CAPA. Setembro September Lente. Lens. Zoom. Zoom. Flash. Flash

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2 02 Setembro September Lente Lens Será o Brasil a próxima potência mundial de relaçãoes publicas? Conhece um pouco mais da realidade das RP no nosso país irmão CAPA Will Brazil be the next world PR potency? Find out more about the reality of Public Relations in Portugal s brother country Zoom Zoom Europa Comunicante : APERPEC organiza evento nacional para a discussão das políticas de Comunicação da Comissão Europeia Ruben Pedro Communicating Europe : APERPEC organizes national event for the discussion of the European Commision s Communication policies Flash Flash PRIMIES voltam a reunir-se pela Europa enquanto Portugal prepara novo congresso internacional para estudantes de RP com o projecto GlobCom PRIMIES gather once again around Europe while Portugal prepares a new international congress for PR students with GlobCom project. 28 Panorâmica Wide lens Lê uma entrevista com o autor do blog para conhecer o novo ponto de encontro internacional Read an interview with the author of the blog and meet the new internacional meeting point for the P.R community

3 03 Prism Samba & Fado are more together than ever. What does this mean for PR? O Samba e o Fado estão mais perto que nunca. O que é que isto significa para as RP? João Duarte O Brasil e Portugal sempre tiveram fortes laços no passado. Da antiga era colonial para a era da aliança económica estratégica, o quadro das relações evoluiu bastante desde a chegada do navegador português Pedro Álvares Cabral ao Brasil no final do Séc. XV. A recente visita oficial do Primeiro Ministro José Sócrates, acompanhado de uma delegação oficial de alguns dos empresários portugueses mais importantes, é outro sinal de que o sol brilha para as relações económicas entre os dois países. E à medida que o Samba e o Fado se aproximam cada vez mais, abrem-se certamente novas oportunidades para o campo das Relações Públicas. É por isso que esta edição da PoRtraits tentar fazer luz sobre a situação actual das Relações Públicas no Brasil. Do caso da Agência Experimental de RP da Universidade Metodista de São Paulo, até à Campanha Nacional para a valorização da profissão, incluindo um pequeno olhar para o panorama associativo das RP, são apresentados vários Brazil and Portugal have always had ties in the past. From the former colonial era to the major economic alliance era, the framework of relationships has well changed over the centuries since the Portuguese sailor Pedro Álvares Cabral arrived to Brazil in the late 15th century. The recent official visit to Brazil by the Portuguese Prime Minister José Socrates together with a significative delegation of the country s most important entrepreneurs is another sign that the sun is shinning for economic relations between the two countries. And as Samba and Fado become closer than ever, new opportunities are being created for Public Relations. That s why this edition tries to share some light on the current situation of Public Relations in Brazil. From the PR Experimental Agency of São Paulo s Metodist University, to the national campaign for the promotion of the profession, including a brief look at the PR associative field, several best practices cases are presented. The particular reality of what we, in Portugal, call the Latin American view of PR is interestingly shown by the presentation of Nadia Reboucas approach to Public Relations. We also leave you some of the latest news about the European PR student s

4 04 exemplos de boas práticas. E a realidade particular daquilo a que algumas pessoas em Portugal chamam a visão latino americana das RP é também exposta através da interessante abordagem de Nádia Rebouças às Relações Públicas. Neste número ficam também as últimas notícias sobre o campo dos Estudantes Europeus de RP com a recordação do último encontro da PRIME na Roménia e a antecipação do próximo Congresso de Outono da PRIME em Barcelona. Entre outros artigos interessantes, convidamos-te a ler uma entrevista com o autor do mais recente blog de personalidade das Relações Públicas. Toni Muzi Falconi dialoga com Mafalda Eiró-Gomes sobre o e sobre outros temas interessantes para as RP. Aproveita a leitura e envianos os teus comentários para aperpec@gmail.com. field with a review of the latest congress and the anticipation of Barcelona s PRIME Autumn Congress. Among several other interesting articles, we invite you to read an interview with the author of the most recent personality blog in Public Relations. Toni Muzi Falconi dialogues with Mafalda Eiró- Gomes about and about other interesting PR topics. Enjoy your reading and send us your comments to aperpec@gmail.com. CAPA

5 05 Lens A realidade do ensino das Relações Públicas no Brasil PR Education in Brazil Wilma Vilaça Maria do Carmo Reis O Brasil é pioneiro na regulamentação da profissão de Relações Públicas, ocorrida em fins dos anos 60 do século XX. À época, existia incipientemente a profissão, mas não existia a formação profissional-acadêmica, apesar de em 1962 já se ter uma primeira obra brasileira sobre o tema. O que havia então, em termos de capacitação, eram os manuais importados e traduzidos dos Estados Unidos, e disciplinas eventuais de técnicas ofertadas, em cursos de Administração, a pedido das lideranças profissionais. Circunscritos, em sua ação, pelo contexto de uma ditadura militar ferrenha que durou quase 30 anos, os RP queriam as técnicas do fazer, mas também entender os pressupostos que indicariam direção e limites de sua ação. Para tanto, foram importados, como docentes visitantes, americanos de renome na área como Carlson e Childs. Paralelamente, os cursos de Jornalismo começaram a contratar como docentes jornalistas que praticavam Brazil is pioneer in the PR setting rules, which started in the late sixties of the XXth century. At the time, the profession existed, although badly, but the professionalacademic education didn t, although in 1962 there was already a Brazilian book about the theme. What we had, in terms of education, were imported books, translated in the United States, and technical subjects included in courses of Administration, asked by professional leaderships. Limited in their action, because of the 30 years military dictatorship, PR wanted the techniques but they also wanted to understand the principles which could guide them and establish the limits of their action. For that reason, there were imported, as visiting teachers, known Americans in the area such as Carlson e Childs. At the same time, the courses of Journalism begun to obtain journalist teachers that practice media relations and, as a consequence, also started to give PR subjects. This dynamic resulted, in 1967, in the first superior Brazilian course in PR, in Communication and Arts School of São Paulo s University. In that year took place in Rio de Janeiro, the IV International Congress of PR, when the basic and specific functions of the profession were defined, adopted since that time as the guidelines

6 06 media relations e, em conseqüência, também começaram a ofertar disciplinas de RP. A resultante dessa dinâmica foi a criação, em 1967, do primeiro curso superior de Relações Públicas brasileiro, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. Nesse mesmo ano, realizouse, no Rio de Janeiro, o IV Congresso Internacional de RP, quando foram definidas as funções básicas e específicas da profissão, adotadas a partir de então como norte para a formação profissional. Nos anos 70, os cursos de Jornalismo foram transformados, através de Legislação Federal, em cursos de Comunicação Social e foi nesse contexto que as RP desapareceram dos cursos de administração e emergiram institucionalmente como uma das habilitações do ensino de Comunicação, situação em que se encontra atualmente. A inserção institucional das RP no campo da Comunicação acabou por dar ao ensino e à prática profissional muito da configuração que tem até hoje: a de uma prática de comunicação social integrada, termo cunhado por Torquato e Kunsch e que realça o papel social do comunicador nas organizações, privilegia a ação integrada das várias práticas da Comunicação e dá à ação comunicacional uma visão holística e uma orientação estratégica. Diferentemente do papel do media relations que caracteriza a visão norte-americana da profissão, a concepção brasileira de RP passou a caracterizar esse profissional como o responsável pela coordenação da interação da organização com seus stakeholders, inclusive os internos. Durante os anos 80, essa orientação foi burilada e os currículos passaram a formar, como RP, um profissional de for PR education. In the seventies, the courses of Journalism were transformed, through Federal Legislation, in courses of Social Communication and it was in this context that PR disappeared from the courses of Administration and emerged institutionally as one of the components of communication education, position it still has nowadays. The inclusion of PR in the Communication field gave education and professional practice the shape it has today: an integrated communication practice, concept created by Torquato and Kunsch and that emphasises the social role of PR in organizations, privileges the integrated action of the diverse Communication practices and gives an holistic vision and an oriented strategy to the communication action. Differently from the role of media relations that characterizes the American way of seeing PR, the Brazilian characterized its professional as the responsible for the coordination of the interaction between organization and its stakeholders, notably the internal ones. During the eighties, that orientation was assumed and the curricula formed, as PR, a Professional of communication concerning enterprises in its larger sense. The academic-scientific national production was already a reality at that decade, reinforced with empirical data the implementation of this orientation in the Brazilian practice.

7 comunicação empresarial no seu sentido mais amplo. A produção acadêmico-científica nacional, já existente naquela década, reforçava com dados empíricos a implementação dessa orientação na prática brasileira. O fim dos anos 80 trouxe a redemocratização do país e o início dos anos 90 viu o Brasil se integrar ao contexto da globalização através de medidas político-econômicas que forçaram uma busca das empresas por maior competitividade para sobrevivência negocial. Essas tendências se refletiram no ensino, que somou orientações comunicacionais como interatividade, diálogo e negociação de interesses com orientações mercadológicas de busca de resultados e performance na ação comunicativa. A direção tomada pelo ensino e pela prática profissional, no Brasil tem levado a que, nesse início do século XXI, acadêmicos e profissionais questionem se Relações Públicas e Comunicação organizacional não seriam uma mesma coisa, seja em termos de prática profissional, seja em termos de campo de conhecimento. Nesse contexto, o que se tem começado a discutir na academia é a necessidade de se empreender uma melhor caracterização da área enquanto campo de conhecimento específico, uma vez que a literatura especializada nacional até então tem tido como preocupação central o caracterizar a profissão pelo fazer profissional, com ênfase nas melhores práticas. O que se percebe, no entanto, é que o ensino das Relações Públicas no Brasil, principalmente após a criação dos cursos de pós-graduação, passa a se sustentar pela busca de um posicionamento epistemológico para a área, perdendo aquela dimensão em que era nítida a ausência de rigor nos estudos. Entende-se, hoje, não ser possível descolar a atividade profissional e, conseqüentemente, seu ensino, da existência de um novo paradigma que engloba o reposicionamento dos sujeitos sociais, a crença inabalável nas conquistas da cidadania e uma postura de maior sensibilidade social por parte das empresas. Tem sido uma longa trajetória, mas, felizmente, a profissão de Relações Públicas, no Brasil, é uma vibrante e dinâmica realidade. The last years of the eighties brought again the democratization of the country and the beginning oh the nineties saw Brazil integrating itself in the globalization context through political and economical measures that reinforced the search of enterprises for more competitiveness in order to survive. This tendency had consequences in Education, which included communicational orientations such as interactivity, dialogue and interests negotiation based on the market logic and on the search for results and for performance in the communicational action. The direction taken by Education and the professional practice in Brazil, since the beginning of the XXI century, makes academics and professionals question themselves if PR and Organizational Communication are not the same thing, in terms of practice and in terms of area of knowledge. In this context, what has been discussed in the academic world is the need for a better characterization of this area as a specific field of knowledge since the national specialized literature has been worried about characterizing the profession, based on the professional doing, emphasizing the best practices. However, what we understand is that the PR Education in Brazil, mainly after the creation of the post-graduation courses, searches an epistemological positioning for the area, loosing that dimension where it was visible the absence of rigour in studies. It is understood today not being possible to separate the professional activity and, as a consequence, Education, from the existence of a new paradigm that includes the repositioning of the social actors, the strong believe in citizenship and a posture of more social sensitivity from enterprises. It has been a long way but, fortunately, PR profession, in Brazil, is a vibrant and dynamic reality. 07

8 08 Agência de RP une teoria à prática Ao completar 25 anos, a Agência de Relações demonstra que está cumprindo sua missão PR Agency brings theory and practice together With 25 years, the PR Agency shows it is accomplishing its mission A Agência do curso de Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo está completando 25 anos de atuação constante. Foi idealizada em 1981 com o objetivo de contribuir para a formação de profissionais qualificados, dotados das competências e habilidades necessárias para o efetivo exercício de RP em organizações públicas e privadas nos relacionamentos com seus públicos de interesse. A meta é levar os estudantes, pela elaboração de projetos reais, a unirem as teorias de relações públicas à prática profissional, mesmo antes da conclusão de seu curso para que venham a conquistar uma carreira bem-sucedida. Até 2000, a Agência concentrava suas operações no planejamento e na organização dos eventos da própria universidade. A partir de 2001, projetou-se no cenário universitário pela sua inclusão no projeto pedagógico do curso, como atividade extracurricular, fato que lhe conferiu a dimensão multidisciplinar, que apresenta hoje, estruturada em três núcleos: eventos, pesquisa de opinião, produtos e instrumentos de comunicação. O gerenciamento da Agência é feito pela coordenadora do curso que conta com a colaboração de professores que coordenam e treinam, em cada núcleo, os estagiários remunerados e voluntários. The Agency of the Public Relations degree of São Paulo Methodist University is now 25 years old. It was idealized in 1981 in order to contribute to the education of qualified professionals, possessing the competencies and skills necessary for the effective practice of PR in public and private organizations and for the relationships with their publics of interest. The aim is to lead students, by means of elaborating real projects, to bring public relations theories and professional practice together, even before having concluded the degree, so they can have a successful career. Until 2000, the agency focused on the planning and organization of the university s events. Since 2001, it projected itself in the academic context because it was included in the pedagogic project of the degree, as an extracurricular activity, which gave it the multidisciplinary dimension it presents today, structured in three areas: events, opinion research, communication instruments and products. The management of the Agency is made by the coordinator of the degree, who can count on the collaboration of teachers that coordinate and train, in each area, the paid and the voluntary trainees. Events area Organizes and takes care of the logistics of any type of event, from planning to complete execution, including institutional and promotional events, Protocol and Ceremonial specialized services, Ceremonial Masters, Núcleo de Eventos Organiza e cuida da logística de qualquer tipo de

9 09 evento, do planejamento à sua completa execução, incluindo eventos institucionais e promocionais, serviço especializado de Cerimonial e Protocolo, Mestres de Cerimônias, treinamento de pessoal e celebração de parcerias com órgãos públicos, empresas privadas, associações de classe e do terceiro setor. Por exemplo, realiza anualmente com sucesso diversos eventos ligados ao curso: Encontro com Pais de Calouros, Semana de Imersão dos Calouros, Encontro com Pais de Alunos Veteranos, Encontro com Clientes dos Projetos Experimentais, Premiação dos Projetos Experimentais e Oficinas de Relações Públicas. Núcleo de Pesquisa de Opinião Desperta no aluno o interesse crítico pela investigação e chama sua atenção para esta importante ferramenta de diagnóstico. Realiza pesquisas institucionais, mercadológicas, de comunicação interna, de clima organizacional e de expectativas de empregados. Ensina aos estagiários todas as formas de pesquisas e o uso dos atuais instrumentos de processamento e avaliação dos dados levantados. Núcleo de Produtos e Instrumentos de Comunicação Trabalha na criação e execução produtos impressos e digitais aplicados a cada tipo de público a ser atingido pelos instrumentos da comunicação dirigida. Dedica-se à produção de textos e peças de comunicação. Edita regularmente os informativos: Canal RP, boletim quinzenal de veiculação de informações sobre RP; Pravocê, informativo semanal destinado aos alunos do curso de RP; Bate Papo, boletim semestral para pais de alunos e, ainda, personnel training and celebration of partnerships with public organs, private corporations, professional associations and associations of the third sector. For example, it develops annually lots of successful events related to the degree: Encounters with Freshman Parents; Freshman Immersion Week; Encounters with Veteran Students Parents; Encounters with Experimental Projects clients; Experimental Projects Awards and Public Relations Workshops. Opinion Research area Promotes students critical interest for research and makes them more aware of this important diagnosis tool. Implements institutional, market, internal and organizational communication, climate and employees expectations research. Introduces the trainees to every form of research and applies state of the art processing and evaluation instruments to the gathered data. Communication products and instruments aore Creates and executes digital and printed products applied to every type of audience to be reached. Produces texts and communication pieces; regularly edits the informative: Canal RP, a fortnightly informative bulletin about PR; Pravocê, a weekly informative aimed at the PR degree students; Bate Papo, a bulletin for student s parents, and the Website, the degree s official page on the Internet As a centre of excellence, the Agency provides services to internal and external clients of the University. In these 25 years of existence, it has trained,

10 10 na Internet. Como centro de excelência, a Agência presta serviços a clientes internos e externos da Universidade Nesses 25 anos de atuação, treinou, aproximadamente, 250 estagiários e contribuiu para a inserção desses estudantes no mercado de trabalho em empresas da Grande São Paulo. A partir de 2002, por exemplo, a Agência colocou 143 estagiários em grandes empresas e consultorias de relações públicas, nacionais e internacionais. Os prêmios conquistados no decorrer desses anos comprovam a excelência da Agência. Em 2003, conquistou o Prêmio Opinião Pública, concedido pelo Conselho Regional de Relações Públicas; em 2002, recebeu o Prêmio Expocom, como primeira colocada entre as agências universitárias de Relações Públicas do Brasil, ficando em segundo lugar na organização de eventos. Em 2004, recebeu menção honrosa e sua newsletter digital classificou-se em segundo lugar e o website no terceiro lugar entre os concorrentes do ano. Conquistou ainda o segundo lugar na promoção de Oficinas de Relações Públicas e o terceiro lugar pela realização do evento Encontro com os Pais de Alunos de Relações Públicas. Afinal, em 2005, classificou-se em segundo lugar como agência universitária de Relações Públicas. A qualidade da atuação da Agência, seu reconhecimento pela Universidade e pelo mercado, deve-se atribuir com justiça aos professores orientadores dos estagiários, que acompanharam a sua evolução, à dedicação dos estagiários e à administração do curso. the inclusion of those students in the labour market, in companies on the greater area of São Paulo. Since 2002, for instance, the Agency has placed 143 trainees in major companies and PR consultancies, both national and international. The awards won throughout the years testify the excellence of the Agency. In 2003, it won the Public Opinion Prize, granted by the Regional Public Relations Counsel; in 2003, it received the Expocom Award, it got the first place amongst the college agencies of Public Relations in Brazil, and the second place in the events organization. In 2004, it received an honour mention, its digital newsletter won the second place and the website got the third place. It also won the second place for the promotion of Public Relations workshops and the third place for the event Encounter with Parents of PR Students. Nevertheless, in 2005, it got the second place as the University Agency of Public Relations. The quality of the Agency s performance, its recognition by the University and by the market, should be fairly attributed to the trainees teachers, which have accompanied their evolution, to the trainees dedication and to the administration of the degree. These results demonstrate the importance of the Agency for the Public Relations degree, for the visibility

11 11 O Mundo Associativo Das Relações Públicas No Brasil João Alberto Ianhez No Brasil, o mundo associativo das Relações Públicas apresenta uma pluralidade de entidades, conforme descrevemos a seguir: A primeira entidade associativa dos profissionais de Relações Públicas foi a ABRP Associação Brasileira de Relações Públicas, fundada na cidade de São Paulo, no ano de De 1964 a 1985 o Brasil é dominado pela Ditadura Militar, que buscou legislar sobre todas as áreas de comunicação social, objetivando controlar veículos e profissionais. Desta forma, foi promulgada a Lei nº 5377, de 11 de dezembro de 1967, que disciplinou a Profissão de Relações Públicas. Essa lei criou o CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas, órgão normativo e dirigente do Sistema, e os CONRERPs - Conselhos Regionais de Profissionais de Relações Públicas, órgãos responsáveis pelo registro e fiscalização da profissão. Esse conjunto de Conselhos forma o Sistema CONFERP, autarquia dotada de personalidade jurídica de direito público, com autonomia técnica, administrativa e financeira. Os Conselhos Regionais são em número de oito e poderão aumentar na medida em que houver capacidade de ocupação territorial pelo Sistema. Algum tempo depois, foram criados os Sindicatos de Profissionais Liberais de Relações Públicas, em diversas regiões do país, alguns foram em frente, outros não. Através da criação do Sistema CONFERP, a Regulamentação da Profissão de Relações Públicas gerou situações inusitadas, uma delas foi à identificação da atividade pelos mais diferentes nomes, de parte de profissionais, que não podiam e não podem obter o registro no referido Sistema e que buscam desta forma fugir à fiscalização. Nesta situação estão inúmeros The Public Relations Associative World In Brazil João Alberto Ianhez In Brazil, the Public Relations associative world presents a plurality of entities. The first Public Relations professionals associative entity was the ABRP - Brazilian Association of Public Relations, established in the city of São Paulo, in the year of From 1964 to 1985 Brazil is dominated by the Military dictatorship which sought to legislate on all areas of social communication, aiming to control vehicles and professionals. Because of this, the Law nr 5377, of the 11th December of 1967, was passed, aiming to control the Profession of Public Relations. That law created the CONFERP - Federal Council of Public Relations Professionals, a normative and directive entity in the System, and the CONRERPs - Regional Councils of Public Relations Professionals - entities whose mission was to register and inspect the profession. This set of Councils form the System CONFERP, endowed with corporate personality of public law, possessing technical, administrative and financial autonomy. The Regional Councils are eight and they can increase according to the growing capacity of territorial occupation by the System. Later on, the Unions of Liberal Public Relations Professionals were created in different regions of the country; but while some went forward, others didn t. With the creation of the CONFERP s system, the regulation of Public Relations Profession generated unusual situations; one of which was related to the use of different names to identify the activity, mainly by professionals who could not and still can t, get registration according to the mentioned System and therefore try to go around the registration. This is the situation in which we find many journalists, who saw

12 12 jornalistas, que viram seus campos de atuação nos veículos de imprensa reduzidos drasticamente. A assessoria de imprensa se disseminou muito no Brasil, principalmente nas repartições públicas. Ela avança na área de Relações Públicas, pelo fato de que faz parte do composto desta e, em razão disso, tem dificuldade de sobreviver como uma atividade isolada desse composto. O ingresso de profissionais de outras áreas nas atividades de Relações Públicas, sem o devido preparo e burlando a lei, fez com que o entendimento da profissão their field of action dramatically reduced in the mass media industry. Press agentry spread a lot in Brazil, mainly in public services. However, its advances derive from the fact that this activity is part of the PR mix of activities since it would hardly survive apart from this mix. Professionals from other areas entering PR without the right training and trying to deceive the law contributed to the profession s negative understanding and, in many cases, provoked a positioning of PR as a subordinated position in the organisational structure, preventing a more effective diminuísse e, em muitos casos, ela fosse colocada em posições subalternas na estrutura empresarial, inviabilizando a sua prática mais efetiva. Isto contribuiu para restringir o campo de atuação para os profissionais da área. Existem outras entidades que reúnem profissionais de comunicação social e das quais os profissionais de Relações Públicas, também participam. Entre outras destacamos: A ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, fundada em 1967, em São Paulo. O SINCO - Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação Social, fundado em 1989, em São Paulo. A ABRACOM Associação Brasileira de Agências de Comunicação, fundada em 2002, em São Paulo. Resumindo: Todas entidades citadas são concorrentes, pois existe uma grande duplicidade de funções e objetivos entre elas. Ainda existem outras tantas associações envolvendo Relações Públicas e Comunicação Social, que não practice of PR. This has contributed to restrict the field of action for professionals in the PR area. There are other entities that gather professionals of the social communication field and in which Public Relations professionals also take part. Among others we detach: The ABERJE - Brazilian Association of Corporate Communication, established in 1967, São Paulo. SINCO National Union of Corporations of Social Communication, established in 1989, São Paulo. The ABRACOM - Brazilian Association of Communication Agencies, established in 2002, São Paulo. In brief: All the cited entities are competing, because there is a lot of duplicity in functions and objectives between them. There are still many other associations involving Public Relations and Social Communication that were not cited here, because they don t distinguish themselves in the national scene. After what we have just exposed, we understand that in the next years many changes in this associative structure of Public Relations as well in Social Communication will occur

13 foram aqui citadas, pois não se destacaram no cenário nacional. Em vista do que expusemos, entendemos que nos próximos anos deverão ocorrer mudanças nessa estrutura associativa de Relações Públicas e, também, de Comunicação Social no Brasil. Os desafios para a comunidade brasileira de Relações Públicas são os seguintes: - Tornar mais coerente com a realidade atual do mercado a legislação que regulamentou a profissão, através de sua reformulação Um projeto de lei nessa linha já está em andamento no Senado. - Integrar as diversas entidades de profissionais de Relações Públicas em torno de objetivos comuns, para valorização da profissão e enfrentamento dos seus desafios. - Reavivar o conceito da função estratégica das Relações Públicas, a formação de seu composto de atividades, seu papel e posição nas organizações, bem como, seus diferenciais em relação a outras atividades de comunicação social. Os avanços estratégicos da Comunicação no Brasil Nádia Rebouças Trabalhei com publicidade durante trinta anos no Brasil. Fui planejamento estratégico de várias grandes agências, a maioria multinacional. Da mesma forma, trabalhei e aprendi com algumas empresas líderes em seus segmentos de negócio no mundo. No final da década de 80 comecei a desconfiar do papel exclusivo que a propaganda havia adquirido no mundo dos negócios. A pergunta freqüente era: por que tanto investimento em comerciais caríssimos de 30 sem resultados reais para a marca? Será que era só isso que a comunicação podia fazer para desenvolver o valor da marca? O que corroía in Brazil. The challenges for the Brazilian community of Public Relations are the following ones: To make the legislation that once regulated the profession increasingly coherent with the current reality of the market, by means of its reformulation. Note: a project of a law to do this is already in progress in the Senate. To unite different PR professional s entities around common aims for the profession s advance and make a collective answer to its challenges possible. To revise the concept of Public Relations strategic function, the definition of its activities, its role and position in organisations as well as its competitive advantages towards other social communication activities. * President of the Brazilian Federal Council of Public Relations Professionals Consultant Strategic advancements in Brazilian Communication Nádia Rebouças I have worked with advertising for thirty years in Brazil. I was strategic planner of some major agencies, most of which multinational. In the same way, I worked with and learned from some companies, world leaders in their area of business. By the end of the 80 s I started to distrust of the prevailing role that advertising (or propaganda) had acquired in the world of business. Frequently, a question rose: why as much investment in enormously expensive 30-second-long commercials without tangible results for the brand? Could it be that this alone was all that 1

14 os efeitos positivos que a propaganda procurava produzir, sendo que os processos de pesquisa eram sérios e as empresas nas quais eu trabalhava investiam também muitos dólares em descobrir o consumidor? Aos poucos descobri que estava usando apenas uma pequena parte do poder da comunicação. Descobri também que nós, publicitários, nos distanciávamos do que era muito desvalorizado no Brasil naquela época: o papel das Relações Públicas. Desprezávamos também o papel dos assessores de imprensa e sequer pensávamos em comunicação interna... Todas essas atividades eram menores... Comunicação de verdade era a propaganda. Quando esses processos de reflexão surgiram iniciei uma busca, e, graças aos livros que falavam de uma nova ciência, à ousadia de pedir aos meus clientes que me deixassem escutá-los e não só aos consumidores, encontrei o caminho sistêmico e estratégico que hoje me dá tanto prazer no trabalho. Esse prazer é proporcional ao quanto tenho percebido, com essa nova visão, sobre a mudança nas organizações e no valor das suas marcas. Na prática é mais do que isso, é também perceber que trabalhar pode ser bom, ressaltar a força dos empregados, trabalhando para o equilíbrio e aprendizagem pessoal e a importância do relacionamento humano que se dá nas organizações. De 87 para cá, muitas coisas aconteceram com a comunicação e os negócios. Novos conceitos e ferramentas transformaram totalmente a realidade no Brasil. A cada dia recebo dos clientes pedidos mais surpreendentes para o uso da comunicação estratégica. A propaganda se reduziu ao seu lugar. As empresas descobriram o valor da comunicação corporativa e os departamentos cresceram em tamanho e importância estratégica dentro da empresas. Surgiram os diretores de Comunicação que pensam com a mesma importância estratégica na comunicação interna e externa e a área de Recursos Humanos (velho nome que ainda impede a visão do novo conceito). No Brasil, algumas were serious and the companies in which I worked also made large investments towards getting to know the consumer? Gradually I discovered that I was only using a small part of the power of communication. I also discovered that we, as advertising executives, were placing ourselves at a distance from what was much devaluated in Brazil at the time: the role of Public Relations. We also despised the part that press officers had and did not even consider internal communication All these where minor activities Real communication was advertising. When I started to reflect upon these issues I carried out a research, and, thanks to books that spoke of a new science, and to the boldness of asking my clients to allow me to listen to them and not only to their consumers, I found the systemic and strategic path which presently brings me as much pleasure in my work. This pleasure is proportional to how much I have witnessed, through this new vision, about organizational change and changes in the value of their brands. It comes down to more than that, for it is also about understanding that working can be good, about excelling the employees strength, about working towards balance and personal learning and the importance of human relationships in organizations. Since 87, a lot has happened in the area of business communication. New concepts and tools have totally transformed Brazil s reality. Each day I receive from my customers surprising requests concerning the use of strategic communication. Advertising has been confined to its place. Companies have discovered the value of corporate communication and departments have in grown both in size and strategic importance within the companies. There have appeared directors of Communication who think with the same strategic importance about the internal and external communication and the area of Human Resources (the old 14

15 empresas já usam Diretoria de Gente ou Diretoria de Desenvolvimento Humano, e percebem como a comunicação para empregados é importante para os bons resultados dos negócios. Os modelos autoritários de gestão caem por terra num mundo onde a consciência ganha espaço. Levar a organização ao aprendizado, à reflexão, à felicidade deixam de ser temas de conversas de consultores e viram metas para os gestores das grandes organizações. A Governança Corporativa fala de comunicação, de pesquisas de clima, do valor das ações na Bolsa, números que retratam o que pensam e sentem os que estão envolvidos no círculo de consumo de uma marca. Fala-se tanto em Responsabilidade Social que alguns já têm medo de o conceito se esvaziar. Tudo mudou, as empresas não podem mais viver só de regras e processos. Esse mundo novo exige que a empresa tenha princípios e valores e por isso não apenas de endomarketing, mas o que temos chamado de educomunicação. Durante a década de 90 a minha publicitária virou educadora e o valor da comunicação na estratégia das empresas tem garantido a oportunidade de fazer um trabalho que estava escondido há uma década. No Brasil, o crescimento das organizações que trabalham a favor da Comunicação Corporativa é enorme. Nos últimos anos a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE - ) tem feito seminários, cursos e lançado muitos livros em que empresas registram suas mudanças estratégicas de departamentos de comunicação e cases de sucesso. Os profissionais de comunicação, não importando sua formação (jornalistas, RPs, publicitários) que assumiram a matéria estão com suas vidas profissionais em ritmo de valorização. Além disso, as ONGs, que tão pouca importância deram à comunicação, descobriram que ela é absolutamente necessária para construir o mundo da nova civilização. A linguagem publicitária tem mudado de maneira name that still hinders the perception of the new concept). In Brazil, some companies already use Direction of People or Direction of Human Development, and understand how communication aiming employees is important for good businesses results. Authoritative management models are falling apart in a world where consciousness gains space. Taking the organization back to the apprenticeship, the learning, the reflection or the happiness are no longer subjects of consultants rhetoric and turn into goals for big organizations managers. Corporate Governance is all about communication, climate research, shares value in the Stock Market, numbers that portray what those who are involved in a brand s circle of consumption think and feel. Social Responsibility is a subject so much talked about that some already fear the concept may become empty. Everything has changed; companies can no longer live out of rules and processes alone. This new world demands that the company should not only have principles and values, and therefore not only endomarketing, but also something we have called educomunication (education and communication). During the 90 s my advertising agency has turned into an educator and the value of communication in the strategy of the companies has guaranteed the chance to develop a kind of work that was hidden a decade ago. In Brazil, the growth of organizations that work in favour of Corporate Communication is enormous. In recent years the Brazilian Association of Corporate Communication (ABERJE - has conducted seminars, lectures and published many books in which companies register their strategic changes in communication departments as well as success cases. Communication professionals who, regardless of their education (journalists, PRs, advertising executives), have embraced this subject have seen their professional careers being valued. 15

16 surpreendente. As marcas procuram interagir com o consumidor. Mudou a mídia, a TV continua dominando os investimentos publicitários, até pelo peso do varejo para a qual ela é imprescindível, já que precisa despertar uma resposta direta. Por outro lado, os organizadores de eventos, as comunicações na internet, o merchandising na TV e no cinema e onde mais for possível vão modificando pouco a pouco o cenário. O Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), que inicialmente foi uma organização de proteção frente à ditadura, vira palco de negociação entre os diversos segmentos de negócio, consumidor e empresas. Há anos as empresas de cerveja precisam assinar Bebam com moderação ou usar a criatividade para transmitir essa mesma mensagem no final de seus comerciais. Há cerca de um mês a Resolução atingiu as empresas cujos públicos-alvo são as crianças e foram estabelecidas novas regras para a publicidade infantil. São exigências de um novo tempo. As empresas brasileiras também perceberam que necessitam derrubar os muros. Não era mais possível subir os muros para se isolar da exclusão. Há cerca de dez anos o movimento de Responsabilidade Social cresce no Brasil com grande incentivo do Instituto ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social ( que reúne empresas associadas na busca de aprofundamento das questões e do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE - que faz o mesmo com institutos Moreover, the NGOs, which so little importance had given to communication, have discovered that it is absolutely necessary in order to build up the world of the new civilization. The advertising language has changed in a surprising way. Brands look forward to interact with the consumer. Media has changed; TV still dominates the advertising investments, mainly due to the weight of retail, for which advertising is essential, since it needs to generate a direct reply. On the other hand, the event planners, Internet communication, merchandising in the TV and the cinema and where else it is possible have been modifying the scene little by little. The Adverting Board of Self-Regulation (CONAR), which initially was a protective organization which stood up to the dictatorship, turns into a negotiation stage between the diverse segments of business, consumer and companies. For several years now beer companies need to sign up to the motto - Drink with moderation - or to use creativity to convey this same message in the end of their commercials. Recently, this Resolution was applied to companies who target childrens and new rules for the infantile advertising have been established. These are requirements of a new time. Brazilian companies have also understood that they need to knock down the walls. It was no longer possible to keep building up walls to isolate itself from exclusion. For about ten years the Social Responsibility movement has been growing in Brazil 16

17 e fundações. No último Congresso do ETHOS, em junho de 2006, estiveram presentes mais de profissionais, entre presidentes e diretores de empresa, profissionais de comunicação, marketing e da área de RS. A discussão foi ainda mais fundo que nos anos anteriores: girou em torno das empresas e suas responsabilidades com o desenvolvimento sustentável, o desenvolvimento humano e seu papel estratégico, pagando impostos, mas também supervisionando, prestando atenção se os benefícios chegam à população. Tentando mudar a cultura da corrupção que contamina toda e qualquer possibilidade de avanço. A mídia responsável, a discussão sobre TV pública, a responsabilidade social da propaganda, são temas sobre os quais o debate cresce e novas ações surgem sem parar. A cada dia as empresas estão mais conscientes dos impactos gerados por suas operações e a necessidade de prevê-los, planejá-los. Conversar não só com os consumidores, mas com todos os públicos de influência. Estamos falando da Companhia Vale do Rio Doce, da Petrobras. Podemos falar também das empresas que cresceram desenvolvendo negócios para o novo consumidor, conscientes como os consumidores da Natura, uma empresa que investe no conhecimento das riquezas da floresta amazônica estimulando o surgimento de cooperativas na produção de sabonetes de pitanga, buriti e xampus de maracujá e murumuru, por exemplo. Também merece destaque o posicionamento do Banco ABN Real que contribui para a sustentabilidade do planeta usando papel reciclado para a confecção dos talões de cheque. Os empregados são educados para ser agentes ativos de um mundo sustentável. Mais uma vez a Companhia Vale do Rio Doce, premiada internacionalmente por sua comunicação interna, promove entre os engenheiros uma experiência significativa de mudança de paradigmas, e a Fundação Vale do Rio Doce tem tecnologias sociais se transformando em políticas públicas, como a Escola que with great incentive of the ETHOS Institute of Companies and Social Responsibility ( which gathers companies committed to deepening these matters and the Group of Institutes, Foundations and Companies (GIFE - that pursues the end with institutes and foundations. The last Congress of the ETHOS, in June of 2006, was attended by 1,600 professionals, between presidents and company directors, professionals of communication, marketing and executives of the SR area. The debate was even deeper that in the previous years: it revolved around companies and their responsibilities towards the sustainable development, human development and companies strategic role, paying taxes, but also supervising, paying attention if benefits get to the population. Trying to change the corruption culture that undermines every possibility of advance. Responsible media, the quarrel about public TV, the social responsibility of advertising, are subjects on which the debate grows and new actions appear without stopping. Each day companies are getting more conscious of the impacts generated by their actions and the need to foresee them, to plan them. To not only talk with the consumers, but with all the influential publics. We are talking about the Vale do Rio Doce Company, about Petrobras. We can also talk about companies which have grown through developing businesses aiming the new consumer, conscious as the Nature consumers, a company which invests in the knowledge of the wealth of the Amazonian forest stimulating the sprouting of cooperatives in the production of pitanga and buriti soaps, of passion fruit and murumuru shampoos, for example. Also, the positioning of ABN Real Bank deserves prominence since it contributes for the sustainability of the planet using recycled paper for the confection of their check-books. The employees are 17

18 Vale, que capacita professores nos menores e mais pobres municípios do país. O crescimento da comunicação, presente em todas essas novas áreas, tem sido dificultado pela formação das universidades que ainda são tímidas em levar os novos conceitos para a sala de aula. Ainda é freqüente entrevistar publicitário que sonha com o reconhecimento em Cannes, quando cada vez mais essa perspectiva diminui e quando tantas novas oportunidades se abrem para quem quer abraçar a área com o sonho dos novos tempos no coração. Esse é o cenário desenhado nesse Brasil tão novo e iniciante na estrada do futuro, mas está tudo aí, semeado para que uma nova geração continue descobrindo a força da comunicação, valorizando nossas presenças em todas as áreas do desenvolvimento humano. Hoje é quase impossível pensar educação sem conhecer as possibilidades da comunicação estratégica. A Rebouças trabalha com esse foco: fazer, ensinar e aprender. Inventar um futuro todo dia, já que a nossa mania de pensar em verdades fica cada vez mais difícil de sustentar. *Nádia Rebouças dirige uma empresa de consultoria no Rio de Janeiro - Brasil que utiliza uma metodologia exclusiva de pesquisa, diagnóstico e planejamento de comunicação para transformação. Trabalha para empresas como a Companhia Vale do Rio Doce, Petrobras, IBM, Dupont, Grupo Rede Energia, entre outras. Faz palestras no Brasil e no exterior. Planeja para causas humanitárias e Responsabilidade Social, mudanças de valores sociais como as campanhas contra violência à mulher, em favor das crianças e contra o racismo.() educated to be active agents of a sustainable world. Again the Vale do Rio Doce Company, which was won an international award for its internal communication, promotes among the engineers a significant experience of change of paradigms, and the Vale do Rio Doce Foundation has social technologies that turn into public politics, such as the Escola que Vale, a school which graduates professors in the smaller and poorer cities of the country. The growth of the communication, present in all these new areas, has been made difficult by the education universities offer since they are still shy to bring the new concepts into the classroom. It is still common to interview advertising executives who dream of recognition in Cannes, when this perspective diminishes each day and when as many new chances are open for those who want to embrace the subject bearing in their hearts the dream of the new times. This is the scenario drawn in Brazil, a fresh beginner in the road of the future, but possessing already all the ingredients, sown so that a new generation can continue discovering the strength of communication, valuing our presence in all areas of the human development. Today it is almost impossible to think about education without considering the possibilities of strategic communication. Rebouças company operates with this in mind: to make, to teach and to learn. To invent a future every day, since our craze to think about truths becomes more and more difficult to sustain. * Nádia Rebouças runs a Consulting Company in Rio De Janeiro - Brazil that uses an exclusive methodology of research, diagnosis and planning of communication for transformation. It works for companies as the Vale do Rio Doce Company, Petrobras, IBM, Dupont, Group Net - Energy, among others. She also conducts lectures in Brazil and abroad. Moreover, she draws plans for humanitarian and Social Responsibility causes, changes of social values as the campaigns against violence to the woman, for the children and against racism. 18

19 19 Transformando (para melhor) a realidade das relações públicas no Brasil Changing (for better) the PR reality in Brazil Apresentação da campanha nacional de valorização da profissão de relações públicas National Campaign for the valuation of the Public Relations profession Marcello Chamusca Márcia Carvalhal Marcello Chamusca Márcia Carvalhal Desde fevereiro último, se encontra em andamento uma campanha nacional de valorização da profissão de relações públicas no Brasil. Desde então, tem se notado claramente que a força da união entre estudantes, profissionais e instituições começa a transformar (para melhor) a realidade da profissão no país. Percebe-se, dentre outras coisas, que as entidades de classe estão muito mais participativas, os profissionais mais dispostos a irem à luta e saírem do desestímulo em que estavam mergulhados há décadas, sem contar que iniciativas de estudantes e profissionais começam a se espalhar por todo o imenso e continental país chamado Brasil. Têm sido recorrente textos dos articulistas da área comentários sobre a nova atmosfera que as relações públicas estão se inserindo na atualidade e o quanto, por sua vez, têm avançado no contexto nacional, além de ser notório o respeito cada vez maior que vêm adquirindo entre os profissionais de outras sub-áreas da comunicação, tais como jornalistas e publicitários. Tudo isso se acredita que seja reflexo deste novo contexto e dessa atmosfera propiciada pela grande mobilização nacional que tem sido articulada a partir da campanha nacional de valorização Since last February, a campaign for the valuation of the Public Relations profession in Brazil has been going on. Since then, it has been clearly noted that the united force among students, professionals and institutions is beginning to change (for better) the profession reality in the country. One can realize, among other things, that the class entities are very participative, the professionals are more willing to fight for it and to get out from the inertia they have been in for decades. Moreover, students and professionals initiatives have spread through this enormous and continental country called Brazil. Many texts from the area lecturers have been seen, about the new atmosphere that Public Relations are getting into nowadays and how much they have been developing in the national context, besides the notorious growing respect among other communication sub-areas professionals, like journalists and advertisers. All this is believed to be the reflex of this new context and atmosphere provided by the

20 prática na realidade desenvolvida por meio de uma agenda de ações de intervenção na realidade. Para a execução das ações informativas a campanha conta com alguns instrumentos de apoio, tais como a Central da Campanha no Portal RP-Bahia ( o blog oficial da campanha ( boletins informativos eletrônicos; dentre outros instrumentos de comunicação digital. Já a dimensão de intervenção prática na realidade tem sido desenvolvida a partir de uma agenda de ações que tem mobilizado de forma estratégica estudantes, profissionais e instituições em todo o país. Dentre as ações já desenvolvidas podem-se destacar: * os eventos que têm sido realizados nas escolas, cursos pré-vestibular, faculdades e empresas de todo o país; * o Prêmio Relações Públicas do Brasil, que teve o propósito de resgatar a memória da profissão no país a partir da história dos profissionais que mais se destacaram nos últimos tempos; * a publicação do livro Relações Públicas do Brasil, com a biografia dos vinte e cinco finalistas da premiação; * a doação de um exemplar do livro para cada faculdade de relações públicas do país; * a campanha valorização começa com o registro na mão, que pretende fortalecer as entidades de classe no país, incentivando o registro profissional; * além de disseminação de materiais de divulgação como cartazes e camisetas. 20 The campaign was thought in two dimensions: (1) the informative dimension developed from informative actions inside the cyberspace; (2) the practical interference in reality dimension developed through an agenda of interferences in reality. To execute the informative actions, the campaign counts with some supporting instruments, such as RP-Bahia Portal Campaign Center (); the campaign official blog ( electronic information bulletins; among other digital communication instruments. Practical interference in reality campaign dimension has been developed from an agenda of actions that have strategically mobilized students, professionals and institutions through all the country. Among the developed actions, we can refer the following: * the events built in schools, courses before college, universities and companies form all over the country; * Brazil s Public Relations Prize, which had the purpose to ransom the profession s memory form history of professionals that were most important over the past times. * Brazil s Public Relations book publishing, with the biography of the 25 prize finalists; * a book sample to each Public Relations university in the country donation; * the campaign valuing starts with a register, that intends to strengthen the class entities in the country, promoting the professional register; As limitações financeiras não podem limitar os ideais