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2 Entrega de Boletos por Fax/ Em poucos segundos, o sistema CMA Comunicação Digital gera documentos em formato digital e transmite-os aos seus clientes via ou fax: boletos bancários, avisos de cobrança, cartas, contratos, entre outros. Redução nos custos operacionais Agilidade na entrega de documentos Segurança e monitoração em tempo real Dispensa investimento em infra-estrutura Ligue agora e agende uma demonstração Tel: (11)

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista é uma publicação da Associação Brasileira de (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR O que significa representar praticamente 0,7% do PIB brasileiro? O valor em questão é de R$ 17,4 bilhões. Esse é o volume de dinheiro movimentado pelo setor de Marketing Direto em 2007, conforme aponta a terceira edição do estudo Indicadores ABEMD É muito? É pouco? Comparativamente a determinadas áreas da economia, como o poderoso setor automobilístico as montadoras representam entre 11% e 12% do PIB de toda a indústria nacional é pouco. Claro, estamos falando de uma indústria de transformação, que manipula matéria prima cara e em grande quantidade. Considerando, então, que as receitas do são medidas apenas com a prestação de serviços, pode ter certeza, o valor é expressivo. E o que é melhor, com tendência ainda forte de crescimento. O levantamento da ABEMD, realizado pela Simonsen Associados e publicado nesta edição, não deixa dúvidas quanto a essa leitura. Além disso, o que podemos acompanhar é uma evolução de setores diversos passando a utilizar cada vez mais o. Enquanto Instituições Financeiras, Telecomunicações e Publicações e Assinaturas se mantêm como os setores que mais fazem uso da disciplina juntos representam exatos 50% do bolo a coluna referente a outros segmentos da economia avançou agora para 29%, quatro pontos percentuais em relação ao primeiro estudo. Nela estão incluídos desde o mercado de instituições de ensino, passando por beleza e saúde, imobiliário entre outros tantos. A leitura que se faz é bastante objetiva: num cenário de grande concorrência, as empresas buscam se diferenciar perante seus consumidores e é aí que a eficácia de marketing de relacionamento pesa a favor, com sua capacidade de planejamento, e mais profundamente, de trabalhar sob a égide da mensuração de resultados, muito mais do que qualquer outra disciplina da comunicação e do marketing. Também trazemos nesta edição uma matéria sobre o julgamento do XIV Prêmio ABEMD 2008, com uma entrevista do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, na qual ele aponta o acerto nas evoluções propostas e também os caminhos que a premiação deve trilhar nos próximos anos para se manter como a mais importante do na América Latina. Boa leitura. O Editor Escreva para a revista. Mande seus comentários e sugestões para o 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Caio Sanches fala sobre o uso do Marketing Direto pelo Grupo Medial...6 PRÊMIO ABEMD: Quem são os jurados da edição XIV...10 CAPA: Indicadores ABEMD apontam crescimento de 15,2% na receita do setor em ARTIGO: CRM no mercado de farmácias, uma viagem no tempo ARTIGO: O Marketing Direto está nas ruas...22 Mercado...24 Mercado de trabalho...26 FRASES O mercado brasileiro está cada vez mais preparado. A própria ABEMD é exemplo disso, deste grande mercado que tem profissionais sérios e pré-disposição para fazer Caio Sanches, gerente de inteligência de mercado e relacionamento do Grupo Medial Estamos para anunciar mais uma aquisição e faremos um investimento de cinco milhões de euros nos próximos três anos em empresas de, database, CRM, marketing e fidelidade Danilo Vasconcelos, líder de planejamento da Accentiv Podemos ter um crescimento em torno de 35%, igual ao do ano passado, que estava sem crise. Mas, com as aquisições, isso pode chegar à casa dos 60% Abaetê Azevedo, presidente da Rapp Collins Worldwide para América Latina Novos Associados...27 Dica de Leitura...27 Deu na imprensa...28 Causos do

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6 ENTREVISTA Cada qual com a sua necessidade Caio Sanches já passou pela Ford e pela Natura. Das ações segmentadas para picapeiros e do trabalho voltado a se comunicar com a força de vendas da empresa de cosméticos, a diferença agora está em ter mais públicos com que se relacionar, já que há seis meses assumiu a gerência de inteligência de mercado e relacionamento do Grupo Medial. Além do público final, há os gestores de RH, médicos, dentistas e os próprios corretores. Cada um deles tem uma necessidade específica e, certamente, não é com a comunicação de massa que consigo a aceitação desse esforço, explica ele se referindo à necessidade de se comunicar com seus públicos. A seguir confira como Caio Sanches encara o. 6

7 RMD Quando você passou a trabalhar com? Caio Sanches Trabalho com desde o ano 2000, quando entrei na Ford para fazer ações segmentadas com públicos consumidores de Pick-up. Depois tive alguns eventos de experimentação e exploração de nichos para o público picapeiro da Ford. Na seqüência, fui para a Natura, onde trabalhei intensamente com em ações voltadas para a força de vendas, as consultoras. E agora, estou na Medial Saúde há mais ou menos 5 meses trabalhando com ações de relacionamento, e desenvolvimento de CRM para os nossos públicos de interesse. RMD Na Natura você trabalhava com relacionamento para força de vendas, na Medial já é inteligência de mercado e relacionamento. Há muitas diferenças nessas aplicações do? Caio Sanches Como conceito de segmentação e personalização podemos dizer que na teoria é a mesma coisa, mas existem algumas diferenças. Uma delas é que em um sistema de saúde tenho mais públicos-alvo para trabalhar. Fazendo um paralelo, na Natura trabalhava com a força de vendas, então tinha o canal de venda direta, que são as consultoras, e na Medial também tenho essa força de vendas, que são os vendedores de planos de saúde com quem preciso me comunicar e entender o seu comportamento. Mas tenho também que me comunicar com os médicos e dentistas, os gestores de RH, que são tomadores de decisão dentro das empresas que compram o plano de saúde, o beneficiário final e o dono da corretora, que é um canal não administrado pela Medial Saúde. Ou seja, nesse caso, a complexidade de públicos é bem maior. RMD Nesse sentido, então, você diria que o passa a ser fundamental na estratégia de comunicação da Medial? Caio Sanches O é uma diferenciação no mercado. Hoje em dia, apesar de enxergarmos algumas iniciativas, podemos entender que para o consumidor final a comunicação ainda é bastante massificada e ele é atingido basicamente por campanhas de massa em televisão, rádio e jornal. A utilização do para aproximação do público e para conversar com uma linguagem que ele entende na área de saúde é uma diferenciação do mercado. RMD Hoje qual é o volume de investimento destinado para o? Caio Sanches Não temos por hábito divulgar valores, mas no segmento de saúde a tendência é que exista muito mais investimentos em relacionamento e do que em comunicação de massa. É uma tendência. São vários públicos e tenho que tratá-los de forma segmentada e personalizada para que consiga me aproximar de cada um deles. Cada um tem uma necessidade específica e, certamente, não é com a comunicação de massa que consigo a aceitação desse esforço. RMD Quais são os canais de Marketing Direto que a Medial usa? Há diferenciação por tipo de público? Caio Sanches Usamos muita mala direta, call center e marketing principalmente. A aplicação da web é bem forte na Medial.Temos quase 1 milhão e meio de beneficiários, que são os clientes finais. Precisamos nos comunicar com todos eles e também com os corretores e vendedores, que somam quase 5 mil; os médicos 7

8 ENTREVISTA Na Medial também tenho essa força de vendas, que são os vendedores de planos de saúde com quem preciso me comunicar e entender o seu comportamento. Mas tenho também que me comunicar com os médicos e dentistas, os gestores de RH, que são tomadores de decisão dentro das empresas que compram o plano de saúde, o beneficiário final e o dono da corretora, que é um canal não administrado pela Medial Saúde. Ou seja, nesse caso, a complexidade de públicos é bem maior. e dentistas são mais profissionais. Com cada um temos uma forma específica de interação. O cliente final, por exemplo, tem contato muito mais próximo com a corretora, porque é quem vendeu o plano de saúde para ele. Já o relacionamento com a Medial acontece mais através do call center para marcação de consultas. No caso dos médicos e dentistas, que estão mais próximos, realizamos ações promocionais e por marketing. Com as corretoras a comunicação é via web. Nossos contatos têm forma diferenciada constantemente. RMD Para fazer tudo isso funcionar com mais precisão e eficácia é necessário ter um bom CRM. Como você avalia o estagio de utilização desta ferramenta pela Medial? Caio Sanches Temos investido bastante. Estamos em processo de implantação de CRM para um público determinado, que é o gestor de RH. Estamos desenvolvendo um sistema que vai entender todos os contatos com essas pessoas, desde visitas agendadas até ações realizadas e índices de satisfação. O objetivo é gerar e mensurar cada vez mais resultados junto a este público. RMD Qual a importância da internet neste cenário? Caio Sanches Para nós a internet é um canal que funciona muito bem porque conseguimos uma interatividade muito forte com o público final. É possível analisar o comportamento e segmentar cada vez mais a comunicação com este público. As corretoras estão muito bem relacionadas com a internet, por isso consigo ter informações e reconhecê-las através de seu comportamento na web, já que estão ligadas à Medial via sistema. Os prospects também se relacionam via internet. A Medial tem, por exemplo, o site onde interage com torcedores e oferece planos diferenciados para este público. RMD Como são feitas as comunicações personalizadas? 8

9 Caio Sanches Cada público tem uma necessidade diferente. As corretoras precisam estar bem informadas, motivadas e reconhecidas. Sempre utilizo minhas ferramentas para informar e reconhecer performances é uma relação comercial. Médicos e dentistas devem prestar um bom atendimento, por isso têm que estar satisfeitos com a Medial; é necessário valorizar a categoria. Já o consumidor pessoa física e o gestor de RH precisam ter qualidade no atendimento, prontidão no serviço, oferta adequada que entenda exatamente qual tipo de produto ele necessita para selecionar o canal a ser usado para comunicação. Temos também os prospects, que querem ofertas relevantes. RMD A Medial trabalha com listas? Como faz captação de clientes? Caio Sanches Sim, trabalhamos com listas para prospecção. A captação é feita por call center e ações call to action, onde chamamos a pessoa para um sistema de cadastramento através de incentivos. RMD Como você avalia o atual estágio das ações de relacionamento? Para onde tendem a evoluir? Caio Sanches O relacionamento com o público final está muito concentrado nas corretoras, que têm este canal mais próximo do que as seguradoras de saúde. Acredito que no futuro esse relacionamento vai evoluir bastante para que se aproximem dos diversos públicos. Vai evoluir, por exemplo, na utilização de SMS e em desenhos de mapa de contato para que seja possível estratificar melhor a comunicação. Temos quase 1 milhão e meio de beneficiários, que são os clientes finais. Precisamos nos comunicar com todos eles e também com os corretores e vendedores, que somam quase 5 mil; os médicos e dentistas são mais profissionais. Com cada um temos uma forma específica de interação. RMD O brasileiro fica devendo para outros mercados? Caio Sanches O mercado brasileiro está cada vez mais preparado. A própria ABEMD é exemplo disso, deste grande mercado que tem profissionais sérios e pré-disposição para fazer. O Brasil tem um sistema de Correios muito eficiente, altíssimo índice de penetração na web e um grande número de celulares é um mercado extremamente atraente. Atualmente, o país é celeiro de idéias e tendências na comunicação segmentada e no desenvolvimento dos nichos. RMD Ao analisar sua carreira, você percebe que o profissional de é mais valorizado hoje em dia? Caio Sanches De alguns anos para cá o mercado tem se desenvolvido bastante e percebido que as ações de geram muito mais resultados, além de ser possível mensurar esses resultados. As empresas dificilmente investem sua verba de marketing sem precisar qual vai ser o retorno disso e a comunicação de massa não permite tal mensuração. Por isso, a disciplina é cada vez mais valorizada dentro das empresas e por, conseqüência, o profissional da área também. 9

10 XIV PRÊMIO ABEMD Maior julgamento da história Durante três dias 49 jurados avaliaram 255 trabalhos e classificaram 85 como finalistas Uma das características que coloca o Prêmio ABEMD como uma das maiores premiações do mercado publicitário da América Latina é sua constante evolução. Os aperfeiçoamentos são necessários para acompanhar a própria evolução do mercado brasileiro e mundial de. As mudanças propostas para este XIV Prêmio ABEMD 2008 fizeram com que o número de inscrições crescesse e chegasse a 255 trabalhos, sendo que 85 passaram à fase final. Além disso, uma série de novidades, como a divisão em especialidades Campanhas, Digital, Call Center e CRM/Database e novas categorias dentro destas especialidades, levaram o julgamento a ter um dia a mais e reunir o maior corpo de jurados da história, com 49 integrantes, incluindo seu presidente Eduardo Souza Aranha e os coordenadores e integrantes do comitê do prêmio. Na especialidade CRM/Database a coordenação ficou com Eduardo Ramalho (Experian); em Call Center, Alexandra Periscinoto (SPCom); Pedro Cabral (AgênciaClick) e Fernando Cirne (Editora Abril) em Digital; e os demais membros do comitê, Ana Maria Monteiro (AM3), Antônio Hercules (O Estado), Fernando Costa (Editora Abril), Fernando Guimarães (Synapsys), Odair Gutirres (PMK), Ricardo Musumeci, e Sergio Augusto (Ogilvy). As premiações também evoluíram dentro do espírito de abrangência. Esta edição vai premiar com Grand Prix; Criação; O Melhor dos Melhores e Agência do Ano para cada especialidade; além do profissional que integrará o Hall of Fame. As mudanças implantadas este ano favoreceram o aumento no número de inscrições. Essa evolução também reflete o grau de importância alcançado pelo dentro das empresas. Não é à toa que nosso setor gerou receitas de mais de R$ 17 bilhões em prestação de serviços no país no ano passado. Apenas com muitos e bons trabalhos esses números poderiam ser alcançados, acentua Efraim Kapulski, presidente do Prêmio e da ABEMD. Acompanhe a entrevista do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, e entenda as evoluções propostas e as tendências para os próximos anos. 10

11 É fundamental destacar que a grande inovação está no fato de que cada uma dessas especialidades tem júri, regulamento e premiação próprios RMD Quais as evoluções mais importantes implantadas no XIV Prêmio ABEMD 2008? Souza Aranha Todas as evoluções foram importantes, porém podemos considerar que a principal foi a criação das especialidades, ou melhor, o aperfeiçoamento das especialidades. Agora temos uma especialidade de Campanhas e Programas, outra que é Digital, a de Call Center e CRM/Database. É fundamental destacar que a grande inovação está no fato de que cada uma dessas especialidades tem júri, regulamento e premiação próprios. Foi uma evolução que deu um grande impulso ao prêmio. Está mais robusto, porque agora realmente somos um Prêmio de em todas as nossas especialidades, e não uma premiação focada em campanha. Ou seja, agora todas as especialidades têm a importância devida. RMD Quais foram os objetivos a serem atingidos com essas evoluções? Souza Aranha Certamente, com a valorização de cada especialidade, o objetivo foi fazer o Prêmio crescer e ser mais consistente. Foi importante porque em todas especialidades tivemos aumento de inscrições. Isso mostra que o mercado reagiu de forma bastante favorável às evoluções. Algumas especialidades praticamente dobraram o número de cases inscritos. Outro aperfeiçoamento importante é que será premiado o melhor case de cada uma dessas especialidades. Já temos o Grand Prix, no caso de Campanhas e Programas, e o Melhor dos Melhores em Call Center/Telemarketing. Agora, temos também o Melhor dos Melhores em CRM/Database e em Digital. Além disso, vamos ter a melhor agência classificada em cada uma das especialidades. Tudo isso voltado a estimular o mercado a produzir mais e melhor e a aumentar a participação das empresas no Prêmio. RMD Como avalia o resultado dessas evoluções com relação aos objetivos traçados? Souza Aranha É mais ou menos o que falei no item anterior. Em algumas especialidades a gente dobrou a quantidade de cases inscritos, o que comprova o acerto das mudanças. Mas também pudemos sentir uma sensível melhoria na qualidade desses cases, principalmente agora que temos as especialidades bem definidas. Como hoje o regulamento e os formulários são próprios para cada especialidade, a conseqüência é uma melhoria na qualidade das inscrições. Confira quem foram os jurados desta edição do Prêmio ABEMD Jurado Alessandro de Andrade Alex Matsumoto Alexandra Periscinoto Alexandre Case Alexandre Ravagnani Ana Dávalos Ana Maria Moreira Monteiro André Pasquali André Saint Martin Anete Bekin Angelina do Val Antônio Hércules Carol Gleich Daniela Genuino Daniela Piccinato Denise Caruso Diogo Morales Edson Soares Eduardo Soutello Eduardo Wilson Ramalho Eduardo Souza Aranha Fernando Alberto da Costa Fernando Cirne Fernando Guimarães José Antônio Soler Juliana de Andrade Ligia Kempfer Marcelo Frontini Marcelo Tripoli Marciliano Silva Jr. Marco Antonio Almeida Maria Luiza Piccioli Marly Monteiro Milton Angeli Murillo Boccia Odair Gutirres Osvaldo Alvarenga Paulo de Souza Paulo Klein Pedro Cabral Ricardo Musumeci Rodrigo Esteves Rui Piranda Sergio Augusto Sérgio Pacheco Thiago Belini Vania Carvalho Vicente Argentino Waldomiro Rodrigues Empresa Banco Santander Sunset Comunicação SPCom Correios Wunderman Editora Abril Grupo AM3 Rapp Collins Brasil Dedic CDN Incentiva A+FCVA Grupo Estado Fábrica Comunicação Dirigida OPM Oficina de Propaganda e Marketing Atento Ogilvy One TMS Call Center e ou marketing de relacionamento Experian Marketing Services Souza Aranha Comunicação Direta Editora Abril Editora Abril Synapsys TMKT Serviços de Marketing Souza Aranha Comunicação Direta Buzz Comunicação Bradesco Cartões ithink Editora Caras R.epense Comunicação Interact Contax RS/Direct Comunicação Integrada Editora Abril PMK MapaBRASIL Resposta Direta Copyright AgênciaClick Sun MRM GIOVANNI+DRAFTFCB Datasearch Gestão Mais Salem Datalistas Credicard Citi 11

12 XIV PRÊMIO ABEMD RMD Quais são as principais evoluções no processo de julgamento? Souza Aranha No julgamento houve uma pertinência maior, porque cada especialidade foi julgada por um júri específico, com profissionais bastante experientes em cada especialidade. Isso nos deu uma qualidade maior em termos de julgamento, de consistência do julgamento. Em conseqüência, o resultado da premiação tem cada vez mais qualidade. RMD Você acredita que o corpo de jurados deve crescer? Souza Aranha O importante no corpo de jurados não é a quantidade, mas continuar a cada ano tendo uma renovação parcial do júri. É sempre importante ter cabeças novas e novos pensamentos, o que agrega muito ao julgamento. Percebemos também que este formato de ter o julgamento em três dias consecutivos primeiro dia para digital, CRM e Call Center, segundo dia para Campanhas e no terceiro para a definição dos vencedores de todas especialidades, é uma evolução importante porque tivemos mais tempo e pudemos nos aprofundar fazendo uma seleção melhor dos cases vencedores. Como presidente do júri, percebo que temos evoluído muito no sentido das notas terem cada vez menos variação. Temos uma qualidade e refinamento maior em critério, porque as notas de um jurado para o outro estão muito mais próximas. Evoluímos em termos de conceito de premiação e qualidade do júri. Está acontecendo a uniformidade no julgamento. RMD Quais as possíveis evoluções para a próxima edição do Prêmio? Souza Aranha Há muita coisa para fazer. Temos todo o restante do ano para ouvir os associados, ver as tendências. Uma coisa que é fundamental nisso é a qualidade que atingimos em termos de premiação e pertinência. O que a gente precisa em 2009 é de uma quantidade maior de cases. Precisamos que as empresas, principalmente os anunciantes, apóiem mais o Prêmio permitindo que as agências inscrevam maior quantidade de cases. RMD Você já comentou sobre a melhora na qualidade dos cases finalistas do Prêmio ABEMD. Mais especificamente qual foi essa melhoria? Souza Aranha Houve uma evolução importante porque nos últimos anos temos aumentado substancialmente a quantidade de cases inscritos e mantido a mesma quantidade de premiações. Ou seja, se a quantidade de cases premiados permanece estática e a quantidade de cases inscritos aumenta, o resultado é um ganho de qualidade entre os finalistas. Também têm influência direta ações como a iniciativa da ABEMD de promover um seminário para orientar a forma de Precisamos que as empresas, principalmente os anunciantes, apóiem mais o Prêmio permitindo que as agências inscrevam maior quantidade de cases fazer as inscrições, porque se trata de formulários complexos que exigem bastante informação do case. Por isso, a gente tem um resultado melhor a cada ano. RMD Quais tendências de crescimento você vislumbra para o Prêmio ABEMD? Souza Aranha Este foi o primeiro ano que trabalhamos fortemente as especialidades. Agora, o mercado vai perceber que elas estão mais consistentes, que têm regulamento e premiação próprios e que têm prêmios de melhor case e melhor agência na especialidade. Como reflexo disso, no ano que vem o mercado tende a inscrever mais cases. Como já falei, em algumas disciplinas a quantidade já dobrou de um ano para outro, então a tendência é que no ano que vem tenhamos um crescimento ainda maior porque vai ficar mais patente para o mercado que o Prêmio ABEMD agora também tem premiações especiais para cada especialidade. Isso vai contribuir para que a gente cresça em termos de cases inscritos. 12

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14 CAPA movimenta R$ 17,4 bi Volume representa crescimento de 15,2% nas receitas com serviços prestados em 2007 O mercado de brasileiro movimentou receitas com prestação de serviços no valor de R$ 17,4 bilhões durante o ano de 2007, segundo apurou a terceira edição do estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados. Esse montante é equivalente a 0,68% do PIB brasileiro, o que significa um crescimento de 15,2% sobre o ano anterior. Nosso mercado continua em franca expansão ao manter crescimento de dois dígitos. Ao oferecer métricas precisas de retorno de uma ação, o se posiciona como ferramenta estratégica dentro das empresas, acentua Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Outro aspecto a ser notado nesta edição, é o avanço das receitas geradas pelos segmentos mais relacionados à inteligência do negócio como CRM/ Database (32,1%); Internet e E-commerce (21,3%) e agências (19,2%). O setor de Call Center continua tendo maior participação neste cenário, com praticamente um quarto da receita total e o segmento de Impressão para, gráficas, se equivale com Distribuição/Logística e Tecnologia relacionada a, com em média 14,5% da receita cada um. Os números desse ano mostram que mais empresas de diferentes segmentos estão fazendo uso do, diz Antonio Cordeiro, presidente da Simonsen, empresa responsável pelo levantamento. Mais empresas usam Um dado revelador do crescimento do mercado pode ser observado quando se analisa a evolução das três edições do estudo. Como se não bastasse o aumento do volume de investimentos de uma forma geral, o item outros que compõe os mais variados setores da economia usuários da ferramenta apresenta uma participação crescente. Saltou de 25% na edição de 2006 (referente ao ano de 2005) para 29% agora. Enquanto o setor de Telecomunicações permaneceu estável em sua participação no bolo do, Instituições Financeiras, o maior usuário, vem caindo, certamente por conta do avanço das outras áreas. Outro setor que vem crescendo consistentemente as verbas aplicadas em é a poderosa Indústria Automobilística, que apresenta crescimentos expressivos. O estudo Indicadores ABEMD passou por três anos de gestação; dois anos de preparação e um de efetiva operação entre estudos, análises e entrevistas. Esta edição dá continuidade aos esforços dos dois anos anteriores. O objetivo é desenvolver uma base de informação estratégica atualizada e corrente sobre o setor, abrangendo todos os segmentos que o compõem. É mais um passo que a ABEMD dá no sentido de elevar o no cenário nacional e dotar as empresas de informações relevantes para a tomada de decisões. 14

15 Evolução das receitas por segmento de mercado a 2007 (em R$ Milhões) Outros Fornecedores de Listas Agências de Empresas de DataBase e CRM Tecnologia relacionada a Distribuição Logística Gráficas: Impressão para Serviços de Internet e E-Commerce Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing Evolução das receitas por segmento de mercado a 2007 (em R$ Milhões) Segmento V% 2007 V% Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing , Serviços de Internet e E-Commerce , ,3 Gráficas: Impressão para , ,6 Distribuição e Logística , ,1 Tecnologia relacionada a , ,1 Empresas de DataBase e CRM , ,1 Agências de ,2 Fornecedores de Listas ,7 Outros ,1 Total ,2 V% - percentual de variação sobre o ano anterior 15

16 CAPA Evolução da partipação por segmento de mercado a 2007 % Outros 2, 4 2,1 1,9 Fornecedores de Listas Agências de 0,4 0,4 0,4 1,8 1,7 1,6 Empresas de DataBase e CRM Tecnologia relacionada a 4,3 5,9 5,2 14,3 13,9 14, Distribuição Logística 14,4 14,9 16 Gráficas: Impressão para 14,5 15,2 16,4 Serviços de Internet e E-Commerce 21,7 19,5 23,6 Empresas de Call Center / Contact Center / 24,8 25,8 Telemarketing ,9 Evolução da partipação por segmento de mercado a 2007 % Segmento Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing 25,8 24,8 23,6 Serviços de Internet e E-Commerce 19,5 21,7 22,9 Gráficas: Impressão para 16,4 15,2 14,5 Distribuição e Logística 16 14,9 14,4 Tecnologia relacionada a 14,1 13,9 14,3 Empresas de DataBase e CRM 4,3 5,2 5,9 Agências de 1,6 1,7 1,8 Fornecedores de Listas 0,4 0,4 0,4 Outros 1,9 2,1 2,4 16

17 Evolução da receita gerada por segmentos usuários a 2007 Diversos Fund Raising / Religioso Indústria Automobilística / Autopeças Comércio em geral e Catálogos Publicações e Assinaturas Telecomunicações / Utilidades Instituições Financeiras Evolução da receita gerada por segmentos usuários a 2007 Segmento V% 2007 V% Instituições Financeiras , ,6 Telecomunicações/Utilidades , Publicações e Assinaturas , ,7 Comércio em geral e Catálogos , ,92 Indústria Automobilística/Autopeças , ,4 Fund Raising/Religioso , ,8 Diversos , ,3 V% - percentual de variação sobre o ano anterior - () Variação negativa 17

18 CAPA Evolução da participação por segmentos de usuários a 2007 % Diversos Fund Raising / Religioso 3,5 4 5 Indústria Automobilística / Autopeças 7 8 8, Comércio em geral e Catálogos Publicações e Assinaturas Telecomunicações / Utilidades Instituições Financeiras Evolução da participação por segmentos de usuários a 2007 (%) Segmento Instituições Financeiras Telecomunicações/Utilidades Publicações e Assinaturas Comércio em geral e Catálogos Indústria Automobilística/Autopeças 7 8 8,5 Fund Raising/Religioso 5 4 3,5 Diversos ABORDAGEM E METODOLOGIA O estudo foi operacionalizado de acordo com uma abordagem e metodologia definidos após várias reuniões entre ABEMD e Simonsen Associados. Foram selecionadas 125 empresas e entrevistados os principais executivos de cada uma. 1. Seleção de segmentos componentes do setor de ; 2. Long-list de empresas representativas de cada segmento; 3. Discussões com experts e formadores de opinião dentro de cada segmento; 4. Short-list de empresas a contatar; 5. Indicadores e informações primárias e secundárias. 18

19 Às vezes, o cliente da sua empresa é outra empresa. E quando a conversa é business-to-business, o marketing direto é um excelente intermediário. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

20 ARTIGO CRM no mercado de Farmácias: uma viagem no tempo * DANILO VASCONCELOS Monitorar programas que buscam a fidelidade somente é fácil. Copiar também. Agora, conquistar a lealdade e monitorar o que é feito pelo concorrente para conseguir isto são os verdadeiros desafios. Vou começar este artigo com uma pergunta que ainda possui respostas muitas vezes divergentes: o que é o CRM? Uma boa forma de tangibilizar um conceito é dar um exemplo prático. Vamos então fazer uma primeira visita ao mercado das Farmácias. Mas não nos dias de hoje, vamos juntos viajar no tempo e visitá-lo no início do século 20, e ver o que percebemos. As lojas são pequenas, normalmente pertencem a um único dono. A concorrência existe, mas não é muito menos acirrada. As marcas de remédios nem de longe possuem o poder de hoje. Falando em remédios, este é o único tipo de produto que se vende. Cosméticos? Bom, isto se encontra noutro tipo de comércio. Tecnologia? Nem pensar. Quando um cliente passa na frente da loja, o dono da farmácia abre um sorriso verdadeiro, chama o cliente pelo nome e já vai logo puxando papo. Rapidamente, oferece produtos que sabe que o cliente gosta e precisa. Observando mais um pouco, percebemos que o dono da farmácia vive escrevendo e consultando um caderninho. Seria esta a sua fonte de sabedoria? Sim, este é o seu Database Marketing. Com ele, fica fácil saber quem gosta do quê, quem precisa do quê e quem paga bem. Fica fácil fazer CRM e conquistar a efetiva confiança, o respeito e até, por que não, a amizade dos clientes. Aliás, essa era a única forma de marketing possível na época. O marketing individual, personalizado e dirigido. Vamos agora voltar para o presente. Durante nossa viagem de volta no tempo vamos olhar pela janela e prestar atenção em alguns fatos interessantes. O que vemos? Grandes indústrias passando a fabricar em massa. Vemos a comunicação sendo feita também para as massas e o florescer da publicidade moderna. Voltar ao passado Ao olharmos à nossa volta vemos grandes redes de farmácia surgindo, brigando pelo mercado e não mais vendendo somente remédios, mas também uma série de produtos voltados ao bem-estar e à beleza. Mas onde está o dono da farmácia? Onde está aquele senhor simpático que conversa com os clientes e os faz sentirem-se especiais e queridos? Onde está o caderninho? Não estão mais aqui. O negócio agora é propaganda para as massas. É mais 20

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