Vértice, Hall, Stuart. (2000). Identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A,2002. Kotler, Philip. (1992).Dirección de marketing Madrid: Prentice Hall, 7 edición. Lage, Betariz H. & Milone, Paulo C. (1991). Economia do Turismo. Campinas: Papirus. Lima, Carlos. (1999). Turismo Cultural: que formação? in Castrogiovanni, A. & Gastal, Susana (org.) Turismo urbano: cidades, sites de excitação turística. Porto Alegre: ed. dos autores. Mauss, Marcel.. (1974).Sociologia e Antropologia. São Paulo: EPU/EDUSP (vol. I e II). Morales, Glória. (2003). Em comunicação cedida pela autora ao Portal Iberoamericano de Gestão Cultural. Estudo Compartido sobre Turismo e Cultura, Junho de Murta, Stela & Albano, C.(orgs.) ( 2002) Interpretar o património: um exercício do olhar.minas Gerais: editora UFMG Penafria, Manuela. (2009).O Paradigma do documentário António de Campos cineasta. UBI: Livros LabCom. 37

41 Pérez, Xerado P. (2009). Turismo Cultural uma visão Antropológica. Tenerife: Colección PASOS edita, nº 2. Rapazote, João. (2007). Antropologia e Documentário: da escrita ao cinema. Doc On-line, n.03, Dezembro 2007, pp Ricoeur, Paul. (2000). La Mémoire, l Histoire, l`oubli..paris: Éditions du Seuil. Rowland, Robert. (1981). Âncora e Montaria, 1827: duas freguesias do Noroeste segundo os livros de Registos da Companhia das Ordenanças. Estudos Contemporâneos, 2-3, p Smith, Renata.(2010). Documentário e Turismo cultural: um olhar sobre Jorge Amado.Ilhéus.BA: Editus-UESC. Tilden apud Murta, Stela & Albano, C.(orgs.) ( 2002) Interpretar o património: um exercício do olhar.minas Gerais: editora UFMG Touraine, A. (1984). Le retour de l acteur. Paris: Maspero. Unesco (2003). A Convenção para a Salvaguarda do Património Cultural Imaterial. Disponível em Acesso em 9 de Junho de Vasconcelos, J. (1997). Usos do pasado na serra da Arga: tradição e objectificação da cultura local. Dissertação de Mestrado em Ciências Sociais. Lisboa. Vieira, Roberto Amaral.(1992). Televisão, Imaginário e Inconsciente in. Comunicação & Política. São Paulo: CBELA, ano 11, n. 16, p

42 SESSÃO 1_4_28 FROM ISLAND MASS TOURISM TO RURAL TOURISM IN MADEIRA: IS THERE A PLACE FOR A RE-DEFINITION OF ISLANDS IMAGE? 39

43 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 From island mass tourism to rural tourism In Madeira: Is there a place for a re-definition of islands image? António Manuel Martins de Almeida Universidade da Madeira amma@uma.pt Resumo Existe amplo consenso que a manutenção da capacidade competitiva de destinos turísticos maduros assenta no desenvolvimento de nichos de mercado alternativos como no caso do turismo rural Outros mercados alternativos, como o eco-turismo e o segmento do turismo rural também têm sido objecto de atenção por parte dos gestores destes destinos turísticos. O turismo rural é um nicho de mercado, recente mas em crescimento, com crescente importância em áreas periféricas com história no turismo de massa ou oferecendo produtos turísticos standard. Devido à relativa juventude do sector na Madeira, esta comunicação visa providenciar um melhor entendimento da imagem percepcionada do sector, baseado numa amostra de 150 turistas. Análise estatística multivariada é aplicada para construir a imagem do sector, com base na avaliação de uma série de itens como é usual neste tipo de estudos. Este estudo proporciona a oportunidade de preencher um vazio na literatura devido à identificação dos factores condicionantes da imagem, para além de incluir uma série de recomendações em termos de gestão do destino. Palavras-chave: turismo rural; imagem do destino; Ilha da Madeira; analise componentes principais. Abstract It is now well acknowledged that the competitive edge of islands mature tourist destinations relies on the development of new niche markets such as the rural tourism sector. Further, alternative market segments such as the eco-tourism and the cultural tourism have been targeted by most Destinations Management Organisations on islands. Rural tourism is a very recent but growing market niche in peripheral areas offering mass tourism products. For that reason the aim of this paper is to provide a better understanding of the image of this emerging industry here in Madeira based on a sample of 150 visitors. Multivariate descriptive analysis is applied to built-up the image of the rural tourism according to socioeconomic, 40

44 travel-related features, and cognitive and emotional factors as it is usual in the destination image literature. This paper fills a void in the literature concerning the rural tourism sector as the factors attracting tourists to the emerging rural tourism industry in Madeira and policy recommendations put forward. Keywords: rural tourism; destination image; Madeira Island; PCA. 1- Introduction Islands face unique challenges to achieve economic and environmental sustainability based on the tourism industry (Butler, 1997; Correia et al, 2008) as most mature island destinations in the Mediterranean and Atlantic area are facing increasing competition from more remote, cheaper and exclusive destinations (Hui and Wan, 2003; Lichrou et al, 2008). Nowadays, the standard European tourists seek variety and prefer to visit new destinations (Bigné et al, 2001, pg. 614). As a consequence of the increasing number of tourism development projects in remote areas the destination choices available to consumers continue to expand and the industry actors in mature destinations have been working hard to maintain their competitive edge based on recreated images and new market niches (Echtner and Ritchie, 2003, pg. 37; Hui and Wan, 2003). In the pursuit of consistent growth, the rural tourism segment has been included in most innovative development programs intended to reverse the trend of decline or stagnant demand. According to Mossberg and Kelppe (2005 pg. 494) countries, regions and cities are spending large amounts of money on destination promotion, which also includes the rural tourism sector. However, due to the scarceness of studies and analyses on the subject of rural tourism on islands, we really don t know how effectively the tourism sector in mature destinations is recovering from stagnant or declining demand based on new market niches. The data available concerning Madeira Islands suggests that the contribution of the rural tourism segment to the number of overall arrivals less than 1%. As a consequence, we are particularly interested in avoiding generalisations about the rural tourism sector based on an automatic transfer of the theoretical achievements focused in the development of the industry in traditional settings in Europe. Given the newness of the sector, statistical data on demand is only available from 1999 onwards, the importance of key attributes in the visitors decision making is actually unknown and the real importance (from a qualitative point of view) of the sector has not been yet assessed. Our research aims at providing interesting insights concerning the conditioning demand factors and the way visitors perceive the rural tourism segment in Madeira. Further, we try to understand the nature and extent of the relationship between the current state of affairs in terms of the accommodation offer and de visitors demands. This paper is organized in the following way. In section 2, we provide a brief review of the evolution of the rural tourism sector in Madeira. Section 3 reviews previous studies on the rural tourism concept based 41

45 on the concept of destination image. In section 4 the methodology is described and Section 5 discusses the results and main conclusions of this study. 2- The rural sector tourism on islands Rural tourism is increasingly important to the economy of rural areas to meet the challenge of declining incomes from traditional sources,... market failure, market imperfection, and social need (Cawley and Gillmor, 2008, pg. 316). However, not every region is thriving in the new rural economy based on tourism and the endogenous development approach (which includes quite often small scale tourism development projects ) may not be suitable for all rural regions (Fleischer and Felsenstein, 2000, pg. 1021). According to Terluin (2003, pg. 332) the endogenous approach is based on local development, produced mainly by local impulses and grounded largely on local resource. In contrast to the exogenous model, the benefits of development tend to be retained in the local economy and local values are respected. Where rural policies were concerned, the emphasis shifted towards rural diversification, bottom-up approach, support for local business, encouragement of local initiatives and local enterprises, and provision of suitable training. However, the issue of how much effort is needed to encourage local initiatives and local enterprises and to help local businessman to create successful and networked businesses remains quite often unresolved. Saxena and Ilbery (2008, pg. 233) point to the fact that an endogenous approach based on the development of embedded and integrated networks does not necessarily result in empowerment for all concerned as complex issues of participation and inclusion remain central to the creation of equitable, sustainable, and integrated rural tourism. Concerning Spain, Perales (2002, pg ) also states that despite recognition of some worthy economic impacts, the traditional tourism on its own often fails to create employment opportunities and business environments attractive enough to retain the host population, which keeps on emigrating. Consequently, at least in Spain, the traditional tourism has failed to nurture and boost a sustainable local development. Nevertheless, as tourists contributions to the rural economy can be expressed not only in financial terms, but also in the creation of new types of jobs, in addition to injecting new vitality into traditionally weakened economies (Perales, 2002, pg. 1103), most regions still expect that well managed and focused rural tourism might become a new source of income and employment and, at the same time, fulfill the broader role of breaking down social isolation and encouraging the repopulation of such nonurban communities (Perales, 2002, pg. 1103). However, in many regions, local entrepreneurs have not been able to identify and explore opportunities based on untapped local resources and refreshed tourism raw materials (Terluin, 2003). Further to this, in most countries in Europe, the development of the rural tourism sector in peripheral areas is primarily linked to the availability of financial support (under the umbrella of the European Program LEADER) channelled to restore old rural houses in order to make them suitable accommodation as explained by Molera and Albaladejo (2007, pg. 759). Consequently, rural tourism projects are quite often only based on accommodation offer at expenses of the development of complementary products and services. In the end, even if policy makers understood the rural tourism segment as a panacea for all economic problems of depressed areas, we should take into consideration the specific economic circumstances of each area to avoid exaggerated expectations. 42

46 Despite the shortcomings pointed out in several studies, the rural tourism sector seems well placed to allow the development of small scale businesses in unspoilt areas offering unique settings to nature based activities. Further, the rural tourism segment also offers a close look at pretty towns with interesting local culture and buildings to be explored and farming activities to be experienced. However, despite the increasing number of studies available on the subject of the rural tourism, most DMOS are still struggling to understand how to best promote rural areas abroad. Even if most regions are trying to fine tune the development strategy at work, the literature provides us with interesting insights about the conditioning demand factors and preferences about activities. Garrod (2006, pg. 19) argues that tourists are attracted to rural areas to enjoy a satisfying experience based on a set of features (termed by the authors as countryside capital). The natural environment factor (enjoying the natural environment and landscapes) and well being motivations are the key factors attracting visitors to rural areas (Cánoves et al, 2005) Molera and Albaladejo (2007, pp. 758) highlight the culture factor, plus contacts with nature, the sensation of space and freedom, the need for peace and tranquillity, the search for authenticity and tradition, the possibility of enjoying family vacations in a calm atmosphere, etc, besides the natural environment factor. Other authors highlight motivations such as travelling in small groups, opportunities for children, contacts with the local residents and recreations of genuine rural life experiences (Molera and Albaladejo, 2007; Perales, 2002). In terms of activities, Molera and Albaladejo (2007, pp. 758) lists hiking, horsing, fishing, historical visits to natural parks, buildings or typical constructions. Perales (2002, pp. 1108) suggests that visitors are eager to experience activities such as trekking, excursions on bike and 4*4 Jeep. However, the main reason to visit a rural area is related to stress management strategies: seek tranquillity in connection with nature, experience nature and enjoy a relaxed pace of life. In terms of preferences, the desire to disconnect from work worries, to discover new but somehow familiar places in a safe setting, to rest and relax, to spend and enjoy time with friends and family members and to visit beautiful places, rank high. For that reason all those factors were included in the survey. However, demand is not homogenous even if most visitors share common interests. Frochot (2004, pg. 340) based on activities preferences, socio-economic and behavioural profiles, identifies 4 clusters of rural areas visitors: actives; relaxers; gazers; and rurals. The active group had a general interest in all benefits but also the only cluster to score positively on the Sports dimension ; the second group was mainly attracted by the relation dimension; the Gazers were particularly interested in outdoor attractions; the Rurals, were mainly focused on the rural element and eager to experience rural life activities and rural areas culture (Frochot, 2004, pg ). A quite detailed socioeconomic profile of the rural tourism visitor is available in the literature. Most studies point to young or middle age individual living in an urban area, with a high socio-cultural status (above average level of education and professional categories), medium to high income and with a positive attitude towards countryside activities (eg. rural life activities, farming). Royo-Vela (2008, pg. 5) dresses a profile of a literate (university degree or a high-school degree) young adult or middle-aged adult. Even if most visitors are relatively affluent, the cost factor is also important for a high number of visitors, and the endowment with rural tourism raw materials is not a sufficient conditions to guarantee high growth rates as can be seen below. 43

47 3- The rural tourism sector in Madeira Although Madeira Island is a well known tourism destination, the rural tourism segment started only a few years ago as data concerning the development of the sector in Madeira is available from 1995 onwards. The sector has experienced an interesting development in the 90s. Based on data provided by the Regional Statistic Office, we compute 19 rural houses in 1998 and 49 in However, the rural tourism sector accounts only for 0,8% in terms of overnights and guests (the sector represents less than 1% of the local tourism industry) and as can be seen in Figure 1, there are signs of a flattening pattern in the guests variable. The rural segments experienced all the Butlers life cycle stages in less than a decade and reached the maturation phase in There is strong evidence of a seasonal pattern in terms of tourists visitation and the occupancy rate is only 21% (See Figure 2). For that reason the sector offers tremendous scope for growth without further investment. However, as the rural sector seems to mimic the traditional sector in terms of patterns of demand (and seasonal fluctuations in terms of arrivals) further research is needed to assess the sector real development prospects. Figure 1: Key statistics about the rural tourism sector in Madeira Island 44

48 Figure 2: Bed occupancy rate in Rural Tourism (2009) and Traditional Tourism (2007) Most rural houses are located in the North Coast, far away from the epicentre of the tourism industry at Funchal. However, as Madeira Island is well endowed with a modern road network and every attraction in the island is reachable in less than 1 hour. For that reason, it matters to understand the rather mixed results in terms of demand growth and development prospects. 4- Methodology and results The present study was conducted in the autumn/winter of 2009 (November to February) in more than 40 rural houses all around the island. We opted for a quantitative survey due to the newness of the sector and our interest in getting a broader picture of the demand. The questionnaires were left with the managers at the rural houses facilities and the support of the Madeira Rural Association was deemed necessary. The 45

49 questionnaire included four sections. The first section aimed at collecting data on visitors travel experience and their previous stays in rural areas plus the activities undertaken, the benefits they sought besides the number of repeated visits and the length of holidays. The second section asked about visitors overall image of Madeira Islands and sources of information. The third section investigated visitors motivations to stay in Madeira. The last section was focused on socio-demographic details. The socio-demographic portrait of our sample is quite similar to the socioeconomic profile dressed in section 3. Most visitors are well paid professionals, with above average income and travelling with their family and friends. They are in their forties, and are visiting the island to relax and gaze at beautiful landscapes as can be seen in Table 1. As can be seen, items related to the nature factor ( natural parks, gardens and wilderness to enjoy, scenic beauty, pleasant whether ) are highly influential in terms of the decision making process. However, most visitors are dealing with stress coping strategies ( No crowded area ; No crowded área Feeling disconnected, like in a really different and refreshing place ; To alleviate stress and tension ; ) and akin to enjoy a relaxed pace of life. At the same time they seem really interested in exploring learning opportunities, as the items Discovery new things (new cultures ways of life), Pretty towns and interesting places to visit, Feeling an authentic experience and Learning about an island are also well ranked. Table 1: Factors impacting the decision making process (and the perceived performance) Itens Factor Performance Dif. Natural parks, gardens and wilderness to enjoy 4,48 4,35-0,13 Scenic beauty 4,3 4,48 0,18 Pleasant weather 4,09 4,02-0,07 Welcome and local people friendless 4,03 4,22 0,19 Relaxed pace of life 4,03 4,06 0,03 No crowded área 3,79 3,65-0,14 Feeling disconnected, like in a really different and refreshing place 3,73 3,64-0,09 To alleviate stress and tension 3,73 3,64-0,09 Discovery new things (new cultures ways of life) 3,7 3,25-0,46 A safe place to visit 3,69 4,02 0,33 The lodging is rustic and in harmony with the area 3,67 3,68 0,01 Pretty towns and interesting places to visit 3,48 3,74 0,26 Have a good time with family/friends 3,46 3,46 0 Feeling an authentic experience 3,39 3,2-0,18 Learning about an island 3,36 3,48 0,12 Good infra-structure of hotels and apartments 3,28 3,4 0,11 Traditional gastronomy 3,27 3,34 0,07 Practising outdoor activities (ex. hiking, fishing) 3,27 3,38 0,11 New and exotic atmosphere 3,24 3,49 0,25 Availability of good tourist information 3,15 2,95-0,2 To seek adventure and pleasure 3,15 3,08-0,07 Relationships with local residents 3,04 3,38 0,34 Quality of the transport infra-structure 3,03 3,14 0,11 Talk about the destination to relatives and frinends 2,99 3,19 0,2 Rural life activities 2,94 2,25-0,69 To do exciting things 2,84 2,94 0,1 Intellectually enriching 2,76 2,78 0,02 Plenty of activities and sports 2,59 2,64 0,05 Economic development of the Island 2,58 2,94 0,36 A place where you can find good craftsmanship and traditional 2,56 2,87 0,31 46

50 foodstuffs Cultural attraction and history 2,52 3,08 0,55 To seek recreation and entertainment 2,46 2,83 0,37 Family oriented destination 2,42 2,75 0,33 Visiting cultural events and festivals 2,28 2,86 0,58 Farming activities 2,28 2,72 0,44 Transport cost to Madeira are low 2,19 2,55 0,36 Opportunities for children 1,95 2,29 0,33 Nightlife/entertainment 1,45 1,61 0,16 A principal component analysis (PCA) was applied to transform the initial set of 30 attributes into a restricted number of underlying dimensions. According to Hill (2000) the minimum number of variables Seven factors emerged with eigenvalues greater than one, accounting for 64,3% of the total variance. The results of the PCA analysis after Varimax rotation are shown I Table 2. As usual, we only consider factor loadings greater than 0.5 and in order to assign a label to each factor we look closely at the items grouped in that factor. The KMO test confirmed the appropriateness of conducting PCA analysis, as the value of 0,842 is above the minimum standard. Factor 1, which explains the highest percentage of variance, is essentially related to exploring learning opportunities while on holidays. Examples are Learning about an island, Intellectually enriching, Cultural attractions ( e.g. museums) and history, Discovery new things (new cultures ways of life), Feeling an authentic experience and Pretty towns and interesting places to visit. The second factor is linked to the family background as it includes items such as A family oriented destination, Opportunities for children, Have a good time with family/friends. The third factor is associated with classic factors (conditioning demand in) the tourism industry ( Transport cost to Madeira are low, Good price (Madeira with overall cost advantages), Good infra-structure of hotels and apartments, No crowded place the area, Availability of good tourist information ). The fourth factor is linked to stress management strategies ( To alleviate stress and tension, Feeling disconnected, like in a really different and refreshing place ). The fifth comprises 3 items and is related to safety, welcome and gastronomy. The sixth factor lies in the natural beauty of the island and the seventh factor in adventure opportunities. Table 2: Factor analysis results Factors Attribute Loading Mean Learning about an island,729 3,41 Intellectually enriching,706 2,92 Cultural attractions ( e.g. museums) and,706 2,72 Learning oportunities history Discovery new things (new cultures ways of,701 3,67 life); Feeling an authentic experience,626 3,41 Pretty towns and interesting places to visit,522 3,66 Relationships with local residents,491 3,02 A place where you can find good,474 2,57 craftsmanship and traditional foodstuffs Family reasons A family oriented destination,806 2,61 Opportunities for children,781 2,18 Have a good time with family/friends,676 3,35 Classic factors of the Transport cost to Madeira are low,723 2,50 47

51 tourism industry Good price (Madeira with overall cost,617 3,24 advantages) Good infra-structure of hotels and apartments,600 3,44 No crowded place the area,572 3,88 Availability of good tourist information,548 3,37 To alleviate stress and tension,812 3,86 Stress management Feeling disconnected, like in a really different,785 3,85 and refreshing place Safety, welcome and A safe place to visit,648 3,79 gastronomy Welcome and local people friendless,645 4,08 Traditional gastronomy,616 3,30 Natural beauty Adventure Scenic beauty,747 4,42 Natural parks, nature, gardens and wilderness,720 4,44 to enjoy Pleasant weather,425 4,24 Relaxed pace of life,412 4,02 To seek adventure and pleasure,737 3,13 Plenty of activities and sports,670 2,69 Practising outdoor activities (ex. hiking,,587 3,40 fishing) To do exciting things,573 2,98 The mean of almost all items is above 2,5 (except for the opportunities for children item), which suggest a rather positive image of the rural tourism sector in Madeira. As can be seen the item Opportunities for children is below the 2.5 level, (and the Factor Family reasons has the lowest summated mean score) which may be related to the fact that most visitors (about 90%) are travelling to Madeira without their children. The score attached to the item `Transport costs to Madeira are low highlights other striking weaknesses of this destination in particular destination. Even if the overall image of the rural tourism sector is positive, the industry actors must bear in mind that sector in Madeira is not attracting families and large groups. Madeira Islands don t lack natural and scenic beauty (but is not well endowed with other rural tourism raw materials besides nature) to be enjoyed and for that reason the island is in direct competition with other destinations in the Mediterranean area. Our findings suggest that Madeira Island is as a tourism destination chosen by all those visitors interesting in stress coping strategies, which should be capitalized on the promotion strategies. The health tourism segment should be developed as the respondents perceptions about related factors such as safety, welcome and gastronomy are good enough to be included in the marketing mix. Further, as the destination also performs well in the classic conditioning demand factors (good infra-structure of hotels and apartments; availability of good tourism information; no crowded area) the local DMO should also emphasize all these factors (from the destination point of view). However, it is clear that further research is needed to interpret accurately the importance attached to the factors Learning opportunities and Family reasons as they come as a surprise. There is a widespread believe that the Madeira s secret is their natural beauty and classy hotels, and that tourism demands, according to Peter Wise, is based on the affluent over-50s, [ white-haired tourists in straw hats ] taking tea on the lawn (Financial Times, 9 May 2006). Further, a close look at the differentials between the assessment of the factors impacting the decision making process and their perceived performance suggest that there is room for improvement. 48

52 5- Conclusions As can be seen above the overall image of Madeira Island is positive and the rural tourism segment is well appreciated by the outsiders. Given Madeira Island don t lack natural and beautiful landscapes, and most visitors really enjoy it, the promotion packages should keep advertising the green factor. Further, the visitors assessment of the performance of the relevant attributes is positive and in line with the importance attached to the attribute in the decision making process. There are plenty reasons to expect an increase in the numbers of visitors if promotion efforts are directed to enhance the learning opportunities of all those visitors who wish to improve their knowledge about the local natural environment and culture, even if in a soft way. Thus, the industry must diversify the attractions factors to include an enlarged and rich set of cultural events, organized tours around the island for adventurous travellers but also for culturally oriented visitors. The challenge lies in integrating the different industry actors in a coherent development plan. Due to the limited size of our sample and the deliberate focus on the analysis of perception of the island s image, further research is needed to be carried out in future to ascertain the key determinants of Madeira as a tourist destination and to identify the services to be offered to improve the final product. Due to the increasing competition from abroad, the industry actors must find out how to create excitement and emotions for all those repeated visitors. Staying in Madeira was, for sure, glamorous in the 40s and 50s. To travel between the mainland and the island was to experience something exclusive, rare and exciting. Today the number of island visitors approaches one million and the destination is well known in Europe. The glamour of the old days cannot be recovered and most visitors are not ready to pay for exclusive holidays. However, there are still a large number of visitors ready to travel, explore the North Coast, and learn more about the destination. References.Bigné, J.., Sánchez, M., Sánchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relationship, in Tourism Management, 22, Butler, R., (1997). Tourism in the Northern Isles: Orkney and Shetland. Island Tourism, Trends and Prospects, Edited by Douglas G. Lockhart and David Drakakis-Smith, Published by Pinter, London and New York, Cawley, M., Gillmor, D. (2008). Integrated rural tourism, Concepts and Practice. Annals of Tourism Research, 35(2), Correia, A., Oliveira, N., and Butler, R. (2008). First-time and repeat visitors to Cape Verde: the overall image, Tourism Economics, 14(1), Echtner, C., Ritchie, J. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48, 49

53 .Fleischer, A., Felsenstein, D. (2000). Support for Rural Tourism, Does it make a difference?. Annals of Tourism Research, 27(4), Frochot, I. (2005). A benefit segmentation of tourists in rural areas : a Scottish perspective. Tourism Management, 26, García-Falcón, J., and Medina-Munõz, D. (1999). Sustainable tourism development in islands, a case study of Gran Canaria, Business Strategy and the Environment, 8(6), Garrod, B, Wornell, R. Youell, R. (2006). Re-conceptualising rural resources as countryside capital: The case of rural tourism. Journal of Rural Studies, 22, Hui, T., Wan, T. (2003). Singapore s image as a Tourist Destination. International Journal of Tourism Research, 5, Lichrou, M., O Malley, L., Patterson, M. (2008). Place-product or narrative(s)? Perspectives in the Marketing of Tourism destinations. Journal of Strategic Marketing, 16(1), Molera, L., Albaladejo, I, (2007). Profiling segments of tourists in rural áreas of South-Eastern Spain. Tourism Managment, 28, Mossberg, L and Kleppe, I (2005). Country and Destination Image Different or Similar Image Concepts?. The Service Industries Journal, 25(4), Perales, R. (2002). Rural Tourism in Spain. Annals of Tourism Research, 29(4), Royo-Vela, M. (2008). Rural-cultural excursion conceptualization: a local tourism marketing management model based on tourism destination image measurement. Tourism Management, 30(3), Saxena, G. and Ilbery, B. (2010), Developing integrated rural tourism: actor practices in the English/Welsh border. Journal of Rural Studies, forthcoming..terluin, I. (2003). Differences in economic development in rural regions of advanced countries: an overview and critical analysis of theories. Journal of Rural Studies, 19,

54 SESSÃO 2_1_5 WINE TOURISM EXPERIENCES (DOURO VERSUS NAPA VALLEY): SOME INSIGHTS FROM GENERATIONS X AND Y PERCEPTIONS 51

55 I Congresso Internacional de Turismo da ESG/IPCA Produtos e Destinos Turísticos de Excelência 1-2 de Outubro de Barcelos-Portugal Wine tourism experiences (Douro versus Napa Valley): Some insights from generations X and Y perceptions Carla Tavares Universidade do Minho cposilva@gmail.com António Azevedo Universidade do Minho antonioa@eeg.uminho.pt Abstract Purpose - Wine Tourism is a key factor in the development of many regions around the world. For sustainability and marketing purposes, this study aims to understand two of the most important market segments for this sector - Generations X and Y - their demographic and psychographic profiles, their perceptions on wine, expectations and satisfaction level when visiting a winery based on selected quality indicators. Methodology - Research was conducted in an old (Douro) and a new world wine region (Napa Valley). A survey comprised of 42 questions was placed on a social networking website. From the total number of respondents, voluntary participants were randomly selected, in each wine region, to visit two local wineries. Research limitations /implications - Further indepth study on specific indicators would broaden the understanding of both market segments. Main findings - Generation Y is less demanding with a preference for a more flexible, less structured winery experience. Ultimately, visitors want engagement, personalization, quality and connection. Keywords: Generation X, Generation Y, Wine Tourism, Experiential marketing Acknowledgements: A research funded by the International Student Grant of the Great Wine Capitals Network( 52

56 1. Introduction The share of global wine has increased dramatically presenting a market that is increasingly competitive, internationalized and fragmented. Most marketing efforts have also primarily been directed towards the Baby Boomer population, aged between 44 and 65. In the quest to explore two, somewhat overlooked, market segments Generations X (born between 1965 and 1977) and Y (born between 1977 and In this study 1988, and not 1994, is the year taken into consideration given that 21 is the legal drinking age in some countries and states) the study presents a sensorial assessment of the activities provided during a visit to two wineries in both an old (Douro Valley) and new (Napa Valley) wine producing country. Non-adopters are also object of this study and the aim would be to introduce them to their first cellar visit. We first begin by presenting some major theoretical considerations that justify the importance of these key markets to the wine industry, followed by an outline of the research design and methodology. 2. Literature Background Wine tourism is seen as a strategy for encouraging growth in consumption amongst new markets (Treloar, 2004) yet most of the marketing activities of the wine industry are aimed at an older generation (Thach et al, 2006). Winery visitation is increasingly significant to both the wine and tourism sectors (Treloar et al, 2004) and aids in ensuring sustainability. Generations X and Y require a different focus from those who staff the cellar door. The older visitor leaves the winery more satisfied than the younger informant (Charter and Fountain, 2006). Whilst the former values the quality of the product, younger visitors (Generation X and Y) are far more multisensorial (Sheahan, 2005), giving attention to the overall service experiences. Education is also a crucial factor. The majority of young drinkers consume predominantly beer and spirits (Treloar, 2004). One of the reasons is the lack of wine industry communications aimed at these segments. Education is not only considered a new way to sell wine (Arnold, 2006), with Generation X valuing the presence of well-trained and knowledgeable staff (Treloar, 2002), but may be a factor in altering the general perceptions held by Generation Y regarding wine (Thach, Olsen, 2006) and alcohol consumption. 53

57 Figure 1 - Causal Model based partially on Hall et al (2000, p.143). 1. VISITOR CHARACTERISTICS Demographics Age Income Gender Education Psychographic and behavioural characteristics Lifestyles Drinking & Driving Wine Knowledge Frequency of wine consumption Wine Involvement 2. COMMUNICATIONS ACTIVITIES External to the winery Word-of-mouth Media _Advertising _Public relations Direct Marketing Web site/crm Signs/outdoor Wine Elements - Label/Branding Label Attractiveness (design) 3. EXPERIENTIAL MIX Exterior attributes Location Landscape/Settings Interior attributes Clean Uncluttered Visual Appeal Comfortable and enjoyable Service attributes Service Ability to talk to wine maker Informative/educational Restaurant/coffee shop Staff attributes Friendly and welcoming Professional and knowledgeable Understand visitor needs Provide individual attention Wine attributes Quality Variety Price Convenience Attributes Signage Adequate Car Parking Opening Times Tasting notes Price list Mailing list 1 4. PERCEPTIONS & BELIEFS Attitude toward the wine brand Intention to visit the cellar Wine purchase intention Probability to recommend the experience OUTCOMES FOR WINERIES Number of winery visitors Purchasers of wine / accessories Marketing information Future relationships with the winery New attitudes towards winery The causal model adopted can be viewed in Figure 1. 1 GRIFFIN, T.; LOERSCH, A, (2006) The determinants of quality experiences in an emerging wine region, Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing, pp

58 3. Research Design & Methodology The research was conducted in two different wine regions a new world (Napa Valley) and an old world wine region (Douro Valley). Although Napa Valley produces a mere four percent of California's total wine production it has an economic impact in the U.S. economy nearing 34%, equal to $42.4 billion. According to a Napa County Visitor Profile study 2, most tourism to Napa County is comprised of domestic visitors (92,5 percent), with those aged 45 and above account for 60.8 percent of all visitors. The Douro wine region is primarily associated with Port wine production. However it also produces a significant amount of table wines. 3 The Douro wine region is classified as World Heritage, by UNESCO, and was recently ranked 7th in the new National Geographic Society listing of 133 sustainable tourism destinations. It was a travel and stay-over destination for over 240 thousand visitors, in 2007, of which the majority comprised of couples aged 50 to Research 4.1. First phase Online survey Research was conducted in two different phases, using both quantitative and qualitative methods to collect data. The first phase involved a survey which was placed online using various social networking sites over a 4-week period, between the end of August and September The survey comprised of three parts (see Figure 1), 42 questions, open and close-ended. The second phase of the research relates to the Experiential Mix the respondents expectation and satisfaction level upon visiting a winery which is discussed in this study Second phase Winery tour visits The second stage of the research comprised of visits to two wineries in each wine region. The visits were conducted as a group tour during the month of September. Voluntary participants were from both Generations Y and X and included wine consumers as well as non-adopters. A total of 16 participants visited the Douro region, whilst 12 visited the Napa winery region. The wineries were informed of these visits for varying reasons. Essentially, most wineries require bookings for group visits. However the visit was treated as normal. After completing both winery visits the participants were requested to complete an online survey comprised of 56 questions - 28 for each winery respectively. This survey was also taken before the visit to evaluate the informants expectations, covering six dimensions: exterior, interior, service, staff, wine and convenience attributes, with a 5 point Likert scale, where 1= Very Poor; 2=Poor; 3= Fair; 4=Good and 5=Very Good. A total of 23 winery quality indicators were selected based on relevant literature review. 2 Napa County Visitor Profile Study & Napa County Economic Impact Study, March

59 The difference between the informants perception of the visit will lead to either their satisfaction, if the performance exceeds expectations, or dissatisfaction, if performance falls short. At the Douro each individual was provided with an exit questionnaire which was self completed. On the other hand, the Napa Valley participants completed the same survey via online after the cellar tour experiences. The quality indicators are those referenced in the Experiential Mix (part three of Figure 1) Experiential Mix Napa Valley A total of 12 participants (see Figure 2) visited the Napa winery region. Four visitors were from Generation Y, evenly divided between males and females. Half the sample had had the experience of visiting a winery. The informants comprised of two couples - one married and employed full-time and the other single, full-time students. Both couples have higher education, with 75% of participants from Generation Y earning less than $2000 a month, in comparison to Generation X. Concerning their perception of wine, one couple considers itself knowledgeable on wine and are consumers. The remaining participants know very little to below average on wine matters and are infrequent consumers of wine. Generation X is represented by a total of 8 participants, all of which had previously had the experience of visiting a winery. With a mean of 38 years of age, Generation X is evenly divided between males and females. Three couples are married; one individual is single and the other divorced. All participants have higher education and earn a higher income with 38% of the sample in the $3001-$3500 monthly income bracket. An equal sample percentage receives a monthly income of over $6000. The remaining 26% earns between $3501 and $5000. The majority of Generation X considers itself knowledgeable on wine (75%) with the remaining two participants (25%) classifying their knowledge as below average. Half the participants were infrequent wine consumers. COPYRIGHT S - ALL RIGHTS RESERVED Figure 2 PARTICIPANTS TO THE NAPA VALLEY WINERY VISITS 56

60 Experiential Mix Douro Valley A total of 8 visitors were from Generation Y, comprised of 5 males and 3 females (See Figure 3). The mean age for Generation Y is 28 years. Five are single, followed by two married participants and one currently living with a partner. Concerning academic qualifications, four of the visitors had not completed high school, three had earned their Masters Degree and one informant had completed high school. Only one of the participants was employed part-time, whilst the remaining seven were employed on a full-time basis. Half the informants earn a monthly income of 501 to 700, 13% earn between 701 and 1000, 13% between 1001 and 1500 and the remaining 13% between 1501 and Concerning wine consumption, 63% consider their knowledge on wine below average whilst the remaining participants, 38%, know very little to nothing on wine matters. Of the total, four visitors are non-adopters of wine. Generation X is equally represented by a total of 8 participants, with a mean age of 41 years, divided between three males and five females. Three informants are married, three are single, one is divorced and the other widowed. A total of five participants did not complete high school, two managed to complete it and one holds a professional degree/certificate. Six participants are employed full-time, one is unemployed and the remaining individual is a full-time student. As far as monthly wages are concerned, a single informant earns between 401 and 500, three earn an income of 501 to 700, three between 701 and 1500 and one between 2001 and The majority of Generation X considers its knowledge on wine below average with three participants classifying their knowledge as little to none. Half the participants were non-adopters. Figure 3 PARTICIPANTS OF THE DOURO WINERY VISITS 5. Results 5.1. Napa Valley Table 1 shows the mean difference between the performance levels of each winery visit and the initial registered expectations, for both Generations Y and X. The quality indicators attractive settings, clean, uncluttered and visually appealing exceed the expectations for Winery N1, for both generations, and present less favorable 57

61 scores for Winery N2. One of the main reasons could be N1 s new and modern infrastructures, including a spacious, décor tasting room, where the visit was conducted. Indicator ability to talk to winemaker received a 0.38 mean score for Generation X and Winery N1. One of the participants had the opportunity to speak with the wineries founder and owner which greatly increased his/her satisfaction level. Previous research carried out by Cambourne and Macionis (2000) resonate this finding, suggesting that tourists enjoy the chance to meet the maker. Generation Y found the visit to Winery N2 more informative and educational, given that it included a wine tour offering half of the informants, who were not very knowledgeable on wine, a broader understanding of the wine making process. However although this was considered a positive aspect for Generation Y it was an undermining factor for Generation X. The mean indicator for wine quality received one of the lowest scores (-0.75) for Generation Y, when referring to Winery N2. None of the wineries surpassed both generations expectations concerning this indicator. Winery N1 received the lowest reasonably priced wine scores. Both generations are price sensitive with Generation Y being more so. Both wineries had positive convenience attributes, surpassing the initial expectations, namely: convenient opening times, tasting notes and price list available and the ability to join a mailing list Post-visit telephone interviews Within a week of the winery visits a telephone interview was carried out to all 12 participants requesting that they identify the positive and negative attributes of each winery. The primary results are recorded in Tables 1 and 2. Overall, both generations, and in particular Generation Y, prefer a more flexible, rather than structured experience. In accordance with previous research, the study found that younger wine visitors seemed to place a lot of emphasis on being asked their needs in the service experience and having those needs met. (Charter and Fountain, 2006) _Pretty place _Nice Environment _Very snazzy, good looking, very clean _Many customers Table 1- TELEPHONE INTERVIEWS: WINERY N1 Positive Negative _Wines expensive versus quality _Too commercial _Very modern, new _Wine was good _Building was nice. It was a renovated stable. _Architecture and design of tasting room. _The ambience was good. _The wines were good. _Wine was good _Did not do a tour which was a disappointment _I would have enjoyed it if they had taught us on how to pair food and wine _Too commercial _Expensive wines. Cheapest wine was approx. 26$. _You are treated well, but like a customer. It s all about doing a business transaction _In the tasting room they placed us on chairs 58

62 _Tasted 10 different wines, which was really good. _Staff member was really great. Very knowledgeable on wine. I learnt a lot. _Pretty surroundings and place. _Unique wines. _Presented really well. _Nice view. _Very knowledgeable staff. _They gave us a glass of wine at the door. _We were served many wines off the wine list. _I happened to cross paths with the owner and got the opportunity to speak with him. It was an amazing experience. _very elegant setting; presented itself really well; staff was very friendly _Fantastic architecture up against the wall. It would have been best if we were at a table where we could have communicated with each other. _Not a personal atmosphere _Very commercial _it's a big operation (at least the wine tasting facility) so it was very packed and busy _Not very relaxing Table 2 -TELEPHONE INTERVIEWS: WINERY N2 Positive _Very cute _Staff was amazing; a lot of joking around _Took a tour which was nice to have; Picked grapes and ate them _Very enjoyable tour guide _Took us on a tour, through the vineyards _Went to see the barrels and how long wine matures etc. _Very educational _Guide told us very funny stories _Setting was in the countryside and we sat at wooden tables _Took us on a tour _ Wines weren t as expensive. _The tour guide had a very funny and engaging personality _Smaller feel _Took a tour through the vineyards _Did a wine tour _Got to eat grapes and see the wine production process _Fun tour guide _Not the best wines _No complaints Negative _They did not give us all of the wines to taste. They gave us a list of extra wines, which we would have to pay to taste. _Some wines weren t good. _It was very hot, 100ºF, and being outside was uncomfortable. _Small tasting room (although it could also be nice, depends) _The tasting room was small _Only tasted 3 different wines, so it wasn t as memorable _Family winery setting, with history _More personable and family owned. _Spent more time with you _Knowledgeable on their wines. _Good, smooth wines. _Great tour guide, with great personality. _The staff was very friendly. _Small tasting room _Poor signage. _Strange looking winery/architecture. _Guide not that knowledgeable on wine. _They didn t produce a specific grape type that I prefer. 59

63 _Tour guide made it a fun experience. _It ended up being very relaxing and the staff that helped us was very knowledgeable and kind. _Very hot outside _The winery tasting operation is small in comparison to the volume of wine they produce _The tasting room is TINY and was packed however great outdoor area. The expectation Mean (EXP) is specific for each sample group of participants (total of 4 for Generation Y and 8 for Generation X) and is not the same as the expectation Mean indicated in the previous chapter which accounts for the total number of respondents of the online survey. Table 3 Mean dif. (N1;N2 - EXP) 1 Able to view surroundings Y X Y X EXP 4,25 3,75 N1 4,25 4,13 0 0,38 N2 4,25 4,63 0 0,88 2 Attractive settings Y X EXP 4,25 4,13 N1 4,75 4,5 0,5 0,37 N2 4,5 4 0,25-0,13 3 Clean Y X EXP 4,75 4,38 N1 4, ,62 N2 3,75 4,5-1 0,12 4 Uncluttered Y X EXP 4,5 3,38 N1 4,75 4,5 0,25 1,12 N2 3, ,62 5 Visually Appealing Y X EXP 4,5 4,13 N1 4,75 4,88 0,25 0,75 N2 3,75 4-0,75-0,13 6 Comfortable and enjoyable Y X EXP 4,75 4,75 N1 4,5 4,5-0,25-0,25 N2 4,25 4,5-0,5-0,25 7 Prompt Service Y X EXP 4,5 4,13 N1 4,25 4,63-0,25 0,5 N2 4,5 4,63 0 0,5 8 Ability to talk to winemaker Y X EXP 3,75 3,5 N1 3,25 3,88-0,5 0,38 N2 4,25 3,38 0,5-0,12 9 Informative and educational Y X EXP 4,25 4,5 60

64 N1 4 4,63-0,25 0,13 N2 4,5 4,63 0,25 0,13 10 Restaurant or coffee shop Y X EXP 2,5 3,38 N1 3,25 2,38 0,75-1 N2 3,75 2,38 1, Friendly and welcoming Y X EXP 4,75 4,88 N1 4,75 4, N2 5 4,75 0,25-0,13 12 Professional and knowledgeable Y X EXP 4,5 4,75 N1 4,25 5-0,25 0,25 N2 4,75 4,63 0,25-0,12 13 Understand visitor needs Y X EXP 4,25 4,75 N1 4 4,75-0,25 0 N2 4,5 4,63 0,25-0,12 14 Provide individual attention Y X EXP 4 4,5 N1 4 4,5 0 0 N2 4,5 4,88 0,5 0,38 15 Wine quality Y X EXP 4,5 4,75 N1 4,5 4,5 0-0,25 N2 3,75 4,5-0,75-0,25 Table 3 (continuation) Mean 16 Wine variety dif. Y X EXP 3,5 4 N1 4,25 4,25 0,75 0,25 N2 3,75 3,88 0,25-0,12 17 Reasonably priced Y X EXP 4 4,38 N1 3 3, ,75 N2 3,75 4,13-0,25-0,25 18 Adequate signage / easy to find Y X EXP 3,5 3,38 N1 4,25 4,38 0,75 1 N2 4,5 4,13 1 0,75 19 Adequate car parking Y X EXP 3,5 4,13 N1 4,5 4,75 1 0,62 N2 4,5 4, Convenient opening times Y X EXP 3,75 4 N1 4,5 4,63 0,75 0,63 N2 4, Tasting notes available Y X EXP 3,25 2,75 22 Price list available Y X N1 3,5 4,25 0,25 1,5 N2 3,75 4 0,5 1,25 EXP 3,75 4,13 23 Ability to join mailing list Y X N1 4,25 4,63 0,5 0,5 N2 3,5 4,38-0,25 0,25 EXP 2,25 2,25 61

65 N1 4,25 4,63 2 2,38 N2 4, ,75 Source of Quality Indicators: Griffin, T., Loersch, A, The determinants of quality experiences in an emerging wine region, J. Carlsen & S. Charters (eds) (eds.), Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing, pp Douro Valley Generation Y was less demanding, with a total of 7 negative scores in relation to their initial expectations, in comparison to the 20 negative scores of Generation X. Both generations considered Winery D1 more clean and less cluttered, attributes which may be the result of a spacious, modern and new infrastructure. During both visits the groups found the atmospheres enjoyable. Winery D2, surpassed all expectations for both generations in the service and staff dimensions. Generation Y rated high mean scores of 1 regarding the ability to talk to winemaker, 0,87 for understanding visitor needs and 1,25 providing individual attention. This data corresponds with the Napa Valley results for this same generation that shows preference for a less structured and more flexible approach to the winery visit. This suggests that appropriate staff recruitment and training are paramount if quality experiences are to be provided. (Griffin and Loersch, 2006). Low scores for both generations and wineries were assigned to the indicators reasonably priced wine, indicating price sensitivity, and adequate signage /easy to find, given the insufficient road signs available and the slightly difficult path route approaching the location of Pinhão. Another convenience indicator ability to join mailing list - received a relevant score from both generations, concerning Winery D2, in that contact details were requested from the participants upon termination of the visit Post-visit interviews After each winery visit an informal, one-on-one interview was carried with all 16 participants requesting that they identify the positive and negative aspects of each winery. The primary results are recorded in Tables 8 and 9. The recorded interviews were very brief in that participants were not very opinionated. One of the possible reasons is this being their first winery visit, they may have lacked a basis for comparison. A significant number of participants mentioned the quality of the wine, which is an important attribute, and a few made note of the difficult access routes to the wineries and little available signage. Overall, both generations, and in particular Generation Y, prefer a more flexible, less structured experience (Charter and Fountain, 2006) with an educational approach. Ultimately what the visitors want are engagement, personalization, quality and connection. 3 They are attracted to the experience which according to Tourism Tasmania (2002:4) can be defined by memorable events, or interaction that engage people in a personal way and connect them within a place. 3 Tourism Tasmania (2002) 62

66 Part of the winery experience is the tasting room which needs to provide an enjoyable ambience and be well presented. The issue of the product (wine) as against service shows evidence that the latter are of more importance to the visitor than the former (Charters and O Neill, 2000). Visitors are continually searching for value-adding experiences as this study concludes. For this reason wineries need to attain a competitive advantage through quality improvement strategies (also known as the TQM movement). The core belief is that to achieve quality, the focus must be on the customer and his/her visitor experience. (Charters and O Neill, 2000). _Beautiful view from the winery _The visit was educational Table 3- TRANSLATION OF INTERVIEWS WINERY D1 Positive Negative _Very good infrastructures _Beautiful scenery _The building was impeccable _The infrastructures were very welcoming _Interesting wine tasting _Liked the tasting room _Very enjoyable _Good wines _The wineries architecture is impressive _Interesting visit _The overall aspect of the winery _Beautiful views _Attractive building _Enjoyed the visit _ Beautiful views _The tasting room is very scenic _Excellent infrastructures _Amazing tasting room _Good wine _Interesting tour _Interesting tour _Was disappointed not to have seen the fermentation process _The winery was slightly commercial _ No complaints _Not having shown the production process _The tour was over very quickly _Got the impression that the visit was incomplete _I would have liked to have learnt more about how to taste and appreciate the wine _ No negative comments _ Was disappointed not to have seen the fermentation process _Felt like the visit was impersonal _The visit could have been more in-depth and longer _Dangerous access routes 63

67 Table 4- TRANSLATION OF INTERVIEWS WINERY D2 Positive Negative _The tour guide turned the visit into an educational session. _I enjoyed being able to view the whole production process. _I feel I have learnt a lot more on wine. _The tour guide was very knowledgeable and I have left the winery knowing more on wine _A very personalized tour _The infrastructures seemed larger _Good vintage wines _Very welcoming. _Good wines and service. _The wine was good and the tour guide made herself available to meet our needs. _The production process was interesting _I am now more knowledgeable on wine _This visit taught me on wine quality. _This visit completed the last. _I learnt about the production process. _Enjoyed assisting the production process. _The highlight was the production process. _Felt this tour was more complete. _Very difficult and dangerous road routes. _I liked the visit a lot because I felt I learnt something new. _Beautiful scenery. _The tasting room could be improved _The tour guide made us raise thoughtful questions, which led us to partake more in the visit _A very welcoming reception _During the tasting we remained standing _The visit made me question many things (related to which was very uncomfortable wine) _Good reception _Very detailed, in-depth visit. _The infrastructures were not that good, in particular the tasting room. 64

68 Table 5 Mean Difference EXTERIOR ATTRIBUTES X Y (Gen X and Y) Able to view surroundings 4,16 4,23-0,07 0,07 Attractive Settings 4,18 4,29-0,11 0,11 INTERIOR ATTRIBUTES Clean 4,73 4,62 0,11-0,11 Uncluttered 4,43 4,31 0,12-0,12 Visually Appealing 4,43 4,31 0,12-0,12 Comfortable and enjoyable 4,43 4, SERVICE ATTRIBUTES Prompt Service 4,51 4,48 0,03-0,03 Ability to talk to winemaker 4,14 4,11 0,03-0,03 Informative Educational 4,42 4,41 0,01-0,01 Restaurant / Coffee shop 3,93 3,62 0,31-0,31 STAFF ATTRIBUTES Friendly and welcoming 4,64 4,52 0,12-0,12 Professional and knowledgeable 4,73 4,66 0,07-0,07 Understand visitor needs 4,55 4,38 0,17-0,17 Provide individual attention 4 3,87 0,13-0,13 WINE ATTRIBUTES Wine quality 4,55 4,5 0,05-0,05 Wine variety 4,14 4,12 0,02-0,02 Reasonably priced 4,36 4,16 0,2-0,2 CONVENIENCE ATTRIBUTES Adequate signage / easy to find 4,26 4,18 0,08-0,08 Adequate car parking 4,23 4,03 0,2-0,2 Convenient opening times 4,32 4,06 0,26-0,26 Tasting notes available 4,25 4,12 0,13-0,13 Price list available 4,37 4,33 0,04-0,04 Ability to join mailing list 3,67 3,43 0,24-0,24 Source of Quality Indicators: Griffin, T., Loersch, A, The determinants of quality experiences in an emerging wine region, J. Carlsen & S. Charters (eds) (eds.), Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing, pp

69 6. Conclusions Overall, both generations, and in particular Generation Y, prefer a more flexible, less structured experience (Charter and Fountain, 2006) with an educational approach. Ultimately what the visitors want are engagement, personalization, quality and connection. They are attracted to the experience that is engaging and personal. Part of the winery experience is the tasting room which needs to provide an enjoyable ambience and be well presented. A significant number of participants mentioned the quality of the wine, which is an important attribute. The issue of the product (wine) as against service shows evidence that the latter are of more importance to the visitor than the former (Charters and O Neill, 2000). In order to achieve this, the focus must be on the customers experience and his or her expectations. 7. References Arnold, E. (2006). Education: The New Way to Sell Wine. Wine Spectator ( 6,00+en-USS_0FSCC.html), accessed 10 May 2009 Bigné, J.E., Matilla, A.S. & Andreu, L. (2008). The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioural intentions. Journal of Services Marketing, 22(4), Charters, S.; Ali-Knight, J. (2002). Who is the wine tourist? Tourism Management, 23 (3), Charters, S.; Fountain, J. (2006). Younger wine tourists: a study of generational differences in the cellar door experience, Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing Frost, A. Learning to Love Wine, WineXMagazine Online accessed 10 May 2009 Griffin, T. & LOERSCH, A, (2006) The determinants of quality experiences in an emerging wine region, Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing, pp Hall, C. et al (2000). Wine tourism around the world: development, management and markets, Butterworth- Heinemann Books. Nelson, B., Dodd, T. & Ghiselli, R (2008). Capturing the Younger Wine Consumer, Journal of Wine Research, 19(2), pp Nicholas, A. (2009). Generational Perceptions: Workers and Consumers, 2009 IABR & TLC Conference Proceedings, San Antonio, Texas, USA Olsen, J. et al (2007). Wine for My Generation: Exploring How US Wine Consumers are Socialized to Wine. Journal of Wine Research, 18(1), Sheahan, P. (2005). Generation Y: Thriving and surviving with Generation Y at work. Hardie Grant Books, South Yarra, Australia. Thach, E. et al (2006). Market segment analysis to target young adult wine drinkers. Agribusiness, 22 (3), Treloar, P. et al (2004). Wine tourism and the generation Y market: Any possibilities? Creating Tourism Knowledge, p

70 Treloar, P. et al (2002). An investigation into the significance of relationship marketing on the young winery tourist. Proceedings of the New Zealand Tourism and Hospitality Research Conference, New Zealand, 3-5 December 2002, pp Wolf, M, & Thomas, S. (2007). How Millennial, Generation X, and Baby Boomer Wine Consumers Evaluate Wine Labels. Journal of Food Distribution Research, 38(1),

71 SESSÃO 2_2_29 COMPORTAMENTO E PERFIL DO CONSUMIDOR DE TURISMO DE NICHOS: O CASO DE EURO-REGIÕES 68

72 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 Comportamento e perfil do consumidor de turismo de nichos: o caso de euroregiões Bruno Sousa Universidade do Minho / I.P.C.A. bsousa@ipca.pt Cláudia Simões Universidade do Minho csimoes@eeg.uminho.pt Resumo Sendo o turismo um dos mais importantes e actuais motores de crescimento de uma economia, marcado pelo dinamismo, diversidade da oferta e crescimento constante, nele incide o objecto de estudo proposto. É nosso intuito estudar o comportamento e perfil do consumidor de turismo, numa perspectiva de marketing e, concretamente, na procura de nichos de turismo em regiões transfronteiriças euroregiões. Numa perspectiva interdisciplinar este trabalho reúne inputs da área do marketing, da área do turismo e da área de desenvolvimento local. Será feita uma reflexão sobre o tema (work in progress), da qual resultará a explicitação de um modelo anteriormente testado e discutidas avenidas para estudos futuros. Palavras-chave: consumo turístico, motivações, segmentos emergentes Abstract Tourism is one of the most important and current drivers of growth in an economy characterized by dynamism, diversity of supply and steady growth. So it addresses the subject of proposed study. We aim to study the behavior and consumer profile of tourism in a marketing perspective, and specifically in finding niche tourism in border regions - Euro-regions. In this interdisciplinary work brings together inputs from the area of marketing, tourism and the area of local development. There will be a reflection on the subject (work in progress), out of which the explanation of a model previously tested and discussed avenues for future studies. Keywords: tourism consumption, motivations, emerging segments 69

73 1 - Introdução O turismo é um fenómeno que movimenta milhões de pessoas em todo o mundo, assumindo-se como um dos principais motores de uma economia à escala global. Todos os anos, em muito devido às alterações frequentes no ambiente de turismo, fomenta a competição entre e dentro dos destinos turísticos (Farhangmehr e Simões, 1999), tornando-a cada vez mais numa actividade multifacetada e geograficamente complexa, onde diferentes serviços são solicitados e fornecidos em diferentes estágios, desde a origem até ao destino (Pearce, 1991). Neste contexto, o estudo do comportamento da procura tem suscitado o interesse de vários investigadores, nomeadamente no que concerne ao estudo do processo de decisão de compra do consumidor (determinantes, motivações e modelos do processo de tomada de decisão) bem como na sistematização de várias tipologias do comportamento turístico e segmentação do mercado (e.g. Swarbrooke e Horner, 2007). Neste nosso trabalho (work in progress), faremos uma reflexão teórica sobre alguns dos contributos existentes nesta temática com destaque para a investigação recentemente desenvolvida por Gross e Brown (2008) que combinaram, pela primeira vez, o estudo da relação dos constructos involvement e place attachment em contextos de turismo, através de uma aplicação empírica que examinasse a relação entre os dois conceitos em de cinco regiões do Sul da Austrália. A nossa reflexão caminha no sentido da aplicação do modelo recentemente desenvolvido por estes investigadores, em contextos de nichos, especificamente no caso de euro-regiões e que reúna os inputs relevantes do comportamento da procura, que possibilite (entre outros aspectos) a inclusão de dimensões caracterizadoras do destino comum na medição do constructo involvement. O facto de um destino transfronteiriço se revelar uma ideia atractiva e apetecível exige que, progressivamente, sejam desenvolvidos novos estudos, tanto do ponto de vista teórico como prático (Studzieniecki e Mazurek, 2007), nestas regiões que se estendem para além das fronteiras que separam um ou mais países europeus. A aplicação deste modelo será um importante complemento a outros estudos desenvolvidos em contextos de euro-regiões e cujo objecto de estudo se entre na oferta turística, recursos que permitem a utilização comum e a caracterização da procura. O objectivo passa, também, por procurar estabelecer o mínimo de homogeneidade numa caracterização básica dos traços fundamentais da procura turística, permitindo uma análise comparativa entre as tipologias turísticas das cidades e motivações dos consumidores. 2 - O turismo e o comportamento da procura O turismo tem sido uma área de estudo onde, recentemente, vários autores têm dado um notório contributo, não obstante o caminho que pode ser percorrido nesta temática. Este fenómeno movimenta milhões de pessoas em todo o mundo, assumindo-se como um dos principais motores de uma economia à escala global. Todos os anos, em muito devido às alterações frequentes no ambiente de turismo, fomenta a competição entre e dentro dos destinos turísticos (Farhangmehr e Simões, 1999), tornando-a cada vez mais numa actividade multifacetada e geograficamente complexa, onde diferentes serviços são solicitados e fornecidos em diferentes estágios, desde a origem até ao destino (Pearce, 1991). 70

74 De acordo com Echtner e Jamal (1997), pese embora o turismo seja um fenómeno complexo que abarque várias disciplinas, a teoria existente é ainda bastante fragmentada, motivando a análise do potencial para desenvolvimento de teorias robustas, integradas e de natureza holistica, na ausência de uma teoria substancial (Dann, Nash e Pearce, 1988). Para Jafari e Aaser (1988), o turismo como área de estudo tem ganho espaço, espelhando o seu crescente reconhecimento na comunidade académica, numa aplicação de conceitos e métodos interdisciplinares. O turismo influencia as características sociais, económicas e espaciais de diversos padrões populacionais sendo que inclui um complexo conjunto de actividades que envolvem uma amplitude de serviços, produtos e agentes económicos e sociais. A sua natureza vai para além da componente económica, na medida em que é formado por um conjunto de actividades que transformam um determinado número de recursos naturais e históricos genéricos sem os destruir (Pardellas, Aboy, Padín, Simões e Hanai, 2008). Por outro lado, a própria dinâmica social, económica e espacial exerce influência no surgir de oportunidades para o turismo e lazer (Dredge, 2001) configurando, muitas das vezes, uma nova estrutura territorial, social e económica (Evans, Campbell e Stonehouse, 2003). A própria gestão de um destino requer o seu posicionamento, dado que a imagem transmitida é um aspecto influenciador e determinante na decisão de compra (Simões, 2008), confirmada a forte posição da marca do destino para as próprias acções de marketing, fazendo parte da vida dos consumidores e das estratégias das organizações, o mesmo se aplicando ao turismo (Simões e Dibb, 2001). Neste âmbito, Oppermann (2000) foi determinante para o estudo da lealdade de um destino turístico. Na sua investigação, e tendo por base a literatura da lealdade à marca, o autor sugeriu um número de medidas de fidelização num estudo de natureza exploratória, que facilitará a previsão e estimativa da procura. O estudo incidiu sobre visitas à Austrália por parte de visitantes da Nova Zelândia (dada a proximidade geográfica, o que poderá revelar a sua utilidade, devidamente aplicada, num contexto de euro-regiões). Ora, a necessidade de planeamento de um destino turístico, em termos de marketing, poderá contribuir de forma decisiva para a criação de produtos de acordo com as necessidades de um mercado bem definido. Tal medida favorece a diferenciação face aos destinos concorrentes e proporciona o desejado sucesso no mercado (Kastenholz, Davis e Paul, 1999). Neste domínio, alguns autores tiveram um importante papel no que concerne às análises metodológicas do planeamento turístico. Desde logo, Getz (1986) contribuiu para a sistematização e integração da teoria e prática destes modelos, agrupandoos em: modelos teóricos (dos quais se destacam os sistemas integrais (e.g. Leiper, 1981), espacial/temporal (e.g. Hills e Lundgren, 1977; Young, 1983), motivacional/comportamental (e.g. Iso- Ahola, 1982; Fridgen, 1984), impactos económicos (e.g. Duffield, 1982) e impactos sociais/culturais (e.g. Kariel e Kariel, 1982; Jafari, 1983)), modelos de processo de gestão/planeamento (e.g. Bargur e Arbel, 1975) e modelos de previsão (e.g. Loeb, 1982). Por outro lado, o estudo do planeamento de um destino turístico dificilmente estará indissociável do estudo do comportamento da procura e do consumidor em particular. Neste domínio, Swarbrooke e Horner (2007) destacaram-se ao nível do processo de decisão de compra do consumidor (determinantes, motivações e modelos do processo de tomada de decisão) bem como na sistematização de várias tipologias do comportamento turístico e segmentação do mercado. Para estes, a decisão de compra do um produto turístico resulta de um processo complexo e influenciado por factores internos e externos. Como 71

75 factores internos destacam-se as motivações pessoais, a personalidade, a disponibilidade financeira, a saúde, os compromissos familiares, os compromissos profissionais, as experiências passadas, os hobbies e interesses, o conhecimento de possíveis feriados, o estilo de vida e as atitudes, opiniões e percepções. Nos factores externos, evidencia-se a disponibilidade de produtos adequados, o conselho do agente de viagens, as informações obtidas sobre destinações, organizações de turismo e meios de transporte para realizar a viagem, recomendação boca-a-boca de amigos e da família, problemas de saúde, promoções especiais e ofertas de organizações de turismo e clima da região de destino. Os tipos de turismo definem-se pelos motivos da viagem e pelas características dos destinos, resultando de factores psicológicos, culturais ou profissionais intrínsecos ao indivíduo, que levam a uma crescente heterogeneidade ao nível da procura turística, potenciando novos tipos de turismo em diferentes contextos. A decisão de compra resultará, de acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005) da avaliação por meio da comparação de diferentes tendo em vista a satisfação da sua necessidade. Tal avaliação acontece através de um conjunto de atributos que podem ser vistos como propriedades ou características intrínsecas ao produto, sendo concretos, observáveis, mensuráveis e de elevada relevância na escolha final. 2-Nichos e euro-regiões O estudo de nichos de mercado tem merecido a atenção por parte de diversos investigadores. De acordo com Hooley e Saunders (1993), um nicho mais não é do que um pequeno mercado, constituído por um cliente individual ou um pequeno grupo de clientes com as mesmas características ou necessidades. Em termos de marketing é, contudo, possível fazer uma dupla distinção: olhar o nicho como um processo criativo ou abordá-lo como uma última etapa da segmentação. A reduzida dimensão do mercado é, para Kotler (1991) um requisito para que estejamos perante um nicho, não obstante uma possível evolução na direcção dos grandes mercados. O interesse pelos nichos de mercado não é algo novo. A novidade está, no entanto, no aumento da diversidade de mercados e no avanço das tecnologias que permitem novas abordagens de marketing. A aposta em nichos de mercado parece ser um método adequado a ser utilizado neste ambiente de mudança, à medida que se caminha para o alargamento dos espaços comuns, globalização de mercados e criação de um Euromarketing (Dalgic e Leeuw, 1994). Ora, também no turismo, os produtos de nicho necessitam de maior desenvolvimento e comercialização como resposta à evolução da procura turística mundial, de modo a aumentar as receitas per capita turística e reforçar uma imagem positiva nacional (Hall, 1999). Vários são os investigadores que, em contextos de turismo, abordam a temática dos nichos de mercado e suas necessidades específicas. A título exemplificativo, Ruschmann (2000) apelida o turista ecológico de novo turista na medida em que se constitui em um nicho de mercado de pessoas ambientalmente consciencializadas que, na busca do contacto com ambientes naturais preservados, actuam no sentido da conservação do ecossistema visitado e contribuindo para a sua sustentabilidade. Num outro domínio, vários autores têm dedicado o seu estudo ao turismo para pessoas com mobilidade reduzida. Vários estudos abordam aspectos como a consciencialização para a igualdade, as diferentes motivações e experiências ou mesmo a existência de 72

76 barreiras que desencorajem à prática do turismo por parte destes consumidores (e.g. Smith, 1987; Yau, McKercher e Packer, 2004). Em contextos de nichos, o estudo em torno de euro-regiões e destinos transfronteiriços tem ganho importância junto da comunidade académica e seus investigadores. Vários estudos que têm surgido em torno das denominadas cross-border regions, não apenas em termos de turismo, marketing ou geografia, mas igualmente em termos económicos, políticos e sociais, suscitando o interesse de novos investigadores (e.g. Ludvig, 2002). O facto de um destino transfronteiriço se revelar uma ideia atractiva e apetecível exige que, progressivamente, sejam desenvolvidos novos estudos, tanto do ponto de vista teórico como prático (Studzieniecki e Mazurek, 2007), nestas regiões que se estendem para além das fronteiras que separam um ou mais países europeus. A existência de processos de cooperação transfronteiriça poderá facilitar o desenvolvimento harmonioso e equilibrado de certas zonas do território europeu, dado implicar a colaboração mais ou menos institucionalizada entre autoridades sub nacionais contíguas através de fronteiras nacionais (Perkmann, 2003), fomentando a confiança mútua e colaboração recíproca, assentes em princípios de parceria e subsidiariedade (CE, 2003), trabalhando para a diminuição das barreiras e promovendo outros tipos de cooperação que não apenas em termos económicos (Yoder, 2003). 3 - Involvement e Place Attachment em contextos de euro-regiões Face ao exposto, é nosso objectivo fazer uma reflexão sobre o estudo realizado recentemente por Gross e Brown (2008) e perspectivar a sua aplicabilidade em contextos transfronteiriços, especificamente no caso de euro-regiões. Os autores combinaram, pela primeira vez, o estudo da relação de dois constructos (involvement e place attachment) em contextos de turismo, através de um estudo empírico com recurso à utilização do modelo de equações estruturais (SEM). No entanto, o estudo do uso combinado de involvement e place attachment teve a sua génese nos investigadores Williams, Patterson, Roggenbuck e Watsom (1992 apud Gross e Brown, 2008). O propósito da investigação de Gross e Brown foi o de examinar a relação entre o envolvimento (involvement), definido como a importância percebida e/ou o interesse dos consumidores na aquisição, consumo e disposição de bens, serviços ou ideias, de acordo com Mowen e Minor (1998 apud Gross e Brown, 2008) e afecto local (place attachment), tido como um laço afectivo entre as pessoas e locais específicos, de acordo com Hidalgo e Hernandez (2001 apud Gross e Brown, 2008). Este conceito resulta, tipicamente, de duas dimensões: place dependence (ligação funcional a um local) e place identity (ligação simbólica, emocional ou afectiva a um local). O estudo da combinação destes dois constructos não é novidade, a novidade está na sua aplicação ao contexto de turismo e esse é o grande mérito de Gross e Brown, recorrendo à aplicação de um inquérito aplicado a turistas em cinco regiões no Sul da Austrália. O conceito Involvement fora definido como um constructo multidimensional composto pelas dimensões attraction, centrality to lifestyle, self expression e food & wine, ao passo que o outro conceito (place attachment) se definiu como um constructo mutidimendional da dependência local (place dependence) e da identidade local (place identity). O grande desafio seria medir as relações entre os constructos, estudando até que ponto as dimensões do primeiro constructo teriam uma relação positiva e significativa sobre as duas dimensões do segundo 73

77 constructo. A escolha racional dos items a estudar em cada dimensão recaiu no estudo desenvolvido por Kyle, Graefe, Manning e Bacon (2003), visível na figura 1, cujos resultados se revelaram satisfatórios. A este modelo juntar-se-ia a dimensão food & wine como elemento caracterizador das cinco regiões em estudo. Figura 1: Involvement and Place Attachment Relation Model Proposed Fonte: (Kyle et al., 2003:256) Como resultado final deste estudo, os autores retiraram que houve três ligações inicialmente previstas que foram eliminadas do modelo, a saber: attraction --> place identity self expression --> place dependence self expression --> place identity Todas as outras medidas no modelo estrutural final tiveram propriedades psicométricas aceites. Todas as ligações foram positivas, ainda que houvesse uma excepção que, para os autores, se revelaria uma surpresa: attraction --> place dependence, que é negativa. O mais forte preditor de cada uma das dimensões de place attachment (relembrando: place dependence e place identity) revelou-se ser centrality to lifestyle. A ligação ou afecto funcional e emocional em relação às regiões turísticas visitadas tem tendência a aumentar, em maior escala, à medida que ocorre uma variação no mesmo sentido na centralidade do estilo de vida. A dimensão food & wine afirmou-se, igualmente, como um positivo preditor de ambas as dimensões do constructo place attachment. Assim como o nível de envolvimento com a comida e o vinho, por parte dos respondentes, aumentou nas suas experiências de turismo, o seu apego/afecto funcional e emocional com as regiões turísticas visitadas também aumentou. Contrariamente, a relação negativa (curiosamente a única) entre attraction e place dependence, indica-nos que, enquanto os níveis de atracção em torno das experiências de turismo por parte dos inquiridos aumentaram, o seu afecto/apego funcional às regiões visitadas tendeu, 74

78 contrariamente, a diminuir. Um dos resultados do modelo estrutural final foi o de que as dimensões centrality to lifestyle bem como food & wine têm uma relação positiva com a dimensão place identity (afecto emocional). A hipótese inicialmente criada admitia que cada dimensão do constructo involvement teria um efeito positivo e significante (poder preditivo) em cada dimensão do constructo place attachment, poder-se-á dizer que esta hipótese foi parcialmente suportada pelos dados. A principal interpretação do modelo estrutural final é a de que, num contexto regional do Sul da Austrália, o involvement, em contextos de experiências de turismo, mostrou-se ser um positivo preditor para ambas as dimensões do constructo place attachment (place dependence e place identity) através das dimensões centrality to lifestyle e food & wine. A nossa reflexão caminha no sentido da aplicação do modelo recentemente desenvolvido por estes investigadores, num contexto de euro-regiões e que reúna os inputs relevantes do comportamento da procura de estudos anteriormente desenvolvidos, que possibilite (entre outros aspectos) a inclusão de dimensões caracterizadoras do destino comum na medição do constructo involvement. A aplicação deste modelo será um importante complemento a outros estudos desenvolvidos em contextos de euro-regiões e cujo objecto de estudo se entre na oferta turística, recursos que permitem a utilização comum e a caracterização da procura. O objectivo passa, também, por procurar estabelecer o mínimo de homogeneidade numa caracterização básica dos traços fundamentais da procura turística, permitindo uma análise comparativa entre as tipologias turísticas das cidades e motivações dos consumidores. 4 - Limitações e considerações finais A aplicação do modelo proposto em contextos de euro-região terá, desde logo, como limitação, a generalização das suas conclusões, devido aos limites geográficos que lhe estão associados. Por outro lado, a medição de constructos como involvement está, também, dependente da existência de elementos caracterizadores de uma dada euro-região que podem, em diversos contextos, conduzir a diferentes conclusões. Nem todos os destinos turísticos têm, como é natural, os mesmos atractivos ou características diferenciadoras, o que tem implicações não apenas ao nível da própria imagem e notoriedade mas também no que ao próprio posicionamento do local de destino diz respeito. De acordo com Echtner e Ritchie (1993), a imagem é uma das componentes mais importantes do posicionamento de um produto e uma estratégia de posicionamento eficaz será essencial para a comercialização e sucesso dos produtos turístico. Para Milman e Pizam (1995), imagem de destino mais não é do que uma impressão visual ou mental de um determinado local por parte do público em geral e, por regra, os destinos com imagens positivas são aquelas com uma maior probabilidade de serem seleccionados pelos consumidores de viagens (Alhemoud e Armstrong, 1996; Woodside e Lysonski, 1989). Como tal, surge uma necessidade cada vez maior de compreender o próprio comportamento do consumidor dos destinos turísticos como tentativa de optimizar a própria oferta, mais ainda num sector de actividade marcado pelo crescimento acentuado nos últimos anos e que, progressivamente, se assume como uma aposta a desenvolver por vários países à escala global. Por outro lado, os estudos desenvolvidos em torno da fidelização de destinos turísticos (e.g. Baloglu, 2001) ou marcas de destino 75

79 (Hall, 1999) fomentam progressivamente o interesse, por parte dos investigadores, pelo estudo do perfil e comportamento do consumidor, numa tentativa de reunir novos inputs que diferenciem a oferta dos demais competidores. Uma limitação inerente a este estudo prende-se, em contextos de turismo, com o fenómeno da sazonalidade o que pode, de certo modo, deturpar a recolha de dados e, consequentemente, a obtenção das conclusões do estudo. Ela ocorre não apenas devido às condições climatéricas, mas também aos próprios regimes de férias, condicionados pelo emprego, próprios filhos e hábitos adquiridos, além das naturais condições sociais como a moda, o espírito de imitação e encontros de amigos, Cunha (2007). Uma boa compreensão da sazonalidade no turismo é essencial para o funcionamento eficiente das operações de turismo e infra-estrutura. A sazonalidade da actividade turística é uma característica inerente a praticamente todos os países e destinos no mundo, tornando-se numa preocupação para o sector público e privado (Baum & Lundtorp, 2001). É possível que, recolhendo os dados em certas estações do ano, se venham a verificar diferentes perfis de inquiridos. Por fim, tornar-se-á interessante equacionar a aplicação deste modelo tendo em conta os diferentes tipos de turismo existentes numa dada euro-região fazendo comparações e vendo até que ponto existe, sempre que possível, hipótese de generalização. De acordo com Swarbrooke & Horner (2007), o turismo pode ser dividido em vários tipos: de negócios, religioso, de saúde, social, educativo, cultural, actividade de turismo, étnico ou de repouso. Um turista que viaje no Verão para visitar os seus parentes tem, certamente, diferentes motivações do que aquele que viaja por questões de fé ou por questões culturais. A identificação dos tipos de turismo permite avaliar a adequação da oferta existente (ou a desenvolver) às motivações da procura podendo concluir-se que o sucesso de um destino poderá depender da sua capacidade para dar resposta às motivações diversificadas. Ou seja, estes tipos de turismo definem-se pelos motivos da viagem e pelas características dos destinos, resultando de factores psicológicos, culturais ou profissionais intrínsecos ao indivíduo (Cunha, 2007), daí que possa ser interessante procurar aproveitar o modelo aqui apresentado por Gross e Brown numa perspectiva de tipos de turismo ou, se preferirmos, numa visão micro tentando obter novas conclusões. O modelo aqui proposto demonstra a viabilidade de combinar os dois constructos em contextos de turismo, destacando a importância da dimensão centrality to lifestyle como determinante. Tendo por base o estudo pioneiro de Kyle et al (2003), este estudo pode ser um importante ponto de partida para ajudar a compreender como os turistas respondem em determinados contextos (no caso, de euro-regiões) e como avaliam as diferentes dimensões numa experiência de turismo, tornando-se numa ferramenta de apoio ao marketing turístico e própria gestão dos destinos. O presente trabalho está ainda em progresso, constituindo parte do objecto de estudo de uma investigação de base científica na área do marketing e do turismo. O turista é uma preciosa fonte de informação e é fundamental conhecer, periodicamente, as suas percepções, expectativas, motivações e interesses sobre determinado local, como forma de auxiliar o próprio plano de promoção do destino turístico e toda a estratégia em seu redor. Conhecer o turista é, não só, uma necessidade, como uma mais-valia e, de acordo com Tkaczynski, Rundle-Thiele & Beaumont (2009), existem evidências claras que sugerem o uso combinado de variáveis 76

80 de segmentação de modo a desenvolver perfis de turismo, porque os diferentes stakeholders turísticos dentro de um destino atraem diferentes turistas. Referências Bibliográficas Alhemoud, A. & Armstrong, E. (1996). Image of Tourism Attractions in Kuwait. Journal of Travel Research, 34(4), Baloglu, S. (2001). An investigation of a loyalty typology and the multidestination loyalty of international travelers. Tourism Analysis, 6(1), Bargur, J. & Arbel, A. (1975). A comprehensive approach to the planning of the tourism industry. Journal of Travel Research, 14(2), Baum, T. & Lundtorp, S. (2001). Seasonality in tourism: An introduction. In T. Baum, & S. Lundtorp (Eds.), Seasonality in tourism (pp. 1 4). Amsterdam: Pergamon. Blackwell, R.; Miniard. P. & Engel J. (2005). Comportamento do Consumidor. Pioneira Thomson Learning, São Paulo. CE, (2003). Parecer do Comité das Regiões sobre estratégias para a promoção da cooperação transfronteiriça e inter-regional numa Europa alargada. Comité das Regiões, Bruxelas. Cunha, L. (2007), Introdução ao Turismo, 3.ª ed., Editorial Verbo, Lisboa. Dalgic, T. & Leeuw, M. (1994). Niche Marketing Revisited: Concept, Applications and Some European Cases, European Journal of Marketing, 28(4), Dann, G.; Nash, D. & Pearce, P. (1988). Methodology in Tourism Research. Annals of Tourism Research, 15, Dredge, D. (2001). Leisure lifestyles and tourism: socio-cultural, economic and spatial change in Lake Macquarie. Tourism Geographies, 3(3), Duffield, B. (1982). Tourism: the measurement of economic and social impact. Tourism Management, 3(4), Echtner, C. & Jamal, T. (1997). The disciplinary dilemma of tourism studies. Annals of Tourism Research, 24(4), Echtner, C. & Ritchie, J. (1993). The measurement of destination image: an empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4), Evans, N.; Campbell, D. & Stonehouse, J. (2003), Strategic Management for Travel and Tourism, Butterworth Heinemann, Oxford. 77

81 Farhangmehr, M. & Simões, C. (1999). Factors Affecting Hotel Industry Development in Portugal. Journal of Hospitality Marketing & Management, 6(1), Fridgen, J. (1984). Environmental psychology and tourism. Annals of Tourism Research, 11, Getz, D. (1986). Models in Tourism Planning: Towards Integration of Theory and Practice. Tourism Management, 7, Gross, M. & Brown, G. (2008). An empirical structural model of tourists and places: Progressing involvement and place attachment into tourism. Tourism Management, 29(1), Hall, D. (1999). Destination branding, niche marketing and national image projection in Central and Eastern Europe. Journal of Vacation Marketing, 5(3), Hills, T. & Lundgren. (1977). The impact of tourism in the Caribbean: a methodological study. Annals of Tourism Research, 4(5), Hooley, J. & Saunders, J. (1993). Competitive Positioning: The Key to Market Success. Prentice-Hall, London. Iso-Ahola, S. (1982). Toward a social psychological theory of tourism motivation: a rejoinder. Annals of Tourism Research, 9(1), Jafari, J. (1983). Understanding the Structure of Tourism, in Tourism and culture: A comparative perspective, C. Eddystone (ed.), New Orleans: The University of New Orleans. Jafari, J. & Aaser, D. (1988). Tourism as the subject of doctoral dissertations. Annals of Tourism Research, 15(3), Kariel, H. & Kariel, P. (1982). Socio-cultural impacts of tourism: an example from the Austrian alps. Geografiska Annaler, 64(1), Kastenholz, E.; Davis, D. & Paul, G. (1999). Segmenting Tourism in Rural Areas: The case of North and Central Portugal. Journal of Travel Research, 37(4), Kotler, P. (1991). From Mass Marketing to Mass Customization. Planning Review, September/October, Kyle, G.; Graefe, A.; Manning, R. & Bacon, J. (2003). An examination of the relationships between leisure activity involvement and place attachment among hikers along the Appalachian Trail. Journal of Leisure Research, 35(3), Leiper, N. (1981). Towards a cohesive curriculum in tourism: the case for a distinct discipline. Annals of Tourism Research, 8(1), Loeb, P. (1982). International travel to the United States, an economic evaluation. Annals of Tourism Research, 9(1),

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83 SESSÃO 2_3_18 PERFIL DOS TURISTAS ESPANHÓIS QUE VISITARAM PORTUGAL NOS ÚLTIMOS 5 ANOS: IDENTIFICAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO 80

84 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 Perfil dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos: Identificação e caracterização Sérgio Dominique Ferreira Lopes Universidad Santiago Compostela sergiodominique.ferreira@usc.es Sancha Catarina Frazão Maia Universidad Santiago Compostela sancha_catarina@yahoo.com Resumo A importância do turismo em Portugal é inegável, representando aproximadamente 13% do PIB e 12% da empregabilidade. Neste sentido, basear-se num enfoque de Marketing Turístico pressupõe conhecer profundamente as necessidades e preferências dos consumidores-turistas, reais e potenciais. Consequentemente, Espanha constitui-se como um dos mais representativos mercados emissores de turistas para Portugal, pelo que analisar as suas necessidades e preferências poderá desempenhar um papel-chave na gestão turística portuguesa. Porquanto, o principal objectivo deste trabalho é identificar e descrever o perfil socio-demográfico, motivacional e preferencial dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos, com vista a orientar a gestão turística. Os resultados obtidos permitem constatar que Lisboa foi a região de Portugal que mais turistas espanhóis acolheu, seguida do Algarve e Norte de Portugal. Genericamente, é possível constatar que os espanhóis valorizam positivamente a oferta turística portuguesa o que acaba por influenciar a sua fidelidade para com o turismo português. Palavras-chave: Marketing Turístico, Gestão Turística, Psicologia do consumidor-turista, Perfil dos turistas espanhóis. Abstract The importance of tourism in Portugal is undeniable, since it represents approximately 13% of GDP and 12% of employability. In this sense, following Tourism Marketing strategies requires a detailed knowledge of the needs and preferences of tourists. In this context, Spain is one of the most representative source markets of tourists to Portugal, so analyze the needs and preferences of Spanish tourists may play an important role in the Portuguese tourism management. 81

85 Thus, the main objective of the present work is to identify and describe the profile of Spanish tourists who visited Portugal in the last 5 years, in order to help the management of the Portuguese tourism. The results reveal that Lisbon was the region of Portugal, which hosted more Spanish tourists, followed by Algarve and northern Portugal. And, generally, the Spanish tourists positively evaluate the attributes analyzed, which directly influences their loyalty. Keywords: Tourism Marketing, Tourism Management, Destination Image, Profile of Spanish tourists. 1- Introdução Nos últimos anos, o turismo converteu-se num dos sectores mais relevantes da economia mundial (Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Ferreira & Varela, 2010). Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT, 2009), em 2008 o número de chegadas de turistas internacionais ascendeu aos 924 milhões, representando um aumento de 2% (16 milhões) face ao ano de As receitas aumentaram para 624 mil milhões de euros, i.e., um aumento de 1.7% comparativamente a Contudo, os resultados no ano de 2009 pioraram devido à mais recente crise económico-financeira (Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Ferreira & Varela, 2010). No caso concreto de Espanha, o sector turístico contribui com milhões de euros no PIB nacional (INE, 2008), gerando emprego a mais de dois milhões de trabalhadores (IET, 2009). Em consequência, a gestão da oferta turística de vários destinos sejam países ou regiões tem suscitado a realização de vários estudos no âmbito do Marketing turístico, os quais concluem que gerir os recursos humanos, naturais e infra-estruturais desde um enfoque de Marketing Turístico permite a sua optimização e, simultaneamente, a maximização dos seus efeitos. Contudo, ainda existem muitos destinos turísticos que não se pautam por estratégias de Marketing Turístico, o mesmo é dizer, por estratégias de I+D+i, ou seja, uma estratégia de Investigação dos mercados nos quais se pretende operar, Desenvolvimento de metodologias e investigação Inovadoras que permitam conhecer com profundidade as preferências e necessidades reais e latentes - dos consumidores-alvo (target). Neste contexto, aproximar-se ao estudo do mercado turístico desde um marcado enfoque de Marketing converte-se numa importante vantagem competitiva. Portanto, para além de modelos teóricos relativos ao turismo, um dos grandes objectivos dos investigadores é o desenvolvimento e a adaptação de metodologias às necessidades existentes no sector turístico, e que sejam capazes de proporcionar as informações necessárias do mercado. Em última instância, os avanços realizados no âmbito das investigações turísticas visam permitir o planeamento sustentado de estratégias de uma forma rigorosa (Valls, 1992; Bordas & Rubio, 1993; Picón & Varela, 2000; Bigné & Sánchez, 2001; Bigné, Sánchez & Sánchez, 2001; Gallarza, García & Saura, 2002; Varela, Picón & Braña, 2004; Varela, García, Manzano & Rial, 2006; Rodríguez & Molina, 2007; Rial, García & Varela, 2008; Merinero & Pulido, 2009). 82

86 2- Segmentação segundo os benefícios ou a satisfação procurada Segundo Haley (1968), resulta estratégico segmentar o mercado com base nas expectativas e preferências dos consumidores na utilização do produto. Por exemplo, em termos de comportamentos turísticos, as justificações para viajar podem ser: Uma visita a familiares, amigos ou conhecidos. Visita a cidades ou aldeias. Participação em festas. Descoberta da natureza. Actividades ao ar livre (e.g.: pesca, canoagem, vela, etc.). Estadia em centros de férias, etc. Portanto, a orientação para a compra de um produto turístico tende a basear-se em ofertas (produtos) turísticas concretas, por exemplo, produtos caracterizados pela Oferta Cultural oferecida, pela Oferta Gastronómica singular e de qualidade, Praias de Qualidade, etc. Desta forma, conhecer em profundidade os benefícios que os consumidores esperam de um produto turístico, permite aos profissionais estruturarem e configurarem estratégias empresariais à medida dos interesses dos ditos consumidores. 3- Segmentação com base nas necessidades e preferências dos consumidores A segmentação com base nas preferências dos consumidores insere-se no tipo de segmentação post hoc e tende a ser cada vez mais utilizada dado que os consumidores tendem a apresentar preferências por produtos e serviços cada vez mais heterogéneos, embora possam partilhar das mesmas características psico-demográficas ou socioeconómicas (Picón & Varela, 2000; Picón, Varela & Lévy, 2004; Varela, Picón & Braña, 2004; Ferreira, Rial & Varela, 2009). Neste sentido, segmentar o mercado com base nas preferências dos consumidores permite às organizações agruparem consumidores em grupos constituídos por sujeitos com preferências homogéneas e preferências grupais heterogéneas, tornando possível o desenvolvimento de estratégias de Marketing-Mix (Produto, Preço, Comunicação, Distribuição, etc.) diferenciadas para cada grupo. Este tipo de segmentação a posteriori (post hoc) diferencia-se do processo de segmentação tradicional a priori que tende a suster-se na segmentação com base nas características sócio-demográficas e económicas dos sujeitos-consumidores. A principal crítica realizada a este tipo de segmentação é o facto de, por exemplo, um turista jovem, com idade de 25 anos, poderá apreciar e tender a escolher um destino que tenha uma elevada Oferta cultural e o mesmo poderá suceder a um turista com 60 anos, que tradicionalmente lhe é associado um destino com uma elevada Oferta cultural. De forma contrária, dois outros turistas também com 25 e 60 anos, poderão apreciar destinos turísticos que ofereçam uma variada oferta de Diversão nocturna. No contexto da segmentação de mercados, vários autores referem que a Análise Cluster se constitui como uma metodologia que apresenta inúmeras vantagens no momento de detectar grupos de consumidores diferenciados relativamente à estrutura das suas preferências (Wittink & Cattin, 1989; Wittink et al., 1994; Picón & Varela, 2000; Picón, Varela & Lévy, 2004; Ferreira, Rial & Varela, 2009). 83

87 4- Metodologia Amostra A amostra constitui-se por 700 sujeitos (354 homens e 346 mulheres), com idades compreendidas entre os 20 e os 70 anos (Média=43.29; Desvio Padrão=14.01). A selecção da amostra foi realizada mediante um método de Amostragem Aleatória estratificada com afectação por comunidade autónoma, sexo, idade. O nível de confiança é de 95% (Z=1.96; p=q=50) e o erro amostral associado de ±3.7%. Finalmente, cabe destacar que 17.3% dos sujeitos inquiridos era proveniente da Comunidade Autónoma da Andaluzia, 2.7% de Aragão, 2.3% das Astúrias, 2.6% das Baleares, 4.4% das Canárias, 1.3% de Cantábria, 5.4% de Castilla e Leão, 4.3% de Castilla-La-Mancha, 16% da Catalunha, 10.7% de Valência, 2.6% de Estremadura, 6.1% da Galiza, 14% de Madrid, 3% de Múrcia, 1,3% de Navarra, 4.9% do País Vasco e 1.1% de La Rioja. Procedimento O presente trabalho faz parte de um estudo com um âmbito mais alargado, concretamente, do Estudo da Imagem, Posicionamento e Valoração de Portugal desde a perspectiva dos turistas espanhóis, com fundos próprios (privados). Neste contexto, a informação foi recolhida através de entrevista telefónica assistida (CATI), sendo que a duração da entrevista rondou os 12 a 15 minutos, tendo sido realizadas durante os meses de Janeiro e Fevereiro de Relativamente à utilização do procedimento CATI, uma das principais vantagens inerentes à sua utilização prende-se com a não necessidade de deslocar os inquiridores para o destino turístico. Todavia, existem algumas limitações, nomeadamente, não permite encontrar os turistas em locais estratégicos do próprio destino, como sejam aeroportos, unidades hoteleiras e da restauração, etc. 5- Perfil socio-demográfico Em termos sócio-demográficos, cabe dizer que não existem diferenças notórias na distribuição dos inquiridos em termos de grupos de idade, podendo-se salientar que 15% deles tem idades compreendidas entre os 20 e os 29 anos, 30% entre os 30 e os 39 anos, 36% entre os 40 e os 55 anos e 19% entre os 56 e os 69 anos. Em termos de distribuição por sexo, curiosamente repartem-se exactamente em 50% homens e os restantes 50% em mulheres. Relativamente ao nível de estudos ou habilitações literárias, referir que 46% destes inquiridos apresentam um nível secundário, 39% um nível universitário e 15% nível primário. Estes resultados podem ser visualizados na seguinte ilustração: 84

88 Figura 1: Perfil dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos Como é possível comprovar, a maior parte dos inquiridos (41.1%) são assalariados, enquanto 18.3% são funcionários. 11.2% são reformados e a mesma percentagem está associada aos autónomos. Os jovens são os menos representativos desta amostra, apenas 2.2%. Gráfico1: Distribuição dos turistas espanhóis que visitaram recentemente Portugal com base na ocupação Um aspecto bastante relevante prende-se com a proveniência destes turistas. Como é possível observar no seguinte gráfico, dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos, 24.1% provém da comunidade autónoma de Andaluzia, seguido de Madrid com 16.5% e da Galiza com 10.7%. Estas três 85

89 comunidades autónomas constituem, assim, mais de metade (51.3%) dos mercados emissores de turistas espanhóis para Portugal. Gráfico 2: Proveniência dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos 6- Perfil comportamental: motivacional e preferencial Relativamente ao perfil comportamental dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos, de referir que, em média, estes estiveram de férias cerca de 10 dias. Como se pode ver no gráfico 3, 60.1% destes sujeitos foi de férias na companhia da família e/ou amigos, enquanto 48% foi com o companheiro (a). Apenas 4.9% foi de férias sozinho. Gráfico 3: Com quem foi de férias na última vez? No seguinte gráfico, é possível observar-se que Espanha surge como o destino turístico predilecto dos espanhóis, dado que 54% desses turistas visitaram Espanha na sua última viagem turística. Cabe destacar, 86

90 contudo, que em segundo lugar surge Portugal como destino turístico mais visitado pelos espanhóis, em 9.4% dos casos. Em terceiro lugar surge França, com 4%. Gráfico 4: Último destino turístico visitado Neste sentido, através do gráfico que figura em seguida, pode dizer-se que as principais motivações que estão na base destas viagens turísticas são a Curiosidade em conhecer novos destinos (20.9%), seguido do desejo de Visitar familiares que vivem aí (18.2%). 10.9% destes sujeitos visitou novamente o destino elegido devido ao Agradado com a última visita. Existem outros turistas que visitaram pelo Clima agradável e pelas Praias de qualidade, em 9.5% e 6.8% dos casos respectivamente. Gráfico 5: Motivações que estão na base da última visita turística No momento de eleger um destino turístico, parece existir alguns atributos aos quais estes sujeitos atribuem maior importância. Concretamente, a existência de Natureza e Paisagens em 89.7% dos casos, o Preço total da viagem (84.8%), o Clima característico dos destinos (80.4%), o Ambiente tranquilo 87

91 (77.4%) e o Património histórico-artístico (72.3%). Neste contexto, mais de 3 em cada 4 destes sujeitos considera preponderantes estes atributos no momento de eleger um destino turístico. Gráfico 6: Preponderância dos atributos no momento de eleger um destino No que concerne às viagens que estes sujeitos realizaram a Portugal nos últimos 5 anos, estas sucederam, em média, há 2 anos, tendo estes turistas permanecido, em média, 10 dias. E, como se pode verificar no seguinte gráfico, a principal razão é o Ócio (86.6% dos casos), seguido de Visitar familiares (5.4%). Os Motivos religiosos representam 4%, igualmente (4%) aos Motivos profissionais. Gráfico 7: Razões que estão na base da última visita a Portugal Em termos de locais/regiões visitadas, Lisboa lidera com 30.6% de visitas, seguido do Algarve com 23.6% enquanto a região do Norte de Portugal (Aveiro, Braga, Bragança, Minho) recolhe 15,4% das visitas. Cabe destacar, ainda, que a cidade do Porto recebeu 13.7% desses turistas e a cidade de Coimbra recebeu 5%. Estes resultados podem ser observados no seguinte gráfico. 88

92 Gráfico 8: Locais mais visitados pelos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos 7- Discussão e Conclusão A inegável importância do sector turístico na economia e balança comercial internacional é evidente. O seu peso no Produto Interno Bruto de muitos países, bem como o seu contributo na criação de empregos é decisivo para a saúde económico-financeira e social de vários países. Neste contexto, países como os EUA, França, Espanha, Grécia e Portugal dependem fortemente das receitas provenientes do sector turístico para alcançarem um crescimento económico sustentável. Neste âmbito, pautar-se por um vincado enfoque de Marketing Turístico significa, frequentemente, conhecer de forma profunda os hábitos de consumo dos turistas que visitam determinado destino turístico em concreto. Neste contexto, muito para além da identificação de um perfil socio-demográfico que não permite conhecer em detalhe as necessidades e preferências turísticas, interessa conhecer o perfil motivacional e preferencial dos turistas que visitam Portugal de modo a segmentar o mercado com base nessas variáveis e, em última instância, orientar a gestão estratégica da oferta turística de modo a maximizar a satisfação e fidelidade dos visitantes. Neste sentido, os resultados obtidos não parecem evidenciar a existência de um perfil socio-demográfico claro de turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos. No entanto, em termos comportamentais (motivações, interesses, hábitos e preferências), podem extrair-se algumas conclusões em termos descritivos. Em consequência, é possível mencionar que destes sujeitos, cerca de 60% viajou na companhia de familiares e/ou amigos, 48% fê-lo com o (a) companheiro (a) e 4.9% viajou sozinho. Relativamente ao último destino turístico visitado, Espanha surge em primeiro lugar com 54%, pelo que se pode afirmar que o turismo interno é bastante forte em Espanha. Os principais motivos da última viagem prendem-se com o Desejo de conhecer um novo destino (20.9%), seguido de Visitar familiares (18.2%) e por terem Gostado desse destino numa viagem anterior (10.9%). O Clima e o Sol são outros dos motivos da última viagem, em 9.5% e 6.8% dos casos respectivamente. Complementarmente, cabe destacar que estes mesmos sujeitos mencionam como elementos mais relevantes no momento de eleger um destino, a existência de Natureza e Paisagens em 89.7% das respostas dadas, o Preço total da viagem (84.8%), o Clima característico dos destinos (80.4%), o Ambiente tranquilo (77.4%) e o Património histórico-artístico (72.3%). 89

93 No que concerne às viagens que estes turistas realizaram a Portugal nos últimos 5 anos, estas aconteceram, em média, há 2 anos, permanecendo aí cerca de 10 dias. As principais razões destas viagens são o Ócio (86.6% das respostas), seguido da Visita a familiares (5.4%), Motivos religiosos (4%) e os Motivos profissionais (4%). As principais regiões visitadas foram Lisboa (30.6% dos casos), seguido do Algarve (23.6%), o Norte de Portugal (Barcelos, Guimarães, Minho, etc.) em 23.6% das respostas e o Porto (13.7%). Neste contexto, é imprudente deduzir-se alguma conclusão com base nestes resultados, dado que uma segmentação a priori no contexto turístico tem demonstrado traços de debilidade em termos de orientação à gestão turística. Neste sentido, em futuros estudos seria pertinente proceder-se a uma segmentação a posteriori ou, comummente designada por Segmentação Post Hoc, cruzando os resultados obtidos através das motivações, interesses, hábitos e preferências, com variáveis de corte sócio-demográficas, com base em metodologias multivariadas. Decididamente, seria possível aceder a informações/resultados mais detalhados, através de análises mais robustas. Referências Bibliográficas Bigné, E e Sánchez, I. (2001). Evaluación de la imagen de destinos turísticos: Una aplicación metodológica en la Comunidad Valenciana, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 10: Bigné, J.E., Sánchez, M. I. e Sánchez, J. (2001). Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behavior: Inter-relationship, Tourism Management, 22: Bordas, E. e Rubio, M.L. (1993): La imagen turística de España: un modelo de gestión a largo plazo. Información Comercial Española, nº 722, octubre: Ferreira, S.D., Rial, A. & Varela, J. (2009). Post Hoc Tourist Segmentation with Conjoint and Cluster Analysis, Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7 (3): Gallarza, M.G., García, H.C. e Saura, I.G. (2002). Destination image. Towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29 (1): Haley, R. (1968). Benefit segmentation: A Decision Oriented Research Toll. Journal of Marketing, 32: Instituto de Estudios Turísticos (IET, 2009). Em Instituto Nacional de Estadística (INE, 2008). Em Merinero, R. e Pulido, J.A. (2009). Desarrollo turístico y dinámica relacional: metodología de análisis para la gestión activa de destinos turísticos, Cuadernos de Turismo, 23: OMT (2009). Tourism 2020 Vision forecasts. World Tourism Organization. 90

94 Picón, E. e Varela, J. (2000). Segmentando Mercados con Análisis Conjunto: Una aplicación al sector turístico, Psicothema, 12(2): Picón, E., Varela, J. e Lévy, J.P. (2004). Segmentación de mercados. Prentice Hall-Financial Times, Madrid. Rial, A., García, A. e Varela, J. (2008). Una aplicación metodológica para el estudio de la Imagen de Marca de un destino turístico, Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6: Rial, A., Ferreira, S.D. e Varela, J. (2010). Aplicação da Análise Conjunta no Estudo das Preferências Turísticas, Revista Portuguesa de Marketing, 26. Rodríguez, P. y Molina, O. (2007). La segmentación de la demanda turística española. Metodología de Encuestas, 9: Valls, J.F. (1992). La imagen de marca de los países. McGraw-Hill, Madrid. Varela, J., Picón, E. e Braña, T. (2004). Segmentation of the Spanish domestic tourism market. Psicothema, 16(1): Varela, J., García, A., Manzano, V. e Rial, A. (2006). Development of an index to assess the brand image of tourist destinations, Anales de Psicología, 22: Wittink, D.R. e Cattin, P. (1989). Commercial use of Conjoint Analysis: An Update. Journal of Marketing, 53: Wittink, D.R., Vriens, M. e Burhenne, W. (1994). Commercial use of Conjoint Analysis in Europe: Results and critical reflections. International Journal of Research in Marketing, 11:

95 SESSÃO 3_1_25 A EVOLUÇÃO DO TURISMO CULTURAL E OS DESAFIOS QUE SE COLOCAM AOS PEQUENOS NÚCLEOS URBANOS: O CASO DE PONTE DE LIMA 92

96 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 A evolução do turismo cultural e os desafios que se colocam aos pequenos núcleos urbanos: o caso de Ponte de Lima Mécia Mota Universidade Católica Portuguesa meciamota@gmail.com Paula Cristina Remoaldo Universidade do Minho premoaldo@geografia.uminho.pt J. Cadima Ribeiro Universidade do Minho jcadima@eeg.uminho.pt Resumo O turismo cultural é um fenómeno complexo, sendo por isso difícil formular uma estratégia consistente e de resultados seguros para o sector. Em Portugal, apesar do turismo cultural ter suscitado o interesse de um número elevado de cientistas sociais, continua ausente uma reflexão sobre as perspectivas da sua evolução a médio prazo, e sobre como pequenos núcleos urbanos, como Ponte de Lima, podem dele tirar partido para o seu desenvolvimento. Com base nestes dados, dá-se notícia nesta comunicação de uma investigação que teve como objectivos: analisar a dinâmica do turismo cultural à escala internacional, nacional e regional; avaliar o potencial do seu desenvolvimento em Ponte de Lima; caracterizar a estratégia de desenvolvimento turístico seguida pelo município; e aferir a possibilidade de uma reorientação de política para um produto turístico mais activo/criativo. Para isso, realizaram-se entrevistas semi-estruturadas a agentes locais e regionais ligados ao turismo. As questões usadas centraram-se nas estratégias de planeamento e de marketing turístico conduzidas, e nos recursos de que Ponte de Lima dispõe. Palavras-chave: Turismo Cultural; Turismo Criativo; Planeamento Estratégico; Ponte de Lima. Abstract Cultural tourism is a complex phenomenon, being difficult to design a strategy leading to guaranteed outcomes. In Portugal, since the eighties of the last century, several social scientists have conducted research in the field of cultural tourism but, nevertheless, still there is not a clear perspective concerning its medium terms possible evolution and how small urban centres, as Ponte de Lima, can profit from that industry for its development. This paper aims to produce an short analysis of cultural tourism dynamics at international, national and regional levels. Furthermore, it aims to evaluate how Ponte de Lima can take profit from the cultural tourism industry and to check the consistency of the strategy followed by the municipality vis-à-vis this goal. An additional objective of the paper is to analyze the viability of conducting the reorientation of the strategy that has been implemented towards a touristic product more active/creative. 93

97 To reach these objectives, a survey was implemented using semi-structured interviews. They were addressed to local and regional agents that work in the tourism sector. The questions rose had to do with the planning and marketing strategies conducted and the tourism resources available at Ponte de Lima. Keywords: Cultural Tourism; Creative Tourism; Strategic Planning; Ponte de Lima. Introdução Segundo o Estudo Macroeconómico para o Desenvolvimento de um Cluster das Indústrias Criativas na Região Norte (Fundação Serralves, 2008), o turismo cultural desenvolveu-se como alternativa à saturação do modelo tradicional, baseado na exploração de um número limitado de centros de atracção e em resposta a uma procura mais exigente, segmentada e em mudança (Fundação Serralves, 2008: 32). De acordo com o mesmo estudo, a cultura tem sido utilizada como meio de desenvolvimento económico e social, e o mercado de turismo cultural tem sido inundado com propostas de novas atracções patrimoniais, rotas e percursos pedonais (Fundação Serralves, 2008: 32). Quer-se com isto dizer que muitos consumidores estão a ficar saturados da massificação dos destinos e procuram alternativas, sendo clara a ascensão de um novo consumo que aponta para o uso da criatividade como alternativa ao turismo cultural convencional. Com base nestes dados, procurámos estudar um novo produto turístico, o turismo cultural criativo, ainda pouco abordado no nosso país e sobretudo em territórios como Ponte de Lima, e tentámos analisar de que forma a criatividade poderia trazer uma nova dinâmica ao turismo cultural da Vila. Tratase de uma tentativa de repensar a estratégia do turismo que tem sido seguida e propor um novo planeamento para o turismo com base na criatividade. É nossa convicção de que o estudo de novas formas de turismo é indispensável para a captação de novos segmentos de mercado, nomeadamente a daqueles indivíduos que são adeptos de novas modalidades de turismo em que o turista participa e é parte integrante da experiência turística. Neste sentido, o presente texto foi estruturado em cinco pontos. No ponto 1 faz-se uma sucinta abordagem conceptual da problemática da criatividade, bem como sublinha-se o seu carácter multidisciplinar. No ponto 2 indica-se a metodologia usada na investigação. No ponto 3 faz-se uma caracterização de Ponte de Lima e salientam-se algumas das suas potencialidades turísticas. No ponto 4 faz-se a análise da auscultação realizada aos actores envolvidos. Por último, no ponto 5, são tecidas algumas considerações finais e avançam-se algumas recomendações de política. 1. Desafios da criatividade em torno do turismo 1.1. Breves considerações sobre o conceito de criatividade O conceito de criatividade não é consensual. Encontra-se relacionado com outros conceitos, tais como os de classe criativa, de indústrias criativas, de cidades criativas, de turismo cultural, de turismo criativo e o de desenvolvimento. A criatividade ultrapassou as barreiras da investigação académica e entrou para o campo da elaboração de políticas nacionais e regionais (Fundação Serralves, 2008). A comprová-lo temos o facto de 94

98 2009 ter sido o Ano Europeu dedicado à Criatividade e Inovação. Nesse enquadramento, foram múltiplos os eventos realizados dedicados a estas temáticas. De um modo geral, esses eventos tiveram como objectivo mostrar a importância da criatividade e da inovação como formas de desenvolver os territórios. Paralelamente, a criatividade é hoje reconhecida como um driver económico e social fundamental na geração de riqueza e emprego e no desenvolvimento sustentável, incorporando as mudanças tecnológicas e promovendo a inovação empresarial e o reforço da competitividade das cidades, regiões e países (Fundação Serralves, 2008: 13). Neste sentido, entende-se que as regiões com futuro são as que oferecem produtos distintos e serviços criativos ao mercado mundial, atraindo talento e capital e proporcionando um desenvolvimento económico sustentável (Fundação Serralves, 2008). Segundo o Estudo da Economia da Cultura na Europa (E.C., 2006), a criatividade refere-se à capacidade de criar algo novo. Deriva do verbo criar, e o termo tem sido usado para descrever a actividade artística genuína. Duffy (citado em E.C., 2006) propõe-nos três ingredientes para explicar a criatividade artística: imaginação para as ideias, invenções; julgamento, que regula e controla a imaginação; gosto, pela sensibilidade do artista que regula o belo e o feio, o sensível e o ridículo. O conceito de criatividade também é central na teoria económica. A criatividade é associada a inovação, a dinamismo económico e admite-se que, pelo menos em parte, pode ser racionalmente explicada. Segundo Kunzmann (2006), a criatividade pode ser definida como a originalidade, a capacidade de desenvolver novos projectos, processos e aproximações. O poder visionário e a fantasia, assim como ideias não convencionais, aliados à vontade de experimentar e correr riscos são outras das componentes da criatividade, estando-lhe subjacente um pensamento multidimensional. Para Domenico de Masi (2003) [citado por Kunzmann, 2006], a criatividade é um objectivo que dá significado, que dá vida, que nos arrebata pela surpresa. Mas também é misteriosa, é rebelde, é divertida, impertinente e simpática. Whitt Schultz (citado por Escaleira, 2008) refere quatro fases no processo criativo: a preparação, que é a recolha, manipulação e concentração do maior número de dados; a incubação, que é o trabalho do inconsciente desimpedido pelo intelecto que elabora conexões; a iluminação, que é o momento da génese da ideia, em momentos menos esperados; e a verificação, que é o trabalho do intelecto mediante a qual o criador analisa, julga e testa a ideia nova. Mas o que é um agente criativo? Escaleira (2008: 4) refere que é ser-se capaz de pensar e ir além de si mesmo, das suas paredes. Por outras palavras, um criativo é alguém que tem a capacidade de arranjar soluções inovadoras para os problemas, consegue superar-se a si próprio e não tem medo de arriscar e de errar, tendo a capacidade de transformar os seus erros em aprendizagem. Associado a esta questão temos o conceito de inovação que, segundo Escaleira (2008: 5), é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas. Por outras palavras, a criatividade é a formação das ideias e a inovação é a sua colocação em prática. Para Florida e Tignali (2004), citados no Plano Tecnológico (Unidade de Coordenação do Plano Tecnológico, 2005) a competitividade futura vai depender dos 3 T s do crescimento económico, que são a Tecnologia, o Talento e a Tolerância. No entanto, e de acordo com Cadima Ribeiro (2009: 1), deve 95

99 juntar-se um quarto atributo: a Distinção, reportada à qualidade de vida e à variedade de equipamento social e cultural disponível. O mesmo autor, defende ainda que só uma boa conjugação destes factores lhes permite (às cidades/territórios), serem capazes de atrair, reter e desenvolver pessoas criativas. Relativamente aos dois primeiros T s tecnologia e talento Florida (2002: 251) refere-nos que o crescimento económico está associado com a concentração de pessoas com altos níveis de escolaridade. Por outras palavras, o autor defende que apenas as pessoas que tenham pelo menos um nível de habilitações académicas superior (1º ciclo) terão o potencial para serem pessoas criativas. Mas a questão poderá não ser tão pacífica porque, se é verdade que elevadas habilitações podem tornar as pessoas mais criativas, o facto de se ter um curso não significa que estejamos perante um indivíduo criativo. Mais consensual será a ideia que a classe criativa deverá ser possuidora do talento e da tolerância que permitam inovar e apostar na tecnologia, de modo a ter como resultado o crescimento económico. Em termos estatísticos, e de acordo com o Plano Tecnológico (Unidade de Coordenação do Plano Tecnológico, 2005: 4), a classe criativa é definida como o número de trabalhadores em empregos criativos em percentagem do emprego total. Esta classificação engloba cientistas, engenheiros, artistas, arquitectos, gestores, e outras profissões que lidam com tarefas criativas. Na perspectiva de Florida, citado no Relatório da Economia Criativa (United Nations, 2008), a classe criativa inclui ainda um conjunto de profissionais criativos nos negócios, finanças e direito. Estes trabalhadores têm em comum um ethos criativo que valoriza a criatividade, a individualidade, a diferença e o mérito Turismo cultural e turismo criativo O turismo é um dos sectores com maior crescimento na economia mundial. De acordo com a Organização Mundial do Turismo (c.f. Fundação Serralves, 2008), este sector cresceu 5,7% até ao fim de 2008, ascendo a 900 milhões de turistas. Nos trabalhos de Kraft (Vogeler Ruiz e Hernández Armand, 1997, citado por Cadima Ribeiro e Remoaldo, 2009: 4) pode-se encontrar uma sistematização das motivações que levam as pessoas a viajar, que são: i) razões culturais, educativas ou profissionais (como o desejo de conhecer sociedades diferentes, assistir a acontecimentos especiais, aprender idiomas); ii) razões étnicas (como o regresso à origem, motivos sentimentais); iii) razões desportivas (como assistir a manifestações ou práticas desportivas); iv) razões físicas (como o descanso, saúde); v) razões sociológicas (como conhecer o mundo, vivenciar a lua-de-mel); vi) razões religiosas (como peregrinações, visitas a lugares religiosos). Na perspectiva de Cunha (2008: 168), o turismo cultural tem como pressupostos motivacionais a valorização cultural e a fruição de diversos atractivos existentes nos destinos, dos quais se destacam: actividades de animação cultural e visitas a museus, monumentos, eventos culturais e festividades tradicionais. Por seu turno, Pereira (2008) [citado por Cunha, 2008: 168] destaca a procura de conhecimento, da cultura, dos costumes, da tradição e da identidade cultural. Bywater (1993) [Fundação Serralves, 2008: 32], fala-nos de três perfis de turistas culturais: os culturalmente motivados, que são um segmento de mercado pequeno que é atraído a um destino por motivos culturais, o que os leva a passar várias noites no local de destino turístico; os culturalmente inspirados, que são inspirados por locais de interesse cultural e patrimonial - estes turistas passam curtos períodos de tempo nos destinos culturais e não estão motivados para regressar ao mesmo local; e, por 96

100 último, os culturalmente atraídos, que são aqueles que realizam a visita de um dia a sítios de interesse cultural ou patrimonial. Por sua vez, segundo a Organização Mundial de Turismo (O.M.T., in Richards, 2007: 4), o turismo cultural refere-se a todo o movimento de pessoas que satisfazem a sua necessidade humana da diversidade, com tendência a elevar o nível cultural do indivíduo e proporcionam um novo conhecimento, experiência e encontros. Por outro lado, para a ATLAS (Association for Travel and Leisure Education, conforme Richards, 2007: 4), trata-se de turismo cultural quando estamos perante o movimento de pessoas para atracções culturais fora do seu local habitual de residência, com a intenção de absorver nova informação e experiências para satisfazer as suas necessidades culturais. Com base nestas definições, pode-se entender o turismo cultural como as visitas a monumentos e locais históricos onde os turistas procuram absorver a cultura e a história dos locais que visitam. Contudo, falta aqui uma fruição mais activa do produto por parte do visitante. Todas as definições anteriores nos conduzem à ideia de absorção e por essa razão pretendeu-se neste trabalho explorar uma nova vertente, ou seja, a possibilidade do turista participar na experiência e se tornar parte activa na fruição do produto. O nosso interesse por esta problemática prende-se com a constatação presente em Richards (2000) e Richards e Raymond (2000), citados por Richards e Wilson (2006), do crescimento do turismo criativo, por hipótese, como reacção ao turismo cultural tradicional. Argumentam eles que, ao contrário dos turistas culturais, os consumidores criativos procuram experiências interactivas para ajudar no seu desenvolvimento pessoal e aumentar o seu capital criativo. Os mesmos autores, citados por Richards e Wilson (2006: 1215), definem turismo criativo como: o Turismo que oferece aos visitantes a oportunidade de desenvolver o seu potencial criativo através da participação activa em cursos e experiências de aprendizagem as quais são característica dos destinos de férias onde estas são passadas. De acordo com Richards e Wilson (2006), o turismo criativo possui potenciais vantagens sobre o tradicional turismo cultural o que se traduz em: i) a criatividade pode potencialmente adicionar valor em áreas relativas à cultura e, em particular, aos tradicionais produtos culturais; ii) a criatividade permite aos destinos criar novos produtos, dando-lhes uma vantagem competitiva sobre outros locais; iii) porque a criatividade é um processo, as fontes criativas são, geralmente, mais sustentáveis que os produtos culturais tangíveis; iv) a criatividade é geralmente mais móvel do que os produtos culturais tangíveis, porque dependem da localização física do património cultural, enquanto que a criatividade pode ser, por exemplo, transportada em festivais de arte e música; v) a criatividade envolve não apenas valor de criação mas, também, uma criação de valores: ao contrário das antigas fábricas do conhecimento, como os museus, os processos criativos permitem criar muito rapidamente uma nova geração de valores. Neste sentido, percebe-se que a criatividade permite criar novos produtos turísticos para os territórios, acrescenta valor aos produtos culturais, garante a sustentabilidade dos recursos, não está dependente da localização física dos recursos, ao contrário do que acontece com o turismo cultural comum, e permite a criação de novas ideias e valores. Deste modo, valoriza o indivíduo enquanto parte integrante de uma experiência turística em detrimento da estrutura física. A criatividade procura proporcionar uma experiência turística que vai além do observar o monumento/local histórico dando ênfase à parte imaterial como aos cheiros, sons, imagens, histórias, lendas e memórias daquele local que 97

101 se está a visitar, ou seja, a cidade pode ser lida e percebida através das suas paisagens e ambientes sonoros ( ) a cidade soa e ressoa, disso se construindo também a sua identidade (Fortuna, 1998: 22). Portanto, existem algumas razões para se supor que o turismo criativo oferece uma alternativa para a reprodução da cultura de acordo com as tendências dos consumidores: i) deixar espaço criativo para o consumidor pode ajudar a evitar a McGuggenheimisation da experiência cultural. Individualmente, o turista é capaz de produzir as suas próprias experiências e raramente tem os seus passos pré-determinados pelos espaços homogeneizados pela indústria turística; ii) o ênfase nos recursos intangíveis reduz os custos de produção e aumenta a flexibilidade para o destino. A aposta em capital criativo e capital social faz com que a população local se torne parte da experiência turística e não se assuma apenas como elemento extra no espectáculo (Richards e Wilson, 2006). Os autores antes indicados referem ainda que estimular a criatividade pode animar outras formas de turismo como, por exemplo, o turismo cultural, através da criação de uma atmosfera. Neste sentido, será possível reorientar o turismo cultural para o turismo criativo? A resposta à pergunta antes formulada parece ser afirmativa. De acordo com Richards e Wilson (2006), tal pode ser assegurado através de: i) a realização de espectáculos criativos, como o festival de Edimburgo, com novos elementos todos os anos e que atrai diferentes segmentos de mercado; ii) a criação de espaços criativos que são vazios de ideias fixas, são multifuncionais e são flexíveis viabilizando distintas narrativas particulares. Aqui a experiência turística é sempre diferente porque são espaços adaptáveis a diferentes necessidades. Isto porque o turismo criativo envolve não apenas ver, não apenas estar lá, mas, antes, uma interacção reflexiva por parte dos turistas. Esta é a principal diferença entre o turismo criativo e o turismo cultural, que normalmente envolve um grupo de turistas que viaja com um guia que interpreta a cultura que vê. De acordo com os mesmos autores (Richards e Wilson, 2007: 1219), alguns exemplos de turismo criativo podem ser: fazer o seu próprio perfume; pintar porcelanas; aprender as danças tradicionais ou realizar cursos de gastronomia. Mais exemplos poderiam ser dados, tais como o turista ir pelas ruas da cidade e ser surpreendido por grupos de teatro de rua que contassem a história da cidade através da representação e animação de rua. Concluindo, a aproximação que se pretende fazer ao estudo de caso vê no turismo cultural o ponto de partida para um projecto turístico renovado, isto é, que lhe acrescente algo, que valorize o património histórico e natural mas que ofereça também uma experiência ao turista diferente, original e que fuja à regra dominante de fruição passiva do destino turístico. 2. Metodologia de investigação Como já se mencionou, na investigação realizada, como fonte primária de informação, fez-se uso de um inquérito por entrevista semi-estruturada, realizado a agentes locais e regionais, bem como de algumas fontes secundárias, nomeadamente, dados estatísticos de organismos oficiais (p. ex., Censos do I.N.E. e Anuários Estatísticos). 98

102 A técnica de pesquisa privilegiada foi a entrevista semi-estruturada ou semi-directiva, utilizando um guião flexível e adaptável às contingências dos discursos produzidos em situação de inquérito (Remoaldo e Machado, 2008). Entendeu-se que esta metodologia seria enriquecedora na medida em que permitiria quer a partilha com o inquiridor de diferentes vivências quer a flexibilidade necessária para adaptar a abordagem às especificidades dos interlocutores, tendo em conta a própria natureza das instituições. A nossa amostra correspondeu a 13 agentes de instituições locais e algumas regionais, que directamente ou indirectamente estão relacionadas com a problemática do turismo em Ponte de Lima (Quadro 1). Quadro 1 - Lista de entrevistas realizadas Identificação do agente de desenvolvimento local/regional Arquivo Municipal de Ponte de Lima CCDR-N Comissão de Coordenação e Desenvolvimento da Região Norte Oficina da Natureza UFP - Universidade Fernando Pessoa Biblioteca Municipal de Ponte de Lima Loja de Artesanato, Delegação de Turismo e Núcleo Arqueológico Câmara Municipal de Ponte de Lima Museu dos Terceiros Clube Náutico de Ponte de Lima IPVC - Instituto Politécnico de Viana do Castelo AREA Alto Minho Agência Regional de Energia e Ambiente do Alto Minho Guimarães Capital Europeia da Cultura 2012 ADRIL Associação de Desenvolvimento Rural Integrado do Vale do Lima TURIHAB Associação do Turismo de Habitação Fonte: Elaboração própria. Função que desempenha Coordenadora do Arquivo Coordenador da Agenda Regional de Turismo Sócio gerente Docente e Investigador Coordenadora da Biblioteca Responsável da Delegação de Turismo Vereador do Turismo Técnico do Museu Coordenador do Clube Náutico Coordenador do curso de Turismo Técnica da AREA Alto Minho Director de Projecto Presidente da ADRIL e da TURIHAB O guião da entrevista contemplava um conjunto de onze temas que admitíamos que permitissem dar coerência e homogeneidade às diferentes entrevistas que seriam concretizadas. No presente texto analisam-se apenas os temas 8, 9 10 e 11 (Quadro 2). Um dos critérios seguidos para a selecção dos entrevistados foi garantir a representatividade dos principais actores, directa e indirectamente ligados ao desenvolvimento do turismo em Ponte de Lima e/ou na região, em sentido lato. Quadro 2 -Temas retidos nas entrevistas realizadas Tema Título 1 Importância do turismo 2 Gestão e promoção turística 3 P.E.N.T. 4 Competências do organismo 99

103 5 Comunicação e marketing 6 Projectos da instituição 7 Interacção com os actores locais 8 Recursos 9 Estratégia de planeamento turístico 10 Estádio de desenvolvimento do Turismo Cultural 11 Potencialidades do Turismo Cultural Fonte: Guião das entrevistas realizadas entre Abril e Maio de As entrevistas foram efectuadas nos meses de Abril e Maio de A duração média das entrevistas foi de 45 minutos, num ambiente calmo, tendo sido atingidos os objectivos gerais que eram prosseguidos. A maioria das questões utilizadas tinha natureza aberta, sendo focadas essencialmente nas opiniões e vivências dos entrevistados. As entrevistas foram integralmente gravadas em registo áudio (com o consentimento dos entrevistados) e posteriormente foram transcritas. Seguidamente, foram sujeitas a uma análise temática e categorial de conteúdo com vista a descrever e a interpretar os significados latentes e manifestos dos discursos escolhidos. 3. As potencialidades turísticas de Ponte de Lima 3.1. Caracterização sucinta de Ponte de Lima Antes de se avaliar as potencialidades turísticas de Ponte de Lima, justifica-se uma caracterização sumária da vila, que nos ajudará na aferição das suas potencialidades turísticas. A vila de Ponte de Lima assume uma posição de centralidade, em termos geográficos em relação às principais vilas e cidades do Minho. A distância de Ponte de Lima a Viana do Castelo, Caminha, Vila Nova de Cerveira, Valença, Paredes de Coura, Arcos de Valdevez, Ponte da Barca, Vila Verde, Braga e Barcelos, varia entre vinte e trinta quilómetros (C.M.P.L., 2002). O município abrange 51 freguesias, num espaço geográfico de 320,3 Km 2 (Anuário Estatístico da Região Norte disponível em Em termos de população, Ponte de Lima tinha, em 1991, habitantes, em 2001 ascendia a habitantes, e em 2007 registava habitantes (Censos 2001 e Anuário Estatístico da Região Norte de disponível em o que corresponde a um crescimento continuado da população, principalmente da faixa mais jovem, que registava uma percentagem de 24% em 2007 (Estimativas da População Residente do I.N.E. de disponível em Em 1991, a densidade populacional era de 136,4 hab./km 2, em 2001 registava os 138,2 hab./km 2 e em 2007 atingia os 139,3 hab./km 2 (Censos 1991 e 2001 e Anuário Estatístico da Região Norte de disponível em de que resulta um aumento da densidade populacional face à década de 90. Na educação e formação apresentava em 1991 uma taxa de analfabetismo de 14,3%, tendo registado uma melhoria em 2001 (12%), mas ficava ainda acima do valor da Região Norte (8,3%) e da própria sub-região do Minho-Lima (11,6% - Censos disponível em 100

104 Ponte de Lima possui uma base económica de certo modo débil e pouco diversificada, sendo a sua superfície maioritariamente usada para fins florestais (50,5% da área do concelho) e uso agrícola (36,1% da área do concelho - C.M.P.L., 2002). No contexto do Lima, o concelho de Ponte de Lima era, em 1991, o que menos conseguia oferecer emprego à sua população residente, segundo informação do Recenseamento de 1991, já que se destacava como o concelho que apresentava uma menor percentagem de população empregada que residia e trabalhava no próprio concelho (84,3% - C.M.P.L., 2002). Por seu lado, a análise do Recenseamento de 2001 também nos permite concluir que Ponte de Lima era o segundo concelho do Minho-Lima que menos conseguia empregar a sua população. Ao nível do poder de compra, o município de Ponte de Lima apresentava um índice de 58,40 em 2005 e um valor de 58,48 em 2007, ou seja, apesar de estar ainda longe do valor médio nacional (valor base =100), revelou um aumento relativo do poder de compra entre 2005 e 2007 (Estudo do Poder de Compra Concelhio 2005 e disponível em Quanto ao turismo, o concelho de Ponte de Lima apresenta uma qualidade ambiental e natural excepcional, marcado que é por valores paisagísticos e patrimoniais muito ricos e diversificados (C.M.P.L., 2002), pouco adulterados pela acção do homem. Persiste uma ligação entre o mundo rural e o mundo urbano. A feira e a ponte românica são dois expoentes máximos da vila. Ponte de Lima também é reconhecida pelo Turismo no Espaço Rural (T.E.R.) e pela restauração, com os seus pratos típicos. A aposta na qualificação do Centro Histórico e no trajecto local do Caminho Português de Santiago são também duas mais valias para o turismo (C.M.P.L., 2002). Segundo dados da R.T.A.M. (Região de Turismo do Alto Minho), em 1995, Ponte de Lima registou um total de dormidas na hotelaria. Por seu lado, em 2002, registou um total de dormidas (R.T.A.M., 2004). Em 2006 observou-se um novo recorde de dormidas. Quanto ao património arquitectónico e arqueológico do I.P.P.A.R. possui 3 monumentos classificados como monumentos nacionais, 35 monumentos classificados como imóvel de interesse público, 6 monumentos classificados como imóvel de interesse municipal e 11 monumentos em vias de classificação (do I.P.P.A.R., disponível, no sítio: consultado a 7 de Dezembro de e C.M.P.L., 2002: 82-89). Para além da importância arquitectónica e urbanística, o património imaterial é outro dos fortes atributos da vila (Campelo, 2008) Elementos com maior potencial turístico em Ponte de Lima O Plano de Acção Sectorial para o Turismo (Sá et al., 2007) procura fazer um diagnóstico em termos turísticos de vários concelhos que compõem a Comunidade Urbana Valimar, de que fazem (faziam) parte os concelhos de Caminha, Viana do Castelo, Esposende, Ponte de Lima, Ponte da Barca e Arcos de Valdevez. De acordo com esse estudo, Ponte de Lima destaca-se pelo seu elevado interesse turístico ( ), tanto a nível histórico-cultural dos monumentos existentes como a nível das condições ambientais circundantes (Sá et al., 2007: 31). Em termos de avaliação da situação actual, o estudo destaca a boa conservação do património arquitectónico e cultural de Ponte de Lima, tanto no centro histórico como nas suas margens, o que originou vários percursos turísticos. Outro aspecto relevante da vila é a Feira de Ponte de Lima, que é a 101

105 mais antiga do país, embora o seu interesse se centre mais na Animação Turística e Urbana, dado que se constitui principalmente como uma atracção para os visitantes (Sá et al., 2007: 32). Ponte de Lima possui também uma das poucas áreas protegidas de gestão municipal do país, e a Quinta Pedagógica de Pentieiros e a Ecovia, entre a vila e aquela área protegida, são pontos fortes a apontar para o Turismo de Natureza (Sá et al., 2007). Os pontos fracos encontram-se relacionados com o tráfego automóvel na vila. O que se verifica é um uso indevido do estacionamento no leito do rio, uma área de uma grande beleza natural e enquadrada por um belíssimo centro histórico, em desfavorecimento da utilização dos parques de estacionamento, e um excesso de tráfego no centro e na área ribeirinha. Quanto à avaliação das potencialidades turísticas de Ponte de Lima, o Plano de Acção Sectorial para o Turismo (Sá et al., 2007) indica a possibilidade de candidatar o seu centro histórico a Património Mundial, porque se entende que haveria mais possibilidades de apostar numa imagem internacional da vila, em razão da sua arquitectura e história. Nesse sentido, a autarquia elaborou recentemente um projecto denominado Ponte de Lima, Terra Rica da Humanidade, onde houve a intenção de formalizar a candidatura da vila a Património Mundial. Essa intenção acabou, no entanto, por não se concretizar. Pese esse contratempo, pensando a dinamização turística da vila, a autarquia criou o gabinete Terra, que trabalha ao nível da promoção, marketing e comunicação de eventos. De forma mais concreta, o gabinete Terra trabalha as três vertentes que são: o Terra Eventos (criação de eventos que criem dinâmicas para a vila); o Terra Investir (direccionado para as empresas); e o Terra Reabilitar (centrado na dinamização e potenciação turística do Centro Histórico). O Orçamento e Opções do Plano 2010 (C.M.P.L., 2010) do município prevêem, a nível de eventos para o ano de 2010, a Feira do Cavalo, o Festival de Ópera, o Festival Internacional de Jardins, e a Feira de Caça, Pesca e Lazer. O Plano prevê ainda uma forte aposta na preservação ambiental e dinamização do património cultural, na gastronomia, desportos equestres e náuticos, através da construção de algumas infra-estruturas como: a Cidade Equestre; um Centro de Alto Rendimento; um Centro de Congressos; um novo açude; a beneficiação do Centro Náutico de Ponte de Lima; o apoio à construção de um parque para bicicletas na Serra de Arga (C.M.P.L., 2010). Ainda no contexto do aproveitamento turístico dos equipamentos, o Plano contempla os seguintes projectos: -a construção da Casa do Largo, que funcionará como uma unidade de alojamento local integrada no projecto Largo Hotel de Além da Ponte ; - a construção de um Parque de Campismo Urbano; - a recuperação das casas de terapia de natureza (casas florestais); - a requalificação do edifício da Madalena; - a requalificação e adaptação dos edifícios Clara Penha Casa dos Sabores; -a Casa da Terra Centro de Prova de Vinho Verde e dos Produtos Regionais; - a recuperação dos Quartéis de Santa Justa; - a recuperação e beneficiação do Santuário do Senhor do Socorro; - a musealização do Património Mineralógico da Cabração; - a modernização e qualificação dos espaços urbanos (C.M.P.L., 2010). 102

106 Ao nível do Turismo de Natureza destaca-se a aposta nas ecovias, nos passeios a cavalo, no parque de bicicletas na freguesia da Cabração, na paisagem protegida das Lagoas de Bertiandos e na canoagem (Clube Náutico de Ponte de Lima). A par disto, as oportunidades a equacionar a nível de Turismo de Natureza poderiam também passar por uma candidatura da Paisagem Protegida a Zona Húmida de importância internacional, assim como por dar maior visibilidade e desenvolvimento do projecto Caminhos do Lima (Sá et al., 2007). A principal ameaça ao Turismo de Natureza em Ponte de Lima prende-se com a degradação do Rio Lima na própria vila, dado este ser uma das suas principais atracções turísticas e um espaço de animação turística e urbana. 4. Auscultação dos actores envolvidos Conforme referido, para analisar o envolvimento dos agentes institucionais no desenvolvimento do turismo em Ponte de Lima realizaram-se entrevistas a um conjunto de agentes: Câmara Municipal, Arquivo Municipal, associações locais, universidades, museus, Biblioteca, Comissão de Coordenação e Desenvolvimento da Região Norte e representantes do sector. Na verdade, a actividade turística envolve múltiplos actores e são importantes as interacções entre eles, para que o desenvolvimento da actividade seja bem sucedido. A análise qualitativa realizada não tem por objectivo fazer generalizações das abordagens mantidas pelos diversos inquiridos. As inferências e as interpretações feitas pretendem constituir uma ajuda para a definição de orientações em matéria de acção a desenvolver por parte das entidades públicas e dos diversos agentes com intervenção no sector do turismo. Os resultados da análise das entrevistas efectuadas são apresentados atendendo aos temas e categorias previamente definidos Recursos identificados e o que se pode fazer para os optimizar Quando se equaciona fazer do desenvolvimento do turismo um objectivo de um território, tornase imprescindível partir de uma avaliação dos recursos, das infra-estruturas e dos serviços existentes. Estes recursos, serviços e equipamentos públicos vão determinar a escolha das actividades em que apostar e, também, o potencial de desenvolvimento do sector. Neste sentido, procurou-se saber quais os recursos que os entrevistados identificam como mais relevantes em Ponte de Lima, no Minho e no Norte de Portugal, e o que se poderia fazer para tirar um melhor partido deles (Tema 8: Recursos). Em termos de recursos, a nível cultural, a autarquia sublinha a valia do Centro Histórico e, a nível natural, indica a Paisagem Protegida das Lagoas de Bertiandos. As Instituições Culturais também referem a parte histórico-patrimonial e as Lagoas, enquanto as Instituições de Ensino Superior já se referem à Gastronomia, à população local, a alguns monumentos que se encontram fora da vila, como o Paço de Curutelo, em Freixo, e, na parte imaterial, salientam os Solares, o rio, a biodiversidade e o Parque Nacional da Peneda-Gerês (P.N.P.G.). A CCDR-N refere-se ao eixo do património mundial e à rede regional de Áreas Protegidas. A AREA Alto Minho identifica, a nível cultural, o Centro Histórico e, a nível natural, as Zonas de Paisagem 103

107 Protegida e os sítios da Rede Natura, mas sublinha, a importância do território no seu conjunto. Retenhase, neste contexto, um excerto das respectivas declarações: ( ) O todo é que faz a diferença ( ) Não é o monumento A ou o monumento B, é toda a envolvente, todo o conjunto: a cultura, a forma de estar, o dia-a-dia das pessoas, a forma como interagem com o património etnográfico, a gastronomia ( ). (Técnica da AREA Alto Minho). O sector dos serviços também identifica a componente monumental da vila, as Lagoas, as Ecovias, os Solares, a gastronomia, as festas e as tradições, a náutica, as Feiras dos Petiscos e a Feira do Cavalo. Uma forma de melhor rentabilizar as Ecovias poderia ser através de pacotes, como nos sugere o Clube Náutico. O Director de Projecto Guimarães 2012, por seu lado, refere como principais recursos na região Norte os lugares que são Património Mundial, os Centros Históricos das vilas e das cidades e o património imaterial, ou seja, o capital simbólico do território, os processos de industrialização, as festas e os rituais. No entanto, no seu entender, este território ainda não sabe vender estes produtos e continua muito fechado em si mesmo. Por isso, a solução passa: ( ) [Pela] relação entre o que é património físico, património imaterial e produção contemporânea. Penso que é neste triângulo que se pode fazer o sucesso do turismo da região Norte ( ). (Director de Projecto Guimarães 2012 ) Estratégia de planeamento turístico do município e da região : factores de sucesso e de insucesso No contexto do Tema 9, foi pedido aos entrevistados que dessem a sua opinião sobre a estratégia de planeamento turístico da região e do município de Ponte de Lima; mais concretamente, que indicassem os factores de sucesso e de insucesso. A análise das respostas permite identificar os factores de sucesso considerados mais importantes. A autarquia indica a atractividade da vila e as infra-estruturas existentes, que ajudam a fixar as pessoas, enquanto as Instituições de Ensino Superior referem os produtos existentes no território, como o turismo cultural e paisagístico e a gastronomia. Por seu turno, o sector dos serviços menciona o trabalho feito pela autarquia em prol do seu desenvolvimento, com expressão na criação da ideia de qualidade de vida associada a uma vila sossegada, bonita, agradável para viver, virada para a natureza, as tradições e os eventos. Quanto às principais dificuldades apresentadas, a autarquia aponta o turismo de massas e os autocarros a circular no Centro Histórico, referindo como estratégia para resolver a questão a criação de áreas para receber esses autocarros. Por seu turno, as Instituições de Ensino Superior apontam que o turismo de negócios está muito centrado no Porto e defendem que o planeamento deve ter uma base regional. Depois, cumpre aos concelhos individualmente elaborarem o seu próprio plano. Apontam como elemento de estratégia o aproveitamento de algumas infra-estruturas existentes adequáveis ao desenvolvimento do turismo de negócios. Por referência à mesma temática, as Associações referem como desafio a criação de pacotes turísticos para apresentar aos operadores turísticos. Na sua opinião, essa seria uma peça do processo de internacionalização que importaria aprofundar. Pelo seu lado, o sector dos serviços indica-nos que a região turístico-promocional Porto e Norte de Portugal corresponde a uma 104

108 área muito abrangente, sendo, por isso, difícil de se apontar o que fazer no contexto de tal definição territorial. O Clube Náutico, por sua vez, sugere a criação de uma associação conjunta para promoção, criação e marcação de actividades. Na sua abordagem, o Director de Projecto Guimarães 2012 centrouse nos eixos estratégicos para a região turística Porto e Norte de Portugal, que são a qualificação dos recursos humanos, a percepção por parte dos agentes que o turismo é um negócio, e um novo modelo de organização regional, conforme a narrativa seguinte nos sugere: ( ) eu organizaria isto em três grandes dimensões: primeiro, a qualificação; em segundo lugar, a percepção da dimensão económica desta actividade; e, em terceiro lugar, modelos de organização mais ajustados àquilo que é a nossa realidade regional e os nossos recursos. (Director de Projecto Guimarães 2012 ). Na nossa leitura, em termos de factores de sucesso, estas respostas traduzem a ideia da necessidade da aposta nos recursos endógenos, bem como enfatizam a importância da promoção turística, da qualificação dos serviços e da exigência de implementação de novos modelos de organização, que, naturalmente, possam ser mais eficazes na prossecução das metas almejadas. Quanto às dificuldades sentidas, tal como tinha ficado expresso nas entrevistas, são as deficiências verificadas a nível de promoção, a insuficiência de cooperação entre agentes e de qualificação dos operadores, o subaproveitamento verificado em termos de algumas infra-estruturas existentes e a grande centralização da aposta promocional no Porto e no Douro que são destacadas Estádio de desenvolvimento do turismo cultural no município e na região Uma das peças centrais de uma estratégia turística é o desenvolvimento de novos produtos turísticos. Neste sentido, procurou-se conhecer, pela experiência dos entrevistados, a fase de desenvolvimento em que se encontra o turismo cultural, ou seja, se o mesmo se encontra numa fase de crescimento, de consolidação ou de estagnação (Tema 10: Estádio de desenvolvimento do turismo cultural). O município defende que está numa fase de crescimento e indica-nos que o produto está a ser desenvolvido através de alguns projectos âncora, como nos sugere a seguinte narrativa: Está numa fase de crescimento, está a crescer porque o Museu dos Terceiros é uma atractividade cultural e está ( ) a ser desenvolvido. Estamos a desenvolver mais projectos, ( ) Vamos ter a Casa da Terra, ( ) onde vamos fazer a promoção de todos os produtos tradicionais e da cultura de Ponte de Lima ( ). (Vereador do Turismo de Ponte de Lima). As Instituições Culturais defendem que está em desenvolvimento, e que se nota o esforço da autarquia para reforçar, de ano para ano, o investimento no sector. Defendem também a necessidade de continuidade de esforços para se cativar as pessoas para renovarem a visita a Ponte de Lima. No caso do Museu dos Terceiros, existe mesmo a percepção de que este é já um projecto razoavelmente consolidado, que começou a ser prosseguido há alguns anos. Disso é testemunho a seguinte narrativa: ( ) Mas eu acho que sim, que Ponte de Lima já tem ( ) um projecto bastante consolidado, já começou há alguns anos ( ). Consolidação há de certeza ( ). (Técnico do Museu dos Terceiros). 105

109 Entretanto, o Instituto Politécnico de Viana do Castelo, referindo-se também à situação do turismo cultural na região, é de opinião que está em estagnação, leitura que, obviamente, contraria a opinião das Associações antes mencionada. Retenham-se as palavras do representante da dita instituição proferidas a este propósito: ( ) O Turismo tem de estar constantemente em mudança ( ) Eles [os turistas] querem tudo o que é tradicional mas com um toque de modernidade. E o que é que nós estamos a fazer a esse respeito? ( ) Do ano passado para este ano o que é que vamos apresentar de novo? Nada, exactamente a mesma coisa ( ). (Coordenador do Curso do Turismo do IPVC). Quanto às instituições de fora do município, a CCDR-N defende que o turismo cultural se encontra numa fase de desenvolvimento, dada a existência de alguma programação cultural e de alguns equipamentos, como a Casa da Música e Serralves, no Porto, existindo contudo, um défice ao nível da promoção do produto. Por seu lado, a AREA Alto Minho, referindo-se a Ponte de Lima, defende que tem conseguido trazer coisas novas e diversificar a oferta. As narrativas que se seguem referem-se às lacunas existentes em matéria de promoção da região do Norte e de esforço de Ponte de Lima em termos de desenvolvimento do turismo: ( ) Eu diria que estamos num estado de desenvolvimento em que importa trabalhar a promoção do produto ( ). (Perito especializado do Turismo da CCDR-N). ( ) Têm-se feito coisas novas, seja a Feira do Cavalo, ( ), o Teatro ( ). Abriram agora a Escola de Música ( ), as Feiras Novas ( ), as festas e as romarias ( ). (Técnica da AREA Alto Minho). O sector dos serviços diverge nas opiniões expressas. A Delegação de Turismo indica que em Guimarães e no Porto o turismo cultural está muito activo, mas nas outras cidades/vilas está estagnado e precisa de um novo élan. O Clube Náutico defende que está em desenvolvimento, porque a vila já possui alguns eventos e uma certa dinâmica cultural. Por seu lado, a Oficina da Natureza conclui que o turismo cultural não está muito desenvolvido porque faltam estruturas de apoio e um maior fluxo de pessoas. O Director de Projecto Guimarães 2012 refere que está numa fase inicial de desenvolvimento, dado que a consciência de que a dimensão cultural tem importância turística é recente. Defende que a dimensão cultural é o factor que motiva as pessoas a ir a um sítio e os municípios já se aperceberam disso. Por outro lado, indica a necessidade de se gerarem experiências criativas nos territórios que pretendem projectar-se em termos de turismo cultural Potencialidades do turismo cultural Por último, no Tema 11 (Potencialidades do Turismo Cultural), foi pedido aos entrevistados que nos dessem a sua opinião sobre a viabilidade de se seguir uma trajectória de evolução de um turismo cultural mais passivo para um turismo cultural mais activo/criativo. Neste sentido, e após a análise das respostas, verificamos que a autarquia tem uma opinião favorável e indicou-nos que é possível chegar a um turismo mais activo/criativo, porque, no seu dizer, são as próprias pessoas que querem sempre mais e melhor. O Arquivo Municipal referiu a continuação dos Serões de História Local como forma de sensibilizar as pessoas e promover o património imaterial. O Museu dos Terceiros sugeriu que se visse o que está a acontecer noutras instituições e que, a partir daí, se 106

110 pensasse o que se pode fazer em termos de adaptação de tal dimensão à realidade do Museu. A Biblioteca sugeriu a implementação de visitas guiadas. O IPVC, por seu turno, mantinha o ponto de vista de que existe muito potencial para o turismo cultural. Contudo, entende igualmente que se deve apostar num novo modelo para o turismo, ou seja, que se deve pôr de lado o modelo clássico de turismo e reinventar o turismo no Minho. A UFP defende que o Turismo Criativo tem alvos e que se torna necessário definir os públicos como nos sugere a seguinte narrativa: É atrair públicos com uma sensibilidade ecológica e com capacidade económica. Viana está a definhar e os comércios estão a fechar. Temos de criar uma sociedade mais atractiva e [por exemplo] o público do Vale do Ave que pode ser atraído para Viana do Castelo. O espaço territorial tem de criar ofertas para os diferentes públicos (Docente e Investigador da UFP). Por seu lado, as associações são de opinião que as potencialidades existentes são significativas, com expressão nos recursos básicos que são o P.N.P.G., os Solares, as Aldeias, a gastronomia e o património construído. A seu ver, os entraves resultam da crise económica e financeira vivida, da qualidade dos transportes disponíveis e das más comunicações que entendem que persistem. No contexto de problematização de um projecto turístico renovado, as instituições externas ao município, defendem a aposta nas indústrias criativas como uma parte importante do turismo cultural, e, no caso de Ponte de Lima, defendem que as potencialidades decorrem do existente em matéria de Lagoas, Ecovias, montras gastronómicas e potencial associado à Serra de Arga. No caso do sector dos serviços, defende-se que os turistas vão procurar cada vez mais o turismo cultural e que, por isso, este deve ser desenvolvido. Para tanto, propõe-se que se melhorem as condições ligadas à náutica e se trabalhe uma melhor organização do sector. Finalmente, o Director do projecto Guimarães 2012 assume que as potencialidades a que importa atender se encontram nos eventos que se vão fazendo e essa é, simultaneamente, a resposta para o desafio que é aumentar o tempo de estadia dos turistas. Fazendo uma síntese das opiniões emitidas, constata-se que as potencialidades existentes são, sobretudo, ao nível: dos recursos materiais e imateriais de Ponte de Lima; da continuação dos Serões de História Local; da implementação de visitas guiadas; da introdução de um novo modelo de gestão e de planeamento turístico; da aposta nas indústrias criativas; e da aposta na náutica como complemento ao turismo cultural e aos eventos organizados. Quanto aos entraves, estes relacionam-se com a crise económico-financeira e a qualidade dos transportes e das comunicações que servem o município. Considerações finais e recomendações de política O primeiro resultado desta investigação parece-nos ser o de que o turismo pode (continuar a) dar um grande contributo para o desenvolvimento de Ponte de Lima. Tal ilação atende ao crescimento continuado que a indústria turística tem mantido e espera-se que continue a registar e ao potencial de recursos endógenos verificado. Para que a evolução favorável entrevista se concretize, parece, no entanto, necessário que se trabalhe na diversificação de produtos e na preservação da originalidade da oferta turística deste território. Para a referida leitura de situação também contribui o posicionamento geográfico de Ponte de Lima, central no contexto da sub-região do Minho-Lima e do Minho, como um todo. Na dimensão recursos turísticos de Ponte de Lima, sublinhou-se a riqueza que a caracteriza em recursos naturais, patrimoniais e imateriais, que, por sua vez, permitem a potenciação de novos produtos 107

111 turísticos. Destaca-se, em particular, o Centro Histórico, as Lagoas de Bertiandos e São Pedro d Arcos, a Quinta de Pentieiros, a Serra de Arga, a proximidade ao P.N.P.G., o rio Lima, e uma diversidade de eventos culturais, uns com profunda raiz histórica, outros de génese mais recente. Sendo evidentes as falhas constatadas em matéria de promoção turística, uma componente de resposta poderá ser encontrada no desenvolvimento de parcerias com cidades vizinhas, comungando vários elementos de identidade e atributos com valia para o turismo, a nível de estratégia de comunicação e marketing. Como ponto de partida, tem-se a imagem muito positiva de que Ponte de Lima dispõe, que pode ser veiculada junto de novos públicos. Quanto ao envolvimento dos diversos actores no desenvolvimento do turismo (município, associações, sector dos serviços, instituições culturais, instituições de âmbito regional), a aproximação empírica conduzida diz-nos que estes mostram uma forte sensibilidade para o sector, o que também pode ser aproveitado em benefício do desenvolvimento da indústria em causa. Aparte a estratégia de comunicação e marketing, uma outra pecha que parece subsistir é a que se prende com a organização/estruturação do sector e a da cooperação entre operadores turísticos, com especial expressão na elaboração de pacotes turísticos coerentes e ajustados às potencialidades do destino turístico em causa. Também algo haverá a fazer em termos de requalificação da oferta hoteleira e no fomento de uma restauração de mais elevada qualidade. Pretendendo-se reforçar a presença da dimensão cultural na oferta, será essencial, por outro lado, garantir a melhoria do calendário de eventos e elaborar uma agenda cultural conjunta com outros municípios. Por essa via, se poderá atingir uma muito eficaz divulgação dos produtos que Ponte de Lima tem para oferecer e, além disso, poupar recursos financeiros que são necessários quando cada município isoladamente assegura a respectiva promoção turística. Peças desse programa cultural local são já o Festival de Ópera e o Festival de Jardins, que além do mais são perfeitamente conjugáveis com algum elemento de criatividade que se lhe queira associar. As Feiras Novas e a Vaca das Cordas também podem ser potenciados para o turismo e serem elementos importantes de amarragem de um projecto de turismo cultural. Como elementos de renovação, numa perspectiva de aprofundamento do perfil de turismo cultural da vila, bebendo no sucesso e tradição musical da região, seria interessante desenvolver um festival de músicas étnicas, a exemplo do que se faz anualmente em Sines (Festival Músicas do Mundo), entre outras iniciativas. Nesse mesmo âmbito, seria também importante a criação de parcerias entre os agentes públicos e privados que actuam no território, fazendo deles participantes conjuntos do processo de construção de um destino turístico e de um projecto de vivência social mais aberto, mais participado, com maior alcance em termos sociais e culturais. Nesse contexto de abertura, importará incluir igualmente como actores agentes e instituições dos municípios vizinhos, sob pena de se desaproveitar o potencial económico, humano e criativo de centros de serviços e universitários vizinhos, como o são Braga e Guimarães, em particular, e de hipotecar a possibilidade de desenvolver uma oferta de eventos a escala mínima crítica. Concluindo: não constituindo o desenvolvimento do turismo cultural criativo, por si só, a solução para os problemas sócio-económicos dos pequenos núcleos urbanos, será fundamental que as estratégias que se venham a adoptar se encaminhem para a utilização eficiente e criativa dos recursos endógenos, os 108

112 quais importará tornar parte de um processo de desenvolvimento integrado, isto é, que permita articular eficientemente a vertente turística e os demais sectores económicos do território. Só dessa forma o impacto favorável do turismo será majorado e a população local pode tirar adequado benefício. Referências Bibliográficas ANDRADE, D.S. de (2008), O turismo cultural no Brasil: panorama e desafios, Congresso Internacional Turismo Cultural e Religioso Oportunidades e Desafios para o Século XXI, Actas do Congresso, Abílio Vilaça e Varico Pereira (Eds.), TUREL/TCR, Póvoa de Varzim, pp CADIMA RIBEIRO, J. e REMOALDO, P. C. (2009), Património Cultural e estratégia de desenvolvimento turístico da cidade de Guimarães, Advances in Tourism Economics 2009, Conference Proceedings, Lisbon, 27 p. CADIMA RIBEIRO, J. (2009), Cidades Criativas: do conceito à acção política, Planeamento Territorial, (disponível em: - acedido em 15 de Julho de 2009). CÂMARA MUNICIPAL DE PONTE DE LIMA (2002), Relatório do Plano Director Municipal de Ponte de Lima, Plano Director Municipal, Câmara Municipal de Ponte de Lima. CÂMARA MUNICIPAL DE PONTE DE LIMA (2010), Orçamento e Opções do Plano 2010, Câmara Municipal de Ponte de Lima, Ponte de Lima. CAMPELO. A. (2008), Património: Espaço e Vida. Da herança à construção da identidade, Seminário Ponte de Lima, Terra Rica da Humanidade, Actas do Congresso, Gabinete do Município de Ponte de Lima (Eds.), Município de Ponte de Lima, Ponte de Lima, pp CUNHA, M.J. dos S. (2008), Turismo cultural e religioso como estratégia territorial de desenvolvimento, Congresso Internacional Turismo Cultural e Religioso Oportunidades e Desafios para o Século XXI, Actas do Congresso, Abílio Vilaça e Varico Pereira (Eds.), TUREL/TCR, Póvoa de Varzim, pp EC (2006), The Economy of Culture in Europe, Study prepared by KEA, European Affairs for the European Commission (Directorate-General for Education and Culture), Brussels (disponível em - acedido em ). ESCALEIRA, J. (2008), Apontamentos da disciplina de Economia, Cultura, Ambiente e Desenvolvimento Mestrado em Planeamento e Organização do Espaço Territorial, Universidade Católica Portuguesa, Núcleo de Braga, ano lectivo de 2007/2008. FLORIDA, R. (2002), The Rise of the Creative Class. New York, The Perseus Books Group. FORTUNA, C. (1998), Imagens da Cidade: Sonoridades e ambientes sociais urbanos, Revista Crítica de Ciências Sociais, nº 51, Coimbra, Centro de Estudos Sociais, pp FUNDAÇÃO DE SERRALVES (2008), Estudo Macroeconómico para o desenvolvimento de um cluster das Indústrias Criativas na Região do Norte, Porto, Fundação de Serralves (disponível no sítio: acedido em 28 de Novembro de 2008). I.N.E. (2002), Censos 1991, Instituto Nacional de Estatística ( I.N.E. (2002), Censos 2001, Instituto Nacional de Estatística ( 109

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114 SESSÃO 3_2_34 A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES DE CIDADES COM A EXCELÊNCIA TURÍSTICA: O CASO DE SANTIAGO DE COMPOSTELA, ESPANHA. 111

115 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES DE CIDADES COM A EXCELÊNCIA TURÍSTICA: O CASO DE SANTIAGO DE COMPOSTELA, ESPANHA. Raquel Marrafon Nicolosi A Universidade de Vigo raquelturismounesp@yahoo.com.br Lélio Galdino Rosa B Universidade Federal do Rio de Janeiro leliogaldino@hotmail.com Resumo O presente artigo traz a ilustração de um município espanhol, Santiago de Compostela, na busca pela excelência turística a través de uma perspectiva do conceito de redes. Ver-se-á que o município teve a incorporação de algumas políticas turísticas que favoreceram a articulação do setor turístico e, consequentemente, a formação de redes. Atualmente o município está conectado a mais de uma rede o que contribui para a busca incessante da excelência, uma vez que as redes geram informações estratégicas que auxiliam na readaptação dos destinos/produtos/serviços em função dos câmbios locais, regionais, nacionais e mundiais nessa fase pósturística. Palavras chaves: redes; Santiago de Compostela, turismo Abstract This article provides an illustration of a Spanish city, Santiago de Compostela, in pursuit of excellence through different tourist perspective the concept of networks. Will see that the council took the incorporation of some policies that favored tourist links in the tourism sector and hence the formation of networks. Currently the council is connected over a network which contributes to the relentless pursuit of excellence, since the networks generate strategic information to assist in the rehabilitation of destinations / products / services in terms of foreign exchange at local, regional, national and world that post-tourist. Keywords: networking, Santiago de Compostela, Tourism A Candidata aluna do curso de doutorado em planificación y gestión del turismo Na Universidade de Vigo. Bolsista do Programa EMUNDUS 15 para a realização do doutorado. Pesquisadora do GPTER- UNESP- Brasil. raquelturismounesp@yahoo.com.br B Lélio Galdino Rosa. Professor Assistente da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. leliogaldino@hotmail.com 112

116 INTRODUÇÃO O turismo tem sido reconhecido em marco mundial por diferentes áreas do conhecimento como a economia, geografia, tecnologia, antropologia, meio ambiente, entre outras. Esse reconhecimento se deve, entre outros motivos, pela atividade ser responsável: por um percentual considerável do PIB em diferentes cidades I, pela aproximação de pessoas, por gerar experiências, por auxiliar a preservação ambiental, por promover o destino a nível regional, nacional e mundial. No entanto, são notórias as mudanças ocorridas nessa atividade no decorrer dos anos. De acordo com Molina (2002) o turismo passou por diferentes fases de desenvolvimento e hoje está inserido no pós-turismo. Isso significa que para manter-se no cenário como um destino de excelência é necessário romper alguns hábitos tradicionais e posicionar-se adequadamente nessa fase pós- turística. O Pós- turismo deve ser entendido como uma ruptura dos novos paradigmas, ou seja, alteraram-se os gostos e as preferências da demanda II, há uma integração de mercados III, incorporação das novas tecnologias IV e surgem novas expectativas da comunidade local em relação a atividade turística (MOLINA, 2002). Nessa modelo a informação é utilizada intensamente, considerada inclusive como um recurso estratégico (MOLINA, 2002). Nesse contexto de decisões descentralizadas, incorporação de tecnologia e busca de sinergias propõe-se a criação de redes de cooperação entre atores do sistema turístico como uma tentativa de fortalecer a excelência de produtos/serviços e destinos turísticos. EXCELÊNCIA TURÍSTICA: A excelência ou qualidade total é uma filosofia transformadora que permite melhorar a tempo a gestão da atividade no serviço oferecido (MARTÍN-CASTILLA, 2007). Esse mesmo autor destaca que a busca pela excelência deve ser constante, ou seja, o planejamento e a estratégia da organização devem ser reajustados continuamente ao longo do tempo. Para Oyarzún e Szmulewicz (1999:94) melhorar a qualidade de um destino significa ter maiores chances de se tornar competitivo, entre outros motivos, pela qualidade abranger todos os aspectos que envolvem o cliente como: imagem do destino, promoção, informação, sinalização, animação, segurança, meio ambiente, coordenação entre os agentes públicos e os privados. Esses autores destacam ainda que o modelo europeu de gestão da qualidade de destinos turísticos está baseado na satisfação tanto dos empregados turísticos, como da sociedade local e dos turistas e por isso criouse uma política e estratégia dirigida para a gestão de pessoas, de recursos e processos, tendo como conseqüência resultados econômicos. Já o marco espanhol da qualidade ocorreu na década de noventa com incorporação do Plano Marco de Competitividade do Turismo Espanhol, também conhecido como FUTURES, cujo objetivo foi incorporar a I o turismo está entre as quatro principais atividades econômicas do mundo e representa em media 10% do PIB (Produto Interno Bruto) mundial (OLIVEIRA, 2007). II essa alteração está caracterizada pela busca de novas experiências, ou seja, não apenas por novos produtos e serviços ( MOLINA, 2002). III Essa integração segue o modelo de expansão de mercados no qual se elimina as barreiras de circulação de tecnologia, capital e mercadorias. O movimento empresarial está se fundindo e formando alianças estratégicas, ampliando assim o poder no mercado (MOLINA, 2002:32) IV Essa incorporação de novas tecnologias interfere em toda estrutura do setor pois se modificam os gostos da demanda, os serviços oferecidos, a função do setor público, o desempenho empresarial, etc (MOLINA, 2002). 113

117 qualidade como principal estratégia competitiva (LARDÍES, 2004). Para a consolidação desse plano foram estabelecidas algumas linhas de atuações que por sua vez foram ampliadas na segunda versão do plano com o objetivo de ampliar a cooperação do setor privado na gestão do turismo, já que as associações de empresários turísticos começaram a se articularem para desenvolver o plano de excelência turística e o plano de dinamização turística em seus respectivos territórios (PENA, 2008). Nesse mesmo contexto de maximizar a cooperação entre os entes foi desenvolvido o Plano Integral de Qualidade Turística (PICTE), durante 2000 a 2006, tendo como objetivo principal promoção da qualidade, sustentabilidade e rentabilidade dessa atividade, uma vez que as empresas turísticas estavam reduzindo suas vantagens competitivas no final da década de 90, entre outros motivos, devido à aparição de novos destinos com preços e características similares (CALIDAD TURISTICA, 2009). Para Pena (2008) esse plano reconhecia a importância da cooperação e colaboração a nível institucional entre membros do setor privado como instrumento de desenvolvimento desse plano, o que de certa forma garante uma participação mais ativa do setor privado. Outro plano a nível espanhol é o Plano de Turismo Espanhol Horizonte 2020 que surgiu diante da conjuntura atual - onde o segmento de sol e praia ainda é a base do turismo - no qual é possível notar que entorno sofre constantes alterações devido, entre outros motivos, a concorrência internacional e ao maior acesso a informação por parte do consumidor (TURISMO 2020, 2009). O objetivo principal do programa é desenvolver um modelo global competitivo e sustentável a largo prazo (TURISMO 2020, 2009). Pena (2008) revela que esse programa tenta maximizar a participação do setor privado na gestão turística para poder atingir em 2020 o objetivo essencial. Assim como os demais planos esse também tem linhas estratégicas de atuação o qual cabe destacar a liderança compartida, ou seja, o fomento da participação dos agentes turísticos no desenvolvimento das possíveis políticas turísticas (Id. Ibid). Em consonância com esse plano surge o Programa de Criação e Potenciação de Entidades Mistas de Gestão Turística em âmbito local que concede ajudas financeiras para criação dessas entidades, com intuito mais uma vez de reforçar a participação privada. De acordo com Pena (2008) essa é uma iniciativa pioneira que permiti diversificar a gestão turística dos destinos e, consequentemente, enfrentar as mudanças do mercado turístico. Após essa breve síntese de parte da política turística espanhola é evidente o fomento da configuração em redes, uma vez que essa incentiva a articulação e participação dos atores a nível local, regional e comunitário. REDES E O TURISMO Após os anos 80 se desenvolve, com certa velocidade, o conceito de redes devido à formulação de estudos para a gestão de negócios, como sendo...sistemas organizados definidos por un tipo específico de relación que los vincula (ARTESI, 2003:25). Redes são formadas da relação estabelecida entre os diferentes atores, com uma lógica de interação e de dinâmica de aprendizagem, apresentando uma dimensão territorial sem fronteiras definidas (Id. Ibid p.25). Essa mesma pesquisadora após o estudo da cooperação entre empresas (Id. Ibid p.27) revela que: Las redes pueden ser virtuales al mismo tiempo que reales. Y se tornan realmente en reales cuando son utilizadas en el proceso de la acción. A su vez las redes son tanto técnicas como sociales. Se fundamentan en la circulación, en la fluidez y en una cierta condición de uniformización de los flujos y sus códigos. En las mismas circula fluidamente la información generada por la iniciativa conjunta del poder público y del sector privado. Sin 114

118 embargo se debe distinguir entre la existencia de la fluidez y su posibilidad de uso por parte de los agentes y su efectividad real y empírica. O conceito de fluidez refere-se a mobilidade de serviços, pessoas e produtos enquanto o conceito de fluxo é entendido como stock, algo criado pelos agentes (Id. Ibid). Outro conceito de redes é o de Castells apresentado após o estudo do Estado Red (1999:365): una red, por definición tienes nodos, no un centro. Los nodos pueden ser de tamaños diferentes y pueden estar enlazados por relaciones asimétricas en la red.. Esse mesmo autor (2006:27) ressalta que os nodos que compõem a rede apresentam interconexões e que...pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red: aumenta su importancia cuando absorben más información relevante y la procesan más eficientemente, destaca ainda que a importância do nodo não está nas suas características e sim na capacidade de contribuir com os objetivos da rede e uma vez que eles percam sua função ou se tornem redundantes as redes tendem a reconfigurar-se. As redes estão definidas por programas, com códigos de funcionamento e alguns critérios que delimitam o fracasso ou o êxito, que estabelece suas regras de funcionamento e por isso podem cooperar ou competir entre si (Id. Ibid). A cooperação depende da capacidade de comunicação e por sua vez tradução dos códigos e operações comuns enquanto a competição está baseada na superação de outras redes através da maior eficiência em funcionamento ou em cooperação (Id. Ibid) A força das redes está na formas organizativas eficientes por possuíres três características essenciais: a flexibilidade (uma vez que se reconfiguram em função dos câmbios produzidos no entorno), a adaptabilidade (com poucas alterações podem ampliar ou reduzirem o seu tamanho) e a capacidade de sobrevivência (por não possuírem um centro podem resistir a ataques nos nodos, assim como podem atuar entre distintas configurações) (Id. Ibid.). O conceito de redes aplicado ao setor turístico ainda é recente (VILLAFUERTE e FLECHA, 2006) e por isso carece de bibliografias e pesquisas, ainda que alguns autores e investigadores sigam pesquisando o tema. Para o turismo, na prática, redes são iniciativas para desenvolver a cultura associativa entre interesses iguais (indivíduos, empresas, instituições, formas de associações, etc.), no qual o individuo que a integra consegue diminuir custos, compartir riscos, qualificar produtos e serviços, entre outras coisas (PRT, 2005:7 apud. PETRO 2007:9). Além de integrar todos os membros que compõem o serviço turístico de uma localidade permite a união estratégica, das empresas, desde o ponto de vista de vendas e de promoções, nos locais emissores e nos próprios destinos (TREMBLAY,1998 apud. GARRIDO, 2001). Assim a dimensão da rede já não é somente local, pode ser regional, nacional ou internacional, isso dependerá da sua composição. Outro aspecto importante é que uma organização pode estar conectada em mais de uma rede (GARRIDO, 2001). Entre os benefícios obtidos por essa rede está à preservação cultural, o aspecto econômico, melhores condições de vida obtidas por essa população e principalmente uma gestão conjunta para o desenvolvimento local, no qual se busca melhorar a qualidade de vida, através do turismo, unindo os recursos naturais, culturais e tradicionais (Id Ibid). De acordo com um estudo de Petró (2007) sobre as redes no desenvolvimento turístico é possível concluir que a globalização fomentou a conectividade da sociedade como forma de responder as novas demandas, através da flexibilização, descentralização e articulação social. 115

119 Nesse contexto de conectividade da sociedade e as formas de responder as novas demandas estudou-se o município de Santiago de Compostela. CONTEXTUALIZANDO SANTIAGO DE COMPOSTELA Esse município, geograficamente, está situado na Galícia, ao noroeste de Espanha, e é sede da cultura e da política (com a sede do governo autonômico, denominado Xunta) dessa comunidade autonômica. De acordo com os dados do Instituto Galego de Estatística (IGE) existem mil habitantes, no qual pouco mais de 78 mil faz parte da população urbana (IGE, 2008). Em 1985 foi considerado Patrimônio da Humanidade, que por sua vez já lhe garante um privilégio por situar-se no mapa cultural turístico nessa era da globalização onde as cidades competem para se posicionar no mundo (VINEUSA, 2002), o que de certa forma, condiciona as políticas patrimoniais do destino. Outro fator que auxiliou no posicionamento de Santiago de Compostela a nível internacional, foi as visita do Papa João Paulo II (em 1982 e em 1989) fortalecendo o reconhecimento religioso na cidade (SOLLA, 2006). Em 1993, ano santo, inicia-se a estruturação do turismo que se queria para Galícia, no qual o Caminho de Santiago de Compostela, também conhecido como caminho Jacobeo ou Xacobeo, se converteu em produto principal e conseqüentemente começa uma fase de melhorias nas infra-estruturas (SOLLA, 2006). Ainda de acordo com esse autor (2006) os anos santos são grandes impulsores de crescimento e desenvolvimento do setor, uma vez que aumenta a chegada de peregrinos além de algumas melhorias em infra-estruturas. Sobre a demanda pode-se dizer que são turistas e excursionistas sendo que a motivação, mais freqüente, responsável por trazer os turistas até o município é as férias/ócio, e que organiza a viagem sem ajuda de intermediários, ou seja, não se utiliza agências de viagens (SOLLA, 2006). Esses turistas, normalmente, pernoitam 1 ou 2 noites - sendo o hotel meio de hospedagem mais utilizado e gastam em media 70 euros dia (SOLLA, 2006). Ao segmentar o turista tradicional do peregrino é possível notar algumas diferenças no que diz respeito à pernoitação, procedência, gastos, companhia de viagem, entre outras. De acordo com um estudo de Solla (2006), baseado nos dados do Observatório Turístico, nota-se que: 35,1% do total de turistas e 46,1% do total de excursionistas são origem européia; 77% do total de peregrinos organizam a viajem por conta própria e apenas 62% do total de turistas fazem o mesmo; 35,9% do total de peregrinos viajam sozinhos e 33,3% desse mesmo total viajam com amigos, enquanto 22,2% e 20,4%, do total de turistas, fazem o mesmo, respectivamente; 44,1% do total dos turistas utilizam hotéis enquanto 22,5% do total de peregrinos fazem esse mesmo uso; 28,5% do total de peregrinos permanecem em hostais enquanto um 19,9% do total dos turistas fazem o mesmo; 26,5% do total de peregrino utilizam o albergue como meio de hospedagem enquanto um 10,1% do total de turistas o utilizam; O gasto médio do turista é 71,6 euros enquanto o gasto do excursionista é 56,9. 116

120 No que diz respeito à oferta turística o produto principal é o caminho e os recursos mais procurados são a catedral e o casco histórico (SOLLA, 2006). No entanto, de acordo com dados do Turismo de Santiago, 2008, alguns dos recursos são: 9 praças barrocas; 25 edifícios modernistas; 27 igrejas históricas; 26 monumentos contemporâneos; 4 praças monumentais; 18 fontes monumentais; 15 claustros; 8 mirantes naturais; 54 jardins urbanos; 13 museus; 15 galerias de arte; 11 teatros e auditórios; 5 jardins históricos; 1 catedral; 30 festivais internacionais; 12 conventos e mosteiros; 19 casas nobres e palácios urbanos; 18 capelas da catedral; 200 figuras do Pórtico da Glória. Os meios de hospedagem ofertados são diversificados entre hostais, hotéis, pensões, residências, paradores, albergues, alojamentos para peregrinos, alojamentos com encanto, entre outros (Turismo de Santiago, 2008). Sobre a evolução desse setor no município pode-se dizer que em 1993 somente havia 10 hotéis e em 2005, 40 (SOLLA, 2006) e atualmente, de acordo com Turismo de Santiago (2008), existem mais de 150 meios de hospedagem. Sobre a acessibilidade oferecida pode-se chegar por transporte aéreo de Santiago de Compostela (o aeroporto de Lavacolla, que conta com conexões nacionais e internacionais), e por transporte terrestre, seja através de estradas ou ferrovias, o que possibilita o acesso através de trens, ônibus e carro. O município oferta ainda vários restaurantes, bares e cafés a diferentes preços e qualidade, isso significa, que há espaço para o desenvolvimento de outros produtos turísticos como a degustação de vinhos ou degustação da culinária galega. Quando pensarmos na comunidade autóctone potencializa-se a variedade gastronômica. Outro aspecto importante nessa contextualização do território é a organização do espaço urbano turístico, que está concentrado entorno da catedral, especificamente em 4 ruas. Isso de certa forma produz maior impacto nessa área uma vez que os turistas se concentram nesse mesmo espaço; isso sem falar nos anos santos, que como já visto anteriormente, aumenta o número de turista significativamente e, por sua vez, causa certo pressão nessa parte do território. 117

121 Distintos atores incidem diretamente no planejamento turístico da cidade e contribuem com a política turística do município. POLÍTICA TURÍSTICAS EM SANTIAGO DE COMPOSTELA O primeiro impulso para a formação das políticas turística foi o Plano de Estratégico de Compostela, que previu a melhoria dos acessos de comunicação da cidade, a reforma do aeroporto, o plano de reabilitação do Casco Histórico, entre outros benefícios. Outros planos territoriais foram realizados, com objetivos de estabelecer organização urbanística, reabilitação, ordenação e construção de alguns espaços, como o Plano Geral de Ordenação Urbana (PGOU) e o Plano Especial do Casco Histórico (PECH). Diante desses planos é possível notar a utilização de uma das estratégias inovadoras de gestão, propostas por Vinuesa (2002), ou seja, a inserção do planejamento urbanístico como instrumento de recuperação urbana, possibilitando assim conexões entre a política de recuperação e a política estratégica, além de um enfoque nas dimensões arquitetônicas, econômicas, urbanísticas, sociais e funcionais. Esse mesmo autor afirma que para garantir a vitalidade dos centros históricos é necessário garantir sua multifuncionalidade e sua recuperação social. Fazendo uma reflexão, sobre a estratégia propostas por Vinuesa e os planos estabelecidos, é possível notar que o PGOU e o PECH criaram políticas de recuperação urbanas, além de alguns monumentos a fim de unificar o município dentro de uma mesma arquitetura e assim fomentar, de certa forma, a multifuncionalidade. Um exemplo concreto, dentro do PGOU, pode ser a organização do espaço Bom Naval cujo objetivo era consolidar uma área cultural próximo a um museu. O artigo 69 e o 71 do PGOU também incidem diretamente na atividade turística, o primeiro prevê a proteção e reabilitação da cidade histórica, enquanto o 71 prevê a ordenação e a reabilitação do Caminho Francês de Santiago, cujas linhas de atuação pretendem criar sinalização do itinerário, criação de miradores, entre outras (PGOU, 1993). A conexão entre o turismo e o PGOU ou o PECH, de acordo com as idéias de Vinuesa (2002) é que ambos devem: oferecer aos cidadãos uma cidade acolhedora, mesclar a visão monumentalista do patrimônio arquitetônico por algo mais urbanístico, adequar ao patrimônio as novas funcionalidades, criar políticas de recuperação do patrimônio ambiental e monumental de forma integrada, adequar o patrimônio cultural como um recurso turístico, preservar imagens coletivas, promover comunicação entre políticas urbanísticas, turísticas e de patrimônio cultural, entre outras. De qualquer forma esses planos urbanísticos cederam ao turismo uma função na configuração urbana o que de certa forma fomentou a criação do Plano de Excelência Turística em 2001 (PET 2001/2005). O Plano de Excelência Turística (PET), como já dito anteriormente é um instrumento da política turística e tem sua origem no Marco da Competitividade do Turismo em Espanha , uma iniciativa entre o Estado e a Comunidade Autonômica; foi estabelecido por meio de um convênio entre a administração central, autonômica e local, com o apoio de outras instituições. Esse plano foi desenvolvido em cinco anos com a gestão da empresa municipal Incolsa, tendo como objetivos: melhorar a qualidade dos serviços, principalmente para o ano santo de 2004, diversificar a oferta, 118

122 integrar a malha empresarial, entre outros. Assim se estabeleceram 5 linhas de atuações, sendo elas, a informação e a sinalização turística, a formação turística, atuações meio ambientais, novos produtos turísticos e avaliação e controle (PET 2001/2005). O gasto do plano foi entorno dos quatro milhões de euros, que foram distribuídos de acordo com a seguinte tabela: 1.Tabela: Gastos do PET Atividade Recursos financeiros (euros) Inteligência de mercado ,30 Informação turística ,96 Formação e sensibilização ,37 Novos produtos turísticos ,61 Infra- estrutura e acessibilidade ,06 Outras atividades ,41 Total ,71 Fonte: adaptado do PET Essa tabela permite destacar a quantidade de recursos financeiros aplicados para desenvolver as diferentes atividades que compõem o plano. Assim é importante destacar que a Inteligência de mercado se subdivide em plano de marketing estratégico, em observatório turístico municipal e em plano de qualidade em destino. Essa primeira subdivisão, a elaboração do plano de marketing, teve como objetivo reposicionar o destino, aumentar o numero de turistas frente aos excursionistas, diversificar o produto e a oferta (PET 2001/2005). Dentro das estratégias para atingir esses objetivos estão atrair linhas de low cost ao aeroporto e assim conectá-lo com outros mercados emissores de turistas (PET 2001/2005). O observatório turístico tem sua origem no Sistema de Informação Turística de Compostela, criado para dar continuidade as investigações sobre a demanda no ano 2005, que por sua vez é controlado pelo Cetur. Já a última subdivisão faz referência a um dos programas da política nacional, no qual em 2001 consegue ser um dos oito locais para o desenvolvimento desse plano piloto que tinha como objetivo melhorar a qualidade dos serviços oferecidos (id. Ibid). E como resultado dessa ação alguns serviços e estabelecimentos foram certificados de acordo com as normas desse programa. O segundo item da tabela se subdivide em informação e publicações turísticas, em informatização de rede e em ampliação de redes de oficinas turísticas. As publicações foram feitas em diferentes idiomas e com diferentes fins, por exemplo, se fizeram folhetos da arquitetura contemporânea a fim de divulgar uma das rotas criadas, outro folheto foi sobre os parques e jardins com o objetivo de divulgar as zonas verdes, folheto promocional do turismo religioso, entre outros. (Id Ibid). A informatização da rede refere-se a criação de uma página web ( em 2002, com intuito de ser o portal de divulgação da cidade ao mundo (Id Ibid). A última subdivisão corresponde ao incremento das oficinas turísticas, além do aumento da criação de um programa no qual se estimula a participação de voluntários para atuarem como informantes ambulantes. A formação e sensibilização estão subdivididas em uma campanha de sensibilização turística e em formação dos setores de conexão turística. A primeira foi dirigida tanto residentes individuais quanto para 119

123 coletivos da cidade com o intuito de fomentar a participação no turismo e simultaneamente apresentar os benefícios dessa atividade, por meio de um programa denominado Vivir Compostela, no qual os residentes realizam diversas atividades culturais de forma gratuita (Id Ibid). Primeiro o programa foi realizado entre outubro de 2002 a março de 2003, tendo uma segunda edição em Quanto à campanha de formação dos setores é importante acordar que foram dados cursos de inglês aos diferentes atores (taxistas, polícia local, aos comerciantes no centro histórico, aos funcionários de hotéis, etc ) (Id Ibid). A atividade de novos produtos turísticos é responsável pela segunda maior inversão do plano, sendo subdividida em Santiago de Compostela Convention Bureau (SCCB), em promoção e imagem de destino mediante a Film Comission, em ruptura da sazonalidade da oferta turística, em turismo religioso, em Universidade Viva, em promoção do turismo idiomático e em Compostela Vision (Id Ibid). O SCCB foi criado, como já dito anteriormente, com o intuito de canalizar e potenciar congressos, convenções e outros eventos na cidade. O PET também desenvolveu sua imagem coorporativa, seu material promocional em dois idiomas, um guia específico para congressos e uma paginas web ( com o intuito de divulgar toda a informação referente a esses eventos na cidade (Id Ibid). A segunda subdivisão refere-se a um programa de origem européia (INTERREG) que tem como objetivo divulgar a cultural através de meios audiovisuais para servir como ferramenta de desenvolvimento econômico e de criação de um tecido produtivo que gere emprego (id. Ibid:26); que por sua vez permite a introdução de Santiago em uma rede européia denominada de film Cities, composta por mais cinco localidades européias. Assim criou-se, em 2002, Santiago de Compostela Film Comission, como sendo uma associação sem fins lucrativos que tem o objetivo de promover essa localidade através de documentários, curtas e longas metragens. Já o plano de romper a sazonalidade é um programa realizado entre o setor público e o privado com o intuito de formar uma oferta atrativa no inverno, e por isso realizou-se uma negociação entre hotéis e tour operadores e possibilitou a comercialização dessa oferta pela internet, além de reservas pelo telefone (Id Ibid). Nessa mesma linha o turismo religioso foi promovido com o intuito de criar novos produtos através desse tipo de turismo, com o objetivo de desconcentrar algumas zonas que estão congestionadas, de fomentar o conhecimento do patrimônio mais além da catedral e suas ruas, etc. Já a Universidade Viva tem o objetivo de difundir o seu patrimônio arquitetônico por meio de produtos turísticos, onde se realizam visitas a esses espaços universitários. A outra subdivisão dessa atividade refere-se ao turismo idiomático, cujo objetivo era consolidar esse produto de idiomas em alguns mercados e utilizá-lo como estratégia para inserção em outros mercados emissores (Id Ibid). Para tanto, o PET financiou a participação do município em alguns eventos para divulgá-lo como destino de turismo idiomático, a elaboração de folhetos promocionais em seis idiomas, a elaboração de um guia bilíngüe, entre outras ações relevantes. O Compostela Vison, é a última subdivisão dessa atividade que, consiste em uma marca criada em 2004 para fomentar o transporte turístico em Santiago e desde dessa localidade; por isso, oferece como produto o trem turístico que permite conhecer as zonas de interesse dentro desse território e o serviço de excursões organizadas para Galícia (Id Ibid). Esse programa permite a desconcentração do fluxo turístico, a circulação dos benefícios da atividade e diversificação da oferta. Importante dizer que é gerido pelo touroperador oficial do município (Compostur). 120

124 Os maiores gastos do PET estão na infra-estrutura e acessibilidade, que por sua vez se subdivide em melhorias municipais do caminho de Santiago, em estudos históricos e arqueológico da fortaleza da Rocha Forte, em senderismo, em área de ócio do Monte do Pedroso, em posta em valor de recursos da área rural, em valorização de parques como a Alameda, em turismo de natureza, em sinalização, em infra-estrutura de acolhida aos turistas e em valorização dos recursos culturais (Id Ibid). A primeira subdivisão corresponde a criação de infra-estruturas mínimas no caminho Frances, assim como inversões em recuperação de patrimônio e jardins, etc. Os estudos históricos e arqueológicos foram realizados com o intuito de integrar-lo ao patrimônio cultural e artístico da cidade. A criação da área de ócio no Monte do Pedroso foi uma inversão em infra-estrutura e em jardins (Id Ibid). A valorização da Alameda é uma tentativa de valorizar esse espaço que conta com diferentes espécies arbóreas. A sinalização foi feita em duas zonas, uma no casco histórico e outra desde as vias de acessos que chegam ao município, indicando além de pontos de atração os hotéis de três a cinco estrelas. Importante lembrar que a sinalização foi feita com bases dos resultados apresentados no plano de marketing (Id Ibid). A última linha do PET corresponde a gerência do plano, que como já salientado anteriormente, foi feito pelo Turismo de Santiago (Incolsa). Após essa síntese do PET é possível notar que ele se apropria de programas do marco europeu, como INTERREG, e também do marco espanhol com o intuito de maximizar os benefícios do turismo. Isso ocorre porque as três políticas convergem no sentido de ampliar a participação dos atores do turismo e, por isso, compartir responsabilidades entre o público e o privado; talvez pudesse ousar e dizer que caminham para uma descentralização do poder, que por sua vez, se re-configura em um modelo onde haja participação de todos os atores integrados na atividade seja a nível local, regional, nacional e internacional, conectando-os em redes. O plano de marketing estratégico do turismo surgiu e foi financiado pelo PET, responsável esse por contratar a consultoria ROS Development & Planning, S. L. para desenvolver o plano, que por sua vez contou com a colaboração da Universidade de Santiago e da Van Waesberghe b.v. urban and Tourist Consultants (TURISMO DE SANTIAGO, 2004). Assim, como todos os planos de marketing elaboraram-se os objetivos que o município queria com este plano e em seguida realizou-se um diagnóstico do sistema turístico e posteriormente a formulação das estratégias de desenvolvimento do destino, estruturadas em três áreas (produtos, mercado e posicionamento). Na seqüência utilizou-se uma metodologia para programas de desenvolvimento competitivo com o intuito de alcançar os objetivos de uma forma mais eficiente. Para tanto, se subdividiu o plano de marketing operativo em duas partes, sendo elas: a organização turística e a área operativa e listado de programas (Id. Ibid). Todos os objetivos do plano versavam sobre o desenvolvimento sustentável, sendo eles (Id. Ibid, 8): Crescimento ordenado: sendo um crescimento sem rupturas causadas pelo excesso ou escassez da demanda, respeitando assim os recursos existentes; Aumentar o valor agregado: a cada produto ou serviço com o intuito de potenciar a economia local; Otimizar o uso da inversão turística: conseguir as inversões tanto públicas quanto privadas; Melhorar a competitividade: isso significa competir por qualidade e eficiência, evitando a competição por preço; Maximização da sinergia: fomentar a integração dos diferentes setores no desenvolvimento turístico; 121

125 Preservação dos recursos: consiste na preservação os recursos patrimoniais e naturais, uma vez que são as bases do desenvolvimento turístico dessa localidade a longo prazo; Diversificação: tanto de produtos como do mercado com o intuito de melhorar a sua adaptabilidade frente aos câmbios do ciclo de vida dos produtos turísticos; Quebra da sazonalidade: com a intenção de uma manter a rentabilidade das inversões, a qualidade do produto, a estabilidade laboral entre outras; Imagem: definir, posicionar e consolidar uma imagem de cidade e de destino turístico coerente. Nota-se que os objetivos propostos pelo plano de marketing também fomentam a interação dos atores, seja por meio da utilização de fundos públicos e privados ou da maximização da sinergia, que por sua vez fomenta a formulação das redes. Após o ocorrido estabeleceu-se o plano de competitividade onde se mescla os objetivos e as linhas estratégicas mais importantes desse plano, propondo programas para desenvolver os produtos que por sua vez são definidos de acordo com a prioridade. Entre eles cabe destacar a criação de novos espaços turísticos, especialmente do Bonaval, a criação de um programa de dinamização do Aeroporto de Lavacolla, a criação de um centro de interpretação da cidade, etc (Id Ibid:70). Na seqüência abordou-se os aspectos do marketing operativo, no qual destaca que a presença da Incolsa é fundamental para desenvolvimento dos planos abrindo a possibilidade de integração com outros atores (Universidade, Câmara de Comércio, entre outros). Posteriormente se define as ações, com um período trianual, do marketing operativo fazendo referência aos seguintes temas: imagem e identidade corporativa, sistemas de ventas, publicidade, publicações e material promocional, marketing interno e grandes eventos (Id Ibid:70). Essa descrição do plano de marketing permite concluir que algumas das linhas de ações estabelecidas pelo PET foram respaldadas nesse plano, como a sinalização turística, ou o apoio dos informantes ambulantes no verão, ou a criação de novos espaços como o Bonaval, entre outros. Se a reflexão for feita através da teoria de redes o plano de marketing destaca-se a importância da participação dos atores com a tentativa de ampliar as sinergias dessa atividade, inclusive revela no plano de marketing operativo a importância de que todos os elementos que integrem o sistema turístico estejam coordenados, ou seja, que possuam objetivos e estratégias comuns para que logrem benefícios específicos. Outra política pública específica do turismo foi o plano de qualidade, que como já dito anteriormente é uma política nacional, promovida pela Secretaria Geral de Turismo e a Federação Espanhola de Município e Províncias (FEMP) que Santiago requereu, em 2001, ser destino piloto desse projeto. O objetivo desse projeto é promover a consciência integral do destino e a identificação de objetivos comuns para que todos os agentes implicados, públicos e privados, turísticos ou não que por sua vez incidem na execução de planos conjuntos, uma vez que a qualidade incide diretamente na percepção do visitante no destino (CALIDAD DE DESTINO, 2009). Esse projeto foi concedido para o município e por isso se formou uma entidade gestora desse programa, que por sua vez fazia o controle da qualidade em 25 tipologias de empresas e serviços (agências de viagens, albergues, aluguel de carros, artesão, bares e café, campismo, casas rurais, comércio turístico, Convention bureau, ócio ativo, espaços naturais. Guias turísticos, hotéis e apartamentos, organizadores de congressos, palácios de congressos, polícia local, taxi, entre outros) (TURISMO DE SANTIAGO, 2009). 122

126 Nesse programa as empresas se aderem de forma voluntária, posteriormente aplicam o manual de boas práticas no qual essas empresas se comprometem a cumprir uns requisitos mínimos desse manual, que por sua vez são inspecionados, recebendo o certificado de qualidade se cumprem tais requisitos. Para tanto, realizou-se distintos manuais de boas práticas de qualidades para essas tipologias. Quanto aos resultados dessa política, foram certificados mais de 100 estabelecimentos no município (TURISMO DE SANTIAGO, 2009). Importante dizer que Incolsa geri o programa entre a consultoria que faz a inspeções, a FEMP e os empresários dos estabelecimentos a serem avaliados. Essa política, assim como as anteriores fomenta a participação conjunta de todos os agentes que compõem o sistema turístico para que possa maximizar os benefícios da atividade; são iniciativas que tentam desenvolver uma cultura associativa no qual o indivíduo que se integra consegue compartir custos, informações e aprendizagem, que por sua vez possibilita qualificar os produtos e serviços capazes de promover experiências. De modo geral pode-se dizer que essas políticas consistem em fomentar a participação dos atores em redes, seja por meio de iniciativas locais, regionais, nacionais ou internacionais, promovendo cada vez mais a descentralização da política e gestão integral como forma estratégica de maximizar benefícios. CONEXÕES DE SANTIAGO DE COMPOSTELA A primeira rede estudada refere-se a cidades Patrimônio da Humanidade. Essa rede está composta pelo conjunto de cidades declaradas patrimônio da humanidade pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO). Essa instituição, foi criada em 1945, é responsável por estimular as nações a colaborarem através da educação, a ciência, a cultura e a comunicação (PROJETO ATLANTE, 2005:25). Essa entidade se interessa por temas turísticos e de patrimônio, desenvolvendo uma serie de ações com o objetivo de conservá-los. Em 1972 na conferência geral da UNESCO é aprovado o convênio para a proteção do patrimônio mundial cultural e natural (Id Ibid). Nesse convênio se estabelece o marco legal, administrativo e financeiro dessa cooperação internacional em prol da proteção do patrimônio mundial, além de introduzir o conceito de patrimônio mundial. Para ser considerado patrimônio mundial as cidades têm que apresentar candidaturas, que serão aprovadas ou não, e cumprir uns requisitos, entre eles o de preservação do patrimônio através de políticas de proteção e ser considerado um bem de valor universal. Importante destacar que Espanha é um dos países que mais tem cidades reconhecidas como Patrimônio da Humanidade, e por sua vez Santiago de Compostela foi reconhecido com o selo em 1985, passando a se integrar nessa rede. Assim pode-se dizer que Santiago está conectado simultaneamente a duas redes, a rede espanhola de cidades de patrimônio da humanidade e a organização de cidades patrimônio mundial (OCPM). De acordo com a Delegação Oficial de Turismo Espanhol (2008) a primeira rede está composta por treze cidades (como demonstra o mapa 1): Santiago, Salamanca, Segóvia, Ávila, Cáceres, Mérida, Córdoba, Toledo, Alcalá de Henares, Cuenca, Tarragona, Ibiza e San Cristobal de la Laguna. 123

127 1. Mapa da rede de cidades espanhola Patrimônio da Humanidade Fonte: elaboração própria Essa rede foi criada, em 1993, com a finalidade de promover a cooperação entre as diferentes cidades em prol do patrimônio histórico e cultural, além da manutenção e potenciação de algumas formas de vidas nos centros históricos. Assim essa rede permite o intercambio de conhecimentos e experiências, que cominam a um ponto de criação de projetos comum. Outro aspecto relevante dessa rede é a criação de uma imagem comum de qualidade e beleza a todos os membros integrantes, aspecto esse que influencia diretamente na atratividade turística da localidade, uma vez que se desenvolvem estratégias competitivas para posicionar Espanha como destino líder que busca a manutenção e o aproveitamento dos conjuntos patrimoniais para a criação de produtos turísticos, desenvolvimento econômico, criação de conhecimento, desenvolvimento de ferramentas de gestão e de cooperação (CIDADES PATRIMÔNIO, 2009). Essa rede tem uma parceria com o Turespaña que possibilita a promoção internacional dessas cidades (LA BOLSA, 2008), o que comprova que uma rede composta por atores nacionais pode ser internacional desde de o ponto de vista da promoção. Por outro lado, essas cidades fazem parte de uma rede de composição internacional, cujos membros são diferentes cidades patrimoniais, dispersas pelo mundo, que buscam intercâmbios de informação e experiência, uma vez que se busca, entre outras coisas, modernizar os cascos históricos sem romper com a harmonia histórica do território. Outro objetivo da rede é sensibilizar a população sobre os valores do patrimônio e de sua proteção (ORGANIZAÇÃO DAS CIDADES PATRIMONIO MUNDIAL, 2009). Essa rede se torna relevante uma vez que 124

128 a proteção de tal patrimônio à escala nacional é a maior parte das vezes insuficiente devido à vastidão dos meios que são necessários para o efeito e da insuficiência de recursos econômicos, científicos e técnicos do país no território do qual se encontra o bem a salvaguardar (UNESCO, Assim como todas as redes, essa também apresenta algumas exigências para incorporação de novos membros e que por sua vez se beneficiam da promoção conjunta das cidades, que atrai muitos turistas. De acordo com Vineusa (2002) o título de patrimônio oferece um privilégio à cidade, por situá-la no mapa cultural turístico, algo imprescindível nessa era da globalização no qual as cidades competem por posicionar-se no mundo. Outro benefício relevante, principalmente para os países subdesenvolvidos, é à disposição de fundos econômicos, entre eles para projetos de recuperação e de preservação do patrimônio, além do treinamento de profissionais para aprimorar as técnicas (UNESCO, 2009). Essa rede iniciou-se em 1993, ainda que em 91 realizou-se a conferência de Quebec, Canadá, tornando público a proteção dos conjuntos históricos urbanos. Essa rede está composta por 215 cidades, situadas nos cinco continentes, distribuídas na seguinte forma: 7 em África, 38 na América do sul e Caribe, 20 em Ásia e Pacífico, 125 na Europa e na América do norte e 25 nos Estados Árabes (ORGANIZAÇÃO DAS CIDADES PATRIMONIO MUNDIAL, 2009). Quanto à estrutura da OCPM se pode dizer que está composta por: uma assembléia geral, que é a autoridade suprema, formada por todos os representantes das cidades patrimônio mundial que pagaram a cota anual; um conselho administrativo formado por oito representantes dessas cidades, eleitos na assembléia geral; uma secretaria geral formada por um secretário eleito na assembléia e por mais quatro diretores responsáveis pela gestão dos programas, dos projetos europeus e o desenvolvimento, dos projetos da juventude e das finanças (Id. Ibid). A secretaria geral tem o apoio de seis secretarias regionais: Bergen (Noruega) para a Europa do noroeste, Budapest (Hungria) para Europa Central e Oriental, Córdoba (Espanha) para Europa do sul e mediterrâneo, Guanajuato (México) para América Latina, Kazan (Rússia) para Euro-Ásia, Túnez (Túnez) para África do Norte e Zanzibar (Tanzânia) para África do leste (Id. Ibid). Essa rede realiza ações conjuntas, entre elas estão o Congresso Mundial da OCPM, a compilação dos casos sobre a conservação e manejo dos centros históricos, URBO: portal web sobre gestão das cidades patrimônio mundial, Jovens seguindo a pista do patrimônio mundial, City2City2, Prefeito e Patrimônio, prêmio Jean-Paul L Allier (Id. Ibid). O congresso mundial é realizado a cada dois anos com o objetivo de reunir políticos e profissionais para debater temas de interesse comum (Id. Ibid). Cabe dizer que o primeiro foi realizado em A compilação dos casos sobre a conservação e manejo dos centros históricos consiste em reunir exemplos exitosos dos distintos membros que compõem a rede sobre o patrimônio (Id. Ibid). O terceiro projeto consiste em um portal técnico, onde cada membro responsável pela gestão do patrimônio pode-se comunicar com os demais membros através desse por portal, estimulando o intercambio de informações e atividades (Id. Ibid). O projeto dos jovens seguindo a pista do patrimônio mundial é destinado aos jovens de doze a dezessete anos que estão matriculados nas escolas que estejam dispostos a fazer intercambio e aprender conceitos referentes ao patrimônio (Id. Ibid). (Id. Ibid). O City2City2 é um programa criado para fomentar a comunicação entre as cidades patrimônio mundial 125

129 O Prefeito e Patrimônio é um programa que geri a política de uma cidade através de entrevista com os prefeitos dessa cidade e com os membros da organização das cidades patrimônio mundial. Esse programa permite conhecer a carreira política do prefeito e as ações que desempenhou dentro da proteção do patrimônio, além de informação sobre a cidade. Em janeiro se entrevistou o prefeito de Budapest e em fevereiro o prefeito da Cracóvia (Id. Ibid). O prêmio Jean-Paul L Allier se concede a cada dois anos para uma das cidades membros que se distingui pelas ações referentes à conservação de um dos bens da lista do patrimônio mundial situado dentro do seu território. Esse prêmio tenta recompensar as ações, realizadas em prol dessa conservação, das cidades membros (Id. Ibid). Cabe salientar que entre os requisitos para estar na rede de patrimônio mundial é necessário promover a proteção coletiva do patrimônio cultural e natural de valor universal excepcional, organizado de modo permanente e segundo métodos científicos e modernos (UNESCO, 2009). A outra rede Estudada é de câmaras do caminho Xacobeo. Essa associação é formada por 36 câmaras de comércio que sofrem influência de alguns dos seis caminhos xacobeos (caminho francês, caminho do norte, caminho primitivo, caminho inglês, caminho português e a rota da prata). Importante dizer que ela foi constituída em 2004, e está inscrita no registro nacional de associações e no registro de entidades de promoção do caminho de Santiago ( O mapa a seguir demonstra os países que fazem parte dessa associação. 2. Mapa dos países que estão conectados na associação de câmaras de comércio dos caminhos xacobeos Fonte: elaboração própria Entre os objetivos principais dessa instituição estão: estimular os empresários a oferecerem serviços com melhor qualidade seja eles hoteleiros, comércios, serviços ou outros; informar sobre os incentivos fiscais para apoiar os anos xacobeos. Assim as ações dessa associação consistem em promover o desenvolvimento 126

130 empresarial e turístico através de exposições, conferências melhor sinalização do caminho, concessão de becas de estudos para os trabalhos sobre o caminho (CAMARA DE CASTELLÓN, 2008). Essa rede é formada pelos seguintes membros: Câmara de Comércio de A Coruña Câmara de Comércio de Álava Câmara de Comércio de Astorga Câmara de Comércio de Avilés Câmara de Comércio de Badajoz Câmara de Comércio de Bilbao Câmara de Comércio de Briviesca Câmara de Comércio de Burgos Câmara de Comércio de Cáceres Câmara de Comércio de Cádiz Câmara de Comércio de Cantabria Câmara de Comércio de Ferrol Câmara de Comércio de Gijón Câmara de Comércio de Gipuzkoa Câmara de Comércio de Huesca Câmara de Comércio de La Rioja Câmara de Comércio de León Câmara de Comércio de Lugo Câmara de Comércio de Navarra Câmara de Comércio de Ourense Câmara de Comércio de Oviedo Câmara de Comércio de Palencia Câmara de Comércio de Pontevedra Câmara de Comércio de Salamanca Câmara de Comércio de Santiago de Compostela Câmara de Comércio de Sevilla Câmara de Comércio de Tui Câmara de Comércio de Valencia Câmara de Comércio de Vigo Câmara de Comércio de Vilagarcía de Arousa Câmara de Comércio de Zamora Câmara de Comércio Hispano Suiça Câmara Espanhola de Comercio em Portugal Câmara Oficial Espanhola de Comercio em Alemanha Amtliche- Spanische Handelskammer für Deutschland 127

131 Conselho Aragonés de Câmaras O mapa a seguir demonstra a distribuição dos membros espanhóis 3.Mapa dos membros que compõem a associação dentro do território espanhol Fonte: elaboração própria Essas câmaras estão subdivididas em grupos de trabalhos técnicos responsáveis por desenvolver as atividades da associação, entre eles estão (CAMARA DE COMPOSTELA, 2009): Grupo Técnico de Becas e de Prêmios: responsáveis por fomentarem a investigação sobre os Caminhos de Santiago e concederem becas de investigação. Essa concessão de becas se iniciou em Grupo Técnico de Exposições: cuja função é organizar as exposições sobre o caminho, em 2007 foram nacionais e em 2008 nacionais em internacionais; isso significa que no primeiro ano foram realizadas em Sevilha, em Ferrol, em Puerto de Santamaría (Cádiz), em Cáceres, em Burgos e em León. Já em 2008 foram realizadas em Barcelona, em Mallorca, em Castellón, em Zaragoza em, Gijón e em Sabadell e a nível internacional em Oporto, em Lisboa, em Ginebra, em Zurich e em Frankfurt. Grupo Técnico de Conferências: responsáveis por organizarem as conferências que, como o grupo anterior, em 2007 foram feitas em território nacional e em 2008 em território internacional. Grupo Técnico de Participação em Feiras: cuja função consiste na participação em feiras. Assim fomenta a participação das câmaras nos eventos e feiras da sua própria localidade para divulgar a atividade da associação. Grupo Técnico de Estudos e de Projetos: se responsabilizam por os estudos e projetos que envolvem o caminho. Um dos estudos consiste na elaboração de um plano de dinamização sócio-econômica dos seis 128

132 caminhos, que por sua vez foi feito por uma empresa de consultoria. Quanto aos projetos um dos que está sendo realizado é denominado de Estrela dos Caminhos, financiado por um programa europeu, o INTERREG IV-B, cujo objetivo é promover a cooperação territorial em prol da inovação, da competitividade, do desenvolvimento sustentável, da ordenação, entre outros. Grupo Técnico de Sinalização. Assim essa rede pode ser considerada internacional desde o ponto de vista da sua estruturação, por ter o vínculo com câmaras fora da Espanha, e da suas ações uma vez que alguma delas é realizada em outros países, por exemplo, as conferências ou exposições realizadas em 2008 em Portugal ou Alemanha. Outro aspecto interessante da rede é que se beneficia de políticas internacionais como o INTERREG e ao mesmo tempo está registrada de acordo com as leis espanholas. Cabe salientar que o Caminho de Santiago apresenta outras redes, além da exposta, como pode ser associação dos amigos do caminho de Santiago, que têm como objetivo potencializar-lo de alguma maneira. CONSIDERAÇÕES FINAIS A era pós-turística exige uma nova estruturação das políticas turísticas, uma vez que as exigências mudaram em relação aos anos anteriores. Em consonância com essa mudança de cenário, na década de 90, a política turística espanhola começa a criar modelos que fomentam a qualidade nos destinos turísticos. Esses planos auxiliam na articulação de diferentes atores turísticos a fim de atingir a excelência turística. A busca pela excelência ou pela qualidade total são requisitos primordiais nessa nova estruturação. Sendo assim, a informação passa a ser algo estratégico e altamente competitivo, levando empresas e outros atores do sistema turístico a se unirem em redes. As redes são formadas por diferentes membros do sistema turístico, que por sua vez, criam objetivos comuns e regras de funcionamento. De todas as maneiras, nada impede uma cidade de estar conectada a distintas redes, como é o caso do município estudado, pelo contrário, acredita-se que quanto maior o número de redes que o destino esteja conectado maior será sua possibilidade de atingir a excelência turística, uma vez que se ampliam as informações em relação ao tema da rede. Por exemplo, Santiago está inserido em redes de patrimônio da humanidade, rede do caminho xacobeo, entre outras, o que de certa forma, amplia as informações sobre diferentes temas que versam o turismo no município, atualizando-o constantemente sobre os câmbios locais, regionais, nacionais e mundiais; respeitando assim um dos requisitos da excelência que é o planejamento continuo e a reestruturação das estratégias em função das mudanças. 129

133 REFERÊNCIAS ARTESI, Lilian (2003) Desarrollo local y redes: El turismo (El caso el Calafate) Tesis Final. Universidad Autónoma de Madrid, Rios Gallegos. CASTELLS, Manuel (1999) La era de la información: economía, sociedad y cultura.alianza, Madrid.3.ed. (2006).La sociedad Red: una visión global. Alianza, Madrid. GARRIDO, Inez Maria Dantas Amor (2001). Modelos multiorganizacionais no turismo: cadeias, cluster e redes. Salvador I.M.D.A. LARDÍES, Raúl Bosque (2004). La Política de la calidad en los destinos turísticos en España: el ejemplo del plan de excelencia turística en el valle de la Tena. Cuadernos geográficos n Universidad de Granada Martín-Castilla, Juan Ignácio (2007). La consideración de los aspectos sostenibles en los enfoques de excelência. Boletín Económico de ICE n Disponível < BD46A CC2E956D8FBEE411DC9A.pdf>. Acesso 24 de junho de MOLINA, Sergio (2002). O pós-turismo. São Paulo: Aleph. OLIVEIRA, Silva, Elton (2007). Impactos socioambientais e econômicos do turismo e suas repercussões no desenvolvimento local: o caso do município de Itacaré- Bahia. In: Revista Internacional de Desenvolvimento Local. Vol. 8, N. 2, p , Set. Oyarzún, Edgardo M. Szmulewicz, Pablo E. (1999) Fortalecimiento en la gestión en destinos turísticos.gestión turística V.1 n o 4, p Disponível: < Acesso 15 junho de PENA, Cabrera, Laura (2008) Colaboración Público-Privada en La gestión turística en España. Master Tesis. Universitat Oberta De Catalunya. PETRÓ, Bibiana (2007). Turismo e meio ambiente em meio a globalização: as redes no processo de desenvolvimento turístico sustentável. IN: Coordenadas: turismo e gerenciamento.v.2 - n 2. Março-julhonovembro. Disponível < Acesso em: junho de PROJETO ATLANTE. Promoción Turística Conxunta de Cidades Atlánticas Patrimonio da Humanidade. Concello de Lugo, SOLLA, X. M. S. (2006). El Camino de Santiago: turistas e peregrinos hacia Compostela. Cuadernos de Turismo, 27, pp TURISMO DE SANTIAGO (2008): Guia Profesional de Turismo. Santiago de Compostela. VILLAFUERTE, Andrés. FLECHA, Angela. Cabral. A APLICABILIDADE DA TEORIA DE REDES PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO NO SETOR PÚBLICO NA CIDADE DE OURO PRETO. IN: VII ENANCIB. INST. PATROCINADORA: ANCIB. Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em ciência da informação, Disponível em < Acesso em: junho de VINUESA, T. M. A. (2002) Ciudades Patrimonio de la Humanidad: Desafíos de interpretación, planificación y gestión turística IN: BLANQUER, D.(org). Ordenación y gestión del territorio turístico. Tirant lo blanch. Valencia pp Sites: TURISMO < acesso maio de Calidad Turistica. < acesso maio de CALIDAD DE DESTINO,

134 < > acesso junho de CAMARA DE CASTELLÓN, 2008 < acesso junho de CAMARA DE SANTIAGO, 2009 < acesso junho de CIDADES PATRIMÔNIO, 2009 < acesso junho de Instituto Galego de Estatística, < acesso junho de LA BOLSA < > acesso junho de ORGANIZAÇÃO DAS CIDADES PATRIMONIO MUNDIAL, < acesso junho de PLAN ESTRATEGICO DE SANTIAGO 2001/2006 < acesso junho de PGOU < acesso junho de SANTIAGO TURISMO, 2009 < &ruta=> acesso junho de TURISMO < acesso maio de Turismo de Santiago, 2009 < acesso junho de UNESCO, 2009 < acesso junho de

135 SESSÃO 3_4_17 MEDIÇÃO DA IMAGEM DE MARCA DE PORTUGAL ENQUANTO DESTINO TURÍSTICO: UMA APROXIMAÇÃO METODOLÓGICA MISTA NO CONTEXTO DO MARKETING 132

136 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 Medição da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico: Uma aproximação metodológica mista no contexto do Marketing Sérgio Dominique Ferreira Lopes Universidad de Santiago de Compostela sergiodominique.ferreira@usc.es Resumo Nas últimas décadas, o turismo converteu-se num dos mais importantes motores da economia de vários países, nomeadamente, Portugal e Espanha. O seu peso no PIB e na criação de emprego confirmam-no como um vector económico preponderante no desenvolvimento sustentável de Portugal. Consequentemente, pautar-se por um enfoque de Marketing Turístico surge como um paradigma partilhado por alguns dos líderes turísticos mundiais, como França ou Espanha. Porquanto, a Imagem de um destino turístico converte-se num dos mais relevantes activos na gestão turística. Os autores do presente estudo pretendem ilustrar as vantagens associadas à aplicação de uma metodologia mista na análise da Imagem de Marca de um destino turístico. Os resultados obtidos indicam que Portugal se distingue dos demais destinos pela Gastronomia única, Preços acessíveis e Carácter aberto do seu povo. Decididamente, os resultados permitem aos responsáveis pela gestão turística de Portugal conhecer as percepções específicas que os turistas espanhóis têm de Portugal. Palavras-chave: Marketing Turístico, Gestão turística, Imagem de destinos turísticos, Metodologias mistas, Inovação em investigação turística. Abstract Over the last decades, tourism has become one of the most important sectors of the international economy, including the Portuguese and the Spanish economy. Its contribution in the Gross Domestic Product and job creation makes tourism a vital sector in the sustainable development of Portugal. In this context, managing tourism resources of a country under a marketing approach is a paradigm shared by the international leaders of tourism like the USA, France or Spain. Consequently, destination image has become one of the most relevant assets in tourism management of a country or region. The authors of the present work want to illustrate the advantages of applying a mixed methodology in analyzing a destination image. The results indicate that Portugal is distinguished from other destinations by the Unique gastronomy, Affordable prices and Open character of its people. This way, the results 133

137 allow professionals of Portugal s tourism management to know the specific perceptions that the Spanish tourists have over Portugal. Keywords: Tourism Management, Tourism Management, Destination Image, Mixed Methodologies, Innovation in tourism research. 1- A importância do turismo a nível internacional e em Portugal Nos últimos anos, o turismo converteu-se num dos sectores mais relevantes da economia mundial (Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Ferreira & Varela, 2010; Ferreira, Rial & Varela, 2010). De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT, 2009), no ano de 2008 o número de chegadas de turistas internacionais ascendeu aos 924 milhões, representando um aumento de 2% (16 milhões) face ao ano de As receitas aumentaram para 624 mil milhões de euros, i.e., um aumento de 1.7% comparativamente a Todavia, os resultados no ano de 2009 pioraram devido à mais recente crise económico-financeira (Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Ferreira & Varela, 2010). Consequentemente, todos os esforços devem ser concentrados com vista a atingir um crescimento sustentável do turismo. Porquanto, especial atenção deverá ser prestada ao estudo e medição da imagem de marca de destinos turísticos dado que este activo se converteu num dos elementos mais preponderantes da gestão turística (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu & Bringberg, 1997; Walmsley & Young, 1998; Baloglu & McCleary, 1999a, 1999b). 2- A importância da Imagem de Marca de um destino turístico Desde um ponto de vista estratégico, a gestão do Marketing pressupõe uma análise cuidada das marcas com base em estudos sobre a imagem que estas suscitam no mercado (real ou potencial) uma vez que, a dita imagem influenciará, em larga medida, o processo de decisão final. Como tal, operar sobre a imagem de uma marca assenta frequentemente numa estratégia de médio-longo prazo, configurada à medida dos objectivos específicos de cada marca (Moutinho, 1987; Rial, García & Varela, 2008). No âmbito do Marketing Turístico, a realidade organizacional é semelhante, dado que a imagem que os turistas têm sobre os destinos turísticos se converte num dos elementos com maior importância (Hunt, 1975; Chon, 1990; Echtner & Ritchie, 1991; Aaker, 1996; Gartner, 1996; Kapferer, 1997; Buhalis, 2000; Laws, Scott & Parfitt, 2002; Tasci & Gartner, 2007; Rial, García & Varela, 2008), o que acaba por influenciar directamente o processo de eleição final ou intenção comportamental (Chen & Tsai, 2007). Neste sentido, conceptualmente Lawson e Baud Bovy (1977) definem a imagem de um destino turístico como a expressão de todo o conhecimento objectivo, pré-juízos, imaginações e pensamentos emocionais de um indivíduo ou grupo sobre um determinado local. Outros autores definem a imagem como a soma de todas as crenças, ideias e impressões que um indivíduo apresenta face a um destino (Crompton, 1979; Kotler, Haider & Rein, 1993). Mais recentemente, Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) definem a imagem como a interpretação subjectiva da realidade por parte do turista. 134

138 Neste contexto, quando um destino turístico possui uma imagem de marca forte e consolidada no mercado, tal representa uma maior garantia de prosperidade (Fakeye & Crompton, 1991) e, simultaneamente, uma importante fonte de influência no comportamento de consumo dos turistas (Ashworth & Goodall, 1988; Mansfeld, 1992; Bigné et al., 2001). 3- Proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) Nos últimos anos, assistiu-se a um desenvolvimento de uma nova aproximação nos estudos turísticos, caracterizada por basear-se em informações provenientes da análise de atributos turísticos e de dados qualitativos. Neste contexto, Echtner e Ritchie (1991, 1993) propõem um modelo que combina técnicas estruturadas e não estruturadas que visam alcançar uma medição mais precisa da imagem de um destino turístico. Este modelo assenta em três (3) principais dimensões: Atributo vs Holístico esta dimensão foi desenvolvida com base nos trabalhos de campo do processamento da informação (MacInnis & Price, 1987), sendo que a imagem de um destino turístico não estará definida unicamente pela percepção individual dos atributos, como também pela percepção a nível global. Funcional vs Psicológico desenvolvida com base nos estudos de Martineau (1958), parte do pressuposto que a imagem se configura com base em características funcionais relativas a aspectos mais tangíveis relativos ao destino e, a características psicológicas que corresponderiam aos elementos intangíveis. Comum vs Único esta dimensão pressupõe que o destino se possa posicionar a partir dos atributos mais comuns na análise de outros destinos ou a partir dos atributos que tornem um destino único ou que sejam partilhados por um número reduzido de destinos turísticos. Funcional Único Atributo Holístico Comum Psicológico Figura 1. Componentes da imagem de um destino turístico (Echtner & Ritchie, 1991) Para o desenvolvimento desta metodologia mista, Echtner e Ritchie (1991) desenvolveram um conjunto de escalas para medir as componentes com base em atributos referentes às dimensões psicológico- 135

139 funcional e, também, com base em três (3) perguntas abertas para obter os elementos referentes à imagem através das dimensões atributo-holístico e comum-único. Neste seguimento, Walmsley e Young (1998) desenvolveram três (3) importantes perguntas abertas válidas para medir as componentes de um destino, seguidamente apresentadas: 1. Que imagem lhe vem à mente quando pensa em como destino turístico para passar férias? (Relativo à dimensão Atributo vs. Holístico). 2. Que sensação ou sensações lhe vêm à mente quando pensa em como destino turístico para passar férias? (Relativo à dimensão Funcional vs. Psicológico). 3. Se tivesse que assinalar um rasgo distintivo de enquanto destino turístico, que assinalaria? (Relativo à dimensão Comum vs. Único). Em termos de aplicação prática desta metodologia, Choi et al. (1999) recorreram a esta metodologia para avaliar a imagem turística de Hong Kong; Murphy (1999) relativamente à Austrália; Baloglu e Mangaloglu (2001) relativamente a vários destinos do mediterrâneo; Rial, García e Varela (2008) relativamente à Galiza, entre outros. No entanto, cabe destacar que alguns trabalhos, como o de Walmsley e Young (1998) e o de Hankinson (2004), criticam esta metodologia por não considerar na sua execução os destinos turísticos concorrentes, sendo uma análise relevante para um completo estudo da imagem de um determinado destino turístico. Em definitiva, vários estudos comprovam o facto de a imagem de marca exercer uma forte influência tanto na resposta afectiva dos consumidores face aos produtos, bem como ao nível do comportamento de compra associado (Cohen, 1982; Greenwald & Leavit, 1984; Smith & Ellsworth, 1985). 4- Metodologia Amostra A amostra estava constituída por 700 sujeitos (354 homens e 346 mulheres), com idades compreendidas entre os 20 e os 70 anos (Média=43.29; Desvio Padrão=14.01). A selecção da amostra foi realizada através do método de Amostragem Aleatória estratificada com afectação por comunidade autónoma, sexo, idade. O nível de confiança é de 95% (Z=1.96; p=q=50) e o erro amostral associado de ±3.7%. Finalmente, cabe destacar que 17.3% dos sujeitos inquiridos era proveniente da Comunidade Autónoma da Andaluzia, 2.7% de Aragão, 2.3% das Astúrias, 2.6% das Baleares, 4.4% das Canárias, 1.3% de Cantábria, 5.4% de Castilla e Leão, 4.3% de Castilla-La-Mancha, 16% da Catalunha, 10.7% de Valência, 2.6% de Estremadura, 6.1% da Galiza, 14% de Madrid, 3% de Múrcia, 1,3% de Navarra, 4.9% do País Vasco e 1.1% de La Rioja. Procedimento A recolha dos dados foi realizada mediante entrevista telefónica assistida por computador (CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing). Para tal, os autores construíram um questionário que incluía perguntas abertas (tabelas de associação entre destinos e atributos), integrando uma aproximação 136

140 qualitativa e uma aproximação quantitativa, associadas ao estudo da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico. Proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993). A análise integral da imagem de um destino turístico não é suficiente para analisar cabalmente as respostas dos turistas. Complementar as informações anteriormente identificadas com uma estratégia mista (proposta de Echtner & Ritchie, 1991, 1993) resulta numa importante estratégia no momento de conhecer com maior detalhe a imagem de um destino turístico, permitindo gerir as políticas do Marketing Turístico com base numa maior riqueza de informação dos turistas reais e potenciais. Em suma, a proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) baseia-se na utilização de dois enfoques, o qualitativo e o quantitativo. a) Enfoque Qualitativo Neste contexto, a análise da imagem de Portugal como destino turístico com base no enfoque qualitativo realiza-se com suporte em três dimensões: 1. Uma dimensão que represente a diferença entre a decomposição em atributos e a imagem holística. 2. Uma segunda dimensão que discrimine a vertente funcional da vertente psicológica. 3. Um terceira que demarque os traços comuns de todos os destinos aos traços únicos e distintivos. Com efeito, formularam-se as três perguntas abertas anteriormente referidas, no contexto da oferta turística de Portugal: 1. Que imagem ou características lhe vêm à mente quando pensa em Portugal como lugar para passar férias? 2. Imagine-se, por um momento, visitando Portugal. Que sensações lhe evoca? Como seria o ambiente? 3. Se tivesse que assinalar um traço único e distintivo de Portugal como lugar para ir de férias, que diria? Que tem Portugal que talvez não tenham outros destinos turísticos? No que concerne às imagens que surgem associadas a Portugal, enquanto destino turístico, destacaram-se as seguintes respostas (ver gráfico 1): Cerca de 1 em cada 3 sujeitos associa Portugal com as praias do Algarve, evidenciando a crescente importância que este destino tem assumido. 17.3% dos sujeitos menciona as Paisagens e a vegetação. A Gastronomia surge como o terceiro atributo mais mencionado, em 10.2% dos casos. 137

141 Lisboa revela-se como uma das mais frequentes associações com Portugal, em 10% dos casos. De destacar também o património artístico e histórico (em 6.7% dos casos) e Fátima, enquanto destino religioso (em 6.6% dos casos). Gráfico 1. Imagens associadas a Portugal enquanto destino turístico Relativamente às sensações que Portugal suscita nos sujeitos, podem extrair-se as seguintes premissas (ver gráfico 2): Praticamente metade dos sujeitos destaca a Tranquilidade existente no país. 12.6% destaca o Bom ambiente e Alegria existente em Portugal. Curiosamente, 11.3% dos sujeitos considera Portugal muito parecido com Espanha em termos turísticos. A Amabilidade com que o povo português recebe os turistas surge como uma das sensações despertadas, concretamente, em 10.6% dos casos. E, 8.9% dos sujeitos refere-se a Portugal como um país agradável e bonito. Gráfico 2. Sensações associadas a Portugal Por último, cabe destacar que os traços únicos e diferenciadores mais associados a Portugal foram (ver gráfico 3): 11% dos inquiridos refere que a oferta turística portuguesa supõe uma relação de qualidadepreço competitiva (com preços acessíveis). 10.9% salienta o carácter amável com que os portugueses recebem os turistas. 138

142 10.3% menciona a oferta gastronómica como um facto diferenciador face a outros destinos turísticos. A este facto não está alheio Portugal oferecer a dieta mediterrânica, considerada uma das mais valiosas a nível mundial. Gráfico 3. Traços únicos e distintivos de Portugal enquanto destino turístico b) Enfoque Quantitativo Seguidamente, analisou-se a notoriedade de Portugal nos 11 atributos turísticos considerados: Clima agradável, Praias de qualidade, Natureza e Paisagens inesquecíveis, Abundante Património históricoartístico, Gente aberta e amável, Tranquilidade, muito Ambiente e diversão nocturna, Oferta comercial, Riqueza gastronómica, Hotéis de qualidade e Preços acessíveis. Tal como se demonstra gráfico 4, Portugal destaca-se, num primeiro plano, pelos seus Preços acessíveis. Seguidamente, existem 5 atributos que embora tenham uma menor percentagem de associação a Portugal, merecem destaque, concretamente: Praias de qualidade, Gente aberta, Riqueza gastronómica, Tranquilidade e Clima agradável. Gráfico 4. Perfil de Portugal por atributos (% de associação). 139

143 Comparando os resultados obtidos para Portugal com o Top 10 de cada atributo turístico, verifica-se que Portugal é associado mais frequentemente que a média em termos de relação qualidade-preço, praias de qualidade, gente aberta, gastronomia, tranquilidade e clima. Tal não significa que ao encontrar-se abaixo da média nos outros atributos que a oferta turística portuguesa seja negativa. Apenas se pretende ilustrar em que atributos Portugal surge com maior competitividade a nível europeu. Gráfico 5. Competitividade de Portugal face à média do Top 10 nos atributos considerados c) Enfoque Misto Finalmente, replicou-se a proposta de Rial, García e Varela (2008) com o objectivo de abordar a análise da imagem de Portugal através das três dimensões anteriormente comentadas, procedendo-se à representação conjunta dos resultados apresentados neste capítulo, cruzando com a percentagem de associações de Portugal com os atributos considerados. Gráfico 6. Imagem de Portugal com base nos dados de associação 140

144 Na ilustração 1 identifica-se e descreve-se a dimensão Atributo vs Holístico e Funcional vs Psicológico. Nos quadrantes A e B surgem os atributos que mais se associam com Portugal. Nos quadrantes C e D surge a informação relativa às imagens e sensações que os turistas têm de Portugal. Mais concretamente: No quadrante A surgem identificados os atributos funcionais de Portugal, dos quais se destacam os Preços acessíveis, Praias de qualidade e Gastronomia. No quadrante B (atributos psicológicos), destaca-se o Carácter aberto do povo português e a Tranquilidade. No quadrante C (funcional referente às imagens) surgem as Praias do Algarve, as Paisagens Verdes, Gastronomia e Lisboa. No quadrante D (psicológico referente às sensações) destaca-se a Tranquilidade, o Ambiente de alegria e a Beleza do país. Características Funcionais * ** Atributos A C * Informação obtida a partir da análise de atributos (ilustração 42). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. * * Informação obtida a partir da análise de atributos (ilustração ). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. Ilustração 1. Componentes atributo-holístico e funcional-psicológico da imagem de Portugal ** Imagem-Holística B D Características Psicológicas * Informação obtida a partir da análise de atributos (gráfico 6). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. Ilustração 1: Componentes atributo-holístico e funcional-psicológico da imagem de Portugal Na ilustração 2, identifica-se e descreve-se a dimensão Comum vs. Único e a dimensão Funcional vs Psicológico. Nos quadrantes A e B surgem novamente os atributos com que Portugal mais se associa. Nos quadrantes C e D surge a informação relativa aos traços comuns e únicos associados a Portugal. Mais especificamente: 141

145 No quadrante A surge os atributos funcionais percepcionados como comuns à maior parte dos destinos turísticos considerados, ou seja, atributos nos quais Portugal obtém uma percentagem de associação próxima dos outros destinos (dados com percentagens muito próximas no gráfico 5). Concretamente, atributos como Praias de qualidade e Clima agradável. No quadrante B identificam-se os atributos psicológicos também associados a Portugal na larga maioria dos destinos estudados. No presente caso, a Tranquilidade surge como um atributo associado a Portugal e também aos outros destinos turísticos. No quadrante C, alude-se aos atributos funcionais nos quais Portugal se torna único e distinto, demarcando-se dos outros destinos turísticos. Neste sentido, os sujeitos atribuíram a Portugal um maior vínculo face a dois atributos: Preços acessíveis e Gastronomia de qualidade. No quadrante D, referente aos atributos psicológicos, os sujeitos referem que Portugal se diferencia dos outros destinos turísticos dado o Carácter amável do povo português. No momento de se conhecer quais os atributos que tornam Portugal único e distinto dos outros destinos turísticos, procedeu-se a uma comparação do perfil de Portugal com o perfil do top 10 dos outros destinos turísticos. Neste contexto, destacam-se a vermelho os atributos nos quais Portugal se sobrepõe, cruzando esta informação com os resultados obtidos no gráfico 3 (atractivos únicos e distintivos de Portugal enquanto destino turístico). Características Funcionais * ** A C Comum * ** Único B D Características Psicológicas * Informação obtida a partir da análise de atributos (gráfico 6). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. Ilustração 2: Componentes comum-único e funcional-psicológico da imagem de Portugal 142

146 5- Discussão e Conclusões O fenómeno da globalização dos mercados veio intensificar a competitividade existente nos diversos sectores da economia mundial. Neste contexto, a importância do sector turístico para vários países, nomeadamente os EUA, França, Espanha, Grécia e Portugal propagou a sua competitividade. Neste contexto, pautar-se por uma estratégia de I+D+i converteu-se, nos últimos anos, num paradigma seguido pelos destinos turísticos líderes a nível internacional. A necessidade de investir em políticas de Investigação e Desenvolvimento com base em Inovações técnicas e metodológicas tornou-se uma abordagem estratégica para a gestão dos recursos turísticos dos destinos turísticos. Pautar-se por uma política de I+D+i com base em estudos de mercado torna-se, em última análise, numa vantagem competitiva que permite obter informações mais rigorosas e profundas. Neste âmbito, a Imagem de Marca de um qualquer destino turístico representa um dos valores mais influentes no comportamento de consumo dos turistas, sendo que quanto mais favorável seja a sua Imagem, maior probabilidade lhe está associada a sua escolha por parte dos turistas. Neste sentido, a proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) aglutina informação qualitativa e quantitativa e permite conhecer quais os atributos que mais se associam à oferta turística de Portugal. Em termos concretos, esta aproximação mista (informação qualitativa e quantitativa) possibilita estruturar a Imagem de um destino turístico com base em três dimensões: uma dimensão relativa aos Atributos que compõem o destino vs. a Imagem holística; uma segunda dimensão que contrapõe a componente Funcional da componente Psicológica; uma terceira dimensão que contrapõe os Traços comuns aos Traços únicos e distintivos. Porquanto, o principal objectivo do presente trabalho consistiu em medir e caracterizar a Imagem de Marca de Portugal enquanto destino de férias dos turistas espanhóis, recorrendo à aproximação mista de Echtner e Ritchie (1991). Para uma análise mais intuitiva e integradora, os autores sintetizaram os resultados obtidos através de gráfico cartesiano, constituído por quatro (4) quadrantes que, por sua vez, foram organizados da seguinte forma: um primeiro vector relativo aos elementos que caracterizam o mercado turístico europeu (incluindo Portugal), e que se baseia nas Praias de qualidade, no Clima agradável e na Tranquilidade disponibilizada aos turistas que visitam a Europa. Um segundo vector que se caracteriza e tornam Portugal único e distinto dos restantes destinos europeus. Concretamente, de acordo com os turistas espanhóis, Portugal apresenta-se como um destino turístico único e diferenciado pelos Preços acessíveis, pela Gastronomia única e pelo Carácter aberto do seu povo no momento de receber os turistas estrangeiros. Em definitiva, optar por uma aproximação mista permite obter um input mais completo para a realização das análises oportunas o que, em última instância, permite obter informações mais ricas e profundas relativamente à Imagem de destinos turísticos. Simultaneamente, os resultados obtidos através da metodologia mista proposta por Echtner e Ritchie (1991) são facilmente interpretáveis dada a sua simplicidade. Cabe destacar, contudo, que a qualidade dos resultados não é prejudicada pela suposta simplicidade de leitura dos dados. Finalmente, cabe mencionar que embora os resultados obtidos possam ser considerados no momento de desenhar e implementar políticas concretas de Marketing-Mix turístico, como sejam os vários Produtos oferecidos por Portugal (Turismo Cultural, Turismo de Sol e Praia, Turismo Gastronómico, etc.), a 143

147 realização de outros estudos, nomeadamente de estudos que recorram a metodologias multivariadas, poderão ser um importante complemento no momento de optimizar a gestão dos recursos humanos, infraestruturais e naturais existentes em Portugal. Deste modo, será possível maximizar os investimentos realizados, diminuindo o risco de desperdício de recursos. Em futuros trabalhos, seria pertinente contar com uma amostra constituída por turistas de outros países, nomeadamente, turistas provenientes do Reino Unido e Alemanha, que se constituem também como importantes mercados emissores de turistas para Portugal. Referências Aaker, D.A. (1996). Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura. Ashworth, G.J. e Goodall, B., 1988, Tourist images: Marketing Considerations, Marketing in the tourism industry the promotion of destination regions, B. Goodall & G. Ashworth (Eds.), Routhlegde, UK, Baloglu, S. e Brinberg, D., 1997, Affective images of tourism destination, Journal of Travel Research, 35 (4), Baloglu, S. e McCleary, K.W., 1999a, A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, 35 (4), Baloglu, S. e McCleary, K.W., 1999b, US international pleasure travellers images of four Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 38 (2), Baloglu, S. e Mangaloglu, M., 2001, Tourism destination images of Turkey, Egypt, Greece and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents, Tourism Management, 22, 1-9. Bigné, E., Sánchez, M.I. e Sánchez, J., 2001, Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship, Tourism Management, 22, Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), Chen, C.F e Tsai, D.G. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), Chon, K.S. (1990). The role of Destination Image in Tourism: A Review and Discussion. Journal of the Tourist Review, 45(2), 2-9. Choi, W.M., Chan, A. e Wu, J., 1999, A qualitative and quantitative assessment of Hong Kong s image as a tourist destination, Tourism Management, 20, Cohen, D. (1982). Publicidad comercial. México: Diana. 144

148 Crompton, J.L., 1979, Motivations for Pleasure Vacations, Annals of Tourism Research, 6 (4), Echtner, C.M. e Ritchie, J.R.B., 1991, The measuring and measurement of destination image, The Journal of Tourism Studies, 2 (2), Echtner, C.M. e Ritchie, J.R.B., 1993, The measurement of destination image: an empirical assessment, Journal of Travel Research, 31 (4), Fakeye, P.C. e Crompton, J.L., 1991, Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande valley, Journal of Travel Research, 30 (2), Ferreira, S.D., Rial, A. e Varela, J., 2009, Post Hoc Tourist Segmentation with Conjoint and Cluster Analysis, Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7 (3), Ferreira, S.D., Rial, A. e Varela, J., 2010, Segmentación post hoc del mercado turístico español: una aplicación del Análisis Cluster en dos fases, Estudios y Perspectivas en Turismo, 19 (5). Gartner, W.C., 1993, Image formation process, Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (2/3), 191, 215. Gartner, W.C. (1996). Tourism Development. Principles, Process and Policies. John Wiley & Sons Inc. Greenwald, A.G. e Leavit, C. (1984). Audience involvement in advertising: four levels. Journal of Consumer Research, 11, Hankinson, G., Repertory Grid Analysis: an application to the measurement of destination images, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9(2), Hunt, J.D. (1975). Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research, 13, 1-7. Kapferer, J.N. (1997). Strategic Brand Management. UK: Kogan Page. Kotler, N., Haider, D.H. e Rein, I., 1993, Mercadotecnia de localidades, Diana, México. Laws, E., Scott, N. e Parfitt, N. (2002). Synergies in destination image management. A case study and conceptualization. The international Journal of Tourism Research, 4(1), Lawson, F. e Baud Bovy, M., 1977, Tourism and recreational development, Architectural press, London. Mansfeld, Y., 1992, From motivation to actual marketing, Annals of Tourism Research, 19, Martineau, P., 1958, The personality of retail store, Harvard Business Review, 36 (January-February), McInnis, D.J. e Price, L.L., 1987, The role of imagery in information processing: review and extension, Journal of Consumer Research, 13,

149 Moutinho, L.,1987, Consumer behaviour in tourism, European Journal of Marketing, 21 (10), Murphy, L., 1999, Australia s images as a holiday destination Perceptions of backpacker visitors, Journal of Travel & Tourism Marketing, 8 (3), OMT, 2009, UNWTO World Tourism Barometer. Madrid: Sede de Espanha da OMT. Rial, A., García. A. e Varela, J., 2008, Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen de marca de un destino turístico, Pasos Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6 (1), Rial, A., Ferreira, S.D. e Varela, J., 2010, Aplicação da Análise Conjunta no Estudo das Preferências Turísticas, Revista Portuguesa de Marketing, 26. Smith, C. A. e Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisals in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48 (April), Tasci, A.D. e Gartner, W.A. (2007). Destination Image and Its Functional Relationships. Journal of Travel Research, 45(4), Walmsley, D.J. & Young, M., 1998, Evaluative images and tourism: the use of perceptual constructs to describe the structure of destination images, Journal of Travel Research, 36 (3),

150 SESSÃO 4_1_22 CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR TURÍSTICO EM PORTUGAL 147

151 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 Caracterização do Sector Turístico em Portugal Ana Cristina Marques Daniel Instituto Politécnico da Guarda e CASEE - Centre for Advanced Studies in Economics and Econometrics adaniel@ipg.pt Resumo Portugal centrou essencialmente a actividade turística num único produto desde a década de 60: o produto tradicional Sol e Mar, mais conhecido pelo turismo dos 3 S Sun, Sea and Sand. A competitividade com outros países como a Espanha, a França, a Turquia, a Grécia, a Tunísia, entre outros, que oferecem o mesmo tipo de produto, alertam-nos para a necessidade de diversificação da oferta. Para tal, tem-se procurado diversificar a oferta de produtos no sentido de, por um lado combater a extrema dependência do turismo Sol e Mar, e por outro harmonizar o aproveitamento do espaço territorial português. O Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT), é disso exemplo. O principal objectivo deste artigo é a caracterização do turismo em Portugal no que se refere à sua importância económica, principais países emissores, procura turística de novos mercados, sazonalidade, produtos turísticos e perspectivas. Palavras Chave: Caracterização, Turismo, Portugal. Abstract Portugal focused its tourism activity in a single product from the 60s: the traditional product, "Sun and Sea", better known for tourism of three "S" - Sun, Sea and Sand. The competitiveness with other countries such as Spain, France, Turkey, Greece, Tunisia, among others, that offer the same kind of products, alert us to the need for diversification of supply. To this end, the diversification of products as being made, first to combat the extreme dependence on tourism, "Sun and Sea," and by other side to harmonize the Portuguese territorial space. The "National Strategic Plan for Tourism (PENT), is an example of that. The main purpose of this paper is the characterization of tourism in Portugal with regard to its economic importance, major inbound countries, tourism demand of new markets, seasonality, tourism products and perspectives. Keywords: Characterization, Tourism, Portugal. 148

152 1. Introdução O turismo é uma das actividades económicas mais importantes em Portugal representando actualmente 10% do emprego, para além do seu papel preponderante no investimento e desenvolvimento de outras actividades. Apesar de o sector ter registado algumas fases mais positivas que outras, Portugal ocupava em Março de 2008 o 15º lugar, numa lista de 130 países, no ranking de competitividade do sector turístico (Portugal Digital, 2008). Portugal centrou essencialmente a actividade turística num único produto desde a década de 60: o produto tradicional Sol e Mar, mais conhecido pelo turismo dos 3 S Sun, Sea and Sand. A competitividade com outros países como a Espanha, a França, a Turquia, a Grécia, a Tunísia, entre outros, que oferecem o mesmo tipo de produto, alertam-nos para a necessidade de diversificação da oferta. Para tal, tem-se procurado diversificar a oferta de produtos no sentido de, por um lado combater a extrema dependência do turismo Sol e Mar, e por outro harmonizar o aproveitamento do espaço territorial português. O Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT), é disso exemplo. O principal objectivo deste artigo é a caracterização do turismo em Portugal no que se refere à sua importância económica, principais países emissores, procura turística de novos mercados, sazonalidade, produtos turísticos e perspectivas. No entanto, dada a importância desta actividade, este artigo faz uma abordagem da sua evolução a nível mundial, a nível europeu e posteriormente a nível nacional. O artigo encontra-se estruturado da seguinte forma: começa com uma análise da evolução do turismo a nível mundial e na Europa, em 2. Posteriormente apresenta-se a sua evolução em Portugal, caracteriza-se o sector e perspectiva-se o seu futuro em 3. Em 4 apresentam-se as conclusões do artigo. 2 O Turismo no Mundo e na Europa A expansão do turismo tem a sua origem na Revolução Industrial e está relacionada com três factores: o aumento dos tempos livres, o progresso e desenvolvimento dos meios de transporte, e a melhoria do nível de vida principalmente nos países mais desenvolvidos. A partir do início do século XX o turismo é considerado como uma actividade economicamente relevante. Apesar de a sua evolução ter sofrido um revês com as I e II Grandes Guerras e com a Crise de 1929, a partir da década de 50 assistiu-se a um crescimento desta actividade até então nunca visto. Só para se ter uma ideia da sua evolução, enquanto que em 1950, o número de chegadas de turistas (totais mundiais) era apenas de 25 milhões, em 2008 o seu valor correspondia a 920 milhões. A Figura 1 mostra a evolução do número de chegadas mundiais de turistas internacionais, de 1950 a

153 Figura 1 - Chegadas Mundiais de Turistas Internacionais ( ) Milhões Turistas Fontes: UNWTO 1 (2009), UNWTO, World Tourism Barometer, (vários anos). Como se pode observar, a série regista uma evolução positiva ao longo do tempo. Apenas nos anos 1982, 2001 e 2003 se verificaram regressões na série, no primeiro caso devido às restrições aplicadas às viagens na Europa de Leste e Central, por causa do estado de sítio na Polónia e ao clima económico desfavorável, e no segundo caso devido não só à conjuntura económica, como também aos atentados de 11 de Setembro em Nova Iorque. O retrocesso verificado em 2003, deveu-se essencialmente a três factores: a guerra no Iraque iniciada em Março de 2003, o aparecimento do vírus Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS), mais conhecido por vírus da denominada pneumonia atípica e o adiamento do relançamento da economia mundial. Durante o ano de 2008, especialmente nos últimos meses do ano, o turismo foi também afectado devido ao clima de instabilidade económica e financeira que se instalou a nível mundial, pelo que a Organização Mundial do Turismo (OMT) aponta para 880 milhões, o número de chegadas mundiais de turistas internacionais em 2009 (UNWTO, 2010), o que representa um decréscimo de 4%, em relação ao ano anterior, embora estes dados sejam ainda provisórios. No entanto, e de acordo com a mesma fonte, o último trimestre do ano de 2009, registou uma evolução positiva, ao contrário dos três primeiros trimestres do ano. De acordo com a OMT 2, o número de chegadas de turistas internacionais atingirá aproximadamente os 1.6 mil milhões em 2020, sendo este 2.5 vezes o volume registado nos finais dos anos 90. Se fizermos uma análise do número de chegadas de turistas internacionais por regiões, comprovaremos que a Europa detém o maior número de chegadas (Figura 2) 1 United Nations World Tourism Organization. 2 Informação retirada de World Tourism Organization (2003) e UNWTO (2006). 150

154 Figura 2 Chegadas de Turistas Internacionais, por Regiões ( ) Fontes: UNWTO, World Tourism Barometer, (vários anos); UNWTO, Tourism Market Trends, (vários anos). Pela análise da figura podemos ver que a Europa se destaca em relação às outras regiões, ou seja, mais de metade dos turistas internacionais têm como destino a Europa. A Ásia e Pacífico ultrapassaram a região da América já no século XXI e a África e o Médio Oriente apresentam os valores mais baixos. Se fizermos uma análise da quota das chegadas de turistas por regiões, chegaremos às mesmas conclusões (Figura 3). 151

155 Figura 3 Quota das Chegadas de Turistas Internacionais, por Regiões ( ) 0,8 0,7 0,6 0,5 Quota 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Africa América Asia e Pacífico Europa Médio Oriente Fontes: UNWTO, World Tourism Barometer, (vários anos); UNWTO, Tourism Market Trends, (vários anos). Pela análise da figura, podemos verificar que a Europa detém sempre, ao longo de toda a série, mais de 50% do total das chegadas de turistas internacionais, embora essa quota tenha vindo a diminuir ao longo dos anos em benefício de outras regiões, como sejam a Ásia e o Pacífico. Apesar desta diminuição, a verdade é que a Europa continua a ser uma das regiões com maior quota de turistas. Em 2008, a quota da Europa era de 53%, contra 20% da Ásia e Pacífico, 16% da América, 6% do Médio Oriente e 5% da África. Silva (2003), reforça ainda neste sentido: A Europa, apesar de ver decair percentualmente a sua quota receptora do turismo internacional manterá uma posição preponderante (pág. 73). As Tabelas 1 e 2, apresentam de forma respectiva o ranking, por país, do número de chegadas mundiais de turistas e de receitas mundiais de turismo, para os anos de 2007 e Tabela 1 Ranking, por País, do Número de Chegadas Mundiais de Turistas (2007 e 2008) (Milhões) Nº de Ordem País França Estados Unidos Espanha China Itália Reino Unido Ucrânia Turquia Alemanha México Fonte: UNWTO (2009). 152

156 Tabela 2 Ranking, por País, das Receitas Mundiais do Turismo (2007 e 2008) (Biliões de Dólares) Nº de Ordem País Fonte: UNWTO (2009). Estados Unidos Espanha França Itália China Alemanha Reino Unido Austrália Turquia Áustria Como se pode verificar pelas tabelas, sete dos dez países que lideram, quer as chegadas mundiais de turistas, quer as receitas mundiais do turismo, são países europeus, o que vem reforçar a importância desta região no turismo mundial. Estes países europeus fazem parte de diferentes sub-regiões europeias, daí que também estas tenham diferentes quotas quer no número de chegadas de turistas, quer nas receitas do turismo. Em 2008, dos milhões de entradas de turistas na Europa, 12% destinavam-se à Europa do Norte, 31% à Europa Ocidental, 20% à Europa Central e 37% destinavam-se ao Sul da Europa/Mediterrâneo, da qual faz parte Portugal. Em 2007, e dentro da região europeia, Portugal ocupava o 12º lugar das chegadas de turistas mundiais e o 14º lugar, quando analisado o total das receitas mundiais do turismo (UNWTO, 2009) De acordo com a OMT, Portugal atingirá os 18.3 milhões de entradas de turistas estrangeiros em Actualmente, o turismo é uma das suas actividades mais importantes. 3 O Turismo em Portugal É no início da década de 60, quando o fenómeno turístico apresenta um crescimento intenso a nível mundial que, em Portugal, se começa a criar um ambiente de interesse por este sector. A Figura 4 apresenta a evolução das entradas de turistas em Portugal, de 1967 a

157 Figura 4 Entradas de Turistas em Portugal ( ) Fonte: Instituto Nacional de Estatística (INE), Estatísticas do Turismo, vários anos; Direcção Geral do Turismo (DGT), Pela análise da série podemos verificar que houve uma evolução positiva ao longo do tempo. Nos anos de 1974 e 1975, a série sofreu um retrocesso devido ao acontecimento político do 25 de Abril. Na primeira metade da década de 90, mais propriamente em , a série regista também um ligeiro retrocesso, que Cunha (1997) atribui à excessiva exploração do produto sol e mar, e ao aumento do número de competidores do sector, nomeadamente de países que oferecem mesmo tipo de produtos (Sun, Sea and Sand), e em , pensamos que essa tendência esteja ainda relacionada com os ataques do 11 de Setembro de Nova Iorque, e com a entrada em vigor do euro. O turismo é um sector que muito contribui para o bem-estar económico do país. Para além do seu impacto na Balança de Pagamentos, no Produto Interno Bruto (PIB) e do seu papel na criação de emprego, investimento e rendimento, é-lhe também reconhecida a função de motor de desenvolvimento de outras actividades económicas. A Figura 5 apresenta as receitas, despesas e saldo atribuídas ao turismo desde 1970 até

158 Figura 5 - Receitas, Despesas e Saldo do Turismo ( ) Fontes: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos); DGT, Análise de Conjuntura (vários anos). Pela análise da figura, nota-se um aumento gradual nas receitas, ao longo dos anos. Apesar de as despesas terem também aumentado, não registaram um aumento tão significativo, pelo que a diferença entre as receitas e as despesas do turismo é sempre positiva, o que significa que Portugal é essencialmente um país receptor de turistas. Por outro lado, o turismo é um dos sectores da economia que tem desempenhado um papel importante na criação de emprego. Apesar do seu carácter sazonal e consequente contratação precária de muitos indivíduos, o que é certo é que, como se pode ver pela Figura 6, o número de pessoas ao serviço nos estabelecimentos hoteleiros 3 tem evoluído. Em 2008, o número de pessoas ao serviço nos estabelecimentos hoteleiros era de Os estabelecimentos hoteleiros incluem hotéis, hotéis-apartamentos, apartamentos turísticos, aldeamentos turísticos, motéis, pousadas, estalagens e pensões. 155

159 Figura 6 - Pessoal ao Serviço nos Estabelecimentos Hoteleiros ( ) Fonte: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos). Em e a série sofreu também um retrocesso, tal como se registou nas séries do número de turistas e receitas, e que pensamos estar relacionado com os motivos já referidos anteriormente. Se analisarmos ainda as estatísticas disponíveis sobre o investimento efectuado no turismo, verifica-se que existem apenas dados acerca do investimento em hotelaria até Existe, no entanto, informação sobre outras variáveis, que nos permitem analisar como esse investimento se tem comportado nos últimos anos. De entre as diversas variáveis que se poderiam apresentar para caracterizar o investimento neste sector, escolheu-se a evolução do número de quartos disponíveis nos estabelecimentos hoteleiros do país (Figura 7). 4 INE, Estatísticas do Turismo (vários anos) e DGT, O Turismo em (vários anos). Não encontrámos estatísticas desta variável para anos posteriores. 156

160 Figura 7 - Número de Quartos Disponíveis nos Estabelecimentos Hoteleiros ( ) Fonte: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos). Como se pode verificar, o número de quartos, tem aumentado ao longo dos anos. Enquanto que em 1983, o seu número era de , em 2008 o seu valor era já de quartos, correspondendo a um aumento de 64%. O turismo, é de facto um sector bastante importante para o país, daí o interesse pelo seu estudo. Em 2007, o turismo contribuiu directamente para 6.5% do PIB, ou seja com cerca de milhões de euros (Silva, 2007). Faremos agora uma breve apresentação do tipo de produtos que o país tem para oferecer aos turistas. 3.1 Produtos Turísticos: O Turismo Tradicional versus Novo Turismo Portugal centrou essencialmente a actividade turística num único produto desde a década de 60: o produto tradicional Sol e Mar, mais conhecido pelo turismo dos 3 S Sun, Sea and Sand. A competitividade com outros países como a Espanha, a França, a Turquia, a Grécia, a Tunísia, entre outros, que oferecem o mesmo tipo de produto, alertam-nos para a necessidade de diversificação da oferta. Cunha (2003), fala na necessidade de atender não só aos valores pessoais dos turistas, mas também ao fortalecimento da cultura e preservação do património, a que o autor chama de Novo Turismo caracterizado pelos 3 novos S - Sophistication, Specialization and Satisfaction. Para tal, tem-se procurado diversificar a oferta de produtos no sentido de, por um lado combater a extrema dependência do turismo Sol e Mar, e por outro harmonizar o aproveitamento do espaço territorial português. O 157

161 Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT), é disso exemplo. O PENT é um plano que está dividido em 5 grandes eixos de estratégia: Eixo I - Território, Destinos e Produtos onde se procuram desenvolver novos produtos e novos pólos de atracção turística (regiões); Eixo II Marcas e Mercados em que se pretende o desenvolvimento da marca Portugal Turismo, ou a marca Allgarve, assim como a abertura a novos mercados; Eixo III Qualificação de Recursos Humanos cuja principal objectivo é a qualificação dos serviços, recursos humanos e destinos; Eixo IV Distribuição e Comercialização a divulgação através de portais on-line de destinos a visitar no nosso país, é um dos exemplos do que este eixo pretende; Eixo V Inovação e Conhecimento é um eixo que dá ênfase à Tecnologia e à Investigação & Desenvolvimento, no sentido de se obterem melhores conhecimentos nesta área. Um dos primeiros eixos do PENT, pretende precisamente o desenvolvimento de novos pólos de atracção turística: Açores, Alqueva, Douro, Litoral Alentejano, Oeste, Porto Santo e Serra da Estrela. Para isso seleccionou os produtos que estas regiões podem oferecer: Gastronomia e Vinhos, Touring Cultural e Paisagístico, Saúde e Bem-Estar, Turismo de Natureza, Turismo de Negócios, Turismo Residencial, City/Short breaks, Golfe, Turismo Náutico e ainda o produto Sol e Mar. A oferta de novos produtos permite ainda atenuar outra característica do turismo: a sazonalidade que se desenvolverá em seguida. 3.2 A Sazonalidade Butler (1994: 332) define sazonalidade como: a temporal imbalance in the phenomenon of tourism, which may be expressed in terms of dimensions of such elements as numbers of visitors, expenditure of visitors, traffic on highways and other forms of transportation, employment and admissions to attractions. A sazonalidade é uma das principais características do turismo e Portugal não foge à regra. Apesar dos esforços que se têm feito no sentido de atenuar esta característica, a verdade é que as motivações Sol e Mar continuam ainda a ser as dominantes da procura turística, daí que seja nos meses mais quentes que o país seja mais procurado pelos turistas e o número de dormidas 5 nos estabelecimentos hoteleiros aumente (Figura 8). 5 De acordo com o INE in Estatísticas do Turismo (vários anos) a dormida corresponde à permanência de um indivíduo num estabelecimento que fornece alojamento, por um período compreendido entre as 12 horas de um dia e as 12 horas do dia seguinte. 158

162 Figura 8 - Dormidas nos Estabelecimentos Hoteleiros Segundo o Mês (anos 2006, 2007 e 2008) Fontes: INE, Estatísticas do Turismo (2008), INE, Estatísticas do Turismo (2007), INE, Estatísticas do Turismo (2006). Como se pode observar é nos meses de Julho, Agosto (principalmente) e Setembro, que se registam os valores mais elevados da série. A diversificação da oferta tem também como objectivo a diminuição desta característica, de que são exemplo os produtos já referidos anteriormente. Relativamente ao produto Golfe, vários estudos têm sido elaborados acerca da sua procura específica na região do Algarve. Correia, Barros e Silvestre (2007) salientam a propósito do Golfe : The Algarve region in southern Portugal is a major tourism destination due to its privileged location and weather conditions. Regarded by tourism developers as a vehicle for overcoming the seasonal patterns of mass tourism, this activity (golf) has a great economic impact in the Algarve (pág. 111). Tem-se contudo consciência que dadas as características do país, a sazonalidade continuará a ser sempre muito marcada no turismo, pelo que deve ser tida sempre em conta no desenvolvimento de estudos nesta área. No próximo ponto apresentamos os principais mercados emissores de turistas para Portugal. 3.3 A Procura Turística: Principais Mercados Emissores Desde há muito que os principais países emissores de turistas para Portugal são, a Alemanha, a Espanha, a França, a Holanda e o Reino Unido. A Espanha, é na realidade, responsável por quase metade dos turistas estrangeiros que entram nas fronteiras portuguesas e, no conjunto, estes cinco países são responsáveis por mais de quatro quintos dessas entradas, o que torna o nosso país muito dependente de um número reduzido de mercados. Se analisarmos as dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, verificamos que a realidade também não é muito diferente em termos desta dependência (Figura 9). 159

163 Figura 9 - Dormidas nos Estabelecimentos Hoteleiros, por Principais Países Emissores e Total das Dormidas de Estrangeiros ( ) Fonte: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos); DGT, O Turismo em (vários anos). Em 2008, estes cinco países representavam um total de 67.1%, do total das dormidas de estrangeiros dos estabelecimentos hoteleiros. Os turistas do Reino Unido ocupam aqui o primeiro lugar do ranking. Seguem-se por ordem decrescente os turistas alemães, espanhóis, holandeses e franceses. Se analisarmos ainda a estadia média 6 dos principais países emissores, chegaremos à conclusão que o Reino Unido é o país cujos turistas permanecem mais dias nos estabelecimentos hoteleiros, seguido da Holanda e Alemanha. Os turistas franceses e espanhóis são os que apresentam estadia média mais baixa. No entanto, os turistas da Holanda, da Alemanha e do Reino Unido, têm vindo a diminuir a sua estadia média ao longo do tempo (Figura 10). 6 De acordo com o INE in Estatísticas do Turismo (vários anos), a estadia média corresponde ao número de dias/noites que os turistas permanecem em média num alojamento, região ou país. Neste caso referimo-nos à estadia média nos estabelecimentos hoteleiros cuja definição já apresentámos anteriormente. 160

164 Figura 10 - Estadia Média (em dias) nos Estabelecimentos Hoteleiros, por Principais Países Emissores ( ) Fonte: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos). Na Figura 11 apresentamos ainda as receitas do turismo, por principais países emissores. Figura 11 Receitas do Turismo, por Principais Países Emissores ( ) Fontes: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos); DGT, Análise de Conjuntura (vários anos). 161

165 Em 2008 e no conjunto, estes países foram responsáveis por mais de 65% do total das receitas do turismo. Mas, já em 1970, esta quota era de 44% e em 1990 de 58%. Desses países, o Reino Unido é o principal gerador de receitas, tendo em 2008 atingido milhares de euros, seguido da França com milhares de euros. A Espanha, Alemanha e Países Baixos ocupam o terceiro, quarto e quinto lugares enquanto países geradores de receitas. Faremos agora uma análise da procura turística dos residentes. 3.4 A Procura Turística dos Residentes Esta procura tem-se revelado cada vez mais importante ao longo dos anos. Um estudo da DGT (2005) revela que, em 1981, a percentagem de portugueses que gozava férias fora da residência era de 28% mas, em 2003, esse valor já atingia os 52%. Poucos são, no entanto, os estudos que se interessam pela procura turística dos residentes, apesar de o INE ter vindo a publicar cada vez mais estatísticas e, consequentemente a divulgar mais informação acerca da procura turística dos residentes. Actualmente, as Estatísticas do Turismo incluem um capítulo específico sobre a procura turística dos residentes, onde se faz uma abordagem sobre o perfil dos turistas, as características das viagens, das dormidas e das despesas. A despesa média por viagem, assim como o número médio de viagens por turista ou os motivos das viagens, são alguns exemplos das informações que se podem obter. Apresentam-se agora os dados que dizem respeito às dormidas dos residentes nos estabelecimentos hoteleiros (Figura 12). Figura 12 - Dormidas dos Portugueses nos Estabelecimentos Hoteleiros ( ) Fonte: INE, Estatísticas do Turismo (vários anos); DGT, O Turismo em (vários anos). 162

166 Como se pode observar pelos dados, tem havido uma evolução favorável da série. De referir que nos primeiros anos, os valores da série encontram-se ligeiramente empolados, devido ao retorno dos indivíduos das ex-colónias portuguesas. Para termos uma ideia da sua evolução, enquanto que em 1980 o número de dormidas dos portugueses nos estabelecimentos hoteleiros era de milhares, em 2008 o seu valor já era de milhares. A Figura 13 apresenta as dormidas dos portugueses nos estabelecimentos hoteleiros, segundo o mês, para os anos de 2006, 2007 e 2008, no sentido de averiguar a sazonalidade da procura. Figura 13 - Dormidas dos Portugueses nos Estabelecimentos Hoteleiros, Segundo o Mês (anos 2006, 2007 e 2008) Fontes: INE, Estatísticas do Turismo (2008), INE, Estatísticas do Turismo (2007), INE, Estatísticas do Turismo (2006). Como se pode verificar é nos meses de Verão (principalmente Agosto) que a série regista valores mais elevados. Destaque ainda para os meses de Março e Abril que coincidem com as festividades da Páscoa. À semelhança dos outros países, os meses de Inverno são os que registam os valores mais baixos da série. Se fizermos agora uma análise sobre as regiões mais procuradas, a Tabela 3 apresenta as dormidas dos portugueses nos estabelecimentos hoteleiros, por regiões, em 2008 e respectiva quota. 163

167 Tabela 3 Dormidas dos Portugueses nos Estabelecimentos Hoteleiros, por Regiões e Respectiva Quota (2008) Regiões Dormidas Quota (Milhares) Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira % 19.03% 19.22% 6.10% 27.16% 4.07% 5.86% Total Dormidas % Fonte: INE, Estatísticas do Turismo (2008). Da Tabela 3, podemos verificar que o Algarve é a região do país com o número mais elevado de dormidas milhares, correspondente a uma quota de 27.16%, seguido de Lisboa, Centro e Norte, mas com quotas inferiores, 19.22%, 19.03% e 18.56%, de forma respectiva. Os Açores, Madeira e Alentejo, são as regiões que apresentam valores mais baixos. O interesse pela procura turística interna tem sido crescente, pelo que não é de estranhar que uma das principais metas do PENT ( ) seja precisamente o Acelerar o crescimento do turismo interno. 3.5 A Procura Turística de Novos Mercados Na procura turística de Portugal aparecem alguns países que podem também apresentar caminhos de diversificação de mercados, no sentido de diminuir a dependência turística de um número reduzido de países emissores, como por exemplo a Irlanda. De facto, este país apresenta o número mais elevado de dias/noites de estadia média (em 2008 o seu valor era de 5.3). Por outro lado é dos países que tem apresentado uma maior taxa de crescimento das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros. Em 1978 o seu valor era de 66.7 milhares, dez anos depois o seu valor já era de milhares e em 2008 atingiu os milhares 7. Segundo Madeira (2006), foi investido em 2006, 3% do total do investimento em promoção turística por mercado emissor, em Itália e que corresponde ao dobro do total investido na Suécia (1.5%). Itália apresentava em 1986, um total de dormidas na ordem dos 246 milhares contra 431 milhares da Suécia. Em 1996, os seus valores eram de forma respectiva 679 e 427 milhares e em 2006, e milhares. Estes valores colocamnos nos 7ºs e 8ºs lugares dos totais das dormidas, sendo precedidos pelos cinco principais países emissores já anteriormente referidos e pela Irlanda. Fora do contexto europeu, apesar de os EUA representarem 5.5% do total do investimento em promoção turística por mercado emissor em 2006, a estadia média deste país rondava os 2.4 dias, nunca tendo atingido os três dias. Por outro lado, o total das dormidas destes residentes nos estabelecimentos hoteleiros era de 496 milhares em 1986, valor que quase se manteve em 1996 (489 milhares). Ao longo dos últimos anos tem sofrido algumas 7 INE, Estatísticas do Turismo (vários anos). 164

168 oscilações, apresentando em 2006 um total de milhares. O Brasil apresentava ainda um valor mais baixo milhares, e o Japão milhares. Nestes países o investimento promocional em 2006 foi de 3.3% e 1.6%. É no entanto reconhecido que é difícil ganhar quota nestes mercados devido à sua distância. No entanto, sabe-se que actualmente a concorrência entre companhias aéreas e agências de viagem é uma constante, daí que a Espanha, que como se sabe é um dos principais países receptores de turistas a nível mundial esteja já a investir fortemente nos países asiáticos (Madeira, 2006). No sentido de captar estes e outros novos mercados, tem havido um esforço crescente na dinamização da oferta (como veremos mais à frente), assim como na promoção do país. Actualmente a promoção externa de Portugal é feita pelo Turismo de Portugal, IP em coordenação com 6 ARPT 8, e que promovem as respectivas regiões: Porto e Norte, Centro, Lisboa, Alentejo, Algarve, Madeira e Açores. Apresenta-se de seguida uma breve perspectiva do que o futuro reserva ao turismo português e o que se pode fazer para o seu desenvolvimento. 3.6 Perspectivas Os proveitos totais da hotelaria em de Janeiro de 2008, atingiram os 90.8 milhões de euros, representando mais 6.7% que no mesmo período de Chega-se à mesma conclusão quando se analisam as receitas do turismo, ou seja mais 3.2% quando comparados os valores acumulados de Janeiro a Agosto dos anos 2007 e 2008 (Turismo de Portugal, 2010). O New York Times (NYT), colocou em 2º lugar Lisboa na sua lista de Destinos a visitar em 2008 (Veloso, 2008). Segundo o autor, o jornal apresentou um novo retrato do país: um destino a caminho do futuro, com um pé firmemente assente no seu rico passado. Durante o ano de 2007, fez dez referências a Portugal na sua secção de viagens, ou seja tantas quantas as que apareceram nos cinco anos anteriores. Esses artigos apesar de referirem o produto Sol e Mar, dão também ênfase ao Douro e ao Porto que considera como destinos de vanguarda para enófilos praticantes e apreciadores da gastronomia, a Marvão e à sua pousada e castelo, às Pousadas de Portugal às quais chama Dream Places, a Cascais, Lisboa, entre outros. A competitividade turística do país em relação ao resto do mundo tem melhorado nos últimos tempos. Enquanto que, em 2007, Portugal ocupava o 22º lugar no índice de competitividade do Fórum Económico Mundial, em Março de 2008 ocupava o 15º lugar. Um dos factores que o índice avalia são os Recursos Humanos, culturais e naturais e Portugal em Março de 2008 estava na 11ª posição, enquanto que no ano anterior ocupava a 30ª posição (Portugal Digital, 2008). 8 Actualmente a principal entidade pública responsável pela actividade turística é o Turismo de Portugal, IP criada pelo Decreto-Lei nº 141/2007, de 27 de Abril e integrada no Ministério de Economia e Inovação. Para além desta entidade os principais agentes representativos do sector são a Confederação do Turismo Português (CTP), as Entidades Regionais de Turismo (ERT), as Agências Regionais de Promoção Turística (ARPT) e ainda o Hospitality Management Institute (HMI). 165

169 O turista está cada vez melhor informado sobre os destinos turísticos e é cada vez mais exigente. Citando Cunha (2003) a oferta tem que se adaptar às necessidades de uma clientela com origens muito diferenciadas e à intensificação da concorrência, que obriga os destinos a reforçarem o seu carácter distinto e único (pág. 31). Por outro lado, não são só os mercados externos que se devem conquistar, mas também a procura interna. 4 Conclusão É só a partir da década de 50 do século passado que se assiste a um forte crescimento do sector turístico. De facto, enquanto que em 1950, o número de chegadas de turistas internacionais era apenas de 25 milhões, em 2008 o seu valor correspondia a 820 milhões. Actualmente, o turismo é responsável por 30% do total das exportações mundiais de serviços comerciais e por 6% de todas as exportações de bens e serviços. Globalmente, na categoria de exportações, o turismo ocupa o 4º lugar, logo após os combustíveis, químicos e produtos automóveis. De acordo com as previsões da OMT, o número de chegadas de turistas internacionais atingirá aproximadamente os 1,6 mil milhões em 2020, sendo este 2.5 vezes o volume registado nos finais dos anos 90. A Europa continua a ser uma das regiões com maior quota de turistas. Em 2008, a quota da Europa era de 53%, contra 20% da Ásia e Pacífico, 16% da América, 6% do Médio Oriente e 5% da África. Em 2007 e dentro da região europeia, Portugal ocupava o 12º lugar das chegadas de turistas mundiais e o 14º lugar, quando analisado o total das receitas mundiais do turismo (UNWTO, 2009). De acordo com a OMT, Portugal atingirá os 18.3 milhões de entradas de turistas estrangeiros em Actualmente, o turismo é uma das suas actividades mais importantes. Os principais países emissores de turistas para Portugal são, a Alemanha, a Espanha, a França, a Holanda e o Reino Unido. A Espanha, é na realidade, responsável por quase metade dos turistas estrangeiros que entram nas fronteiras portuguesas e, no conjunto, estes cinco países são responsáveis por mais de quatro quintos dessas entradas, o que torna o nosso país muito dependente de um número reduzido de mercados. Em 2008, estes cinco países representavam um total de 67.1% do total das dormidas de estrangeiros dos estabelecimentos hoteleiros sendo também responsáveis por mais de 65% do total das receitas do turismo. Desses países, o Reino Unido é o principal gerador de receitas, tendo em 2008 atingido milhares de euros, seguido da França com milhares de euros. De entre as várias medidas do PENT ( ), destaca-se o esforço crescente na dinamização e diversificação da oferta que permitem não só a harmonização do aproveitamento do espaço territorial português, mas também a atenuação da sazonalidade. A promoção do país a nível internacional e a preocupação em acelerar o crescimento do turismo interno, são também aspectos a destacar. 166

170 Referência Bibliográficas [1] Butler, R.W. (1994). Seasonality in Tourism: Issues and Problems, in Seaton et al. (eds.), Tourism The State of the Art, Chichester, Wiley, [2] Correia, A.J.H., C.P. Barros e A.L. Silvestre (2007). Tourism Golf Repeat Choice Behaviour in the Algarve: A Mixed Logit Approach. Tourism Economics, 13, 1, [3] Cunha, L. (1997). Economia e Política do Turismo. Lisboa: McGraw-Hill. [4] Direcção-Geral do Turismo (2005). Férias dos Portugueses 2004 Síntese dos Aspectos mais Relevantes. Lisboa: Direcção Geral do Turismo. [5] Direcção Geral do Turismo (vários anos). O Turismo em. Lisboa: Direcção Geral do Turismo. [6] Direcção Geral do Turismo (vários anos). Análise de Conjuntura. Lisboa: Direcção Geral do Turismo. [7] Instituto Nacional de Estatística (vários anos). Estatísticas do Turismo. Lisboa: Instituto Nacional de Estatística. [8] Madeira, N.M.C. (2006). Promoção Turística Externa de Portugal. Jornadas de Marketing. Artigo apresentado em Conferência, Instituto Politécnico da Guarda. [9] Portugal Digital. Portugal Ocupa o 15º Lugar, numa Lista de 130 Países, no Ranking de Competitividade do Turismo. Publicação [online]. Portugal Digital, Disponível em URL: < [10] Silva, J.S. (2003). A Procura Turística Externa em Portugal - Tendências de Evolução a Médio e a Longo Prazo. Lisboa: Direcção Geral do Turismo. [11] Silva, A.R. (2007). Turismo pode representar 6,5 por cento do PIB em 2007, Jornal Publico, 6149: 38. [12] Turismo de Portugal. Dossier de Mercado. Publicação [online]. Turismo de Portugal, Disponível em URL: < [13] United Nations World Tourism Organization. Tourism Market Trends. Publicação [online]. UNWTO, Disponível em URL: < [14] United Nations World Tourism Organization (2009). Tourism Highlights 2009 Edition. Spain: UNWTO. [15] United Nations World Tourism Organization. World Tourism Barometer. Publicação [online]. UNWTO, Disponível em URL: < 167

171 [16] United Nations World Tourism Organization (vários anos). Tourism Market Trends. Spain: UNWTO. [17] United Nations World Tourism Organization (vários anos). World Tourism Barometer. Spain: UNWTO. [18] Veloso, F. (2008). O Futuro de Portugal visto de NYC. Jornal Publico, 6497, 35. [19] World Tourism Organization. World s Top Tourism Destinations. Publicação [online]. WTO, Disponível em URL: < 168

172 SESSÃO 4_2_30 PROPOSTA DE MODELIZAÇÃO CONCEPTUAL PARA A FIDELIZAÇÃO DE UM DESTINO TURÍSTICO 169

173 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 Proposta de Modelização Conceptual para a Fidelização de um Destino Turístico Victor Moutinho Universidade Aveiro vmoutinho@ua.pt Joaquim Pratas Escola de Gestão do Porto, Universidade do Porto joaquimpratas@gmail.com Vera Teixeira Vale Universidade Aveiro v.c.vale@ua.pt Resumo A influência da satisfação, qualidade percebida e imagem na fidelização de um destino turístico parecem constituir consenso na literatura como fontes na fundamentação teórica para descrever as relações causais destes constructos e das suas dimensões para a formulação de modelos conceptuais. Este artigo tem como objectivo principal apresentar modelos cognitivos parcelares para a compreensão da fidelização ao destino turístico, através da análise das evidências teóricas sobre as relações causais estabelecidas entre os principais constructos satisfação global, imagem da marca, comunicação e a fidelização no destino turistico. Para o efeito, elaborou-se uma revisão exaustiva da literatura sobre os vários constructos relacionados com a problemática, cujos contributos sustentaram os nossos modelos conceptuais. A elaboração dos nossos modelos parcelares, procuram desmembrar e expandir os modelos de Chi e Qu (2008) e o modelo de satisfação de T.Vinagre (2008). Com base nos nossos modelos parcelares propomos integrar um modelo global de análise, cujos mecanismos causais dos modelos parcelares podem induzir sentidos de causalidade e validade dos efeitos totais e ou parcelares entre as várias dimensões quando incluídas no modelo, procurando, assim, formular em que medida os constructos cognitivos e afectivos contribuem na predição e mediação da fidelização do destino turístico. Palavras-chave: imagem do destino; fidelização ao destino; satisfação do turista, preditores; mediadores; modelo de equações estruturais. 170

174 Abstract There is a consensus in literature about the influence of satisfaction, perceived quality and image on touristic destination loyalty, as sources for a theoretical reason to describe causal relations between these constructs and their dimensions, in order to formulate a conceptual model. The goal of this paper is to present an integrated cognitive model in order to understand a touristic destination s loyalty, using theoretical evidences about causal relations between predictors and mediators of global satisfaction, image, communication and loyalty related to a touristic destination. For that, an extensive literature review is made about the constructs related to this problematic, which has contributed to support our conceptual models. The proposed models integrate and expand the destination loyalty model of Chi e Qu (2008) and the satisfaction model of T.Vinagre (2008). Based on common aspects of those two models, we propose to integrate in a global analysis model, the mechanisms that can lead to tourism destinations satisfaction and loyalty. On another hand we will analyze how cognitive and affective constructs can, in addition, contribute to predict and mediate loyalty. Keywords: destination image; destination loyalty; tourist satisfaction; predictors; mediators; structural equation modeling (SEM). 171

175 1. Introdução Nos finais dos anos 90, alguns investigadores defenderam uma mudança de paradigma no sentido de incentivar que novos estudos se focalizassem na fidelização, uma vez que os estudos já realizados se focavam apenas sobre a satisfação do consumidor. Tal propósito tem como objectivo que a avaliação da fidelização do cliente seja conduzida como um melhor indicador do actual comportamento dos consumidores. Dado o papel vital da satisfação do consumidor, facilmente se percebe a importância da sua avaliação, sendo que esta é feita, recentemente, através de um modelo de atribuição de valor aos antecedentes da satisfação. Neste modelo, a satisfação global é uma das funções das avaliações de atribuição de valor. Apesar da satisfação global e atribuída serem construções diferentes, mas relacionadas, este estudo focouse na avaliação global, na atribuição de valor, e na relação entre as duas construções, (Huang e Chiu, 2006). Na área do Turismo, Chi e Qu (2008), sustentam que a satisfação com as experiências de viagens contribuem para a fidelização ao destino de viagem, e o grau de fidelização de um turista a um destino turístico reflecte-se na sua intenção de visitar novamente aquele destino e na sua vontade de o recomendar a terceiros. As recomendações são assim consideradas como a fonte de informação mais fidedigna para os potenciais turistas, e uma das mais procuras pelos interessados em viagens. Além disso, estes autores (Chi e Qu, 2008) revelam que a imagem do destino é também um forte influenciador no processo de escolha de um destino de viagem, na subsequente avaliação da viagem e das intenções futuras. Por isso, a imagem do destino exerce uma influência positiva na percepção da qualidade e satisfação, e consequentemente da avaliação do destino. Assim, uma imagem favorável irá resultar numa maior probabilidade de voltar ao mesmo destino. Dentro da temática Destination Image, a publicação de trabalhos científicos tem-se focado em seis tópicos principais (Corfu et al, 2010): Destination Branding que trata fundamentalmente de modelos conceptuais, e novas metodologias de medição da marca destino turístico e/ou estudos empíricos sobre imagem de marca ); Image Generators refere-se à presença de imagens visuais nos materiais promocionais, como brochuras e postais turísticos; a influência de filmes sobre a imagem do destino turístico ; e o impacto da imagética e/ou semiótica na teoria de Turismo ; Destination Image Measurement que foca a evidência empírica relativa a diferentes destinos turísticos; Image Formation trata de modelos conceptuais relativos à formação da imagem do destino turístico, e seus factores influenciadores; Perceptual assessment of a destination com diversos exemplos como as rochas de Jeju, Girona e Estados Unidos; e as Relações entre imagem e intenções comportamentais. A necessidade sentida em avaliar a fidelidade e os seus determinantes tem como base a vontade de compreender melhor a retenção de clientes, uma vez que os estudos já realizados indicavam que a retenção de clientes contribuía não só para um aumento dos lucros, como também reduzia os custos 172

176 associados à angariação de novos clientes. Além disso, os clientes fiéis representam uma das melhores formas de publicidade, a denominada publicidade boca-a-boca. Tendo em conta que quanto mais satisfeito um cliente estiver, mais facilmente este repetirá a compra e influenciará outras pessoas a utilizar aquele produto e/ou serviço, as empresas devem procurar satisfazer os seus clientes com o objectivo de os tornar fiéis no futuro. (Chi e Qu, 2008) Um outro objectivo do estudo tem como finalidade determinar quais os principais factores que influenciam na formação da imagem, assim como, os factores que determinam a percepção da qualidade de serviço prestado no destino turístico, cuja implicação integrada. Consideramos, tal como sustenta Pikkemaat (2004), que as expectativas dos turistas nos níveis específicos de qualidade de serviços estão ligadas à cultura e socialização, o que os permite interpretar os factores que influenciam a escolha do destino turístico e, a experiência numa perspectiva distinta e integradora. A revisão da literatura realizada demonstra ainda que os estudos já realizados até à data focam as questões de imagem, satisfação e fidelização de forma independente. Assim, de forma a colmatar a falta de estudos sobre a relação causal entre imagem do destino, satisfação do turista e fidelização ao destino de viagem, este estudo pretende desenvolver um modelo cognitivo, extensivo e integrado, e que sob o prisma de modelos parcelares contribua para a melhor compreensão da fidelização do destino turistico para que seja possivel futuramente, com recurso a técnicas de análises multivariadas validar e analisar os resultados potenciados pela formulação dos modelos teóricos formulados,incluindo os modelos parcelares. 2. Os Preditores e Mediadores da Satisfação e Fidelização no Destino Turístico 2.1. As expectativas e a desconfirmação da fidelização Oliver (1997) distingue duas origens potencialmente informativas das expectativas: as fontes externas e os recursos internos. Nas fontes externas inclui-se a informação e acções de promoção das organizações, o custo do serviço ou produto, preço, marca, imagem e escassez. Nos recursos internos, Yi e La (2004) discriminam a facilidade de relembrar, considerando que é mais fácil recordar acontecimentos negativos e em situação de baixo envolvimento; a utilização de informação memorizada a partir de experiências recentes e ainda selecção e clareza de memória. Contudo outros factores heurísticos e afectivos podem influenciar uma selecção relevante, em que na fase de pré-consumo cada consumidor tem expectativas diversas e delas faz uso diferenciado. As expectativas são actualizadas também pela acumulação de, o que implica uma natureza dinâmica de mudança), considerandose como "ajustadas" as que se encontram actualizadas pelas experiências de serviço e informação recebida (Yi e La, 2004). Enumerando alguns padrões utilizados em anteriores investigações, Woodruff et al. (1991) referem-se às normas baseadas na experiência, aos desejos, aos valores ideais e às promessas recebidas. 173

177 Alguns estudos empíricos têm revelado que os consumidores ficam satisfeitos se o desempenho excede (desconfirmação positiva) ou iguala as expectativas (confirmação) e insatisfeitos se o desempenho não as alcança (desconfirmação negativa) (Oliver, 1981b, Oliver e DeSarbo, 1988). Os consumidores formam expectativas pré-consumo que, depois de comparadas com a percepção de desempenho, conduzem à confirmação/desconfirmação (Oliver, 1980, 1981a, 1981b) Satisfação no destino Turistico A qualidade dos produtos/serviços turísticos oferecidos num destino turístico têm maior influência na satisfação global do turista. Nesse sentido, Murphy (1997) argumenta que os destinos turísticos podem proporcionar aos clientes um elevado nível de satisfação através da venda de serviços de qualidade elevada. Assim, num ambiente altamente competitivo, a reputação dos destinos turísticos depende muito da qualidade percebida dos seus serviços, e na necessidade dos responsáveis e operadores do destino turístico oferecerem um serviço de alta qualidade, mesmo que tal leve a cobrar um preço elevado. Já para Ibrain e Gill (2005) a diferenciação da oferta de varios destinos reflecte-se na identificação da qualidade, identificação da diversidade e no conjunto de actividades e atracções Atributos de satisfação no turismo A satisfação global e sua aplicabilidade no sector do turismo, procurando descrever a satisfação global como uma função com atributos que explicitam a experienciada hospitalidade, sendo esta ultima um mix de produtos e serviços. Para outros investigadores tem sido reconhecido que a satisfação global pode ser um conceito multi-dimensional, multi-atributo, abrangendo múltiplas fontes de satisfação na área do turismo, (Gotlieb et al, 1994). De acordo com Chi e Qu (2008), a satisfação global e a atribuída são construções diferentes mas relacionadas, e por isso é importante distingui-las e compreender que as características particulares do turismo (e de cada destino turístico individual) têm um efeito evidente na satisfação dos turistas. Estas características diferenciam o turismo dos demais serviços e vão além das características genéricas que distinguem os serviços dos produtos, ou seja, da intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade, e perecibilidade. Alguns exemplos destas características particulares relacionam-se com a ligação de subsectores interdependentes, como já tinha sido sustentado por Middleton e Clarke (2001) 1. No mesmo estudo de Chi e Qu (2008), estes autores consideram que os atributos do destino englobam 7 domínios de actividades turísticas, ou seja, alojamento, refeições, compras, atracções, actividades e eventos, ambiente e acessibilidade Qualidade percebida do serviço no Turismo 1 Referido em Chi e Qu (2008) 174

178 Apesar da extensa pesquisa desenvolvida envolvendo a qualidade percebida e a satisfação de consumidores, constata-se que poucas investigações consideram em conjunto os dois constructos. E quando são considerados, não se verifica concordância relativamente à direcção causal. Nos trabalhos de Bolton e Drew (1991) a satisfação é vista como função da desconfirmação das expectativas, sendo a qualidade percebida considerada consequência, pressupondo que os julgamentos de qualidade resultariam da satisfação/insatisfação do encontro de serviços. O modelo proposto por Oliver (1993b) estabelece a relação (qualidade satisfação), para além das relações das variáveis cognitivas (expectativas ideais e preditivas, desempenho e desconfirmação), alterando a sua proposta inicial que não pressupunha qualquer relacionamento entre a satisfação e a desconfirmação de expectativas ideais, a não ser através da qualidade percebida, e apesar da existência de evidência empírica de que as expectativas ideais ou desejos são um importante antecedente da satisfação. Contudo nesta re-especificação do modelo subsiste a limitação de não ser considerada a influência das expectativas sobre a percepção do desempenho, apesar de evidências empíricas o confirmarem. No contexto de serviço no turismo, as percepções da qualidade reflectem uma avaliação positiva de uma dada experiência, consequência de encontros com as infraestruturas do serviço. No encontro de serviço, em cada momento de verdade a dimensão ambiente do destino turístico e a dimensão infra-estruturas de serviço são os vectores pilares para a compreensão da qualidade percebida do turista e revelam no seu conjunto o seu ambiente idealizado, tal como, já havido concluído anteriormente, Gotlieb et al. (1994) Imagem dos Destinos Turísticos Para Woodside e Lysonki (1989), o argumento principal para as tomadas de decisão de selecção e escolha de um destino radica num conjunto de elementos e ou variáveis pessoais dos utilizadores, entre outros, a imagem, que é definida para estes autores como um processo em que a informação sensorial está representada num esquema de memória, cujos objectos no mundo real e as palavras usadas para os representar são representações mentais transformadas. Woodside e Lysonki (1989), relacionam as tomadas de decisão e escolha de um destino com um dado conjunto de elementos pessoais, entre eles as experiências anteriores, estilos de vida, faixa etária, com outras variaveis de marketing, com enfase para a variável preço, promoção e publicidade. Estas interrelações são induzidas por associações afectivas que contribuem igualmente para a formação da imagem atribuida no destino turistico. Já Cromptom e Fakeye (1991) consideram a experiência como parte de um processo emocional no encontro de serviços de hospitalidade e que interfere com os aspectos afectivos e cognitivos, representando estes, valores de associação ao destino em função dos subsequentes benefícios esperados. No âmbito das viagens e turismo, investigações realizadas nas últimas três décadas têm demonstrado o importante papel que a imagem do destino turístico desempenha no processo de selecção do destino, bem como, a grande contribuição que ela tem dado na compreensão do comportamento do turista. Cooper et al. (2001), consideram a imagem no destino como um constructo difundido por um lado por um conjunto 175

179 de inter-relações causais de um número variado de actores, por outro lado é a partir do mesmo constructo que são originários os atributos que originam as expectativas dos turistas. Baloglu e Macleary (1999), consideram que a formulação da imagem de um destino turístico é influenciado por factores pessoais e por estímulo através de um processo dinâmico sujeito a modificações e influências contínuas. Para estes autores, os factores pessoais e as motivações estarão directamente relacionadas com a percepção efectiva de um destino, enquanto os estimulos são influenciados por factores que sofrem influências terceiras, entre eles amigos, familiares, meios de comunicação social. Mais recentemente no estudo de Beerli e Martin (2004), estes autores classificaram em nove dimensões diferentes atributos que influenciam a imagem no destino, cujas dimensões consideradas são as seguintes; Recursos naturais, Infra-estruturas turísticas, Infra-estruturas gerais, Cultura, História e Arte, Atmosfera, Ambiente Natural, Factores Políticos e Económicos e ainda Recreação e Lazer. Apesar do consenso sobre a importância da imagem, o termo é usado de forma inconsistente, pelo facto de acontecer que dois investigadores poderem não estar necessariamente a falar do mesmo fenómeno (Ibrain e Gill, 2005) Processo de formação de imagem e comunicação de Destinos Turísticos Publicidade e o Processo de Formação da Imagem Para os consumidores, a publicidade tem um valor relacionado com a informação sobre a forma como o produto poderá solucionar as suas necessidades e desejos, melhor do que as ofertas das marcas concorrentes. A publicidade tem desta forma um papel de redutor do risco em que os consumidores incorrem na compra de um produto ou serviço, na medida em que, promove um fornecimento de informação aos potenciais compradores (Byzalov e Shachar, 2004). A publicidade poderá ter desta forma um papel junto dos clientes actuais da organização, através do estimulo ao uso mais intensivo dos produtos ou serviços da organização, da não consideração das ofertas da concorrência, e do reforço da convicção que foi uma boa decisão a compra anterior dos produtos da marca publicitada (Russell e Lane, 2003). Já para os consumidores potenciais, a publicidade tem um valor de criação de notoriedade da marca, estimulo à experimentação da marca e redutora do risco na primeira compra (Russel e Lane, 2003). O processo de formação de imagem pode ser visto como um contínuo de fontes de informação agindo separadamente (ou em conjunto), de forma a criarem uma imagem única do destino turístico na mente do indivíduo. Estas fontes de informação podem ter as seguintes formas (Gartner, 1993): 1. Fontes de informação Induzida: consiste nas formas tradicionais de publicidade (TV, rádio, brochuras e folhetos, exterior e imprensa) que os promotores dos destinos turísticos utilizam para tentar duma forma directa, criar imagens do destino turístico no mindset dos turistas potenciais. Os operadores de viagens são gatekeepers da informação (McLellan & Noe, 1983), e o tipo de informação distribuída e comunicada por eles influenciam a imagem que os turistas potenciais detêm sobre determinados destinos turísticos (Murphy, 1983). A principal função dos operadores turísticos é a criação de imagens atractivas sobre os destinos turísticos para os quais pretendem fomentar as visitas (Lapage & Cormier, 1977); e na maior parte dos casos a imagem dos países de destino influencia a 176

180 imagem que os agentes de viagem projectam nos seus clientes (McLellan & Foushee, 1983). Como forma mais encoberta de criação duma imagem induzida, podemos também citar a utilização dum endorser que suporta, comunica e recomenda um determinado destino turístico.os promotores do destino turístico, apoiam-se desta forma na credibilidade e notoriedade do endorser (normalmente uma celebridade), mais do que na credibilidade dos atributos do destino turístico em si mesmo. Uma outra forma, de utilizar uma fonte de informação induzida é através da utilização de Relações Públicas: artigos jornalísticos, reportagens, e histórias sobre um determinado destino, veiculados por uma fonte não interessada na promoção do destino turístico (como por exemplo os meios de comunicação social), que se apresenta desta forma com uma credibilidade acrescida (Gartner, 1993). Pertencentes às fontes de informação induzida, as brochuras e folhetos turísticos são dos instrumentos em que as entidades promotoras mais investimento dedicam. São instrumentos necessários para aumentar a notoriedade dos destinos turísticos e para reforço das imagens existentes (Gartner, 1993). As brochuras turísticas tendem a ser solicitadas pelos turistas potenciais, de forma a obter informação adicional sobre o destino turístico, o que indica que uma imagem sobre o destino turístico já foi elaborada e que uma reelaboração da mesma é pretendida. Etzel & Wahlers (1985) referem-se à informação produzida e enviada para os turistas potenciais que a solicitam como Destination Specific Travel Literature (DSTL), e nesta informação estão incluídas as brochuras turísticas. Os trabalhos de Tierney (2003) e Andereck (2005) confirmam a eficácia das brochuras turísticas, e a sua popularidade junto dos turistas. Paralelamente indicam que as brochuras turísticas são também bastante efectivas influenciando os turistas que já deixaram a sua casa, e se encontram em processo de viagem. Quando um turista opta por visitar um destino turístico pela primeira vez informações como o reconhecimento do nome do destino, a sua reputação, o preço, comunicação e publicidade, internet, word of mouth, entre outras fontes de informação são bastante importantes. 2. Fontes de informação Autónomas: Diversos estudos (Roehl, 1990; Britton, 1979; Kent & Chestnutt (1991) demonstram que as noticias têm um importante papel na formação e alteração da imagem dos destinos turísticos. A cultura popular através de eventos, filmes, programas televisivos não noticiosos (por exemplo sitcoms e documentários vários) tem também um importante papel na formação e alteração da imagem dum destino turístico; na medida em que a cultura popular comunica também ela cenários e imagens de pessoas e lugares. 3. Fontes de informação Orgânicas: As fontes de informação orgânicas prendem-se com o facto das imagens sobre um destino turístico poderem ser alteradas em resultado da visita directa dos turistas (Gyte, 1988; Khan 1991; Phelps, 1986).Esta informação orgânica resulta da experiência pessoal do indivíduo, sendo por isso a que apresenta maior credibilidade. Paralelamente a informação indirecta (espontânea ou solicitada pelo turista potencial) resultante da experiência de amigos, familiares ou colegas sobre um determinado destino turístico em particular, é 177

181 também informação baseada numa fonte de informação orgânica, e tende também a ter elevada credibilidade, e a influenciar a imagem dum destino turístico, na medida em que acaba por ser comunicação Word-of-mouth. 2.6 As Emoções A satisfação e a insatisfação, enquanto estádios psicológicos globais, pressupõem determinantes cognitivas, bem como componentes emocionais (afectivas) fundamentais na caracterização do modo e da resultante processual da avaliação do consumo de serviços. Assim, nestes processos de avaliação, torna-se imprescindível considerar os factores emocionais. Considera-se pois, o enquadramento teórico no que diz respeito às emoções e estabelece-se progressivamente um conjunto de hipóteses e o seu inter-relacionamento na construção do modelo teórico. O papel da cultura como regulador das reacções emocionais tem sido reconhecido pelas correntes com origem na teoria darwinista, como os estudos desenvolvidos por Ekman (1972, 1992a). No entanto, Averill (1980; 1982, 1986, 1987) entre outros construtivista-sociais sugere algo de mais radical: defendem a existência de sistemas e regras culturalmente específicas que ditam como, quando e porquê, e por quem as emoções particulares devem ser experimentadas e expressas. Existem diferenças não só na expressão e na experimentação de determinadas emoções em função do género e das diferenças sociais do grupo, mas também no modo como as emoções são construídas dentro de uma cultura e servem finalidades sociais específicas. Sendo, por exemplo, a raiva vista como uma emoção básica, esta seria despoletada pela valoração que se tem quando se é tratado injustamente de modo intencional. A raiva seria sobretudo um julgamento moral sobre o certo e o errado, pressupondo também a percepção da intencionalidade e dependendo de atribuições sobre o conhecimento e as intenções de outrém. Para o construtivismo-social a cultura tem um papel central na organização das emoções, fornecendo conteúdo às valorações que geram o emocional. O processo de valoração pode considerar-se uma adaptação psicobiológica, mas o conteúdo dessa valoração é de ordem cultural. A cultura, relativamente às emoções, é conceptualizada como tendo um conjunto de regras sociais que fornecem um guião para as emoções, permitindo simultaneamente organizar as reacções emocionais e a sua tradução em comportamentos. Alguns autores forneceram evidências empíricas sobre o papel das emoções na formação de julgamentos de satisfação (Dubé e Menon, 1998; Liljander e Strandvik., 1997; Mano e Oliver, 1993; Oliver et al., 1997) e, embora este seja um tópico relativamente recente no estudo do comportamento dos consumidores, tem vindo a assumir um papel relevante na compreensão dos processos de consumo de bens e serviços. Bigné et al (1977) desenvolveram um modelo cognitivo em que as decisões do consumidor no turismo são influenciadas pelas motivações, desejos, necessidades e expectativas dos consumidores. Para este efeito, este autor sistematiza em 4 diferentes etapas o desenvolvimento do processo de escolha e decisão, em que numa 1ª etapa se considera os estímulos endógenos e exógenas relativamente as viagens no destino, numa 2ª etapa determinantes pessoais e sociais. Swarbrooke e Horner (1999), consideram que ao longo do tempo o comportamento do consumidor turista tem-se alterado e as expectativas alteraram-se devido as modificações do mercado turistico. Torna-se imperativo, para estes autores considerar que nas decisões de escola de destino se justifiquem pela indução, 178

182 por um lado, de factores e motivações psicológicas, economicos e sociais e por outro lado, induzidas pelas emoções relacionadas com a percepção afectiva do destino Fidelização num Destino Turístico As medidas comportamentais, incluindo intenções de repetir a compra versus consumo de serviço e recomendações boca-a-boca, são normalmente as mais utilizadas para aferir a fidelidade do cliente, sendo consideradas bastante pertinentes. Oliver (1999), na cadeia de fidelidade cognitiva para acção, descreveu esse mesmo comportamento como fidelidade conotativo, em que o consumidor compromete-se a repetir a compra de uma determinada marca. Para Lee (2003), os consumidores desenvolvem a fidelização através de um processo cognição-afectointenção em cada fase da sua atitude no processo, ou seja, os clientes expressam fidelidade no seu comportamento através de um mecanismo sequencial em que se tornam fieis na fase cognitiva, seguidamente de forma afectiva passam posteriormente para um estado intencional. Segundo Bitner (1990) a satisfação do consumidor produz um efeito indirecto na fidelização, mediado pela qualidade percebida, sendo que, por outro lado, a fidelização é influenciada directamente pela satisfação do consumidor. Também Rust e Zahorik (1993) sugeriram uma ligação entre a satisfação do consumidor e a fidelização, utilizando, no seu estudo, dados do mercado bancário e de uma cadeia nacional de hotelaria. De acordo com Oliver (1999) a satisfação do consumidor tem um efeito positivo nas atitudes, sendo que atitudes positivas perante um determinado produto/serviço irão conduzir a um aumento do nível de confiança (Albarrancin e Wyer, 2000), reforçar o nível de afecto positivo (Oliver, 1993) e originar intenções de recompra (Yi, 1990). Importa destacar o facto de muitos dos autores que abordaram a questão da relação causal entre satisfação do consumidor e intenção de comportamento de fidelização, o terem feito respeitando o modelo de Fishbein e Ajzen (1975). Também Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996) defendem que um aumento na satisfação do consumidor irá conduzir a um aumento na fidelização, em termos de predisposição para recompra, bem como a uma tolerância ao preço, dada a recompra. Recentemente, Oliver (1999) defendeu que a satisfação do consumidor é o início do processo de transacção e termina com o estado de fidelização. Assim, todos estes autores focaram-se nos efeitos da satisfação do consumidor na atitude de fidelização, concluindo que a satisfação do consumidor tem influências cognitivas, afectivas e, consequentemente, componentes conotativas da atitude de fidelização, como por exemplo intenções e atitude de pós-compra. No entanto, a forma como os comportamentos de recompra preditivos derivam da satisfação do consumidor ainda não estão bem delineados (Back e Parks, 2003). Bowen e Chen (2001) afirmaram que os consumidores têm que estar bastante satisfeitos para desta forma se tornarem fidelizados a um produto/serviço/marca. Back e Parks (2003), a extensão segundo a qual a satisfação do consumidor influência atitudes e comportamentos de pós-compra é questionável, e como tal, diferenciável e aplicável a cada indústria. 179

183 Yoon e Uysal (2005) consideram que a experiência do turista no destino e o grau de satisfação da viagem contribuem para a fidelização do destino. Por outro lado, o grau de fidelização de um turista a um destino verifica-se na sua intenção de repetir a visita e o recomendar a outros turistas. (Oppermann, 2000) 3. Modelo teórico de análise proposto Nesta secção após exploração de toda a revisão de literatura associada ao problema de estudo, cujo objectivo é analisar os impactos na fidelidade para com o destino turístico, estudando a relação causal entre as diferentes relações parcelares e complementares, de forma a ser possível avaliar se os turistas são mais fiéis e se a fidelização no destino é influenciada positivamente pela satisfação global que é feita do destino, com resultados positivos na fidelidade ao destino (turistas). Um outro objectivo na construção deste modelo conceptual é o de identificar quais são as variáveis críticas (constructos) e o correspondente caminho, que, se explorados correctamente, irão influenciar positivamente a fidelidade (dois modelos parcelares foram apresentados, um considerando os preditores para a fidelização no destino, e outro, considerando os preditores e mediadores na fidelização no destino). Apesar da existência de alguns estudos que relacionam a implicação nos serviços no turismo com a satisfação e com a fidelização, ou como mediadora da desconfirmação, está ainda pouco aprofundado o seu efeito em outros preditores da satisfação e da fidelização, o que constitui um desafio para descrevermos o nosso modelo proposto que a seguir se apresenta assim como os modelos base que o sustentaram 3.1. Nosso Modelo teórico de análise proposto Assim nesta fase do estudo descrevemos ainda as variáveis e medidas para os constructos de forma complementar para explicitar a predição e mediação da satisfação global e da fidelização no destino Modelo parcelar 1: Efeito do modelo de desconfirmação de expectativas sobre a Fidelização num Destino Turistico Expectativas Fidelização Desconfirmação Subjectiva Atribuitos Satisfação Fidelização no Destino Turistico Percepção Desempenho no Destino 180

184 Variavel critério: Fidelização; Variável preditora: Expectativas da Fidelização, Variaveis mediadoras: Percepção de desempenho, desconfirmação subjectiva e atribuição de satisfação. No modelo de desconfirmação das expectativas pressupõe-se um efeito directo das expectativas, da percepção de desempenho, da desconfirmação das expectivas e da atribuição da satisfação sobre a Fidelização num Destino Turístico Relativamente ao efeito mediador pressupõe-se: (a) um efeito mediador da variável Percepção de desempenho na relação Expectativas Fidelização; (b) um efeito mediador da variável Desconfirmação ma relação Expectativas- Fidelização; (c) um efeito mediador da variável Desconfirmação na relação Percepção de desempenho Fidelização; (d) um efeito mediador da variável Atribuição da Satisfação na relação Expectativas Fidelizaçãoo; e) um efeito mediador da variável Atribuição Satisfação na relação Percepção de desempenho - Fidelização Modelo parcelar 2: Efeito das emoções sobre a relação entre a qualidade do serviço percebida e a Fidelização de um Destino Turistico Qualidade Percebida Fidelização de um Destino Atribuição Satisfação Emoções Positivas Emoções Negativas Emoções Neutras Variável critério: Fidelização; Variável preditora: Emoções Positivas, Emoções Neutras e Emoções Negativas, Variáveis mediadoras: Qualidade de serviço desempenho, e Atribuição da Satisfação Neste modelo pressupõe-se um efeito directo entre as emoções positivas e negativas, entre as emoções positivas e as emoções neutras e ainda entre as emoções negativas e as emoções neutras. 181

185 As variáveis emoções (Positivas, neutras e negativas) afectam significativamente a variáveis mediadoras Qualidade de serviço Percebida e Atributos da Satisfação, sendo de esperar que: (a) as variáveis preditoras emoções positivas, emoções neutras e emoções negativas tenham um efeito preditor significativo sobre a qualidade de serviço (b) as variáveis preditoras emoções positivas, emoções neutras e emoções negativas tenham um efeito preditor significativo sobre a atribuição da Satisfação Relativamente ao efeito mediador pressupõe-se: a) As emoções positivas deverão ter um efeito indirecto sobre a Fidelização de um Destino Turístico mediada pela Qualidade Percebida e pela Atribuição da Satisfação; (b) As emoções neutras deverão ter um efeito indirecto sobre a Fidelização de um Destino mediada pela Qualidade Percebida e pela Atribuição da Satisfação; (c) As emoções negativas deverão ter um efeito indirecto sobre a Fidelização de um Destino mediada pela Qualidade Percebida e pela Atribuição; (d) Um efeito mediador da Qualidade percebida sobre a relação entre a Atribuição Satisfação e a Fidelização de um Destino; ( e) Um efeito mediador da Atribuição da Satisfação sobre a relação entre a Qualidade percebida e a Fidelização de um Destino Modelo parcelar 3: Efeito conjunto das Emoções e da Informação/Comunicação, atribuição da Imagem/Marca sobre a Fidelização de um Destino Turístico. Fidelização de um Destino Turístico Atribuição da Imagem / Marca Comunicação de Destinos Imagem da Marca Destino Turistico Informação Publicidade Emoções positivas Emoções negativas Emoções Neutras 182

186 Variável critério: Fidelização de um Destino Turístico; Variável preditora: Emoções positivas, emoções neutras e emoções negativas, Variáveis mediadoras: Comunicação de Destinos Turísticos, Formação de Imagem/ Marca e Informação /Publicidade. Neste modelo pressupõe-se que: As variáveis preditoras das emoções (positivas, neutras e negativas) afectem significativamente as variáveis mediadoras da Comunicação de Destinos Turísticos, Formação de Imagem/ Marca e Informação /Publicidade. Relativamente ao efeito mediador pressupõe-se que: (a) As emoções positivas deverão ter um efeito indirecto sobre a Fidelização de um Destino Turistico mediado pela Comunicação de Destinos Turísticos, Formação de Imagem/ Marca e Informação /Publicidade. (b) As emoções neutras deverão ter um efeito indirecto sobre a Fidelização de um Destino Turistico mediado pela Comunicação de Destinos Turísticos, Formação de Imagem/ Marca e Informação /Publicidade. (c) As emoções negativas deverão ter um efeito indirecto sobre a Fidelização de um Destino Turistico mediado pela Comunicação de Destinos Turísticos, Formação de Imagem/ Marca e Informação /Publicidade Modelo parcelar 4: Efeito da Informação e Comunicação sobre a Fidelização de um Destino na relação entre as emoções e a atribuição da Imagem / Marca do destino. 183

187 Emoções positivas Qualidade do serviço Informação e Comunicação Fidelização de um Destino Expectativas de Fidelização Atribuição Imagem Marca Destino Emoções negativas Emoções neutras Variavel critério: Fidelização Destino Turístico; Variável preditora: Informação e Comunicação destinos, Qualidade de serviço percebida, Variáveis mediadoras: Emoções positivas, negativas e neutras, Expectativas e Atribuição da Imagem /Marca Destino Turistico. Neste modelo proposto pressupõe-se que, para além da qualidade de serviço percebida e das emoções positivas, neutras e negativas sobre a satisfação, a informação e comunicação dos destinos, entendido como grau de importância para o turista, tem também uma relação directa com o grau de Fidelização no destino e uma relação indirecta mediada pelas expectativas, pelas emoções positivas, neutras e negativas e ainda mediada pela atribuição da imagem e marca do destino turístico. Relativamente ao efeito mediador pressupõe-se que: (a) um efeito mediador da variável Emoções (positivas, negativas e neutras) na relação Comunicação e Informação Satisfação; (b) um efeito mediador da variável Expectativas na relação Comunicação e Informação Satisfação; (c) um efeito mediador da variável Emoções (positivas, negativas e neutras) na relação Expectativas Satisfação; (d) um efeito mediador da variável Atribuição de satisfação na relação Expectativas Satisfação; 184

188 (e) um efeito mediador da variável Atribuição de satisfação na relação Comunicação e Informação Satisfação; Modelo parcelar 5: Efeito da Imagem/Marca destino sobre a Fidelização Destino na relação entre as Emoções e a Expectativas de Fidelização dos Turistas. Emoções positivas Imagem /Marca Destino Fidelização Destino Turistico Atribuição Imagem/ Marca Expectativas de Fidelização Emoções negativas Emoções neutras Variavel critério: Fidelização Destino Turistico; Variável preditora: Imagem / Marca Destino, Atribuição Imagem, Variaveis mediadoras: Emoções positivas, negativas e neutras, Expectativas de Fidelização e Atribuição da Imagem do destino. Para o efeito mediador pressupõe-se: (a) um efeito mediador da variável Emoções (positivas, negativas e neutras) na relação Comunicação e Informação Satisfação; (b) um efeito mediador da variável Expectativas na relação Comunicação e Informação Satisfação; (c) um efeito mediador da variável Emoções (positivas, negativas e neutras) na relação Expectativas Satisfação; (d) um efeito mediador da variável Atribuição de satisfação na relação Expectativas Satisfação; (e) um efeito mediador da variável Atribuição de satisfação na relação Comunicação e Informação Satisfação; 185

189 Figura 2 Modelo B: Modelo Integrado para a Fidelização de um Destino Turístico H1E H1F H1D H1C Expectativas no destino H3D Emoções H2C Qualidade percebida de destino H2B H1F H4C H1C H6C H2C H1F H3D Fidelização do destino turístico H3C H4C Satisfação Global H6C H3C H3C Imagem de destino H4D H1D H4D H4D H3B Comunicação de destinos turisticos H1E H2B H5C H5C Atribuição de satisfação H6D H3B Atribuição de Imagem no destino 186

190 Hipóteses para Modelo integrado de Satisfação proposto Em função do modelo de análise proposto nas figuras 1 e 2, equacionamos as seguintes hipóteses que sustentam o próprio modelo proposto: H1C:As expectativas de fidelização no destino deverão exercer um efeito indirecto na fidelização mediada pela qualidade percebida do destino turistico H1D:As expectativas de fidelização no destino deverão exercer um efeito indirecto na fidelização mediada pela imagem do destino turistico H1E:As expectativas de fidelização no destino deverão exercer um efeito indirecto na fidelização mediada pela Comunicação de destinos turísticos H1F:As expectativas de fidelização no destino deverão exercer um efeito indirecto na fidelização mediada pelos atributos turísticos da região destino H2B:As emoções deverão exercer um efeito indirecto sobre a fidelização no destino mediadas ela atribuição de satisfação. H2C:As emoções deverão ter um efeito indirecto sobre a fidelização no destino mediado pelas expectativas de fidelização H3B:A Imagem do destino turístico deverá influenciar positivamente a satisfação global mediada pelas atribuições de imagem no destino H3C:A Imagem do destino turístico deverá exercer um efeito indirecto na fidelização do destino turístico mediada pela satisfação no destino. H3D:A Imagem do destino turístico deverá exercer um efeito indirecto na fidelização do destino turístico mediada pelas expectativas de fidelização no destino. H4C:A Qualidade percebida deverá ter um efeito indirecto sobre a fidelização no destino turístico mediado pela satisfação global. H4D:A Qualidade percebida deverá ter um efeito indirecto sobre a fidelização no destino mediada pela imagem no destino. H5C:A Comunicação e Informação deveram ter um efeito indirecto sobre a satisfação global no destino turístico mediado pela atribuição de satisfação. H6C:A Satisfação do destino deverá exercer uma influência indirecta sobre a fidelização do destino mediada pelas expectativas de satisfação. H6D:A Satisfação do destino deverá exercer uma influência indirecta sobre a fidelização do destino mediada pela atribuição de satisfação no destino. 187

191 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na linha de estudos anteriormente desenvolvidos e citados neste estudo, admitimos na elaboração dos nossos modelos conceptuais, que para além do efeito da satisfação, qualidade de serviço percebida no destino, as emoções sobre os atributos da satisfação na fidelização no destino, a imagem no destino, a informação, publicidade e comunicação no destino, sejam entendidos com grau de importância e tenham também uma relação directa com o grau de fidelização no destino e uma relação indirecta a ser mediada pelas expectativas, emoções, atribuições de satisfação e imagem, pressupostos estes, que levaram a formulação de hipóteses apresentadas no modelo integrado apresentado e proposto após as várias modelizações parcelares apresentadas. Neste artigo, dada a complexidade dos relacionamentos propostos no modelo integrado teórico, para explicar o processo que conduz à fidelização de um destino turístico, a realização do teste das hipoteses relativas a essas relações e inter relações, foi desenvolvida de forma faseada. Assim, propomos que sejam analisados os diferentes conjuntos de efeitos, em estudos parcelares e sequenciais como: (1) efeito do modelo de desconfirmação das expectativas; (2) efeito das emoções sobre a relação entre a qualidade do serviço percebida e a fidelização de um destino turistico; (3) Efeito conjunto das emoções, da comunicação/informação, atribuição de imagem sobre a fidelização; (4) Efeito da comunicação/ informação sobre a fidelização de um destino na relação entre as emoções e a atribuição imagem/marca de um destino e ainda(5) Efeito da imagem/marca de um destino sobre a fidelização na relação entre emoções e as expectativas de fedilização do turista. Mathieu e Taylor (2006), consideram que as variáveis mediadoras não são mais que mecanismos explanatórios que permitem clarificar a natureza das relações entre duas variáveis (preditor e critério) o que no caso de modelos mais complexos, como o que propomos permitem clarificar as relações principais propostas, embora já Preacher e Hayes (2004) tenham argumentado que para ocorrer um efeito mediador é necessário que ex-ante sejam garantidas um conjunto de condições relativas às relações causais entre as variáveis; ou seja, (a) a variável independente afecta significativamente o mediador; (b) a variável independente afecta significativamente a variável dependente na ausência do mediador, (c) o mediador tem um efeito significativo sobre a variável dependente; (d) o efeito da variável independente sobre a variável dependente altera-se com a adição do mediador nos modelos. Os resultados empiricos destes diferentes estudos parcelares propostos, permitirão numa segunda fase, eliminar as relações proposta no modelo integrado que não forem válidas e analisar o conjunto de relações de uma forma integrada e limpa das relações, sobretudo de mediação, não confirmadas nos modelos parcelares. Assim no sentido de assegurar tais evidências, sugerimos que os modelos teóricos propostos seja validados com a aplicação de escalas de medidas estruturadas para os constructos principais na Industria hoteleira dum destino turístico, cujos dados e medidas obtidas para as variáveis enunciadas serão ajustadas pelo método das equações estruturais. 188

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198 ANEXO Modelo Base (1) Modelo integrado de fidelização de destino turístico de Qing Chi e Hailin Qu, (2008), comas seguintes relações causais Fonte: Chi e Qu (2008) Emoções positivas Qualidade do serviço H8 H 2 H 1 Envolvimento H 5 H 1 0 Satisfação H 7 H 4 Expectativas de Satisfação H 9 H 3 H 6 Emoções negativas Fonte: T.Vinagre (2008) 195