Comportamento do Consumidor em Feiras Livres

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1 Comportamento do Consumidor em Feiras Livres Tomoko Kinjo FACULDADE DE ECONOMIA ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA USP RNE: W e CPF: Rua Cromínia 83 J. Eliana Guarulhos SP CEP Ana Ikeda FACULDADE DE ECONOMIA ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA USP CPF Av Prof Luciano Gualberto 908 sala E São Paulo/SP Área Temática: Comercialização, Mercados e Preços Agrícolas

2 Comportamento do consumidor em feiras livres Comportamento do Consumidor em Feiras Livres Resumo As feiras livres possuem grande importância para a cidade de São Paulo. Em alguns bairros elas são tradicionais e atraem consumidores de diversas localidades. No entanto, mesmo fazendo parte do dia-a-dia, poucos estudos foram realizados a respeito desse tipo de negócio. Um local onde são comercializados diversos produtos como frutas, legumes e verduras apresenta uma rica fonte de informações, especificamente, sobre o comportamento do consumidor. O objetivo deste trabalho é apresentar e analisar o processo de compra dos freqüentadores das feiras. Foi baseado em uma pesquisa bibliográfica e de campo com freqüentadores de feiras livres da cidade de São Paulo, nos meses de outubro e novembro de O resultado da pesquisa revelou que a qualidade é um fator decisivo na escolha do produto, possibilitou também uma análise sobre a influência de aspectos como atendimento, qualidade, preço e ambiente no comportamento do cliente. Sendo um estudo inicial, existem ainda muitas pesquisas a serem feitas, pois se trata de um campo de estudo tão vasto quanto a comercialização de produtos agrícolas. Palavras-chave: feiras livres; marketing; comportamento do consumidor

3 1 Introdução Este trabalho tem a finalidade de discutir o comportamento do consumidor das feiras livres, buscando relacionar quais os fatores capazes de influenciá-lo e qual o processo de tomada de decisão. Primeiramente, será mostrado o conceito do processo de compra sob três aspectos, o tradicional, o experimental e o comportamental. Em seguida, será realizado um estudo dos fatores externos e internos aos quais os consumidores estão expostos, e conhecer as influências situacionais que podem causar impactos em potenciais clientes.. Partindo para uma análise macro, será estudado o ambiente de marketing e abordada a estrutura das cinco forças, modelo muito utilizado por estrategistas e profissionais que buscam a competitividade da empresa, produto ou serviço no mercado. Além dos aspectos conceituais, o estudo será complementado com uma pesquisa de campo de cunho exploratório. Ao final são sugeridas algumas estratégias de marketing, em relação às variáveis do composto de marketing (4P s), segmentação, posicionamento e diferenciação. 2 Referencial Teórico 2.1 Processos de decisão de compra do consumidor Os profissionais de marketing devem estudar o processo de compra do consumidor, de forma a compreender quais são os passos que os consumidores dão até efetuar efetivamente uma compra e quais fatores exercem influência em cada etapa. A tomada de decisão do consumidor resume-se num conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha. Os consumidores tomam decisões considerando quais opções de produto e marcas escolher e que quantidades de produtos comprar. Eles tomam decisões com o intuito de alcançar melhores objetivos, o que inclui fazer a melhor escolha entre duas ações, reduzir o esforço da tomada de decisão, minimizar emoções negativas e maximizar a capacidade de justificar a decisão. A tomada de decisão é um processo construtivo. Ou seja, os consumidores tomam decisões continuamente e o processo empregado é influenciado pela dificuldade do problema, pelo conhecimento, pelas características do consumidor e pelas características da situação. Podemos considerar três perspectivas de tomada de decisão: a perspectiva tradicional, a experimental e a comportamental. A perspectiva tradicional da tomada de decisão consiste numa abordagem racional do processamento de informação para o comportamento de compra. De acordo com essa abordagem, os consumidores passam de maneira linear por todos os estágios do processo de decisão, quando ocorrem altos níveis de processamento de informação. No entanto os pesquisadores perceberam que os consumidores nem sempre passam por um longo processo de decisão. Em vez disso, sob condições de baixo envolvimento, acontece a tomada de decisão limitada, cujo estágio de busca de informação é reduzido. O envolvimento é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia (MINOR e MOWEN, 2003). A perspectiva experimental considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam ou seja, eles consomem muitos tipos de produtos pelas sensações, sentimentos, imagens e emoções que os produtos geram. A perspectiva experimental reconhece que os produtos carregam significados simbólicos subjetivos para os consumidores. Ao abordar problemas a partir da perspectiva da influência comportamental, os pesquisadores atentam para os comportamentos dos consumidores e paras as contingências do ambiente capazes de influenciar esses comportamentos. Por exemplo, o ambiente físico pode ser usado para induzir o comportamento dos consumidores.

4 2.2 Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O comportamento de compra é influenciado por quatro fatores básicos: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (KOTLER, 2000). Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Para melhor entendimento desse fator iremos estudar os elementos que o compõe de forma mais detalhada, ou seja, examinaremos o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social. A cultura é o determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas. Sendo que cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros. A subcultura é definida pelos autores como uma subdivisão da cultura nacional com base em algumas características unificadora, e cujos membros compartilham padrões semelhantes de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional. Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. Além dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupo de referência, família e posições sociais. Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua. As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, estilo de vida. As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Elas consomem alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer também é relacionado à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. Da mesma forma, a ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo, à medida que é a fonte geradora de renda, além dos profissionais que exercem a mesma função compartilharem valores e gostos semelhantes. A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições econômicas que consistem em renda disponível (nível, estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação às despesas versus poupança. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Quanto aos fatores psicológicos podemos citar quatro principais: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Agora, podemos apreciar as muitas forças que influenciam o comportamento do consumidor. A decisão de compra de uma pessoa é o resultado de uma complexa interação de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos desses fatores não podem ser influenciados pelos profissionais de marketing. Entretanto, eles são úteis para identificar os compradores que podem estar mais interessados no produto. Outros fatores estão sujeitos à influência

5 profissional de marketing e o sugestionam sobre como desenvolver o produto, preço, distribuição e promoção para atrair uma resposta mais forte do consumidor. 2.3 Influências situacionais Segundo Minor & Mowen (2003), o ambiente do consumidor é composto de fatores que existem independentemente dos consumidores individuais ou empresariais e que influenciam o processo de troca. Na mais restrita das perspectivas dentro do ambiente do consumidor estão as influências situacionais. As influências situacionais afetam a unidade de compra, a empresa e o próprio processo de troca. Na realidade, uma troca de marketing pode ser definida como o resultado da interação entre unidade de compra, empresa e situação, em um tempo e lugar específico. Essa importante interação é chamada de tríade do marketing. As situações do consumidor consistem em fatores temporários do ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade do consumidor. Assim, a situação do consumidor é composta por fatores que (1) envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre a atividade do consumidor, (2) explicam o motivo pelo qual a ação ocorre e (3) influenciam o comportamento do consumidor. As situações do consumidor são episódios de prazo relativamente curto e devem ser distinguidas de fatores do ambiente cujo prazo é mais longo, bem como dos fatores pessoais que têm uma característica mais duradoura. Cinco tipos de situações do consumidor: ambiente físico, ambiente social, tempo e estados antecedentes. O ambientes físico pode ter um grande impacto sobre as experiências vividas pelos consumidores. O ambiente físico é o aspecto físico e espacial concreto do ambiente que circunda uma atividade de consumo (MINOR e MOWEN, 2003). O ambiente físico influencia as percepções do consumidor por meio dos mecanismos sensoriais de visão, audição, olfato e até mesmo tato. Segundo os mesmos autores, foram considerados os seguintes efeitos sobre os clientes: da música, da aglomeração, localização da loja, layout da loja, ambiente. Hawkins e Best (1983) apresentam um estudo feito sobre a atratividade das cores. Segundo os autores, cores frias como azul e verde são vistas como cores relaxantes, positivas e menos ameaçadoras. Essas cores são mais apropriadas quando os clientes estão diante de decisões de compra mais complexas e rígidas. Cores mais quentes, nessas situações, podem aumentar a tensão e têm o potencial de fazer com que a ação de decidir se torne desagradável, e fazer com que o consumidor adie a decisão e termine suas horas de compra. A figura 1 mostra o grau de atratividade das cores. Figura 1 Gráfico de atratividade das cores. Atratividade das Cores Atratividade Amarelo Vermelho Azul Verde Branco Cores Fonte: Consumer Behavior Implications for Marketing Strategy. HAWKINS, D, BEST, R, CONEY, K.1989.

6 O campo do ambiente social trata como outras pessoas afetam um consumidor em uma situação de consumo. O fato de saber que uma situação de consumo envolve a presença de outras pessoas também pode influenciar drasticamente as ações do consumidor. Às vezes, motivos sociais explicam por que as pessoas saem às compras. Fazer compras pode ser uma experiência social importante para os consumidores. Pode-se encontrar gente nova e possivelmente fazer amizades enquanto se compra. Nos dias de hoje, definitivamente o tempo é uma variável importante no comportamento de consumidor. O tempo pode ser analisado a partir de três perspectivas diferentes: (1) diferenças individuais na concepção de tempo, (2) o tempo como um produto e (3) o tempo como uma variável situacional. Estados antecedentes são aqueles estados de espírito e fisiológicos temporários que acompanham um consumidor em uma situação de consumo (MINOR e MOWEN, 2003). São exemplos de estados antecedentes condições temporários como fome, sede, sono e estado de espírito. Estudos mostram que as pessoas que vão fazer compras com fome tendem a comprar mais do que quando estão satisfeitos. Isso foi observado também na pesquisa, as pessoas tendiam a comer frutas e também levá-los, como estavam com fome tudo parecia doce e gostoso na hora, então compravam para consumi-los mais tarde também. 2.4 A estrutura das cinco forças Para realizar uma análise do mercado na qual uma empresa está inserida, este trabalho se utilizará uma estrutura bastante conhecida entre os estrategistas, a estrutura das cinco forças, desenvolvida por Porter (1986). Seria interessante um estudo do mercado, de forma a oferecer uma visão estratégica do negócio da empresa. Pois além dos consumidores, a empresa lida com concorrentes, potenciais concorrentes, novos concorrentes e fornecedores. Para ser competitiva no mercado a empresa não pode apenas dar atenção aos consumidores, mas também deve saber enfrentar concorrentes e criar um bom relacionamento com os fornecedores. Além disso, conhecer os concorrentes é uma forma de conhecer também os clientes desses concorrentes. E ao realizar um estudo dos fornecedores e conhecer de forma mais aprofundada seus produtos, a empresa aumenta suas chances de agregar mais valor aos seus produtos e serviços. 2.5 Estratégias de marketing A estratégia de marketing é implementada por meio do desenvolvimento de segmentação, diferenciação, posicionamento e dos objetivos do mix de marketing para um produto. A segmentação refere-se à identificação da divisão de mercado em subconjuntos relativamente homogêneos de consumidores que possuem necessidade e vontades semelhantes. Posicionamento implica influenciar o modo como os consumidores vêem características de um produto em relação à concorrência. A fim de implementar os objetivos de segmentação e posicionamento, o profissional de marketing desenvolve uma estratégia de mix de marketing Mix de marketing A primeira abordagem sistêmica do marketing foi realizada pelo professor Jerome McCarthy, como forma de representar o que é marketing integrado. Essa representação se apóia nos Ps de: Produto, Preço, Ponto e Promoção. Como atingir o consumidor é o grande desafio de marketing, é preciso que o produto ou serviço a serem ofertados atendam aos desejos e anseios dos consumidores. E, mais, é preciso que o produto seja colocado no ponto onde os consumidores estão alocados. Ou seja, é preciso desenvolver canais de distribuição para atingir os públicos-alvos no tempo e na velocidade certa para não perder a venda, embora dependa ainda da criação de estímulos para fazer os consumidores quererem o produto. E é esse o papel da promoção. Compreendem-se

7 dentro da promoção: a propaganda, as relações públicas, o merchandising, a própria promoção de vendas e venda pessoal (COBRA, 1986). E o preço é muitas vezes a chave de um negócio, pois o estabelecimento de uma política de preços é uma ferramenta estratégica decisiva na venda. Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais Segmentação A segmentação é definida como a identificação da divisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual podendo ser alcançada com um mix de marketing diferente. Para que os segmentos sejam úteis, eles devem ter características de mensurabilidade, acessibilidade e substanciabilidade. A vantagem da segmentação para uma empresa é que o mix de marketing pode ser elaborado para atender às necessidades e vontades de subconjuntos homogêneos de clientes. Devido ao fato de esses subconjuntos de consumidores poderem ter necessidades e vontades exclusivas, não compartilhadas por grupos maiores de consumidores, pode-se expandir o potencial total de mercado para uma classe geral de produto Posicionamento A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout, de acordo com os profissionais: O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial Diferenciação Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa (KOTLER, 2000). De acordo com o mesmo autor, a empresa pode diferenciar sua oferta de mercado a partir de cinco dimensões: produtos, serviços, canal e imagem. A identidade e imagem são conceitos que podem ser diferenciados. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode controlar. A imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. Para que a imagem funcione, ela dever ser transmita por todos os veículos de comunicação e contato de imagem disponível. Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as diferenças são significativas ou valem a pena. É necessário estabelecer uma diferença até o ponto em que ela satisfaça os seguintes critérios: importância (a diferença oferece um benefício de alto valor a um número suficiente de compradores); destaque (a diferença é oferecida de maneira destacada); superioridade (a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios); exclusividade (a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes); acessibilidade (o comprador deve pode pagar a diferença) e lucratividade (a empresa deve considerar a diferença lucrativa).

8 3 Metodologia da pesquisa de campo Uma pesquisa exploratória cujo objetivo era de conhecer comportamento de clientes de feiraslivres complementou o estudo. Foi considerada uma amostra de 50 freqüentadores de duas feiras livres da cidade de São Paulo e uma da cidade de Guarulhos. A aplicação dos questionários auto-administrados foi realizada durante três semanas em outubro e novembro de As dificuldades oferecidas pelo emprego desse método de coleta de dados foram inúmeras: num dia de muito movimento poucas pessoas se dispunham a responder o questionário, muitas pessoas não compreendiam o conteúdo dele e algumas pessoas não liam por completo as perguntas e respondiam de qualquer maneira. O projeto contou com a assistência de feirantes que pediam aos seus clientes que respondessem às questões do questionário. Após a coleta de dados, foi realizada a tabulação e análise. Foram utilizados os recursos do aplicativo Excel como forma de consolidar os dados e também de criar os gráficos. Junto com o levantamento com os freqüentadores das feiras livres foi realizada uma pesquisa por observação não-estruturada, onde foi possível anotar algumas atitudes, comentários e situações vistos no local. Em seguida, foram comparadas as duas pesquisas, de forma a enriquecer os resultados e análise. 4 Análise do comportamento do consumidor em feiras livres 4.1 Processo decisório da compra em feiras livres A partir de conclusões das pesquisas realizadas (por observação e através da aplicação de um questionário), pode-se separar dois tipos de consumidores de feiras livres: aqueles que procuram realizar suas compras de maneira mais racional, que anotam todos os itens que faltam em suas casas e aqueles que decidem as suas compras quando já estão na feira, ou seja, não seguem nenhuma lista contendo suas necessidades. Os consumidores que sabem o que querem comprar antes de sair de casa podem ser analisados sob uma perspectiva tradicional de tomada de decisão. Pois, esses consumidores indicam seguir a maioria das etapas de processo de tomada de decisão de compra. Enquanto, os consumidores mais influenciáveis, aqueles que não seguem nenhum processo definido, podem ser analisados sob a perspectiva experimental, já que estes consumidores se mostram bastante influenciados pelo meio, atendimento e outros fatores ao decidir uma compra Perspectiva tradicional Primeiramente, o consumidor teve ter consciência da discrepância entre a condição real e a condição desejada. Considerando que a maioria dos produtos comercializados em feiras livres são alimentos, essa discrepância é facilmente reconhecida quando a geladeira é aberta ou então quando o estômago ronca. É indiscutível a importância dos produtos vendidos nas feiras, já que são itens de primeira necessidade. Tendo em mãos um problema, agora as pessoas partem em busca de informações para tentar resolvê-lo. Como consumidores de hortaliças e outros utensílios domésticos, eles estão expostos a inúmeras fontes de informação. Quanto aos pontos e dias de funcionamento das feiras livres, no site da secretaria de abastecimento da cidade de São Paulo, visitantes podem localizar a feira mais próxima do seu bairro. Em relação às dúvidas sobre produtos e preparo de alimentos os consumidores, na maioria das vezes fazem perguntas aos vendedores que estão ali a sua disposição. Sob a perspectiva tradicional, os consumidores buscam informações com os atendentes não com o intuito de criar um relacionamento clientefornecedor, mas apenas para suprir a falta de conhecimento de um determinado produto ou procedimento.

9 Com uma boa base de informação, agora os consumidores podem avaliar as alternativas que possuem. O grau de envolvimento varia de acordo com a importância que os alimentos (ou outros produtos comercializados em feiras) representam aos consumidores em determinada ocasião. Não se pode questionar a importância dos alimentos, mas o valor que ele tem em certos eventos. Provavelmente, um chef de cozinha que prepara um prato especial para um convidado irá demonstrar um envolvimento maior em relação aos produtos que deve escolher na feira do que um consumidor que vai às comprar abastecer o estoque de alimentos. Não que o segundo comprador não avalie quais são as melhores opções, mas a questão é que no primeiro caso, maiores responsabilidades estão em jogo. A maioria dos consumidores não apresenta um alto grau de envolvimento em relação aos produtos comercializados nas feiras, dado que são itens que podem ser encontrados em vários outros locais, são adquiridos com certa freqüência e são facilmente substituíveis. Eles não querem escolher o produto perfeito, mas bom o suficiente para satisfazê-los. Após o consumo dos produtos, as pessoas ficam satisfeitas ou insatisfeitas. Em feiras livres, dificilmente são feitas reclamações, pois como a venda é pessoal, são poucos os consumidores que demonstram insatisfações quanto ao sabor, qualidade ou durabilidade do produto diretamente com o vendedor. Na verdade, quando um produto não alcança as expectativas de um cliente, este não culpa o atendente, o fornecedor, ele acredita de que o produto não atende ao seu gosto pessoal ou então a maneira como ele foi preparado não estava correto. Por outro lado, quando o cliente é uma pessoa que freqüenta a casa assiduamente, ele adquire certas liberdades, como fazer comentários e críticas em relação ao produto para vendedor. E como a maioria dos itens comercializados em feiras livres é perecível, muitas vezes é impossível a ocorrência devoluções das compras Perspectiva comportamental Notou-se que muitas pessoas saem às compras com poucas idéias do que querem consumir. Supõe-se que elas sabem que precisam abastecer a geladeira de frutas, verduras, legumes e peixes, no entanto, não têm certeza quais itens devem levar. Foi feita uma pergunta no questionário para ter conhecimento dos fatores que levam as pessoas a concluírem uma compra. 48% das compras são realizadas pela necessidade do produto. 32% das compras são feitas por impulso 16% por causa do preço 4% por causa das dicas e sugestões de novos produtos oferecidos pelos atendentes Os dados mostram que a maioria dos consumidores compra os produtos porque realmente precisam deles para alguma ocasião, ou seja, existe um planejamento de compras antes de sair de casa. No entanto, 32% dos consumidores responderam que levariam produtos que não necessitassem apenas porque estes pareciam frescos e atrativos. Ou seja, uma compra impulsiva que teve a origem num desejo do momento. Existem também os 4% de consumidores que podem ser melhor explicada sob uma perspectiva experimental, essa porcentagem sugerem que alguns consumidores compram produtos não conhecidos por sugestão do atendente. Ou seja, as pessoas realizam compras em busca de variedade, e os vendedores não perdem oportunidades de oferecer produtos que muitas vezes não são conhecidos pelos consumidores, principalmente aqueles que não costumam cozinhar ou então realizar compras de alimentos que precisam ser preparados antes de ingeri-los.

10 4.2 Análise dos principais fatores que influenciam o comprador de feiras livres Serão analisados os seguintes fatores influenciadores do comportamento de compra de consumidores de feiras livres: classe social e condições econômicas; estágio no ciclo de vida e estilo de vida. Os outros fatores não estão aqui presentes e não porque são irrelevantes neste estudo, mas porque não foi possível verificar com maior precisão e detalhamento a influência desses fatores no comportamento dos consumidores em questão Classe Social e Condições Econômicas A feira livre é provavelmente um dos espaços comerciais mais democráticos onde as pessoas costumam freqüentar. Democrático no sentido de que nessa área encontramos pessoas de diversas profissões e classes sociais, médicos, advogados, dentistas, funcionários públicos, domésticas, operários, todos com o objetivo de fazer compras. Não que em outros estabelecimentos as pessoas sejam proibidas de circularem, mas em certas casas freqüentadores apresentam comportamentos e características semelhantes que acabam criando uma identidade do local. O shopping Iguatemi, por exemplo, como o marketing é direcionado para as classes média e alta, além das lojas serem mais sofisticadas, é raro encontrar pessoas mais humildes passeando nesse local. Ao contrário da feira, onde não há um grupo com a qual ela possa se identificar. É interessante o fato de que os vendedores lidam com pessoas de diferentes classes sociais, e deve criar a capacidade envolver tanto as pessoas mais humildes quanto aquelas mais abastadas. Por mais que não haja discriminação social entre os freqüentadores de feiras livres, algumas bases comportamentais distintas podem visualizadas. Logo nas primeiras horas da feira, os consumidores mais freqüentes geralmente são compradores de uma classe social mais alta. Na verdade, são pessoas que priorizam a qualidade dos produtos e apreciam a pouca movimentação do local. Não se importam em pagar um preço mais alto pelos produtos, desde que estes apresentem um ótimo estado de aparência. O atendimento é personalizado, muitas vezes, os vendedores têm na memória os itens que os clientes mais assíduos costumam levar. Além disso, como esses consumidores compram produtos por um preço mais elevado além de levá-los em grande quantidade, muitas vezes eles acabam ganhando alguns descontos, brindes e serviços extras. Mais para o final da feira, as pessoas que costumam fazer compras nesses horários tem maior interesse em adquirir produtos por um preço mais baixo, deixando a qualidade para o segundo plano. Como o atrativo agora é o preço, os vendedores tentam chamar a atenção dos consumidores levantando a voz e também utilizando outros meios, como bater as palmas, contar piadas e cantar. Fica implícito que os consumidores de grupos sociais mais abastados costumam ir às feiras logo que os feirantes expõem seus produtos nas barracas, enquanto os consumidores de grupos sociais mais humildes saem às compras quando os produtos já estão quase acabando. É claro que não existe uma regra rígida para isso, pois no horário de pico, no meio do horário de funcionamento, encontramos pessoas tanto das classes sociais mais altas quanto as mais baixas. Falta mencionar ainda os freqüentadores de feiras que chegam apenas no final. Estes não podem ser considerados consumidores padrões, pois eles não compram, apenas recebem doações. São pessoas que fazem parte da classe social mais pobre do país, como não possuem condições de comprar alimentos e outros produtos, eles vivem de doações e do recolhimento de sobras para o seu sustento.

11 4.2.2 Estágio no ciclo de vida e estilo de vida O comportamento de compra é muito influenciado pelo estágio no ciclo de vida e o estilo de vida, pois são fatores que indicam quais as são as prioridades dos consumidores em um dado momento de vida deles. A maioria dos consumidores observados eram pessoas na faixa etária dos 20 a 40 anos. No entanto, muitos deles eram acompanhados de pais, filhos, casais, que não eram os tomadores de decisão, mas que influenciavam o processo de escolha dos compradores. Ao perguntar aos vendedores e feirantes qual o perfil dos seus clientes, a maioria dizia que eram pessoas casadas. Entre os consumidores casados era difícil chegar a um número que desse a proporção daqueles que têm filhos e aqueles que não têm, pois havia uma grande discrepância de informações. Havia casais cujos filhos já não moravam em casa, outros que não tinham filhos, outros que moravam com pais ou parentes. Não foi possível traçar um perfil sobre os consumidores de feira livre, muito menos verificar qual o estilo de vida deles. No entanto, a partir do questionário foi possível confirmar o resultado da pesquisa por observação. Faixa etária dos consumidores das feiras livres: 26% dos respondentes estão na faixa dos 20 a 30 anos 22% dos entrevistados se encontram na faixa dos 31 a 40 anos 26% dos entrevistados estão na faixa dos 41 a 50 anos 18% estão compreendidos entre 51 a 60 anos 10% dos respondentes estão na faixa dos 61 a 80 anos As respostas acima confirmaram a pesquisa feita por observação, na qual foi anotado que a maioria dos consumidores era de adultos, havia ainda alguns jovens na faixa dos 20 e eram poucos os idosos que costumam freqüentar a feira. Foi constatado ainda que de região para região, havia muitas diferenças culturais, o que influenciava o estilo de vida dos consumidores. Além disso, como na feira livre, pode-se encontrar consumidores de diferentes classes sociais, seria ainda mais difícil definir um estilo de vida dos freqüentadores de feiras livres. 4.3 Análise de influência situacional em feiras livre A feira livre é um dos locais mais ricos para se estudar as influências situacionais de compra. Pois neste local estamos expostos aos mais variados estímulos audiovisuais e sociais, de forma que a feira construiu uma identidade própria, ela é conhecida como o local de interação, barulho, alegria, bagunça e agito. 4.3 Ambiente físico A feira livre é formada por barracas de frutas, verduras, legumes, peixes, flores, temperos, batatas e cebolas. Não há como seu olfato passar reto e deixar de sentir a intensidade da mistura de odores. E não há como deixar de olhar as cores vibrantes das frutas e flores. Um especialista de marketing realizou um estudo de cores e odores numa feira em Turquia, e ele conclui que não há marketing mais sofisticado que a disposição dos produtos ali comercializados. Pode-se dizer o mesmo das feiras aqui no Brasil, especificamente na cidade de São Paulo. De forma a atrair a atenção dos consumidores, os feirantes costumam sempre colocar produtos com cores mais chamativas entre outros com cores mais neutras, valorizando-os. Da mesma forma, para aguçar a vontade dos clientes, são oferecidos pedaços de frutas bem doces que possam estimular o seu paladar.

12 No entanto, o odor também é capaz de afastar possíveis clientes. No CEASA da capital de São Paulo, muitos moradores de rua e alguns caminhoneiros não preservam a higiene local o que acaba acarretando um mau odor. Não há um controle da situação, sendo que o local é uma das principais áreas de comercialização de hortifrutigranjeiros. O espaço poderia ser valorizado, com capacidade de atrair novos consumidores, caso houvesse uma maior organização da prefeitura para enfrentar esse problema no ambiente físico. Muitos consumidores se queixam da aglomeração típica das feiras, isso porque a maioria ocorre em ruas estreitas e em espaços limitados. Cada barraca tem seu espaço metrificado, no entanto, ainda falta estrutura para que as pessoas possam andar sem esbarrar e tropeçar nos carrinhos de feira. Geralmente, não existem locais específicos para estacionar, a maioria das pessoas param seus veículos em ruas paralelas ou próximas à feira, deixando aos cuidados dos flanelinhas, que ficam acabam fazendo o papel de vigias. A feira virou sinônimo de agito devido aos feirantes, vendedores e ambulantes que, com o objetivo de atrair a atenção dos consumidores, soltam a voz, informando aos gritos os preços, as promoções, os produtos e outras mensagens que queiram passar. Essa energia já é característica da feira, foi possível verificar que muitas pessoas costumam freqüentá-la não para realizar compras, mas olhar os produtos e sentir a vibração do ambiente. Essas pessoas andavam devagar, paravam numa barraca de pastel ou de cana de açúcar, e ficavam comendo ou bebendo enquanto observavam o movimento Ambiente social A feira é um local onde muitas pessoas buscam o convívio social, isso porque como o local é público e aberto a todas as pessoas, não é necessário pagar para entrar e é um local de grande movimento. Ao perguntar aos consumidores se a feira era um bom lugar para o convívio social, muitos responderam que sim. A maioria disse que era um bom lugar para se encontrar casualmente vizinhos e amigos do bairro. Isso pode ser confirmado pela pesquisa por observação, pois foi verificado que muitos conhecidos se encontravam em barracas onde faziam compras em comum, e gastavam um bom tempo trocando idéias ou colocando a conversa em dia. Mesmo entre os consumidores e vendedores foi possível verificar uma interação social que muitas vezes se confundia com uma amizade. A liberdade entre eles era tanta que pareciam velhos amigos conversando. Mesmo entre aqueles que não tinham um relacionamento tão pessoal, havia um laço de confiança e profissionalismo que tornava o processo de venda menos técnica e impessoal. Foi observado também grupos de amigos que passeavam pelo local sem nenhum comprometimento com compras ou então com o cumprimento de alguma tarefa, eram principalmente adolescentes que viam na feira uma possibilidade de entretenimento, pois lá eles poderiam se alimentar e passear sem ter que pagar alguma entrada. A feira virara um ponto de encontro, onde as pessoas sabiam que poderiam esbarrar em conhecidos e vizinhos. 4.4 A estrutura das cinco forças sobre a perspectiva da feira livre O modelo das cinco forças criado por Porter (1986) é direcionado principalmente para as empresas industriais, no entanto, tentaremos aplicar o conceito ao ambiente comercial das feiras livres, já que tanto na indústria quanto nas feiras, existem os fornecedores, os novos concorrentes, concorrentes, substitutos e, os compradores Fornecedores Os feirantes adquirem seus produtos nos mais variados locais, como CEASAS, mercados municipais, ou então diretamente com os produtores.

13 Os fornecedores não possuem um poder de barganha a ponto de causar algum desequilíbrio de poder na troca de mercadorias. No entanto, nos períodos de baixa colheita, onde há falta de algum produto, os fornecedores podem usufruir de um poder temporário, vendendo para aqueles com quem mantém um melhor relacionamento ou então para aqueles que estão dispostos a pagar um preço maior pelas mercadorias Concorrentes A estrutura de concorrência da feira livre varia de feira para feira, pois em alguns dias da semana, em alguns bairros, pode existir o monopólio, tendo apenas uma barraca de hortaliças expondo suas mercadorias. Em outras, no entanto, pode haver concorrência perfeita, onde várias barracas vendendo mesmos produtos competem entre si. A alocação de barracas depende inteiramente da prefeitura, é ela que decide qual bairro e em qual dia da semana o feirante pode vender seus produtos. Como já foi visto como funciona a concorrência entre os feirantes, o passo seguinte é analisar a concorrência externa, ou seja, a aquela que envolve o grupo de feirantes como um todo e não cada um deles. Um dos concorrentes mais fortes são as redes de hipermercados, como Carrefour, Extra, Big, pois essas redes fazem promoções semanais de frutas, verduras e legumes e fazem anúncios na televisão, atraindo um número grande de clientes. Além disso, essas promoções semanais funcionam como uma feira para os que vão até o hipermercado fazer outras compras, ou seja, os consumidores além de fazer as compras de mercado fazem também as compras que fariam numa feira, e pela facilidade, conveniência e preços atrativos esses consumidores compram tudo ali mesmo. Os hipermercados possuem diversas vantagens em relação às feiras. Primeiro, funcionam diariamente e alguns ficam abertos 24 horas. Segundo, comodidade, pois além das compras de feira os consumidores podem adquirir outros itens industrializados que geralmente encontramos apenas em mercados. Terceiro, são feitas facilidade de pagamentos, já que nesses estabelecimentos podem ser usados cartões de crédito e débito, enquanto na feira os produtos são pagos apenas em dinheiro ou então no máximo com cheque. Quarto, os hipermercados têm uma infra-estrutura que possibilita maior conforto aos consumidores, sendo que os locais são fechados, nos dias de chuva as pessoas não têm receio de sair de casa para fazer compras, além disso, a maioria dos hipermercados possui estacionamento próprio que torna um atrativo para aqueles que fazem compras de carro. Os hipermercados são fortes concorrentes que oferecem vários serviços e vantagens. Além disso, eles são administrados por profissionais normalmente melhor preparados, que têm conhecimento de planos estratégicos tornando essas redes mais competitivas no ramo de hortifrutigranjeiros. A feira livre tem ainda outros concorrentes, no entanto, de menor ameaça, como as quitandas, os varejões (que muitas vezes se confundem com as próprias feiras livres) e os mercadinhos Novos concorrentes Os novos concorrentes são na verdade ramificações dos serviços prestados pelos hipermercados e supermercados. Trata-se dos sites desses estabelecimentos onde se pode fazer compras inteiras com alguns cliques no mouse. O Pão de Açúcar, por exemplo, já possui um site especializado em compra pela Internet. Mesmo se tratando na verdade de um concorrente, os hipermercados, o serviço da venda pela site pode ser analisado como um novo concorrente pelo fato de ele não estar totalmente consolidado no mercado de venda de produtos altamente perecíveis e naturais, como é o caso de peixes, frutas, verduras e legumes. As pessoas ainda preferem pegar, tocar as folhas para ver se elas estão realmente frescas, fora que muitos consumidores têm receio de comprar peixes e frutos do mar sem sentir o cheiro e ver de perto o seu aspecto. Estudos mostram que

14 os principais produtos vendidos na Internet são livros e CDs, por isso o sucesso de sites como a Submarino, Saraiva, entre outros. No entanto quando se trata de venda de alimentos, as pessoas preferem fazer compras de produtos industrializados pelo site, elas não querem se arriscar em comprar produtos que exigem certos cuidados de escolha, como é o caso dos produtos altamente perecíveis e frescos Substitutos Neste estudo, podemos considerar que o serviço prestado em restaurantes, lanchonetes, e outros estabelecimentos que servem pratos prontos são as principais ameaças de substitutos aos produtos vendidos em feiras e também à própria feira. As pessoas estão cada vez mais ocupadas, e elas querem gastar menos tempo em tarefas domésticas, e o ato de cozinhar é uma delas. Almoçar e jantar em restaurantes e lanchonetes, além de ser uma forma de lazer e entretenimento, passou a ser também uma forma de economizar tempo nas nossas atividades diárias. Existe aí um custo maior embutido em comer fora, no entanto, as pessoas acreditam que ele é compensado pelo fato de que elas não terão necessidade de gastar algumas horas na cozinha, preparando um prato que muitas vezes não sai como o esperado Compradores No mercado de comercialização de hortifrutigranjeiros, não existe um grupo de fornecedores oligopolistas, da mesma forma não existem compradores com grande poder de barganha a ponto de desestruturar a troca de mercadorias. O poder de barganha dos compradores desse mercado é dissipado entre eles, não tendo um grupo ou pessoa que possa influenciar diretamente este processo. 4.5 Estratégias de Marketing aplicadas à feira livre Para melhor definir uma estratégia de marketing aplicada à feira livre, alguns conceitos serão úteis para o desenvolvimento do planejamento Mix de Marketing Primeiramente, apresentaremos os resultados da pesquisa realizada a partir da aplicação de um questionário, em seguida faremos um complemento baseada nas informações adquiridas na pesquisa por observação. A pesquisa teve como amostra 50 consumidores que costumam fazer compras em feira livre. O questionário foi aplicado nos próprios locais de feira por conveniência, já que ali obviamente seria mais fácil encontrar esses consumidores. O critério de escolha das feiras foi baseado na facilidade de se chegar ao local e também no fato de ter conhecidos trabalhando num determinado dia Produto Ao perguntar aos consumidores quais os principais motivos que os levam a realizar compras na feira livre, a maioria respondeu que a qualidade dos produtos era o principal atrativo. Segue os resultados da pesquisa. 56% dos consumidores acreditam que o fator mais importante para efetuar a compra na feira livre é a qualidade dos produtos. 28% têm como o fator preço o elemento mais importante para a compra em feiras livres. 8% consideram o ambiente o fator mais importante para efetuar a compra em feiras livres.

15 6% vão à feira por causa dos serviços. 2% consideram outros fatores como o item mais importante para efetuar a compra em feiras livres. A feira tem uma vantagem em relação aos hipermercados e outros estabelecimentos o fato de que podem oferecer uma variedade imensa de frutas, verduras, legumes, peixes e outros produtos de boa qualidade toda semana. Ou seja, mesmo os hipermercados oferecendo inúmeras promoções, ainda é na feira que as pessoas procuram qualidade e variedade. Ao fazer uma pergunta mais específica sobre a qualidade dos produtos de feira livre, a maioria dos entrevistadores respondeu que a qualidade percebida era superior em relação aos outros estabelecimentos. Qualidade percebida pelos consumidores: 68% consideram os produtos vendidos em feiras livres de qualidade superior 18% consideram semelhantes 12% consideram inferior 2% não sabem Na pesquisa por observação foram anotados alguns comentários de consumidores que comparavam a qualidade de produtos vendida em supermercados e nas feiras. Muitos acreditavam que os produtos dos supermercados eram passados e ficavam nas prateleiras por um tempo indeterminado, e consideravam superiores os produtos da feira, já que estes não ficavam em estoque e quase todos os dias os feirantes faziam a compra de mercadorias. Um pesquisador realizou um estudo para a faculdade de geografia da Universidade de São Paulo, em 1967, nesse estudo foi concluído que um dos problemas enfrentados pelos feirantes era o fato de que eles não tinham como estocar seus produtos, já que a maioria deles é perecível, e os comerciantes não tinham espaço e estrutura para comportá-los. Se por um lado a impossibilidade de estocagem é um fator negativo para os comerciantes, ele é algo benéfico para os consumidores, já que eles terão sempre disponíveis produtos frescos e de qualidade Preço Ao perguntar aos consumidores de feira sobre o preço dos produtos, a maioria (24 respondentes) disse que o preço era semelhante comparado aos outros estabelecimentos. Em menor escala, 21 respondentes consideram que o preço dos produtos em geral é menor do que de outros locais. Em seguida, quatro entrevistados disseram que o preço é mais caro na feira, e apenas 1 disse que não sabia comparar os preços. Como se pode verificar, a idéia de que os produtos vendidos em feiras são mais baratos (ou pelo menos semelhantes) prevalece na mente dos consumidores. No entanto, esses resultados poderiam sofrer alterações caso a pesquisa fosse realizada de forma mais detalhada. O questionário foi aplicado em três feiras, duas na cidade de São Paulo e uma na cidade de Guarulhos, elas não foram escolhidas por um critério específico, como tradição do bairro, poder aquisitivo dos moradores ou então classe social dos mesmos, pois as feiras foram escolhidas por conveniência. Os resultados sofreriam alterações caso um estudo por bairro fosse realizado. Talvez num bairro de periferia, os consumidores pudessem achar que os preços são mais caros, enquanto num bairro mais nobre, para esses consumidores o preço poderia ser considerado relativamente mais baixo do que o do hipermercado, por exemplo. Foi observado também que os consumidores que achavam o preço um tanto alto levavam o produto da mesma forma, pois eles diziam que pela qualidade do produto valia a pena pagar o valor cobrado.

16 Figura 2 Preço percebido pelos consumidores Preço não sei 1 Opinião mais barato semelhante mais caro Consumidores Figura 3 Preço percebido entre os consumidores que priorizam a qualidade dos produtos Qualidadexpreço mais caro semelhante mais barato Dos 28 respondentes que disseram que a qualidade dos produtos era o principal atrativo da feira, 15 acreditam que o preço cobrado em feiras e outros locais é semelhante, enquanto 9 disseram que o preço dos produtos da feira é inferior e apenas 4 disseram que o preço é mais caro. Podemos concluir que muitos consumidores além de considerarem a qualidade dos produtos superior, eles também vêem vantagem no preço. E aqueles que consideram o preço um tanto alto, acabam levando o produto pela qualidade dele Promoção A feira trabalha basicamente com a venda pessoal, havendo então uma interação entre o cliente e o vendedor. Como maior parte das vendas depende muito da participação dos atendentes, o serviço prestado na maioria das vezes é bem visto pelo público. Ao perguntar a qualidade do serviço de atendimento em feiras livres, as respostas foram bastante positivas. Opinião dos consumidores quanto ao serviço de atendimento nas feiras livres: 28% consideram bom o serviço de atendimento em feiras livres 26% consideram muito bom 24% consideram excelente o serviço 22% consideram regular

17 Muitos relacionamentos de clientes-fornecedores se baseiam em confiança e profissionalismo. O serviço de atendimento personalizado é uma vantagem competitiva que os a feira possui, pois dificilmente os hipermercados podem oferecer algo parecido Ponto As feiras são organizadas da seguinte maneira: cada barraca tem um local determinado pela prefeitura num dado dia da semana, por exemplo, toda terça-feira um feirante deve trabalhar no bairro da Aclimação, quarta-feira, no bairro da Liberdade, e assim se repete semanalmente. Na maioria das vezes os moradores dos bairros de onde ocorrem as feiras e os principais freqüentadores de bairros vizinhos já sabem qual é o horário de funcionamento, não sendo necessário a divulgação entre eles. No entanto, outros não sabem onde as feiras ocorrem; assim no site de abastecimento da prefeitura é possível descobrir o local e o horário de funcionamento. No entanto, poucas pessoas visitam o site para fazer esse tipo de busca. Seria necessário maior divulgação ou então um trabalho de marketing mais eficiente por parte da organização das feiras livres para que as pessoas soubessem onde comprar alimentos que não fosse em supermercados e afins Segmentação O mercado de consumidores de feiras livres apresenta dois segmentos atraentes que podem ser mais bem trabalhados pelos feirantes: consumidores que vivem junto com uma família numerosa e consumidores que vivem sozinhos ou então com mais uma outra pessoa. Os produtos comercializados em feiras são voltados basicamente aos consumidores que vivem numa casa cheia de gente, é só reparar como os produtos são vendidos, na maioria das vezes em montes, pacotes e maços grandes, em dúzias ou então por unidades que não podem ser repartidos ou divididos, restando aos consumidores solteiros levar a peça inteira. Os que vivem sozinhos ou então os casais que não têm filhos fazem compras desnecessárias que acabam em desperdício. Muitos consumidores pediam aos atendentes que dividissem o produto ao meio, no entanto, nem sempre era possível, não era vantajoso para o atendente deixar a outra metade num canto esperando que um outro consumidor fizesse o mesmo pedido pelo mesmo produto. As barracas poderiam então trabalhar com esses dois segmentos de mercado de maneira distinta, ou seja, em vez de fazer pacotes apenas para os consumidores que levam em grande quantidade, poderiam disponibilizar produtos já embrulhados em menor quantidade que pudesse ser oferecidos aos clientes que compram em menor quantidade. O trabalho, definitivamente seria maior, no entanto, poderia ser compensado pelo fato de que essa oferta de produtos atrairia um maior número de consumidores Posicionamento A feira livre está posicionada como o local onde são vendidos produtos de qualidade, frescos e por preços atraentes. Como foi observado, os consumidores reconhecem como superior a qualidade do mercadorias vendidas na feiras, no entanto, esse reconhecimento não vem impedindo a queda do número de freqüentadores de feiras livres em São Paulo. Atualmente, ficar em casa cozinhando parece não ser um dos programas preferidos dos paulistanos. O número de oferta de produtos semi-prontos e congelados vem aumentando cada vez mais, basta olhar as prateleiras e verificar a imensa variedade de alimentos que ficam prontos em questão de minutos. Além de qualidade e preço, os produtos das feiras livres devem oferecer também a idéia de que são fáceis de serem preparados. As pessoas imaginam que ao voltar de uma compra de feira, devem tirar todos os produtos da sacola e começar a lavar, guardar e congelar tudo que

18 comprou, por isso as pessoas associam as compras ao trabalho de prepará-los. Mas se os produtos já estiverem lavados, empacotados, cortados de modo que basta abrir e cozinhar e temperar, as pessoas não terão mais a idéia de esforço e horas de trabalho. Mas é claro que não basta apenas vender a idéia de facilidade de preparo, os produtos devem realmente estar quase prontos para o consumo, ou seja, vai ser agregado um valor ao produto para que ele possa se posicionado adequadamente Diferenciação Os feirantes têm como diferenciar seus produtos e serviços: através do preço, qualidade e serviços agregados. Uma barraca pode oferecer seus produtos com uma qualidade ligeiramente inferior, mas que tenha competitividade no preço. As barracas que utilizam essa tática atraem principalmente consumidores que freqüentam a feira mais para o final de funcionamento, não tendo grande sucesso logo de manhã. Enquanto feirantes que investem na qualidade de seus produtos, geralmente têm clientes mais fiéis e seletos, são consumidores que não trocam de fornecedores por causa do preço. O serviço de atendimento não é um fator capaz de diferenciar as barracas, na verdade, o consumidor escolhe o produto pelo preço ou pela qualidade, atendimento personalizado seria muito mais um adicional na venda do que propriamente um diferencial. No entanto, o produto pode ser valorizado pelo serviço, quando ele vem quase preparado, ou seja, em vez de comercializar o maço de uma verdura, ela já pode vir cortada e lavada, podendo ser cobrado um preço mais alto pelo mesmo produto. 5 Conclusão Este trabalho teve por objetivo mostrar todas as etapas do processo de compra que ocorre na feira livre, analisando os fatores de influência externa e interna. As pesquisas por observação e por levantamento de dados realizado por meio da aplicação de um questionário formaram a base para o trabalho prático. Apesar da dificuldade que muitos respondentes tiveram ao ler as questões e assinalar as alternativas, foi possível chegar a algumas conclusões. Como o fato de que os consumidores costumam freqüentar as feiras livres principalmente em busca produtos frescos e de boa qualidade. Além disso, o preço é um outro atrativo de grande importância para os consumidores. Foram analisados fatores sociais e ambientais que podem causar um grande impacto no comportamento de compra. A feira, sendo um local público, acaba se tornando um espaço de interação social, onde as pessoas passeiam, fazem compras, encontram amigos e conhecidos, e também é um local propício para tirar dúvidas de culinária junto aos atendentes e vizinhos. Na feira, encontramos os mais variados produtos, como frutas, verduras, peixes e legumes, ou seja, as pessoas ficam expostas aos inúmeros estímulos externos. Só pelo fato de que num mesmo espaço, os cinco sentidos são estimulados, o estudo da feira poderia trazer grandes contribuições ao marketing. O estudo do modelo das cinco forças aplicado à feira mostrou como age o mercado externo, ou seja, a análise dos concorrentes, atuais e potenciais, dos substitutos, dos fornecedores, e dos clientes; possibilitou visualizar os papel dos feirantes dentro desse conjunto. E finalmente, a estratégia de marketing foi aplicada com o objetivo de trazer contribuições e sugestões construtivas ao comércio da feira livre. 6 Referências Bibliográficas BLODGETT, J.; WAKEFIELD, K; BARNES, J. The effects of customer service on consumer complaining behavior. Journal of Services Marketing, Santa Barbara, 1995.

19 COBRA, M. Marketing Essencial Conceitos, Estratégias e Controle. São Paulo: Editora Atlas, ENGEL, J. F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. Comportamento do Consumidor. 8º edição. Rio de Janeiro: Editora LTC, GHEMAWAT, P. A Estratégia e o Cenário dos Negócios. Porto Alegre: Editora Bookman, HAWKINS, D, BEST, R, CONEY, K. Consumer Behavior Implications for Marketing Strategy. United States: BPI IRWIN, HEALY, W.; Building a Culture for Service. Best's Review Property, Oldwick Sep HOFFMAN, K.; TURLEY, L. Atmospherics, service encounters and consumer decision making: An integrative perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, Statesboro, Summer HOWARD, J. Gerência de Marketing Análise e Planejamento. São Paulo: Editora Pioneira, JOHNSON, J; BOLES, J. Business relationships: an examination of the effects of buyer-salesperson relationships on customer retention and willingness to refer and recommend. The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara, KOTLER, P. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, MARKIN, R. Marketing. United States: John Wiley & Sons, MCCARTHY, E. Marketing. Rio de Janeiro: Editora Campus, MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Thomson, MOWEN, J.; MINOR, M. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, PETER, J.; OLSON, J. Consumer Behavior and Marketing Strategy. United States: Irwin/McGraw-Hill, PORTER, M. Estratégia Competitiva Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Rio de Janeiro: Editora Campus, SHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6º edição Rio de Janeiro: Editora LTC, SPIES, K; HESSE, F.; LOESCH, K. Store atmosphere, mood and purchasing behavior. International Journal of Research in Marketign, Amsterdam, TAM, J; WONG, Y. Interactive selling: A dynamic framework for services. The Journal of Services Marketing, Santa Barbara, 2001 WARD, P; DAVIES, B.; KOOIJMAN. Ambient Smell and the Retail Environment: Relating Olfaction Research to Consumer Behavior. Journal of Business and Management. Summer 2003 Sites de Internet

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