A INFLUÊNCIA DA IDENTIDADE PROJETADA NA REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL

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1 Universidade Federal de Minas Gerais Faculdade de Ciências Econômicas Departamento de Ciências Administrativas Centro de Pós-graduação e Pesquisas em Administração A INFLUÊNCIA DA IDENTIDADE PROJETADA NA REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL Ana Luísa de Castro Almeida Belo Horizonte Março de 2005

2 Ana Luísa de Castro Almeida A INFLUÊNCIA DA IDENTIDADE PROJETADA NA REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL Tese de doutorado apresentada ao Centro de Pósgraduação e Pesquisas em Administração da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito para obtenção do título de Doutor em Administração. Área de Concentração: Novas Tecnologias Gerenciais Orientador: Prof. Dr. Reynaldo Maia Muniz Orientador estrangeiro: Prof. Dr. Cees B.M. van Riel Belo Horizonte 2005

3 ATA DA DEFESA

4 Para meu avô Clério Olinto de Castro ( in memorian) Símbolo dos valores e da união de nossa família

5 Agradecimentos Ao meu orientador, Professor Reynaldo Maia Muniz. Inteligência privilegiada, leitura crítica, capacidade de sinalizar e indicar caminhos, diálogo e respeito marcaram sua postura e condução do processo. Ao meu co-orientador estrangeiro, Professor Cees B. M. van Riel. Despertou-me à atenção sua grande produção na área de comunicação e sua capacidade de interlocução com outras áreas do conhecimento. A convivência, no entanto, reveloume outras grandes qualidades. Sua capacidade de trabalho, sua determinação em fazer o melhor e exigir o mesmo de seus orientandos, sua disponibilidade para ouvir e discutir, suas críticas contundente no conteúdo e leve na forma, seu olhar profundo sobre a pesquisa e seu foco nos resultados, seu entendimento de nossos limites. Especialmente seu apoio, carinho e amizade. Ao Professor Pe. Geraldo Magela Teixeira que me permitiu sonhar com o doutorado, abrindo-me passo a passo às portas para sua realização, levando-me a conciliar o que parecia impossível: muito trabalho e estudo sem fim. Ao professor Emerson de Almeida, presidente da Fundação Dom Cabral, por sua confiança e crença em algo, que há cinco anos atrás, era apenas uma idéia acalentada. Ao professor Mozart Pereira pela abertura ampla e irrestrita às informações da FDC e à sua condução interna, fundamentais para a sustentação do trabalho do pesquisador. A todos os funcionários e professores da Fundação Dom Cabral, pelo profissionalismo, atenção e carinho. Reconheço que a viabilidade da pesquisa, no tempo realizado, deveu-se à boa vontade e colaboração de todos com os quais trabalhei. Especialmente ao Antonio Batista, Rijane Mont Alverne, Tereza Goulart, Silene Magalhães, Lorena Vasconcelos e Marcelo Nacif Rocha a quem tive que recorrer inúmeras vezes. Às empresas-cliente e aos participantes dos programas da Fundação que dedicaram seu tempo à pesquisa. Aos colegas da PUC, UFMG e da área de comunicação e especialmente aos amigos, pelo carinho, amizade e incentivo: Margarida Kunsch, Alexandre Carrieri, Glória Gomide, Eugênio Faria, Valdemar Sevilha, Georgina Vieira, Janete Lara Bertucci, Luiz Alberto Bertucci, Cristina Bahia, José Guilherme Araújo, Heloiza Faria, Marilia Alves, Margarida Ferreira, Tereza Cristina, Léa Souki, Maria Luiza Doyle, Bonifácio José Teixeira, Márcia Morais, Caio Boschi, Ana Lúcia Marçolla, Denise Pereira, Patrícia Bernardes, Heloísa Werneck, Ângela Versiani, Marilia de Castro, Mag e Michel, Nívea, Hasan Hoç, Gleida Naves, Lélio Fabiano, Aléssia Franco, Juliana Gonçalves. Agradeço também aos profissionais de Comunicação da Puc Minas que à epóca acompanharam e incentivaram o trabalho. À Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula com quem compartilho além da amizade, os interesses pela mesma área de estudos, as escolhas, caminhos e o convívio familiar. Ao amigo querido, Mário Lúcio Vieira, por sua especial capacidade de cultivar a esperança, fortalecer a determinação, acolher a fragilidade, edificar os sonhos, compartilhar a vida. Ao Mozahir Salomão e aos professores e funcionários da Faculdade de Comunicação e Artes, do Departamento de Comunicação e do Curso de Gestão da Comunicação Integrada do São Gabriel. agradeço o apoio e incentivo.

6 Aos amigos do Corporate Comunication Centre, da Erasmus University, Joke van Oost; Mirdita Elstak; Guido Berens; Mignon van Halderen; Majorie Dijkstra pela acolhida e carinho de todos, que transformaram meus prováveis dias solitários em motivo de alegria, compartilhando bons momentos e incluindo-me entre seus amigos e familiares. Aos colegas do doutorado que compartilharam os sofrimentos, as angústias, desafios, coragem e esperança durante nosso percurso: Marcus Vinicius Gonçalves da Cruz, Cleverson Renan da Cunha, Taiane Las Casas, Henrique Cordeiro Martins, Luciano Zille Pereira, Fernando Gomes de Paiva Júnior e Devanir. A CAPES Fundação e Coordenação de Pessoal de Nível Superior pela concessão da bolsa de estudos no exterior que me permitiu a troca, vivência e experiências com pesquisadores mundiais. Áqueles que, junto comigo, tornaram possível a realização desta pesquisa em tão pouco tempo: Graziela Miguel, Miriam D Ávila e Gustavo Arruda que com paciência, carinho e competência trabalharam dias e noites, feriados e finais de semana; sem se importarem com a remuneração ou com a fome no final da noite e a geladeira vazia. Ao Reginaldo e Adriano que com habilidade administraram minha ansiedade e incompetência com o universo das análises estatísticas; ao Guilherme e Ana Luisa, da Casa Dois, que trabalharam gráficos e desenhos, à Lelé na formatação da ABNT, Antonieta Campos na revisão e Marco Paulo com o toque final. À Iracema que, cuidando de tudo e todos, manteve a paz dentro de casa, e ao Artur que soube esperar o momento certo para nascer. Aos meus pais, pelo apoio constante e por incentivarem sempre a busca do aprendizado. Às minhas duas irmãs queridas, Isaura e Rachel, que estiveram presentes - nos choros, nas raivas, no desânimo, na vontade de largar tudo, no desespero, nos xingamentos, na vontade de matar uns e outros. E, mais do que isso, tiveram que trabalhar: ler, criticar, refazer e até mesmo fazer. Aos meus insubstituíveis irmãos: David por gerenciar minha vida em tudo aquilo que não sei e não gosto de fazer e, especialmente, no tempo que estive na Holanda, e Olavo que, mesmo longe, esteve sempre presente. Aos meus irmãos siameses Lúcia, Leda e José Maurício. Ao Júnior que com sabedoria soube lidar com a mãe ausente, estressada, enfurnada nos livros e computador, sem tempo e muito menos paciência para crises própria de sua idade. À Graziella que teve a sorte de estar mais distante, aparecendo somente nas poucas horas livres. À minha grande família, especialmente, aos tios e primos queridos, impossíveis de serem citados, às cunhadas e cunhados, Márcia, Sílvia e Mário aos meus sobrinhos Débora, André, Victor, Ana Paula e Luiz Henrique pelo apoio e compreensão.

7 Reputation, reputation, reputation! Oh! I have lost my reputation. I have lost the immortal part of myself, and what remains is bestial. My reputation, Iago, my reputation! (Shakespeare, Othello)

8 RESUMO Esta pesquisa avaliou os impactos da identidade projetada sobre a reputação na percepção de públicos internos e externos, reconhecendo que um maior entendimento deste processo social pode contribuir para que as organizações lidem melhor em seus relacionamentos com os stakeholders. Este estudo, foi o primeiro no Brasil, que analisou a relação entre identidade projetada e reputação, conceitos consolidados nos centros acadêmicos na Europa e Estados Unidos, e adotou técnicas de mensuração aplicadas em estudos internacionais como o Quociente de Reputação (RQ); Percepção de Prestígio Externo (PEP), Identidade Projetada (APOI), Identificação Organizacional ( OID) e Comportamento de Envolvimento Institucional ( CEI). Reputação tem se tornado um dos ativos intangíveis de grande valor para as organizações na relação com seu ambiente, tornando-se um desafio a sua criação e sustentação ao longo dos anos. Com isso, observa-se um maior investimento e profissionalização nos processos de comunicação objetivando projetar as organizações no espaço público em condições que lhes assegurem distintividade e atratividade. A comunicação ajuda as organizações a construírem sentidos sobre quem somos e, por sua vez, seus públicos constroem significados sobre como a vêem, estabelecendo a relação entre identidade e reputação. Esta pesquisa foi feita junto a públicos da Fundação Dom Cabral, instituição brasileira de desenvolvimento de executivos. Analisou-se como a empresa se auto-apresenta e qual o grau de adesão do público interno e externo ao que é projetado. Em seguida, foi pesquisada, junto ao público externo a percepção de sua reputação. Agregando a estes estudos, também foram analisados o impacto da identidade projetada e da percepção de prestígio externo sobre a identificação e comportamento de envolvimento do público interno. Os resultados das abordagens qualitativas e quantitativas indicaram relações significativas entre percepção de prestígio externo, concordância com atributos projetados, identificação organizacional e comportamento de envolvimento institucional. Podemos afirmar que quanto melhor a percepção dos funcionários sobre o prestígio externo da organização, maior é o grau de concordância com o que ela projeta sobre si mesma e maior a identificação destes. Ou seja, quanto maior for o alinhamento entre o discurso organizacional e a percepção interna, serão melhores as relações estabelecidas entre organização e funcionários. A exceção é a variável atratividade dos atributos que, no método de regressão linear, não se mostrou significativa na relação com identificação e com o comportamento de envolvimento institucional. Ou seja, não há evidências de que os atributos tenham que ser atrativos e sim que estes sejam praticados pela organização. A análise empírica da reputação da FDC alinha-se aos estudos teóricos, mostrando não só a relação existente entre a identidade projetada e a reputação, mas como a construção de sentido sobre os aspectos simbólicos de sua reputação está sustentada nas percepções dos atributos divulgados. Destacamos que a competência organizacional para criar, manter e sustentar uma reputação positiva pode representar a consolidação de uma vantagem competitiva, diferenciada, não imitável, de valor significativo e sustentável ao longo dos anos. Esperamos que essa pesquisa contribua com os estudos sobre temas de forte impactos para a sustentabilidade dos negócios empresariais Palavras-chave: reputação organizacional, identidade projetada, imagem organizacional, comunicação organizacional, escolas de negócios

9 ABSTRACT This research evaluated the impacts of the projected identity on reputation in the internal and external publics' perception, recognizing that a better understanding of this social process can contribute for the organizations to work on their relationships with the stakeholders. This study was the first in Brazil to analyze the relationship between projected identity and reputation, concepts consolidated in the academic centers in Europe and United States, and it adopted measurement techniques applied in international studies such as the Reputation Quotient (RQ); Perceived External Prestige (PEP), Projected Identity (APOI), Organizational Identification Degree (OID) and Organizational Citizenship Behavior (OCB). Reputation has become one of the intangible assets of great value for the organizations in the relationship with their environment, and its creation and maintenance have become a challenge that needs to be dealt with over the years. Thus, one can perceive a larger investment and professionalization of the communication processes aiming at projecting the organizations in the public space in conditions that assure them distinctiveness and attractiveness. The communication helps the organizations build the idea of " who we are " and their publics build the idea of "how they see the organizations", establishing the relationship between identity and reputation. This research was carried together with the publics of the Dom Cabral Foundation, Brazilian institution for executive development. We have analyzed how the company presents itself and how adherent the internal and external publics are to what is projected. Soon after, we have researched the perception of the eternal public's reputation. Aggregating to those studies, we have also analyzed the impact of the projected identity and perceived external prestige on the internal public's identification and citizenship behavior. The results of the qualitative and quantitative approaches indicated significant relationships among perceived external prestige, agreement with projected attributes, organizational identification and organizational citizenship behavior. We can affirm that the better the employees' perception about the external prestige of the organization, the better the agreement degree with what it projects about itself and the better their identification. In other words, the better the alignment between the organizational speech and the internal perception, the better the relationships established between organization and employees will be. The exception is the variable attractiveness of the attributes which, in the method of linear regression, has not shown itself as significant in the relationship with identification and with the organizational citizenship behavior. In other words, there are no evidences saying that the attributes have to be attractive, but they need indeed to be practiced by the organization. The empirical analysis of FDC's reputation aligns itself with the theoretical studies, showing not only the existent relationship between projected identity and reputation, but how the sense building about symbolic aspects of its reputation are sustained in the perceptions of divulged attributes. We highlight that the organizational competence to create, maintain and sustain a positive reputation can represent the consolidation of a competitive advantage, differentiated, non-imitable, of significant and maintainable value over the years. We hope this research contributes with the studies on themes that impact strongly the sustainability of the businesses. Key words: reputation, projected identity, image, organizational communication, and business schools.

10 RESUMO Sumário ABSTRACT PARTE I FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA I INTRODUÇÃO A IDENTIDADE NAS ORGANIZAÇÕES A Arena Organizacional: o real versus o simbólico A Relação entre Cultura e Identidade Organizacionais Os Estudos sobre Identidade nas Organizações Abordagens dos Conceitos de Identidade Identidade Organizacional Identidade Corporativa Tipos de Identidade Identidade Projetada Gerenciamento da Identidade 48 3 O IMPACTO DA REPUTAÇÃO PARA A ORGANIZAÇÃO Imagem: um Processo de Construção Simbólica Os Caminhos dos Estudos de Imagem Organizacional O que mostram alguns Estudos sobre Imagem das Organizações A Construção da Reputação Organizacional Gerenciando a Reputação Formas de Mensuração da Reputação O Papel da Comunicação Organizacional na Construção da Reputação Gerenciamento de Crises A INFLUÊNCIA DA REPUTAÇÃO NAS ESCOLAS DE NEGÓCIO A Fundação Dom Cabral Um pouco de sua história Análises dos Rankings de Escolas de Negócios O Contexto das Escolas de Negócio na Europa e EUA Os Rankings na Europa e EUA Os Impactos dos Rankings sobre as Escolas de Negócio na Europa e EUA A Comunicação das Escolas de Negócio sobre os Rankings O Contexto das Escolas de Negócios no Brasil Os Rankings no Brasil e América Latina A FDC na Mídia: Posições nos Rankings Nacionais e Internacionais A Cobertura em Mídia Impressa 152

11 PARTE II CONCEPÇÃO DO MODELO E RESULTADOS DA PESQUISA 5 CONCEPÇÃO DO MODELO DE PESQUISA Conceitos Pesquisados Reputação Identidade Projetada Concordância com Identidade Projetada -APOI Percepção de Prestígio Externo - PEP Identificação Organizacional -OID Comportamento Envolvimento Institucional - CEI Públicos pesquisados Estratégia da Pesquisa Procedimentos Qualitativos Procedimentos Quantitativos RESULTADOS DA PESQUISA Identidade Organizacional Projetada: Percepções dos Públicos Internos A Definição dos Atributos Projetados Identidade Projetada: As Percepções de Funcionários e Professores Pesquisa Qualitativa: Público Interno Reputação: As Percepções de Empresas-clientes e Executivos Pesquisa Qualitativa: Público Externo A Reputação da FDC A Reputação de Empresas Brasileiras A relação entre identidade projetada e reputação Pesquisa Quantitativa: As Percepções de Funcionários e Professores Resultados do Modelo do Estudo Pesquisa Quantitativa: As Percepções de Empresas-clientes e executivos Resultados do Modelo do Estudo Comparando as Percepções Internas e Externas Visão geral sobre Reputação 288 PARTE III CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES CONCLUSÕES Limites e Implicações Teóricas e Práticas da Pesquisa REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

12 LISTA DE TABELAS 1. Configuração da Amostra para Público Interno Configuração da Amostra para Público Externo Estatísticas Descritivas das Variáveis do Estudo Coeficientes de Correlação Linear de Pearson Reta de Regressão Ajustada para OID Modelo Reta de Regressão Ajustada para CEI Modelo Reta de Regressão Ajustada para CEI incluindo OID Modelo Estatísticas Descritivas das Variáveis do Estudo Resultados do Modelo de Regressão

13 LISTA DE QUADROS 1. Perspectivas dos Estudos de Imagem nas Organizações Abordagens do Conceitos de Imagem, Identidade e Reputação As inter-relações entre identidade, cultura, imagem e reputação Origem e evolução da Fundação Dom Cabral Matriz de Relacionamento da Organização com seus stakeholders Síntese das Estratégias de pesquisa Definição dos Clusters da Identidade Projetada

14 LISTA DE GRÁFICOS 1. Dimensões do Modelo Estudo Médias dos clusters da dimensão APOI_Concordância Médias da Dimensão APOI_C versus Vínculo Médias dos clusters da dimensão APOI_Atratividade Médias dos clusters da Dimensão APOI_Atratividade versus Vínculo Médias dos clusters da Dimensão PEP Médias dos clusters da Dimensão PEP versus Vínculo Médias de OID por Unidade e Organização Médias de Identificação Organizacional (OID) versus Vínculo Média dos Clusters da Dimensão do Comportamento de Envolvimento Institucional ( CEI) Médias dos clusters da Dimensão CEI versus Vínculo Dimensão Reputação Comparação entre os clusters da Dimensão APOI_Concordância Comparação entre os clusters da Dimensão APOI Atratividade Comparação da Dimensão APOI entre Empresas x Executivo Comparação da Dimensão APOI Concordância e Atratividade entre Público Externo e Público Interno Análise Conjunta de Reputação e PEP Dimensão PEP A Reputação na visão de Empresas-Clientes e Executiv Fator mais importante para a Reputação -Visão Empresas-clientes e Executivos

15 LISTA DE FIGURAS 1. Modelo da Pesquisa Foto do Campus Aloysio Faria Anúncio da Fundação Dom Cabral Anúncio da Fundação Dom Cabral Modelo da Pesquisa Estudo 1 e Estudo 1 Público Interno Funcionários e Professores Estudo 2 Público Externo Empresas-clientes e Executivos Modelo da Pesquisa Siglas Foto da primeira página da homepage da FDC Foto da inauguração da primeira sede da FDC, em Foto da inauguração do campus Aloysio Faria, em Resultados do Estudo Resultados do Estudo

16 16 PARTE I FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1 INTRODUÇÃO Esta pesquisa tem como propósito comparar percepções de públicos internos e externos sobre a identidade projetada e a reputação da organização, reconhecendo que um maior entendimento deste processo social pode contribuir para que as empresas lidem melhor, em suas relações, com os diversos stakeholders. 1 Ter um conhecimento maior e mais específico sobre o que afeta direta ou indiretamente as percepções de seus públicos prioritários, pode contribuir para que organizações sejam mais eficazes em suas estratégias de relacionamento e, conseqüentemente, sustentem uma boa reputação. Nos dias atuais, destaca-se uma maior pressão no ambiente empresarial, decorrente da aceleração do ciclo de vida de produtos, desregulamentação, privatização, aumento da competição em todos os setores, incluindo área pública e organizações não governamentais, globalização e o estabelecimento de áreas de livre-comércio, fusões e aquisições, crescimento das expectativas públicas em relação à responsabilidade social corporativa e do crescimento da importância dos stakeholders para a organização. Esses fatores, por sua vez, têm demandado das organizações um maior entendimento de sua identidade, reputação e marca corporativa, de forma a gerenciá-los estrategicamente. Por outro lado, os distintos segmentos de públicos também estão mudando de perfil e comportamento, tornando-se cada vez mais exigentes, buscando estabelecer relações mais justas, exigindo seus direitos, organizando-se em movimentos de consumidores, participando de 1 A definição adotada nesse projeto é a de Freeman (1984, p.79-80) que conceitua stakeholders como indivíduos e grupos que podem afetar ou serem afetados pelas organizações através de suas realizações. Públicos e grupos de relacionamento também serão utilizados como sinônimos de stakeholders.

17 17 organizações não governamentais, de movimentos comunitários, procurando defender suas idéias, manter ou conquistar posições. Como conseqüência, têm-se ampliado os esforços das organizações no sentido de mostrar àqueles que adquirem seus produtos e/ou serviços, suas qualidades intrínsecas e extrínsecas; aos acionistas uma performance mais favorável; aos ambientalistas resultados de ações efetivas; aos empregados uma relação mais justa e democrática. E, com isso, as organizações têm procurado estabelecer relações que possam lhes ser mais favoráveis porque na cadeia de relacionamentos, a percepção que as pessoas têm sobre a organização pode influir em suas decisões. Neste contexto, a reputação tem se tornado um dos aspectos de grande valor na relação das organizações com a sociedade, sendo considerada um diferencial competitivo. A questão central desta pesquisa formula-se em quais são os impactos da identidade projetada sobre a reputação da organização na percepção dos públicos interno e externo? Para respondê-la vamos partir dos estudos sobre imagem e reputação que tiveram início, praticamente na década de 50 (com os estudos clássicos de Boulding em 1956 e Martineau em 1958). Todavia o grande avanço deu-se a partir da década de 90, com diversos estudos, publicações específicas, pesquisas e livros que ampliaram as discussões para questões sobre gerenciamento de marca; valor de marca; comunicação corporativa; imagem institucional; responsabilidade social; marketing institucional; identidade organizacional; identificação organizacional, dentre vários temas que se relacionam com a reputação de uma organização. Observa-se na academia, uma distinção entre pesquisadores que se voltaram para os estudos em reputação, Fombrun; Van Riel (1997, 2004); Rindova e Fombrun (1998); Fombrun e Shanley (1990); Bromley (2000); Dowling (1986, 2001); Grunig (1984, 1993,1997); Duckerich e Carter (2000); Fombrun, Gardberg e Sever (2000); Balmer e Greyser (2003); Van Riel (1995, 2003) e

18 18 aqueles com interesse especial no gerenciamento de marca, Balmer (1998, 2001, 2003); Dacin; Brown (2002); Davies e Chun (2002); Brown (1994, 1998); Berens (2004). Embora os autores tenham abordagens distintas, há algumas questões perpassam os interesses de ambas perspectivas como, por exemplo, em que medida os diversos stakeholders levam em consideração o comportamento da organização, seja para uma decisão de compra de produto, para um investimento, para buscar emprego, para recomendar seus serviços ou produtos. Quais as reações dos stakeholders diante de determinadas informações, ou como se dá o processo de busca e processamento de informações, qual o grau de persuasão que se consegue com determinado tipo de informação e que tipo de associação as pessoas fazem diante de informações diferentes? Em que grau a experiência direta com produto e/ou serviço afeta a percepção no sentido positivo ou negativo, e até onde o comportamento da organização atua diante da diversidade de marcas ofertadas? Questões como estas, consideradas cada vez mais importantes no ambiente organizacional, têm levado as organizações a se preocuparem e investirem mais no seu processo de comunicação, como uma das formas de distingui-las de outras organizações. (DAVIES et al., 2003; DOZIER et al., 1995; VAN RIEL, 2003). Ou seja, há por parte das organizações um interesse maior em se projetar no espaço público em condições que lhes assegurem distintividade 2 e atratividade. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004). Como se projetar interna e externamente, quais atributos devem ser salientados para que se mostre a organização de forma positiva, qual a coerência necessária entre as ações da organização e os atributos comunicados? Estas escolhas partem da 2 Distintividade, embora ainda não seja abonada pelos dicionários Aurélio e Houaiss, foi adotada nesta tese como tradução da palavra inglesa distinctiveness, entendida como algo que distingue uma coisa ou pessoa de outra, por ter estilo ou dar distinção. Demonstra individualidade, particularidade, singularidade.

19 19 própria identidade organizacional, do entendimento de quem é a organização, o que está por trás dos produtos e serviços, de quais são seus princípios, a filosofia que orienta suas decisões. Como objeto de análise definiu-se pela Fundação Dom Cabral, instituição de desenvolvimento de executivos e empresas que, em seus 28 anos de existência, ocupa hoje uma posição reconhecida no setor em que atua. Trabalha para as maiores empresas do país, capacitando executivos e empresas, no desenvolvimento de modelos de gestão que sejam mais eficazes. Um dos estudos desta pesquisa inclui a análise de sua identidade projetada, entendida como os sinais explícitos e implícitos através dos quais a organização expressa seus atributos-chave a seus stakeholders internos e externos, por meio de seu processo de comunicação corporativa. Ou seja, como a empresa se auto-apresenta e qual o grau de adesão do público interno e externo ao que é projetado. Mais especificamente, que atributos são definidos e deliberadamente escolhidos pela alta administração, para enfatizar determinadas características, e qual o nível de concordância e atratividade na percepção de seus diversos públicos. As organizações se auto-apresentam externamente, utilizando-se dos processos e meios de comunicação - jornais internos, discursos da alta administração, site, folhetos institucionais, vídeos, programas institucionais, campanhas internas e externas, eventos - por intermédio dos quais estabelecem os atributos que gostariam de realçar. Empreendem esforços e recursos, visando um posicionamento coerente com sua identidade que possibilite a construção de uma imagem positiva. Porém, essa é uma intenção que nem sempre obtém as respostas esperadas por parte de seus públicos. Por exemplo, funcionários podem considerar que a empresa não seja inovadora, e esta seja uma das características explicitada em seu material de divulgação. Isso pode afetar diretamente suas atitudes e crenças em relação à

20 20 organização. Seguindo esse mesmo raciocínio, outros segmentos de públicos podem ter expectativas diferentes ou reagirem contrariamente ao que a organização espera. O outro estudo desta pesquisa é sobre a reputação organizacional, entendida como um conjunto de significados em que a organização é identificada em seu todo, como resultado das interações, sentimentos, crenças, experiências e impressões construídas pelos indivíduos. Constitui-se por meio da consolidação das diversas imagens da organização, sustentada ao longo dos anos, nas percepções de seus distintos stakeholders. A reputação deriva, em grande parte, da identidade organizacional e, particularmente, de sua identidade projetada. A relevância deste projeto para os estudos das áreas de administração e comunicação organizacional podem ser sumarizados em alguns aspectos que justificam o interesse desta pesquisa. Esse projeto será o primeiro, no Brasil, a adotar metodologias já consolidadas, nos centros de estudos acadêmicos na Europa e Estados Unidos, sobre reputação e identidade como o Quociente de Reputação (RQ); Percepção de Prestígio Externo (PEP); Identidade Projetada (APOI), Identificação Organizacional (OID) e Comportamento de Envolvimento Institucional (CEI) que se relacionam com os conceitos centrais desta pesquisa. Os estudos sobre identidade, imagem e reputação vêem ampliando muito, nos últimos anos, como podemos confirmar nas referências bibliográficas. No entanto, para o interesse específico desta pesquisa, fizemos algumas escolhas que sustentam sua base teórica, representadas nos trabalhos realizados pelos seguintes pesquisadores: Alvesson (1990, 1998); Ashforth e Mael, (1989); Balmer e Wilson, (1998); Balmer e Greyser, (2003) ; Elstak e Van Riel (2004); Carroll e Van Riel (2001); Cheney e Christensen (1999, 2003); Dowling (1986,1999, 2001); Dutton e Dukerich (1991); Dutton, Dukerich e Harqual, (1994); Fombrun e Shanley (1990); Fombrun, Gardberg e

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