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1 9 I TRODUÇÃO. O marketing de relacionamento é uma nova abordagem que já se tornou um dos conceitoschave do marketing nos dia atuais. O marketing de relacionamento auxilia no processo de conquista da empresa com seus clientes e até mesmo seus fornecedores e funcionários. Hoje, as empresas de maior destaque fazem quase tudo para manter seus clientes. As práticas de relacionamento vêm se expandindo, os empresários têm buscado uma maior proximidade com seus clientes, de modo que haja uma percepção de valor e de forma que essa percepção possa ser explorada para que se torne um diferencial competitivo. Os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais vez mais. Estima-se que o custo de atrair novos clientes sobe e de cinco vezes o custo de mantê-los satisfeitos. È necessários muito esforço para induzir clientes satisfeitos a abandonar o concorrente. Um marketing agressivo é mais caro do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos. Por essa razão, cresce cada vez mais no mercado, o numero de empresas adotando estratégias que visam o aumento da rentabilidade por meio de um conceito simples: um cliente bem tratado irá, com satisfação, permanecer mais tempo como cliente, comprando cada vez mais. Deve-se ainda considerar que os clientes representam à base e o futuro da empresa, o que justifica toda a atual tendência rumo à chamada fidelização/lealdade dos clientes como um dos propósitos fundamentais das organizações.

2 10 Os recursos e tecnologia para gerenciar os relacionamentos com os clientes, pois este estudo é importante para demonstrar as empresas o quanto o relacionamento com seus clientes é muito mais que uma mera troca de compra e venda de mercadorias ou serviços, e identificar qual a importância da fidelização do cliente para a empresa e quais as melhores formas de se manter este relacionamento. O objetivo é ressaltar, por meio de estudo bibliográfico através de acervos de livros, artigos e em sites na internet, como o marketing de relacionamento pode oferecer um diferencial nos resultados das empresas. Para isso, o trabalho foi estruturado em 3 partes: A primeira parte trata da fundamentação teórica, iniciando com os princípios fundamentais da administração do marketing e evoluindo para o marketing de relacionamento. Nesta parte são relacionadas a avaliação do mercado para o marketing de relacionamento, melhor explorado na segunda parte. A segunda parte consiste em detalhar as principais funcionalidades das ferramentas do marketing de relacionamento e benefícios e como pode auxiliar nas peculiaridades do marketing tornando ainda mais eficientes e eficazes em seus objetivos finais. Por fim, a terceira parte procura na prática, através de um estudo de caso, como são aplicadas estas ferramentas, a aceitação, seus benefícios e resultados.

3 11 CAPITULO I. FU TAME TAÇÃO TEORICA Princípios Fundamentais do Marketing. Para Kotler (2003, Pág.3), Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios. Em outro momento, Kotler (1998, Pág.27) cita Marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessita e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para as definições acima indicam que a essência do Marketing objetiva o processo de troca, onde duas ou mais partes se dão algo de valor, com a finalidade de satisfazer necessidades mutuas, isto é, a atividade do marketing se baseia em uma empresa que oferece seus produtos a clientes que estão dispostos e habilitados a darem algo em troca para satisfazerem suas necessidades. No entanto, o processo organizacional não se baseia mais apenas na troca entre empresas e clientes. O conceito que modifica a base para o novo pensamento do marketing pode ser encontrado na definição de McNamara (1972, Pág.50): Marketing é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento da importância do papel do marketing em comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da empresa.

4 12 Para explicar essa definição, examinaremos os seguintes termos muitos importantes: Necessidade é explicada por Engel (1995, Pág.278) como uma variável central de motivação, com a diferença percebida entre um estado ideal e o estado atual, suficiente para ativar o comportamento. Estas necessidades não são criadas por empresas ou pela sociedade, elas são inerentes à condição humana. Desejos para Kotler (2003, Pág.4) são a forma que a necessidade humana assume quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Uma pessoa pode ter a satisfação de sua necessidade atendida através de um desejo enquanto outra pessoa tem a mesma necessidade, mas outro desejo para atendê-la. Por isso, se diz que as necessidades são poucas, mas os desejos são muitos e podem ser influenciados e estimulados pelas empresas, pela moda ou pela tecnologia, desde que a necessidade tenha sido percebida pelo consumidor. De acordo com Engel, (1995, Pág.270) o marketing habilidoso pode estimular uma vontade ou desejo de um produto ou serviço, mas isso não acontecerá se uma necessidade não existir antes. Para que a necessidade ou desejo específico do mercado seja atendido, um processo é realizado entre a empresa e o consumidor. Esse processo, chamado troca, é definido por Sandhusen (2003, Pág.3) como o processo pelo quais duas ou mais partes dão algo de valor um ao outro, satisfazendo desejos. Por relacionamento, Kotler, (2006, Pág.07) entende ser além de gerar transação em curto prazo, que ha de se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores Marketing Tradicional. Toda a era do Marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a transação de um negocio entre as partes envolvidas. O objetivo principal das empresas era garantir a venda e para isso ou faziam o chamado marketing de massa, oferecendo produtos ou serviços idênticos a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam tais consumidores em perfis semelhantes e adaptavam seus produtos para cada um destes grupos. O crescimento das empresas era a fatia de mercado, o que faziam com que os administradores de marketing

5 13 estudassem a concorrência de forma a combatê-la, investir fortemente em propaganda e treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa de forma convencê-lo de comprar o produto que ofereciam (Kotler:2003 Boone e Kurtz:1995, Engel et.al:1995). No marketing tradicional, as empresas têm seus produtos padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o que faz com que eles se tornem totalmente intercambiáveis, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu mercado está estável. A empresa desenvolve sua estratégia para um cliente médio, o que não significa que seu cliente é fiel. Ela também desenvolve uma comunicação unidirecional, através da mídia de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, conseqüentemente aumentando sua participação no mercado (Peppers e Rogers: 2000). Neste contexto, o objetivo final é a maximização do lucro; a empresa dedica-se a produção dos bens ou serviços que serão vendidos no mercado através de transações com os clientes. Em uma transação simples não há reconhecimento de marca, nenhum comprometimento do vendedor com o comprador, extensão do crédito, preferência, lealdade ou diferenciação de um produto para o outro. No marketing tradicional, o consumidor só consegue ter voz e poder até a compra, após isso ele fica completamente dependente do fornecedor do produto. Apesar de ainda estar sendo muito utilizado pelas empresas atualmente, o marketing de massa, está cada vez mais ineficaz, o produto padronizado, mesmo com baixos custos de produção e distribuição para organização, não oferece benefícios exigidos pelo consumidor. Em 1991, Kotler já previa que o século XXI seria marcado pela valorização do relacionamento com os clientes. A necessidade atual é de acumular informações dos clientes para conseguir se relacionar individualmente com cada um deles. Após, verificadas, tais evoluções, podemos compreender melhor o termo de Marketing de Relacionamento.

6 Marketing de relacionamento. Hoje, a tecnologia da informação dá possibilidades às grandes empresas de serem eficazes nos relacionamentos pessoais. A concorrência, na década de 80, freqüentemente se baseava na qualidade dos produtos e serviços. Atualmente como requisito competitivo a qualidade do relacionamento com o cliente é a medida mais apropriada do sucesso. A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2001, Pág.26), surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em Naquela época concebeuse que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. Muitos autores têm buscado definir marketing de relacionamento. Há, porém, uma ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Por algum tempo seu conceito foi considerado como uma abordagem referente às relações entre comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potencias e atuais. Com as novas tecnologias de informática, todo o armazenamento de informações sobre os clientes e consumidores ficou facilitado, possibilitando um atendimento mais individualizado. Foi em busca deste caminho que o mercado se voltou para técnicas e métodos que permitissem o desenvolvimento de um formato no qual a comunicação fosse constante e eficaz entre empresa e cliente, sendo que essa comunicação não deve ser apenas ouvir o cliente. Segundo dicionário Aurélio (1999), a palavra ouvir, significa: perceber sons, entender, escutar, ser informado, pedir a opinião. Exatamente o que as empresas deveriam considerar sempre que tivessem que tomar alguma decisão em relação aos seus clientes, produtos, serviços, atendimento, etc. Realmente, se propor a ouvir, não é tão simples e comum como possa parecer, pois envolve - basicamente - a sensibilidade em usar a empatia no relacionamento com os clientes

7 15 e a humildade em aceitar críticas, sejam elas construtivas ou não. A partir disso, reavaliar processos, técnicas de atendimento, qualidade de produtos e serviços se torna uma tarefa obrigatória. Para compreender o desafio do Marketing de Relacionamento, as empresas nos dias atuais precisam mais do que conquistar clientes, elas precisam antecipar seus desejos, conquistá-los, satisfazê-los, mantê-los e assim, ganhar mercado. Para realizar essas atividades, a informação é a arma que fará a diferença. A concorrência não ocorre mais na qualidade ou no preço do produto, na tecnologia de ponta na linha de produção ou na propaganda. Estes aspectos passaram a ser requisitos básicos para a permanência da empresa no mercado. Atualmente, as informações que as empresas têm sobre seus clientes, seus concorrentes e sobre o mercado em que atuam são seu principal diferencial competitivo. Isso porque, com informações, as empresas ficam aptas a identificar e selecionar os clientes corretos, oferecendo lhes o produto que desejam, com um atendimento personalizado, buscando relacionamento duradouro e benefícios para todos. As empresas focadas no cliente utilizam a personalização em massa para criar pacotes de serviços e produtos de forma a melhor satisfazer as necessidades especificas de cada um de seus clientes. A personalização em massa consiste na disponibilidade de um produto básico cercado de opções. A comunicação com o cliente é bidirecional, aprende-se com cada um dos clientes, escuta se cada um deles, pois a empresa tem como principal objetivo a retenção, o comprometimento e o desenvolvimento dos melhores clientes (Peppers e Rogers: 2000). No entanto, estabelecer um relacionamento é um processo de longo prazo e que exige o comprometimento de toda a empresa, devido ao alto custo e demorado retorno sobre o investimento. Além disso, o processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de um mix de produtos e serviços cada vez mais adequados e diferenciados para o consumidor fiel. Vários autores alinharam-se desde então a esse pensamento. Evans e Laskin (1994) definem o Marketing de Relacionamento como um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto com os clientes atuais e em perspectivas, de forma que o comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos. Estes objetivos são alcançados mediante:

8 16 A compreensão das necessidades dos clientes; O tratamento de clientes como parceiros; Asseguramento de que os funcionários da empresa satisfaçam as necessidades dos consumidores. O fornecimento aos consumidores da melhor qualidade possível relativa a necessidades individuais. Morgan e Hunt (1994) citado por Gangana, 2001, propõem uma classificação de formas de marketing de relacionamento, categorizadas com referência a uma firma focal e suas trocas relacionais em parcerias com fornecedor, comprador, e lateral e interna: Figura 1 - As trocas relacionais no marketing de relacionamentos Fonte: MORGAN; HUNT, 1994, 21. Citado por Gangana, 2001, p. 22.

9 17 Quadro 1 Explicação da figura 1 1. A parceria envolvida 1. Trocas de longo prazo em trocas relacionais entre entre firmas e consumidores fabricantes e seus finais, como particularmente fornecedores de bens, tal recomendados na área de como em aquisição "just-intime" marketing de serviços; e "gerência da qualidade total"; 2. Trocas relacionais 2. Trocas relacionais de envolvendo prestadores de parcerias de trabalho como em serviços, como entre agências canais de distribuição; de propaganda ou de pesquisa de mercado e seus respectivos clientes; 3. Alianças estratégicas 3. Trocas envolvendo entre firmas e seus departamentos funcionais competidores, tal como em dentro da empresa; alianças de co-marketing; 4. Alianças entre uma 4. Trocas entre uma firma firma e organizações sem fins e seus funcionários, como no lucrativos, com parcerias com marketing interno; e propósitos públicos; 5. Parcerias para pesquisa 5. Trocas relacionais intrafirma envolvendo unidades de e desenvolvimento conjunto, tal como entre firmas e negócio tais como subsidiárias, governos locais, estaduais e divisões ou unidades nacionais; estratégicas de negócios. Fonte: MORGAN; HUNT, 1994, p. 21. Citado por Gangana, 2001, p. 21.

10 18 Sendo assim, pode-se observar através das definições citadas e de outras estudadas para este trabalho, um consenso sobre o que é Marketing de Relacionamento; um processo que se baseia em estratégias de serviço ao cliente e se constitui na filosofia empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e o lucro, por parte de toda a empresa, e o reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, tornando os fieis. Podemos concluir que os principais benefícios do marketing de relacionamento são: Aumento da retenção e lealdade do cliente os clientes estabelecem relacionamentos de longo prazo com a empresa, comprando mais e com mais freqüência. Maior lucratividade por cliente, em função dos custos menores para atrair clientes e da redução do custo de venda uma vez que os clientes já existentes reagem melhor ao marketing. No entanto, apesar de conceitualmente antigo, a utilização do marketing de relacionamento por grandes empresas só foi possível graças às evoluções tecnológicas, como observa Fletcher apud Bretzke (1992): Primeiro, a tecnologia está mudando a natureza do marketing pelo impacto causado no mercado e no sistema de marketing. Novos produtos, novas mídias, novos serviços, melhor e mais rápido feedback das informações sobre o comportamento do consumidor, integração com a cadeia de suprimentos e muitos outros desenvolvimentos, indicam uma necessidade crescente de os executivos de marketing se conscientizar de que isso afetará a sua atuação sobre o mercado e o próprio mercado. Segundo, através da habilidade e da capacidade de gerenciar informações através dos sistemas de informações e softwares aplicativos especializados, que aumentam a eficiência com a qual as atividades de marketing podem ser desenvolvidas.

11 Marketing Tradicional X Marketing de Relacionamento. Compreendidos os conceitos e características do Marketing Tradicional e do Marketing de Relacionamento, podemos diferenciá-los em seus diversos aspectos, sendo que as principais diferenças verificadas são o foco e a medida de sucesso para análise dos resultados das atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem como foco procurar clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de marketing o aumento da participação de mercado, o marketing de relacionamento de como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas têm seu sucesso medido em termos de participação de cliente. MARKETI G TRA SACIO AL Sempre em busca de novos clientes Orientação: curto prazo Foco na venda Compromisso limitado Pouca ou quase nenhuma pesquisa Missão: lucro em vendas Endomarketing: funcionários e fornecedores Baixo comprometimento com serviços MARKETI G DE RELACIO AME TO Manter clientes atuais e conquistar novos Orientação: longo prazo Foco em relacionamentos duradouros Alto nível de compromisso Pesquisa contínua Missão: aumento do relacionamento e com isso da lucratividade Endomarketing: colaboradores e parceiros Alto comprometimento com serviços Quadro 2 Marketing transacional x marketing de relacionamento.

12 As prioridades para o relacionamento com o cliente Atração e Retenção. A retenção de clientes para todos os clientes é vital. Existem seis passos na estratégia de retenção, ainda segundo MCKEENA: 1. definir os objetivos; 2. identificar as necessidades dos clientes; 3. desenvolver a abordagem; 4. definir níveis e segmentos de qualificação; 5. implementar a capacidade; 6. medir e testar; A qualidade em um produto ou serviço, da forma que é julgada aos olhos do cliente é um assunto altamente subjetivo. Não importa quão objetiva a empresa considera a qualidade de seu produto ou serviço, ela está aberta para se interpretada. Os clientes procuram avidamente evidências ou pistas para auxiliá-los a verificar a qualidade dos produtos e serviços que compram e mesmo essa evidência pode tornar-se totalmente subjetiva. Conforme PETERS (2000, Pág.111), A percepção é tudo que existe. O que os clientes percebem (em suas experiências com produtos e serviços e em seus contatos com funcionários) é real; eles devem ser ouvidos (compreendidos) e atendidos. Ainda segundo o autor, as percepções dos clientes sobre qualidade de produtos e serviços são um correlato para a fixação de relacionamentos em longo prazo. O princípio dominante do Marketing de Relacionamento é a orientação para o cliente. Isso não significa dar tudo para o cliente. Significa, e muito, identificar as necessidades dele e atendê-las - com lucro. A orientação para o cliente não é apenas uma atitude mental - trata-se de toda uma maneira de trabalhar. Mas como uma organização objetiva à conquista de novos clientes, os clientes atuais freqüentemente são negligenciados. Assume-se que o apoio ou patrocínio dos clientes atuais permanece. Seu valor para a empresa é esquecido; sua contribuição para o lucro é dada como certa. Presume-se que sua satisfação continua, 91% de clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e comunicará sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas (Vavra,1993, Pág.30). A organização falha em sua manutenção. Quando esses clientes deixam de ser fiéis, suas mudanças de preferência são justificadas racionalmente: não podemos satisfazer a todos.

13 Satisfação de Cliente. O marketing de relacionamento tem realçado a importância do conhecimento intensivo da satisfação do cliente, especialmente pelo fato de esta ser tratada como um indicador de sucesso dos esforços de marketing (Rosa, 2001, Pág.48). A satisfação, sendo definida como um estado psicológico, não pode ser observado diretamente (Evrard, 1994). Porém, devido à necessidade acadêmica e prática da mensuração da satisfação, tem-se procurado desenvolver escalas para medi-las. A evolução das pesquisas nesta área conduziu a basicamente dois tipos de medidas (Evrard, 1994): Medidas Objetivas: utilizadas para os estudos sobre a satisfação e suas manifestações. Por exemplo, reclamações dos consumidores, utilização das garantias, fidelidade à marca. Medidas Subjetivas: onde são essencialmente baseadas as pesquisas sobre satisfação. São escalas de notação simples ou múltiplas, que estabelecem problemas gerais de confiabilidade e validade comuns a este tipo de método. A medição da satisfação possui uma série de dificuldades, entre as quais: 1. A medição é bastante relativa por ser uma característica psicológica do indivíduo, como seria medir o grau de felicidade. 2. Conceito de satisfação possui significados diferentes para diferentes pesquisadores e empresas, dificultando comparações. 3. O grau de satisfação varia ao longo do tempo, com a utilização do produto e a obtenção de novas informações. 4. A satisfação muda com os diferentes tipos de consumidores. 5. Andreasen (apud Mowen, 1995) acrescenta outros problemas em referência a prática da mensuração da satisfação: a satisfação é medida a partir dos resultados da compra, e não do processo completo; ela considera um período muito pequeno de tempo após a compra e os problemas envolvidos na relação vendedor/comprador são medidos apenas em termos econômicos, e não psicológicos e emocionais.

14 22 Devido a estes problemas e às particularidades de cada tipo de empreendimento, cada organização costuma desenvolver sua própria escala de mensuração da satisfação dos clientes. Para que a satisfação do consumidor seja alta, promessas e expectativas devem no mínimo coincidir. Isto envolve a habilidade da organização em entender as expectativas do consumidor e satisfaze-las da primeira vez. De qualquer forma, a satisfação do cliente não se resume simplesmente à aquisição de produtos e serviços, mas na sua avaliação continua antes e após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhes atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre empresa e seu cliente é para sempre; se isso não ocorre, ele tende a procurar os produtos, outras marcas, outros fornecedores. Alguns autores afirmam que a freqüência da insatisfação varia cerca de 20% até cerca de 50% dos consumidores, dependendo do tipo de produto, com uma média de aproximadamente um terço. Um estudo de Singh apud Engel, et. al (1995, pág.180), sugeriu três formas principais que a insatisfação pode assumir: Respostas verbais buscando reparação do vendedor. Respostas particulares comunicação boca - a - boca negativa. Respostas de terceiros processar legalmente. O mesmo estudo aponta que apenas 5% dos clientes insatisfeitos reclamam diretamente com o fabricante ou varejista. Para Kotler (1998:39) um consumidor altamente satisfeito: Gera menores custos de atendimento do que os novos consumidores porque as transações de compra já estão rotinizadas; Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou melhora os produtos existentes; Faz comentários favoráveis sobre a empresa e seus produtos; Presta menos atenção á propaganda de marcas concorrentes e é menos sensível a preço; Oferece idéias de produtos/serviços à empresa e; Mantém-se leal muito mais tempo. Porém, atualmente não é tão simples deixar o cliente satisfeito uma vez que os consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir mercadorias e serviços fora do comum. O que os clientes buscam como forma de plena satisfação foi listada por Stones e Woodcock (1998, Pág.95).

15 23 Acesso fácil e conveniente à pessoa certa na empresa, na primeira vez; Contato adequado da empresa e comunicação desta com o cliente; Status privilegiado especial, como um cliente conhecido; Soluções rápidas e eficazes do problema; Antecipação adequada das necessidades deles; Um diálogo amigável, profissional e de duas vias. Enfim, pode-se concluir que a satisfação do cliente pode ter duas funções muito importantes para a empresa. Ela é tanto uma meta da organização como uma ferramenta gerencial, porém, ela deve ser utilizada em conjunto com as demais ferramentas de marketing para que gere os melhores resultados para a empresa Fidelização do Cliente. Dê acordo com o dicionário, ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha seguro. Diante desses significados, é correto dizer que os clientes são fiéis? Que são leais às empresas? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com a empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não. Na verdade, as empresas não desejam clientes fiéis como as pessoas desejam fidelidade em seus relacionamentos pessoais, nos quais não almejam vantagens financeiras, mas emocionais. Nos negócios, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. Se o que nos torna leais a nossos amigos e companheiros é o relacionamento baseado em emoções, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes, dos quais se espera lealdade. Afinal, fidelidade não se compra, se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca.

16 24 Mas fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros, que são influenciados negativamente, e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa julgar que deve investir em sua recuperação. Clientes Fiéis Compram de múltiplos canais Consomem mais Reclamam para resolver o problema Recomendam para 5 pessoas Mais baratos de se manter Aumentam as vendas e reduzem as despesas Clientes não Fiéis Utilizam poucos ou um único canal Compram eventualmente Deixam de comprar Influenciam negativamente 13 pessoas Mais caros de se recuperar Diminuem as vendas e aumentam as despesas Um cliente satisfeito é um cliente fiel? Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. Para um cliente se tornar um defensor da organização, esta deve trabalhar continuamente, lembrando que não será possível alcançar a fidelidade junto a todos os clientes. O processo de fidelização é lento e os clientes vão se tornando mais fieis ao longo do

17 25 tempo e dos benefícios que recebem em troca de tal fidelidade. O modelo da figura 3, conhecido como escala de lealdade foi desenvolvido por Considine (1990) ilustra que os clientes atuais e potenciais devem subir uma escada de termos de intensidade de lealdade em relação à empresa, por isso é importante que a empresa não deixe de investir no relacionamento a partir do momento em que o cliente repete a compra, pois ela pode melhorar o comprometimento do cliente ainda mais. Figura 3 Escala de lealdade Lealdade Advogados da marca Repetidores Clientes fiéis Experimentadores Clientes potenciais Clientes prováveis Tempo Fonte: Considine (1990) Os clientes prováveis são considerados possíveis compradores do produto ou serviço. Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar clientes do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de compra, ou sobre as quais existem informações suficientes no banco de dados para determinar estatisticamente uma propensão de compra. Já os experimentadores são clientes que realizam a primeira compra. Clientes fiéis, por sua vez, são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável em relação à marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume comprando naquela marca específica. Enquanto que os repetidores são os clientes que concentram a maior parte das compras do produto ou serviço em determinada marca. No topo da escala, estão os advogados da marca, que são os clientes que, além, de repetirem a compra, têm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a outras pessoas ou empresas. Este aspecto é para McKenna (1991) um dos principais benefícios do marketing de relacionamento, denominado de efeito boca a boca (word of mouth): o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas adicionais por indicação.

18 26 Para efeito deste estudo, adotaremos a classificação definida por Considine (1990), por entendermos que é mais completa. Sua escala é interessante porque demonstra que, para repetir a experiência de repetição de compra, é necessário que o cliente seja fiel, isto é, que sua experiência de marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. Repetidas compras levam o cliente a indicar a marca e até defendê-la, sendo muito menos suscetível de comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra pessoal ou empresarial A importância das Pessoas na Fidelização do Ciclo da Qualidade. Para atender à satisfação do cliente, além de ouvir sua opinião é necessário amarrá-la completamente à forma da empresa agir, e essa forma de agir está pautada em um compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade é o princípio básico para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes. Ouvir o cliente, colocar a sua opinião como ponto de partida para a definição das estratégias da empresa, empresa esta preocupada em formar uma relação de parceria pautada de transparência e confiança com resultados e benefícios que prevêem a satisfação mutua das partes; somente são alcançados com o envolvimento e desempenho de pessoas. A confirmação disto é verificada a partir do que diz Cobra (2000, Pág.71) O grande diferencial não são os serviços, são as pessoas, uma vez que os serviços dependem do desempenho das pessoas e não apenas de máquinas e equipamentos destinados à prestação dos serviços financeiros por meio de cartões inteligentes, atendimentos a segurados, emissão de bilhetes aéreos. No final do século XX, os administradores de empresas vieram a aceitar que o diferenciador crítico de uma organização comercial ou industrial, são as pessoas e não o patrimônio em imóveis, dinheiro, equipamentos. Ao se depararem com uma economia do conhecimento, as pessoas são a alavanca dos lucros (Fitz-Enz, 2001, Pág. 04).

19 27 Todos os outros recursos de uma organização, ou seja; seus bens patrimoniais são passivos e inertes. As pessoas ao utilizá-los aplicando conhecimentos, fazem a geração do valor. Somente as pessoas geram valor por meio da aplicação de suas características humanas intrínsecas, da motivação, das habilidades adquiridas e da manipulação de ferramentas (Fitz-Enz, 2001, Pág.04). A partir da colocação do autor, considera-se que para uma empresa ser bem sucedida precisa que as pessoas participantes da organização tenham o conhecimento, as habilidades e as atitudes certas para poder distingui-la de suas concorrentes. Não são simplesmente pessoas, mas sim a capacidade que a empresas devem ter de compartilhar dados oportunos, relevantes e organizados com seus funcionários, que geram o conhecimento para o melhor desempenho das funções de cada um dentro da organização. Os computadores e programas não agregam valor até quando pessoas instruídas colocarem suas mãos treinadas sobre o teclado e começarem a extrair o potencial existente nos programas de software. Dentro desse enfoque, a qualidade e a excelência no atendimento têm significativa importância na satisfação dos clientes. Para o bom atendimento Zemke (1995, Pág.96) destaca alguns princípios: Ouvir, entender e corresponder ás necessidades dos clientes de forma personalizada e criativa. Estabelecer uma visão clara do que é atendimento superior e comunicar essa visão aos colaboradores. Ter bons colaboradores, treinando-os e informando-os para atingirem padrões de atendimento, como também lhes dar autonomia. Reconhecer e recompensar os funcionários que dão um passo além por seus clientes. Além do posicionamento da empresa, entende Moller (1997 apud Zemke, 1995, pág.97), que são necessários alguns fatores um funcionário ter um bom desempenho: comprometimento, responsabilidade, fidelidade, iniciativa, produtividade pessoal, relacionamento pessoal, qualidade pessoal e, por fim, a competência profissional.

20 28 O autor, ao citar tais fatores, está expandindo ou mudando o conceito inicial que as empresas geralmente consideram como essencial ao contratar e manter determinado funcionário. Qual a formação, quantos idiomas fala, onde já trabalhou, qual a experiência que possui, são geralmente os que mais têm peso. Não que não sejam também importantes às competências técnicas, mas elas são adquiridas mais facilmente, enquanto o comprometimento, a responsabilidade, a fidelidade, iniciativa e produtividade pessoal são básicos e muitas vezes nem sequer observados pelos administradores. A contratação e manutenção dos funcionários certos têm tudo a ver com a obtenção e manutenção dos clientes certos. As empresas que não investem na lealdade de seus funcionários e, conseqüentemente de seus clientes conhecem seus custos, mas não conhecem seu valor. Na idéia do autor, saber identificar as competências essenciais nos funcionários, entender sua importância reconhecendo e recompensando o seu valor, tornando-os comprometidos e fiéis à empresa, são maneiras indiretas de buscar a fidelidade dos clientes Segmentação Baseada na ecessidade e no Valor. As empresas precisam diferenciar os clientes primeiro pelo valor que eles representam e então por suas necessidades, pois não se deve perder tempo com as necessidades dos clientes que não representam valor, uma vez que não há motivo para se criar um relacionamento de alto custo com um cliente de baixo valor. Para Peppers e Rogers (2001, Pág.32) os clientes são diferentes para a empresa em seu valor e em suas necessidades. Para diferenciar os clientes de acordo com seu valor, eles devem ser expressos em termos de lucratividade, pois os autores acreditam que o valor real do cliente é simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa e os negócios gerados por suas referências. Eles conceituam também o valor estratégico do cliente, que é um tipo de valor menos tangível e não deve ser medido, mas interpretado. Deve-se levar em conta tanto o potencial de compra do cliente quanto sua colaboração com a empresa em termos de reclamações e sugestões.

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