A MARCA COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING: um estudo na empresa Porto Seguro regional JP

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA UNIPÊ PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÂO NATÁLIA FREITAS DE LIMA A MARCA COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING: um estudo na empresa Porto Seguro regional JP JOÃO PESSOA 2008

2 NATÁLIA FREITAS DE LIMA A MARCA COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING: um estudo na empresa Porto Seguro regional JP Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa - UNIPÊ, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª.Ms. Ilka Maria Soares Campos JOÃO PESSOA 2008

3 L732m LIMA, Natália de Freitas A MARCA COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING: um estudo na empresa Porto Seguro regional JP / Natália de Freitas Lima. Pessoa, p. Monografia (Curso de Administração) Centro Universitário de João Pessoa - UNIPÊ 1. Marca. 2. Produto. 3. Cliente. 4. Percepção I. Título. UNIPÊ / BC CDU

4 NATÁLIA FREITAS DE LIMA A MARCA COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING: um estudo na empresa Porto Seguro regional JP Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: de de BANCA EXAMINADORA Profª. Ms. ILKA MARIA SOARES CAMPOS Orientadora Profa. Ms. CRISTIANA CARTAXO DE MELO LULA Examinadora Profª. Ms. ANA FLÁVIA UZÊDA DOS SANTOS MACAMBIRA Examinadora

5 Dedico esta monografia a minha mãe, que me deu muita força, atenção e amor para que pudesse concluir mais esta etapa da minha vida. Ao meu namorado, familiares e amigos que estiveram presentes em todos os momentos, mostrando-se dispostos a me auxiliar no que fosse preciso.

6 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, por tudo que Ele fez e continua a fazer por mim, por guiar meus passos, pela proteção diária e por todas as bênçãos derramadas em minha vida, A minha mãe Helma, dádiva de Deus em minha vida, que me educou com princípios íntegros, que muitas vezes abdicou de seus sonhos para realizar os meus e que sempre me encheu de amor, carinho, apoio e confiança, Ao meu pai Augusto (In memorian), que não está presente em corpo para compartilhar comigo este momento tão sublime em minha vida, mas onde ele estiver, ficará imensamente feliz com esta realização, Ao meu namorado Júnior, pelos momentos de felicidade que vivemos e ainda viveremos juntos, pelo amor, confiança, apoio e força, A minha orientadora e coordenadora de curso Ilka, pela atenção a minha pessoa, pelo discernimento para a realização deste trabalho, por ter acreditado na minha capacidade e por ter engrandecido meus conhecimentos, A minha professora de monografia Nilza, pela compreensão e atenção a mim, em especial, que acreditou em minha capacidade e esteve sempre presente em todas as adversidades que ocorreram durante todo o processo de conclusão de trabalho monográfico, demonstrando-se disposta a me ajudar em qualquer que seja a situação, Ao pessoal do NUPRA Núcleo de Práticas Administrativas, que sempre foram prestativos e atenderam-me da melhor forma possível, auxiliando-me nas necessidades que surgiram durante todo o curso, A todos os meus amigos que sempre estiveram ao meu lado, incentivando-me de forma direta ou indireta para a realização, A todos os professores do curso, que contribuíram enormemente para o meu crescimento profissional, Obrigada!

7 A coisa mais indispensável a um homem é reconhecer o uso que deve fazer do seu próprio conhecimento. Platão

8 LIMA, Natalia Freitas de. A MARCA COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING: um estudo na empresa Porto Seguro regional JP. Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ. Monografia. 51 f. (Graduação em Administração). RESUMO Logo após a Segunda Guerra Mundial, iniciou a nova era do marketing, em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna com seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso de instrumentos da comunicação mercadológica. As empresas de modo geral passam a engajar-se em mudança contínua no sentido de inovação de produtos. Sendo assim, Marketing abrange tudo o que se precisa fazer para lançar um produto ou serviço necessário no mercado, apresentando o produto aos clientes em potencial, fazendo-os desejar esse produto e depois vendê-lo a esses consumidores. Este trabalho sob a forma de um estudo de caso buscou analisar a percepção dos clientes em relação à marca Porto Seguro. Como objetivos específicos procurou verificar as ações da empresa para fortalecimento da marca, bem como identificar o perfil dos clientes e sua fidelização a empresa. O contexto da pesquisa é, portanto, a empresa Porto Seguro regional JP, durante o período de janeiro a maio de A escolha da empresa é relevante para o estudo, dada sua forma de fidelizar clientes, atuando em mercado extremamente competitivo. Dos 400 clientes cadastrados do seguimento de automóveis da PS Companhia de Seguros Gerais da cidade de João pessoa, seleciou-se aleatoriamente, 40 clientes, ou seja, 10% dessa totalidade. Os dados foram coletados por meio de fontes secundárias, bem como a aplicação de questionário conduzido com os clientes da empresa. Os questionários constaram de questões fechadas permitindo que os participantes pudessem relacioná-las a sua versão de como as ações da empresa fortalecem a marca. A análise iniciou com a construção de gráficos, seguida pela interpretação dos mesmos. Tal análise permitiu identificar os produtos e serviços para que estes possam desempenhar papéis mais variados e complexos num mercado tão competitivo. Palavras-chave: marca. Produto. Cliente. Percepção.

9 LIMA, Natalia Freitas de. THE MARK AS A STRATEGY OF MARKETING: a study in the company regional Porto Seguro JP. Academical center of João Pessoa - UNIPÊ. Monograph. 51 f. (Graduation in Administration). ABSTRACT Therefore after to Second World War, it began the new was of the marketing, in that the marks constitute an important manifestation of the modern economy with your role and effects being intensified by the use of instruments of the mercadologic communication. The companies in general start to engage in continuous change in the sense of innovation of products. Being like this, Marketing includes everything that one need to do to throw a product or necessary service in the market, presenting the product to the customers in potential, making them to want that product and later to sell him the those consumers. This work under the form of a case study looked for to analyze the customers' perception in relation to the mark Porto Seguro. As specific objectives tried to verify the actions of the company for invigoration of the mark, as well as to identify the customers' profile and faithful the company. The context of the research is, therefore, the company regional Porto Seguro JP, during the period of January to May of The choice of the company is relevant for the study, given her form of faithful customers, acting at extremely competitive market. Of the 400 registered customers of the continuation of automobiles of the PS Insurance company General of João person's city, were selected, 40 customers, in other words, 10% of that totality. The data were collected through secondary sources, as well as the questionnaire application driven with the customers of the company. The questionnaires consisted of closed subjects allowing the participants to relate them his version of as the actions of the company they strengthen the mark. The analysis began with the construction of graphs, following for the interpretation of the same ones. Such analysis allowed to identify the products and services so that these can play more varied and complex parts in such a competitive market. Word-key: mark. Product. Customer. Perception.

10 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Os 4 Ps do Mix Marketing 18 FIGURA 2 Modelo do comportamento do consumidor 26 FIGURA 3 Comparação dos modelos de motivação de Maslow e Herzberg 28 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Como o cliente conheceu a Porto Seguro 37 GRÁFICO 2 Aspectos levados em consideração na escolha da Porto Seguro 38 GRÁFICO 3 Produtos que a empresa oferece atendendo ao perfil do cliente 39 GRÁFICO 4 O tempo que é cliente Porto Seguro 39 GRÁFICO 5 Satisfação do cliente na prestação de serviço 40 GRÁFICO 6 Os diferenciais oferecidos pela empresa 41 GRÁFICO 7 Considerações acerca do valor pago pelos produtos oferecidos pela empresa 41 GRÁFICO 8 Problemas ou inconveniência associada à utilização do produto 42 GRÁFICO 9 - Quanto à solução de problemas 43 GRÁFICO 10 A utilização de ferramentas para conquistar o cliente 44

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARKETING E OS SEUS CONCEITOS COMPOSTO DE MARKETING 4 Ps O PRODUTO O PREÇO A PROMOÇÃO A PRAÇA MARKETING E O VALOR PARA O CLIENTE DEFINIÇÃO DE CLIENTE E SUA IMPORTÂNCIA A INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DE COMPRA FATORES CULTURAIS FATORES SOCIAIS FATORES PESSOAIS FATORES PSICOLÓGICOS COMPORTAMENTO DO COMSUMIDOR CRIAÇÃO DE VALOR O PAPEL DA MARCA E O SEU CONCEITO PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA PROBLEMATIZAÇÃO OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS CAMPO EMPÍRICO UNIVERSO E AMOSTRAGEM INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS...35

12 6 ANÁLISE DOS DADOS IDENTIFICANDO O PERFIL DO CLIENTE DA PORTO SEGURO ANALISANDO A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO A MARCA PORTO SEGURO VERIFICANDO AS AÇÕES PARA FORTALECIMENTO DA MARCA PORTO SEGURO CONSIDERAÇÕES FINAIS...45 REFERÊNCIAS...46 APÊNDICE...48

13 11 1 INTRODUÇÃO Marketing é o processo de planejar e executar concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Marketing abrange, portanto, tudo o que precisamos fazer para lançar um produto ou serviço necessário, apresentar o produto aos clientes em potencial, fazendo-os desejar o produto e depois vender o produto a eles. Com freqüência, ouvimos sobre as funções de vendas como "marketing", mas, na verdade, a venda é apenas parte do processo de marketing, assim como a publicidade. Em outros tempos (30 ou 40 anos atrás), o marketing consistia principalmente em vendas. Ao invés de departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de vendas com um gerente de publicidade e alguém que fazia a pesquisa de mercado. Hoje, mesmo as micro e pequenas empresas têm planos de marketing bem definidos. Na literatura voltada à marca como estratégia de vendas, podem ser encontrados alguns exemplos em que a identificação da marca possui grande relevância junto aos consumidores, e passam a ser considerados quase como um produto propriamente dito, ao invés de serem lembrados apenas como uma marca: Maizena (amido de milho), Sabão Omo (sabão em pó), Bombril (esponja ou lã de aço), Nescau (achocolatado em pó), entre outros. Neste trabalho analisa-se a percepção dos clientes em relação à marca Porto Seguro. Assim buscou-se verificar as ações para fortalecimento da marca, bem como identificar o perfil dos consumidores e sua fidelização à empresa. As coisas começaram a mudar à medida que as empresas cresciam e passavam a oferecer muitas linhas de produtos, tendo seus próprios gerentes de marca, gerentes de segmento de mercado e muitos outros cargos especializados que cuidavam e preparavam todas as necessidades de seus mercados em particular. A necessidade de um departamento de marketing ou profissional de marketing, no caso das micro e pequenas empresas começou a ser percebida como parte vital do negócio. A partir daí é que surge a importância de estudarmos as marcas, por terem, primordialmente, a função de identificar os produtos e serviços para que assim estas possam desempenhar papéis mais variados e complexos num mercado tão competitivo.

14 12 Para se conseguir alcançar os objetivos propostos e responder à questão de pesquisa, este trabalho foi elaborado a partir da revisão da literatura, na qual toda a fundamentação teórica está descrita no Capítulo 2 e 3. O Capítulo 4 apresenta os procedimentos metodológicos, com destaque para a caracterização da pesquisa, o campo empírico, o instrumento utilizado para a coleta de dados e ainda, os procedimentos para análise dos resultados. O Capítulo 5 apresenta a análise dos dados, bem como os resultados da pesquisa, fazendo a relação com o assunto descrito na fundamentação teórica. As considerações finais são apresentadas no Capítulo 6 e descrevem a conclusão a que se chegou com este estudo. Nessa nova postura do Marketing, é imprescindível estudar o perfil do cliente, para conhecer as suas necessidades e preferências, bem como, para a empresa saber o momento certo de tomar decisões estratégicas.

15 13 2 O MARKETING E SEUS CONCEITOS À medida que o marketing caminha nesta nova era, com seus grandes problemas e oportunidades, o assunto marketing atrai uma crescente atenção das empresas, das instituições, dos países. O marketing evoluiu de suas antigas origens, distribuição e vendas, para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. Conforme afirma Philip Kotler (1995, p. 29), o interesse intensificado pelo marketing é paradoxal, porque muito embora seja uma das disciplinas de ação mais recente do homem, é também uma das mais antigas profissões do mundo. Desde o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia monetária, até os complexos sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm se realizado; mas, o marketing só apareceu formalmente apenas no início do Século XX, em virtude de questões e problemas que foram negligenciados por sua ciência mãe, a Economia. Onde quer que exista um potencial para o comércio, existe um mercado; e sendo assim, o conceito de mercados em sua essência nos traz o conceito de marketing de forma global. Para Philip Kotler (1995, p. 33): Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo em satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Assim, voltamos à nossa definição de que o marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de trocas. Lidar com os processos de troca exige uma considerável quantidade de trabalho e habilidade, e neste aspecto as organizações são mais profissionais ao tratarem deste processo, visto que elas precisam atrair recursos de um conjunto de mercados, convertê-los em produtos úteis e negociá-los em outro conjunto de mercados. E para que isso ocorra, é necessário, sobretudo que a empresa execute um planejamento e oferta da organização, em termos de necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado. De acordo com Philip Kotler (1995, p. 35): A administração de marketing poderá ser considerada como uma análise, planejamento, implementação, monitorização e controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter as trocas benéficas, ou seja, positivas, com os compradores alvo para que os objetivos organizacionais possam ser atingidos.

16 14 Na maioria das empresas o trabalho formal de marketing é realizado por gerentes de vendas, vendedores, gerente de pesquisa de marketing, entre outros; mas, a imagem popular de um gerente de marketing é a pessoa cuja função precípua seja estimular a demanda pelos produtos da empresa, e para isso é necessário que as suas decisões estejam embasadas nas seguintes atividades, conforme afirma Richard Sandhusen (2000, p. 24): Atividades analíticas, que identificam e avaliam as ameaças e oportunidades no mercado; Atividades no planejamento, que desenvolvem estratégias no longo e em curto prazo para cultivar oportunidades atrativas no mercado; Atividades de implementação, que coordenam, motivam e direcionam as pessoas para atingir objetivos de negócios e do mercado; Atividades de controle e de monitorização, que tomam as medidas apropriadas quando o desempenho fica aquém dos objetivos (grifo nosso). Segundo Richard Sandhusen (2000, p. 25), a partir dessas atividades executadas, é que os gerentes de marketing podem identificar reconhecer e responder o impacto que estas obtiveram com o público alvo no que se diz respeito aos produtos oferecidos pela empresa, ou seja, se as demandas foram: Negativas: em que um segmento importante do mercado não gosta do produto, e pode pagar para evitá-lo, sendo a tarefa do gerente definir razões desse estado de demanda e planejar estratégias para inverter uma situação adversa. Inexistentes: não houve reação do público alvo, ou seja, eles não foram motivados e ficaram indiferentes ao produto oferecido, com isso o gerente precisa ligar benefícios em potencial do produto às necessidades e interesses dos clientes em potencial. Latentes: muitos clientes em potencial que compartilham forte desejo pelo produto e não estão satisfeitos com o que é oferecido pelo mercado, por isso o gerente deverá estar atento e medir o tamanho da demanda e desenvolver produtos que a satisfaçam. Declinantes: problemas enfrentados pela empresa para conseguir a aceitação do produto, nesse caso o gerente analisará as causas e planejará estratégias de marketing para reverter essa tendência. Irregulares: ocorre quando há oscilações da demanda em períodos de sazonalidade, cabendo ao gerente tentar alterar a configuração da demanda, modificando variáveis do composto de marketing - preço, praça, produto e promoção.

17 15 Plenas: a empresa tem todo o negócio que necessita, bastando para o gerente estar atento à concorrência e mudanças nas necessidades dos clientes, para que esse nível de demanda possa ser mantido. Excessivas: a demanda é mais alta do que aquela que a organização pode ou quer lidar. Indesejadas: ocorre quando produtos como cigarro ou álcool, por exemplo, desafiam os gerentes a criarem estratégias do composto de marketing para persuadir as pessoas a abandonarem esses produtos. Já Philip Kotler (2006, p. 13) traz cinco orientações alternativas que conduzem as organizações a executarem as suas atividades: A orientação de produção: esse conceito pode ser considerado como um dos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e a baixos custos; o principal ponto ou foco da empresa seria produzir, e o Marketing apenas entrega os produtos nos locais de vendas. A orientação de produto: sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores, partindo deste princípio é que as empresas devem sempre procurar ofertar produtos que estão constantemente evoluindo. A orientação de vendas: essa prática é feita de forma agressiva, ou seja, a empresa trata de vender o que produz, não se importando se o mercado deseja ou não o produto, feito em curto prazo e não dando importância à opinião do consumidor, afinal o objetivo é apenas vender, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas, o marketing fundamentado em vendas apresenta grandes riscos. Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, ou não gostem, não irão devolvê-lo, nem mesmo falar mal do produto, possivelmente voltarão até a adquiri-lo novamente. A orientação de marketing holístico: este é um ponto em que a empresa precisa compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de Marketing da organização, pois é necessário refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing. Profissionais da área de marketing do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação do marketing, e é por isso, que o marketing holístico, possui uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as atividades do marketing.

18 16 A orientação de marketing: sustenta que para atingir as metas e objetivos organizacionais é preciso, inicialmente, determinar as necessidades e desejos dos mercadosalvos e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes, realizando pesquisas perante estes para saber o valor que procuram, quais as características ideais para os produtos e que lhe agreguem valor. No entanto, o conceito de marketing não significa que a empresa deve tentar dar a todos os clientes tudo o que eles desejam, é preciso criar um equilíbrio entre a relação gerar mais valor para os clientes X obtenção de lucros para a organização, afinal o propósito de marketing é gerar valor para o cliente com lucro, sem ter que entregar a empresa ou maximizar a satisfação do cliente. O mais importante de todas essas orientações do marketing é conhecer o seu concorrente, a sua organização e trabalhar com profissionais do marketing, envolvidos em estudo de mercado, do comportamento do consumidor, do CRM (Customer Relationship Management Gestão de Relacionamento com o Cliente) aplicado corretamente e tantas outras ferramentas disponíveis que visam dar ao Marketing condições de ofertar o melhor ao seu mercado consumidor. 2.1 COMPOSTO DE MARKETING 4 Ps O composto de marketing é conhecido internacionalmente como Os 4 Ps do Marketing. Por esse motivo, diversos países passaram a traduzir para o idioma local, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P. Sendo assim, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (Ponto de Venda). O composto de Marketing pode ser caracterizado como um conjunto de ferramentas que uma empresa utiliza para atingir os seus objetivos no mercado alvo O PRODUTO Segundo Pride; Ferrell (2000, p. 5), O mix ou composto de marketing - os 4 Ps, tem como propósito fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e a um preço aceitável para os consumidores. [...] A variável produto, do mix de marketing, lida com a pesquisa das necessidades do cliente e o projeto de um produto que o satisfaça. Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Um bem é uma entidade física que se pode tocar (PRIDE; FERREL, 2000, p. 6).

19 O PREÇO O preço nada mais é aquilo que é pago pelo produto. Um dos instrumentos mais importantes para adaptar uma empresa ao mercado, frequentemente usado como uma ferramenta de competição, e que levam muitas vezes à guerra de preços. Mas preços altos, como observam Pride e Ferrel (2000, p. 6), também podem ser usados competitivamente para estabelecer a imagem de um produto. Vejamos: [...]. A variável preço tem a ver com as decisões e ações associadas ao estabelecimento de objetivos e políticas de apreçamento e com a determinação dos preços dos produtos. O preço é o componente mais crítico do mix de marketing porque os clientes estão preocupados com o valor obtido numa troca A PROMOÇÃO A promoção por sua vez, está ligada às ações promocionais que contribuirão para persuadir os membros do mercado a comprar o produto, ou até mesmo prolongar o interesse por produtos estabelecidos disponíveis há mais tempo. E por fim, a praça ou ponto de venda, é exatamente onde o produto é colocado à disposição dos membros do mercado, incluindo os meios pelos quais chegou ao local A PRAÇA A praça pode ser compreendida como o lugar onde os produtos estão disponíveis à venda. Muitas vezes, é recomendável, antes de abrir uma empresa fazer um estudo de mercado da zona onde se pretende abrir o negócio, até porque é a partir daí que o consumidor terá acesso a oferta do produto, e esta distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Segundo Pride e Ferrel (2001, p. 6): [...] Para satisfazer os clientes, os produtos precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável distribuição, um gerente de marketing torna os produtos disponíveis nas quantidades desejadas para tantos clientes dos mercados-alvo quanto possível, mantendo os custos de estoque total, transporte e armazenagem o mais baixo possível

20 18 O Mix de Marketing está representado na figura a seguir: FIGURA 1 - Os 4Ps do Mix de Marketing Fonte: KOTLER, MARKETING E O VALOR PARA O CLIENTE Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Esse é um dos maiores desafios das empresas conscientes que buscam manter um forte relacionamento com os seus clientes mais rentáveis, embora percebam que a dificuldade está em encontrá-los e identificar as mudanças de suas necessidades. Pois com o passar do tempo esta percepção de valor para o cliente é modificada por inúmeros fatores, seja por comparações dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência ou até mesmo o aumento das exigências daquilo que já lhe é oferecido. Conforme afirma Kotler (2006, p. 34): [...] Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. A percepção de valor para o cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-compra e após longo tempo de compra e uso), é tanto que as pesquisas comprovam que os clientes mudam o grau de importância dos atributos de valor à medida que sua relação com o produto aumenta. Um

21 19 outro aspecto que pode ser avaliado também, diz respeito às expectativas dos clientes que são sempre crescentes, ou seja, o que pode ser bom hoje, pode tornar-se inaceitável ou até inválido num segundo momento ou breve período de tempo, sendo assim a estas oscilações recomenda-se a contínua medição da percepção dos clientes e contínuos esforços de melhoria. 3.1 DEFINIÇÃO DE CLIENTE E SUA IMPORTÂNCIA Nesse estudo apresentamos o conceito de cliente como os ativos mais importantes de uma organização, mesmo que eles não apareçam no balanço patrimonial. Os clientes são a razão de estarmos aqui, por isso precisamos cuidar bem deles, atendendo-os da melhor maneira possível, e, principalmente, certificando-se de que estão satisfeitos. Na concepção de Czinkota (2001, p. 22), Clientes são pessoas, indivíduos com sentimentos, pensamentos e reações próprias que esperam que o tratemos individualmente, buscando compreender seus desejos e necessidades, para podermos satisfazê-los plenamente. Encantar o cliente é fazer algo mais que a obrigação, fazer apenas o que ele espera é uma constante: é necessário surpreender, e para isso é imprescindível conhecer o cliente. Afinal sem cliente não há organização, ele é o fator gerador de riquezas e lucros. Podemos acrescentar ainda que existe uma distinção entre clientes: internos e externos; estes primeiros, por sua vez, estão ligados a clientes que fazem parte da organização, ou seja, os colaboradores e/ou funcionários, e os externos são aqueles que não estão integrados à organização, e que pagam para usufruir os produtos e serviços da mesma, ou seja, estão disponíveis no mercado em potencial. Para todo o processo de conhecimento e busca do cliente, os profissionais da área de marketing, devem estudar desejos, percepções, preferências e comportamento de compra e/ou consumo do seu cliente-alvo, pois através dessa pesquisa é que conseguirão atingir a satisfação e absorção desses clientes e, por conseguinte superar as suas expectativas e necessidades. 3.2 A INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DE COMPRA Por que consumimos? Para desvendar essa pergunta será necessário aprofundarmos na mente e alma do consumidor; no entanto, Karsaklian (2000) sintetiza o processo que envolve os fatores psicológicos do consumidor. Para o autor, o ato da compra não surge do nada. Seu

22 20 ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de possuir. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a força da motivação ou aquela dos freios, impõe-se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito. A reunião de todas essas variáveis, segundo Karsaklian (2000, p. 14) resultará numa percepção particular dos produtos, que por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles, o que, naturalmente, terá impacto sobre suas preferências. Conforme afirma Kotler, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência FATORES CULTURAIS Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra, de acordo com Kotler (2006). No entanto a cultura é amplamente definida como um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, algo que é repassado de geração em geração, sendo então o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Pride e Ferrel (2001, p.161) ressaltam que a cultura influência o comportamento da compra porque ela permeia nossas vidas diárias, e a nossa cultura determina o que vestir, comer, morar e viajar; assim como, influencia a maneira como compramos e usamos os produtos e a satisfação advinda deles. E como a cultura até certo ponto determina as compras e usos dos produtos, as mudanças culturais afetam o desenvolvimento, a promoção, a distribuição e o apreçamento desses produtos. Os profissionais de marketing estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados, até porque cada sociedade tem atitudes, valores e necessidades diferentes uma das outras, sendo assim para mantê-las

23 21 satisfeitos, estes precisarão desenvolver métodos diferentes de fazer negócios, bem como tipos diferentes de mix de marketing, pois, caso contrário esses profissionais fracassarão porque não se ajustaram ou não conseguiram se ajustar às diferenças culturais. Kotler (2006, p. 173) afirma que cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. E quando essas subculturas crescem e/ ou se desenvolvem a ponto de se tornarem influentes o bastante, as empresas elaboram programas de marketing especiais para atendê-las. Já Sandhusen (2000, p. 162) ressalta que ao analisar esses grupos subculturais, é importante reconhecer que geralmente existem tantas diferenças como similaridades entre eles. De fato, eles são diferentes por força do desejo de manter uma identidade separada, já que diferentes sistemas de valores e tendências comportamentais são gerados pelas influências subculturais, sendo assim é de extrema importância para os profissionais de marketing estar atentos para esses segmentos, sobretudo quando estes representam significativas parcelas da população. Outra influência ampla e importante que atua sobre o consumidor é a classe social. Pride; Ferrel (2001, p. 1610) afirmam que em todas as sociedades, as pessoas classificam as outras em posições de respeito mais elevadas ou mais baixas, e essa classificação resulta nas classes sociais. Uma classe social é um grupo aberto de indivíduos com classificações sociais semelhantes, em que o comportamento de compra é fortemente influenciado pela classe à qual pertencem ou desejam pertencer. Conforme afirmam Sâmara e Morsch (2005), a análise da natureza da classe social proporciona uma visão mais ampla de como as influências sociais atuam sobre os consumidores, por isso, é necessário descrever os fatores usados na identificação das classes sociais: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência e fonte de riqueza. Ressaltamos, apenas, que a renda não é um dos fatores usados nessa classificação. [...] a renda não provou delinear claramente as classes sociais. Embora possa auxiliar nessa determinação, é arriscado associar uma coisa a outra. Por si só, ela não é uma boa medida indicativa da posição social e da capacidade de gasto, mas serve como indício das preferências e do estilo de vida do consumidor. (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 66).

24 FATORES SOCIAIS Na seqüência, Kotler (2006, p. 176) afirma que além de fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre a pessoa são chamados grupos de associação. Alguns são grupos primários, com interação regular e informal, como família, vizinhos, amigos e colegas de trabalho. Já outros são chamados de secundários, mais formais e com interação menos regular, como grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos (KOTLER, 2006, p. 177). Kotler (2005), afirma ainda que as pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de pelo menos três maneiras distintas, e, os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida. Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não são membros, e ainda existem os grupos que influenciam suas atitudes e sua auto-imagem, fazendo pressões que podem afetar as escolhas reais de produto ou marca (KOTLER, 2005, p. 177). Existem também, os grupos de aspiração que são aqueles aos quais se espera pertencer, e os grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Na maioria dos grupos de referência, um ou mais membros se destacam como líderes de opinião, ou seja, são grupos em que as suas referências são mais relevantes; assim como os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é forte devem atingir e influenciar os líderes de opinião de tais grupos. Segundo Kotler e Armstrong (1999), os líderes de opinião são pessoas dentro de um grupo de referência que, devido às suas habilidades especiais, conhecimento, personalidade ou outras características, exercem influência sobre as outras. Eles se encontram em todos os níveis da sociedade, e às vezes o líder de opinião em certas áreas de produto pode ser seguidor de opinião em outras (KOTLER; AMSTRONG, 1999, p.1000). A importância da influência do grupo varia de acordo com os produtos e marcas existentes no mercado, no entanto, tende a ser mais forte quando o produto é notado por aqueles que o comprador respeita. Àqueles produtos e marcas que são adquiridos e utilizados

25 23 de forma individual e privada não são muitos afetados pelas influências dos grupos, pois não são notados pelos outros. Um outro aspecto que é importante a ser destacado é a questão da família, pois ela pode ter grande influência no comportamento do comprador, sendo considerada até como a maior organização de compra de produtos de consumo na sociedade. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 177), os membros da família constituem o grupo primário de maior influência. Podem distinguir-se entre duas famílias na vida do comprador: a de orientação, que é formada pelos pais, e a de procriação, por esposas e filhos. Basta que pensemos em nossos próprios valores e hábitos de consumo. Quantos deles resultam da maneira como a família costuma ou costumava fazer as coisas? Boa parte dos nossos comportamentos foi modelada pelo convívio familiar. Assim, [...] Os profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na influência dos membros da família na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. Tradicionalmente, nos Estados Unidos, o envolvimento marido-mulher tem se diversificado muito por categoria de produtos. A mulher atua como o principal comprador da família, sobretudo no que se refere à alimentação, artigos diversos, roupas e acessórios. Agora os papéis tradicionais de compra mudando e seria inteligente por parte dos profissionais de marketing considerar tantos homens como mulheres possíveis alvos (KOTLER, 2006, p.178). Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais, e, segundo Cobra (1992, p. 206), a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em termos do papel e do status social. Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status, que reflete a opinião geral de uma sociedade. Kotler (2006) deixa claro que as pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status, real ou desejado, na sociedade. Os presidentes de empresas, por exemplo, geralmente dirigem Mercedes, usam ternos caros e bebem vinhos finos. Já um diretor de marketing possui mais status que um gerente de vendas, e esse mesmo gerente possui mais status que um auxiliar de escritório. Por tudo isso, os profissionais de marketing precisam ter consciência dos símbolos de status potenciais de cada produto ou marca FATORES PESSOAIS

26 24 Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso, ocorre porque cada um possui no cérebro uma caixa preta diferente. Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares de cada indivíduo, ou seja, momentos e vivências pelas quais uma pessoa ou grupo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Segundo Kotler (2006, p. 179), as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. E como muitas dessas características têm um impacto direto sobre o comportamento do consumidor, é importante para os profissionais de marketing conhecê-las bem. No que se diz respeito à idade e estágio no ciclo de vida, podemos perceber que as pessoas mudam seus hábitos de consumo e isso implica acompanhar diversos estágios do indivíduo. As preferências dos consumidores estão diretamente ligadas com a idade, ou seja, a criança, o adolescente, o adulto têm, por exemplo, hábitos alimentares, vestimentas e lazer diferentes uns dos outros; por isso, que os profissionais de marketing precisam considerar essas transições ou mudanças de vidas, como fatores relevantes, para que possam se posicionar adequadamente em quaisquer que sejam as circunstâncias e adaptar produtos e serviços para cada ciclo de vida do consumidor. Em relação à ocupação e circunstâncias econômicas, podemos dizer que uma pessoa tende a consumir diferentes produtos ou serviços em função do tipo de ocupação que exerce, por exemplo, um operário consome roupas, alimentos e sapatos, diferentemente de um executivo. [...] A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda (nível, estabilidade e periodicidade), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar. Se os indicadores econômicos apontam para uma recessão, os profissionais de marketing podem tomar providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos e, assim, continuar a oferecer valor aos clientes-alvos (KOTLER, 2006, p. 180). Em seguida, citamos a personalidade e auto-imagem, que também são fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor, já que as pessoas são dotadas de personalidade distintas que influenciam a compra. Kotler e Armstrong (1999, p. 102) afirmam que a personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações

27 25 relativamente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade. O conhecimento da personalidade pode ser útil análise do comportamento do consumidor em relação a um certo produto ou marca. Muitos profissionais de marketing utilizam um conceito relacionado à personalidade o autoconceito, que também é chamado de auto-imagem, situações em que o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua auto-imagem real (como a pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal (como a pessoa gostaria de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem). Portanto, para compreender esses comportamentos, é necessário, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre a sua auto-imagem e suas posses. Para dar sustentação a esse fator pessoal de personalidade e auto-imagem, Cobra (1992, p. 212), afirma que o ponto-chave é então como agrupar as pessoas com diferenças individuais dentro das categorias que possam representar um composto relativamente homogêneo, de tal forma que componham um segmento de mercado realmente representativo. Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida, e isso implica em atividades, interesses e opiniões diferentes e, portanto, tipos de consumo também diferentes. Para Kotler (2006, p. 181), um estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre os seus produtos e os grupos de estilo de vida. Os profissionais de marketing estão sempre descobrindo novas tendências no estilo de vida dos consumidores. Eis um exemplo de uma das mais recentes tendências do estilo de vida em que as empresas estão se concentrando atualmente. Por último, é válido ressaltar que as decisões de compras são igualmente influenciadas por valores centrais, Kotler (2006, p. 182) diz que estes valores determinam, fundamentalmente, as escolhas e os desejos no longo prazo, e as empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores acreditam que, apelando para o subconsciente das pessoas, é possível influenciar o consciente, ou seja, seu comportamento de compra.

28 FATORES PSICOLÓGICOS Um dos fatores que mais precisam ser valorizados e compreendidos pelos profissionais do marketing são os aspectos psicológicos que movem o consumidor a se decidirem ou não em adquirir um determinado produto ou serviço, e essas escolhas de compra do cliente são influenciadas por fatores psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Psicologia do Consumidor Estímulos de marketing Produtos e serviços Preço Distribuição Comunicação Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Motivação Percepção Aprendizagem Memória Características do consumidor Processo de decisão de compra Reconhecimento o produto Busca de informações Avaliação de alternativas Decisões de compra Comportamento pós-compra Decisões de compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Montante de compra Freqüência de compra Forma de pagamento Culturais Sociais Pessoais Figura 2 Modelo do comportamento do consumidor Fonte: KOTLER, MOTIVAÇÃO Para satisfazer as necessidades ou atingir metas, todo o indivíduo é orientado por uma força energética interna: motivação humana; e, a partir deste ponto que passamos a compreender o comportamento do homem, como fator influenciador nas decisões de compra, afinal cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Kotler (1994, p. 170) afirma que algumas necessidades são fisiológicas, ou seja, elas surgem de estados psicológicos de tensão como fome, sede, desconforto. Outras são psicológicas, pois, surgem de situações psicológicas de tensão como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse. A maioria das necessidades psicológicas não é intensa o suficiente para motivar a pessoa a agir imediatamente sobre elas. Uma necessidade torna-se um motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. E o motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.

29 27 Kotler (2006, p. 183) traz ainda as três mais conhecidas teorias sobre a motivação humana as teorias de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg trazem implicações bem diferentes para a análise do consumidor e a estratégia de marketing. A Teoria da motivação de Freud: as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Sandhusen (2000, p. 176) afirma que as ambições que se formaram durante a infância, e são reprimidas conforme crescemos, e por mais que pareçam ser embaraçosas para nós agora, como adultos, ainda exercem uma influência potente (se forem subconscientes). Por exemplo, o verdadeiro motivo que induz o solteiro a se inscrever no acampamento de carreira tem mais a ver com o fato de encontrar membros do sexo oposto que com o mapeamento de uma carreira. Teoria da motivação formulada por Maslow, identifica a hierarquia dos cinco níveis de necessidades, dispostas na ordem que o indivíduo pretende satisfazê-las. Sâmara e Morsch (2005, p. 104) trazem de forma sucinta as cinco categorias das necessidades: Fisiológicas: necessidades primárias, de natureza biogênica, que requerem a satisfação das necessidades mais fundamentais para sustentar a vida humana (fome, sede, ar, abrigo, sexo) e outras funções básicas. De segurança: necessidades de segurança e de proteção para o corpo e de manter uma existência confortável. Incluem ordem, estabilidade, certeza, controle sobre a vida (saúde, por exemplo) e sobre o ambiente. Sociais (de amor e de participação): necessidades de afeição e integração, no sentido de pertencer a um grupo as pessoas se esforçam para dar e receber amor. Abrangem a aceitação, afiliação, afeto e relacionamento. De estima: necessidades de reconhecimento, status ou privilégio. Além de buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo de auto-respeito, independência e autoafirmação. Estão diretamente ligadas ao ego, por isso são conhecidas também como necessidades egoístas, e muitas vezes não são plenamente satisfeitas. De auto-realização: também chamadas de necessidades de realização pessoal, envolvem o desejo de um individuo de satisfazer todo o seu potencial e alcançar tudo o que ele pode se tornar, no âmbito do ser ou ter. Este é o mais alto de todos os estados de

30 28 necessidade, segundo Maslow (apud CHIAVENATO, 1997), sendo atingido somente por uma pequena porcentagem de pessoas. Herzberg (apud CHIVENATO, 1997) desenvolveu a teoria dos dois fatores, que apresenta os insatisfatores (causam insatisfação) e os satisfatores (causam satisfação). O autor constatou que as fontes de motivação diretamente relacionadas com a realização do trabalho induzem as pessoas, à medida que se desenvolvem profissionalmente, a adquirirem experiência, tornando-se maduras, passando então a dar mais importância aos fatores como estima e auto-realização. A principal implicação dessa teoria é que uma concentração nos fatores de higiene apenas pode impedir a insatisfação no trabalho. Para que os empregados fiquem plenamente satisfeitos e obtenham um desempenho melhor que os padrões mínimos, é preciso incorporar motivação no trabalho. Partindo dessas premissas, Hezrberg desenvolveu uma teoria de motivação no trabalho, com amplas repercussões para a administração, no esforço de uma eficiente utilização de recursos humanos.vejamos: Figura - 3 Comparação dos modelos de motivação de Maslow e Herzberg. Fonte: Hezrberg (apud CHIAVENATO, 1997). 3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e clientes em potencial por meio da produção de produtos e serviços, mas como compreender o comportamento de cada um deles? Segundo Sâmara e Morsch (2005, p, 2): [...] Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negócio.

31 29 Assim como é complexo entender o cliente, compreender o seu comportamento também não é uma tarefa nada fácil e requer uma análise de diversos fatores que podem ou não afetar a escolha do cliente para a escolha de um determinado produto ou serviço, e para isso a organização precisa inicialmente preocupar-se em serví-lo, ou seja, oferecer um atendimento que gere confiança e surpreenda-o, oferecendo algo que a concorrência não possua, mesmo que não seja o produto propriamente, mas de fato criar um diferencial. Há clientes que optam para a aquisição de produtos de valores superiores aos da concorrência, pelo simples fato de no momento da compra ter sido bem atendido e ficado satisfeito com a prestação de serviços. [...] O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de estágios que envolvem a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. E esse processo é contínuo, não se limitando apenas ao momento da compra, quando a troca se efetiva. Embora a troca (uma transação em que duas ou mais entidades dão e recebem algo de valor) seja a essência do marketing, o entendimento mais amplo compreende todo o processo de consumo, o que inclui os aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra (SAMARA; MORSCH 2005, p. 3). 3.4 CRIAÇÃO DE VALOR Valor é uma qualidade que se faz estimável alguém ou algo, ou seja, importância de determinada coisa ou valia, que por sua vez gera legitimidade ou validade; e, num ambiente organizacional, esse significado está ligado ao grau de valorização que o cliente ou consumidor possui em relação a um determinado produto ou serviço oferecido pela empresa. As empresas que procuram sobreviver e destacar-se dentre as demais já existentes no mercado, precisam criar uma filosofia de valorização do seu consumidor, ou seja, utilizar ferramentas que proporcionem valor ao seu mercado-alvo, não é simplesmente oferecer benefícios aos clientes e a empresa assumir custos para fechar um acordo ou negócio, é muito mais complexo do que uma troca comercial, os benefícios aqui relacionados está em fazer o melhor trabalho de atender às necessidades dos clientes e principalmente, superar às suas expectativas, até porque o cliente está optando por diferentes ofertas de valor a todo o momento e escolherá sempre aquela que oferecer a melhor condição custo / benefício. Segundo Pride e Ferrell (2000), o processo que as pessoas utilizam para determinar valor de um produto não é altamente científico, pois todos nós tendemos a criar um senso para valor de produtos baseados nas próprias expectativas e experiências anteriores (PRIDE;

32 30 FERREL, 2000, p. 11). Para a maioria das compras, não tentamos conscientemente calcular os benefícios e custos associados, pois muitas vezes fazemos avaliações de um produto ou serviço numa base subjetiva de preferências e emoções pessoais ou então associamos valor ao concorrente quando temos um exemplo de uma pessoa próxima que adquiriu o produto, por exemplo, e nos induzem a utilizá-los também, ou até mesmo quando criamos o sentimento de que para fazer algo de forma mais segura e eficaz, utilizamos o produto ou serviço que já possua um valor ou credibilidade ao mercado, ou seja, não buscamos o novo, sendo assim, somos comprados pela marca já existente, e, a partir daí criamos uma dependência a esta, embora o concorrente mais próximo detenha o produto de mesma qualidade ou até superior. Eis aqui a criação de valor de um produto ou serviço, e onde sua marca passa a ser um reflexo para uma maior absorção do mercado em potencial. 4 O PAPEL DA MARCA E O SEU CONCEITO Contudo, para um bom planejamento de marketing, além de criar estratégias, que definirão a linha de produto, preço, seleção adequada dos canais de distribuição, decisões relacionadas a campanhas promocionais, a empresa precisa definir um símbolo (sinete) que irá diferenciá-la das demais já existentes no mercado: a marca. Desde a mais remota Antiguidade, existem várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas ou símbolos eram as mais comuns, utilizadas como sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes das marcas terem adquirido o seu sentido moderno era de costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio. Conforme afirma J.B. Pinho (1996), ainda neste século, o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de comércio, surgimento desse tipo decorrido dos avanços da Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra e depois se estendeu a diversos países, obrigando os fabricantes comuns a assumirem cada vez mais as funções mercantis antes reservadas apenas aos comerciantes. Logo após a Segunda Guerra Mundial, iniciou a nova era do marketing, em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna com seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso de instrumentos da comunicação mercadológica.

33 31 Segundo J.B. Pinho (1996, p. 14), Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores para diferenciá-los dos seus concorrentes ; pois, o que na verdade faz um consumidor escolher entre um produto e outro, certamente estará associado pelo nome mais forte vinculado ao produto, o nome do qual se recorda ou ao qual está acostumado. Enfim, optará por determinada marca, sendo assim esta passa a ter atributos especiais, tornando-se o principal fator de diferenciação. As empresas investem, então, na marca em si, reservando grandes verbas para construir, manter, fortalecer e valorizar a marca. 15): As marcas possuem as mais variadas funções, conforme afirma J.B. Pinho (1996, p. Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrentes entre si; Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os identificam individualmente; Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas distintas; Função de descobrimento ou revelação: depois de um produto novo ser lançado no mercado, a marca é que vai revelar sua existência ao consumidor; Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria; Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria anônima; Função de diferenciação interna: produtos que são aparentemente idênticos fazem o consumidor estabelecer uma certa diferença concreta em níveis de qualidade, preço e acabamento, para que assim possa manter o status em possuir tal produto. Para o revendedor, as vantagens consistem na maior facilidade de vender produtos de marcas já conhecidas, na garantia representada pela marca, já para o consumidor, a vantagem da marca provém do seu valor informativo, que permite o reconhecimento das possíveis diferenças existentes entre os diversos artigos oferecidos.

34 32 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Nessa parte do trabalho, descrevemos as questões de natureza metodológica consideradas essenciais na realização de toda a pesquisa realizada, enfatizando a sua caracterização, problematização, objetivos, descrição do campo empírico, universo e amostragem. 5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA A pesquisa foi elaborada sob a forma de estudo de caso, apresentada de modo descritivo e bibliográfico. Descritiva, pois ela descreve as características do objeto em estudo, e neste caso ela não está preocupada em descobrir os porquês, nas fontes do fenômeno, preocupa-se então em apresentar suas características, de forma tal que os leitores compreendam o que está sendo abordado e suas demais características. Philip Kotler (1995), informa que a pesquisa bibliográfica deve ser elaborada com fins de fornecer embasamento necessário ao estudo pretendido. Segundo Sílvio Luiz (2002, p. 119), a pesquisa bibliográfica não deve ser confundida, como acontece frequentemente, com pesquisa de documentos. [...] A pesquisa tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno. Define-se ainda esta pesquisa do tipo exploratória, porque visa esclarecer idéias a respeito do posicionamento das pessoas diante de uma marca da organização, ou seja, como estas podem ser influenciadas a ponto de mudarem seus costumes e ideais em detrimento de um produto ou serviço prestado pela mesma. 5.2 PROBLEMATIZAÇÃO Como sabemos a marca é um nome, termo, desenho ou símbolo que poderá identificar um bem ou serviço, e por isso ela é única característica distintiva de um produto. As empresas se beneficiam da marca como estratégia de marketing, assim como os compradores e vendedores, já que sem a identificação da mesma a aquisição de um produto poderá ocorrer de forma aleatória, no momento que não se sabe que produto estava adquirindo. Entretanto, é a partir daí é que a marca passa a ganhar valor dos demais produtos já oferecidos na concorrência e mercado em geral, porque através dela é que o cliente final ou potencial terá a decisão da escolha entre um produto e outrem.

35 33 Ainda há outro fator a ser considerado, é a questão da lealdade da marca, já que um consumidor poderá ter uma atitude favorável para com uma marca específica, considerando que a lealdade a marca de certo produto seja forte, ele poderá comprar sempre a mesma e ainda reduzirá seus riscos e encurtará o tempo gasto para adquirí-la. Existem na verdade, três graus de lealdade à marca: reconhecimento, preferência e insistência. A primeira situação é quando basicamente o consumidor reconhece que a marca existe e encara-a como uma alternativa de compra ou não por um determinado produto; já a preferência, poderá ser considerada como um grau mais intenso entre o consumidor e a marca, pois caso possua o produto ou serviço desejado naquele estabelecimento, o cliente optará pela compra do mesmo, mas poderá escolher outro, caso não o tenha para pronta-entrega. E em relação ao último item, que está relacionado com a insistência, já que este é um estágio em que o consumidor escolhe de forma decisiva e definitiva, não aceitando então uma outra substituta. Neste estudo o questionamento se dá então: Como analisar a percepção dos consumidores e as estratégias de marketing em relação à marca Porto Seguro? 5.3 OBJETIVOS OBJETIVO GERAL Analisar a percepção dos consumidores e as estratégias de marketing em relação à marca Porto Seguro OBJETIVOS ESPECÍFICOS Verificar as ações das estratégias de marketing para o fortalecimento da marca Porto Seguro; Identificar o perfil dos consumidores da marca Porto Seguro; Analisar a fidelização desses consumidores em relação à marca Porto Seguro. 5.4 CAMPO EMPÍRICO Fundada na cidade de São Paulo, em 27 de Agosto de 1945, a Porto Seguro Companhia de Seguros Gerais tornou-se, ao longo de seus 60 anos de operações, uma sólida

36 34 referência no mercado nacional de seguros. Com a missão de assumir riscos e prestar serviços, garantindo agilidade, por meio de um atendimento familiar que supere expectativas, a custos competitivos. Após esse período de implantação na região Sudeste, a empresa diversificou sua atuação, e expandiu os negócios para os demais estados brasileiros e para o exterior, conquistando e fortalecendo sua presença em todos os segmentos do mercado de seguros e contribuindo para a consolidação do setor no Brasil. O campo empírico é a Companhia da Porto Seguro, especificamente a regional João Pessoa, que está situada na Avenida Maximiano Figueiredo, 23, Centro, João Pessoa PB, habilitada para atuar em operações de seguro, incluindo seguro de automóvel, saúde, patrimoniais e de acidentes pessoais, de vida e previdência, e seguros de transportes, para pessoas físicas, famílias, empresas e entidades governamentais no Brasil, além de resseguro e financiamentos. A regional João Pessoa possui uma estrutura com 08 (oito) funcionários, sendo 02 (dois) prestadores de serviço, distribuídos em cargos de Gerência (01), Assistente Comercial (02), Assistente de Produção (01), Atendimento e Protocolo (02) e Financiamentos (02). Com essa estrutura, a regional trabalha no estado da Paraíba e atua em todos os municípios. Apenas em João Pessoa existe uma estrutura física montada pela Companhia, que atende a carteira de clientes da capital e cidades circunvizinhas, e há um assistente comercial na cidade de Campina Grande que atende a esta e as cidades do Sertão, mas não possui um escritório de apoio, e assim centraliza as negociações também na sede existente na capital. Conforme afirma o Relatório Anual do ano de da Porto Seguro, a Companhia é a uma das maiores seguradoras do Brasil. No ano de 2005, por exemplo, os prêmios auferidos pela empresa totalizaram R$ 2.355,9 milhões, o que corresponde a um aumento de 11,7% em relação ao exercício anterior. Ainda em 2005, as receitas financeiras alcançaram R$ 408,1 milhões, uma evolução de 25,2% ante O lucro líquido de R$ 215,5 milhões obtidos em 2005 representa um crescimento de 43,0% na comparação com o ano anterior. O principal segmento da Porto Seguro é o seguro de automóveis, deixando-a em 3º lugar no ranking de automóveis dentre as demais seguradoras e bancos existentes no país. A capacidade da Porto Seguro de precificar seus produtos com grande precisão é uma de suas principais vantagens competitivas. A tarifação sob medida é feita com base em estatísticas e leva em conta o perfil socioeconômico do cliente. Critérios como idade, estado

37 35 civil, hábitos sociais, finalidade do uso do automóvel e outros indicadores ajudam a empresa a estimar a taxa de risco de cada cliente, oferecendo um preço compatível com essas suas características. O grande trabalho da Porto Seguro é pulverizar o mercado e manter a sua marca reconhecida no ramo de seguros no Brasil, e para isso há uma busca incessante da Companhia por um atendimento de excelência permanente e cada vez mais diferenciado para os seus segurados, que contam hoje com diversos serviços adicionais. Eles podem usufruir de serviços domésticos emergenciais, carro reserva e descontos em serviços, tais como centros automotivos e estacionamentos. Esta qualidade de atendimento se traduz em um índice de retenção de clientes que está entre os mais altos do mercado. 5.5 UNIVERSO E AMOSTRAGEM Após definir o campo empírico da pesquisa, isto é, o local ou parte estrutural de onde as informações puderam ser colhidas, parte-se para uma seleção do grupo ou universo a ser pesquisado, incluindo a definição dos critérios para seleção da amostragem. O planejamento de uma amostragem começa com a especificação da população alvo, a coleção de elementos ou objetos que possuam informação, procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências (MARCONI; LAKATOS, 1996). Sendo assim, o universo compreende os 400 (quatrocentos) clientes cadastrados do segmento de automóveis da Porto Seguro Companhia de Seguros Gerais da cidade de João Pessoa PB, que foram selecionados aleatoriamente, totalizando-se 40 (quarenta) clientes, o que corresponde a 10% do total. Essa técnica constitui em atribuir a cada elemento da população um número, para posteriormente selecionarmos alguns desses elementos de forma casual. Esse procedimento deu a cada participante, uma oportunidade igual de ser incluído na amostra. 5.6 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS A coleta de dados é a forma como se pretende obter os dados para a pesquisa. Os dados são as informações que serão coletadas, analisadas e interpretadas buscando responder ao problema de pesquisa (VERGARA, 2004). 1 O último relatório Anual disponibilizado pela companhia é do ano Considerando que a confecção é realizada a cada 03 anos.

38 36 Nesta pesquisa, foi utilizado como instrumento de coleta, o questionário. De acordo com Malhotra (2001, p. 274), questionário é uma técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas, escritas ou verbais, que um entrevistado deve responder. O questionário considerado aqui, nesta pesquisa seguiu um roteiro de perguntas semiestruturadas, em que há uma mesclagem de perguntas subjetivas e objetivas. Para que desta forma o pesquisador possa ao explicar que, em utilizar perguntas subjetivas, ao receber uma resposta livre, o entrevistado não estará limitado a alternativas pré-determinadas, onde o mesmo tem total liberdade para discorrer, seja através da fala ou da escrita, sobre determinada questão que lhe seja exposta. E, quanto à utilização de perguntas objetivas, consideremos que estas sejam fáceis e rápidas para aplicar, processar e analisar, por apresentarem poucas possibilidades de erros. As perguntas contidas no questionário buscaram estar em conformidade ao que foi fundamentado anteriormente nesta pesquisa, com a finalidade de manter a coerência entre os objetivos definidos e os autores citados. O questionário procurou identificar as estratégias de marketing utilizadas pela companhia para atrair os seus clientes, assim como analisar a fidelização dos mesmos em relação à marca Porto Seguro. 6 ANÁLISE DOS DADOS Esta parte deste estudo monográfico consta da análise dos dados colhidos através do questionário aplicado aos clientes da empresa Porto Seguro CIA de Seguros Gerais. No questionário pôde ser constatado o perfil dos consumidores, o nível de satisfação, suas expectativas, as estratégias de marketing utilizadas pela empresa e as ferramentas que ela utiliza no processo de fidelização dos mesmos. E para melhor fundamentação da análise da coleta de dados, estes serão interpretados a partir das formulações propostas por Kotler (2006). 6.1 IDENTIFICANDO O PERFIL DOS CLIENTES DA PORTO SEGURO Como você conheceu a Porto Seguro? Conforme resultado da aplicação dos questionários percebe-se que 39% (trinta e nove porcento) dos clientes ativos na Porto Seguro passaram a conhecer os seus produtos e serviços

39 37 devido ao relacionamento que os mesmos possuem com os seus corretores de seguros, sendo este um fator de grande relevância para a comercialização dos produtos oferecidos pela Companhia. Como você conheceu a Porto Seguro? 13% 20% Panfletos / jornais 39% 28% Rádio / TV Corretor Outros Gráfico 1 - Como o cliente conheceu a Porto Seguro Fonte: pesquisa direta, Quais aspectos foram levados em consideração na escolha da Porto Seguro? Em seguida, verifica-se que os aspectos que foram levados em consideração para a escolha da Porto Seguro, representando então 47% (quarenta e sete porcento) dos entrevistados, também está relacionada a indicação dos corretores e até por terceiros, ou seja, clientes que já possuem relacionamento com a Porto acabam influenciando a escolha dos seus parentes, amigos e afins a usufruírem do mesmo produto e/ou serviço.

40 38 Quais aspectos foram levados em consideração na escolha da Porto Seguro? 20% 23% Confiabilidade na Empresa 47% 10% Qualidade na prestação de produto e/ou serviços Indicação de terceiros e/ou corretor de seguros Reconhecimnto da marca Gráfico 2 - Aspectos levados em consideração na escolha da Porto Seguro Fonte: pesquisa direta, A Porto Seguro oferece produtos que atendem ao seu perfil? Mudar e inovar faz parte da história da Porto Seguro. Desde a sua fundação, há 62 anos, esse processo está naturalmente inserido em seu dia-dia. A busca por novidades e a constante preocupação em prestar um bom serviço sempre fez parte da filosofia da empresa, e por isso é que ela tem caminhado conquistada o seu espaço e aperfeiçoado os seus produtos para satisfazer corretores e segurados, conseguindo manter um ótimo relacionamento para com seus clientes, já que 57% (cinqüenta e sete porcento) afirmam que a Companhia oferece produtos que atendem totalmente ao seu perfil. Conforme afirma Kotler (2006, p. 34), em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.

41 39 A Porto Seguro oferece produtos que atendem ao seu perfil? 0% 43% 57% Totalmente Parcialmente Não atendeu Gráfico 3 - Produtos que a empresa oferece atendendo ao perfil do cliente Fonte: pesquisa direta, Há quanto tempo você é cliente Porto Seguro? Já neste gráfico podemos verificar que 42% (quarenta e dois porcento) dos clientes, fazem parte da carteira Porto Seguro em média de 01 à 03 anos, sendo assim há uma tendência de que esses clientes sejam fidelizados pela Companhia, por demonstrarem a cada ano, que estão satisfeitos com os produtos e prestação de serviços. Há quanto tempo você é cliente Porto Seguro? 18% 13% 27% Menos de 1 ano Entre 01 e 03 anos 42% Entre 03 e 06 anos Acima de 06 anos Gráfico 4 o tempo que é cliente Porto Seguro Fonte: pesquisa direta, ANALISANDO A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO À MARCA PORTO SEGURO

42 Você ficou satisfeito com a experiência na prestação de serviços da Porto Seguro? Neste aspecto podemos dizer que a representatividade da Porto Seguro para com os seus clientes é muito interessante, pois 70% (setenta porcento) dos entrevistados afirmaram que ficou totalmente satisfeito com a prestação de serviços da Companhia, fator este influencia diretamente a fidelização dos clientes e/ou consumidores. Você ficou satisfeito com a experiência na prestação de serviços da Porto Seguro? 0% 30% Totalmente 70% Parcialmente Não atendeu às minhas expectativas Gráfico 5 satisfação do cliente na prestação de serviço Fonte: pesquisa direta, Você poderia destacar quais seriam os diferenciais oferecidos pela Porto Seguro? Apesar de vários diferenciais que a Porto Seguro oferece aos seus clientes, 39% (trinta e nove porcento) dos entrevistados afirmaram que um dos principais seriam os preços e prazos, isto é, eles se adequam a realidade de cada um dos clientes. Entretanto, é válido ressaltar ainda que a Companhia não vende apenas seguros como popularmente as pessoas conhecem, o segurado contrata um seguro de automóvel, por exemplo, mas o pacote desta aquisição não se resume apenas na garantia do bem, o cliente adquire também o seguro da sua residência, atendimento ao seu animal de estimação e descontos em oficinas, equipadoras, entre outros.

43 41 Você poderia destacar quais seriam os diferenciais oferecidos pela Porto Seguro? 13% 20% Organização e agilidade 39% 28% Qualidade de produtos e/ou serviços Preços e prazos Outros Gráfico 6 os diferenciais oferecidos pela empresa Fonte: pesquisa direta, Em relação ao valor pago pelos produtos oferecidos pela Porto Seguro, você consideraria? Mesmo com todos os diferenciais e excelente prestação de serviço oferecido pela Porto Seguro, 72% (setenta e dois porcento) confirmaram que o valor pago pelos produtos oferecidos pela Companhia são justos, ou seja, a satisfação em saber que no momento em que o segurado mais necessita, este será atendido da melhor forma possível, com qualidade, garantia e segurança, e nesse sentido a fidelização dos mesmos em relação a Companhia torna-se ainda mais estreita. Em relação ao valor pago pelos produtos oferecidos pela Porto Seguro, você consideraria? 0% 28% 72% Justo Alto Baixo Gráfico 7 considerações acerca do valor pago pelos produtos oferecidos pela empresa Fonte: pesquisa direta, 2008.

44 Houve algum problema ou alguma inconveniência associada à utilização do produto ou serviço da Porto Seguro? Outra situação que pôde ser observada após aplicação do questionário, está em relação há algum problema ou alguma inconveniência associada à utilização do produto ou serviço da Porto Seguro que possivelmente tenha ocorrido com algum segurado, e para a nossa apreciação 90% (noventa porcento) dos entrevistados informaram não ter havido qualquer situação de transtorno junto a seguradora. Houve algum problema ou alguma inconveniência associada à utilização do produto ou serviço da Porto Seguro? 10% Sim 90% Não Gráfico 8 - problema ou inconveniência associada à utilização do produto Fonte: pesquisa direta, Se a sua resposta foi SIM, o problema foi solucionado? Este gráfico demonstra mais um grau de satisfação dos segurados perante a Porto Seguro, já que além do índice de reclamações ou queixas no que se diz respeito a utilização do serviço ser mínimo, 10% (dez porcento) dos segurados que sofreram ou tiveram algum problema com a Companhia, estes foram resolvidos em prazo hábil.

45 43 Se a sua resposta foi SIM, o problema foi solucionado? 0% 100% Sim Não Gráfico 9 quanto à solução de problemas Fonte: dados da pesquisa, VERIFICANDO AS AÇÕES PARA FORTALECIMENTO DA MARCA PORTO SEGURO Você acredita que a Porto Seguro utiliza alguma ferramenta de Marketing para conquistar os seus clientes? Um dos objetivos da Porto Seguro é fortalecer a sua identidade visual, isto é, a sua marca, porque além de facilitar a comunicação com os seus diversos públicos, ela passa a agregar valores intrínsecos da organização e que devem ser expressos: excelência, prestatividade, transparência e humanismo. E neste aspecto, 87% (oitenta e sete porcento) dos entrevistados afirmaram que a Porto Seguro utiliza-se de ferramentas de marketing para conquistar os clientes, que seriam: propagandas na mídia, jornais, panfletos, revistas do segmento de seguros e a divulgação através de banners nas corretoras de seguros. Com base na teoria de Kotler (2006), pode-se dizer que marketing significa trabalhar mercados, que seriam a tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo em satisfazer às necessidades e aos desejos humanos.

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