UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE CRM (Customer Relationship Management)- Gerência de Relacionamento com Cliente IMPLEMENTAR SISTEMAS DE CRM, DE MANEIRA OBJETIVA SEM PERDER A COMPETITIVIDADE E O FOCO Cleide de Pontes Lemos Orientador Prof. André Gustavo Rio de Janeiro 2005

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE CRM: Gerência de Relacionamento com Cliente. IMPLEMENTAR SISTEMAS DE CRM DE MANEIRA OBJETIVA SEM PRERDER A COMPETIVIDADE E O FOCO. Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Markting. Por: Cleide de Pontes Lemos.

3 3 AGRADECIMENTOS A meus pais, pelo enorme incentivo na busca da melhoria da minha formação profissional.

4 4 DEDICATÓRIA Aos meus colegas de classe, aos professores do curso de Marketing e aos amigos, pela força e compreensão nos momentos mais difíceis.

5 RESUMO 5 A presente monografia tem como objetivo, expor o benefício em se implantar Sistemas de CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Gerência de Relacionamento com Cliente, mostrar os reais motivos à necessidade que se chega para a implantação de um Sistema de CRM, como também sua resistência por parte interna dentro de uma organização. Não esquecendo que com essa implantação a companhia será capaz de adequar de forma mais inteligente seus produtos e/ou serviços às necessidades de cada cliente em particular. METODOLOGIA

6 6 A pesquisa exploratória se desenvolverá através de consulta bibliográfica especializada na área de CRM, Marketing, Jornais, Revistas, Internet, casos verídicos e impressos sobre o tema em questão.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I Conceito e Evolução (MKT e CRM) CAPÍTULO II Implantação de Sistemas de CRM Customer Relationship Management CAPÍTULO III Resistência e integração dos Sistemas de CRM CAPÍTULO IV CRM Series Marketing one to one Estratégias do one to one. CAPÍTULO V Foco no Produto e no Cliente Necessidade do relacionamento personalizado. CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ÍNDICE ANEXO FOLHA DE AVALIAÇÃO

8 INTRODUÇÃO 8

9 9 Em 1996, no livro Administração de Marketing, Kotler definiu Marketing como sendo a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através dos processos de troca. [KOTLER 96] Quando da edição de Marketing para o século XXI em 1999, Kotler ampliou o conceito de Marketing para a ciência é a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.[kotler 99] Como se pode observar a partir das definições feitas por Philip Kotler, um dos escritores mais conceituados na área de Marketing, o conceito de Marketing vem sofrendo uma transformação completa, passando a operar por princípios bem diferentes dos utilizados no passado. Na visão tradicional, a lucratividade estava voltada para o processo de troca em si, enquanto que na visão atual, o foco foi alterado para o resultado do relacionamento entre a empresa e seus clientes. O paradigma mudou. Produtos vêm e vão. A unidade de valor hoje é o relacionamento com clientes (Bob Wayland citado por [KOTLER 99]). O marketing voltado apenas para produtos não atende mais às necessidades da economia atuar e os métodos tradicionais de atrair e reter clientes demonstram estar se tornando rapidamente ineficazes. O aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da economia e a popularização da Web estão mudando o cenário dos negócios. Isto faz com que as empresas precisem procurar a forma de fazer negócio para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais agressivo. As novas necessidades se traduzem em um marketing voltado para o relacionamento estreito entre a empresa e os clientes. A idéia por traz disto é tornar a empresa, do ponto de vista do cliente, a mais adequada para satisfazer as suas necessidades e, ao mesmo tempo, tornar o processo de troca para outra empresa tão custoso que desencoraje a sua concretização. Para alcançar este relacionamento será necessário prestar um atendimento personalizado para os clientes. Devido ao tamanho do portfólio de clientes da maioria das empresas, isto se é possível com a utilização da tecnologia da informação. Desta forma, para as empresas, este processo transforma-se em uma

10 10 busca dos tipos de informações úteis a respeito de seus clientes que representem a sua vantagem competitiva. A economia da informação penetrará em todos os aspectos da organização e da vida das pessoas. A revolução digital alterou o conceito de espaço e tempo, tornando-se uma época que compra e venda serão automatizados e convenientes. As empresas estarão conectadas uma às outras e ao seu cliente em uma rede virtual. Os profissionais de marketing e as empresas terão que repensar os processos de se comunicar com seus clientes e fornecedores. Será a era do marketing eletrônico.

11 11 CRM é a síntese dessa mudança: sair do mundo orientado para produto e entrar no mundo orientado a clientes. Uma vez tendo sido descobertos nossos clientes de maior valor (CMV) e clientes de maior potencial (CMP) o próximo passo é incentiva-los a interagir conosco. A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. Com esses clientes, temos como objetivo final desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar conosco. Há uma relação íntima entre a interação e a diferenciação. Na realidade essas duas estratégias caminham juntas, pois uma depende da outra. As interações iniciadas pelo cliente tem um potencial muito maior que as interações iniciadas pela empresa. É claro que quando o cliente liga para o nosso call-center, ele está em busca de atendimento e de algum serviço. Nesse instante ele esta à disposição, com total atenção. Essa é uma excelente oportunidade para conhecer melhor o cliente. Sempre que for feita uma pergunta ao cliente, ele deve ver algum valor em responde-la, não tente vender nada que não tenha a ver com as necessidades do cliente. Cada nova pergunta respondida é conhecimento acumulado a respeito do cliente e os funcionários que tem contato com o cliente devem ser treinados e incentivados a conhecer melhor seus clientes e a registrar esse conhecimento nas bases de dados de clientes da empresa. Muitas empresas desperdiçam oportunidades de conhecer melhor seus clientes. (As empresas aéreas, por exemplo, tem na sala VIP seus melhores clientes, entretanto não fazem nada com eles. Não lhes perguntam nada, apesar do fato deles estarem ali por horas, a disposição de qualquer informação). Quando a interação é iniciada pela empresa, ela deve obedecer a duas regras básicas: deve utilizar o canal de comunicação preferido do cliente e deve ter a permissão do cliente para usar esse canal. Uma mensagem da empresa enviada por correio eletrônico a seus clientes, sem que eles tenham dado permissão, pode gerar uma antipatia e fazer com que o cliente simplesmente feche esse canal de interação. Além dessas regras básicas, as mensagens devem ter algo de valor para o cliente. Se

12 12 apesar de ter autorizado esse tipo de interação, insistentemente enviamos mensagens sem nenhum conteúdo de valor, o cliente pode também cancelar a autorização e nunca mais abrir esse canal de comunicação. Conquistar um diferencial competitivo de longo prazo, identificado o contato entre a Empresa e o Cliente, a empresa possa direcionar produtos e/ou serviços a necessidade daquele cliente específico é quando chamamos marketing one to one (um cliente por vez).

13 CAPÍTULO I CONCEITO E EVOLUÇÃO (MARKETING E CRM) Algumas definições de CRM são: Um conjunto de estratégias com o objetivo de entender e influenciar o comportamento do cliente, para que adquira nossos produtos e serviços. (Valdir Pandolfi diretor da Origin Brasil, 2000)[CRM00] É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais da empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essas informações com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. (Gartner Group 2000). Existem vários conceitos, bem como denominações diferenciadas para CRM, entretanto, todas levam ao mesmo objetivo: conhecer melhor o cliente, garantir a sua fidelidade, fazer um produto de maior potencial e aumentar a receita por cliente da empresa. A solução baseada em uma visão centrada no cliente pode ser explicada por uma premissa básica de marketing: quanto mais você sabe a respeito de seus clientes, maior a capacidade de provê-los dos bens e serviços esperados..

14 12 CAPÍTULO II IMPLANTAÇÃO DE SISTEMAS DE CRM (GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE) Uma revolução e evolução se processou na vida daqueles conectados na Internet, através da alteração de seu modo de comunicação, sua maneira de conduzir os negócios e sua forma de utilizar a informação. A Web se tornou muito mais que uma tecnologia para conectar dispositivos de processamento distribuídos, passando a representar uma infra-estrutura para fornecimento de produtos e serviços para qualquer pessoa, em qualquer lugar do planeta, um recurso para aumentar a capilaridade de qualquer instituição dentro do conceito de virtualização, colocando a organização onde e quando a mesma for necessária. Neste sentido, as organizações, ao marcarem presença na Web, abrem um poderoso canal para a criação e o desenvolvimento de relações com seus clientes/usuários. O sucesso dos sites comerciais na Web será alavancado em grande parte pela qualidade da resposta a seus visitantes individuais. Muitas empresas já exploram a Internet como um recurso valioso de mídia de propaganda e uma forma de realizar atividades comerciais. No entanto, nem todas utilizam, ou mesmo reconhecem, o potencial da rede como instrumento de relacionamento com os clientes e inteligência de Marketing. Assim, visando a obter os benefícios deste canal, é necessário o investimento em conhecer os clientes e gerir o seu relacionamento com a empresa, isto é, aplicar o CRM (Customer Relationship Management Gerência de Relacionamento com o Cliente). Através de uma grande quantidade de hits por dia, os sites mais populares têm uma excelente oportunidade de coletar dados valiosos sobre o cliente. Estes dados podem ser utilizados, por exemplo, para determinar hábitos de compra e fornecer aos clientes recomendações sobre novos produtos e podem auxiliar a organização nas definições das estratégias que serão planejadas/utilizadas para criar melhores serviços, prestar um atendimento personalizado a seus clientes e, conseqüentemente, aprimorar o relacionamento com os mesmos, fato que se está

15 13 transformando no diferencial entre os competidores que atuam em um mesmo mercado. O investimento no relacionamento com o cliente que antes dizia respeito apenas aos departamentos de marketing e vendas, passou a ser parte de todas as áreas da organização. Na implantação de um Sistema de CRM eficaz, a organização enfrentará desafios, que para serem sanados, exigirão uma forte integração entre processos e dados. Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em tempo real, assim como marketing automatizado só conseguirá reduzir gastos se for baseado em dados confiáveis e exatos. Conseqüentemente, o CRM deve oferecer uma visão unificada e consistente do cliente para o funcionário, dispor de um histórico do seu relacionamento com a empresa, capacitar a empresa a fazer a segmentação dos seus clientes e utilizar o marketing pessoal. Com isso, estará criando qualidade no atendimento e transformando o contato com o cliente em oportunidade de venda, dando ao cliente uma visão consistente da organização. Independente do canal de acesso que ele esteja utilizando (Web, , fone, fax etc). A gestão do relacionamento com os clientes tem evoluído como grande tendência nas organizações, deslocando seu foco dos processos internos para concentrar seus esforços e recursos nos clientes e mercados. Visando tornarem-se ágeis no atendimento aos clientes, as organizações estão buscando uma reestruturação em seus bancos de dados e procedimentos operacionais. Uma estratégia de CRM requer não apenas tecnologia, mas mudanças nos processos, organização e atitude dentro da organização. Implica em reorganizar a empresa por cliente, efetivando estratégias de relacionamento personalizado. Um projeto de CRM deve conciliar três aspectos: processos da empresa bem definidos, pessoal qualificado e tecnologia adequada. A implantação do Sistema de CRM pressupõe um conceito mais profundo, onde cada cliente é distinto, diferente e dever ser tratado como tal. Podese analisar o conceito dividindo-o em duas funções principais:

16 14 - CRM Operacional: são as aplicações de CRM que tratam dos aspectos operacionais da relação com o cliente, ou seja, sistemas como automação da força de vendas, call centers, sites de comércio eletrônico, automação de marketing, sistemas automatizados de pedidos, entre outros, que são necessários e objetivam racionalizar e otimizar os processos da empresa. - CRM Analítico: é a fonte de toda a inteligência do processo de marketing, possibilitando ajuste das estratégias de diferenciação do cliente, ou seja, determinar quais são os clientes e como estes devem ser tratados de acordo com as prioridades e retorno que os mesmos podem trazer, adotando estratégias que possam reduzir custos. A aplicação de conceitos e soluções tecnológicas na área de CRM intensificou-se nos últimos cinco anos, criando um novo e promissor mercado na área de software. Na busca desse melhor atendimento, as empresas vinham implementando uma série de sistemas transacionais automação de equipe de vendas, tele-vendas, sistemas de suporte ao cliente e outros.

17 CAPÍTULO III RESISTÊNCIA E INTEGRAÇÃO DOS SISTEMAS DE CRM CRM, é uma filosofia que envolve pessoas, processos e tecnologia, e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação. Mas não apenas isso. Mas o ponto principal é que é necessário mudar a cultura da organização, através de treinamento de funcionários para que o projeto funcione e não seja mais um dos programas que tinham tudo para ser um sucesso. Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente, poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas, não conduzindo aos resultados esperados pela organização. Outro ponto importante é que CRM é muito mais do que um conjunto de sofware, e muitas vezes é confundido assim. È um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança de cultura dentro da organização, como foi antes mencionado e uso de tecnologia. Pela grande complexidade, não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. A Implantação do conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações. Uma delas diz respeito a integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente, como os setores de atendimento, vendas e marketing. Como a nova estratégia visa o estabelecimento de uma visão única do cliente, é necessário treinamento interno e mudanças nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes áreas da empresa. É essencial que o projeto de CRM contemple a integração de todos os pontos de

18 16 contato com o cliente (call center, sites na Internet, s, informações colhidas em campo pela força de vendas, entre outras), com os sistemas operacionais de retaguarda da companhia (sistemas de gestão) e com as ferramentas de análise de dados. Mas apenas contar com soluções tecnológicas não leva a melhores resultados. É preciso que sejam utilizadas adequadamente e que haja uma mudança de foco. A tecnologia permite não apenas acumular várias informações sobre o cliente, mas também a possibilidade de reunir pessoas com características comuns num mesmo grupo. No entanto, cabe à área de marketing a decisão de como utilizar essas informações de forma a trazer melhores resultados para a companhia. Se houver uma estratégia de CRM, serão criadas ações específicas para aquele grupo de clientes que trazem maior valor para a companhia e não para todo o database. Assim, está na capacidade dos profissionais de marketing da cada empresa fazer com que as ações dêem retorno, que dêem certo. E isto não é fácil. De nada adianta ter toda a tecnologia se a estratégia não for bem desenhada por estes profissionais. Não funcionará. Outra diferença básica é a integração entre as áreas e as pessoas dentro da organização, um ponto que também é bem delicado. De nada adianta o marketing fazer uma campanha promocional para um determinado público se o call center e a área de vendas não forem devidamente informados sobre isso. Com a mudança de paradigma, de um lado a tecnologia amplia as possibilidades de análises e facilita o trabalho do pessoal de marketing, mas de outro modo também esses profissionais terão até mais atribuições, na medida em que precisarão desenvolver mini campanhas publicitárias para os diferentes públicos. E eles devem estar preparados para este novo desafio, do contrário não dará certo. A área mais problemática para a implementação do CRM costuma ser a comercial. Quanto mais o vendedor souber sobre o cliente, melhor será seu desempenho em termos de vendas. No modelo tradicional, o vendedor não tinha esse

19 17 registro histórico do comportamento do cliente, mas apenas informações sobre as compras que ele havia efetuado no mês anterior. Mas o que vale pra todas é que o principal ativo do vendedor é a sua carteira de clientes. Quando se implanta CRM é preciso que o vendedor compartilhe com a empresa as informações sobre seus clientes e isso pode gerar resistências na medida em que ele se sente ameaçado. De posse das informações, a empresa pode dispensar o vendedor, caso ele não atinja as metas esperadas, e o substituir por outro. No sistema tradicional, o cliente é do vendedor. Com o CRM, o cliente é da empresa. Não é um medo infundado e o sucesso da implementação do novo conceito, nessa área, dependerá de como a organização irá lidar com essa questão. Em muitos casos, a empresa é que terá que fazer algumas mudanças na forma como cobrar a performance de seus vendedores e de como os remunera. Como se trata de uma estratégia que visa conhecer o cliente, o vendedor não poderá mais ser remunerado apenas por atingir as metas de vendas estipuladas, porque em algumas situações ele poderá não atingir essas metas, mas estará trazendo para a organização informações importantes sobre os clientes. São mudanças que precisam ser estudadas pelas empresas, de acordo com a sua área de atuação. O importante é que haja uma negociação com a força de venda nesse sentido. Também é fundamental que a empresa saiba mostrar os benefícios que o vendedor terá com o CRM como, por exemplo, o acesso ao banco de dados corporativo e a conseqüente obtenção de informações detalhadas e on line sobre os produtos e serviços disponíveis, níveis de estoques, prazos de entrega, etc. É necessário que a empresa deixe claro que haverá uma troca de informações, de parte a parte, e também dever assegurar a transparência nesse processo. A área de Recursos Humanos pode colaborar para o sucesso da implementação do CRM, mas isso dependerá de como esse setor está definido dentro da organização. Normalmente, quando se quer implantar uma nova cultura dentro da empresa, esse processo deve ser conduzido pelas pessoas que estão motivadas para isso, e os chamados multiplicadores, às vezes, estão no marketing, na área de atendimento, e não necessariamente no RH. Mas as organizações que já

20 18 vêem o RH como uma área fundamental para captar e reter talentos, a sua participação no processo pode ser bastante positiva, contribuindo para mapear as habilidades requeridas para determinada função, capacitar as pessoas e contratar novas para cobrir um eventual gap, monitorar o processo de mudança e estipular a continuidade de treinamentos, de acordo com a necessidade. O RH também poderá contribuir, e muito, para mudar a forma de remuneração de pessoal com base nas metas definidas pelo CRM. È, portanto, um relacionamento que deve ser construído ao longo do tempo. O mais complexo é integrar os canais de comunicação direta com o cliente com os sistemas corporativos para que as informações obtidas cheguem ao marketing e à área comercial, de forma a que as analisem e as utilizem para criar novas ações. Nunca o ganho pode ser de uma área apenas, mas de toda a companhia. A estratégia deve ser vivenciada por todos dentro da organização. O maior problema e causa de grande resistência por parte das empresas refere-se à integração dos sistemas, o que requer investimentos pesados e os resultados obtidos não são imediatos. Em média, um projeto de CRM demora dois anos para começar a apresentar os benefícios e precisa estar em constante evolução. A implementação de estratégias de CRM não é simples. Para a maioria das empresas significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. É algo que não se faz do dia para noite. Requer muito planejamento, o envolvimento da alta direção e de todos os funcionários no processo. Toda a organização, e não apenas as áreas de marketing, venda e atendimento, devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem. Não é a tecnologia, por melhor que seja, que constrói o relacionamento com os clientes, mas as pessoas envolvidas no processo. E este é o ponto em questão que estamos falando: de pessoas, seres humanos. E é por essa razão que é tão difícil fazer dar certo. A teoria, embora relativamente simples, mostra-se complexa na prática porque não existe uma fórmula padrão que se aplica a todas as empresas indistintamente. O envolvimento deve ser da empresa como um todo.

21 19 Em outras palavras, exige o envolvimento da alta direção e do staff executivo que terão a missão de mobilizar a companhia para a implementação do projeto através do estabelecimento de metas setoriais. Também exige muito treinamento dos funcionários para que todos entendam o conceito e saibam utilizar adequadamente os novos recursos e ferramentas tecnológicas implantadas. O CRM deve ser visto pelos funcionários como algo que irá contribuir para melhorar e agilizar o seu trabalho de forma a que aceitem as mudanças necessárias para o sucesso do projeto. Sem o envolvimento das pessoas nenhuma iniciativa dará certo. Mudar a cultura da organização é um tremendo desafio e se não for feita de forma adequada pode causar sérios traumas nas pessoas e trazer prejuízos para a organização.

22 CAPÍTULO IV CRM SERIES MARKETING ONE TO ONE ESTRATÉGIAS DO ONE TO ONE O CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição. No marketing one to one (um cliente por vez) podemos utilizar a técnica IDIP= Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar ( adaptando um produto ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor, isto pode estender-se para milhões de clientes. Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contrato no sentido de buscar mais informações e, com os resultados, diferencia-los pelas necessidades. I) WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam deixando o relacionamento); II) PROSPECTING (realizar a prospecção de novos clientes); III) LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes); casadas). IV) CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas Em termos o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing,

23 21 ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. A globalização e a evolução tem mudado radicalmente a forma como as empresas e seus consumidores se relacionam. Os consumidores têm um leque de opções de produtos e serviços nunca vistos. Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do LTV Lifetime Value (tempo de vida em valor) de cada cliente. CMV (Clientes mais valiosos) para os quais deve-se empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado; CMP (Clientes de maior potencial) para os quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos; BZs (Below Zeros) que representam valor negativo para a organização. GRUPO DE CLIENTES INTERMEDIÁRIOS mas que são lucrativos, porém sem grande expressão. Utilizando uma ferramenta gerencial, as organizações terão informação com maior qualidade, auxiliando a ação de tomada de foco a ser atingido, oferecendo algo a mais a seus clientes, especialmente os de maior valor, e evitando a migração de sua base de clientes para a concorrência. Portanto para a organização, os benefícios se darão com a implementação do programa que facilitará a identificação dos clientes, diferenciando-os pelo valor e comportamento (segmentação), pela interação, quando se pode saber as suas necessidades e preferências, conduzindo à personalização ou adequação às necessidades expressas pelo cliente. A grande vantagem é permitir que isto possa ser feito em larga escala. Programas do marketing one to one têm seu sucesso medido em termos de participação no cliente (share of customer) medido cliente a cliente, um de cada Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre

24 22 vez. Envolve o acompanhamento das transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo, em de todas as linhas de produtos ou grupos de produtos e serviços, o que exige uma grande integração de dados e processos. Isso desafia a estrutura existentes dos canais de distribuição tanto que a gerência de uma iniciativa one to one séria pode significar repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informação, os orçamentos e a forma de remunerar os vendedores. Tudo isso porque o one to one marketing depende tanto da integração das várias áreas da empresa. O processo claramente envolve toda a empresa num esforço de tratar cada cliente o mais individualmente possível em todos os processos, departamentos e divisões da empresa. O processo de implementação de um programa de one to one marketing ou uma iniciativa de CRM pode ser pensado como uma série de quatro passos (estratégias) básicas: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. Esses passos estão mais ou menos organizados por grau de dificuldade e complexidade, ainda que se possa encontrar áreas comuns entre eles. 1. Identificar seus clientes. Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar. Assim é absolutamente crítico conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhece-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está preparada para lançar uma iniciativa one to one (ou talvez não tenha definido seus clientes de forma correta e deva tentar estabelecer relações com revendedores e canais de distribuição, e não com os consumidores). Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre

25 23 2. Diferencie seus clientes. Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferencia-los de maneira a priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes. Mas isso também significa que a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente. 3. Interaja com seus clientes. Você tem de melhorar a eficiência e eficácia de suas interações com seus clientes. Isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. 4. Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes. Para incentivar os clientes a manter uma relação de aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto. Para a empresa ser verdadeiramente one to one, seus produtos ou serviços devem ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre

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