Apenas nos primeiros seis meses

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2 16 Capa S u P e r m e r c a d o m o d e r N o agosto 2010 Por Fernando Salles salles@lund.com.br Novos A opinião do consumidor Apenas nos primeiros seis meses deste ano foram lançados no Brasil produtos, segundo levantamento da consultoria Mintel e da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Como não dá para colocar tudo nas prateleiras, ficam as perguntas: o que realmente mobiliza o consumidor a adquirir uma novidade? O que influencia a sua decisão e como ele realiza a compra? Foi para responder a essas questões que SM solicitou à consultoria ToolBoxTM Métricas de Ponto de Venda um levantamento exclusivo sobre o comportamento dos shoppers diante dos lançamentos. O resultado é o estudo Razão para comprar novos produtos, feito pela internet com consumidores de todo o Brasil com idade entre 20 e 69 anos, pertencentes às classes A, B e C. em que loja compra/compraria um lançamento pela 1 ª vez 10,4% Outros 53,7% Supermercado de rua 2,7% Padaria 5,7% Atacadista 15,2% Supermercado em shopping 12,3% Armazém mercadinho de bairro

3 17 Produtos O brasileiro adora novidades. Mas só nota um novo produto quando ele está bem visível na loja. Essas e outras conclusões aparecem em estudo exclusivo sobre a relação do consumidor com os milhares de lançamentos anuais. A boa notícia é que o brasileiro gosta de novidades. Quando apresentado a 11 categorias, a grande maioria dos respondentes afirmou ter adquirido lançamentos recentemente ou ter intenção de adquiri-los nos próximos meses. As categorias estudadas foram azeite, chocolate em barra, creme dental, gomas e confeitos, iogurte funcional, limpador, papel higiênico e salgadinhos, além de celulares, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Até papel higiênico alcançou um alto percentual de respondentes: 79,4%. Mas foram chocolate em barra, eletroeletrônicos e celulares as categorias apontadas por 90%, 89,1% e 89% dos consumidores como alvo de compras ou intenção de compras. Os locais preferidos para aquisição de novos produtos, adivinhe, são os supermercados, escolhidos por 68,9% dos clientes. Para obtenção de bens duráveis, a preferência recai sobre lojas especializadas (40,4%) e sites da internet (24,7%). A pesquisa revelou também que o brasileiro não hesita em cancelar a compra de algum item só para levar a novidade (58% dos respondentes). Rafael D Andrea, diretor da ToolBoxTM, lembra, contudo, que importantes 42% das pessoas acrescentam o novo produto, sem tirar nada da lista. Os lançamentos podem gerar um indiscutível incremento do tíquete, diz ele. Mas é preciso ficar atento à infidelidade do cliente. Mais da metade dos respondentes pretende adquirir novidades de outras marcas, que não a consumida habitualmente. Como não dá para expor tudo, você terá de testar cada item. Tem mais. Veja nas próximas páginas. Conheça a ToolBoxTM Na compra do lançamento, o cliente... Substitui o item que compra normalmente 41,5% 58,5% Leva a novidade e também o item habitual O estudo Razão para comprar novos produtos foi realizado pela consultoria ToolBoxTm a pedido de Supermercado Moderno. Fundada em 2005, a empresa é pioneira em auditoria e monitoramento do ponto de venda no Brasil. Os trabalhos que realiza têm permitido a seus clientes saber o retorno sobre os investimentos em trade marketing e obter melhores resultados nas ações executadas nos pontos de venda. Além dos dados publicados nesta matéria, a ToolBoxTM dispõe de análises extras sobre cada categoria pesquisada. informações Tel.: (11) Site: contato@toolboxtm.com.br

4 18 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 n ovos p r o d u t os Itens de consumo de massa O novo pede para ser visto O consumidor conhece os lançamentos nos comerciais de TV, mas só compra se estiverem bem visíveis na gôndola. Existem técnicas para escancarar as novidades. Caso fosse preciso definir em uma só palavra o que atrai a atenção dos clientes para um lançamento no ponto de venda, o termo seria visibilidade. Dos consumidores ouvidos na pesquisa da ToolBoxTM, 28,5% revelaram que percebem uma novidade quando ela está bem visível na prateleira. Os demais se dividiram entre outras dez alternativas. Acrescente-se a esse dado o fato de 55,4% dos entrevistados decidirem a compra de novos 55,4% dos entrevistados decidem a compra de novos produtos na loja joão de freitas A Activia criou um paredão verde no lançamento do produto, exposição que prevalece em muitos supermercados produtos no PDV. Fica evidente a importância de uma exposição cuidadosa de cada novo item. Segundo Rafael D Andrea, diretor da ToolBoxTM, é preciso reservar para o lançamento um espaço nobre e um considerável número de frentes. Uma opção é formar janelas no meio da gôndola para atrair a atenção do cliente. Basta lembrar do verdeescuro dos iogurtes funcionais Activia, em meio aos concorrentes de diferentes cores. Há ainda ousadias praticadas no varejo internacional, como frentes de sucos de caixinha em meio a versões em garrafa, diz D Andrea. Vale destacar ainda que expor lançamentos nos checkouts ajuda o consumidor a conhecer o produto e influencia sua compra. De acordo com a pesquisa, o checkstand é a principal área pela qual 10% dos respondentes conhecem uma novidade. A importância é maior para alimentos com alto índice de compra por impulso,

5 19 como salgadinhos, gomas e confeitos. Isso tem trazido benefícios ao varejista, como aumento do ticket médio e satisfação do consumidor ressalta Paula Caetano, diretora de Trade Marketing da Kraft Foods, dona da Cadbury. Nas lojas da Coop, lançamentos ficam na zona quente do ponto natural e alguns vão também para as pontas de gôndola. Mas só quando há investimento em mídia, diz Sandra Lobato, do gerenciamento por categorias. A preocupação em valorizar produtos que contam com publicidade se justifica. Nada menos de 66,3% dos entrevistados já tinham ouvido falar do lançamento que compraram ou pretendiam comprar, a maioria deles (27,7%) por meio dos comerciais de televisão. A internet também aparece entre os canais de divulgação, apontada por 13,5% dos respondentes. O resultado mostra que o varejo tem de começar a considerar os investimentos da indústria na internet. O veículo já propaga as novidades e é o ponto de partida para pesquisas sobre eletroeletrônicos, afirma o diretor da ToolBox. ponto de venda Práticas tradicionais e úteis Além dos investimentos nas mídias tradicionais e digitais, o sucesso de um novo produto depende das ações executadas no ponto de venda. Promoções, por exemplo, levam quase 45% dos respondentes a experi- Um lançamento exige mais frentes e espaço nobre. Uma boa tática é formar janelas nas gôndolas. No exterior, vi frentes de suco em caixinha em meio à versão em garrafa. Rafael D Andrea, diretor da ToolBoxTM joão de freitas Supermercados criam setor para analisar novidades Diante da enxurrada de lançamentos apresentados pela indústria mês a mês, o trabalho de definir aqueles que merecem integrar o sortimento ganhou importância estratégica. Tanto que alguns supermercados mantêm profissionais responsáveis especificamente por essa triagem. Exemplo disso é a rede paulista Savegnago, que mantém um comitê de introdução de novos produtos. José Sarrassini, diretor comercial, afirma que a equipe se mantém atualizada sobre as novidades, faz avaliações prévias e defende a inclusão dos itens que julga importantes em reuniões com os gestores da categoria (compradores). O comitê é orientado também a sugerir quais SKUs devem sair do mix ou ter participação reduzida. O trabalho considera as definições apontadas pela área de gerenciamento por categorias nas seções em que a técnica é realizada. O comitê também analisa a inclusão de itens sugeridos por consumidores.

6 20 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 n ovos p r o d u t os I t e n s d e co n s u m o 30% dos respondentes compram um novo azeite por acreditar que é mais saboroso; 26% por considerá-lo saudável mentar um novo produto. E algo parecido acontece com a distribuição de amostras e a realização de degustações, que aparecem como o segundo fator que mais atrai a apareceram em azeites e papel higiênico. Já chocolate, salgadinho e creme dental foram exceções do total de respondentes da pesquisa, cerca de 58%, 57% e 53%, respectivamente, manifestaram intenção de adquirir lançamentos da marca preferida. A Pepsico confirma o alto índice de lealdade à marca entre os consumidores de salgadinhos. Estudo realizado pela empresa em 2009 concluiu que 39% não migram para outra marca na ausência do produto. Saúde com sabor: Dupla essencial aos alimentos joão de freitas Expor lançamentos na área próxima aos checkouts ajuda o consumidor a conhecer a novidade, o que pode influenciar a compra atenção do cliente, seguido da comunicação visual. Os principais fabricantes sabem disso. A Reckitt Benckiser, por exemplo, desenvolve displays para exposição e materiais de merchandising para apresentar suas novidades. Fidelidade é exceção Mas aparece em três categorias A indústria se preocupa com a divulgação de seus novos produtos, mas também com os do concorrente. Afinal, em seis, das nove categorias analisadas, a maioria dos respondentes citou o desejo de adquirir novidades de marcas diferentes das habituais. Os maiores índices de infidelidade A busca por produtos saudáveis aparece no estudo quando se analisam as principais razões para a experimentação de novos itens. O atributo é um dos dois mais citados em azeites, iogurtes funcionais e salgadinhos, além de ser o terceiro entre os fatores que motivam a compra de chocolate e gomas e confeitos. Isso não significa que o consumidor está disposto a abrir mão do sabor. Mais de 40% dos entrevistados aderem a lançamentos de chocolates, gomas e confeitos e salgadinhos quando estes parecem mais saborosos. Em azeites e iogurtes funcionais, sabor motiva a compra de 30% e 27% dos respondentes. Já na experimentação de novos limpadores e papéis higiênicos, o que leva o cliente à compra é a percepção de que o produto rende mais atributo apontado por cerca de 40% dos respondentes. A

7 22 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 n ovos p r o d u t os I t e n s d e co n s u m o O que leva a maioria dos consumidores a experimentar um novo limpador ou papel higiênico são as embalagens econômicas. Mas o apelo ecológico aparece como o segundo item de maior influência. Entre as categorias pesquisadas, chocolate registra o maior índice de fidelidade à marca fabricante Reckitt Benckiser, que lançou 19 novidades só em 2009, confirma o interesse do consumidor. Tanto que colocou recentemente no mercado várias versões da marca Veja em embalagens econômicas. Vale ressaltar que o consumidor comprou ou tem intenção de comprar limpadores e papéis higiênicos com apelo ecológico o item foi apontado por 22% e 17% dos pesquisados, respectivamente. 15% só compram uma vez O novo é bom, mas exige testes Os resultados da pesquisa não deixam dúvidas de que os clientes gostam de novidades e esperam encontrá-las nas lojas que frequentam. No entanto, a inclusão joão de freitas Ao testar lançamentos evite ruptura para não prejudicar a avaliação de lançamentos no mix merece uma avaliação criteriosa. Afinal de contas, o antigo jargão, a gôndola não é elástica continua atual. Não se pode ignorar que 15,2% dos entrevistados experimentam o lançamento, mas não o compram novamente. O percentual é baixo, mas nem por isso desprezível. Para Christian Lohrisch, sócio-diretor da The Partnering Group, o ideal é que os lançamentos sejam submetidos a testes por um período mínimo de seis meses. E recomenda que sejam cadastrados apenas os produtos com probabilidade de incrementar a categoria, e não de canibalizar outros itens. Rafael D Andrea alerta ainda para a necessidade de evitar rupturas no período de testes, a fim de não atrapalhar a avaliação do item. Outra dica vem de José Sarrassini, diretor comercial da rede Savegnago. Acertamos com as indústrias o cadastramento antecipado dos lançamentos. Assim, colocamos o item à venda rapidamente, o que nos permite ter o produto em gôndola no momento de maior divulgação em mídia, afirma. M a i s i n f o r m açõ e s Coop: Kraft: Pepsico: Reckitt Benckiser: Savegnago: The Partnering Group: ToolBoxTM: (11)

8 24 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 n ovos p r o d u t os I t e n s d e co n s u m o m a ss i vo Saiba o que pode definir a compra de lançamentos O que mais o influencia a levar um produto novo? Estar bem visível na prateleira Redução de preço Propaganda na TV Familiares ou amigos Distribuição de amostras/degustação Cartaz indicando o produto Tabloide de ofertas recebido em casa Comentário em programa de TV Folheto de divulgação 6,3% 5,6% 5,5% 4,7% 4,2% 3,9% 9,4% 14,4% 19,3% Para 65%, a propaganda no ponto de venda pode influenciar a compra Intenção de compra de lançamentos * 90% 87,3% 86,6% 82,8% 82,6% 82,6% 80,9% 79,4% Quando decidiu comprar o novo produto? No ponto de venda 55,4% Chocolate em barra Limpadores domésticos Cremes dentais Gomas e confeitos Iogurtes funcionais Salgadinhos Azeites *entrevistados que compraram lançamentos recentemente ou têm intenção de comprar nos próximos meses Papel higiênico 44,6% Já tinha planejado Antes de comprar, tinha visto ou ouvido falar do lançamento? Não 66,3% 33,7% Sim Onde? Propaganda na TV Internet Familiares ou amigos folheto de divulgação Tabloide de ofertas recebido em casa Revista Jornal de grande circulação Comentário em programa de TV Cartaz/outdoor Propaganda/comentário em Rádio OuTROS 13,5% 11,4% 9,1% 8,1% 7,3% 5,4% 4,5% 4,4% 2,4% 6,3% 27,7%

9 25 no POnTO De VenDa, o que mais atrai sua atenção para um novo produto? ao comprar um lançamento, você... Estar bem visível na prateleira Amostra grátis ou degustação 14,4% 28,5% Substitui o item adquirido normalmente Ganhar brinde na compra Estar próximo à fila do caixa Ter cartaz indicando o produto Ser anunciado nas TVs do ponto de venda Sorteio de prêmios na compra do produto Exposição em display Ser anunciado pelo locutor da loja 9,9% 9,1% 7% 6% 4,3% 4,3% 3,6% 58,5% 41,5% leva a novidade sem deixar de comprar nada Você compra ou pretende comprar lançamentos da mesma marca que consome habitualmente? sim não 57,6% 42,4% 56,9% 43,1% 52,7% 47,3% 48,9% 51,1% 45,5% 54,5% 45,4% 54,6% 39,9% 60,1% ChOCOlaTE EM BaRRa SalGaDinhO CREME DEnTal GOMaS E COnfEiTOS iogurte funcional limpadores DOMÉSTiCOS PaPEl higiênico O que você faz quando não encontra o produto que procura? 31,5% compro outro produto/marca 13,4% compro a mesma marca de categoria substituta 30,3% Adio a compra 24,8% vou a outro supermercado As perdas para o supermercado ocorrem em 55,1% dos casos, somando quem adia a compra ou muda de loja ao não encontrar o produto desejado Sm