MARKETING DE SERVIÇOS. Prof. Paulo Prado

Transcrição

1 MARKETING DE SERVIÇOS Prof. Paulo Prado

2 Método do Módulo Apresentar aos participantes os componentes de uma estratégia de marketing para serviços e de relacionamento, Adaptar os conceitos de marketing já discutidos em outros módulos, e aplicando-os contexto de serviços Desenvolver instrumentos para análise do marketing de serviços

3 Data Assunto Caso 13/09 Definições e Características Caso KFC Caso Container Store 19/09 Entendendo o Consumidor de Serviços Aspectos do Comportamento do Consumidor A Experiência de Consumo 20/09 Alinhando Estratégia, Design e Pacote de Serviços A Estratégia de Serviços O Pacote de Serviços O ServiceScapes 26/09 Desenvolvendo o Serviço O Processo O Encontro 27/09 O Marketing Interno Gerenciando os Serviços Precificação em Serviços 28/09 O IMC em Serviços Entendendo o Consumidor Qualidade em Serviços 03/10 Entendendo o Consumidor Relacionamentos em Serviços Caso Jordan s Introdução Business Model Caso Ellie Mae Business Model Caso Southwest Business Model Caso Hospital Business Model Caso Vail Business Model 25 ou 26/10 Apresentação Business Model

4 Método do Módulo 50% explanações e discussões 50% trabalhos e estudo de casos Avaliação final relatório em grupo dos estudos de caso e projeto final Bibliografia Básica: Lovelock, C.H. Wright, E. Princípios de Marketing de Serviços. Bookman, Bateson, J.E.G. Marketing de Serviços. Dryden Press, Zeithalm, V; Bitner, M.J. Marketing de Serviços. Bookman, Cobra, M. Marketing de serviços. Editora Cobra, 2001.

5 Economia no Brasil (distribuição do PIB) Extração e Agricultura 5% Indústria 28% Serviços e Comércio 67% Fonte: IBGE (2007)

6 O que é um serviço? No que ele se diferencia de bens comercializados?

7 Características dos Serviços Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Dificuldade em Precificar

8 Natureza do Ato de Prestação do Serviço ATOS TANGÍVEIS ATOS INTANGÍVEIS DIRIGIDO ÀS PESSOAS Processar Pessoas por ex., empresas aéreas, hotéis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginástica Processar Estímulos Mentais por ex., cinemas, cursos, psicólogos, shows DIRIGIDO ÀS POSSES Processar Posses por ex., transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo Processar Informações por ex., contabilidade, finanças, seguros, jurídicos, pesquisa

9 Servuction Conceito do Serviço Núcleo técnico Suporte Físico Pessoal de Contato Cliente Outros clientes Bastidores (Invisível) Frente (Visível ao cliente) O Pacote de Serviços

10 A Experiência de Consumo dos Serviços

11 Comportamento dos Consumidores em Serviços Consciência da Necessidade Busca de Informações - Definição das necessidades - Exploração das soluções - Identificação de fornecedores Avaliação de Alternativas de fornecimento - Revisão da Documentação (propaganda, catálogos,web sites, etc) - Consulta a outras pessoas (amigos, parentes, especialistas, outros consumidores, etc) - Visita a possíveis fornecedores, contato com o pessoal de atendimento/vendas Pedido ao Fornecedor Selecionado (ou iniciar o self-service) Desenvolvimento do Serviço Estágio de Pré-Compra Estágio de Consumo Avaliação da Performance do Serviço Intenções Futuras Estágio Pós-consumo

12 Definindo a Experiência para o Consumidor A experiência do consumidor refere-se a percepção dos clientes alvo e a interpretação de todos os estímulos encontrados durante a sua interação com uma empresa. São os atos de consumo memoráveis e significativos para o consumidor (Pine e Gilmore, 1999)

13 Definindo a Experiência para o Consumidor Experiência envolve o aprendizado durante um período de tempo enquanto consumidores interagem com os diferentes elementos do contexto criado por um provedor de serviços. Atividades que se auto-reforçam Provê uma experiência única e específica num dado contexto

14 Componentes da Experiência de Consumo Ambiente de Uso Contexto de Consumo Layout e Organização de Objetos Participação do Consumidor Interação Social Cognições e Afetos do Consumidor Prática Atividades Ambiente Social e Facilitadores

15 MODELO DE GESTÃO DAS EXPERIÊNCIAS DO CONSUMIDOR PESSOAS O que deve distinguir nossos colaboradores? OFERTAS O que deve único em nossos produtos e serviços? EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR Que tipo de experiência devemos prover aos nossos clientes? COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR Como os clientes devem se comportar para que atinjamos nossos objetivos? RESPOSTAS DO CONSUMIDOR Quem são nossos clientes mais lucrativos? PROCESSOS Como nossos processos devem entregar nossos produtos e serviços com valor superior?

16 Princípios da Gestão da Experiência Conexão Emocional Sistema de Gestão de Experiências EMS Fundir Amplitude e Profundidade Fundir Automação e Contato

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18 MOMENTOS DE CONTATO (Exemplos) Pontos de Terceiros Propaganda Centros de Serviços Pontos de Venda Representantes Gerentes da Conta Vendedores Especializados Entrega Auto-Atendimento Coletor RP Help Lines Engenheiro de Campo Contact Centers Campanhas Eventos de Consumidores Newletters Internet Mala Direta Televendas

19 Alinhando Estratégia, Design e Pacote de Serviços

20 Estratégia de Marketing para Serviços Empresa Marketing Interno Habilitando para as Promessas Marketing Externo Fazendo Promessas Tecnologia Prestadores do Serviço Marketing Interativo Mantendo as Promessas Consumidores

21 Oportunidades de Ampliação do Valor ao Cliente Físico Emocional Intelectual Espiritual Conforto Bem Estar Aprendizagem Paz Conveniência Crescimento Pessoal Conhecimento Liberdade Independência Reconhecimento Apreciação Confiança Segurança Cuidados Raridade Integridade Sobrevivência Relacionamentos Status Auto-expressão Auto-estima Pertencer Felicidade Excelência Controle Escolha Confiabilidade Consistência Desempenho Crescimento Espiritual Expressão Espiritual Expressão Criativa Conexão Aestética Consciência Social Harmonia Eficiência Identidade

22 Questões para diferenciação Como as pessoas tornam-se conscientes da necessidade do seu serviço? Como os consumidores encontram a sua oferta? De que maneira os consumidores tomam as suas decisões finais? Como os consumidores fazem o pedido ou compram seu serviço? De que maneira o seu serviço é realizado/ entregue? O que acontece ou deve acontecer durante o processo de desenvolvimento/ entrega do seu serviço? De que maneira o seu serviço, ou os resultados dele, são utilizados realmente pelos consumidores? Quais são as dificuldades que os consumidores enfrentam durante o processo? Que tipo de ajuda você deve prestar durante a prestação de serviços? De que maneira ou forma ocorre pagamento pelos seus serviços? Que tipo de garantias poderiam ser oferecidas? Quais são as opções e os procedimentos para recuperação de falhas nos serviços? O que acontece depois do fim do consumo do ser serviço? O seu serviço está localizado em uma cadeia de opções ou é a opção final?

23 Cadeia de Valores de Porter Infra-estrutura Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição / Fornecimento Logística Interna Operações Logística Externa Marketing/ Vendas Serviços Complem.

24 Mix Expandido Produto Preço Distribuição Promoção Marketing Tradicional Evidências Físicas Participantes Ambiente de Interação Produtos Tangíveis Todos os atores humanos Processo Procedimentos, Mecanismos e Fluxos

25 O Pacote de Serviços

26 O Pacote de Serviços O Serviço Central Acessibilidade Interações Serviços e Bens Facilitadores Serviços e Bens de Suporte Participação do Consumidor

27 Atributos de um Serviço Atributos de Procura características que os consumidores podem avaliar imediatamente antes da compra Atributos de Experiência características de desempenho que os clientes podem avaliar apenas durante a entrega do serviço Atributos de Confiança características que os clientes não conseguem avaliar mesmo depois da compra e consumo

28 Design dos Serviços: Ambiente Físico (Servicescape) O que pode ser controlado O que deve ser entendido Resultados Esperados Dimensões do Servicescape - Arquitetura Ambiência Funções Design - Ambiente Social Respostas dos Empregados e Consumidores ao Servicescape -Emoções - Cognições - Respostas Físicas Comportamento no Servicescape - Comportamentos Individuais - Interações Sociais

29 Desenvolvendo o Serviço

30 Design dos Serviços Quantidade de Clientes Atendidos em Conjunto Baixo Nível de Contato Alto Pequeno Reparo de Automóveis Conserto de Relógios Conserto de Sapatos Médicos Barbeiros/Cabeleireiros Advogados Grande Seguros Lojas de Desconto Companhias Aéreas Espetáculos Esportivos Restaurantes Teatros e cinemas

31 Design dos Serviços: Desenvolvimento do Processo 1 a Etapa: 2 a Etapa: 3 a Etapa: 4 a Etapa: 5 a Etapa: 6 a Etapa: Identifique o Processo a Ser Mapeado Identifique o Cliente ou Segmento de Clientes Mapeie o Processo Sob a Ótica do Cliente Mapeie as Ações da Equipe de Contato (Front e Back Office) Ligue as Atividades do Cliente e da Equipe de Contato Às Funções De Suporte Adicione as Evidências físicas em cada etapa do cliente

32 O Mapeamento do Processo Consumidor Início Esforço Promocional Gera Expectativa N Comprar? S Contatar a empresa Responder ao Passo 1 Realizar Passo 2 Avaliar Satisfação N Comprar de Novo? S Linha de Interação Atender o Consumidor Realizar Passo 1 Iniciar Passo 2 X Realizar Passo 3a Solicitar Avaliação Provedor do Serviço Estágio de Contato Direto Linha de Visibilidade Y O que o Consumidor quer? Z Realizar Passo 3b Realizar Passo 3c Estágio de Suporte Preparar Local de Fornecimento Iniciar Atividades de Acompanhamento Desenvolver Composto Promocional Prover Recursos Humanos Prover Equipamentos e Tecnologia Prover Materiais Realizar Passos Complementares Medidas da Satisfação Linha de Implementação Sistemas de Controle Estoques - Qualidade - Custos - Satisfação Funções Administrativas Coordenar Funções Alocar Recursos Rever Estratégia Avaliar Performance Geral

33 Design dos Serviços: Princípios Operacionais Termine de forma intensa Resolva rapidamente as experiências negativas Segmente o prazer, combine o sofrimento Construa o Comprometimento através da escolha Dê as pessoas rituais e reforce-os

34 Serviço de Entregas Expressas CLIENTE EVIDÊNCIAS FÍSICAS Chamada Do Cliente Caminhão Pacote Formulários Hand-held Computador Uniforme Cliente Entrega encomenda Caminhão Formulários Hand-held Computador Uniforme Recepção Encomenda PESSOAL DE CONTATO (Back Stage) (On Stage) Ordem De Serviço Caminhão apanha encomenda Entrega da Encomenda PROCESSOS DE SUPORTE Programa Caminhão Recepção E Carga Aeroporto Transporte Ao CD Distribuição Pacotes Carga no Avião Vôo ao destino Desembalar e distribuir Carga no Caminhão

35 Hotel Evidências Físicas Exterior Carro Hotel Bagagem Estacionamento Desk Registro Papelaria Lobby Chave Elevador Hallways Quarto Carro Bagagem Quarto Banho Menu Garçom Disposição pratos Alimento Conta Lobby Hotel Exterior Estacion. Pessoal de Contato (Back Stage) (On Stage) Cliente Chegada Ao hotel Depósito Das Malas Agradecer Pegar Bagagem, Check in Processo De Registro Ida ao Quarto Levar Malas ao Quarto Recepção Bagagem Entrega Malas Dormir Banho Chamada Serviço Quarto Anotar Ordem Receber Refeição Entrega Refeição Comer Check out E Saída Processa Check Out Suporte Registration System Preparo Refeição Sistema de Registro

36 Design dos Serviços: Contato Pessoal As pessoas são o Serviço As pessoas são a empresa sob a ótica do Cliente As pessoas são os Marketeiros de Plantão

37 Design dos Serviços: Contato Pessoal Tarefa Sistema de Desenvolvimento Encontro Padrões

38 Design dos Serviços: Endomarketing Funções do Endomarmeting Atrair Desenvolver Informar Motivar Reter

39 Endomarketing Conheça seu Cliente Interno Mensure e Premie Concorra Por Talentos Atrair, Desenvolver Motivar e Reter Colaboradores Qualificados Ofereça uma visão Prepare as pessoas para as funções Alavanque o fator liberdade Incentive a participação como um time

40 Gerenciando os Serviços

41 3 Razões pelas quais a percepção de preços é diferente para cada consumidor Conhecimento limitado a respeito de Preços de Serviços Heterogeneidade limita o conhecimento O Fornecedor não tem como estimar preços Necessidades variam entre os consumidores Não existem referências claras para os preços Preços não são visíveis Papel dos Custos não Financeiros Preços como indicativos da qualidade do serviço

42 Custo Total dos Serviços para o Consumidor Custos de Busca Custos Financeiros Custos de tempo Custos de Operação Custos Situacionais Custos de Compra e do Uso Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Custos Posteriores Custos de Follow-up Solução de Problemas

43 Precificação de Serviços Questões Importantes Quanto deve ser cobrado? Qual deve ser a base dos preços? Quem deve cobrar o pagamento? Onde este pagamento deve ser efetuado? Quando deve ser feito o pagamento? Como o pagamento deve ser efetuado? Como os preços devem ser comunicados aos diversos públicos?

44 Precificação Relação Valor x Preço Valor é Preço Baixo Descontos Preço Psicológico Preços Sincronizados Preços de Penetração Valor é tudo o que eu quero receber Preços Skimming Preço de Prestígio Valor é a qualidade x preço Value Pricing Preços Discriminatórios Valor é tudo que recebo pelo custo total Price Framing Preço por Pacote Preços por Desempenho Preços de Complementação

45 A Comunicação Integrada de Marketing (IMC) para Serviços Comunicação Pessoal Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Materiais Institucionais Design Corporativo Comunicação Interna Pessoal de Vendas Mídias Eletrônicas Cupons Releases/ kits WEB Sites Marca Horizontal Centros de Serviços Mídias Impressas Descontos Conferências com Imprensa Manuais Decoração Interior Vertical Encontros Internet Presentes Eventos Especiais Catálogos Equipamentos Treinamentos Outdoors Premiações Feiras e Exibições Vídeos Uniformes Boca-a-Boca Displays PDV Patrocínios CD-ROM Marketing Direto

46 Objetivos da comunicação em cada etapa do processo de compra de serviços Estágio Pré-Compra Reduzir o Risco Percebido Comunicar papéis e scripts Desenvolver marca, qualidade e imagem corporativa Ampliar Awareness e probabilidade de compra Estágio Consumo Antecipar adequadamente papéis e scripts Suportar e Ampliar a Imagem de Qualidade Ampliar a Satisfação do Cliente Estágio Pós-Compra Evitar a Dissonância Cognitiva Estimular o Boca-a-boca positivo Desenvolver relacionamentos, Lealdade e aumentar a probabilidade de compras repetidas

47 O IMC e a Promessa dos Serviços Gerenciando As Expectativas Do Cliente Gerenciando as Promessas de Serviços Entregar os Serviços conforme Prometido Melhorando a Educação do Consumidor Gerenciando a Comunicação Interna

48 O IMC e a Promessa dos Serviços Gerenciando as Promessas do Serviço Comunicação Com Argumentação Efetiva Comunicação Externa Coordenada Promessas Realistas Oferta de Garantias do Serviço Entregar os Serviços conforme Prometido Imagens Vivas Imaginário Interativo Tangibilize Mostre os Empregados Prometa o que é possível Encoraje o WOM

49 O IMC e a Promessa dos Serviços Ofereça Opções Gerencie das Expectativas Dos Clientes Crie Ofertas com Pacotes Value Priced Comunique Critérios Para a Efetividade dos Resultados Negocie Expectativas Não Realistas Entregar os Serviços conforme Prometido

50 O IMC e a Promessa dos Serviços Melhorando a Educação do Cliente Entregar os Serviços conforme Prometido Prepare o Cliente Compare Para o Processo O Desempenho De Consumo Aos Padrões Explicite as Expectativas após a Venda Ensine seus Clientes a evitar os picos de demanda e a procurar os períodos de vale

51 O IMC e a Promessa dos Serviços Entregar os Serviços conforme Prometido Crie uma Comunicação Vertical Efetiva Gerencie a Comunicação Interna Crie uma Comunicação Horizontal Efetiva Alinhe o Back Office Com o Cliente Crie Times Inter-funcionais

52 Qualidade em Serviços

53 Qualidade em Serviços Qualidade Total Imagem (Empresarial / Local) Qualidade Técnica Produzida (O Que) Qualidade Funcional do Processo (Como)

54 Qualidade em Serviços Qualidade Esperada (q0) Qualidade Experimentada (q1) Avaliação q1>>q0 Qualidade Excedente (=qualidade boa de mais para ser justificável) q1>q0 Qualidade Positivamente Confirmada (=boa qualidade) q1=q0 Qualidade Confirmada (=qualidade aceitável) q1<q0 Qualidade Negativamente Confirmada (=qualidade ruim)

55 Evidências da Qualidade nos Serviços para o Consumidor Prestadores de Serviços Os Próprios Clientes Outros Consumidores PESSOAS PROCESSO Fluxo de Atividades Etapas no Processo Flexibilidade x Padronização High Tech x High Touch EVIDÊNCIAS FÍSICAS Comunicação Serviscapes Garantias Tecnologia

56 Dimensões da Qualidade em Serviços 1. Confiabilidade 2. Tangibilidade 3. Prontidão 4. Garantia Competência Cortesia Credibilidade Segurança 5. Empatia Acesso Comunicação Compreensão / Conhecimento do Cliente

57 Diagnosticando a Qualidade em Serviços Comunicação Boca-a-Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas Consumidor GAP 5 Serviço Esperado - Orientação para a Pesquisa - Comunicação GAP 1 Bottom up - Diminuir Níveis Hierárquicos GAP 3 Empresa GAP 2 Serviço Percebido - Trabalho em Equipe - Adequação dos Empregados Serviço Desenvolvido - Adequação da Tecnologia Serviço Comunicado --Gestão Comunicação do Controle Horizontal Percebido --Sistemas Evitar o excesso de Supervisão de Promessas Implicação da Alta GAP Administração - Gestão dos Conflitos 4 Serviço Especificado com a Qualidade nos Serviços - Cuidados com a Ambigüidade - Fixação de Metas - Padronização das Tarefas Percepção - da Percepção Gerênciade Visibilidade

58 Análise da Satisfação do Consumidor Sistema de Informações Múltiplas Pesquisas Externas com Clientes Pesquisas Externas com Clientes da Concorrência (Benchmarking) Pesquisas de Desligamento Pesquisas com Intermediários Macro ambiente Tratamento de Reclamações - SAC Acompanhamento do Atendimento/ Vendedores (Benchmarking) Acompanhamento da Recuperação de Clientes Retorno de Promoções Compra Simulada (Benchmarking) Satisfação dos Consumidores Acompanhamento pelo Banco de Dados Análises Agregadas do Banco de Dados Desenvolvimento de Modelos Micro Ambiente Clube de Clientes Intenções da Empresa

59 Componentes de um Sistema de Recuperação de Serviços Faça corretamente da primeira vez Tratamento efetivo Crescimento da Satisfação + = da Reclamação e Lealdade Identifique as Reclamações - Utilize a Pesquisa - Monitore as reclamações - Desenvolva a cultura de Reclamação como Oportunidade Resolva os Problemas de maneira efetiva - Desenvolva os sistemas e treinamento para o tratamento efetivo das reclamações Aprenda com as novas soluções - Conduza análises causais sobre as falhas encontradas Feedback

60 Relacionamentos em Serviços

61 Benefícios da Ampliação dos Relacionamentos com os Clientes Os benefícios mais intuitivos são o aumento na retenção e aumento do share of customer Estes resultam em um aumento do lifetime value...mas existem benefícios além do óbvio...

62 Benefícios da Ampliação dos Relacionamentos com os Clientes Clientes Fiéis geram menos custos Eles conhecem a sua marca melhor Eles sabem como transacionar com você Eles expressam necessidades específicas Clientes Fiéis Gostam de Indicar Outros Todo mundo é um expert As pessoas gostam de parecerem inteligentes As pessoas gostam de dar sugestões para amigos e parentes Marcas que eles se identificam

63 Benefícios da Ampliação dos Relacionamentos com os Clientes Clientes Fiéis são mais propensos a reclamar do que silenciosamente abandonar a empresa Clientes Fiéis se sentem como parte da empresa Quando eles tem uma má experiência, querem que a empresa seja arrumada Ei! Esta é a minha marca. Clientes Fiéis usam mais canais para comprar os seus produtos e serviços On-line e off-line Eles entendem sua marca melhor e se sentem mais confortáveis interagindo com você por todos os meios possíveis

64 Benefícios da Ampliação dos Relacionamentos com os Clientes Clientes Fiéis tem mais intenção de continuidade Quando clientes fiéis são perguntados onde comprar o que você vende, eles são mais propensos a indicar a sua marca primeiro Clientes Fiéis conhecem melhor as vantagens da sua marca Os atributos adicionais do seu produto e serviços agregados que você oferece Exemplos: Serviço de entrega, garantias, diferenciais, etc.

65 A realidade dos Programas de Relacionamento 40% dos clientes elegíveis não aderem aos programas. 60% dos clientes que participam dos programas não reconhecem os benefícios dos programas de fidelização. 81% dos clientes com direito aos benefícios não os reclamam. 70% dos clientes que utilizaram os benefícios não ficaram plenamente satisfeitos. 60% das empresas não obtém os retornos potenciais em imagem, rentabilidade e vendas.

66 Marketing de Relacionamento Abordagens Marketing Transacional Database Marketing Internet Marketing Marketing de Relacionamento Interaction Marketing Network Marketing Elementos da Cadeia de Valor Parceiros Canais Agentes Econômicos Fornecedores Colaboradores Consumidores Públicos não Clientes

67 PORTFOLIOS DE RELACIONAMENTOS Valor do Cliente para a Empresa Alto Baixo v1 v2 v3 v4 v5 v6 Marketing de Incentivos Marketing de Massa Marketing 1-to1 Marketing de Segmentação/ Nicho v7 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 Baixa Alta Nível de Diferenciação das Necessidades Fonte: Pepers e Rogers (1995)

68 PORTFOLIOS DE RELACIONAMENTOS Suspeito (Suspect) Prospect Estratégias de Recuperação Cliente Perdido (lost client) Consumidor de 1ª vez (first time consumer) Consumidor Repetido (repeat consumer) Cliente (Client) Advogado (Advocate) Membro (Member) Aliado Estratégico (Partner) Alto Valor Atual Alto Valor Potencial Baixo Valor Atual

69 Níveis da Estratégia de Retenção Processos e Infra-estrutura compartilhados Antecipação/ Inovação Investimentos Conjuntos Sistemas de Informação Integrados IV. Ligações Estruturais III. Ligações Customização Incentivos por Volume e por Freqüência Qualidade, Serviços e Valor Excelentes I. Ligações Financeiras II. Ligações Sociais Cross e Up Selling, Bundling Preços Estáveis Relacionamento Continuado Mass Customization Intimidade Com os Clientes Ligações Sociais Entre Clientes Relacionamentos Pessoais

70 Processos Críticos na Gestão de Relacionamentos Customer Relationship Management (CRM) Processo relativo a identificação dos consumidores Customer imediatos e finais, criação de Relationship conhecimento sobre eles, construção do relacionamento e consolidação de suas percepções Management sobre a empresa e sobre as soluções oferecidas Supply Chain Management (SCM) SCM Processo que envolve a compra de todos Supply os inputs físicos e de informação, bem como a eficiência Chaine a eficácia com a qual Management estes são transformados em soluções para os clientes Product Development Management PDM (PDM) Product Development Management Processo que integra a criação das soluções para as necessidades e desejos dos clientes

71 CRM MULTI-CANAL Empresa Gerente Categoria Gerente Trade Gerente Reposição Analista Vendedores Marketing Direto Alta Administração Serviços ao cliente Informações no Site Formulários WEB Chat VoIP INTEGRAÇÃO Fax Telefone Celular PDA Cartas Contato Pessoal Clientes Trader Analistas Imprensa Representantes Prospects Colaboradores Investidores Parceiros Clientes

72 Estratégia Corporativa de Marketing -Segmentação -Posicionamento Supply Chain Management (SCM) Product/Service Development Management (PDM) Customer Customer Relationship Management Management Ferramentas Simulação/ Predição/ Modelagem Gestão de Canais Channel Relationship Management Vendor-Managed Inventory Quick Response - ECR Servicescapes Brand Management Category Management Gestão da Comunicação Integrated Marketing Communication Pricing Yield Management Cliente/ Mercado Database Marketing/ CRM Analítico Ferramentas Data Mining/ Geomarketing Data Warehouse Data Mart Customer Contact Management CRM Operacional Gestão do Marketing Direto Gestão Contatos Pessoais Gestão Contatos Internet Gestão de Vendas Automated Selling Force Contatos Pessoais Contatos Telefone (Call Center) Gestão de Programas de Fidelidade Contatos Online Brand Community Management Contatos Online On Contato Real Time Line Pessoal Internet marketing communication

73 1 4 7 * CONVERGÊNCIA DIGITAL PC em novas formas Internet Tablet PCs & Laptops TV Web Pads Segurança Celulares Telefone Video Conferência HiFi Audio Pocket PCs Games Câmeras Digitais Auto PC Fonte: Business Week,

74 INTERAÇÕES PESSOAIS Família Amigos Comunidades Vizinhos Educação Trabalho TRABALHO Parceiros Governo Serviços ao Consumidor VIDA COTIDIANA

75 OS 3 DESAFIOS DO CRM Complexidade O Espaço da Experiência do Cliente é complexo. Os mercados estão se tornando complexos. O número de agentes, objetos e relacionamentos a serem monitorados crescem exponencialmente. Incerteza Tecnologia e ambiente modificam-se de formação não previsível. A reação dos concorrentes causam a percepção de novidade. O estado futuro não pode ser facilmente extrapolado a partir dos estados anteriores. Fragmentação Clientes aplicam simultaneamente comportamentos diferentes dependendo da situação e do fornecedor. Causada pela fragmentação interna, os negócios inadvertidamente criam diferentes meios de contato que geram conflitos entre si.

76 Questões Caso KFC Quais os problemas enfrentados pelo KFC entrando no Brasil? Quais os erros cometidos pela empresa? Como se consome frangos fritos no Brasil? É um Fast Food? O que influencia o processo de escolha e consumo destes? Que modificações você sugeriria para a estratégia adotada pelo KFC?

77 Container Store Quais são os elementos que agregam valor aos clientes da Container Store? Como a empresa consegue oferecer uma experiência adequada aos seus clientes? Quais são os fatores críticos para o sucesso do negócio?