UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA <>

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1 <> <> UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE <> <> <> <> <> A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA <> <> Márcia da Silva Freitas <> <> <> Orientador Prof. André Gustavo Rio de Janeiro 2005

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE <> <> <> <> <> A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA <> <<> <> <> Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing. Por: Márcia da Silva Freitas

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus por sempre me dar força para que eu nunca desista dos meus ideais, meus pais, meu irmão e meu marido por tudo que eles representam para mim.

4 4 DEDICATÓRIA A minha mãe, por ser responsável por tudo que sou e tudo que conquistei até aqui.

5 5 RESUMO O tema A importância do marketing na indústria farmacêutica foi escolhido por ser muito questionado, já que a propaganda é um instrumento persuasivo, o que gera uma contradição com a responsabilidade social da própria indústria farmacêutica. O objetivo desta monografia é mostrar todo o processo que envolve o marketing farmacêutico, o poder da propaganda no mercado farmacêutico, a importância do propagandista que reforça o marketing de relacionamento, que é o grande diferencial do mecanismo da propaganda médica. Assim, a finalidade desta pesquisa é estudar a importância do marketing no mercado farmacêutico, analisando, através da revisão da literatura, a divulgação de medicamentos, alimentos para fins especiais e produtos para a saúde em diferentes veículos de comunicação e identificar o teor das mensagens veiculadas, para obter um perfil da promoção farmacêutica no Brasil.

6 6 METODOLOGIA O estudo se baseará em uma pesquisa bibliográfica de cunho explicativo, no intuito de abordar o tema a partir de uma análise teórica, explicando os aspectos inerentes ao fenômeno estudado, ou seja, o marketing na indústria farmacêutica.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 1 A PROPAGANDA E O MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A História do marketing na propaganda médica O poder da propaganda médica 2 MARKETING FARMACÊUTICO Informação principal como instrumento de pesquisa 3 SEGMENTAÇÃO Definição A segmentação no mercado farmacêutico 4 A PROPAGANDA FARMACÊUTICA 4.1 O propagandista 4.2 Propaganda versus Indústria Farmacêutica 4.3 Propaganda versus médicos 4.4 Marketing de relacionamento CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ÍNDICE ANEXO FOLHA DE AVALIAÇÃO INTRODUÇÃO

8 8 O tema A importância do marketing na indústria farmacêutica foi escolhido por ser muito questionado, já que a propaganda é um instrumento persuasivo, o que gera uma contradição com a responsabilidade social da própria indústria farmacêutica. O objeto de estudo é o medicamento, que segundo a Lei da vigilância Sanitária nº 6.360, de setembro de 1976 (atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996), não pode ser anunciado na mídia de massa, restrita apenas às revistas médicas. O que difere do medicamento OTC (medicamento de venda livre), o que pode fazer propaganda livremente na mídia. Conhece-se bem o impacto da propaganda de produtos relacionados à saúde tanto na prática dos profissionais do setor, como nas demandas das populações. As indústrias farmacêuticas, por exemplo, gastam em média 35% do valor das vendas com a chamada promoção farmacêutica, publicidade e marketing de seus produtos. São inúmeros os estudos que mostram a influência das estratégias utilizadas pelos fabricantes de medicamentos na qualidade da prescrição médica. Diversas pesquisas vêm mostrando, também, que a maioria dos médicos tende a negar esta influência. O objetivo desta monografia é mostrar todo o processo que envolve o marketing farmacêutico, o poder da propaganda no mercado farmacêutico, a importância do propagandista que reforça o marketing de relacionamento, que é o grande diferencial do mecanismo da propaganda médica. Assim, a finalidade desta pesquisa é estudar a importância do marketing no mercado farmacêutico, analisando, através da revisão da literatura, a divulgação de medicamentos, alimentos para fins especiais e produtos para a saúde em diferentes veículos de comunicação e identificar o teor das mensagens veiculadas, para obter um perfil da promoção farmacêutica no Brasil. O estudo se baseará em uma pesquisa bibliográfica de cunho explicativo, no intuito de abordar o tema a partir de uma análise teórica, explicando os aspectos inerentes ao fenômeno estudado, ou seja, o marketing na indústria farmacêutica. O estudo será dividido em 4 capítulos. O primeiro tem como tema a propaganda e o marketing na indústria farmacêutica. Neste capítulo, será descrita a

9 9 história do marketing na propaganda médica e analisada o poder da propaganda médica. O segundo capítulo tem o objetivo de analisar o marketing farmacêutico, através dos seguintes assuntos: informação principal como instrumento de pesquisa; progresso técnico; elasticidade e mark ups. O terceiro capítulo investiga a segmentação no mercado farmacêutico, conceituando-a e explicando os fatores desse processo. O tema do quarto capítulo é a propaganda farmacêutica. Primeiro será estudada a importância do propagandista. Em seguida será investigado o tema Propaganda versus Indústria Farmacêutica e Propaganda versus médicos. Por último, será estudado o marketing de relacionamento como estratégia competitiva para o merchandising farmacêutico. 1 - A PROPAGANDA E O MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA 1.1 A história do marketing na propaganda médica

10 10 Esse capítulo tem como objetivo resgatar a História da Propaganda de Medicamentos no país, através de marcas e slogans que marcaram época em nossa propaganda. Com a pesquisa bibliográfica pode-se notar que a propaganda de medicamentos sempre utilizou fortes manifestações de persuasão, como, por exemplo, os slogans, também conhecidas por frase de efeito, instrumentos persuasivos e lemas. As indústrias farmacêuticas, que viu nascer o século, acumularam muito da prática artesanal e empírica. Inicialmente conhecida como botica (nome dado à farmácia administrada por famílias) a indústria farmacêutica passou os trinta anos deste século produzindo remédios através de insumos extratos vegetais e produtos de origem animal. (TEMPORÃO, 1996, p26). Sua evolução, assim como a da propaganda brasileira, aconteceu gradativamente. Hoje, falar de propaganda sem falar dos primeiros anunciantes, ou seja, medicamentos (os populares remédios) é praticamente impossível. Só para se ter uma idéia, a principal publicação sobre doenças data de 1889: O Farol da medicina, que tinha como anunciantes o Pó da Pérsia, Bálsamo Maravilhoso do Ungüento Santo, Óleo de Fígado de Bacalhau, Magnésia Fuida e, mais tarde o Xarope Bromil. (SGANZERLA, 1999, P5). Por tanto, o medicamento faz parte da comemoração dos Cem Anos da Propaganda no Brasil A propaganda de 1900 a 1930 Larga-me... deixa-me gritar!.... Esse era o slogan do Xarope São João, de 1900, veiculado na Revista da Semana, Rio de Janeiro. Esse xarope utilizava-se da imagem de um homem, como se estivesse amordaçado, significando a ameaça da tosse, bronquite, rouquidão. O xarope era o grande salvador. O texto ainda dizia frases como:... É a única garantia de sua saúde... é o remédio científico, apresentado sob a forma de um saboroso licor. O único que não ataca o estômago, nem os rins... Um anúncio com ameaças ao consumidor, além de tantas promessas,

11 11 tanta certezas, hoje com o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR, certamente não seria veiculado. A característica da indústria farmacêutica na propaganda em utilizar a dor como vilã e o medicamento como salvador atravessou anos. Para TEMPORÃO (1986, P45) o tipo de mensagem publicitária utilizada nesses tempos era informativa, mas dentro do componente escrito, sempre havia um destaque especial à marca e ao slogan. O componente icônico era um desenho, quase sempre mostrando um certo exagero. O destaque para os anúncios, com uma melhor elaboração, se deu na chegada das revistas: Revista da Semana, O Malho, Cri-Cri, A Careta, Fon-Fon, e, em 1910 com o seminário A Lua, trazendo nas últimas capas, em quase todas as edições, anúncios do Xarope Bromil, famoso pelo slogan: cura a tosse em 24 horas e Saúde da Mulher, o famoso preparado também conhecido pelo infalível nas moléstias das senhoras. Entre 1913 e 1914, com a chegada da A Eclética, a primeira agência do país, a propaganda passou a ser mais respeitada. Durante a 1º Grande Guerra (1914/18) a linguagem dos anúncios, principalmente os de medicamentos, parecia nitidamente ligada ao período conturbado em que o mundo encontrava-se. Santogen dá auxilio e levanta exaustos os que caem por falta de energia e vitalidade ; Alcatrão-Guyert a polícia dos pulmões ; Rhodine em nada se parece com outros comprimidos ; Urudonal lava o sangue, amacia as artérias e evita a obesidade e xarope de Grindélia pedir e exigir sempre contra tosse (RAMOS; MARCONDES, 1995, P29). Em 1919 surgia o grande anunciante do setor: BAYER. Com campanhas regulares, a empresa alemã, chegava ao mercado investindo alto em publicidade. Em 1920, Aspirina fez 23 anúncios com temas variados resultando em campanhas de sucesso. A Bayer destacava-se pela originalidade dos textos e pela qualidade gráfica dos anúncios. Era característica sua associar seus produtos a palavras como: original, puro, científico, para contrapor os produtos nacionais. Eram muitos os produtos Bayer: Adalina a fonte da juventude eterna ; Bayaspirina silencio ; Instantina num instante vae-se o mal ; e outros, sempre utilizando a marca e reforçando-a com um slogan. Vale destacar que nessa época os redatores publicitários, na verdade, eram escritores, literários, poetas brasileiros que, mesmo sem experiência na

12 12 linguagem comercial, tinham o dom da palavra e sabiam expressar-se muito bem. Os tons exagerados, poéticos, cheios de rimas pertenciam na verdade aos redatores da época: Casemiro de Abreu, Lopes trovão, Emílio de Meneses, Basílio Viana, Olavo Bilac, mais tarde, Orígenes Lessa e tantos outros. Verdadeira obra prima da publicidade brasileira, Jeca Tatuzinho é criado por Monteiro Lobato para Biotônico Fontoura o mais completo fortificante. O personagem ficou famoso e a marca não menos conhecida e consumida durante gerações. Até hoje, personalidades como Angélica e Sandy e Júnior cantam o jingle que encantou gerações: B A Ba, B E Bé, B I Bi, Biotônico Fontoura A propaganda de 1930 a 1960 Em meio à crise de 30, devido à Revolução, o rádio desponta no ar sem deixar de lado os jornais do século passado e as revistas do início do século. Os slogans antes lidos e interpretados tinham então uma sonoridade especial. Eram falados por locutores, cantados nos jingles e repetidos pela população. O mercado de medicamentos industrializados passa a ser ampliado, baseando-se na propaganda popular. Amplia-se também o número de farmácias nas principais capitais. Os bondes (grandes veículos publicitários) tinham como anunciantes: Lugolina e Rhum Creosotado, os textos eram tão famosos e repetidos que até as crianças saiam falando. (TEMPORÃO, 1996, P 60-61). O rádio conseguia a atenção de todos. Através das radionovelas, reunia toda uma família em volta do aparelho. Essa credibilidade atraia a indústria farmacêutica que, como grande anunciante da época, passava a patrocinar os programas. No período de 30 a 50 o rádio alcançava a glória, com centenas de emissoras espalhadas pelo país. Radionovelas como: Renúncia, Céu-cor-de-rosa, Helena, O Direito de Nascer faziam grande sucesso e programas como o de Orlando silva tinham como patrocinadores: Fandorine e Urudonal, além de Sidney Ross, um dos maiores anunciantes de rádio, com suas Pílulas de vida do Dr Ross fazem bem ao fígado de todos nós (TEMPORÃO, 1996, P64). O rádio, mesmo misturando notícias da Guerra (Segunda Grande Guerra 1939/45; com radionovelas, contava com grandes anunciantes).

13 13 Era um momento diferente, mais criativo para a propaganda, que misturava informação com imaginação. RAMOS & MARCONDES (1995, P47) registram esse período como o mais criativo em slogan. O repórter Esso era o primeiro a dar as últimas e testemunha ocular da História. Nesse contexto surgem as Pastilhas Minorativas posso sorrir outra vez e o colírio Moura Brasil dois gotas, 2 minutos, dois olhos claros e bonitos. Utilizando uma linguagem mais suave, como se nada tivesse acontecendo. Enquanto isso, anunciantes do rádio mantêm-se fiéis ao estilo tradicional, hoje considerados como verdadeiros clássicos da propaganda brasileira: Melhoral é melhor e não faz mal e Pílulas do Dr Ross pequeninas, mas que resolvem (TARSITANO E FEITOSA, 1998, p53). Em 50, com a chegada da televisão, começava uma nova era eletrônica. Com textos ainda radiofônicos e muitas falhas (por ser ao vivo e não ter vídeo tape, que só surgiria uma década depois), a TV foi evoluindo aos poucos conquistando uma legião de telespectadores que, além de poder ouvir, viam os artistas, filmes e produtos, atraindo mais anunciantes. Em termos publicitários o rádio perde o duelo para a TV, sendo os anos 60 os piores de sua existência. O desinteresse do anunciante se reflete nos criadores de spots e jingles, notando-se a perda de qualidade. (CASTELO BRANCO, 1990, P 194). No rádio, o medicamento reinava absoluto como anunciante, o mesmo não acontecia na TV. No final da década de 60 caia, ainda mais, o número de medicamentos anunciados livremente, fato ocorrido entre os anos 50 e 70, devido à introdução no mercado de produtos éticos: ansiolíticos, antipsicóticos e pílulas anticoncepcionais, deslocando o consumidor diretamente para o consultório médico (TEMPORÃO, 1996, P67). Percebe-se, a partir da década de 50, um maior incentivo ao consumo de produtos éticos, o que se estendeu pelas décadas posteriores, tendo como conseqüência o também incentivo à propaganda ética regulada pela vigilância Sanitária A propaganda de 1970 até os tempos atuais Apesar de ser encontrado nos anúncios de arquivo de 1919, o slogan da Bayer até hoje é um dos mais lembrados em testes de recall (PINHO, 1996, P77).

14 14 Anos 70 período de pra frente Brasil, bossa nova, liberação sexual, ditadura, censura... Em meio a tudo isso a TV transformava-se no grande veículo de comunicação de massa. O que era anunciando na TV passava a ter credibilidade. O rádio tentava sobreviver e os outros meios tentavam arrumar caminhos diversos de sobrevivência. Aos poucos a convivência entre esses meios passou a ser harmoniosa, cada qual exercendo o seu papel na sociedade. Em 76, o medicamento passava a ter uma divisão distinta provocada pela Lei da vigilância Sanitária nº 6.360, de setembro, proibindo a veiculação de anúncios de medicamentos éticos (tarjas vermelha e preta) na mídia de massa, restringindo-os aos propagandistas e publicações especificas dos laboratórios da industria farmacêutica. Apenas, o medicamento de venda livre (OTC Over the Counter) podia ser veiculado livremente na mídia de massa (OLIVEIRA, 1998). Com isso, a propaganda de medicamentos passava a ser segmentada: os éticos, às revistas para médicos e os de venda livre à população, com uma linguagem bem popular. Segundo TEMPORÃO (1996, P67) a partir de 1978, acontecia a retomada de crescimento das práticas promocionais da indústria farmacêutica. As especialidades mais anunciadas passavam aos analgésicos, vitaminas, fortificantes e emagrecedores. Com a televisão, a publicidade eminentemente informativa passava à publicidade valorativa, onde os componentes escritos são dominados pelos icônicos. Ou seja, na mídia impressa, os textos e as ilustrações conseguiam passar um certo entendimento, mas não tinham tanto alcance como no rádio. Já a TV atingia grandes contingentes da população, mostrando o produto e demonstrando o seu uso, o que colocava a propaganda não apenas como instrumento de persuasão, mas também exercendo uma função educativa, informando sobre a doença e o uso correto do medicamento. Ainda para TEMPORÃO (1996, P68) Nesse período, o slogan se mantém não mais como sustentáculo básico de Marketing, mas apenas como mais um figurante diante da imagem e de suas possibilidades massificadoras e educativas. Na década de 80, conhecida também como a década da transformação (Adeus ao militarismo, diretas Já, Plano Cruzado, Constituição de 89, etc) a

15 15 propaganda caminhava lentamente... Nessa década surgiram grandes campanhas institucionais, principalmente na área da saúde. Em 85, a indústria farmacêutica chegava a ocupar a 8º posição de maior anunciante do Brasil, sendo o grupo Dorsay tomou Doril a dor sumiu o maior do setor. Com a década de 90, novas mudanças. Agências brasileiras associavamse com estrangeiras e os produtos importados entravam no país com força total, inclusive medicamentos, acirrando a concorrência no mercado. Apesar da existência do Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária, o CONAR, que visava normatizar a atividade publicitária, evitando abusos nas mensagens, só em 1992, surgia o primeiro caso de punição de publicidade de medicamento, gerando modificação no anúncio de Biotônico Fontoura. Com a publicidade de medicamentos dividida em ético e OTC, a mensagem publicitária diferenciava-se para médicos, em revistas específicas para a população, na mídia de massa. Sendo assim, é relevante destacar alguns slogans atuais: de medicamentos éticos: Artren ainda não pintou antiinflamatório tão eficaz ; Trofodermin por onde passa, cicatriza ; Capoten a terapia indispensável ; Nisulid o antiinflamatório que faz sucesso no mundo; Gopten vai fundo no controle da hipertensão e de medicamentos (OTC) de venda livre: Doril tomou Doril, a dor sumiu ; AAS pureza máxima que faz ; Neosaldina a dor de cabeça passa logo de cara ; Estomazil é plá-plum ; anador a marca do alívio, e outros. Nos tempos atuais, é notória a presença da linguagem coloquial na história dos slogans, tanto em medicamentos éticos, quanto nos OTCs, e mesmo quando ainda não havia essa divisão, o slogan sempre foi popular, repetível e repetido pelas pessoas, acompanhando as marcas os medicamentos, através de frases marcantes e persuasivas. Em tempos de CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito), muito tem preocupado a indústria farmacêutica, que além de ser acusada de formadora de cartel, tenta zelar pelas marcas tradicionais do mercado de medicamentos, mesmo reconhecendo que é inevitável à chegada dos genéricos (que além de não terem marca comercial, chegam a ser 30% mais baratos por não investirem em propaganda), aprovados pela Lei

16 16 Em virtude desse fato novo, a propaganda de medicamentos deverá sofrer mudanças, passando a ser controlada pela Agência Nacional de vigilância sanitária, com o intuito de disciplinar, coibir abusos e estabelecer padrões éticos nas mensagens publicitárias veiculadas pela mídia de massa, trabalho que já é realizado pelo Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária. Sendo assim, não só as marcas do setor farmacêutico deverão sofre mudanças, como as mensagens publicitárias, onde se inclui o slogan. Slogan, que também é conhecido como frase de efeito, instrumento persuasivo, lema e até como apelido pragmático do nome próprio, como LEFÈVRE refere-se ao slogan na sua Mitologia sanitária saúde, doença, mídia e linguagem, quando argumenta que expressões metonímicas como a dor sumiu dizem muito mais que um simples nome da marca (LEFÉVRE, 1999) e que por sua importância é parte integrante da propaganda no país e merece destaque nos Cem Anos de Propaganda de Medicamentos no Brasil. 1.2 O poder da propaganda Médica Levando em conta que a indústria farmacêutica divulga o medicamento ético apenas ao médico e esse o indica ao paciente, o médico é, então, um dos responsáveis pela venda do medicamento. Como, geralmente, o paciente não contesta seu médico, por acreditar na sua palavra ou desconhecer a eficácia do medicamento, surge o que a filósofa CHAUÍ (1997) afirma que o discurso competente é aquele discurso que pode ser proferido, ouvido e aceito como verdadeiro ou autorizado. Ou seja, o médico tem um certo poder sobre o paciente, um verticalismo existente entre quem tem o poder de falar e quem não tem. Assim como o que é científico e o que é popular. Sem cair na oposição, mas na discussão, para que a validade de ambos seja respeitada. O estudo faz ainda, uma breve abordagem sobre o papel do propagandista, que na verdade é o representante de vendas da indústria farmacêutica e relata sobre os escândalos dos medicamentos falsos e a polêmica chegada dos genéricos ao mercado de medicamentos no Brasil.

17 17 Propaganda de medicamentos, marketing em saúde, propaganda farmacêutica são alguns termos utilizados na mídia e que certamente farão parte desse breve estudo sobre a divulgação do remédio nos meios de comunicação. Desde o início do século XX, a propaganda a respeito dos produtos farmacêuticos, constitui-se em uma manifestação de forte persuasão. Aliás, na própria história da propaganda no Brasil, nota-se que os primeiros anunciantes eram desse setor. Mensagens em bondes, em um tempo onde não havia mídia, como as do xarope Ruhn Creosotado, criadas pelo escritor Casemiro de Abreu, já prometiam curar doentes de bronquite. Em 1900, a propaganda do Xarope São João destacava-se pela imagem agressiva, colocando a doença como o grande mal e o remédio como salvador. Com a chegada da mídia, os investimentos da indústria farmacêutica em propaganda cresceram muitos. Alguns anunciantes, dessa época, estão até hoje no mercado: Instantina e Cafiaspirina da Bayer, Bromil, Guaraina, Mitigal e a maior peça publicitária da década de trinta: o Jeca Tatu, criado por Monteiro Lobato para Biotônico Fontoura. Os produtos de caráter popular serviram para fixar a propaganda de estilo persuasivo. Esses medicamentos passaram a ser conhecido como OTCs de venda livre, podendo anunciar livremente na mídia, ao contrário dos chamados éticos (vendidos apenas com receita médica). Segundo os registros da ABIFARMA (Associação Brasileira das Indústrias Farmacêuticas), o mercado farmacêutico nacional movimenta anualmente cerca de 10 bilhões e meio de dólares. Apesar de não aparecer tanto aos consumidores, os investimentos na comunicação chegam a cifras bilionárias. Essa verba provém de mais de 300 laboratórios instalados no país. Por exemplo, o Laboratório Ache é uma empresa com 95% de produtos éticos, fechando um balanço de quase 650 milhões de dólares de faturamento (1º do ranking, segundo Revista Exame 98). A empresa reserva 150 milhões de dólares no treinamento, salário e material de propaganda para tornar seus dois mil profissionais aptos ao mercado (CAMARGO, 1998, P 21-22).

18 18 O grande investimento na propaganda de medicamentos justifica-se porque os brasileiros estão no 4º lugar em consumo mundial de medicamentos. Com uma média de 11 caixas de produtos farmacêuticos por pessoa / ano, ficando atrás apenas dos EUA, França e Alemanha. 2- MARKETING FARMACÊUTICO 2.1 Informação principal como o instrumento de pesquisa A Indústria farmacêutica é sempre, devido as suas características estruturais, um exemplo radical do comportamento potencial de um setor industrial dinâmico.

19 19 FRENKEL (1998) a considera uma das indústrias mais globalizadas, tendo começado o processo ainda na década de vinte do século passado, estando presente na maioria dos países do mundo, operando em um determinado estágio tecnológico. A possibilidade/ facilidade de desmembrar as suas operações nos vários estágios tecnológicos, de acordo com o grau de desenvolvimento dos países receptores e/ou distribuição estratégica das operações, sem perda de eficiência econômica devido a pouca importância das economias de escala e alta relação produto / capital facilita sobremaneira esse processo de difusão mundial das operações produtivas e comerciais Progresso Técnico Do ponto de vista do progresso técnico, e analisando-a na configuração global, FRENKEL (1998) a conceitua como uma das mais dinâmicas tecnologicamente, estando há muitos anos entre aquelas com maior proporções de despesas de P&D com relação ao faturamento. A exploração intensa da pesquisa nas combinações do binômio básico objeto desta ação a relação estrutura-atividade, ou seja, alterações moleculares dos fármacos e potencial novas ações terapêuticas permite um dinamismo tecnológico que garante um constante fluxo de novos produtos, nas suas várias dimensões, e cuja intensidade no grau de diferenciação atingida nos vários aspectos da combinação permite gerar altos mark-ups, e contribuir para a mantê-la como uma das indústrias mais lucrativas. No caso das empresas multinacionais, QUEIROZ & GONZALES (2001) afirmam que elas englobam, na sua estrutura organizacional, a quase totalidade dos conhecimentos e dos instrumentos necessários à exploração da relação estrutura atividade, e sendo assim a estratégia de longo prazo destas empresas se baseia na busca permanente das condições que otimizem a exploração tecnológica e comercial desta relação. As recentes fusões entre várias das grandes empresas do setor (Ciba- Sandoz), Glaxo-Smithkline Beechaam, Hoesht-Rodhia, etc) são exemplos de realocações estratégias buscando ou agregar pesquisas já existentes no pipeline de cada uma delas, ou de agregação de mercados, que possibilitem aumentar

20 20 rapidamente os faturamentos e, portanto a capacitação financeira para permitir um aumento dos investimentos na relação. A supremacia dos laboratórios multinacionais surge deste permanente reposicionamento estratégico com relação à exploração tecnológica e comercial da relação. E qualquer mudança na posição relativa do país no longo prazo exige, conseqüentemente, um reposicionamento de suas empresas e instituições com relação esta questão Elasticidade e Mark ups. O motivo original que condiciona a demanda de medicamentos a busca da recuperação de um estado de saúde, que se confunde como uma condição intrínseca à própria vida, seja individual ou pública, faz com que ela tenha forte predisposição a ser inelástica ao preço. Segundo QUEIROZ & GONZALES (2001), a este fato associa-se um outro, que também contribui para a indução da inelasticidade-preço, que o ato de consumir medicamentos passa pela decisão de uma figura intermediária, o médico, ou seja, a decisão do que consumir não esta acoplada à decisão de quem vai pagar! Esta separação, em combinação com as técnicas de marketing utilizadas, de intensa ação sobre a decisão dos médicos e/ou memorização das marcas, fortalece a insensibilidade ao preço, contribuindo para fortalecer a inelasticidade inerente às características do produto que induzem a demanda. Uma outra característica importante deve ser devidamente compreendida, pois pode ter grande influência sobre a elaboração de uma política industrial e/ou comercial eficaz para os vários segmentos da indústria é o fato que os mark ups nas especialidades farmacêuticas são relativamente altos, e por sua vez superiores aos do segundo estágio, produção de fármacos, onde é bem mais baixa. Esta relação tem várias implicações, mas tentando nos reter aos objetivos deste trabalho, isto significa que os mark-ups brutos preços sobre custos variáveis de produção sendo relativamente altos no estágio de produção de especialidades e bem mais

21 21 baixos no de fármacos, tornam o segundo segmento muito mais sensível à implementação de alíquotas, ou outros instrumentos de políticas que induzam alterações nos custos de produção, do que o primeiro segmento. Adicionalmente, ainda com relação a esta característica, mark-ups elevados ou não, potenciais economias (ou não) de escala e cada estágio de produção; e conseqüentemente são menos (ou mais) relevantes nos processos decisórios de alocação de capacidade produtiva e/ou de investimentos. Sabe-se também que tanto mais inovações são introduzidas no binômio estrutura-atividade, tornando as respectivas novas especialidades mais eficazes terapeuticamente, mais elevados serão os preços das respectivas especialidades e fármacos, ou seja, os (mark-ups) serão maiores, as elasticidades preço serão menores, menores serão a participação relativa dos custos variáveis, e menos sensibilidade terão aos instrumentos tradicionais de política industrial e comercial (políticas que influenciem os custos como indutores do comportamento econômico dos agentes). 3 SEGMENTAÇÃO 3.1 Definição Atualmente, as indústrias farmacêuticas têm se direcionado para uma administração que decide sobre produtos que são comercializados para se obter resultados. A essência do planejamento estratégico consiste em perceber as oportunidades e problemas que possam surgir e tentar solucionar.

22 22 FORTES (1999, P63) relata que as empresas estão frente a desafios totalmente novos, diferentes dos habituais, normalmente extrapoláveis, pois a velocidade das mudanças é mais rápida do que a resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos, prognosticáveis e previsíveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, a organização empresarial irá ter à sua frente cenários parcialmente previsíveis, aumentando o nível e o volume de surpresas, ficando reservado, para os próximos anos, os maiores índices de turbulência ambiental até então experimentados pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar situações e contingências bastante adversas. Frente a essas mudanças aceleradas, a industria farmacêutica deve se preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratégias para acompanhá-las. Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar maior eficiência em suas estratégias e usar todo seu arsenal de marketing disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado. A segmentação aumenta a chance de eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais. Apostando nesta diferença, tornou-se imprescindível para uma empresa pesquisar as sutis mutações do mercado (RICHERS, 1996 p156), já que é o mercado que mais cresce. A segmentação é necessária para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque os diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos: Mensuração e previsão de demanda: a empresa necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho do mercado é suficiente.

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