FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS

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1 1 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA MATRIZ REDEMAC CARLESSO ELISANDRA CELANT GUIMARÃES ALVORADA 2012/2

2 1 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA MATRIZ REDEMAC CARLESSO ELISANDRA CELANT GUIMARÃES Artigo Científico como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos. Professor Orientador Dr. Gláucio Francisco Simões Costa ALVORADA 2012/2

3 1 RESUMO O mundo está cada vez mais acelerado e em constantes mudanças. As organizações, para ocuparem um lugar na mente dos clientes mais exigentes, não medem esforços para estarem em uma posição de destaque, conquistando e fidelizando esse cliente. Este artigo tem como objetivo, analisar o grau de satisfação dos clientes da loja matriz, em Alvorada, da empresa Redemac Carlesso. Os objetivos específicos consistiram em definir os indicadores através de uma pesquisa bibliográfica, documental, exploratória e qualitativa, analisar esses dados na pesquisa quantitativa, elaborar o cruzamento entre alguns dos principais atributos e, por fim, elaborar um plano de melhorias a partir dos resultados obtidos. A pesquisa teve uma população de 75 clientes entrevistados, onde o questionário com perguntas fechadas foi a ferramenta utilizada, a fim de conhecer suas percepções e opiniões sobre os processos de atendimento, política de preços e mix de produtos adotados pela empresa. Para conseguir alcançar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos teóricos na literatura existente. Os resultados da pesquisa foram positivos para a organização, pois apresentaram níveis de satisfação altos por parte dos clientes. Por outro lado há pontos que podem ser melhorados, os quais foram apresentados nas considerações finais. Palavras Chave: marketing, cliente, satisfação, fidelização. 1 INTRODUÇÃO As constantes mudanças no mercado varejista, envolvendo estrutura, mercado alvo, ambiente e consumidores, exigem que as empresas adotem a melhoria contínua em todos os seus processos. A busca por um lugar de destaque, na mente dos consumidores é o desejo de qualquer organização, seja ela globalizada ou familiar. A concorrência está sempre disposta a ultrapassar barreiras e a conquistar mercado, motivo pelo qual, organizações de sucesso vivem em um constante processo de crescimento e evolução, reformulando suas estratégias, seus métodos de trabalho e sempre buscando conhecer as características e necessidades de seu público alvo. Neste mundo globalizado, onde a maioria dos produtos oferecidos pelas empresas de materiais de construção se tornou commodities, é preciso diferenciar, seja no serviço, no design da empresa ou na estrutura dos processos. O que o consumidor espera é superação, por todos os lados. A tecnologia existe para ser utilizada, para agregar valor ao cliente, para inovar. A empresa que se mantém inerte às mudanças tende a cair no esquecimento do consumidor. Assim, a utilização de pesquisa de satisfação se torna importante ferramenta, para saber o perfil do cliente, seus anseios e necessidades e, desta forma, ajudar nas tomadas de decisões gerenciais. Para elaboração deste artigo, inicialmente são apresentados os aspectos gerais da empresa, bem como uma análise do seu ambiente, relacionando os pontos que influenciam positiva e negativamente o negócio. Na sequência, estão apresentadas a definição do problema, a delimitação e a

4 importância do tema e os objetivos geral e específicos, do que se espera com os resultados da pesquisa, que delimita o foco, constituindo-se no ponto de partida para o início da investigação. Prosseguindo, é apresentado o referencial teórico, que tem como objetivo fornecer o embasamento literário para a construção deste artigo, justificando por meio de teorias escritas por autores, a veracidade e importância do tema escolhido. Em continuação, a metodologia apresenta os métodos utilizados para formulação da pesquisa de análise de satisfação dos clientes e quais as técnicas usadas para analisar esses resultados. Por fim, estão descritas as análises dos dados, assim como, as considerações finais. A Carlesso Materiais de Construção Ltda foi fundada, em 13 de setembro de 1985, e mantém desde esta data uma estrutura familiar, formada pela sociedade entre três irmãos que, ao iniciarem as atividades, tiveram o apoio financeiro de seu pai. A área inicial da loja era de 54 m² e aproximadamente 100 m² de depósito coberto e possuía um caminhão para entrega do material vendido. A empresa oferecia para os clientes pouco mais de 500 itens, onde os mais comercializados eram materiais para construção básica. Apenas um funcionário foi contratado e juntamente com os proprietários, realizavam todos os tipos de serviços, para manter o bom andamento da loja. Em 1994 a loja abriu espaço para informatização, onde passou a controlar mais seus processos, como, por exemplo, estoque, faturamento, contas a pagar e receber, folhas de pagamento. A nova estrutura que permanece até os dias de hoje, foi construída em 1999, contando com um espaço físico de m² divididos entre comercial e administrativo, m² de depósito coberto, m² aberto e estacionamento exclusivo para clientes. No mesmo ano 1999, um grupo de empresas de materiais de construção situadas em Porto Alegre e região metropolitana, encabeçada pelo Presidente da Carlesso, fundou a Rede de Cooperação de Materiais de Construção (Redemac), uma das fortes e consolidadas redes originadas do projeto Redes de Cooperação da Secretaria do Desenvolvimento dos Assuntos Internacionais do Estado do Rio Grande do Sul (SEDAI). Hoje, a Redemac é formada por mais de 70 empresas tradicionais já consolidadas, em seus pontos comerciais, estando presente em mais de 60 cidades do Rio Grande do Sul. Isso proporciona aos seus associados à ampliação de suas lojas, tanto em área do ponto de venda como ampliação do mix de produtos ofertados. Assim, o consumidor ganha em melhoria no atendimento, financiamento com juros reduzidos, maior diversificação do mix, promoções frequentes e menores preços em função do poder de negociações. Com todo esse cenário positivo, em 26 de junho de 2004 a Carlesso inaugurou sua primeira filial também em Alvorada, localizada na Av. Zero Hora,100 Bairro Porto Verde. Até hoje, a loja mantém a mesma estrutura de 56 m² desde sua inauguração, porém, com a aquisição do terreno e com o aumento considerável de clientes ativos no nos bairros próximos, a empresa tem projeto de ampliar a estrutura física da filial, até o final de Atualmente, a Redemac Carlesso conta com o apoio de 75 colaboradores, sendo destes, 64 na loja matriz. Em suas duas lojas, possui sistema online que interliga a filial, ao Sistema Central de Processamento, 2

5 3 fornecendo todo o tipo de informação: estoque, clientes, crediário, caixas, comunicação entre lojas, etc. A Redemac Carlesso trabalha com um mix de produtos muito variados com mais de 09 mil itens cadastrados, que abrangem as seguintes linhas: tintas, impermeabilizantes, material hidráulico, material elétrico, gás e aquecedores, metais, louças e acessórios sanitários, material pesado, ferragem, aberturas e acessórios, pisos, azulejos, forrações e acessórios, madeiras, móveis, bazar e utensílios, material de proteção e segurança, jardinagem. Entre outros serviços, a empresa oferece entrega dos materiais com frota própria de caminhões, com horário previamente marcado e cartão de crédito próprio, com a marca Redemac. Pelo histórico da empresa, pode-se perceber que se trata de uma organização onde a ambição pelo crescimento e desenvolvimento está inserida na doutrina de sua gestão, e é trabalhada com todos os administradores e funcionários, a fim de aproximar e satisfazer sempre mais os consumidores. Executando as atividades de forma ética, sempre respeitando os valores e princípios por ela pré-determinados. 1.1 Análise do Ambiente Uma maneira eficiente e necessária de identificar os pontos fortes e fracos de uma organização, assim como examinar as oportunidades e as ameaças que poderão ser enfrentadas no seu segmento de atuação é a análise SWOT, termo em inglês para Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, também conhecido como forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (FOFA). Envolve tanto o monitoramento externo, quanto interno dos ambientes. Uma empresa deve se preocupar com o monitoramento das forças macroambientais (econômicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais). A administração tem participação efetiva nesta análise, no sentido de identificar as oportunidades e ameaças relacionadas a cada tendência ou acontecimento. A construção civil assim como todos os outros componentes da indústria, sofreu com os impactos da crise econômica iniciada em Porém, o resultado negativo divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), não reflete o real desempenho desse setor. Pois, com intuito de aquecer o mercado interno e diminuir a tensão da economia, o governo federal adotou uma série de medidas e incentivos para o setor através da redução das taxas de juros e o incremento de crédito habitacional. A redução do Imposto dos Produtos Industrializados (IPI) de alguns materiais de construção e introdução de programas de concessão de subsídios como o Programa Minha Casa Minha vida (PMCMV) e o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), que além do caráter social ainda veio para aquecer a economia. Desta maneira, o setor da construção civil acompanhou a evolução da economia, fechando o ano de 2010 com crescimento de 11,6% e valor absoluto de R$ 297,6 bilhões, representando 8,1% do PIB brasileiro. Desde então, com a continuidade de todos os programas governamentais, o setor vêm crescendo em taxas ainda maiores e ganhando lugar de destaque na economia. Só o PAC

6 2, lançado em março de 2010, aponta investimentos na ordem de R$ 1,59 trilhão em obras, entre 2011 e 2014, e pós Como fator legal, no ramo da construção civil, alguns itens sofrem vistorias em sua comercialização. O processo mais controlado é a comercialização de madeiras, exceto pinus e eucalipto, que são vistoriados pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA). Sobre os fatores socioculturais, estudos efetuados pela empresa americana de consultoria Booz Allen Hamilton para o setor, e divulgados través do site oficial da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (ANAMACO), informam que o Brasil apresentava déficit de mais de 07 milhões de residências o que pode levar aproximadamente 15 anos para serem construídas. Segue abaixo as condições dos lares brasileiros conforme registros no site Anamaco: 15% moram em residências inacabadas 67% residem a mais de 10 anos 72% das residências têm apenas um banheiro 63% têm no máximo 02 dormitórios. A situação em Alvorada não é diferente, considerada uma cidade pobre com alto déficit habitacional. Com mil habitantes, conforme senso do IBGE de Fundada em 17 de Setembro de 1965, é uma cidade em pleno crescimento. De toda a população, aproximadamente 100 mil habitantes estão em idades consideradas ativas para compras (de 20 a 64 anos de acordo com dados extraídos dos clientes ativos da empresa). Destes, mais de 51% composto por habitantes femininos e 49% masculino. Outro ponto a ser analisado são os fatores tecnológicos. O varejo da construção civil sempre foi conhecido pelo atendimento simples de balcão com bloco de papel e caneta, onde o uso do computador era meramente para armazenar alguns dados administrativos. Outra mudança significativa em relação aos materiais usados na construção civil foi o avanço tecnológico pela sustentabilidade. Hoje já não é mais puro marketing esse conceito. A construção civil é uma das maiores responsáveis pelo consumo dos recursos naturais, mas está procurando reverter esse cenário com investimentos em inovações tecnológicas em reciclagem de materiais, reutilização de água, sistemas combinados de eficiência energética e outras soluções criativas. Igualmente importante na análise do ambiente externo, é da empresa ter ciência dos seus principais concorrentes. No caso da Redemac Carlesso, pode-se perceber que, empresas de grande porte que chegaram ao estado em 2008, como Leroy Merlin e Cassol podem ter mudado a forma de atendimento e alguns conceitos da empresa, mas nada contribuíram para queda dos números e vendas. A disputa pela preferência dos consumidores está entre empresas locais e de grande tradição em Alvorada, como por exemplo, Virtual, Oliveira, Nova Casa, Rocha e JP. Além dos concorrentes diretos, o ramo da construção sofre principalmente com a concorrência indireta de empresas fornecedoras de equipamentos tecnológicos, como celulares, computadores, câmeras fotográficas ou filmadoras e também de transportes particulares, como carros, caminhões e motos. Nota-se novamente a importância de conhecer o perfil do público consumidor que a empresa está disposta a atender, para 4

7 5 conhecer sua real necessidade, o que espera da empresa, como facilitar a compra de materiais de construção para que a mesma seja tão prazerosa quanto a compra de um carro novo, por exemplo. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes de uma organização, já que é resultado de estratégias de atuação definidas internamente. Desta forma ao perceber um ponto forte a empresa deve destaca-lo e ao perceber um ponto fraco, deve agir para controla-lo ou ao menos, minimizar seu impacto na organização. A empresa atende basicamente quatro grupos de clientes: Consumidor final (famílias), profissionais da construção civil (pedreiros, eletricistas, hidráulicos, pintores, assentador cerâmico), pequenas construtoras e empresas locais que compram para manutenção e ampliação de suas instalações. Destes clientes citados, os que oferecem maior representatividade no faturamento, segundo dados fornecidos pela empresa, são os consumidores finais com 61%, em seguida destacam-se os profissionais com 15%, as pequenas construtoras com participação de 14% e por último as empresas locais, com 10% do faturamento. As classes sociais que compõem este volume de consumidores são as classes B, C e D, onde a última representa a maioria dos clientes. 1.2 Conclusões sobre a análise de ambiente Percebe-se por esta análise realizada nos ambientes, que o setor está aquecido e em pleno crescimento. Os incentivos governamentais permanecerão nos próximos anos, bem como o crescimento do poder aquisitivo e o aumento dos integrantes da classe C, permitindo que as estimativas de incremento nas vendas sejam as melhores possíveis. Percebese também, a importância de conhecer seus concorrentes e agir para neutralizá-los, bem como, conhecer o público alvo, entender suas verdadeiras necessidades e desejos, para oferecer o melhor produto e serviço para tornálos clientes fiéis e satisfeitos. A Carlesso Materiais de Construção, por pertencer a Redemac possui algumas vantagens sobre os concorrentes da região de Alvorada. Ter em seu nome fantasia o nome da Redemac, símbolo de marca e confiança em materiais para construção. Padronização do layout da empresa. Grandes marcas com preços competitivos no seu mix de produtos. Várias alternativas para parcelamentos de pagamentos. Divulgação da Redemac em canal aberto, o que contribui para a publicidade das lojas associadas. Além das vantagens atribuídas ao fato de pertencer a Redemac, a empresa, por seus próprios méritos, adquiriu algumas qualidades que a destacam dentre as demais empresas do setor. São elas: Nome reconhecido no ramo da construção. Tempo de atividade no município de Alvorada, gerando credibilidade perante os consumidores da região e também da grande Porto Alegre; Frota de caminhões próprios para entregas. Amplo estacionamento. Ambiente agradável e confortável para compras.

8 6 Sistema integrado de gestão, facilitando os processos de atendimento e gerenciamento. Após análise junto ao supervisor desta pesquisa, foram detectados os seguintes pontos fracos: Falta de investimento em marketing próprio; Pouco investimento em propaganda; Falta de televendas; Não possuir site disponibilizando venda de produtos. Como oportunidades, pode-se colocar: Déficit habitacional em Alvorada Política habitacional dos governos Aumento dos financiamentos governamentais Crescimento do setor e do PIB Queda dos juros Vendas pela Internet Tem como ameaças os seguintes fatores: Preços praticados pela concorrência Custo tributário Qualificação e reestruturação da concorrência ( mix e marketing ) Informalidade Venda direta pelo fornecedor Inadimplência A visível expansão da empresa nos últimos anos atraiu para a loja, consumidores com novos perfis e grau de exigência, o que gerou um desafio ainda maior, que necessita buscar mais informações para agradar a todos os clientes. A empresa já vem se adequando, aumentando o mix de produtos, principalmente, em artigos de decoração e com a adaptação do ambiente interno da loja. Frente a estas visíveis exigências do público consumidor, assim como a diversificação do mesmo, pode-se verificar que é de fundamental importância analisar o grau de satisfação destes clientes ativos, analisando os resultados com o propósito que promover melhoria nos processos, a fim cada vez mais conquistar a sua fidelidade e cativar clientes potenciais. A ausência ou a existência de informações errôneas podem prejudicar o desenvolvimento da empresa, uma vez que gera comodidade e segurança demasiada, impedindo de perceber seus reais pontos fracos. Diante desta situação pergunta-se: Qual o grau de satisfação dos clientes da loja matriz Redemac Carlesso? Baseado no exposto acima, este artigo tem como objetivo geral, analisar o grau de satisfação dos clientes da loja matriz Redemac Carlesso. Para cumprir este objetivo, foram desenvolvidos os seguintes objetivos específicos: Realizar uma análise de ambiente; Realizar a pesquisa com os clientes; Analisar a pesquisa identificando o grau de satisfação dos clientes; Propor ações que visam a melhoria no grau de satisfação dos clientes.

9 7 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O referencial teórico tem como objetivo auxiliar na compreensão do tema, onde os assuntos abordados vêm ao encontro de objetivos traçados pela pesquisadora. 2.1 Clientes Segundo Kotler (2011), a palavra cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação de bens ou serviços, com uma empresa ou organização. De acordo com Kotler (2011), com o passar dos tempos, na transição do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, o consumidor para as organizações, foi tomando outras dimensões de importância, passando a serem tratados como clientes, pessoas com suas crenças e valores, desejos, necessidades, expectativas, anseios e atitudes moldadas pela personalidade e pela sociedade. Nada mais vantajoso para as organizações, essa constante busca do conhecimento dos desejos e necessidades dos seus clientes, buscando atende-los de maneira satisfatória, gerando a fidelidade e a troca de parcerias. O ponto de partida, para o entendimento sobre o comportamento do consumidor, é entender como a influência do meio e os estímulos comportamentais levam a certas decisões de compra. É essencial perceber o, que ocorre na consciência do consumidor, entre a chegada dos estímulos e a decisão de compra. Resume Cobra (1997, p.59) dizendo que cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta diferente. Completa Kotler (2011) essa visão, evidenciando os fatores que influenciam nas tomadas de decisões de compra, que são: Culturais: É o mais amplo fator de influência sobre o comportamento e os desejos do consumidor. É o comportamento adquirido na família, na escola e no trabalho, transmitido através de valores, comportamento, percepções e preferências. Conforme explica Kotler (2011, p.162), cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos sociais e regiões geográficas. Todas as sociedades humanas exibem estratificações e, conforme análise de Meira e Oliveira (2005, p. 131): A classe social é determinada por três tipos de variáveis: econômicas, de interação e políticas. Para profissionais de marketing, os mais importantes determinantes de classe social são: ocupação, performance pessoal, interações, posses, orientações de valor e consciência de classe. Contudo, classes sociais estão sempre em transição, fazendo com que status e seus símbolos sejam dinâmicos. Sociais: Além dos fatores culturais, Kotler (2011, p.164) argumenta que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como grupo de referência, famílias e papéis e posições sociais. Esses

10 8 grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam nas atitudes e autoconceitos das pessoas e criam pressões que afetam na escolha de um ou de outro produto. Pessoais: Fazem parte desta linha de influência, características como idade, estágio do ciclo de vida, trabalho, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoestima. As pessoas compram diferentes produtos e serviços ao longo de sua vida, isso pode ser moldado pelo estágio de vida em família, as passagens, as transformações que alteram as necessidades de consumo. A ocupação e as condições econômicas influenciam no padrão e na demanda de consumo. E, Kotler (2011, p.172), ainda, conclui que estilo que vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Psicológicos: Dentre os fatores psicológicos encontram-se a motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Afirma Kotler (2011, p. 173) que: Uma necessidade torna-se um motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. A satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão. Conclui Kotler (2011, p. 174), ainda, que: Uma pessoa motivada está pronta a agir. Como ela realmente age é influenciado por sua percepção da situação. [...] Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo com o mundo. Desta forma, é possível descrever que as pessoas recebem diversos estímulos diariamente, mas nem todas agem da mesma forma a eles. Isso, dependerá do grau de importância que o estímulo tem para essa pessoa. A tendência é que ela guarde somente as informações positivas, aquelas que realmente interessam e ainda, pode haver distorções entre o estímulo e a percepção. Isso explica, por exemplo, como uma forma de estímulo de vendas pode afastar ou aproximar o cliente. Outros fatore que influenciam da decisão de compras é a motivação, a necessidade e os desejos. Analisa Cobra (1997, p. 38) que é importante entender que a motivação pode ser definida como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. A motivação do processo de compra se faz principalmente através de uma análise de suas necessidades. O indivíduo é motivado para certa decisão com base na expectativa de satisfação das suas necessidades. Destaca Kotler (2011) que diversas teorias vêm sendo desenvolvidas sobre a motivação humana. Estas levam a diferentes implicações para análise do consumidor e das estratégias de marketing. O conhecimento da sua motivação tem enorme importância no desenvolvimento das estratégias organizacionais, que visem aumentar a satisfação, uma vez que possibilita ter a real percepção das necessidades dos clientes e assim transformá-las em desejos.

11 9 Como caracteriza Kotler (2011, p.27), Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. [...] Desejos são carências por satisfações específicas para atender as necessidades. Esse conceito distinto entre necessidade e desejo, mostra que nenhum profissional de marketing desperta as necessidades, pois elas já estão presentes e fazem parte do indivíduo, eles apenas despertam e influenciam os desejos, juntamente com outras forças sociais. Importante também é entender sobre as expectativas, satisfação e valor para o cliente. Na opinião de Kotler (2011, p. 53), a satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. Se a empresa criar uma expectativa maior do que a satisfação alcançada, esse cliente fica insatisfeito, rompendo relações e buscando no mercado, outro fornecedor que supere suas expectativas. Por vez, se o desempenho da empresa alcançar as expectativas do consumidor, este ficará satisfeito e provavelmente tornará a realizar futuras compras. Porém, se a empresa superar as expectativas do cliente, ele ficará encantado, e, provavelmente, fiel. De acordo com Kotler (2011), empresas bem sucedidas já estão aumentando as expectativas dos consumidores e melhorando suas condições de atendimento, elas são orientadas pela sua satisfação total, rastreiam suas expectativas, têm a percepção do seu próprio desempenho frente ao consumidor, estão seguras de que seus mercados-alvos as conhecem. Os consumidores geram expectativas de valor e agem sobre elas. Eles comprarão na empresa que entregar maior valor. Por isto, Kotler (2011, p. 51) afirma que: Valor entregue ao consumidor é a diferença entre valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 140) O valor percebido pelo cliente, baseia-se, portanto na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e assume custos. Na visão de Kotler (2011), a empresa tem basicamente duas formas de elevar o valor do seu produto ou serviço: ela pode aumentar os benefícios que agregam valor para o cliente ou reduzir os custos presentes no decorrer do processo de compra. As organizações devem concretizar redes e parcerias com seus fornecedores de bens e serviços, deixando toda a cadeia vantajosa para a empresa e para o cliente. Formando essas redes, a empresa consegue gerenciar seus estoques tendo um menor gasto de tempo e dinheiro, produtos colocados mais rápido nas prateleiras e um menor custo para o produto, por exemplo, entregando assim um maior valor para o cliente. Todo consumidor inicia um processo de compra, pois, detectou um desconforto em sua vida, tendo a necessidade ou desejo de adquirir algo para retornar ao estado de conforto normal e satisfatório. Segundo Meira e Oliveira (2005), o ato de comprar configura-se como um processo, onde podem ocorrer atividades mentais, físicas e emocionais.

12 Conclui Kotler (2011, p.179) ainda que o processo de compra inicia muito antes da compra real e que tem consequências posteriores. Conforme explica Kotler (2011), o processo inicia quando a necessidade de compra é percebida pelo consumidor. É o estágio onde se dá a percepção da pessoa, de que há uma diferença entre seu estado real e seu estado desejado. Essas necessidades podem ser impulsionadas por fatores internos, onde o nível de consciência gera um impulso ou então, fatores externos, em que o meio contribui para ocasionar os estímulos. Segundo Kotler (2011), ao reconhecer a necessidade de resolver um problema, o consumidor parte para buscar informações sobre o que necessita. Estas informações podem ser coletadas dentro de sua própria memória como também consultando pessoas próximas e o mercado. A intensidade da busca é relativa de acordo com a força de seu impulso, do volume de informações que já tenha, da facilidade de obter informações adicionais, do valor atribuído a essas informações e da satisfação obtida pelas buscas. Um consumidor ativo tende a buscar mais informações. O consumidor processa todas as informações sobre marcas e concorrentes e faz sua avaliação e julgamento final. Mas, segundo Kotler (2011, p. 181) não há nenhum processo de avaliação único usado por todos os consumidores [...] há diversos processos de avaliação de decisão. Como destaca Kotler (2011), o consumidor está tentando satisfazer a uma necessidade, está procurando certos benefícios a partir dos produtos e vê cada produto como um conjunto de atributos, com diferentes capacidades de prestar os benefícios anunciados e satisfazendo essas necessidades. O consumidor já realizou as avaliações necessárias, formando preferências a certas marcas ou locais de compra. Entretanto, a atitude dos outros ou fatores situacionais imprevistos podem intervir, entre a intenção e a decisão de compra. Bauer apud Kotler (2011, p. 183) afirma que a decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo risco percebido. Os consumidores reduzem a intensidade desses riscos, desenvolvendo rotinas como, entre outros, evitar a decisão, obter mais informações, com fontes seguras, preferir marcas conhecidas e que ofereçam garantias. Aborda Kotler (2011, p. 183) que após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação. Ele também se engajará nas ações pós compra e nos usos do produto de interesse para a empresa. Este quinto estágio, para Meira e Oliveira (2005, p. 32) diz respeito ao consumo, colocando que o consumidor pode [...] consumir um produto concomitantemente com sua compra (caso dos serviços), após a compra (mercadorias), ou estocá-lo para uso posterior (investimento, presente, etc.) Existem diversos fatores determinantes para avaliar o nível de satisfação do consumidor, ele poderá ficar plenamente satisfeito, satisfeito ou insatisfeito. Para La Barbera apud Kotler (2011, p.184), a satisfação do consumidor é uma função diretamente relacionada entre suas expectativas e o desempenho percebido pelo produto. Contribuindo com o pensamento de La Barbera, Meira e Oliveira (2005, p. 33) afirma que se o produto não atender as expectativas, o consumidor se 10

13 11 sentirá desapontado; se satisfizer as expectativas, o consumidor se sentirá satisfeito; se excedê-las, se sentirá encantado. 2.2 Varejo Escrevem Kotler e Keller (2006, p.500), que: O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Escreve Cobra (1997, p.335) uma definição da American Marketing Association no que diz respeito ao varejo: [...] uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. De acordo com Cobra (1997), para o consumidor os varejistas proporcionam, entre outras vantagens, serviços de pronta entrega, orientação de compra, instalação, garantia, assistência técnica, espaços para estacionamento, entregas gratuitas, crédito direto, serviços de entrega e manutenção. Dentre os diversos tipos de varejo, encontram-se as redes de cooperação, onde define Las Casas (2000) como sendo um agrupamento de lojas independentes que conseguem operar, cada uma em sua estrutura, porém, desenvolvem estratégias em conjunto. A grande vantagem é que possibilita a pequenas empresas gozarem de benefícios que, sem estarem em uma rede, não seria possível. Completa Kotler (2011) que as organizações conseguem alcançar uma economia de escala em função de maior poder de barganha com os fornecedores, reconhecimento da marca, padronização, funcionários mais bem treinados. Com a evolução da estrutura do varejo, seja ela física ou operacional, evoluíram também as formas de divulgação e prospecção de clientes, ou seja, as estratégias de marketing. Antigamente os varejistas utilizavam como estratégia escolher o melhor ponto da cidade, para colocarem suas lojas, oferecer um bom atendimento, fornecer cartão de crédito da própria loja para que os clientes não fossem para a concorrência. Mas hoje, com a diversidade de formas de aquisição, lojas de todos os tipos, shopping centers, financiamentos facilitados, cartões de crédito universal, diversas marcas substitutas e uma infinidade de concorrentes querendo ganhar mercado, tornou-se necessário a inovação continua das estratégias de marketing. Conforme Kotler (2011), a estratégia pode atuar nos seguintes pontos: Decisão de mercado alvo: Essa é a decisão mais importante para um varejista. Sem a definição real do público alvo, não é possível ter consistência nas tomadas de decisão. A empresa precisa definir se atenderá clientes de grande, médio ou pequeno porte, por exemplo, ou se colocará à venda, produtos para classe A, B ou C, ou ainda, qual será a diversificação do seu mix. Para Kotler (2011, p. 500) muitos varejistas não deixam claro quais são seus mercados alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos mercados, acabam não satisfazendo bem a nenhum deles.

14 Decisão do sortimento de produtos: O varejista deve definir seu estoque de produtos, após a análise do mercado alvo, para assim, superar ainda mais as expectativas dos clientes. Após a escolha do mix de produtos, o varejista precisa escolher a melhor forma de divulgação dos mesmos. Depois de definir quais estratégias que serão adotadas pela empresa, o varejista se torna responsável pelo gerenciamento dos estoques. Ele decide quanto de cada produto precisa manter na loja, de acordo com a demanda, decide também se irá incluir produtos, com giro mais baixo, apenas, para satisfazer um pequeno grupo de clientes e quais fornecedores quer manter parceria. Segundo Kotler (2011), neste momento, os fornecedores entram com papéis extremamente estratégicos, onde serão verdadeiros contribuintes para a divulgação e a venda dos produtos. Eles podem oferecer serviços de propaganda do produto para os varejistas, organização dos itens nas prateleiras, vendas com entregas imediatas, para que a empresa varejista não acumule estoques, materiais para a propaganda, preços especiais, promoção para os melhores vendedores do produto, patrocínios para demonstrações realizadas nas lojas e outros. Decisão de serviços e atmosfera da loja: Conforme Kotler (2011), além dos produtos oferecidos pelos varejistas, estão também os serviços que devem ser prestados aos clientes. Antes da efetivação da compra, a empresa pode optar por oferecer ligações ou s informando algumas promoções, entrega de folder, possuir um setor de televendas, horários diferenciados de funcionamento e a decoração atrativa da loja. Na pós-compra, a empresa pode ter serviços de entrega das mercadorias, consultas de satisfação, embalagens para presentes, aceite de devoluções ou trocas. O ambiente da empresa também favorece a venda. Ter estacionamentos amplos, banheiros limpos a disposição dos clientes, lojas limpas, confortáveis e aconchegantes para as compras, balcões de informação, água, cafés e chás para os clientes, local de espera com revistas e jornais, som ambiente e outros. Decisão de preço: As estratégias de preço devem ser muito bem pensadas e alinhadas com o mercado-alvo da empresa, com os produtos que estão sendo oferecidos e também com a concorrência, seja ela direta ou indireta. Todo varejista gostaria de ter os maiores preços e os maiores giros, mas isso raramente acontece, pois, tudo deve girar em torno do consumidor: ele está disposto a pagar o maior preço por um produto que a concorrência tem a um valor bem mais acessível? São os preços que representarão o posicionamento da empresa. Cita Kotler (2011) que, o exemplo das lojas que adotam sempre preços baixos passará a imagem de lojas populares, eliminando certos grupos do seu público consumidor, mesmo que estes estejam dentro do seu mercado-alvo. As estratégias mais utilizadas são as liquidações regulares, preços mais baixos em uma linha de produtos, que servirá como atrativo para os clientes, descontos em produtos com menos saída e os preços baixos constantes. Para Las Casas (2000), preços pertencem ao composto de marketing e expressam imagem. Ele é um forte determinante do público que se 12

15 13 pretende atingir, assim como determina o aumento ou a redução da participação no mercado, competindo com a concorrência de forma direta. Preços são flexíveis e permitem ser administrado, conforme as necessidades do mercado, ou até mesmo a localidade das filiais exigem preços diferentes. Existem também, os comerciantes denominados seguidores, pois formulam seus preços com base na pesquisa dos concorrentes. Decisão de promoção: No entender de Kotler (2011), as promoções são grandes responsáveis pela atração de clientes e principalmente clientes potenciais. Geram movimentação e compras de produtos. Podem ser feitas colocando anúncios, fazendo liquidações, brindes para compras acima de um valor pré-estipulado e descontos por quantidades compradas. Contribui Las Casas (2000) afirmando que, promoção significa também toda comunicação do varejista com o mercado, e ocorre de várias formas, como a promoção de mercadorias e a distribuição de prêmios e concursos. Afirma-se que o layout da empresa é uma forma de promover os produtos por ela vendidos, uma vez que o cliente, ao entrar na loja, percebe o que é comercializado e se identifica com o ambiente, tornando o estabelecimento único. Decisão de localização: Os grandes varejistas enfrentam um grande dilema: instalar várias pequenas lojas em vários lugares ou lojas maiores em alguns lugares. A forma mais vantajosa para empresa para obter uma economia de escala seria abrir o maior número possível de lojas, em cada cidade ou região. Segundo Kotler (2011) as empresas devem ficar atentas ao público consumidor na hora de escolher o local de abertura de uma nova loja, mas por outro lado devem se localizar em lugares que trarão vantagens para a empresa. Não adianta ter um ótimo faturamento, mas ter que pagar um aluguel altíssimo. Existem diversas formas de avaliar qual o melhor local, pode-se medir a movimentação de pessoas, pesquisar o hábito de compras dos consumidores e analisar as localizações dos concorrentes. Afirma Las Casas (2000) que, a localização é a decisão mais importante do varejo e que, para se ter sucesso, é necessário estar perto dos consumidores. A importância na decisão do local está, também, nas mudanças que o ambiente pode sofrer, pois, os consumidores podem se deslocar, podem surgir alterações na estrutura da cidade que afetarão o negócio, ou até mesmo os fortes concorrentes se estabelecerem no mesmo local, fazendo com que o mais fraco saia para outro ambiente. 2.3 Mercado Conceitua Kotler (2011, p.31) o mercado como sendo todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. A análise de mercado deve ser uma das maiores preocupações dos empresários.

16 14 Segundo Kotler (2000, p. 158), empresas bem sucedidas têm visões do ambiente interno e externo do seu negócio. Envolve tanto o monitoramento interno, quanto externo dos ambientes. Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro resultados são possíveis: Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças importantes; um negócio especulativo tem grandes oportunidades e ameaças importantes; um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e há poucas ameaças; um negócio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças (KOTLER, 2000, p. 99). Conforme Barney e Hesterly (2011), a análise interna ajuda a empresa a identificar suas forças e fraquezas organizacionais. Também ajuda a entender quais seus recursos e capacidades serão fortes mais prováveis de vantagem competitiva e quais serão áreas de sua organização que requerem melhorias e mudanças. Sobre a análise externa: Ao conduzir uma análise externa, a empresa identifica as principais ameaças e oportunidades em seu ambiente competitivo. Também examina como a competição em seu ambiente provavelmente evoluirá e quais implicações tem essa evolução para as ameaças e oportunidades que está enfrentando (BARNEY E HESTERLY, 2011). O posicionamento de mercado é muito importante. Kotler (2011, p.265) conceitua que, posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores alvos. Corroborando essa ideia, Ries e Trout apud Kotler (2011, p. 267) colocam que: O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa... Entretanto, posicionamento não é o que você faz para um produto. Posicionamento é o que você faz para a mente do comprador potencial. Você posiciona o produto na mente desse comprador potencial. Para Kotler (2000, p. 98) o sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. Argumentam, ainda, Ries e Trout apud Kotler (2011) que os produtos atuais têm um posicionamento distintivo na mente dos consumidores, que tendem a lembrar sempre da marca número 1. Cabe às empresas a adoção de algumas opções estratégicas, para obter esse posicionamento de mercado na mente dos consumidores: a primeira é fortalecer sua posição atual; a segunda é buscar uma posição não ocupada, que seja valorizada por muitos consumidores e ocupa-la; a terceira é reposicionar o concorrente, ou seja, oferecer mais valor nos produtos e serviços.

17 Vantagem competitiva Afirma Kotler (2000, p. 98), que a simples competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo. Concluem Barney e Hesterly (2011, p. 9) que o tamanho da vantagem competitiva de uma empresa é a diferença entre o valor econômico que ela consegue criar e aquele de suas rivais. A concorrência que as empresas enfrentam hoje em dia, está cada vez mais acirrada, para vencer esse mercado, elas precisam construir e manter um relacionamento lucrativo e duradouro com o cliente. É necessário entregar mais valor e satisfação, para os consumidores alvos do que seus concorrentes, tendo com essa visão, uma vantagem competitiva no mercado. Para Kotler e Armstrong (2007), o primeiro passo é a análise da concorrência, o processo de identificar, avaliar e selecionar os principais concorrentes. O segundo passo é o desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing que posicionem a frente dos seus concorrentes. A respeito de estratégias competitivas de posicionamento, Porter apud Kotler e Armstrong (2007) sugeriu as seguintes: Liderança pelo custo total: neste caso, a empresa se empenha para atingir os menores custos de produção e distribuição, de modo que possa cobrar preços mais baixos do que seus concorrentes; Diferenciação: a empresa se concentra na criação de uma linha de produtos e um programa de marketing altamente diferenciado, de modo que assuma o papel de líder no setor; Foco: neste caso, a empresa concentra seus esforços no bom atendimento de alguns segmentos de mercado, em vez de tentar atingir o mercado inteiro. 2.5 Vendas O conceito de vendas para Kotler (2011, p. 36) é outra abordagem comum: ele assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Por essa concepção, pode-se concluir que o consumidor mostra uma resistência em comprar e precisam ser persuadidos a isso, e que as empresas hoje em dia, já estão preparadas com seu arsenal de ferramentas eficazes para estimular a compra, principalmente de produtos que, muitas vezes, são esquecidos de ser comprado e que geram um lucro maior para empresa. Tem sempre alguém dando um jeito de vender alguma coisa e, por isso, o conceito de venda agressiva e propaganda se confundem com o de marketing. Porém, segundo Kotler (2011, p.36), a parte mais importante de marketing não é a venda! A venda é apenas o topo do iceberg de marketing. Conforme Churchill e Peter (2000), hoje em dia, a maioria dos profissionais de vendas são pessoas bem treinadas e preparadas que e se empenham para construir relacionamentos duradouros e lucrativos com os

18 16 clientes, ouvindo-os, avaliando suas necessidades e orientando os esforços da empresa para a resolução dos seus problemas. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 408) a força de vendas é um elo fundamental entre as empresas e seus clientes: Em muitos casos, os vendedores servem a dois patrões a empresa vendedora e o comprador. Primeiro, eles representam a empresa junto aos clientes. Descobrem e cativam novos clientes e passam informações sobre produtos e serviços da empresa. Vendem produtos aproximando-se dos clientes, apresentando seus produtos, discutindo objeções, negociando preços e condições e fechando vendas [...] Ao mesmo tempo, os vendedores representam os clientes junto à empresa como defensores dos interesses dos clientes e administrando o relacionamento entre comprador e vendedor. Eles transmitem as preocupações dos clientes com os produtos e as ações da empresa àqueles que podem desfazê-las. Na visão de Kotler e Keller (2006), os objetivos que uma força de vendas deve atingir são: prospecção, definição de alvo, comunicação, venda propriamente dita, atendimento, coleta de informações e alocação. 2.6 Marketing Conceitua Las Casas (2000, p.13) que: O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes à relação de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas causam no bem-estar da sociedade. O marketing para Kotler (2011, p. 27) tem sido definido de diversas maneiras, porém, a definição que mais se encaixa com o seu propósito diz que marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Segundo Kotler (2011), o ponto chave para atingir o mercado consumidor conseguindo realizar as metas da empresa, está em ser melhor e mais eficaz que a concorrência para satisfazer as necessidades e desejos do mercado-alvo. O conceito geral de marketing gira em torno de quatro outros conceitos: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. Confunde-se normalmente o conceito de marketing e de vendas, mas se diferem, no que tange o ciclo do processo e a importância dada para cada aspecto, conforme conclui Drucker apud Kotler (2011, p. 36): Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível.

19 17 Conforme os autores supracitados, pode-se concluir que marketing consiste no processo de troca, seja ela tangível ou intangível que proporcione a satisfação para o consumidor e rentabilidade para a empresa. O marketing de relacionamento busca aproximar as relações entre cliente e empresa, mostrando mais vantagens na compra de balcão, para que as transações deixem de ser apenas compra e venda rotineira, e passem a ser vistas como oportunidades de grandes negócios, tanto para a organização como para o consumidor. O marketing de relacionamento traz a ideia de que o relacionamento com o consumidor não termina ao se encerrar uma venda, mas utiliza deste encerramento, como ponto de partida para o fortalecimento das relações futuras com os clientes. Conceitua Barreto e Crescitelli (2008, p. 96) que, de forma ampla, marketing de relacionamento pode ser entendido como o esforço da empresa em se relacionar com seus clientes atuais, visando a sua manutenção e maximização do seu potencial de negociação. Corroboram Kotler e Keller (2006) colocando como sendo um dos principais objetivos do marketing o desenvolvimento de relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento ajuda a fortalecer a organização, Kotler e Keller (2006, p.16), afirmam: O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management CRM), como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship management PRM), se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). Como explica Kotler (2000), mesmo após inúmeros esforços, alguns clientes se desligarão da empresa, que por sua vez tentará reconquistá-los. Por já conhecer o histórico destes consumidores, é mais fácil reconquistá-los a conquistar clientes novos. 2.7 Fidelização do Cliente Para Moutella (2003), ser fiel é ser comprometido, é ser leal. Criar uma relação de fidelidade exige tempo e conhecimento sobre as partes envolvidas. Fidelizar clientes deve ser tratado como estratégia de longo prazo pelas organizações, onde, a cada negociação se consiga estreitar o relacionamento com os consumidores e melhorá-lo continuamente. Leva-se tempo para construir uma relação forte e duradoura, tem que estar atento aos detalhes, aos sinais que o cliente emite. Ele precisa se sentir seguro para ser fiel, precisa perceber que a empresa se preocupa realmente em satisfazer suas necessidades e seus desejos. A vantagem para a organização em fidelizar seus clientes mais rentáveis, é inteiramente uma vantagem financeira. É necessário ultrapassar a barreira da satisfação e iniciar a fidelização do

20 18 consumidor, pois, como já foi citado, cliente satisfeito não é garantia de fidelidade. Analisa Kotler apud Moutella (2003) que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Explicam Kotler e Keller (2006, p. 138) que: Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida e o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes informá-los, engajá-los e talvez ate fazer com que participem ativamente do processo. 3 METODOLOGIA Neste capítulo serão abordados os métodos utilizados para elaboração da pesquisa que embasam este artigo, de acordo com os objetivos gerais e específicos, visando à análise da satisfação do cliente da empresa Redemac Carlesso, em relação aos seus produtos e serviços, bem como propor ações de melhoria para buscar um nível maior de satisfação. Para isso, os métodos tiveram que ser bem definidos e desenhados desde o princípio da pesquisa. Malhotra (2006, p. 36) explica pesquisa de marketing como: [...] a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. Quanto aos fins, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: a primeira do tipo exploratória qualitativa, com análise de dados secundários, para identificar e compreender os diversos aspectos relevantes. Junto a essa etapa, foi aplicado um questionário ao gestor da empresa e outros aos vendedores, com intuito de verificar dados relevantes para formulação da etapa quantitativa. A segunda etapa, do tipo descritiva quantitativa, serviu para analisar e tratar de forma mais completa as descobertas da pesquisa exploratória. Quanto aos meios, foram utilizadas pesquisas bibliográfica e documental, pois está embasada em conceitos e instrumentos analíticos, oferecendo ao pesquisador ferramentas para identificar, analisar, diagnosticar e propor ações. Ao mesmo tempo, coleta informações do banco de dados interno da empresa, onde foram analisados os cadastros dos clientes, para verificar o número de ativos e inativos. A pesquisa foi limitada aos clientes ativos que frequentaram a loja nos dias 04, 11, 18 e 25 de agosto e 07 de setembro, utilizando-se do tipo de amostras não probabilísticas por conveniência, sendo assim, pode-se afirmar

21 19 que os elementos selecionados sofreram um pré-julgamento inconsciente para serem escolhidos. Para o tamanho da amostra foi utilizada a fórmula estatística com uma população finita, que hoje chegam a 200 mil clientes cadastrados no banco de dados, entre ativos e não ativos, com nível de confiança de 90% e margem de erro de 9,5% (n=z².p.(1-p).n/(n-1).e²+z².p.(1-p)). Então, utilizando-se da fórmula estatística, foram entrevistados um total de 75 clientes, nos meses de agosto e setembro de A coleta de dados foi de forma estruturada, direta e pessoal, sendo o questionário o instrumento principal. Esse questionário foi elaborado com base no referencial teórico, levando em consideração pontos importantes para avaliar a satisfação do cliente. Após quantificar os dados coletados junto ao público pesquisado foram elaboradas tabelas utilizando o método da frequência, onde, juntamente com a formulação de gráficos, podem-se ilustrar melhor os pesos de cada módulo da pesquisa. Como limitações a essa pesquisa, pode-se colocar o fato da pesquisadora ter grande influência e conhecimento entre os clientes, pois fez parte do quadro de vendedores da empresa durante mais de dez anos. Isso pode fazer com que os clientes ficassem inibidos de responder negativamente as questões, havendo respostas que podem não condizer com seu verdadeiro sentimento. Porém, ainda que isto aconteça, tais respostas não inviabilizarão o estudo, pois a amostra será grande o suficiente para não dar margem a esta possibilidade. Por outro lado, esse mesmo motivo, ajudou a pesquisadora na coleta de dados mais precisos e com grande número de detalhes, pois, além do preenchimento de um simples questionário, também conseguiu realizar uma entrevista informal, o que ajudou na análise dos resultados. A pesquisa também foi realizada no mês em que a empresa estava realizando a troca do seu software, por isso, a demora no atendimento de uma maneira geral, também estava sendo percebida pelos clientes. 4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS O questionário aplicado foi construído tomando como base as referências teóricas e os objetivos propostos, sendo realizadas perguntas fechadas que pudessem contribuir para o alcance dos objetivos da pesquisa. A análise foi realizada com base nos resultados coletados de 75 clientes ativos, entrevistados no momento em que estavam nas dependências da loja matriz, da empresa Redemac Carlesso, nos dias 04, 11, 18 e 25 de agosto e 07 de setembro de Para que também houvesse o conhecimento de como a empresa realiza treinamentos com a equipe de vendas e se esta acompanha as ações do mercado e a preferência dos seus clientes, foi elaborado um questionário para o gestor e outro para os vendedores. O questionário foi aplicado no dia 25 de agosto, com perguntas diretas e também como forma de conversa, onde seguem as análises. Todos os questionários, gráficos e quadros com os resultados da pesquisa, estão dispostos nos apêndices A, B, C, E e F.

22 Questionário do gestor De acordo com o gestor comercial, que também é sócio e está há 20 anos na empresa, toda equipe de vendas, ao ser contratada, recebe treinamento técnico, sobre todos os produtos da loja, e também comportamental, onde são expostos a postura e o modo de atendimento adequado ao desempenho das suas atividades. A empresa também disponibiliza treinamentos constantes, oferecidos em grande parte pelos fornecedores, conforme a necessidade e a dificuldade que a equipe apresenta em relação aos produtos. Geralmente são à noite ou no horário do meio dia, além das reuniões semanais, onde são apresentados novos produtos do mix que chegaram durante a semana. Questionado sobre a importância de a empresa oferecer um manual, contendo instruções mínimas sobre as tarefas e rotinas inerentes ao setor, ele coloca sua opinião de ser importante sim, mas não como forma de engessar ou mecanizar o atendimento, mas sim, para padronizar o atendimento, para que os processos sejam seguidos. Inclusive a empresa dispõe de manual de atendimento Redemac, padronizado para todas as lojas da rede, que é entregue junto ao uniforme no momento do primeiro dia de trabalho. Quanto ao posicionamento da empresa diante o mercado, segundo o gestor, nunca houve uma pesquisa de satisfação com o cliente, porém, com dados extraídos do software de gestão e também pela vivência diária na loja, a empresa tem pleno conhecimento do perfil do cliente e de seu público alvo. Realiza ações de marketing para divulgação dos seus produtos através de tabloides, TV e rádio, estes, na maioria das vezes, em conjunto com a Redemac, e também em outdoor, placas em obras, tabloides próprios, panfletos e no próprio relacionamento e ações com a comunidade. A empresa realiza sistematicamente o acompanhamento da concorrência e tem ciência da sua posição de mercado. Indica que hoje, os principais concorrentes são empresas locais também já consolidadas no mercado, que, em certas ocasiões, disputam os clientes através do preço, e outras por causa do próprio relacionamento. Já nos últimos anos, com a chagada do home centers, como, Leroy e Cassol, os clientes têm uma grande variedade de produtos de acabamento, e, por mais que a empresa esteja sempre inovando nesse quesito, acaba perdendo em espaço e variedade para essas grandes lojas. Quanto ao grau da satisfação, o gestor acredita ser satisfatório na maioria dos quesitos, com algumas exceções no que diz respeito à pontualidade das entregas e alguns retrabalhos percebidos ultimamente com a entrega de produtos errados, o que gera um desconforto e um grau de satisfação negativo. Também relatou sobre a demora no atendimento, principalmente aos sábados, onde a demanda chega a três vezes mais do que em dias de semana e, que o software da empresa havia sido trocado há uma semana e os funcionários ainda estavam em período de treinamento e familiarização com o novo sistema, o que deixa o atendimento mais lento.

23 Questionário dos vendedores A empresa atualmente é formada por uma equipe de nove vendedores, sendo sete homens e duas mulheres, com idade média de 37 anos, sendo 5 como vendedores na Redemac Carlesso. Os questionamentos foram os mesmos aplicados ao gestor, e houve uma homogeneidade nas respostas. Todos reconheceram que recebem treinamentos da empresa, que são satisfatórios para o desempenho dos seus trabalhos, porém, a empresa não treina antes de exercerem as suas atividades, somente no decorrer do tempo. Quanto ao acompanhamento da concorrência, às ações da empresa diante o mercado e o grau de satisfação dos seus clientes, as respostas, de um modo geral, seguiram a mesma linha do gestor. 4.3 Perfil dos clientes De acordo com Cobra (1997), na segmentação de mercado pode-se utilizar as seguintes características: idade, posição no ciclo de vida (estado civil, faixa etária, ocupação e classe socioeconômica), sexo, raça, nacionalidade, religião, tamanho da família, renda, etc. Nesta análise, percebe-se uma grande maioria do sexo masculino, o que não é surpresa, por se tratar do ramo da construção civil. Mesmo assim, 41% dos entrevistados pertencem ao sexo feminino, fato que se dá pela grade ascensão das mulheres, como pessoa que decide e influencia, na hora da compra. Outros pontos a serem analisados estão na idade, economicamente ativa de 21 a 35 anos, em pleno consumo de materiais de construção, ainda mais, tratando-se, na maior parte, de pessoas casadas, com até dois filhos. Essa característica determina um perfil que busca a reforma, a ampliação ou a construção para deixar a casa mais agradável e confortável para a família. Não se pode descartar também, o fato de 17% dos entrevistados serem solteiros, o que gera uma expectativa de futuras vendas, já que ainda irão constituir famílias e, consequentemente, aumentar ou construir suas residências. Mesmo a empresa tendo clientes espalhados por várias cidades da região metropolitana e Porto Alegre, nas datas das entrevistas, apenas 9% residiam em uma dessas cidades, o restante, ou seja, 91% das pessoas são de Alvorada, principalmente dos bairros mais próximos à matriz. Talvez por esse motivo, possuem baixo nível de instrução, pois, a cidade está entre as mais pobres do estado, o que pode ser também confirmado na análise dos demais itens da análise do perfil. A renda ficou entre 4 e 6 salários mínimos em 44% dos entrevistados. Sendo assim, como 96% moram em residências com até cinco pessoas, a renda per capta é relativamente baixa, classificando os clientes como sendo das classes C e D. Esses resultados podem ser visualizados no gráfico 1.

24 22 Gráfico 1: Perfil do cliente Fonte: Coleta de Dados 4.4 Preferências e motivos de compra Uma empresa pode utilizar inúmeros métodos de divulgação e ser facilmente reconhecida pelo público, como pode optar por não investir em propaganda e ainda assim atrair os consumidores. Ponto muito positivo para empresa é saber que, a maioria dos entrevistados são clientes a mais de 10 anos, o que indica, de certa forma, um público fiel, frequentadores de longa data. No momento da pesquisa, estavam na loja comprando para reformar e 63%, indicam que conheceram a loja através da visualização, seguido da localização, ou seja, são clientes que afirmam terem conhecido a empresa e começado a frequentar, apenas porque passaram na frente do estabelecimento. Outro fato importante, pela empresa pertencer a Redemac faz dela a mais lembrada pelos consumidores, com 97% das respostas, reafirmando o poder da marca e a tradição da empresa, no município de Alvorada. Também o bom trabalho que presta junto à comunidade pelo seu atendimento, serviços e ações, faz com que 100% dos clientes indiquem a empresa para outras pessoas. Deve-se atentar, todavia, aos 77% dos clientes que dizem comprar, além da Carlesso que é a primeira opção, em outras lojas, citando como ponto crucial dessa atitude, a questão preço, seguido da variedade dos produtos. É visível, como já havia sido mencionada pelo gestor, a inclusão das grandes lojas de departamentos como Leroy e Cassol disputando a preferência dos clientes. Ao saber-se que 91% desses clientes são de Alvorada e se deslocam até Porto Alegre, em busca de maior variedade em acabamento e materiais para reforma. Demais lojas citadas, como Oliveira, Rocha, Nova Casa, Virtual e JP, disputam os clientes pelo preço ou simplesmente pela comodidade, estão mais próximas de suas residências e, muitas vezes, oferecem um serviço de atendimento e entrega mais rápido, segundo relatos observados pela pesquisadora.

25 23 No gráfico 2 podem-se visualizar as análises referentes às preferências dos clientes. Gráfico 2: Motivo e Preferência de Compra Fonte: Coleta de Dados 4.5 Pesquisa de opinião sobre loja virtual Conforme descreve Kotler (2011), a grande diferenciação para as lojas tradicionais está na superação de seu atendimento. Pois a tecnologia vem crescendo a cada dia e se tornando facilitadora de muitos processos, dentre eles, o comercial. Aquisições pela internet estão mais seguras, ágeis e confortáveis, atraindo parcela da população a utilizar esta ferramenta de e- commerce que agrega muito para o cliente no quesito praticidade, mas que por outro lado, tem dificuldade em fidelizar estes consumidores fazendo-os se sentirem parte integrante da organização. Todavia as exigências para com as lojas de departamentos crescem constantemente, pois o cliente quer perceber vantagens em sair de casa para fazer suas compras que, na maioria das vezes, poderiam ser feitas pela internet. Já entendendo que o uso da internet como meio de compras é uma grande tendência da atualidade, foi questionado aos clientes se eles comprariam em uma loja virtual da Redemac Carlesso, não foi surpresa a resposta positiva de 65% dos clientes que comprariam todos os materiais que a loja comercializa. Fato que se deve, talvez, à facilidade de acesso à internet, até mesmo das famílias de baixa renda, principalmente, com filhos em idade escolar. 4.6 Análise da satisfação quanto atendimento geral O nível entre os entrevistados satisfeitos e muito satisfeitos chega a mais de 95% na média, principalmente nos itens como rapidez, cordialidade e qualificação, o que é muito importante para empresa. Porém, não deve passar

26 24 despercebidas a questão do indicador rapidez e disponibilidade, terem recebido algum percentual, mesmo que baixo, de insatisfação. Segundo Anderson e Zemke (1995), esses indicadores pertencem hoje aos poucos fatores capazes de envolver o consumidor. O dia-a-dia está cada vez mais corrido, o pouco tempo para atividades extras parece estar ficando menor a cada momento e o cliente está menos disposto a esperar e abdicar de seu tempo para aguardar atendimento, sendo que, o que afasta o consumidor não é simplesmente esperar, mas sim o fato de não saber quando realmente será atendido. Os 14,67% que escolheram a opção indiferente, quanto ao indicador uso do uniforme, pode ser interpretado que o cliente não tem opinião, já que, se percebe na loja o uso do uniforme, padronizado pela Redemac, por todos os funcionários, sem exceção. Já no indicador disponibilidade, os 1,33% de respostas indiferentes podem ser interpretadas de duas maneiras, ou não tem opinião, ou está na dúvida em escolher entre as opções satisfeito ou insatisfeito. 4.7 Análise da satisfação quanto ao atendimento nas vendas Neste caso, o nível de aceitação está muito satisfatório, obtendo um índice de 98% na média dos entrevistados satisfeitos ou muito satisfeitos com o atendimento prestado pela equipe de vendas. Todavia, é importante destacar o aumento do percentual negativo, em relação ao atendimento geral, principalmente nos quesitos agilidade/rapidez, juntamente com indicativos de insatisfação quanto à cordialidade, a atenção/interesse e à presteza, cada um com 2,67% de insatisfação. A satisfação quanto ao atendimento nas vendas é fundamental para a saúde da empresa, visto que, os indicadores aqui apresentados são de alta relevância para atrair este consumidor. Se os vendedores e os processos forem rápidos, tomando pouco tempo do cliente e ainda estiverem atrelados com a cordialidade e presteza dos atendentes, suas qualificações e disponibilidade, o cliente não tem motivos para procurar outros tipos de serviços, como a internet, ou outros fornecedores do produto. Conforme Smiles apud Anderson e Zemke (1995), a cordialidade se responsabiliza por aproximar o cliente da empresa, enriquecendo as relações comerciais, fazendo com que a empresa conheça melhor seu cliente para sempre mais satisfazê-lo. Ser cordial, educado e atender bem o cliente não significa envolver-se completamente com os seus problemas, e esquecer de ser eficaz. É preciso diferenciar simpatia de empatia, onde simpatia faz o atendente modificar seu humor de acordo com o do consumidor enquanto empatia faz com que o atendente compreenda e solucione os problemas do cliente. 4.8 Análise da satisfação quanto ao atendimento nas entregas Nesse quesito, as respostas foram mais heterogêneas em relação aos demais analisados. Apesar de ter recebido um percentual também satisfatório, com quase 90% da média das respostas entre satisfeito e muito satisfeito,

27 25 necessita de atenção especial, principalmente no indicador pontualidade. Neste caso, pode-se interpretar os 13% das respostas indiferente, como o cliente estando em dúvida entre o satisfeito e o insatisfeito, fazendo com que o percentual negativo atinja 23,67% das respostas. Como destaca Anderson e Zemke (1995), uma das atitudes que gera grande segurança para o cliente e aumenta sua confiabilidade na empresa é a pontualidade, ou seja, cumprir com o que foi combinado. Clientes não necessariamente precisam de tudo urgente, mas precisam e desejam estar informados sobre os prazos corretos de entrega dos produtos, o qual faz parte da etapa final de um processo de compra. Se este procedimento falhar pode denegrir a imagem de todo o processo bem sucedido. O ideal é manter uma relação transparente com o consumidor perguntando para quando ele realmente necessita do produto e expondo os reais prazos que a empresa conseguirá atender ao pedido. Clientes são flexíveis se bem atendidos e compreendidos. O mesmo ocorre com a conformidade do pedido, com 2,67% de insatisfação, pois o cliente espera receber em sua casa o mesmo produto que adquiriu na loja e em qualidade impecável. Esta também é uma atitude importante para garantir a confiabilidade na empresa junto ao consumidor 4.9 Análise da satisfação quanto aos produtos A intenção em avaliar a satisfação do consumidor no que tange à qualidade e variedade dos produtos, está em saber se o mix definido pela empresa tem agradado seus clientes, a ponto de satisfazer suas necessidades e desejos. A partir das informações apresentadas, pode-se observar que a média das opiniões coletadas permanece estável, com mais de 80% das respostas entre satisfeito e muito satisfeito, exceto no quesito prazo de entrega dos produtos por encomenda, onde 78,67% das respostas se enquadraram em indiferente. Neste caso, as respostas aparecem em duas situações: quando o cliente não quer opinar ou quando não tem opinião formada. Conforme informação da empresa e percepção da pesquisadora, pode-se afirmar que a maioria dos respondentes que optaram pela resposta indiferente, nunca comprou produtos por encomenda, portanto, não podem opinas quanto ao seu prazo de entrega Análise da satisfação quanto ao preço Conforme Kotler (2011), os preços podem ser utilizados como estratégia, mas devem ser muito bem analisados e alinhados com o público-alvo da empresa, com os produtos que estão sendo oferecidos e também com a concorrência. Em uma concorrência direta são os consumidores que escolhem quanto querem pagar pelo produto, e na maioria dos casos a escolha não é a de maior valor. Os preços representam o posicionamento da empresa. Se a organização sempre manteve preços baixos será reconhecida como loja popular excluindo, inconscientemente, alguns clientes que pertenciam ao seu mercado-alvo.

28 26 A análise da satisfação para esse indicador, visa saber se os mesmos estão competitivos com a concorrência, assim como as condições de pagamentos e descontos concedidos. As respostas foram classificadas entre o muito satisfeito, satisfeito, e indiferente. A maioria das opiniões, ou 64,67%, está alocada como satisfeito, porém, todos os quesitos analisados, principalmente no que diz respeito a preço, flexibilidade nas negociações e descontos, obtiveram um número considerável de respostas como insatisfeito ou indiferente. Neste último, pode significar que muitos clientes estão indecisos entre classificar as variáveis como satisfeito ou insatisfeito, ou simplesmente porque não quiseram expor suas opiniões. Os resultados vêm reafirmar, como já mencionados anteriormente, o grande motivo que leva o cliente a comprar na Redemac Carlesso, e também, que leva a procurar outras alternativas de compras nas lojas concorrentes, ou seja, preço. Portanto, a empresa deve conhecer o perfil sócio demográfico de seus clientes e utilizar uma política de preços que satisfaça estes consumidores, pois, apesar de o preço não receber um peso estratégico tão forte para as empresas como antigamente, ele ainda é pesquisado e levado em consideração por muitos consumidores Análise da satisfação quanto às instalações Sobre os indicadores pertencentes a este quesito, Kotler (2011) afirma que a imagem da loja é um dos pré-requisitos avaliados pelos clientes para decidirem onde vão entrar para comprar. Um ambiente limpo e bem organizado, com vitrines chamativas, amplo estacionamento, banheiros para clientes e espaço confortável para compras podem servir de estratégia para a empresa e ser um diferencial para o consumidor. Por muito tempo estes requisitos foram ignorados pelos empresários do ramo da construção civil, porém, estudos comprovam a importância em se manter a boa imagem da loja para o sucesso da organização. O resultado dessa análise foi muito satisfatório para empresa, alcançando um alto índice de respostas entre clientes satisfeitos e muito satisfeitos, nos principais indicadores desse bloco, limpeza, organização das seções e layout interno. Uma exceção apenas aos indicadores referentes ao estacionamento, que obteve 6,67% de clientes insatisfeitos e 2,67% indiferentes, e espaço físico, com 5,34% das respostas entre satisfeitos e indiferente, que, pela demanda da loja que chega atender aos sábados mais de 300 clientes, é pequeno Redemac Carlesso frente a sua concorrência Para Kotler e Armstrong (2007) os consumidores são sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços e, como não conseguem avaliar sempre que acontece uma intenção de compra, eles posicionam uma marca em sua mente, de acordo com suas percepções, impressões e sensações, assim deixando o processo mais simplificado.

29 27 Nesta parte da pesquisa, um dos grandes motivos que levam o cliente a ter a Redemac Carlesso como primeira opção de compra e indicar a empresa para outras pessoas, em 100% dos. A empresa chega a níveis satisfatórios de preferência, onde, em média, 72,50% dos entrevistados consideram a empresa melhor que suas concorrentes, principalmente no que diz respeito à imagem da loja, com 89,33%. A organização também recebeu respostas satisfatórias, com 82,67% dos clientes considerando ser melhor que a concorrência. Já que a empresa utiliza um serviço de self service na maioria dos seus produtos, ela procura organizar todos os seus setores por linhas, facilitando o cliente encontrar o que procura. Junto a isso, mais de 80% dos clientes responderam que a variedade dos produtos é melhor que a concorrência. Hoje, a Redemac Carlesso comercializa mais de itens, o que a deixa à frente da maioria dos seus concorrentes. O cliente ainda tem a ideia que, encontra tudo o que necessita em um só lugar. Sobre o atendimento, o indicador que recebeu pontuação mais alta foi na parte das entregas, com 80% seguido pelo atendimento nas vendas com 72%. Mesmo no indicador pontualidade das entregas, que teve 10,67% de insatisfação nos quesitos anteriores, recebeu índices satisfatórios, com apenas duas pessoas informando ser pior que a concorrência. O fato de 58,67% das respostas terem indicado o preço igual ao da concorrência, vem ao encontro da vantagem competitiva praticada pela Redemac, desde sua fundação, que é serviço com vantagem, ou seja, praticar os mesmos preços da concorrência e ser competitiva oferecendo um serviço diferenciado. Porém, com uma média no geral de 25% dos entrevistados afirmarem que a grande maioria dos indicadores desse quesito está igual ao da concorrência, reafirma que a empresa deve elaborar estratégias para fazer subir esse percentual para melhor, pois, como afirma Kotler e Armstrong (2007), toda empresa quer ser a número um na mente dos clientes, para isso, elas precisam planejar esse posicionamento oferecendo mais vantagens, do que seus concorrentes. Pelo que se pode perceber, é que, muitos indicadores que a empresa tinha como vantagem competitiva, pela grande disputa no setor e pelo crescimento acelerado da concorrência, esses indicadores não são mais vantagem, e a empresa tem que se renovar a cada dia, para oferecer serviço de mais valor agregado, ao seu cliente. CONSIDERAÇÕES FINAIS Como o objetivo principal deste artigo era analisar o grau de satisfação dos clientes da loja matriz da empresa Redemac Carlesso, a fim de alcançá-lo, a pesquisadora realizou levantamentos e análises de dados referentes aos clientes ativos da empresa. Foram analisados 75 respondentes. Com os dados analisados, se pode avaliar a satisfação dos consumidores pesquisados, identificar falhas que, de alguma forma, poderiam prejudicar o desempenho da empresa, no que tange conquista de mercado, assim como sugerir possíveis melhorias a serem implementadas. A realização da pesquisa foi satisfatória, uma vez que conseguiu atingir o objetivo principal proposto no início e, por sua vez, também positivo para a

30 empresa, inicialmente por ampliar sua visão a respeito de seus clientes e identificar em si mesma, pontos fortes e fracos que, anteriormente à pesquisa, passavam despercebidos. Outro ponto positivo, e igualmente importante, foi verificar que o grau de satisfação dos clientes atingiu os níveis mais altos da pesquisa, satisfeito e muito satisfeito, em todos os quesitos analisados superando as expectativas da empresa e da pesquisadora. Porém, alguns indicadores servem como alerta para, talvez, uma mudança na empresa, principalmente no que diz respeito às entregas, quesito este que obteve o maior percentual negativo no indicador pontualidade, com 10,67% de insatisfação. Também vale ressaltar, a importância de conhecer o perfil do seu público alvo. Sabendo que a maioria dos clientes procuram a loja que mais oferece, além de vantagens como comodidade, bom atendimento e confiança, o melhor preço e as melhores formas de pagamento. Isso faz com que o cliente divida suas compras em diversas lojas, parte por causa da comodidade de comprar mais próximo à sua casa e ter o material entregue com mais rapidez, parte por causa do preço. Outro ponto importante da pesquisa foi perceber que, a chegada em Porto Alegre dos grandes homes centers, como Leroy e Cassol, mudou, de certa forma, o comportamento dos clientes. Muitas vezes eles saem da cidade de Alvorada para procurar uma maior variedade de produtos, principalmente nos itens de acabamento e reforma. Junto a isso, essas lojas oferecem preços e condições de pagamentos iguais, em um ambiente amplo, agradável, com grande estacionamento coberto, sendo que, o estacionamento da Redemac Carlesso, recebeu um percentual negativo de 6,67% dos clientes pesquisados. Esta pesquisa já é um marco para a Redemac Carlesso, pois demonstrou que ações simples, mas focadas, fazem diferença na gestão estratégica da empresa. Portanto o artigo, não teve a pretensão de esgotar as discussões relacionadas ao tema, mas o intuito foi dar mais um passo na compreensão do perfil do cliente, seu comportamento de compra e suas preferências, bem como, mostrar o posicionamento da empresa no mercado. Como recomendações futuras, sugere-se: Aumentar a divulgação da empresa, elaborando um plano de mídia. Dos 75 questionários respondidos, apenas 6 clientes afirmam ter conhecido a empresa através de algum tipo de mídia, contra 58 que responderam ter conhecido a empresa por localização ou visualização, ou seja, apenas porque passaram na frente. Também o fato de 91% dos entrevistados residirem em Alvorada, devendo o esforço do investimento seja um pouco maior em Porto Alegre e região metropolitana. Aumentar as opções de crédito e financiamento oferecidos aos clientes, inclusive, verificar a viabilidade de possuir um cartão próprio da loja, como vários grandes concorrentes já possuem, que proporcione maiores prazos com menores custos, para, desta forma, facilitar a compra e fidelizar estes clientes. Investir em e-commerce. A pesquisa aponta que 65% dos clientes comprariam todos os materiais comercializados pela empresa, através da internet. É uma chance de a empresa estar à frente de seus concorrentes, possibilitando essa comodidade e facilidade ao seu cliente. 28

31 29 Investir em um programa de fidelização, onde a empresa ofereça um cartão de fidelidade, onde o cliente receba pontos a cada compra e indicação, e, no acúmulo destes pontos, ele possa trocá-los por descontos e até mesmo, produtos para sua obra. Rever o processo de entregas de mercadorias, para evitar atrasos e falhas com a desconformidade com o pedido. Investir em estacionamento. Além das recomendações, outras pesquisas ainda poderão ser realizadas. Pode-se propor realizar pesquisas: De satisfação na filial da empresa. Diferenciação de perfil dos consumidores entre matriz e filial. Para viabilizar a implementação de um cartão de crédito próprio da loja. Para viabilizar o programa de fidelidade. Para verificar quais as linhas de produtos e serviços os clientes gostariam que a loja implementasse. Uma pesquisa mais profunda para criação de um canal de compras online e quais produtos seriam disponibilizados. A combinação destes elementos, faz com que a empresa esteja na linha de frente, atualizada e preparada em todos os sentidos, para satisfazer as necessidade e os desejos dos seus clientes. Para pesquisadora, a realização desta pesquisa foi de extrema importância para seu crescimento profissional e acadêmico, pois proporcionou confirmar na prática, todas as teorias estudadas ao longo do curso. REFERÊNCIAS Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção - ABRAMAT. Informações Abramat. Disponível em: <http://www.abramat.org.br>. Acesso em: 05 mar Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção - ANAMACO. Dados do setor. Disponível em: <http://www.anamaco.com.br/dados_setor.php>. Acesso em: 05 mar BARNEY, Jay B.; HESTERLY, William S. Administração estratégica e vantagem competitiva. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, BARRETO, Iná; CRESCITELLI, Edson. O futuro do marketing de relacionamento. Revista da ESPM, Porto Alegre, v. 15, n. 4, p , ago CHURCHILL, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio básico da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2010.

32 30 Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis - IBAMA. Portaria 253/2006. Disponível em: <http://www.ibama.gov.br/index.php?s=portaria+253>. Acesso em: 20 mar Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE. Pesquisa anual da indústria de material de construção Disponível em: <http://www.ibge.com.br/home/estatistica/economia/industria/paic/2009/defaultt abzip.shtm>. Acesso em 05 mar Indicador Consultores Associados. Construção civil: cenários e perspectivas. Disponível em: <http://www.indicadores.srv.br/centro/files/30.pdf>. Acesso em: 05 mar KOTLER, Philip. Administração de marketing: o marketing na nova economia. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KRISTIN, Anderson; ZEMKE, Ron. Fornecendo um super serviço ao cliente. Rio de Janeiro: Campus, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MEIRA, Paulo; OLIVEIRA, Ricardo. Comportamento do consumidor. Pelotas: EDUCAT, MOUTELLA, Cristina. Fidelização de clientes como diferencial competitivo Disponível em: < 0como%20diferencial%20competitivo.htm>. Acesso em: 21 mai Redemac. Disponível em: <http://www.redemac.com.br>. Acesso em 18 mar Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE. O setor da construção civil. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/construcao-civil>. Acesso em 18 mar

33 31 APÊNDICE A QUESTIONÁRIO PARA O GESTOR Senhor Gestor, Meu nome é Elisandra Celant Guimarães, aluna do Curso de Administração da Faculdade São Marcos. Solicito sua colaboração à pesquisa necessária para fechamento do meu Trabalho de Conclusão de Curso, cujo objetivo é ter uma avaliação sobre o grau de satisfação dos clientes, quanto ao atendimento e aos serviços prestados pela empresa Redemac Carlesso, visando no futuro, procurar melhor atendê-los. Desde já, agradeço sua colaboração. Treinamento dos vendedores 1- A empresa ministra algum tipo de treinamento para os funcionários que tem contato com os clientes, antes de eles assumirem suas atividades? ( ) Sim ( ) Não 2- Se SIM, de que tipo? 3- Como considera o treinamento ministrado aos funcionários que tenham contato com o cliente? ( ) Satisfatório ( ) Regular ( ) Insatisfatório 4- Você acha importante, para o melhor desempenho das atividades, os funcionários que tenham contato com o cliente, disponibilizarem de um manual, contendo instruções mínimas sobre as tarefas e rotinas inerentes ao seu setor? ( )Sim ( ) Não 5- Por que? Visão da empresa em relação aos clientes e mercado 6- A empresa realiza sistematicamente pesquisas de satisfação do cliente? ( ) Sim ( ) Não 7- Se sim, quais ações foram adotadas pela empresa para aumentar o grau de satisfação? 8- A empresa tem conhecimento do seu público alvo? ( ) Sim, qual é o perfil? ( ) Não 9- A empresa tem conhecimento do perfil do seu cliente? ( ) Sim, qual? ( ) Não 10- A empresa realiza sistematicamente ações de marketing para divulgação dos seus produtos e serviços? ( ) Sim, qual (is)? ( ) Não 11- A empresa acompanha sistematicamente as ações da concorrência? ( ) Sim ( ) Não

34 A empresa tem conhecimento da sua participação no mercado? ( ) Sim ( ) Não 13- A empresa tem conhecimento dos seus principais concorrentes? ( ) Sim, qual (is)? ( ) Não 14- Em sua opinião, entre as empresas relacionadas, qual é a que mais divide a preferência dos clientes com a Redemac Carlesso? ( ) Virtual ( ) Oliveira ( ) Maderocha ( ) Quero Quero ( ) Tumelero ( ) Outra, qual? 15- Em sua opinião, qual o principal motivo que leva essa empresa a dividir a preferência dos clientes? ( ) Preço ( ) Condições de Pagamento ( ) Variedade dos Produtos ( ) Atendimento ( ) Entregas ( ) Outro, qual? 16- Em sua opinião, qual marca vem à cabeça do cliente ao procurar materiais de construção? ( ) Redemac Carlesso ( ) Virtual ( ) Oliveira ( ) Maderocha ( ) Quero Quero ( ) Tumelero ( ) Outra, qual? 17- Em sua opinião, qual atributo o cliente mais valoriza em uma loja de materiais de construção? ( ) Preço ( ) Condições de Pagamento ( ) Bom atendimento ( ) Localização ( ) Confiança na Empresa ( ) Confiança nos Vendedores ( ) Variedade dos Produtos ( ) Disponibilidade dos Produtos 18- A empresa pratica alguma vantagem competitiva para se diferenciar dos concorrentes? ( ) Sim, como? ( ) Não 19- Em sua opinião, se a empresa disponibilizasse uma loja virtual, o cliente compraria dessa maneira? ( ) Sim ( ) Não 20- Em sua opinião, quais os pontos fortes das empresas abaixo? Empresas Atendimento Localização Confiança Preço Variedade dos Produtos Qualidade dos Produtos Virtual Oliveira Maderocha Quero Quero Tumelero

35 33 21-Em sua opinião, quais os pontos fracos das empresas abaixo? Empresas Atendimento Localização Confiança Preço Variedade dos Produtos Qualidade dos Produtos Virtual Oliveira Maderocha Quero Quero Tumelero 22- Em sua opinião, como está a satisfação do cliente em relação ao: Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Atendimento geral (rapidez, cordialidade, qualificação) Atendimento nas vendas (rapidez, cordialidade, qualificação) Atendimento nas entregas (cordialidade, pontualidade, conformidade) Qualidade e variedade dos produtos Preço e condição de pagamento Instalações da empresa (limpeza, organização, layout, espaço) 23- Em sua opinião, como o cliente compara a Redemac Carlesso em relação à concorrência? Redemac Carlesso Melhor Igual Pior Atendimento geral Atendimento nas vendas Atendimento nas entregas Pontualidade nas

36 34 entregas Cortesia e educação dos funcionários Conhecimento técnico das vendas Qualidade dos produtos Variedade dos produtos Localização/facilidade de acesso Imagem da loja Espaço físico Organização da loja Limpeza da loja Estacionamento Preços Condições de pagamento Muito Obrigada! Data: / /

37 35 APÊNDICE B QUESTIONÁRIO PARA OS VENDEDORES Prezado Vendedor (a), Meu nome é Elisandra Celant Guimarães, aluna do Curso de Administração da Faculdade São Marcos. Solicito sua colaboração à pesquisa necessária para fechamento do meu Trabalho de Conclusão de Curso, cujo objetivo é ter uma avaliação sobre o grau de satisfação dos clientes, quanto ao atendimento e aos serviços prestados pela empresa Redemac Carlesso, visando no futuro, procurar melhor atendê-los. Desde já, agradeço sua colaboração. 1- Qual seu sexo? ( ) Masculino ( ) Feminino 2- Qual a sua idade? anos 3- Qual seu grau de instrução? ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) Ensino Técnico ( ) Ensino Superior ( ) Pós Graduação ( ) Algum Incompleto, qual? 4- Há quanto tempo você é vendedor? anos 5- E na Redemac Carlesso? anos Em relação a treinamentos 1- Você recebeu algum tipo de treinamento antes de assumir suas atividades? ( ) Sim ( ) Não 2- Se SIM, de que tipo? 3- A Redemac Carlesso tem lhe proporcionado treinamento adequado às demandas que sua função exige? ( ) Sim ( ) Não 4- Como você considera o treinamento recebido? ( ) Satisfatório ( ) Regular ( ) Insatisfatório 5- Você acha importante, para o melhor desempenho de suas atividades, a utilização de um manual, contendo instruções mínimas sobre as tarefas e rotinas inerentes ao seu setor? ( ) Sim ( ) Não 6- Por que? Visão da empresa em relação aos clientes e mercado 1- A empresa realiza sistematicamente pesquisas de satisfação do cliente? ( ) Sim ( ) Não 2- Se sim, quais ações foram adotadas pela empresa para aumentar o grau de satisfação? 3- A empresa tem conhecimento do seu público alvo? ( ) Sim, qual? ( ) Não

38 36 4- A empresa tem conhecimento do perfil do seu cliente? ( ) Sim, qual? ( ) Não 5- A empresa realiza sistematicamente ações de marketing para divulgação dos seus produtos e serviços? ( ) Sim, qual(s)? ( ) Não 6- Você acompanha sistematicamente as ações da concorrência? ( ) Sim ( ) Não 7- Você tem conhecimento da participação da empresa no mercado? ( ) Sim ( ) Não 8- A empresa tem conhecimento dos seus principais concorrentes? ( ) Sim, qual (s)? ( ) Não 9- Em sua opinião, entre as empresas relacionadas, qual é a que mais divide a preferência dos clientes com a Redemac Carlesso? ( ) Virtual ( ) Oliveira ( ) Maderocha ( ) Quero Quero ( ) Tumelero ( ) Outra, qual? 10- Em sua opinião, qual o principal motivo que leva essa empresa a dividir a preferência dos clientes? ( ) Preço ( ) Condições de Pagamento ( ) Variedade dos Produtos ( ) Atendimento ( ) Entregas ( ) Outro, qual? 11- Em sua opinião, qual marca vem à cabeça do cliente ao procurar materiais de construção? ( ) Redemac Carlesso ( ) Virtual ( ) Oliveira ( ) Maderocha ( ) Quero Quero ( ) Tumelero ( ) Outra, qual? 12- Em sua opinião, qual atributo o cliente mais valoriza em uma loja de materiais de construção? ( ) Preço ( ) Condições de Pagamento ( ) Bom atendimento ( ) Localização ( ) Confiança na Empresa ( ) Confiança nos Vendedores ( ) Variedade dos Produtos ( ) Disponibilidade dos Produtos 13- Quais as vantagens competitivas a empresa pratica para se destacar da concorrência? 14- Em sua opinião, se a empresa disponibilizasse uma loja virtual, o cliente compraria dessa maneira? ( ) Sim ( ) Não 15- Em sua opinião, como está a satisfação do cliente em relação ao: Atendimento geral (rapidez, cordialidade, qualificação) Atendimento nas vendas (rapidez, cordialidade, qualificação) Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Atendimento nas entregas (cordialidade, pontualidade,

39 37 conformidade) Qualidade e variedade dos produtos Preço e condição de pagamento Instalações da empresa (limpeza, organização, layout, espaço) 16- Em sua opinião, quais os pontos fortes das empresas abaixo? Empresas Atendimento Localização Confiança Preço Virtual Oliveira Maderocha Quero Quero Tumelero Variedade dos Produtos Qualidade dos Produtos 17-Em sua opinião, quais os pontos fracos das empresas abaixo? Empresas Atendimento Localização Confiança Preço Virtual Oliveira Maderocha Quero Quero Tumelero Variedade dos Produtos Qualidade dos Produtos 18-Em sua opinião, como o cliente compara a Redemac Carlesso em relação à concorrência? Redemac Carlesso Melhor Igual Pior Atendimento geral Atendimento nas vendas Atendimento nas entregas Pontualidade nas entregas Cortesia e educação dos funcionários Conhecimento técnico das vendas Qualidade dos produtos Variedade dos produtos Localização/facilidade de acesso Imagem da loja Espaço físico Organização da loja Limpeza da loja Estacionamento Preços Condições de pagamento

40 38 APÊNDICE C QUESTIONÁRIO PARA OS CLIENTES Prezado cliente, Meu nome é Elisandra Celant Guimarães, aluna do Curso de Administração da Faculdade São Marcos. Solicito sua colaboração à pesquisa necessária para fechamento do meu Trabalho de Conclusão de Curso, cujo objetivo é ter uma avaliação sobre seu grau de satisfação quanto ao atendimento e aos serviços prestados pela empresa Redemac Carlesso, visando no futuro, procurar melhor atendê-lo. Desde já, agradeço sua colaboração. 1- Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 2- Faixa Etária: ( ) até 20 anos ( ) 21 à 35 anos ( ) 36 à 50 anos ( ) 51 à 60 anos ( ) acima de 60 anos 3- Onde mora? Cidade: Bairro: 4- Grau de escolaridade: ( ) Nenhum ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) Ensino Técnico ( ) Ensino Superior ( ) Pós Graduação ( ) Algum Incompleto Qual? 5- Renda familiar (em salários mínimos): ( ) até 3 ( ) de 4 à 6 ( ) de 7 à 9 ( ) 10 ou mais 6- Estado civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a) ( ) União Estável 7- Tem filhos? ( ) Não ( ) Sim Quantos? 8- Quantas pessoas moram na casa? ( ) Uma ( ) Duas ( ) Três ( ) Quatro ( ) Cinco ( ) Mais de cinco 9- Como conheceu a empresa? ( ) Visualização ( ) Indicação ( ) Localização ( ) Jornal ( ) Rádio ( ) Televisão ( ) Panfletos ( ) Out Door ( ) Outros Qual? 10- Porque compra materiais de construção? ( ) Construção ( ) Reforma ( ) Melhorias 11- Porque compra na Redemac Carlesso? ( ) Preço ( ) Condições de Pagamento ( ) Bom atendimento ( ) Localização ( ) Confiança na Empresa ( ) Confiança nos Vendedores ( ) Variedade dos Produtos ( ) Disponibilidade dos Produtos 12- Há quanto tempo é cliente da Redemac Carlesso? ( ) menos de 1 ano ( ) de 1 à 5 anos ( ) de 5 à 10 anos ( ) mais de 10 anos 13- Você indica a Redemac Carlesso? ( ) Sim ( ) Não 14- Além da Redemac Carlesso, você costuma fazer suas compras de materiais de construção em outra loja? ( ) Sim ( ) Não Qual? 15- Por que compra lá? ( ) Preço ( ) Condições de Pagamento ( ) Variedade dos Produtos ( ) Atendimento ( ) Entregas 16- Qual a primeira loja que vem a cabeça quando se fala em materiais de construção? ( ) Redemac Carlesso ( ) Virtual ( ) Oliveira ( ) Maderocha ( ) Quero-Quero ( ) Tumelero ( ) Outra Qual? 17- Se a Redemac Carlesso tivesse uma loja virtual, você compraria? ( ) Sim ( ) Não 18- Se sim, que produto?

41 Quanto ao atendimento geral Funcionários Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Rapidez Cordialidade Qualificação Disponibilidade Uso do Uniforme 20- Quanto ao atendimento nas vendas Funcionários Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Cordialidade Conhecimento técnico dos produtos Agilidade/Rapidez Atenção/Interesse Educação Presteza 21- Quanto ao atendimento das entregas Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Cordialidade Pontualidade Conformidade c/ pedido 22- Quanto aos produtos Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Qualidade Variedade Exposição Prazo entrega dos prod. por encomenda. 23- Quanto ao preço e condições de pagamento Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Preços Flexibilidade nas negociações Condições de Pgto Descontos

42 Quanto às instalações Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Limpeza interna Limpeza externa Organização das seções Layout (distribuição interna dos balcões, setores e produtos) Espaço Físico Facilidade de acesso (localização) Estacionamento 25- Quanto à concorrência Redemac Carlesso Melhor Igual Pior Atendimento geral Atendimento nas vendas Atendimento nas entregas Pontualidade nas entregas Cortesia e educação dos funcionários Conhecimento técnico das vendas Qualidade dos produtos Variedade dos produtos Localização/facilidade de acesso Imagem da loja Espaço físico Organização da loja Limpeza da loja Estacionamento Preços Condições de pagamento MUITO OBRIGADA! DATA: / /

43 41 APÊNDICE D FIGURAS Figura 1: Organograma da Redemac Carlesso Fonte: Dados da empresa adaptado pela autora

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