UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE ECR A LOGÍSTICA A SERVIÇO DO CONSUMIDOR Por: Pedro D arc Rocha dos Santos Orientador: Prof. Marco Antonio Larosa Rio de Janeiro 2003

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE ECR A LOGÍSTICA A SERVIÇO DO CONSUMIDOR Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Logística Empresarial. Por: Pedro D arc Rocha dos Santos

3 3 AGRADECIMENTOS Aos professores, pela transmissão de conhecimentos, a minha cunhada Isaura pelo apoio em sua ME e a todos que direta e indiretamente contribuíram para a conclusão deste trabalho.

4 4 DEDICATÓRIA Ao meu saudoso pai. A estas grandes mulheres; minha esposa Dinha e minha mãe Izabel e a meus filhos como exemplo.

5 5 RESUMO ECR é um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veículos, empresas de informática, etc.) trabalham em conjunto na busca de padrões comuns e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relações. ECR não é um kit pronto, um conjunto de ferramentas que, se implantadas, permitem à empresa considerar-se habilitada e preparada para sempre. Na realidade, ECR é mais uma filosofia, ou talvez uma postura de negócios, na qual as empresas se dispõem a compartilhar problemas, dificuldades e informações, implantando em conjunto as melhores soluções possíveis dentro de seu contexto operacional e estratégico. O conceito de qualidade, bem mais tradicional em nosso meio empresarial, talvez sirva como paradigma: as necessidades e a tecnologia estão em constante mutação, exigindo da empresa um movimento pró-ativo constante, incorporando novos valores constantemente para se manterem competitivas aos olhos do consumidor. Procuro, ao longo deste trabalho mostrar que, quem não acompanhar esta dinâmica, seja no ECR ou na qualidade, não incorporando a tecnologia que garanta a confiabilidade de produtos e processos e o atendimento das expectativas do cliente, com certeza será alijado do mercado por concorrentes mais eficientes.

6 6 METODOLOGIA O trabalho é fundamentado em uma pesquisa bibliográfica sobre a ECR Efficiente Consumer Response no Brasil, abordando conceitos, origens e todas as ferramentas utilizadas na gestão logística da cadeia de suprimentos. É feita também uma análise conceitual sobre o papel das empresas no ECR, utilizando a teoria da postergação-especulação de Bucklin.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - ECR 09 CAPÍTULO II - Os Processos Básicos 14 CAPÍTULO III Visão Global 16 CAPÍTULO IV ECR e o papel das empresas na implantação no Brasil 19 CAPÍTULO V ECR A Logística Eficaz a Serviço Do cliente 27 CAPÍTULO VI ECR e o Just-in-Time 29 CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34 ANEXOS 35 ÍNDICE 37 FOLHA DE AVALIAÇÃO 39

8 8 INTRODUÇÃO Um número crescente de fornecedores, distribuidores e varejistas de artigos de mercearia têm se tornado mais conscientes e cada vez mais preocupados com a perda da competitividade do setor. Segundo Lisa R. William, nos últimos 20 anos o ganho de produtividade no varejo de alimentos tem se reduzido e ficado atrás de outros segmentos, que hoje se tornaram mais atrativos. Esses outros segmentos tem incorporado mais rapidamente, em suas práticas de negociação, o uso de novas tecnologias como o EDI, o Código de Barras, o PEC, a TED... Desta forma, o crescimento da indústria de artigos vem sendo comprometido a tal ponto, que muitos dos participantes deste segmento estão sentindo que o relacionamento com seus pares na Cadeia de Abastecimento é mais de adversário do que de parceiros, pois, ambos os lados tem procurado aumentar os seus lucros com as expensas do outro.

9 9 CAPÍTULO I Efficient Consumer Response 1.1- Panorama Geral O setor varejista no Brasil vem passando por um processo de modernização bastante grande, com grandes grupos internacionais adquirindo o controle de cadeias regionais de varejo brasileiras. Neste processo, com a consolidação de grupos esparsos em grandes grupos nacionais, o processo de aquisição de produtos tem modificado bastante, crescendo a participação do abastecimento direto do produtor para o setor varejo. Além do fator aumento do tamanho do varejista, outros fatores que têm contribuído para a modificação do abastecimento do setor varejo são a

10 10 disponibilidade de melhores informações de mercado e a necessidade de assegurar o fornecimento regular de determinados produtos. (Coelho, 1980). As mudanças no panorama competitivo tem forçado as empresas a modificarem suas práticas na busca de competitividade. A coordenação das ações entre membros da cadeia de distribuição é uma das modificações perseguidas. O movimento que busca a coordenação nas cadeias de distribuição de alimentos foi denominada mundialmente de Efficient Consumer Responser ECR. Neste novo cenário, os atores em destaque são grandes empresas, sejam industriais, sejam varejistas. Apesar disto, segundo Censo Nelsen, as lojas pequenas ainda são representativas na distribuição alimentar no Brasil, embora a concentração das vendas nas grandes cadeias esteja aumentando. É importante notar que o crescimento relativo do número de lojas na década de 90 foi maior entre as lojas menores do que nas maiores, tendo ocorrido inclusive uma queda no número de lojas de tamanho médio. Em termos de faturamento, a situação se inverte, sendo que a grande loja passa a Ter uma maior participação no volume de vendas, indicando que o faturamento médio por loja cresceu, enquanto a das lojas pequenas diminuiu. Os avanços da concentração de faturamento atingiram todo o Brasil, mas o efeito mais acentuado compreendem os estados de Minas Gerais, São Paulo, Espírito Santo e o interior do estado do Rio de Janeiro. TOTAL BRASIL CENSO 1999/2000 CENSO 1994/1995 CENSO 1989/1990 TIPOS DE LOJA Nº de lojas %vol. Vendas Nº de lojas %vol. Vendas Nº de lojas %volvendas TRADICIONAL , , ,5 Auto-Serviço , , ,9 Auto-Serviço , , ,6 Auto-Serviço , , ,0 TOTAL , ,0 221, ,0 Evolução da concentração do varejo no Brasil Fonte: Censo Nelsen Estrutura do varejo brasileiro 1990/1991 e Para que a pequena e média empresa varejista de alimentos seja competitiva, ela depende de uma coordenação com o setor de atacado, que atende prioritariamente este tipo de empresa. As empresas de atacado agem

11 11 muitas vezes como disseminadoras de conhecimento técnico e de tecnologia para o pequeno varejista. Apesar da redução do número de empresas atacadistas, este elo da cadeia de distribuição de alimentos no Brasil ainda é muito importante, como pode ser observado pela análise dos dados do setor. As vendas no atacado representam 42,8% do total das vendas realizada no varejo, ou R$ 38,9 bilhões (a preço de varejo) em 2000, sendo o restante comprado diretamente da indústria. Em 1995, do total das vendas a varejo 45,6% era abastecida pelo atacado, representando uma queda de apenas 2,8 pontos percentuais de participação no fluxo de suprimento para o varejo. Os estudos a que se referem o desenvolvimento do conceito ECR no mundo, em geral, relatam casos entre empresas produtoras e varejistas de grande porte como por exemplo a Coca-Cola. Segundo Censo Nelsen, 2000, em se tratando de Brasil, onde a participação do pequeno varejo é de suma importância, sendo o principal canal de abastecimento das regiões mais afastadas dos grandes centros do pais, é importante a análise do papel do atacado na implementação do ECR, como forma de garantir a competitividade das pequenas empresas e do atacado E C R Definição ECR é a sigla em inglês que significa Efficient Consumer Response, podendo ser traduzida como: Resposta Eficiente ao Consumidor. Teoricamente pode ser definido como um modelo estratégico de negócios no qual os fornecedores e varejistas trabalham de forma integrada buscando uma melhora eficiente da cadeia logística, procurando entregar maior valor ao consumidor final. O ECR envolve reengenharia da cadeia total de abastecimento. Quando completamente implementada, interligará vários sistemas de parceiros no

12 12 comércio internamente e externamente com os processos de negócios e fornecerá um fluxo mais eficiente de produtos e de informação. O fluxo requisitará mudanças significativas nas relações e procedimentos de trabalho e entre as organizações. O objetivo é produzir um fluxo suave e contínuo de produtos, adequado ao consumo, o que para ser atingido necessita de um fluxo de informações nos tempos corretos, preciso e sem papéis (Oliver Wight 95) Estratégia da E C R Segundo Kurt Salmon, em seus estudos, definiu quatro áreas de benefícios ou estratégias, as quais compõem, de forma global, a realidade sobre o ECR; a) Sortimento eficiente otimização de sortimento da loja e da alocação especial para aumentar a rotatividade do estoque e as vendas de categoria por m². b) Promoção eficiente redução do custo adicional de comercialização que não agrega valor e investimento em promoções para o consumidor, que é uma importante ferramenta para a motivação da compra. É a promoção feita através de cupons. c) Reabastecimento eficiente reacionalização da distribuição das mercadorias desde a linha de produção até às prateleiras do varejista. d) Introdução eficiente de novos produtos corte dos custos de desenvolvimento e introdução de novos produtos. O avanço do movimento ECR em todo o mundo, além de aumentar a competitividade das empresas que empregam seus conceitos, fez surgir novos cargos e funções dentro das empresas, principalmente pela inadiável necessidade de contar com profissionais exclusivamente dedicados à aplicação dos conceitos

13 13 de ECR, como gerenciamento por categorias e reposição eficiente, que garantem uma satisfação maior ao consumidor final. Segundo Cláudio Czapski A empresa que hoje não estiver a par do que está disponível em termos de ECR terá muita dificuldade em acompanhar seus concorrentes. Os cargos e carreiras criados especificamente com base nas ferramentas de ECR são o melhor exemplo disso.

14 14 CAPÍTULO II Os Processos Básicos O ECR exige uma avaliação dos processos de negócios para obter pontos de referência para que se possa manter uma prática de benchmark entre as partes envolvidas. Cada processo é compreendido por muitas atividades projetadas para ajudar um negócio a alcançar um objetivo particular. Alguns adicionam valores, outros não. Alguns estão desatualizados em relação às exigências do ambiente. As empresas devem refinar e algumas vezes eliminar estes obstáculos para reinventar a forma de se fazer negócios. Os processos básicos de negócios da ECR incluem: Fluxo dos Produtos: todos os processos diretamente associados com movimentação de produtos desde a matéria-prima, passando pela linha de produção até a prateleira da loja.

15 15 O importante dentro deste fluxo completo é a obtenção do produto certo, para o lugar certo e no tempo certo com o menor custo possível. Fluxo de Informações: o objetivo é conseguir um nível de informações precisas e no tempo certo, com o menor custo possível pelo uso do EDI (Eletronic Data Interchange) e promover uma tomada de decisão racional entre os vários parceiros de negócios da forma mais eficiente possível. Gerenciamento por Categoria: este processo diz respeito ao planejamento, execução e avaliação dos esforços de marketing da companhia, nos quais grupos de produtos relacionados entre si são gerenciados como unidades estratégicas de negócios para maximizar o desempenho e entregar maior valor ao consumidor. Apesar destes processos serem inter-relacionados, uma visão individual dos mesmos propicia uma forma de categorização das ferramentas da ECR. Além do mais, desde que cada processo seja composto de um número de atividades que cruzam as linhas funcionais tradicionais, a perspectiva também fornecerá bases para o entendimento da natureza das funções cruzadas da ECR. As ferramentas de ECR são hoje aplicadas na Europa, na Ásia, na América do Norte e na América Latina por quase todos os países com alguma expressão econômica. As reduções de custos conseguidas, só por eliminar ineficiências, são em média de 6% a 10% do volume total de negócios da cadeia de abastecimento considerada. Este número reflete os ganhos das empresas que integram o processo, e normalmente agregam-se ao resultado líquido das operações.

16 16 CAPÍTULO III Visão Global O ECR pode ser um empreendimento substancial por si mesmo. No entanto, é importante entender que por maior e mais complexo que seja, o ECR é parte de uma figura ainda maior. Para se alcançar de forma abrangente os seus benefícios, a iniciativa deve ser aliadas a três elementos críticos: > Estratégia Corporativa > Enfoque do Consumidor > Aceitação de Mudanças > Padronização e Educação Estratégia Corporativa

17 17 Uma vez que a organização tenha decidido seus caminhos e seus objetivos, o ECR é um veículo para ajudá-lo a alcançá-los, pois fornece ferramentas e técnicas que possibilitam suprimento, movimentação e vendas mais eficientes de produtos. A nível de empresa, o ECR trabalha para ajudar os clientes a alcançar seus objetivos e a nível de setor para tornar as empresas mais efetivas no mercado. Quando utilizado em todo o seu potencial, o ECR passa a ser parte dos planos de negócios focados em alianças estratégicas com parceiros-chaves, na busca de maior competitividade e eficiência Enfoque do Consumidor O ECR não trata unicamente da eficiência, mas preocupa-se também e principalmente com o aumento de valor par o consumidor. Em função disso, essa técnica requer uma visão holística, isto é, em enfoque do consumidor para com toda a cadeia de abastecimento. Essa é uma visão moderna uma vez que na atualidade as necessidades e os desejos do consumidor estão dirigindo todos os planos bem sucedidos. Observa-se que, quanto mais essas necessidades e desejos mudam e se fragmentam, mais os consumidores se tornam complexos em seus gostos e menos fiéis em seus hábitos de compras/consumo. Portanto, é de fundamental importância que se tenha informações sobre os clientes e que haja habilidade para que possa se adaptar às mudanças que o momento impõe às organizações Aceitação de Mudanças Um ponto essencial para tornar o ECR possível de ser uma realidade para as organizações é entender que as mudanças deve ser vista como uma constante.

18 18 Aceitando este princípio, o ponto mais importante para os envolvidos neste processo é buscar as alternativas para que esta adaptação ocorra. Observa-se que a tecnologia é a parte vital desta adaptação. De suma importância ainda, são aquelas pessoas que irão fazer o ECR acontecer. Assim sendo, Educação e Mudanças Administrativas são mais importantes para o sucesso da ECR que as ferramentas tecnológicas para a execução de tal mudança Padronização e Educação O trabalho de padronização é essencial para se obter eficiência e produtividade na cadeia de abastecimento visando a satisfação do consumidor e, como conseqüência, viabilizar a implantação da ECR. Abrange a definição de padrões desde as linguagens e protocolos de comunicação, até embalagens. A educação consiste na disseminação dos padrões entre as equipes das empresas envolvidas, mais o esforço junto aos diversos níveis de governo, objetivando a oficialização e disseminação dos padrões propostos.

19 19 CAPÍTULO IV ECR e o papel das Empresas na implantação no Brasil 4.1 Histórico Esta seção apresenta o histórico do conceito do ECR e desenvolve os aspectos teóricos do papel dos atacadistas e distribuidores no ECR bem como a lógica econômica da inclusão destes intermediários no processo de distribuição. O Movimento ECR começou nos EUA em Em meados de 1992 executivos da indústria, varejo, atacadistas e corretores formaram um grupo voluntário chamado ECRWG Efficient Consumer Response Working Group. A empresa de consultoria Kurt Salmon Associates, foi contratada pelo grupo para desenvolver o documento que definia o ECR, chamado de Efficient Consumer Response Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry, datado de janeiro de 1993, que passou a se considerada a data de inicio do ECR. Os três pilares do

20 20 ECR são prover valor ao consumidor, remover custos que não adicionam valor e maximizar valor e minimizar ineficiência através da cadeia de abastecimento (Food Marketing Institute FMI 2001). Os objetivos pretendidos pelos participantes do ECR seriam prover o consumidor com os produtos e serviços que eles desejam, reduzir estoques, eliminar transações com papel, e tornar eficiente o fluxo de produtos, (Food Marketing Institute FMI, 2001). O Movimento ECR Brasil define ECR da seguinte forma: Na realidade, contrariamente ao que muitos pensam, o ECR não é um movimento localizado ou um conjunto fechado de tecnologias. O ECR, no Brasil e em todo o mundo, é muito mais que uma filosofia, uma postura de negócios... (ECR Brasil, 200b, p. 7). Desta forma, encontra-se um conjunto diferente de técnicas e áreas definidas como compreendendo o ECR nos diferentes países e regiões onde ele é implantado. Kurt Salmon Associates (In: Stem, El-Ansary e Coughlan, 1996: 77) definem ECR da seguinte maneira: ECR é uma estratégia da indústria de alimentos no qual distribuidores e fornecedores trabalham juntos estreitamente para trazer melhor valor para o consumidor de alimentos. Por focar conjuntamente na eficiência de componentes individuais, eles reduzem os custos, estoques e ativos físicos totais do sistema, enquanto aumentam a variedade de produtos alimentícios frescos de alta qualidade. O objetivo último do ECR é um sistema sensível, orientado ao consumidor no qual distribuidores e fornecedores trabalham conjuntamente como aliados de negócios para maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos.

21 21 Para a EAN Brasil (2001), as principais técnicas e aplicações de negócios que fariam parte do ECR seriam a administração de categorias, o cross-docking e o flow-through distribution, o programa de reposição contínua, o pedido por meio de computador, e controles. O ECR aborda quatro estratégias fundamentais a saber: o Efficient Store Assortment; o Efficient Replenishment; o Efficient Promotion; e o Efficiente New Product Introduction O Efficient Store Assortment e Efficient Replenishment São também conhecidas como estratégias operacionais por serem as mais exploradas, tendo em vista apresentarem efeitos mais imediatos e tangíveis decorrentes das mesmas e também porque estão mais ao alcance dos varejistas, elo que tem liderado a implantação do ECR. Esta é uma razão pela qual a maioria dos textos sobre ECR tratarem basicamente do ESA, ligado ao conceito de administração de categoria e o ER, ligado aos conceitos de programa de reposição contínua, EDI, cross-docking, pedidos pelo computador e novas técnicas de recebimento. Os conceitos ligados às estratégias de sortimento e reposição eficientes podem ser assim definidos: Administração de categorias Conhecido também como Gerenciamento de Categorias, é uma importante ferramenta de gestão, para a implantação da ECR, cujo objetivo é fazer com que o fornecedor e supermercadista definam e administrem eficientemente as categoria individuais de produtos em um supermercado, por exemplo, como unidade de negócio Reposição Contínua

22 22 Consiste na reposição automática de produtos na gândola, com os objetivos de minimizar estoques e evitar faltas. Pode ser operado pelo fornecedor ou pelo cliente. Além disso a entrega dos produtos pelo fornecedor pode ser feita diretamente à loja ou a um centro de distribuição do varejo. Está abordagem necessita do Eletronic Data Interchange EDI como elemento de ligação entre o varejista e o fornecedor. A chave do sistema é o compartilhamento da informação entre os parceiros comerciais. Para este tipo de atividade, o sistema necessita que os parceiros entrem em acordo sobre alguns tópicos importantes tais como: nível de serviço, nível de estoque de segurança, condições de preços, tempo de entrega, responsabilidade e, em alguns casos penalidades aplicáveis pela não observação dos compromissos acima. O sistema poderia ser administrado pelo fornecedor - Vendor Managed Inventory, pelo varejista Retailer Managed Inventory ou por um terceiro Cross-docking e Flow-Through Distribution O Cross-docking é um processo pelo qual os distribuidores não entregariam os produtos na lojas, mas nos centros de distribuição das redes varejistas, com os lotes já previamente divididos para cada loja. As mercadorias não seriam armazenadas, mas carregadas o mais rápido possível, algumas vezes consolidadas com outras cargas, em caminhões para entregas às lojas. Desta forma, se constituiria numa distribuição que privilegiaria o movimento da mercadoria não o seu armazenamento, ou seja, o Flow-Through Distribution EDI Eletronic Data Interchange De acordo com o ECR Brasil, os modelos mais relevantes de adoção de EDI na cadeia de suprimento são: o usual, o básico, o básico integrado com

23 23 logística, o de reabastecimento contínuo (reposição automática) e o modelo financeiro (Silva 1999). a) O modelo usual - envolveria apenas dois documentos, o pedido e a nota fiscal, trocados entre indústria e varejo. b) O modelo básico - acrescenta ao modelo usual o envio de tabelas de produtos e respectivos preços da indústria para o varejo. c) O modelo básico integrado com logística - incluiria um terceiro agente, o Operador Logístico e/ou transportadora, que recebe os dados de notas fiscais da indústria e devolve documento com a posição no processo de carga. d) O modelo de reabastecimento contínuo - é um modelo entre indústria e comércio onde além do modelo básico se acrescenta o envio do aviso do recebimento, o relatório de vendas e o relatório de estoque do comércio para a indústria. e) O modelo financeiro - envolveria o envio da nota fiscal da indústria para o comércio, o aviso de pagamento, o aviso de pagamento realizado do comércio para a indústria e o envio do pagamento do comércio para o banco do comércio e o banco da indústria, e o envio do extrato do banco da indústria para a indústria Pedido pelo Computador Conhecido como Computer Assisted Ordering CAO seria um sistema do distribuidor constituído por um programa de computador, desenvolvido pelo fabricante, varejista ou por parceiros, que emitiria automaticamente as ordens de reposição quando os estoques atingissem certos níveis predeterminados (EAN Brasil 2001). Os sistemas de recebimento teriam que estar integrados com os pedidos feitos pelo computador, com as loja e depósitos utilizando os sistema de leitura dos códigos de barras, integrados à administração de estoques ao nível das lojas e sistema de pedidos.

24 24 CAPÍTULO V A Logística eficaz a serviço da satisfação do Cliente Os problemas logísticos com os quais as empresas mais se deparam podem ser ultrapassados através da implementação de uma estratégia de Efficiente Consumer Response buscando mudanças e eficiência em termos de processos que são considerados os pontos de partida para a nova forma de trabalho com os clientes, fixação de objetivos comuns, racionalização de recursos, otimização de processos e redução de custos. A internet e as novas tecnologias permitem otimizar o serviço logístico, através de um conjunto de fatores: deminuição de roturas de estoque, eliminação de atrasos, criação de maior espaço no armazém para produtos de maior rotação, redução dos custos de transportes e administrativos, otimização da planificação da produção, redução da manipulação de encomendas e diminuição do picking (ou seja, diminuição das entregas faseadas).

25 25 Segundo Dora Manso, Supply Side Manager da Henkel Ibérica, quando otimizamos a logística, criamos clientes satisfeitos, uma vez que ele têm acesso a um serviço de tal forma eficaz que corresponde às expectativas por eles criadas e, essa satisfação traduz-se em maior fidelização. O ECR engloba vários módulos que, ao serem utilizados, podem tornar ainda melhor um serviço de venda e distribuição: Módulo de provisões Funciona de forma simples, após ser recepcionada a informação relativa a cada referência, venda, rotura de estoque ou pedido em curso, é aplicado ao histórico de vendas, um modelo estatístico de previsão. Assim podem ser evitados erros futuros, baseados em casos de precedência. Módulo de reaprovisionamento Aqui é calculado o estado reaprovisionamento, para que assim se consiga uma otimização do nível de serviço e inventário, necessário para satisfazer as necessidades dos clientes. Módulo de geração de pedidos Para alcançar uma diminuição dos custos de transporte, o sistema gera o pedido final, para que o caminhão ou outro meio de entrega seja carregado adequadamente, entregando toda a encomenda de uma só vez. É a tal diminuição do picking. 5.1 ECR - Processo contínuo e de colaboração O ECR impõe a necessidade de um reaprovisionamento contínuo ou Continuous Replenishment Program (CRP).

26 26 Segundo Dora Manso, é um conjunto de práticas de trabalho entre fabricante e distribuidor que permite que o processo de reabastecimento de produtos se realize com base na saída real do armazém ou da loja. Sendo assim, o estabelecimento de uma cooperação entre produtor e distribuidor é fundamental para otimizar a cadeia de abastecimento. No entanto, o CRP por si só não chega fazendo-se necessário o CPFR, Collaborative Forecasting and Replenishiment, um sistema de reprovisionamento integrado até a prateleira que se baseia em dados de vendas reais e se apoia numa colaboração estreita entre a área comercial (planeamento conjunto das promoções e introdução de novos produtos, com base no conhecimento da categoria) e a cadeia de abastecimento (CRP com base em dados e informação comercial). Os objetivos do CPFR são a satisfação total do cliente através da integração do conhecimento do distribuidor e fabricante, conseguindo a diminuição de erros na previsão de vendas graças ao ajuste e validação dessas mesmas previsões, e a comunicação de todas as atividades especiais e o aumento da qualidade do serviço, com uma maior partilha de informação e uma colaboração estreita entre os departamento implicados na cadeia de abastecimento. Por outro lado, além do CRP e do CPFR, também faz parte do ECR uma boa gestão de pedidos, o que inclui os e-catalogs, e-crm e o EDI: E-catalogs Um catálogo eletrônico de produtos contém informação padronizada, dados técnicos como a designação do produto código de barras correspondentes, dados logísticos, galeria de produtos, especificações técnicas e de segurança. Trata-se de uma ferramenta essencial para o pleno funcionamento da logística e das vendas de uma empresa. Neste catálogo, acessível aos clientes da empresa, encontram-se registrados todos os produtos disponíveis, em atualização permanente. Esta ferramenta garante uma

27 27 redução da manipulação dos dados, seja na introdução manual, no tempo de criação e atualização ou mesmo na eliminação de erros. Desta forma, uma empresa, pode fornecer informação completa dos produtos, em tempo real, aos seus clientes, conseguindo uma dimimuição de custos administrativos. E-CRM na área de supply Desta área fazem parte o seguimento de pedidos, faturas e notas de crédito relacionadas com atividades comerciais, a gestão de reclamações e a informação seja relativa a produtos (novos lançamentos) seja sobre a equipe. O tratamento automático de pedidos (informação sobre os pedidos sem contato humano, informando o estado de cada um), a conferência automática de faturas, a qualidade, a freqüência e a velocidade de atualização de informação são assim facilitadas. EDI O Eletronic Data Interchange EDI é a transferência de dados entre empresas utilizando redes como a internet. Permite a integração de toda a informação logística em formato eletrônico, a criação de pedidos, guias de remessa e faturas eletrônicas e respectivas confirmações. Os benefícios concentram-se na diminuição da interferência manual do processamento de pedido, eliminação de erros na introdução de pedidos e consequentemente diminuição de custos administrativos.

28 28 CAPÍTULO VI ECR e o Just-in-Time Durante a década de 80, inúmeras transformações afetaram o relacionamento existentes entre as diversas organizações que operam ao longo de uma mesma cadeia de valor agregado. A dramática reestruturação de empresas em busca de maiores níveis de qualidade e produtividade, a globalização dos mercados e o surgimento de novas tecnologias de processamento e transmissão de dados desempenharam e vêm desempenhando um papel fundamental na mudança das práticas tradicionais de negócios entre duas empresas. Paralelamente a estas transformações, houve o deslocamento do poder de barganha da indústria para o varejo em diversos setores, inclusive no setor alimentício, onde atualmente o elo mais forte do canal de distribuição são os

29 29 supermercados. É claro que todas estas transformações acirraram a tradicional rivalidade entre produtores e varejistas. No entanto, percebe-se que a penetração cada vez mais rápida em novos mercados, ou a consolidação do market-share em outros, passam cada vez mais pela adoção de novas estratégias de gestão da distribuição entre os elos da cadeia de suprimento. O ECR surge, portanto, como o objetivo de coordenar trocas de informações entre indústria e varejo, permitindo o estabelecimento de um fluxo de produtos e estoques sincronizados com as informações de venda obtida em tempo real nos PDV Pontos de Distribuição de Varejo. Estas características do ECR permitem a melhoria do desempenho da cadeia de distribuição em quatro processos chaves: a) determinação do mix de produtos mais adequado em cada PDV; b) ressuprimento do mix na quantidade certa e no exato momento em que a demanda ocorre, permitindo aumento no giro de estoque e redução nas perdas; c) promoções, a partir de melhor entendimento e coordenação das questões estratégicas e operacionais quanto ä alocação de recursos; d) lançamento de novos produtos visando maximizar o valor na visão do cliente final, o que reduz as chances de insucesso. Estes processos chaves, quando geridos conjuntamente entre fabricantes e varejistas, permitem que se obtenham substanciais reduções nos custos logísticos totais (transportes, armazenagem e estocagem). Manter as prateleiras dos PDV adequadamente supridas de um determinado mix de produtos sem incorrer em custos logísticos elevados pode tornar os varejistas mais competitivos em seu preço final. Implantar o ECR significa, então, buscar a redução de custos através da redução dos estoques, a redução dos estoque através do compartilhamento intensivo de informações entre fabricantes e varejistas, permitindo que se atinjam lead-time praticamente iguais a zero.

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