CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ USJ THAISE KOERICH

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ USJ THAISE KOERICH ANÁLISE DESCRITIVA DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES BRASILEIRA - INTELBRAS S/A SÃO JOSÉ 2011

2 2 THAISE KOERICH ANÁLISE DESCRITIVA DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES BRASILEIRA - INTELBRAS S/A Trabalho de conclusão de curso elaborado como requisito final para a aprovação no Curso de Administração Empresarial do Centro Universitário Municipal de São José USJ. Orientador: Professor Gilson Karkotli, Dr. SÃO JOSÉ 2011

3 3 THAISE KOERICH ANÁLISE DESCRITIVA DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES BRASILEIRA - INTELBRAS S/A Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito final para a aprovação no Curso de Administração Empresarial do Centro Universitário Municipal de São José - USJ. Avaliado em 05 de Julho de Prof. Dr. Gilson Karkotli Orientador Prof. MSc. Alcides José Fernandes Andujar Membro avaliador Prof. MSc. Débora Raquel Neuenfeld Membro Avaliador

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que me deu força para que conseguisse alcançar o meu objetivo, superando todos os desafios. À meus pais, por toda dedicação, carinho e amor e pelo exemplo de nunca desistir, apesar de todas dificuldades. À toda minha família, a compreensão pelos momentos em que não pude estar presente. Aos verdadeiros amigos que ganhei no decorrer deste curso, obrigada pelo carinho, apoio, paciência e incentivo, por me acompanhar em todos os momentos ruins e bons que passamos no decorrer da faculdade. Aos professores pelo apoio e conhecimento transmitido, que auxiliaram para conclusão deste trabalho, em especial ao meu professor orientador Gilson Karkotli, o meu muito obrigada. O apoio da empresa Intelbras S.A, que permitiu que o estudo fosse concluído, principalmente agradeço à minha supervisão Daniela Duarte Silva. Agradeço imensamente aos participantes do grupo de foco, o meu muito obrigada e a todos aqueles que contribuíram, direta ou indiretamente, para realização deste trabalho.

5 5 Não importa o tamanho dos grandes desafios que você já conquistou em sua vida, não importa a riqueza que já acumulou, não importa o poder e o respeito que já atingiu, haverá sempre um novo desafio a sua frente. Chico Xavier.

6 6 RESUMO A presente pesquisa foi realizada na Indústria de Telecomunicações Brasileira - INTELBRAS S/A localizada em São José SC, com o objetivo de descrever e analisar os procedimentos adotados no processo de pós-venda, afim de verificar se a organização esta focada em buscar a satisfação de seus clientes após a compra. A pesquisa em questão é um estudo de caso de cunho exploratório, utilizando como instrumento de coleta de dados o grupo de foco. A análise foi feita através de análise de conteúdo vertical e horizontal. Os dados coletados apresentaram bons resultados em sua grande maioria, porém foram ressaltados alguns pontos de melhoria no processo. Diante da pesquisa apresentada, pode-se verificar que os objetivos inicialmente propostos pelo estudo em questão foram atingidos. Aconselha-se que a empresa adote as propostas sugeridas para que seja possível aumentar ainda mais a satisfação e a fidelização de seus clientes. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Suporte, Consumidor. Análise.

7 7 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Princípios de Taylor Quadro 2: Princípios de Fayol Quadro 3: Evolução de definição de Marketing Quadro 4: Fases do Marketing Quadro 5: Os 11 Cs do marketing de relacionamento e suas definições Quadro 6: Marketing de massa versus marketing um a um Quadro 7: Etapas do Marketing Quadro 8: Tipos de Tomada de Decisão Quadro 9: Participantes Quadro 10: Descrição de Dados Produtos Quadro 11: Descrição de Dados - Preço Quadro 12: Descrição de Dados Ponto de venda Quadro 13: Descrição de Dados Promoção Quadro 14: Descrição de Dados Técnologico Quadro 15: Descrição de Dados - Político Quadro 16: Descrição de Dados Característica do comprador Quadro 17: Descrição de Dados- Processo de decisão do comprador Quadro 18: Descrição de Dados Busca de informações Quadro19: Descrição de Dados Decisão Quadro 20: Descrição de Dados Comportamento pós-compra... 82

8 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Principais funções organizacionais Figura 2: Três concepções sobre o processo de administração Figura 3: Teoria das Necessidades de Maslow Figura 4: Diferença entre marketing e venda evolução do conceito Figura 5: Como o sistema CRM auxilia as três fases da relação entre empresa e clientes Figura 6. Modelo de comportamento do comprador Figura 7: Estágios do Processo de Decisão de Compra e Variáveis Figura 8: Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor Figura 9: A pirâmide de quatro passos da responsabilidade social corporativa Figura 10: Premiação Intelbras Figura 11:Organograma da empresa Intelbras S/A - São José... 49

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO MARKETING A evolução do marketing Ambiente de Marketing Marketing de relacionamento Sistema de gestão de relacionamento com clientes (CRM) Marketing one to one MERCADO, CLIENTE, CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA PÓS VENDA INTELBRAS: METODOLOGIA DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS Análise Horizontal Análise Vertical... 87

10 Análise Geral CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE

11 11 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA O presente estudo tem como tema o marketing de relacionamento, que vem ganhando grande destaque nas organizações, devido ao cenário do mercado atual que encontra-se em constante mudanças e com isso torna cada vez maior a concorrência entre as empresas e tornando os clientes cada vez mais exigentes. Para se manterem vivas no mercado, as empresas necessitam de produtos e serviços qualificados e com preços competitivos, juntamente com o comprometimento com seus clientes, saber o que o cliente deseja, o que ele espera, é essencial para a sobrevivência da empresa. Nessa perspectiva, deve-se considerar que a boa comunicação com o cliente é um fator de grande importância para conduzir a empresa para o sucesso empresarial. Oferecer a eles um relacionamento de confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca, o que seria extremamente vantajoso pois segundo Kotler, conquistar novos clientes custa entre cinco à sete vezes mais do que manter os já existentes (MOUTELLA, 2004). Então o esforço na retenção de clientes é um grande investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução dos custos. A satisfação do cliente não se resume somente a aquisição de um bem, mas na avaliação contínua após a venda. O consumidor espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de compra, a relação entre uma empresa e seu cliente vai além da compra, é um processo contínuo e se isso não ocorre ele tende a procurar os concorrentes. A empresa catarinense Intelbras, possuí um setor de relacionamento com cliente (pós-venda) em que são oferecidos diversos serviços aos clientes, desde esclarecimentos de dúvidas, localização de assistências técnicas autorizadas, até

12 12 troca de produtos e em alguns casos a devolução do dinheiro para o cliente, como os serviços prestados por esse setor são bem abrangentes, ele é segmentado em duas partes. A primeira, o Call Center, são as pessoas responsáveis por abertura de reclamações, recebimento de sugestões, esclarecimento de dúvidas relacionadas aos produtos, a procedimentos, a configurações, programações, e a segunda parte, que seria a administrativa que tem como responsabilidade a realização de trocas de produtos, faturamento de notas fiscais e em alguns casos ressarcimento de valores para os clientes. Um serviço de pós-venda bem feito é sinal de compromisso, respeito e profissionalismo, quando feito com má qualidade além da possível perda do cliente insatisfeito, há também a possibilidade de perda de outros influenciados negativamente por ele. 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A maioria das empresa concentra seus cuidados no pré venda ou no ato da venda. No entanto não basta apenas vender um produto, é preciso certificar-se de que ele de fato está exercendo o que lhe foi prometido nos anúncios de pré venda. Para isto torna-se necessário um eficaz esquema de pós venda para garantir a eficiência do produto, e assim conquistar a satisfação do cliente. A questão a ser respondida ao final deste estudo seria: A empresa Intelbras por meio de seus procedimentos de pós-venda, esta focada em buscar a satisfação de seus clientes após a compra? 1.3 OBJETIVOS OBJETIVO GERAL Realizar uma análise descritiva do processo de pós-venda na empresa Intelbras, que esta localizada em são José / Santa Catarina.

13 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Levantar o histórico da empresa, desde a fundação até os dias atuais. Descrever as características do processo de pós-vendas da Intelbras; Realizar diagnóstico do processo de pós venda a partir da metodologia da pesquisa de grupo focal; Intervir com sugestões de melhorias no processo de pós-venda a partir dos resultados obtidos pelo diagnóstico. 1.4 JUSTIFICATIVA Para a sociedade, o estudo justifica-se pela importância do tema abordado, pois cada vez mais a sociedade esta ciente da importância de manter a cultura das práticas voltadas aos clientes, pois são eles, os clientes, que compram os produtos, desta maneira é possível afirmar que para obter o sucesso, faz-se necessário saber o que os consumidores esperam da empresa. O resultado da pesquisa beneficiará clientes e gestores, pois maximizará a empatia da empresa junto ao cliente. O estudo é interessante para o desenvolvimento da empresa, pois o resultado da pesquisa fará com que o gestor tenha ciência dos pontos fortes em relação ao atendimento e as necessidades de seus clientes e também aponta algumas deficiências que podem prejudicar o desempenho nessa área. Para o Centro Universitário Municipal de São José, o presente trabalho busca contribuir para a compreensão teórica e empírica sobre a influência que um bom relacionamento com cliente pode acarretar nos resultados da empresa como um todo, servindo também de referência para demais estudos do gênero. Por fim, para a Administração, o presente estudo justifica-se por aliar a teoria estudada na área de marketing com a prática.

14 14 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para o embasamento da pesquisa, fez-se necessária a abordagem dos temas que seguem neste capítulo. 2.1 HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO O surgimento da administração teve inicio por meio da revolução Industrial que ocorreu no final do século XVIII e teve início na Inglaterra, com a invenção da máquina a vapor, por James Watt, em Com a utilização dessa nova técnica no processo produtivo acarretou em um enorme surto de industrialização, e aumento significativo na produção, que se estendeu rapidamente a toda a Europa e Estados Unidos. A administração moderna surgiu devido ao crescimento acelerado e desorganizado das empresas que passou a exigir uma administração capaz de substituir a improvisação e a necessidade de maior eficiência e produtividade das empresas, para ser competitivo perante a forte concorrência que se instalava. Para Chiavenato (2000a, p. 45), as empresas produzem bens ou serviços, empregam pessoas, utilizam tecnologias, requerem recursos e, sobretudo, necessitam de administração. Na compreensão de Maxiliano (2009, p.4) É a administração que faz organizações serem capazes de utilizar corretamente seus recursos e atingir seus objetivos. Uma organização é composta por várias funções, trata-se de tarefas especializadas que são executadas pelos membros da empresa, para que seja possível alcançar os objetivos traçados,

15 15 As funções de maior importância são a produção (operações), o marketing, a pesquisa e desenvolvimento (P&D), finanças e recursos Humanos (RH). Coordenar essas funções especializadas é o papel da administração geral. (Maximiano, 2009, p.7), conforme mostra a figura 1. Figura 1: Principais funções organizacionais Fonte: Maximiano 2009 p. 7 Desde o surgimento da administração, muitos estudos foram realizados e teorias foram elaboradas, não pode-se deixar de citar as teorias de Taylor e Fayol que de certa forma contribuíram para que chegássemos na administração que temos nos dias de hoje. No ano de 1903, Taylor divulgou o seu estudo onde deu lhe o nome de shop management que na língua portuguesa entende-se como administração de operações fabris, este estudo possuía quatro princípios, conforme pode-se verificar no quadro 1: PRINCÍPIOS DE TAYLOR

16 16 1º O objetivo da boa administração era pagar salários altos e ter baixos custos de produção. 2º Com esse objetivo, a administração deveria aplicar métodos de pesquisa para determinar a melhor maneira de executar as tarefas. (estudo de tempos e movimentos) 3º 4º Os empregados deveriam ser cientificamente selecionados e treinados, de maneira que as pessoas e as tarefas fossem compatíveis. Deveria haver uma atmosfera de intima e cordial cooperação entre a administração e os trabalhadores, para garantir um ambiente psicológico favorável à aplicação desses princípios. Quadro 1: Princípios de Taylor Fonte: Maximiano 2009, p. 31 Desta forma pode-se verificar que os conceitos de Taylor, eram focados no modo de produção, na parte operacional, onde o que era importante era produzir mais em menos tempo, visava o lucro em primeiro lugar, todos trabalhadores eram tratados como iguais, sem levar em consideração as necessidades individuais, todos deveriam fazer determinado trabalho no mesmo tempo. (MAXIMIANO 2009 p. 31) Segundo a teoria de Fayol, para que a administração seja eficaz torna-se necessário seguir quatorze princípios, princípios estes abordados no quadro 2. PRINCÍPIOS DE FAYOL 1º Divisão do trabalho, a designação de tarefas específicas para cada indivíduo, resultando na especialização das funções e separação dos poderes. Autoridade e responsabilidade, sendo a primeira o direito de mandar e o poder de se fazer obedecer, e a segunda, a sanção- recompensa ou penalidade- que acompanha o exercício do poder. 2º Disciplina, o respeito aos acordos estabelecidos entre a empresa e seus agentes. 3º

17 17 Unidade de comando, de forma que cada individuo tenha apenas um superior. 4º 5º Unidade de direção, um só chefe e um só programa para um conjunto de operações eu visam ao mesmo objetivo. Subordinação do interesse individual ao interesse geral. 6º 7º 8º 9º Remuneração do pessoal, de forma equitativa e com base tanto em fatores externos quanto internos. Centralização, o equilíbrio entre a concentração de poderes de decisão no chefe, sua capacidade de enfrentar suas responsabilidades e a iniciativa dos subordinados. Cadeia de comando (linha de autoridade), ou hierarquia, a serie dos chefes desde o primeiro ao ultimo escalão, dando-se aos subordinados de chefes diferentes a autonomia para estabelecer relações diretas (a ponte de Fayol). Ordem, um lugar para cada pessoa e cada pessoa em seu lugar. 10º 11º 12º Equidade, o tratamento das pessoas com benevolência e justiça, não excluindo a energia e o vigor quando necessários. Estabilidade do pessoal, a manutenção das equipes como forma de promover seu desenvolvimento. Iniciativa, que faz aumentar o zelo e a atividade dos agentes. 13º Espirito de equipe. 14º Quadro 2: Princípios de Fayol Fonte: (Maximiano 2009, p. 35)

18 18 As teorias de Fayol até na atualidade contribuem para um melhor entendimento da administração e seus processos, seus conceitos são de grande importância e influenciam outros estudiosos. (MAXIMIANO 2009 p. 49) Para uma melhor compreensão do processo de administração, segue figura 2, com três concepções sobre o assunto. Figura 2: Três concepções sobre o processo de administração Fonte: Maximiano 2009, p. 49 Conforme abordado na figura 1, uma organização é composta por várias funções, em que as principais são a produção (operações), o marketing, pesquisa e desenvolvimento (P&D), finanças e recursos Humanos. (Maximiano, 2009, p.7), o presente estudo se aprofundará na área de marketing e suas ferramentas. 2.2 MARKETING Segundo Karkotli o marketing surgiu nos Estados Unidos, porém foi aceito na Europa após a segunda guerra mundial, em termos de Brasil o termo marketing começou a ser usado na escola de administração de empresas chamada Fundação Getúlio Vargas em (KARKOTLI 2008, p.1) A origem do marketing parte do pressuposto que todo ser humano tem suas necessidades, seus desejos que geram impulsos que nos fazem adquirir

19 19 determinados produtos/ serviços, para satisfazermos essa necessidade ou desejo. (KARKOTLI 2008, p.5) Para Karkotli (2008 p.4) necessidades são forças básicas que nos levam a fazer alguma coisa. Algumas necessidades envolvem o bem-estar físico, outras necessidades se relacionam em função de como a pessoa se vê e como se relaciona com as outras pessoas sendo assim a necessidade trata-se de uma privação de algo em que a pessoa necessita. Na visão de Kotler (1998, p. 27) necessidades é um estado de privação de alguma satisfação básica como por exemplo, fome, sede. Segundo Karkotli (2008 p.4) Desejos são as necessidades aprendidas durante toda nossa vida por exemplo sentimos sede, isto é uma necessidade, já a vontade de tomar um determinado refrigerante é um desejo. Na compreensão de Kotler (1998 p. 27) desejos são carências por satisfações específicas para atender as necessidades. O indivíduo esta com fome, isto é uma necessidade, porém gostaria de comer uma pizza isto trata-se de um desejo, os desejos podem váriar de acordo com a cultura que cada um esta inserido. Karkotli (2008, p. 5) afirma que Um impulso é um estímulo forte que leva a ação. Os estímulos são internos. Em marketing, a compra de um produto é uma conseqüência de um estimulo para satisfazer alguma necessidade ou seja o impulso trata-se da ação entre a necessidade ou desejo para a compra de determinado bem ou serviço. Para um melhor entendimento podemos recorrer ao olhar de um psicólogo, da linha humanista, chamado Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades. Conforme mostra a figura 3 a seguir.

20 20 Figura 3: Teoria das Necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de (STORNER, James 1982, p.324) Na compreensão de Storner (1982, p.324), as pessoas são motivadas a satisfazer cinco tipos de necessidades, que podem ser escalonadas numa hierarquia Conforme Maslow: Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome [...] (MASLOW, 1975, p.342)

21 21 Storner compreende que os indivíduos satisfazem primeiramente a necessidade que estiver mais dominante naquele momento. Pode-se concluir que o indivíduo busca suprir as necessidades básicas como fome, sede, para somente depois, buscar satisfazer o próximos níveis da pirâmide. (STORNER, 1982). A teoria de Maslow, é mais um recurso para os profissionais de marketing, compreenderem as necessidades dos consumidores, e assim possibilitar satisfação para ambos, tanto empresa quanto cliente. Alem das necessidades e desejos do ser humano, outro fator estudado na área do marketing é a demanda, segundo Kotler (1998, p. 28) demanda são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra ou seja, a pessoa pode ter o desejo de comprar um apartamento em um local privilegiado da cidade, porém torna-se uma demanda somente se o mesmo tiver condições financeiras e disposição para tal compra. (KOTLER, 1998, p.28) A definição do termo marketing de acordo com Karkotli (2008) evoluiu muito de 1960 até a definição atual de Kotler, Essa evolução pose ser verificada no Quadro 3: AUTOR ANO DEFINIÇÕES American Marketing Association O desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Ohio State University 1965 O processo de demanda na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através de concepções, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

22 22 Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Robert Bartls 1974 Se o marketing é pra ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome. Robert Haas 1978 É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. Robert Haas 1978 Marketing Industrial é o processo de descoberta e interpretação das necessidades,desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço, continuando através de efetiva promoção, distribuição assistência pós venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem

23 23 usando esses produtos e serviços. Philipi Kotler 1997 É o processo de planejamento e execução, desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. Quadro 3: Evolução de definição de Marketing Fonte: Karkotli, 2008 p. 1 e 2. O Marketing não cria, apenas desperta a necessidade de consumo e estimula desejos para satisfazer necessidades. Consiste em fabricar produtos com qualidades que atendam às expectativas do cliente, é ter respeito com consumidor e criar serviços que agreguem valor aos produtos e diferencie a empresa de seus concorrentes. (KOTLER 1998, p.28) Na compreensão de Kotler,(1998, p.37) o conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Para Maximiano (2009, p.8) o objetivo básico da função de marketing é estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo No que se refere à conquista de cliente, e a manutenção dos mesmos, Kotler (1999, p.155), afirma que: o marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes. Devemos ampliar essa definição para: Marketing é a ciência, é a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Neste sentido como observamos, marketing é a ação para o mercado, ou seja, uma ferramenta para encantar, conquistar e manter clientes.

24 24 Para Kotler, (1998, p.53) Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado), em relação as expectativas da pessoa sendo assim se o produto não cumpre as promessas dos anúncios de pré venda, isto acarreta em uma insatisfação do cliente, levando-o a optar por uma outra marca em uma futura compra. A área de marketing é muito abrangente, possuindo diversas variáveis, para melhor compreensão iremos abordar a seguir a evolução do marketing A EVOLUÇÃO DO MARKETING O Marketing teve inicio, quando as empresas começaram a preocupar-se em atender as necessidades e desejos de seus clientes, e desta forma, a compreender melhor seus consumidores, buscando assim uma maior excelência no atendimento e conquistando uma maior lucratividade para a empresa. O marketing passou por muitas modificações ao decorrer dos anos, atualmente não está apenas ligado a atuação comercial das empresas, mas sim a várias outras funções, como: culturais e sociais, apoiando todas as ações humanas que procuram se fortalecer e ampliar no meio em que vivem. Sendo utilizado também como um promotor de marcas, produtos, serviços e da própria organização (RICHERS, 2000, p. 5). Para uma melhor compreensão do tema, segue o quadro 4 que diz respeito as Fases do Marketing. Era da Produção (1903) Existia maior demanda que oferta, produção artesanal, e a partir da revolução industrial surgiram as primeiras indústrias e com isso uma maior produtividade, surgindo mais empregos e aumentando o poder de compras das pessoas; Era das Vendas (1930) Apareceram os primeiros sinais de demasiada oferta, portanto as empresas começaram a ter muitas mercadorias em estoque, então às empresas começaram a se utilizar de técnicas

25 25 para melhorar suas vendas; Era do Marketing (1950) Os empresários perceberam que a venda não era algo tão simples, e que não estavam a fazendo da maneira mais correta. Elas não eram constantes, e que era necessário além de vender fidelizar seus clientes, por isso nessa época passou-se a valorizar o consumidor, as empresas passaram a se preocupar em vender para satisfazer a necessidade e os desejos dos clientes, então se deu inicio aos primeiros conceitos de marketing, em que o cliente começou a ser considerado o mais importante; Era do Mercado (1990) A partir de 1990 as técnicas utilizadas de marketing que visava a satisfação dos clientes já não eram mais uma vantagem competitiva para as organizações. Então surgiu a orientação para o mercado, onde as empresas devem buscar relacionamentos duradouros não apenas com seus clientes, mas com todos os que a rodeiam. Quadro 4: Fases do Marketing Fonte: Adaptado Las Casas (2009, p. 8-14). Segundo Las Casas (2009, p. 8), a história do marketing teve quatro fases, conforme exposto no quadro acima, fases estas: a Era da Produção onde a demanda era maior que a oferta e a produção geralmente era artesanal, em seguida surgiu a Era das Vendas onde a situação se inverteu passando então a existir uma maior oferta do que demanda e desta forma estimulando a concorrência de mercado, posteriormente surge a Era do Marketing e a partir de então surgiram os primeiros conceitos sobre o marketing, onde se passou a valorizar mais os clientes, e a Era do Mercado que busca a fidelização e o relacionamento a longo prazo com seus clientes. Segundo Cobra (2009, p. 34), no passado o conceito de marketing visava o lucro por meio da venda. E a venda era utilizada como meio de integração de promoção com o foco no produto. Na atualidade, o foco está na necessidade do

26 26 cliente, não apenas no produto em si, busca a satisfação do cliente. A figura 4 a seguir demonstra a evolução do conceito entre a diferença do marketing e da venda. Figura 4: Diferença entre marketing e venda evolução do conceito Fonte: Cobra (2009, p. 34). Como pode-se verificar na figura apresentada, no passado o foco das organizações estava no produto, porém nos dias atuais, a situação mudou, o foco esta voltado aos clientes, e aos seus desejos e suas necessidades. Após ter visto os conceitos de marketing, se faz necessário o estudo de ambientes de marketing, no qual se inicia no capitulo seguinte AMBIENTE DE MARKETING O ambiente de marketing apresenta uma grande quantidade de oportunidades e ameaças, é de responsabilidade do gestor, identificar as mudanças significativas no macroambiente, eles devem ficar atentos as tendências e assim identificar as oportunidades de mercado. (KOTLER, 1998 p.146) Segundo Kotler (1998, p.143) Tendência é uma direção ou sequência de eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade

27 27 Esses profissionais devem atentar-se a seis importantes categorias no ambiente de marketing que são elas: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político e legal e ambiente sociocultural.esses fatores são de grande importância para o planejamento estratégico da organização e para melhor avaliar as oportunidades do mercado. (KOTLER, 1998 p.146) O ambiente demográfico diz respeito a importância dos profissionais da área estarem cientes do crescimento da população mundial, nos níveis educacionais, mudança na composição etária e ética, no surgimento de famílias não tradicionais, grandes mudanças geográficas da população, e movimento para o micro marketing em substituição ao marketing de massa. (KOTLER, 1998 p.146,147,148 e 149) No ambiente Econômico, é necessário analisar a distribuição de renda da população, gastos e disponibilidade de credito assim como os níveis de população. (KOTLER, 1998 p.149) No ambiente natural, torna-se necessário estar ciente da escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, e dos níveis de poluição, assim como do papel dos governantes na proteção do meio ambiente. (KOTLER, 1998 p.150 e 151) No ambiente tecnológico, os profissionais da área de marketing devem considerar a rápida evolução tecnológica, as oportunidades de inovação, mudanças no orçamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D), pois precisam estar sempre inovando para não perderem seu espaço no mercado. (KOTLER, 1998, p 152, 153) No ambiente político/legal devem sempre agir conforme as leis que regulam as praticas comerciais. A legislação comercial tem três objetivos, que são eles, proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas comerciais injustas e proteger os interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado das empresas. (KOTLER 1998, p. 153) No ambiente sociocultural devem ter uma visão global sobre as pessoas, entender a visão que elas tem sobre si mesmas, sobre os outros, sobre a organização, a sociedade, a natureza e o universo, os produtos vendidos que correspondem aos valores principais e secundários da sociedade e devem atender

28 28 as necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. (KOTLER, 1998 p.155, 156, 157, 158 ). Outra área importante do marketing a ser abordada é o marketing de relacionamento, no capitulo que se segue iremos aprofundar o assunto, que vem ganhando cada vez mais espaço nas organizações MARKETING DE RELACIONAMENTO As empresas estão mais focadas com os relacionamentos de longo prazo, com intuito de conquistar clientes, para assim atendê-los por um longo período de tempo, no marketing de relacionamento os clientes devem merecer atenção continua. (KARKOTLI 2008, p.65) Para Gronroos (2009, p. 24), o marketing de relacionamento é uma grande ferramenta de diferenciação para as empresas: A abordagem de marketing de massa atualmente é menos eficaz e menos lucrativa. Mais e mais mercados estão maduros e com excesso de oferta. Novos clientes estão cada vez mais difíceis de encontrar. Portanto, está se tornando cada vez mais importante manter os clientes existentes de uma empresa. Em muitos negócios, os clientes se tornam lucrativos somente após terem permanecido como clientes por algum tempo. [...] os clientes estão mais bem informados. Ficou muito mais fácil obter informações sobre as opções existentes no mercado. Para Kotler (1998 p. 30) marketing de relacionamento é a pratica da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e negócios a longo prazo. Entregando produtos de qualidade, bons serviços e preços justos a empresa ganha a confiança de clientes e parceiros. Marketing de relacionamento resulta-se em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes envolvidas no processo, reduzindo custos de transação e tempo. (KOTLER 1998, p.30). Na visão de Karkotli (2008, p. 66) satisfazer aos clientes e mantê-los para

29 29 aumentar o valor de duração de sua fidelidade é a chave da rentabilidade e o imperativo do marketing de relacionamento, cujos componentes básicos são três: qualidade, serviços ao cliente e pós-marketing. Na compreensão de Vavra (1993, p. 40) pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes ou que já foram clientes. Quanto ao seu objetivo Vavra afirma que O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes (VAVRA, 1993, p.41). O marketing de relacionamento possuí 11 variáveis, onde o profissional da área deve ficar atento, tais variáveis são conhecidas como 11 Cs do marketing e substituem os antigos 4 Ps. (KARKOTLI 2008, p. 70). Esses quatro Ps são: Praça que se refere ao ponto de venda; Preço que segundo Kotler e Armstrong, (2007, p.258) é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço ; Produto que diz respeito ao que a empresa disponibiliza para os clientes e Promoção que segundo Kotler e Armstrong (2007, p.357), consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele, Conforme mostra o quadro 5 a seguir. 11 Cs Descrição Cliente Categorias Capacidades Custo/ lucratividade/ valor Definir os clientes, o vínculo, outros objetivos e as estratégias a serem seguidas para atendê-los procurando a obtenção de benefícios mútuos Qual o alcance das ofertas dos produtos fornecidos? A empresa deve terceirizar, utilizar outros meios para a entrega, ou não? Quais as capacidades da empresa em relação às necessidades e desejos dos clientes? A empresa deve criar valores para os clientes (construir a lucratividade do cliente). Duas maneiras: - mais competitivos (custos), -novas

30 30 oportunidade de rendimento. Controle do contato com processos monetários Colaboração/ Integração Customização Comunicação/ Interação/ posicionamento Cálculos sobre o cliente Cuidados com o cliente Cadeia de relacionamento O profissional precisa comandar a equipe concentrado no cliente e assegurar que os processos sejam desempenhados no interesse mútuo empresa-cliente. A busca da garantia de acesso aos principais tomadores de decisão, apoio ao aprendizado em conjunto, a divisão estratégica e outras formas de colaboração estratégica e operacional que levam a integração. A criação de novo valor para o cliente, customizar aspectos de desenvolvimento do produto, da produção/ distribuição e assumir um papel mais abrangente na administração do produto durante todo seu tempo de vida. Comunicações interativas/ em tempo real. Bem posicionada em relação ao cliente. Rastrear o desempenho da empresa na mente do cliente. Acompanhar as avaliações do cliente, progresso no vinculo com o mesmo. Fornecimento de informações em tempo real, treinamento, retorno e quaisquer outros serviços exigidos. Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos (fornecedores e intermediários), criando o valor que os clientes finais desejam. Quadro 5: Os 11 Cs do marketing de relacionamento e suas definições. Fonte: Karkotli (2008, p.71) No Marketing de relacionamento, o cliente deve ser o foco principal, pois grande parte do sucesso ou não da empresa no mercado, depende dele. Segundo Gianesi e Correa (1996, p.73) Pesquisas mostram que um consumidor insatisfeito depõe contra o serviço ou contra seu fornecedor a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito recomenda o serviço ou seu fornecedor a apenas cinco potenciais consumidores.

31 31 A chave para se construir relacionamento duradouro com o clientes, é gerar valor superior aos oferecidos pela concorrência e satisfazê-los. Com clientes satisfeitos existe uma maior chance de estes serem fiéis a empresa e como conseqüência trazer uma maior lucratividade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 10). Conforme Albrecht (1992, p. 2), os sete pecados capitais do serviço são: apatia, má vontade, indiferença, desprezo, automatização, apego às regras e desculpas, desculpas, desculpas. Para evitar de cometer esses pecados, os gestores que estão focados na qualidade do atendimento aos seus clientes, devem tomar algumas atitudes como: utilizar apenas a estratégia voltada pra o cliente, disseminar a filosofia da organização para todos, investir nos funcionários acreditando na capacidade deles, estar em constante aprendizado e dispor o cliente no principio das decisões. Uma das ferramentas utilizadas pelo marketing de relacionamento é o sistema de gestão de relacionamento com cliente (CRM), trata-se de um recurso que facilita o gerenciamento e a interação com o cliente em tempo real, como iremos abordar no capítulo seguinte SISTEMA DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM) Para um melhor atendimento aos clientes, faz-se necessário que a organização utilize meios de comunicação com seus clientes e para tal finalidade existem softwares especializados. Segundo O Brien e Marakas (2007), o CRM utiliza a tecnologia da informação para criar um sistema empresarial interfuncional que integra e automatiza muitos dos processos de atendimento ao cliente no aspecto de marketing, vendas, serviços que interagem com os clientes. O sistema CRM cria uma estrutura de tecnologia da informação de software e banco de dados baseados na Web para integrar esses processos com o restante das operações da empresa. Quanto ao banco de dados do marketing Kotler (1998 p. 626) afirma que é o processo de desenvolver, manter e usar banco de dados de clientes e outros bancos de dados (produtos, fornecedores, revendedores) com o propósito de contato e transação. Segundo Kotler (1998, p.626) Banco de dados de clientes é um conjunto

32 32 organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. Pode-se dizer que o CRM é um sistema integrado de software e banco de dados com recurso da Web para a execução de processos focados no cliente, e de apoio às três fases da relação empresa e cliente: a) obtenção de novos clientes: realizando um trabalho mais eficaz de controle de contatos, busca de clientes, vendas, marketing direto e atendimento dos pedidos; b) aprimoramento do atendimento ao cliente: as ferramentas de suporte e atendimento ao cliente e de controle de contas CRM com recursos da Web ajudam a manter a satisfação do clientes, com equipes de vendas, e especialistas em serviços oferecendo pronto atendimento; c) retenção de clientes: ajudam a empresa a identificar e recompensar de forma proativa clientes leais e lucrativos para manter e expandir seus negócios.

33 33 Figura 5: Como o sistema CRM auxilia as três fases da relação entre empresa e clientes. Fonte: O Brien e Marakas (2007, p. 241). Nesta figura 5, pode-se verificar a importância do sistema de relacionamento com clientes (CRM), pois ele facilita em muito, a integração da empresa com seus clientes, podendo desta maneira o gestor conhecer melhor seus clientes, e atender melhor as suas expectativas, gerando satisfação para o cliente e lucro para empresa, podendo inclusive praticar um marketing personalizado com seus clientes potenciais, por meio do marketing one to one (marketing um a um) conforme abordaremos no capítulo seguinte MARKETING ONE TO ONE O marketing one to one, ou marketing um a um, refere-se a um marketing personalizado, foca em cada consumidor, em cada cliente, para verificar suas necessidades individualmente. (KARKOTLI 2008 p. 77) Para Boone e Kurtz (2009 p.29) Marketing one to one trata-se de um programa de marketing personalizado para construir relacionamentos a longo prazo com clientes individuais, tal abordagem envolve identificar os melhores clientes e aumentar sua fidelidade. Segundo Karkotli (2008 p77) seu objetivo é conhecer o perfil do consumidor para lhe oferecer bens e serviços mais adequados ou seja é tratar cada cliente individualmente conversando com o mesmo e identificando assim as suas reais necessidades. Na visão de Karkotli o marketing one to one ou marketing um a um, proporciona a empresa a oportunidade de tratar seus clientes como pessoas únicas, desenvolvendo desta maneira uma relação duradoura entre eles, tem sua origem ligada no marketing de relacionamento pois foca em relacionamentos a longo prazo com seus clientes. (KARKOTLI 2008, p.77) Para se manter viva no mercado a organização precisa focar no cliente, nas suas necessidades e desejos, desenvolver junto a eles uma relação duradoura e leal, antigamente as empresas acreditavam que seus consumidores estavam garantidos, pois não havia uma concorrência acirrada, e todos fornecedores

34 34 ofereciam serviços igualmente deficientes, porém hoje a situação não é a mesma, se não houver um bom relacionamento com o cliente, o mesmo será perdido para concorrência. (KOTLER 1998 p.57) Segundo Karkotli (2008 p. 77) o marketing um a um ou marketing one to one diferencia os serviços e os produto, aumentam os lucros e personaliza a carteira de clientes. Torna a empresa mais eficaz na conservação dos clientes. O maketing um a um baseia-se principalmente no banco de dados de seus clientes, e por este motivo o mesmo deve estar sempre atualizado para alcançar os resultados esperados. (KARKOTLI 2008 p.78). Para uma melhor compreensão das principais diferenças encontradas entre o marketing em massa e o marketing um a um (marketing one to one), segue o quadro 6: MARKETING DE MASSA Cliente médio Cliente anônimo Produto padronizado Produção em massa Distribuição em massa Propaganda de massa Promoção de massa Mensagem de direção única Economia de escala Participação de mercado Todos os clientes Atração do cliente MARKETING UM A UM Cliente individualizado Cliente com perfil definido Oferta sob medida Produção sob medida Distribuição individualizada Mensagem individualizada Incentivos individualizados Mensagem em duas direções Economia de escopo Participação do cliente Apenas clientes rentáveis Retenção do cliente Quadro 6: Marketing de massa versus marketing um a um

35 35 Fonte: (Kotler 1998, p. 627) adaptado de PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. The Oe to one future. New York: Double/Currency, Com as informações apresentadas é possível afirmar que o entendimento do comportamento do consumidor é primordial para que clientes obtenham o que desejam e as empresas vendam seus produtos/serviços MERCADO, CLIENTE, CONSUMIDOR Segundo Sandhusen (2003, p. 4), o mercado consiste em grupos de clientes potenciais, que desejam e podem comprar determinado produto, tendo também independência para adquiri-lo, e que este venha responder de forma similar ao do composto de marketing. Na visão de Las Casas (2009, p. 110) diferencia o mercado em dois segmentos: Mercados de Consumo e Mercado Empresarial. Enquanto no mercado de consumo o cliente adquire produtos para seu uso pessoal ou para presentear, no mercado empresarial o ele compra produtos que serão transformados em outros produtos para depois serem comercializados, são produtos que auxiliam ou servem como matéria principal em outras organizações. As empresas que escolherem atuar na venda direta irão precisar conhecer seus clientes a fundo, ao ponto que saibam seus desejos e necessidades, devem saber o que motivam os seus clientes a comprar, mas os que escolherem atuar no mercado industrial precisarão conhecer quais as necessidades e exigências de compras das empresas em que vão atuar. Para Proetti (2006, p. 185) As organizações precisam reconhecer que seu principal motivo de existência são os clientes, pois é através deles que elas sobrevivem. Os clientes fazem parte do seu negócio. Para Kotler (1998, p. 31), o mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. As empresas precisam tratar cada um de seus produtos de forma única e isolada, para que cada um deles tenha suas características e suas qualidades bem

36 36 definidas e exploradas (LAS CASAS, 2009, p. 111). Desta maneira a empresa acaba se diferenciando da concorrência, e ganhando um espaço maior no mercado. Entretanto, para a diferenciação ser válida é importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e aprovarem estas diferenças. Portanto, se for adicionada alguma característica no produto que não tenha apelo aos consumidores, a diferenciação não terá efeito (LAS CASAS, 2009, p. 112) Para uma melhor compreensão, segue o quadro 7, onde o Marketing pode ser representado por etapas: Necessidades humanas Desejos Produto Valor para o cliente Satisfazer o cliente Troca Marketing de relacionamento Mercado São estados de carência percebida, tanto fisicamente (roupas, segurança e etc.), socialmente (de fazer parte de um grupo) e individualmente (conhecimento e auto-estima). São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. É a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto Depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Os profissionais de Marketing precisam construir relacionamento a longo prazo com seus clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. É necessário construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preço justo. É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto, existindo os vendedores e compradores.

37 37 Quadro 7: Etapas do Marketing Fonte: Adaptado Kotler (1972, p. 4). Através de uma analise do quadro apresentado, pode-se verificar que o marketing é uma área muito abrangente, onde envolve as Necessidades Humanas, os desejos, produtos, valor para o cliente, satisfação do cliente, troca, marketing de relacionamento e mercado. Observando os conceitos apresentados no quadro, verificou-se a importância da empresa ter seu mercado-alvo bem definido para que assim possa se especializar em um setor mais especifico, tendo suas finalidades bem definidas. Adquirindo desta forma um maior aprimoramento e melhoria continua de seus produtos e serviços para melhor atender seus clientes-alvos, e gerar uma maior rentabilidade para a empresa COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Schiffman e Kanuk (2.000, p. 7) afirmam que O termo comportamento do consumidor se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades. Em 2005, Blackwell et al (p. 7) definem que o comportamento do consumidor é como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor. Las Casas (2009, p. 150), descreve que a grande importância de se estudar o comportamento do consumidor é: Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito do marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que satisfaça os consumidores.

38 38 Para um melhor entendimento do comportamento do consumidor pode-se analisar o modelo apresentado na Figura 6. Figura 6. Modelo de comportamento do comprador. Fonte: Kotler (1998, p.162) De uma maneira simplificada pode-se dizer que o marketing aliado ao estudo do comportamento do consumidor tem como objetivo principal descobrir as possíveis necessidades e desejos dos consumidores, motivando-os em relação aos seu produtos e/ou serviços a fim de satisfazê-los. O modelo do processo de decisão de compra segundo Engel, Blackwell e Miniard, apresenta sete estágios na tomada de decisão que são eles: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, avaliação de alternativas na pré-compra, a compra, o consumo, a avaliação pós-consumo e o descarte: Segundo Blackwell et al (2005, p ) existem três grupos de variáveis que influenciam o processo de tomada de decisão dos consumidores: 1. Diferenças individuais: demografia, psicografia, valores e personalidade; recursos do consumidor, como tempo, dinheiro e atenção; motivação; conhecimento e atitudes. 2. Influências ambientais: cultura, classe social, família, influência pessoal e situação.

39 39 3. Processos psicológicos: processamento de informação, aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude. A figura 7, mostra a forma como as variáveis abordadas anteriormente (diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos), agem no processo de decisão do consumidor, segundo Blackwell et al (2005, p. 86). Figura 7: Estágios do Processo de Decisão de Compra e Variáveis. Fonte: Blackwell et al, 2005, p. 86.

40 40 Kotler (1998, p.180), apresenta outro modelo dos estágios do processo de compra do consumidor, que se assemelha em muito com o modelo apresentado por Blackwell et al, porém com um menor número de estágios, de sete para cinco estágios, conforme mostra a figura 8 a seguir. Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compa Figura 8: Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor Fonte: Kotler (1998, p.180) Reconhecimento do problema: É neste momento que o consumidor reconhece uma necessidade ou um problema, que pode ocorrer quando uma ou mais necessidades descritas na pirâmide de Maslow (fome, sede, sexo) atinge um nível alto a ponto de tornar-se um estímulo. A necessidade ou problema também podem ter outros estímulos, como os estímulos externos, por exemplo pode-se citar as propagandas de marketing. (KOTLER, 1998, p.180).

41 41 Busca de informações: O consumidor interessado em um determinado produto e/ou serviço estará propenso a buscar informações sobre ele, esta busca de informações segue dois níveis, o primeiro deles é o estágio de busca moderada, denominado como atenção elevada, no qual o consumidor torna-se mais receptivo as informações do produto almejado, prestando uma maior atenção nos anúncios, na opiniões de parentes e amigos sobre determinado produto, posteriormente surge o segundo estágio, que seria a busca ativa de informações, nesse estágio, o consumidor busca material de leitura, entra em contato com amigos que conhecem o produto para verificar a opinião deles e outras formas para obter o maior numero de informações possíveis sobre tal produto/serviço. (KOTLER, 1998, p.180) Avaliação das alternativas: Os clientes utilizam as informações obtidas, para chegar a um conjunto final de marcas que mais se aproximam das suas necessidades. Os profissionais da área de marketing necessitam estar cientes da maneira como funciona o processo de avaliação das alternativas do cliente, para assim conseguirem influencia-lo em sua decisão de compra. (KOTLER, 1998, p ). Decisão de compra: A decisão de compra pode ser influenciada por atitudes dos outros (pessoas próximas ou que o consumidor considera importantes influenciam na decisão do comprador) ou fatores situacionais imprevistos (a decisão do comprador pode ser alterada por alguma situação inesperada, como por exemplo, perder o emprego, um mau atendimento do vendedor da loja, surgir outra compra mais urgente, entre outros). (KOTLER; 1998 p. 183). Comportamento pós-compra: Após a compra, o consumidor pode experimentar um nível de satisfação ou de insatisfação. Isto dependerá se o produto atingiu ou não atingiu as suas expectativas, ou seja, se o produto não atinge as expectativas do consumidor, ele fica frustrado, se atende as expectativas ele fica satisfeito, e se supera as expectativas ele fica encantado. O trabalho do fabricante não termina após a venda de um determinado produto, ele precisa dar continuidade a este relacionamento com cliente, lhe dando suporte sempre que necessário. (KOTLER; 1998 p.183). Analisando o Modelo dos cinco estágios do processo de compra do consumidor apresentado por Kotler, pode-se verificar a tamanha evolução pelo qual o marketing vem passando nos últimos anos.

42 42 Na atualidade a organização para se destacar de seus concorrentes, não pode estar focada apenas no ato de vender seu produto/serviço, ela deve voltar também a sua atenção em despertar o desejo do consumidor pela compra de seus produtos/serviços e atrair novos clientes, após a compra, a empresa deve se preocupar também em manter o cliente, através de um bom relacionamento, proporcionando confiança e segurança por meio do produto já adquirido. Nessa nova concepção, o consumidor deixa de ser na visão do marketing o ator de apenas uma transação de compra e passa a encarar o cliente como sendo membro de uma grande dinâmica de mercado. Para uma melhor compreensão da maneira como os clientes decidem por uma compra, será apresentado os três tipos de tomada de decisão: Tomada de decisão Rotineira Tomada de decisão Limitada Tomada de decisão Extensiva São produtos que são comprados com grande freqüência, são aqueles que não necessitam de muito tempo e analise do comprador. Ex: leite, pão, gasolina e etc. Estes são produtos escolhidos por preferência, ou comparação. Não necessitam de grandes esforços para determinar a escolha. Ex: bolsa, sapatos, roupas e etc. Nesse tipo de compra estão envolvidos produtos de especialidade, caros e pouco conhecidos. O comprador pode chegar anos até a tomada de decisão. Ex: carro, casa, computador e etc. Quadro 8: Tipos de Tomada de Decisão Fonte: Adaptado Las Casas (2009, p ) Analisando o quadro, pode-se verificar que o profissional de marketing para se manter competitivo no atual mercado, deve sempre estar atento ao seu ramo de atuação, saber qual seu tipo de cliente. Se eles se enquadram no de compra Rotineira, é importante controlar seus preços e marcas preferidas, se no Limitada ele irá precisar atentar-se ao gosto de cada um de seus cliente, e de compra Extensiva, terá que investir fortemente em seus vendedores para que estes possam ter conhecimentos o bastante sobre seus produtos, e estarem aptos a transmitir segurança e credibilidade para o consumidor no ato da venda.

43 43 Para que seja despertada a vontade de compra nos consumidores, faz-se necessário que as empresas despertem desejos. E Guzmán (1995, p.105) conceitua o desejo como sendo o despertamento da vontade de satisfazer uma necessidade, a qual nem sempre é igual para todos os indivíduos, pois depende de um conjunto de fatores de influências. Desta forma pode-se afirmar que o desejo é a consolidação de uma necessidade MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL Segundo Karkotli (2008, p.83) Marketing Social é um planejamento e implementação de programas desenvolvidos para gerar a mudança social, usando conceitos do marketing comercial. De acordo com Karkotli (2008, p.86) Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene, saúde publica, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. Para Klotler e Armstrong (2007, p. 21) À medida que os movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações, desta forma a ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente todas áreas de negocio. Segundo Boone e Kurtz (2009 p.107) A responsabilidade Social esta dividida em quatro dimensões: a econômica, a legal, a ética e a filantrópica. Para uma melhor compreensão, segue figura 9.

44 44 Figura 9: A pirâmide de quatro passos da responsabilidade social corporativa. Fonte: Boone e Kurtz (2009 p.108). De acordo com Boone e Kurtz (2009 p.109): O marketing socialmente responsável envolve campanhas que encorajam as pessoas a adotar comportamentos que trazem benefícios sociais, seja a condução segura de automóveis, seja a ingestão de alimentos mais nutritivos, seja a melhoria das condições de trabalho de pessoas que estão do outro lado do mundo. Campanhas como essas podem não apenas ajudar a sociedade, mas também afetar positivamente o produto final da empresa. Desta forma, podemos verificar a importância que o marketing social tem, não somente para sociedade, mas para a empresa em si, pois através dele, conquista-se também novos clientes, através da boa imagem que ganham para com os consumidores..

45 45 3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA A Indústria de Telecomunicações Brasileira (INTELBRAS S/A) foi fundada em 1976 pela família Diomício Freitas, instalada na Rodovia BR 101, KM 213, na Área Industrial de São José, Santa Catarina. A empresa foi pioneira em equipamentos de telecomunicações no Brasil, trabalhando no principio com centrais telefônicas públicas e logo após em 1990, passa a atuar somente no setor de telefonia privada. Atualmente, a Intelbras concentra seu mercado na fabricação de aparelhos telefônicos convencionais e sem fio, centrais telefônicas privadas, equipamentos de segurança e informática, conquistando assim uma posição de destaque no mercado nacional. A Intelbras se faz presente em todo território nacional, com uma grande variedade de produtos, que são oferecidos em muitos pontos de venda em todo país, e também em uma rede de assistência técnica atuante em todo o Brasil. São 732 assistências técnicas credenciadas e 12 Laboratórios Avançados Intelbras. A Intelbras conta também com 80 representantes comerciais, revendedores corporativos e cerca de pontos de venda. A exportação é realizada desde 1996, atuando nos principais mercados da América latina, como México onde possui uma filial, Argentina, Chile, Colômbia, Paraguai, Peru e Uruguai. No ano de 2006, ocorreu a divisão da empresa em cinco unidades de negócios, Intelbras Consumo (ICON), Intelbras Corporativo (ICORP), Intelbras Security (ISEC), Intelbras Networks (INET) e Intelbras Computadores (ICOMP), com o intuito de adquirir uma maior agilidade nos processos e competitividade por meio de unidades focadas. Em 2007, é criado o grupo Intelbras, com a aquisição das empresas Maxcom em Minas Gerais (interfonia) e a Nova computadores no Paraná (computadores e

46 46 notebooks), aumentando sua capacidade produtiva, distribuída para 43 mil m² de área construída. Com a criação do grupo Intelbras, a empresa hoje possuí em torno de colaboradores diretos. A empresa Intelbras, está classificada de forma jurídica como sociedade anônima, é uma empresa privada que realiza atividades de produção de bens, sendo classificada como uma indústria. A Intelbras possuí as certificações ISO 9001 e ISO comprovando desta forma a preocupação da organização com a satisfação dos seus clientes e com a preservação do meio ambiente. A empresa mantém seus documentos de gestão para acesso dos colaboradores na intranet, assegurando o controle de revisões de documentos, onde quando se fizer necessário serão disponibilizadas cópias impressas, cópias essas devidamente controladas. A Intelbras tem como missão desenvolver soluções de comunicação e integração que potencializem e valorizem a experiência humana. Tem como filosofia que Administração participativa é fundamental para o sucesso da empresa e para a realização das pessoas que nela trabalham seus valores são simplicidade, segurança no negócio, qualidade, produtividade, empresa feliz, gestão participativa, ética, respeito pelo ser humano e transparência. A Intelbras possui diversas premiações no decorrer desses 35 anos de atividades, prêmios esses: IDEA/Brasil - Design de produtos, categoria comunicação. (2010). Revista Exame - As melhores empresas para você trabalhar. (2010, 2009, 2008, 2005, 2004, 2003, 2001). Great Place to Work - Melhores empresas para trabalhar - TI & Telecom. (2010, 2009, 2008, 2007). Revista Exame - Prática de gestão de pessoas. (2009).

47 47 Great Place to Work - Melhores empresas para trabalhar - Brasil - Época. (2009, 2008). FINEP - Inovação Tecnológica. (2006, 2001). Troféu Meio Ambiente Max Hablitzel - Destaque na implementação de programas de preservação ambiental e desenvolvimento autosustentável. (2006). MCE Movimento Catarinense para excelência Categoria Bronze (2005). Computerworld - As 100 maiores empresas de Telecom - IDG. (2005). Prêmio CNI / FIESC - SENAI - Categoria Melhoria do Processo Produtivo. (2005, 2004). Associação Brasileira de RH Valorização Humana. (2004). Info Destaque em Infra-estrutura e Empresa de Santa Catarina. (2004, 2003). Great Place to Work Best Companies to Work for in Latin America. (2004). Anuário Telecom Destaque do Ano e no Segmento. (2003). Prêmio SESI Destaque do Ano em Qualidade. (2003). World Telecom maiores empresas de telecomunicações do Brasil. (2002). Anuário Telecom - Destaque do Ano no Segmento Comutação Privada. (2002). Top de Marketing SC - Destaque de terminais telefônicos. (2002).

48 48 Figura 10: Premiação Intelbras Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)

49 49 A seguir apresenta-se o organograma geral da Intelbras S/A: Figura 11:Organograma da empresa Intelbras S/A - São José Fonte: Intelbras S/A São José (2011). 3.1 PÓS VENDA INTELBRAS: Em abril de 1995, foi realizado o primeiro recrutamento interno da Intelbras para selecionar um colaborador para atender aos clientes por telefone via 0800, até