COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES EM SUPERMERCADOS. Palavras-Chave: Varejo. Consumidor. Merchandising.Comunicação.

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1 COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES EM SUPERMERCADOS João Luiz Gilberto de Carvalho 1 Lucas Francisco Ventura da Silva 2 RESUMO Para que as empresas obtenham sucesso e mantenham-se competitivas no mercado varejista, precisam inovar e investir em ações de comunicação realizadas no ponto de venda. No varejo, o contato com o consumidor é constante e as ações de comunicação devem ser pautadas nas características e no perfil dos clientes. O presente trabalho buscou levantar informações quanto a opinião do consumidor em relação às ações de merchandising realizadas em supermercados do município de Cambé, Estado do Paraná. Foi realizada pesquisa quantitativa e descritiva, com aplicação de 204 questionários, respondidos por consumidores. Na análise dos dados, pode-se notar que as ações de comunicação aproximam a empresa do consumidor e influenciam diretamente na decisão de compra. Pode-se considerar com isto que o merchandising é um conjunto de atividades altamente influente no momento da compra. Palavras-Chave: Varejo. Consumidor. Merchandising.Comunicação. ABSTRACT For companies to achieve success and stay competitive in the retail market, they need to innovate and invest in communication actions taken at point of sale. In retail, the contact with the consumer is constant and communication actions must be guided by the characteristics and customer profiles. This study aimed to gather information about consumer opinion regarding merchandising actions taken in supermarkets in the city of Cambé, Parana State. Quantitative and exploratory research was carried out with application of 204 questionnaires answered by consumers. In the data analysis, it can be noted that the communication actions directly influence the buying decision. It can be considered by this that the merchandising is a set of highly influential activities at the time of purchase and the company's relationship with the consumer. Keywords: Retail. Merchandising.Communication. 1 USP Universidade de São Paulo (Brasil) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEAUSP) Programa de Pós-Graduação em Administração Faculdade Catuaí de Cambé, Paraná (Brasil) Curso de Administração 2 Faculdade Catuaí de Cambé, Paraná (Brasil) Curso de Administração

2 1 INTRODUÇÃO O objetivo da comunicação no ponto de venda é geralmente melhorar a imagem do produto, com uma técnica de comunicação bem elaborada e dirigida a um determinado público alvo, torna-se capaz de convencer e despertar desejos para o consumo nos mais diversos tipos de produtos e serviços. É importante para as grandes organizações saber a importância da comunicação no ponto de venda, pois isto influencia o consumo de seus produtos, por se perceber esta influência, muitos estudiosos desenvolveram pesquisas neste campo. O marketing procura criar comunicação entre a empresa e o cliente, assim a empresa consegue obter uma resposta imediata do cliente e com isto realiza a venda dos seus produtos. A comunicação no ponto de venda é mais conhecida pelos estudiosos em marketing como merchandising que é uma ferramenta de grande importância nos resultados de vendas. Observa-se que a maioria dos consumidores vai ao supermercado, e decidem o que comprar no local de venda, sendo influenciados, na maioria das vezes, pelos materiais de divulgação como, promotoras de abordagem e promoção disponibilizadas nas áreas de vendas. O merchandising bem executado dentro de um ponto de venda pode ser uma vantagem competitiva para as empresas, pois sabe que é no momento da compra, que as técnicas e os materiais de merchandising podem efetuar um papel fundamental para execução das vendas. Este trabalho identifica quais as principais ações de comunicação que influenciam os consumidores no ponto de venda. A metodologia que foi utilizada no trabalho engloba uma revisão do conhecimento teórico existente sobre varejo, merchandising e o comportamento dos consumidores. Apresenta-se, portanto, como objetivo geral deste artigo: identificar as principais ações de comunicação no ponto de venda que influenciam o processo de compra dos consumidores em supermercados, na cidade de Cambé/PR. Além disso, foi levantado o perfil demográfico dos consumidores do setor supermercadista, suas características comportamentais, suas opiniões a respeito de ações de comunicação no ponto de venda e o nível de lembrança dos consumidores quanto às ações de propaganda realizadas no setor supermercadista.

3 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Varejo Segundo Kotler (1998, p. 493), o varejo inclui todas as atividades relativas a venda de produto ou serviço, cujo seu cliente está diretamente relacionado ao consumidor final, para seu uso pessoal. Qualquer empresa que vende seus bens ou serviços para o consumidor final seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou mesmo varejista está executando atividade de varejo, e não importa como os produtos ou serviços são vendidos, pessoalmente, pelo correio, telefone, internet ou máquina automática ou onde são vendidos, em uma loja, na rua ou na residência do consumidor. Parente (2009, p. 15) ressalta que o ritmo de globalização tornou-se intenso no varejo brasileiro, e que nas últimas décadas grandes empresas estrangeiras vieram para o Brasil, com atividades próprias ou associadas com grupos brasileiros. Afirma também que nas próximas décadas, certamente muitas das atuais lojas de varejo deixarão de existir, várias empresas varejistas desaparecerão e muitas outras surgirão. O varejo é certamente uma das atividades empresariais que vem atravessando maior ritmo de transformação, respondendo às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido. 2.2 Comportamento do Consumidor Para Dias (2006, p. 41), a mudança no comportamento do consumidor vem aumentando nas últimas três décadas, com as revoluções tecnológicas. As variações comportamentais das pessoas como suas necessidades, seus desejos e estilo de vida passaram a ser o foco principal do marketing. O foco no tipo de cliente serve como base para um melhor planejamento de mídia, propaganda, preço e estratégias de comercialização mais adequadas a seus produtos. Segundo Sampaio (2003, p. 78), o consumidor tem se tornado muito mais exigente na hora de decidir sua compra, e se antes ele se impressionava com os anúncios na televisão, hoje eles se preocupam em saber se a reputação da empresa tem qualidade do anúncio. O que importa é saber a verdade do produto e não a história que as empresas contam com relação à verdade, antes ninguém comprava produtos com cara ruim, hoje ninguém quer comprar em lojas aonde o dono ou sua equipe de vendas têm a cara ruim, ou seja, os tempos mudaram. Engel, Blackwell e Minard (2000, p. 23) definem comportamento do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvidas na obtenção,

4 consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas ações. As decisões realizadas pelos consumidores, como: pagar, comprar, usar produtos e serviços e descartá-los; são atividades mentais e físicas. Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao processamento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja, um caráter predominante psicológico. Dentre elas, avaliar a marca, inferir qualidade a partir de um anúncio, escolher um produto dentre diversas alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma de descarte. As atividades físicas, por outro lado, são aquelas envolvidas no deslocamento, esforços físicos e gastos de energia, do consumidor relacionado à compra, consumo e descarte. Já as sociais são relacionadas às interações entre as pessoas nos processo de compra, consumo e descarte Fatores que influenciam no comportamento de compra Dias (2006, p. 45) afirma que, para as empresas ter maior eficácia em sua influência sobre o consumidor, um dos desafios dos especialistas em marketing é analisar os vários fatores que influenciam o comportamento de compra do cliente. O mesmo autor (2006, p. 51) ainda ressalta fator cultura como um dos elementos mais importantes no comportamento de uma sociedade. A cultura é um conjunto de crenças e valores que fazem parte da sociedade, que é passada por meio de gerações, e influenciam nos hábitos de consumos das pessoas. Conforme afirmação de Kotler (1998, p. 163), a classe social desempenha papel importante de influência no comportamento. Para Kotler (1998, p. 167), afirma que o comportamento do consumidor também é influenciado pelos fatores sociais, como: grupos de referência, família e papéis sociais. Dias (2006, p. 61) opina que estes grupos compartilham de crenças, valores e desejos, influenciando no comportamento de compra e servindo como ponto de referência para as escolhas. Kotler (1998, p. 168) afirma que os fatores pessoais são bastante influentes na decisão de compra do indivíduo, que incluem idade e o estágio de ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima O processo de compra Segundo Kotler (1996, p. 123), a partir do momento que o indivíduo decide adquirir um produto, o consumidor passa por algumas sequências definidas em cinco estágios que

5 2.3 Marketing no varejo REVISTA GESTÃO DO CONHECIMENTO: DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO são: o despertar da necessidade, a procura de informação, a avaliação de informação, a decisão de compra e as sensações pós compra. E durante esses processos, os especialistas em marketing podem influenciar no comportamento do indivíduo, utilizando as ferramentas apropriadas para tanto. Segundo Semenik e Bamossy (apud CARVALHO, 2004, p.114), é de grande importância a escolha do ponto de venda, que deve ser determinada pelo mercado alvo que o proprietário deseja busca. O ponto de venda deve estar em local que propicie conveniência aos seus consumidores-alvo e torna-se assim fundamental para proporcionar satisfação e atrair consumidores. Para Parente (2009, p. 325), a escolha da localização, irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência, assim tornando-se o fator determinante para seu futuro volume de vendas. Uma escolha errada de localização pode significar um enorme prejuízo para o proprietário, mas por outro lado, a escolha certa de um ponto de venda torna-se o pré-requisito para uma operação bem-sucedida e rentável, assim ajuda a assegurar um retorno satisfatório sobre o investimento realizado. Parente (2009, p. 362) afirma que o varejo, desenvolve uma atividade de interação entre pessoas, onde de um lado são os clientes e do outro os colaboradores do varejista. Ter uma equipe de funcionários bem treinada e motivada e ter o patrimônio mais valioso da empresa. Por eles terem esta importância, os dirigentes varejistas dão uma atenção maior para este capital humano, uma administração dos recursos humanos adequada inicia-se no recrutamento e na seleção dos funcionários e engloba muitas outras atividades como supervisão, treinamento, renumeração, avaliação e motivação da equipe. 2.4 Merchandising Segundo Blessa, (2003, p. 21), a palavra inglesa merchandising significa mercadorias e negociante, assim pode-se traduzir merchandising como operação com mercadorias. Para a autora, merchandising hoje é algo que procura acompanhar o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para o ponto de venda até o acompanhamento de seu desempenho diante dos consumidores. A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor, engloba as seguintes atividades: a) Exposição do produto: display,

6 stands, prateleiras, pilhas de produtos; b) Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, e; c) Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes. A autora afirma que o merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos nas lojas, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Blessa (2003, p. 63) também opina que a demonstração, possibilita o consumidor conhecer e avaliar bem de perto o produto. O contato pessoal no ponto de venda é muito eficaz. Com uma promotora de vendas bem treinada, demonstrando um bom produto, consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%. Segundo a autora (2003, p. 67), as empresas vêm buscando cada vez mais aumentar seus espaços nos ponto de venda além de manter seus espaços originais, estão sempre em busca de pontos extras que são chamados de ilhas, pontas de gôndolas entre outras. Para Lupetti (2003, p. 56), o espaço no ponto de venda que os produtos ocupam nas prateleiras e pontas de gôndolas fazem aumentar ou diminuir as vendas. Quanto maior o espaço no ponto de venda, maior à visibilidade do produto, sendo assim melhor os resultados de vendas. Para Blessa (2003, p. 64), o ponto extra é um local onde o produto é exposto por tempo limitado no máximo de 30 dias, acima deste prazo ele deixará de ser novidades e um atrativo. O ponto extra deve estar sempre localizado em áreas de maior tráfego de clientes, assim tendo o objetivo de destacá-lo dentro da loja além de sua posição normal. De acordo com Lupetti (2003, p. 55), a degustação proporciona bons resultados nos setores alimentícios e de bebidas. Pois o consumidor prova o produto no ponto de venda e decide a compra. Blessa (2003, p. 66) ressalta que na degustação geralmente são usados balcões especiais ou bandejas com demonstradoras treinadas, que servem uma amostra para os consumidores do produto promovido. Uma ação bem sucedida pode alcançar os 49% de acréscimo de vendas. De acordo com Zenone (2005, p. 245), os materiais de merchandising no ponto de venda costumam lembrar e informar aos consumidores à mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja, tem como objetivo principal chamar a atenção do cliente na hora em que o mesmo vai efetuar suas compras, muito materiais de merchandising têm o objetivo de adquirir pontos extras de vendas. Para Blessa (2003, p. 67), os displays têm como função colocar em evidência o produto. Tendo uma aparência onde vários produtos se integrem, mas que também se descriminem no ambiente, atraindo a atenção do público. Segundo Zenone (2005,

7 p. 246) display é uns dos materiais de merchandising de maior destaque no ponto de venda, sendo utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado no chão, vitrine, no balcão ou na gôndola. Os cartazes, de acordo com Zenone (2005, p. 260), são geralmente utilizados em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja. Contém informações ou imagens do produto, para melhor visualização do consumidor. Blessa (2003, p. 70) ressalta que os cartazes com mensagens de um produto tem como objetivo atrair a lembrança do consumidor, como por exemplo, cartaz de carrinho. Também utiliza esta ferramenta para destacar preços que estão com um custo diferenciado do seu valor normal de venda, ou seja, oferta. Blessa (2003, p. 73) explica que stoppers são sinalizadores feitos de papelão ou plástico encaixados nas pontas das prateleiras, como orelhas para fora da gôndola. São percebidos a distância pelo consumidor se forem atrativos, funcionais e, se desenhados corretamente. Alguns chamados de wobblers possuem uma lingüeta plástica e transparente dando certo balanço a peça com o deslocamento do ar e que com este movimento chama ainda mais a atenção. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1 Tipo de pesquisa Para responder ao problema proposto, foi realizada uma pesquisa quantitativa e descritiva, tendo como objetivo saber se os consumidores são influenciados pela comunicação nos supermercados da cidade de Cambé/ PR. Para Marconi e Lakatos (2002), o método quantitativo descritivo tem a função de delinear características ou analisar formas e características de fatos, fenômenos, avaliação de programas, ou isolamento de variáveis principais ou chave. A ideia principal, de acordo com os autores, é fornecer dados para verificação de hipóteses, todos eles utilizam técnicas como entrevistas, questionários, formulários para a coleta de dados em populações, programas, ou amostra de populações e programas. 3.2 População e Amostra A população da pesquisa refere-se aos consumidores de alimentos que frequentam os supermercados Super Muffato, Almeida, Super Golf e outros como: Viscard,

8 Tubarão, Dona Maria, Balestra, Santa Ângela, Miliozzi, Paraty, Spinassi e Veneza, localizados na região de Cambé/PR. Ressalta-se, porém que esta amostra é somente destas lojas situadas na cidade de Cambé- PR. Segundo o caderno estatístico do município de Cambé do ano de 2010 feito pelo IPARDES (Instituto Paranaense de Desenvolvimento Econômico e Social), a população de Cambé está estimada em pessoas, mas a aplicação do mesmo deu-se em um universo de consumidores economicamente ativos de acordo com as informações do caderno estatístico do município de Cambé. A amostragem pode ser considerada não probabilística, por conveniência e acessibilidade. Sobre este tipo de amostragem, Gil (2008, p. 95) ressalta o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo. Foi utilizada nesta pesquisa uma margem de erro de 7%, sendo aplicado questionário fechado junto ao público. Utilizando a fórmula proposta por Berni (2002), obteve-se a amostra de 204 pessoas entrevistas. 3.3 Instrumento de Pesquisa Para a realização desta pesquisa, foi aplicado um questionário com um total de 24 questões objetivas e fechadas, de fácil entendimento para os entrevistados. São apresentadas a seguir, em forma de tabela, as principais questões que auxiliam na resposta do objetivo do presente artigo. Vale destacar que todas as questões foram direcionadas aos objetivos propostos neste trabalho, com o intuito de identificar a influência da comunicação no ponto de venda, na decisão de compra dos consumidores de alimentos da cidade de Cambé-PR. 3.4 Método de coleta de dados A princípio foi realizado um pré-teste no dia 4/9/2014 com 10 consumidores, no estacionamento do Super Muffato, não sendo necessária nenhuma alteração, a pesquisa prosseguiu. Sendo aplicados 36 questionários no estacionamento da loja Almeida no dia 6/9/2014, no dia 7/9/2014, mais 32 questionários no Super Muffato, no mesmo dia foram coletados 18 questionários na loja Super Golf. Dando continuidade à pesquisa, os questionários voltaram a ser aplicados no dia 12/9/2014, no supermercado Super Golf, no estabelecimento foram aplicados 56 questionários. Para finalizar a pesquisa, foram aplicados 62 questionários no centro do município, buscando um público diversificado.

9 3.5 Limitação do Método Foi considerada limitação a indisposição dos clientes em responder ao questionário por falta de tempo, visto que o maior fluxo de consumidores no supermercado, que foi conveniente para aplicação da pesquisa, foi próximo ao horário de almoço e após as 19 h até o fechamento. Hora essa que os mesmos sempre procuram agilidade. Limitou-se também a pesquisa ser realizada após o cliente ter efetuado suas compras, conforme imposto pelo gerente ou responsáveis pelas lojas, o que também fez com que o consumidor indicasse pressa. Segundo Vergara (2000 p. 46), todo método tem probabilidades e limitações, que podem interferir ou afetar o objetivo em estudo que devem ser levadas em considerações. É saudável antecipar as críticas que o leitor poderá fazer ao trabalho, explicando quais as limitações que o método escolhido oferece, mas que justificam as finalidades da investigação. 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 4.1 Tabulação dos dados Tabela 01: Frequência de ida ao supermercado Semanalmente ,9 Diariamente 34 16,7 Quinzenalmente 34 16,7 Mensalmente 24 11,7 Analisando a tabela 01 nota-se que 54% dos entrevistados vão ao supermercado semanalmente, já 16% frequenta o supermercado diariamente e também 16% dos entrevistados afirmaram ir quinzenalmente ao supermercado, ou seja, 88% dos entrevistados efetuam no mínimo duas compras no mês, o que permite que os supermercados trabalhem com dois períodos de vendas, um no começo do mês que é o pagamento e outro no meio no mês que é o vale, na maioria das vezes são os mesmos clientes que vão voltar para complementar a compra do mês.

10 Para Dias (2006, p. 41), a mudança no comportamento do consumidor vem aumentando nas últimas três décadas, com as revoluções tecnológicas. As variações comportamentais das pessoas como suas necessidades, seus desejos e estilo de vida passaram a ser o foco principal do marketing. O foco no tipo de cliente serve como base para um melhor planejamento de mídia, propaganda, preço e estratégias de comercialização mais adequadas a seus produtos. Este comportamento do consumidor em frequentar o supermercado duas vezes ao mês, permite às lojas fazerem algumas ações de marketing para alavancar as vendas nesses dois períodos de maior movimento. E durante os dias de menos movimento pode-se focar mais em ofertas, tentar negociar com os fornecedores melhores preços, pois o consumidor procura por bom preço, assim o fornecedor e o varejista conseguem manter um maior volume de vendas o mês inteiro, fortalecendo a parceria entre ambos. Tabela 02: Tempo médio de permanência na loja De 21 a 40 minutos 82 40,2 De 10 a 20 minutos 56 27,5 De 41 a 59 minutos 34 16,7 De 1 a 2 horas Acima de 2 horas ,3 5,3 Conforme os dados da tabela 02, percebe-se que a maioria dos consumidores permanecem na loja de 10 a 40 minutos com cerca de 68% da amostra. O tempo que o consumidor gasta para efetuar suas compras é relativamente curto, conforme mostra a pesquisa, e é importante que os estabelecimentos tenham ações de merchandising regradas a este tempo, fazendo com que o consumidor perceba as ações de comunicação sem onerar sua rotina dentro da loja com a qual está acostumado. Atrelando o tempo curto a ações bem planejadas, estimula-se a compra por impulso, na qual o consumidor recebe o estímulo e compra o produto. Mesmo que o consumidor permaneça em um tempo curto no supermercado, o mesmo poderá gastar um valor de compra alto, assim ficam importante ações que sejam de fácil compreensão e estrategicamente expostas pelo ambiente da loja. Para Churchill Jr e Peter (2000, p. 65), os especialistas em marketing, responsáveis nas empresas por entender e atender os mercados, devem conhecer as

11 características do comportamento do consumidor para poder atendê-los e incentivá-los quanto as suas decisões de compra. Além disso, devem considerar que o consumidor não é só influenciado pelas ações de marketing, mas também por influências sociais. Assim, eles precisam entender e identificar quem realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados processos ocorrem da maneira como ocorrem, quais características dos próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comportamento. Tabela 03: Elabora uma lista de compras Nunca 88 43,2 Às Vezes 78 38,2 Sempre 38 18,6 Fonte: questionários aplicados Analisando a tabela 03, verifica-se que 43% dos entrevistados nunca elaboram uma lista de compra, 38% às vezes e 18% sempre elabora uma lista de compra. Estes índices podem sofrer ruídos nas respostas devido ao formato de pesquisa. Na entrevista com os participantes da pesquisa, pode-se notar um alto número de pessoas que atribuiu à resposta como às vezes elabora lista de compras, isto pode caracterizar uma resposta induzida pela forma de abordagem, em que o participante pode expelir uma resposta em virtude da situação, fazendo com que os números não expressem necessariamente a ação praticada por ele no cotidiano. É no ato da compra que os consumidores recebem influências, pois é nesse momento que se desperta nele um desejo uma motivação para atender a sua necessidade. Cada consumidor em seu processo de compra identifica-se com sua necessidade, ou seja, a identificação com essa necessidade ocorre quando um produto ou serviço atende as suas expectativas fazendo o consumidor comprar. Segundo Dias (2006, p. 77), são vários os fatores sentidos que se acionam no momento em que surge a necessidade de compra, até o momento final da aquisição do produto ou serviço. Alguns autores tentam explicar as variáveis que influenciam no comportamento de compra do cliente. Entre estes estudos, a escola behaviorista faz uma análise dos comportamentos mercadológicos, desde o processamento das informações até o

12 processo de decisão do consumidor, enquanto outros modelos, de visão mais sistêmica, levam em consideração o comportamento do cliente por meio de estímulos sofridos. Cobra (1997, p. 44) ressalta que na escola cognitiva o ser humano é movido à base de estímulos, ajudando a atingir o alvo, enfatiza que o comportamento humano é dirigido a metas e propósitos e a motivação é vista como uma tendência a mover as pessoas às metas desejadas. Dias (2006, p. 78) afirma que é por isto que os fatores que são acionados no momento da compra, são de extrema importância para os especialistas em marketing, que têm a função de usar estratégias de comunicação para atingir valor a determinadas marcas, fidelizando os seus clientes. Percebe-se que este fato, mostra que os supermercados devem estar preparados para incentivar os clientes a comprar por impulso. Tabela 04: Compra somente o que está na lista Nunca ,7 Às Vezes Sempre 12 5,9 Fonte: questionários aplicados Verificando as informações expostas na tabela sobre o consumidor comprar somente o que esta na lista, é possível concluir que os consumidores quase nunca compram só o que está na lista, com o percentual de 94% dos entrevistados. Analisando em conjunto com a tabela 03 de elaboração de lista de compra, verifica-se que, mesmo os clientes fazendo uma lista de compra, são estimulados a comprar outros produtos, este fato pode ser atribuído às ações de merchandising que a loja usa para atrair a atenção dos clientes fazendo com que eles comprem por impulso, assim fazem com que o cliente gastem além do planejado. Um trabalho bem feito com materiais de merchandising de fácil montagem, com um bom entendimento por parte do consumidor, será traduzido em vendas com toda a certeza. Os materiais têm de ser expostos de forma objetiva e que deixem bem claro o preço do produto. Para ela, quem está envolvido nesse processo tem que saber muito sobre o uso desses materiais e ter a noção de que eles irão impactar nas vendas, algo que hoje ainda não acontece de maneira eficiente, pois muitos profissionais não investem nisso pela falta de conhecimento e acesso aos números que comprovam tais vendas.

13 Tabela 05: Verifica se a loja oferece encartes de ofertas Às Vezes 91 44,6 Sempre 80 39,2 Nunca 33 16,2 Segundo as informações da tabela 05, sobre a verificação se a loja oferece algum tipo de encarte de oferta, percebe-se que dos 204 entrevistados total da amostragem pesquisada, 80 pessoas disseram que sempre verificam, representando cerca de 39% do total, já 91 pessoas entrevistadas falaram que às vezes verificam se a loja oferece encartes, o que representa 44% da amostragem. Isso demonstra ser um fato muito importante para as empresas, que devem investir neste material, pois a maioria dos clientes, cerca de 84% da amostra, verificam a existência desta ferramenta. Conforme Blessa (2003, p. 21), merchandising hoje é algo completo que procura acompanhar o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para o ponto de venda até o acompanhamento de seu desempenho diante dos consumidores. Tabela 06: Compra produtos que estão nos encartes Às Vezes ,2 Nunca 37 18,1 Sempre 30 14,7 Analisando a tabela 06, nota-se que quando questionados sobre a compra dos produtos que estão no encarte ou jornal de ofertas da loja, 14 % afirmaram que sempre compram e 67 % disseram às vezes e 18% nunca. É possível concluir que este material de merchandising traz um baixo retorno para a loja, alguns dos entrevistados relataram que nem todos os produtos que a loja anuncia no encarte são de ofertas, sendo que o mesmo é só procurado pelos clientes para que eles possam verificar as ofertas. Contradizendo a premissa, percebe-se que nem todos os encartes disponíveis nos pontos de venda apresentam as ofertas, e muitas vezes apenas mostram produtos aleatórios e seus respectivos preços, desta forma o consumidor não adquire

14 sempre os produtos do encarte visto que nem sempre este mostra o valor mais vantajoso. Outra função do encarte é ajudar o cliente a encontrar os produtos com maior agilidade. De acordo com Zenone (2005, p. 245), os materiais de merchandising no ponto de venda costumam lembrar e informar aos consumidores à mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja, tem como objetivo principal chamar a atenção do cliente na hora em que o mesmo vai efetuar suas compras, muito materiais de merchandising têm o objetivo de adquirir pontos extras de vendas. Tabela 07: Na fila do açougue fica olhando os cartazes de ofertas Sempre ,9 Às Vezes 61 29,9 Nunca 27 13,2 Na tabela 07, nota-se que entre os 204 consumidores entrevistados sobre a visualização dos cartazes do açougue, 116 pessoas declararam que sempre ficam olhando os cartazes, percebe-se que este material traz um melhor resultado para a loja porque é realmente visualizado pelos consumidores, pois, de acordo com o questionário aplicado, 86% visualizam este material de merchandising. No momento em que o consumidor está esperando em uma fila, ele fica, por consequência, mais sujeito a receber estímulos visuais e sonoros, devido a esta situação na qual sua tarefa primordial(compra) não está sendo realizada. Segundo Zenone (2005, p. 260), cartazes são geralmente utilizados em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja. Contêm informações ou imagens do produto, para melhor visualização do consumidor. Blessa (2003, p. 70) ressalta que os cartazes com mensagens de um produto tem como objetivo atrair a lembrança do consumidor, como por exemplo, cartaz de carrinho. Também utiliza esta ferramenta para destacar preços que estão com um custo diferenciado do seu valor normal de venda, ou seja, oferta. É possível concluir que este material de merchandising traz um excelente retorno para a loja, pois ele é utilizado de diversas maneiras como atrativo para os clientes, aviso de produtos com preços diferenciados e decorador de loja.

15 Tabela 08: Costuma comprar os produtos que estão nas ilhas Às Vezes ,0 Sempre 26 12,7 Nunca 23 11,3 A tabela 08 buscou identificar se os consumidores compram os produtos expostos nas ilhas, 76% dos consumidores entrevistados declararam que às vezes compram, 12% sempre e 11% nunca. Assim, nota-se que as ilhas são técnicas de comunicação bem eficientes para aumentar a venda de um produto dentro da loja, por serem montadas em local de maior fluxo da loja e com livre acesso aos quatro lados da exposição, transformando-se em um grande ponto de venda, expondo de maneira que os produtos fiquem mais visíveis. Segundo Blessa (2003, p. 67), as empresas vêm buscando cada vez mais aumentar seus espaços nos ponto de venda, além de manter seus espaços originais, estão sempre em busca de pontos extras que são chamados de ilhas, pontas de gôndolas entre outras. Tabela 09: Depois de degustar este produto você compra Às Vezes ,9 Nunca 79 38,7 Sempre 9 4,4 A tabela 09 permite verificar o comportamento dos consumidores sobre a compra dos produtos degustados dentro da loja, dos consumidores entrevistados, 4% responderam que sempre compram estes produtos e 56% afirmaram às vezes. Embora nem sempre as pessoas comprem, certamente lembrarão do produto quando virem em outro estabelecimento podendo comprar já que puderam experimentar, para o fabricante é uma boa forma de fixar sua marca no mercado, e também essa ação de merchandising normalmente é feita quando o produto possui pouco giro no mercado, e não tem nenhum custo para o supermercado, sendo o fornecedor quem paga todas as despesas. Lupetti (2003 p. 54) complementa que no lançamento de um novo produto, as equipes de promotores auxiliam, informando e demonstrando equipamentos para os consumidores. Blessa (2003 p. 63) opina que a demonstração, possibilita o consumidor

16 conhecer e avaliar bem de perto o produto. O contato pessoal no ponto de venda é muito eficaz. Com uma promotora de vendas bem treinada, demonstrando um bom produto, consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%. Tabela 10: Compra algum produto que se encontra nos caixas Às Vezes ,8 Sempre 46 22,5 Nunca 32 15,7 Segundo a tabela 10, sobre a compra de produtos que estão expostos nos caixas, dos 204 entrevistados 126 pessoas declararam que às vezes efetuam a compra dos produtos expostos naquele local representando cerca de 61% do total, já 46 pessoas disseram que sempre compram representando 22% da amostra e 15% nunca compram. Neste caso pode-se concluir que os produtos expostos neste local têm uma venda considerável para loja, pois cerca de 84% dos entrevistados afirmaram comprar o produto pelo fato da exposição diferenciada que chama a atenção, visando estimular a compra imediata pelo consumidor ou pelos próprios produtos que são colocados nestes locais, que geralmente são produtos de consumo imediato. Exemplo: bebida gelada de tamanho pequeno, chocolates 20g, salgadinhos, amendoim, balas e goma de mascar etc. Outro fato importante sobre os produtos expostos nos caixas é a maior visibilidade que ele terá, por estar exposto no seu ponto natural de venda que é seção e por estar em pontos adicionais que são as minigôndolas de caixas, hoje, as empresas buscam aumentar seus espaços dentro das lojas, porque quanto maior o espaço do produto na loja, maior a visibilidade do produto, sendo assim melhor os resultados de vendas. Para Lupetti (2003, p. 56), o posicionamento do produto interfere nas vendas, principalmente na altura em que o produto é exposto, a melhor posição e a da altura dos olhos do consumidor, e o pior posicionamento é embaixo na ultima régua da prateleira também conhecido como rodapé. Segundo Blessa (2003, p. 67), a exposição de mercadorias na loja, precisa ter quatros objetivos: separação, visibilidade, acessibilidade, disponibilidade. Os planogramas de exposição são projetados para explorar ao máximo as tendências de compra e os espaços.

17 Geralmente, os produtos que se encontram nos caixas são negociados pelas empresas que produzem ou distribuem-nos, eles pagam para ter o produto deles expostos naquele local e também são os fornecedores que disponibilizam os materiais como a geladeira para as bebidas e as minigôndolas, sendo assim um investimento que traz melhores resultados nas vendas. Tabela 11: Percebe algum tipo de propaganda sendo anunciada na loja Às Vezes ,9 Sempre 52 25,5 Nunca 40 19,6 Segundo a tabela 11, é possível concluir que as propagandas que são anunciadas na loja representam uma ação de comunicação de média visualização pelos consumidores, pois verificou-se que, dos consumidores entrevistados, 54% às vezes percebe algum anúncio, 25% sempre e 19% nunca. Segundo Kotler (1998, p. 175), a percepção é diferenciada de uma pessoa para outra em relação a um mesmo objeto, está relacionada, a três processos associados à percepção. Atenção seletiva: o cliente tem uma maior percepção por produtos ou serviços que satisfaçam suas necessidades no momento que a vive. Distorção seletiva: a percepção do cliente é voltada para os produtos que ele já tinha a intenção de adquirir, assim não retém os pontos negativos. Retenção seletiva: as mensagens positivas fixadas na mente sobre o produto prevalecerá na hora de adquirir os produtos diante dos demais. É possível concluir que este tipo de ação é de média percepção, alguns entrevistados relataram que é difícil de entender para qual produto a propaganda está se referindo, devido ao anúncio ser feito por meio de canção, assim o consumidor não consegue entender, e também não diferencia a propaganda com o som ambiente da loja. Geralmente quem desenvolve a propaganda são os fabricantes, que depois fazem uma parceria com os supermercados para poderem anunciar dentro da loja, pelo sistema de som, para sinalizar o cliente que naquela loja ele vai encontrar o produto. Talvez isto indique que há uma falta de planejamento em algumas dessas ações de propaganda realizadas no setor supermercadista, pois o objetivo da propaganda é melhorar a imagem e também ajudar na comunicação, sendo assim uma propaganda bem elaborada é capaz de convencer o consumidor a comprar.

18 Tabela 12: Lembrança das ofertas anunciadas pelo alto falante Nunca 94 46,1 Às Vezes 84 41,2 Sempre 26 12,7 Verificando as informações expostas na tabela 12 sobre o consumidor lembrar das ofertas anunciadas pelo alto falante da loja, 46% afirmaram que nunca lembram. A percepção varia de uma pessoa para a outra, podendo ser positivas e nem tão significativas para outras, e diante das muitas informações que as pessoas recebem no cotidiano, é normal ignorar algumas. É possível concluir que esta ação feita pela loja não é muito eficiente, segundo o questionário a maioria dos consumidores nunca lembra das ofertas, talvez um dos motivos, deve estar atrelado ao fato do consumidor ir ao supermercado com pressa, na tabela 04 constatou-se que o consumidor gasta de 10 a 40 minutos para efetuar suas comprar, devido a este tempo curto de permanência o consumidor acaba não percebendo as ofertas sendo anunciadas. As propagandas no setor supermercadistas são vinculadas por meio de estimulo sonoro, e tendem a sofrer mais ruídos de comunicação do que outros meios, por esta razão é essencial que a produção da propaganda seja realizada com qualidade e que quando vinculada no estabelecimento, tenha um volume audível de forma clara. Propagandas ao vivo (em que as ofertas são anunciadas simultaneamente à transmissão) sofrem ainda mais com este ruído por diversos fatores, entre os quais pode-se elencar: qualidade do equipamento, dicção do interlocutor, barulhos diversos no ambiente, entre outros. Tabela 13: Gênero Feminino ,2 Masculino 69 33,8 A tabela 13 mostra que 66% dos entrevistados pertencem ao sexo feminino e 33% ao sexo masculino. Analisando esses dados, conclui-se que a tarefa de compra é

19 dividida em casa e quem fica com essa tarefa é aquele que tem a decisão por produtos de sua preferência. Tabela 14: Faixa etária De 19 a ,1 De 26 a ,6 De 37 a 47 De 48 a 58 Acima de ,7 6,4 3,4 De 15 a ,8 Verificando as informações expostas na tabela 14 sobre a idade dos consumidores que frequentam os supermercados de Cambé, é possível concluir que os consumidores são compostos pelo público jovem, já que 79% dos entrevistados têm idade entre 19 e 47 anos. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com base nos dados levantados, com os consumidores dos supermercados localizados na cidade de Cambé, constatou-se que a amostra em sua maioria são mulheres, com idade entre 20 a 36 anos, tendo sua renda familiar entre R$ 2.500,00 a R$ 3.500,00, quanto ao grau de instrução, observa-se que a metade dos entrevistados concluiu o ensino médio e segue estudando, está cursando ou já concluiu o ensino superior. Quanto ao objetivo específico de identificar características comportamentais dos consumidores em relação a: frequência de compra, principais lojas utilizadas, ticket gasto, tempo de permanência na loja, formas de deslocamento até a loja, tem-se que o mesmo foi alcançado. Das pessoas ouvidas, a maior parte frequenta a rede Super Golf, a maioria dos entrevistados se desloca ao supermercado de carro, os consumidores de Cambé frequentam os supermercados em média de duas vezes ao mês e a maioria dos entrevistados permanece nas lojas de 10 a 40 minutos, a pesquisa aponta que a maioria dos entrevistados gasta de R$ 10,00 a R$ 100,00. Quanto ao objetivo específico de verificar a opinião dos consumidores a respeito das ações de comunicação no ponto de venda: degustações, premiações, ações de merchandising, encartes, atendimentos, pode-se concluir que os consumidores percebem as

20 iniciativas de comunicação no ponto de venda dos supermercados e elas realmente lhe chamam a atenção, mesmo que inconscientemente. Deste modo, as ações de comunicação permitem que os supermercados comuniquem-se com o público alvo, informando sobre seus produtos ou sua simples existência, embora nem sempre as pessoas comprem o produto, mesmo assim essa prática torna-se necessária para as organizações fixarem sua marca no mercado. Foi possível perceber que as ações de comunicações exercem forte influência sobre os consumidores, alguns se mostram mais atraídos pelos cartazes que indicam ofertas, 56% dos consumidores entrevistados afirmaram que sempre visualizam os cartazes, isso indica que esta ferramenta pode ajudar nas vendas. Apresentar encarte ou jornal de oferta na entrada da loja também é uma ação de merchandising que influencia o consumidor a comprar, 84% dos entrevistados afirmaram que procuram este material para verificar as ofertas. Outros são influenciados por produtos com os quais esteja sendo feita uma demonstração no supermercado, como a degustação do produto, 69% dos entrevistados disseram que degustam os produtos no ponto de venda, embora nem todos comprem o produto degustado, mas se lembram do produto quando o virem novamente, isto é, importante para o fabricante, saber que o consumidor já conhece seu produto. Outra ação de merchandising que influencia na hora da compra são os produtos de compra por impulso ou promoção, que ficam expostos perto dos caixas, 84% afirmaram comprar estes produtos. As ilhas e as pontas de gôndolas são ações que despertam no consumidor o desejo de consumo e isso leva o consumidor a comprar por impulso, é este tipo de reação que as ações de merchandising buscam nos consumidores, estes pontos extras como ilhas ou ponta de gôndolas são uma das ações que mais chamam atenção pelo fato de estarem um ponto de venda grande com mais espaço, assim tendo uma maior visibilidade e também pelo fato de juntar várias ações, como as demonstradoras que fazem a degustação, abordagem sobre a premiação que o produto oferece, troca de brinde e etc. Todas essas ferramentas de merchandising devem caminhar juntas para fortalecerem a imagem na marca e garantir o seu crescimento no mercado. Os fornecedores disponibilizam diversos materiais necessários para que seja efetuado esse trabalho, por meio de promotores treinados tendo eles pleno conhecimento destas atividades. Desde um simples posicionamento de um produto até trabalhos específicos como decorações de ambientes. Por meio desse trabalho, desenvolvido em parceria, o relacionamento é fortalecido entre fornecedor e varejista promovendo assim o sucesso de

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