Perfil do Jovem Brasileiro

Transcrição

1 Perfil do Jovem Brasileiro Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS Porto Alegre, novembro de 2013

2 ASPECTOS METODOLÓGICOS 2

3 Objetivos e Síntese Metodológica Objetivo Geral: Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos jovens brasileiros. Objetivos específicos: Descrever o público em termos sociodemográficos; Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet; Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento; Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde gastam o dinheiro); Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o momento de vida. Amostra: 1350 jovens, de ambos os gêneros, com idades entre 18 e 34, estudantes e assalariados, de 18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas pertencentes às 5 regiões do Brasil: Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília, Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém. Erro amostral estimado em 2,7% a partir de intervalo de confiança fixado em 95,5%. Método e procedimento de coleta: Pesquisa quantitativa com coleta por autopreenchimento, por meio de questionário eletrônico elaborado em Google Docs. Período de coleta: entre 22/05 e 19/07 de

4 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA 4

5 ORIGENS: CAPITAIS E REGIÕES Base: 1350 Porto Alegre e região metropolitana Brasília e região metropolitana Florianópolis e região metropolitana São Paulo e região metropolitana Rio de Janeiro e região metropolitana Cuiabá e região metropolitana Goiânia e região metropolitana Recife e região metropolitana Belo Horizonte e região metropolitana Belém e região metropolitana Fortaleza e região metropolitana Salvador e região metropolitana Curitiba e região metropolitana Manaus e região metropolitana Macapá e região metropolitana Maceió e região metropolitana 0,9% 0,4% 0,1% 3,6% 3,3% 2,7% 4,8% 4,5% 4,4% 6,2% 7,2% 8,5% 10,7% 9,9% 13,0% 33,3% - SUL 26,4% - CENTRO-OESTE 19,9% 22,9% - SUDESTE 17,4% - NORTE / NORDESTE 5

6 Base: 1350 Faixa etária (AMOSTRA GERAL E POR REGIÃO) SE 30,4% 69,6% 25,4% - 25 A 34 ANOS S 28,4% 71,6% 74,6% - 18 A 24 ANOS N/NE 29,4% 70,6% CO 14,6% 85,4% Gênero (AMOSTRA GERAL E POR REGIÃO) 45,7% - MASCULINO SE S 49,5% 50,5% 48,2% 51,8% 54,3% - FEMININO N/NE 40,4% 59,6% CO 42,7% 57,3% 6

7 Ocupação SE S 24,3% 16,8% 17,5% 4,2% 1,9% 16,2% 19,8% 24,4% 5,6% 0,9% N/NE 16,6% 22,1% 22,1% 6,0% 1,7% CO 8,7% 17,1% 14,3% 4,5% 1,1% 33,1% 31,5% 35,3% NO GERAL, 54,7% EXERCEM ALGUMA FORMA DE ATIVIDADE REMUNERADA. 54,2% Estudante Trabalho Efetivo (apenas trabalho) Estudante em Trabalho Efetivo Estudante em Estágio Remunerado Estudante em Estágio Não Remunerado Não Trabalho e nem estudo / Sem atividade Base: 1350 Total Ponderado 38,9% 16,1% 18,8% 19,8% 5,0% 1,3% 51,8% dos 18/24 trabalham 83,1% dos 25/34 trabalham 92,2% dos 18/24 estudam 54,2% dos 25/34 estudam 7

8 Com quem mora? Base: 1350 SE 10,0% 9,4% 10,0% 70,6% Com meus pais/ avós/ responsáveis Total Ponderado 66,5% S 11,1% 15,6% 18,4% 54,9% Com companheiro(a) 9,8% N/NE 11,1% 5,5% 6,8% 76,6% Sozinho(a) 11,0% CO 7,3% 10,4% 11,5% 70,8% Com irmãos/ amigos/ pensionato/ república 12,7% 9,7% dos 18/24 moram sozinhos e 73,7% moram com os pais 14,9% dos 25/34 moram sozinhos e 45,2% moram com os pais 8

9 Renda familiar 49,8% DOS ENTREVISTADOS ESTÃO NA CLASSE B E C Base: 1350 Total Ponderado SE S N/NE CO 0,6% 0,7% 1,3% 0,6% 4,9% 8,0% 9,8% 9,6% 16,8% 19,1% 28,2% 28,5% 21,3% 28,0% 25,3% 13,8% 16,6% 23,4% 22,1% 20,4% 15,4% 25,3% 19,9% 25,3% Até R$200,00 Mais de R$200,00 a R$500,00 Mais de R$500,00 a R$1.000,00 Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00 Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00 Acima de R$10.000,00 0,7% 3,6% 8,0% 17,9% 24,4% 25,4% 19,9% Entre os 18/24 predomina a renda familiar de R$2.500 a R$ (51,5%) Entre os 25/34 prevalece a renda familiar de R$5.000 a R$ (58,8%) 9

10 Relação Financeira 2,3% SE 23,9% 19,4% 0,9% S 30,2% 22,4% 47,5% SÃO TOTALMENTE OU PARCIALMENTE INDEPENDENTES 46,4% 54,4% Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim Pago minhas contas (sou totalmente independente) Base: 1350 Total Ponderado 1,4% 25,6% N/NE 1,3% 28,9% 23,0% 46,8% Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%) 20,5% CO 1,4% 18,8% 17,4% 62,4% Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis 52,5% 64,0% dos 18/24 são totalmente dependentes 53,4% dos 25/34 são totalmente independentes 10

11 Situação financeira 1,3% 7,8% SE 9,7% 2,0% 7,6% S 9,1% 0,9% 9,4% N/NE 9,4% 2,8% 6,7% CO 11,0% 37,3% 35,3% 37,9% 80,7% - DESEJAM MELHORAR FINANCEIRAMENTE 40,7% 38,8% 43,4% 44,0% 45,1% Estou em pânico! Estou começando a entrar em pânico! Estou super bem! Nem bem, nem mal! Mais ou menos. Estou bem, mas poderia melhorar! Base: 1350 Total Ponderado 1,9% 7,7% 9,8% 38,0% 42,7% Os jovens de 25 a 34 anos estão levemente mais insatisfeitos financeiramente (54,8%) que os jovens de 18 a 24 anos (51,3%) 11

12 RESULTADOS 12

13 Hábitos de consumo Quais produtos ocupam a maior parte do seu orçamento mensal? (Resposta múltipla) Base: 1350 Total Ponderado CO N/NE SUL SE 26,1% 21,3% 30,9% 43,8% 36,8% 36,8% 51,4% 59,8% 21,3% 28,9% 27,7% 36,6% 49,8% 45,1% 51,1% 66,4% 19,1% 22,9% 29,8% 18,1% 30,4% 29,4% 43,3% 46,2% 49,8% 44,0% 41,1% 43,7% 48,9% 44,3% 58,7% 66,3% 86,5% 88,1% 89,8% 88,3% Materiais para a casa Cultura Farmácia Serviços Roupas e Calçados Diversão/Balada/Noite Educação Transporte Alimentação 20,0% 28,1% 29,0% 40,0% 45,8% 46,8% 47,2% 64,8% 88,3% RACIONAIS EMOCIONAIS 13

14 CO N/NE SUL SE Por onde ficam sabendo que um produto é lançado? (Resposta múltipla) 1,4% 5,6% 3,4% 8,1% 4,2% 7,6% 5,2% 3,2% 16,0% 28,1% 30,3% 22,1% 24,7% 28,9% 19,1% 20,0% 18,8% 14,2% 28,8% 45,8% 33,1% 43,1% 50,2% 64,6% 60,0% 66,8% 64,2% 70,6% 91,0% 90,6% 91,3% 93,5% Rádio Mala-direta Revistas/Jornais Panfletos/Outdoors/Bann ers/empenas Blogs especializados Televisão Indicação de amigos/conhecidos Sites de internet Base: 1350 Total Ponderado 4,1% 5,8% 19,8% 19,9% 29,6% 52,4% 67,9% 92,0% 14

15 Total Ponderado SE S N/NE CO Frequência dos jovens no comércio Camelódromos Comércio Popular Total Ponderado SE S N/NE CO 9,7% 6,7% 9,4% 11,2% 13,5% Lojas localizadas no centro da sua cidade 12,4% 18,8% 14,2% 10,4% 21,0% 21,6% 11,5% 15,3% 9,8% 24,4% 23,6% 10,4% 29,6% 26,0% 18,0% 68,8% 64,7% 65,9% 66,0% 63,8% 64,7% 68,0% 73,2% 72,2% 75,3% 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. Total Ponderado SE S N/NE CO Comércio de bairro 9,5% 57,4% 33,1% 8,7% 9,1% 24,4% 53,4% 37,9% 66,4% 11,1% 59,6% 29,4% 7,3% 51,7% 41,0% Base: Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 15

16 Shoppings Centers Supermercados Base: 1350 Total Ponderado SE S N/NE CO 0,9% 0,6% 1,8% 0,9% 1,4% 47,6% 51,5% 47,2% 52,1% 60,9% 37,3% 40,9% 58,3% 56,5% 42,1% 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. Total Ponderado SE S N/NE CO 0,9% 38,3% 60,8% 1,3% 40,1% 58,6% 0,2% 26,4% 73,3% 0,9% 40,9% 58,3% 0,3% 38,5% 61,2% 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. A presença dos jovens no comércio não se diferencia de acordo com sua faixa etária. Os jovens em geral preferem locais de consumo centralizado para suas compras. Shoppings, supermercados e compras pela internet são os locais mais visitados. 16

17 Base: 1350 O que levam em conta na hora de comprar? RACIONAL Utilidade Durabilidade 95,2% 94,4% Custo-Benefício 93,5% EMOCIONAL Credibilidade Compartilhamento 79,1% 85,8% Relação emocional com a marca Status da marca 44,0% 39,4% Propaganda 28,6% *Os percentuais acima são a soma das opções 4 e 5 em uma escala de importância de 1 a 5. 17

18 Hábitos de Lazer e Informação Base: 1350 Com que frequência utilizam mídias digitais? 68,9% DO TOTAL PONDERADO USA CELULAR TODOS OS DIAS. O uso de celular é parelho nas regiões, com leve aumento de utilização diária no SE (73,8%). Vale destacar que o gadget engloba utilidades como o acesso a veículos de mídia o que reduz a sensação de desperdício de tempo e serve para ocupar espaços vagos : o microtédio. 74,5% DO TOTAL PONDERADO ACESSA BLOGS MAIS DE UMA VEZ POR SEMANA. A utilização de blogs diária e semanal é alta em todas as regiões. 51,9% DO TOTAL PONDERADO JOGA EM APPS E GAMES MAIS DE UMA VEZ POR SEMANA. Em todas as regiões a amostra fica bem dividida em relação ao uso dos jogos em apps e games, mas no Sudeste prevalece a utilização diária (32,4%). 18

19 Hábitos de Lazer e Informação Com que frequência utilizam mídias tradicionais? Base: ,9% DO TOTAL PONDERADO ASSISTE TELEVISÃO TODOS OS DIAS. 27,3% DO TOTAL PONDERADO OUVE RÁDIO ALGUMAS VEZES POR SEMANA. 24,9% DO TOTAL PONDERADO LÊ JORNAL ALGUMAS VEZES POR SEMANA. 32,1% DO TOTAL PONDERADO LÊ REVISTA MUITO EVENTUALMENTE. A utilização da televisão é consideravelmente maior no Norte e Nordeste (55,7%). Assim como o celular, a utilização do rádio se mantém nivelada em todas as regiões como algumas vezes por semana. A maior taxa de não utilização de jornal fica no CO (25,8%). No N/NE a utilização diária é superior(13,2%). E no Sul o que prevalece é a utilização eventual (25,1%). A taxa diária de utilização de revista é muito baixa em todas as regiões. E a taxa eventual é alta em todas as áreas. 19

20 Internet: 95,8% da amostra geral afirma usar a Internet todos os dias. 78,1% dos jovens busca informações e notícias na Internet. 74,4% dos jovens costuma realizar compras pela Internet. 20

21 Internet: A maioria dos jovens das regiões estudadas acessa a internet pelos dispositivos fixos. 30% dos jovens equilibra o acesso pelos dispositivos fixos e móveis. 21

22 Base: 1350 O que costumam comprar pela internet? 0,5% 1,7% 4,5% 7,9% 8,2% 8,8% 10,6% 10,9% 14,1% 14,1% Eletrônicos Bebidas - qualquer tipo Móveis Serviços Games CDs Música Conteúdo em áudio e vídeo Comida DVDs - shows/filmes Viagens 20,3% 27,2% 50,5% Eletrodomésticos Roupas Livros VIAGENS E COMIDA TÊM BOM PERCENTUAL DE MENÇÃO NO SUDESTE E NO SUL, MAS COM BAIXA PRESENÇA EM NORTE/NORDESTE E CENTRO-OESTE. 22

23 Identificação de marca Com que marca eles se identificam? Base: 1350 SE 16,2% 18,4% 26,2% 36,9% 47,6% Esportivo como Nike Total Ponderado 14,6% CO N.NE 12,1% 15,7% 16,3% 13,2% 14,5% 23,4% 34,6% 43,8% 49,4% 53,2% Despojado como All Star (Converse) Luxuoso como Giorgio Armani Versátil como Havaianas 16,5% 24,3% 37,9% SUL 15,1% 16,4% 24,9% 27,8% 55,1% Básico como Hering 50,8% 23

24 Pensando no futuro: o lado aspiracional Objetivos sonhados 18/24 25/34 Base: 1350 TOTAL PONDERADO Viajar e conhecer o mundo 66,6% 68,8% 66,0% Ser feliz no trabalho 49,3% 39,1% 47,9% Formar família 36,5% 33,2% 38,5% Trabalhar e ganhar bem 36,0% 32,7% 34,4% Se divertir e curtir a vida 33,1% 39,9% 34,0% Ajudar os outros a mudar suas realidades 32,8% 35,9% 30,6% Ver o Brasil ser um país de primeiro mundo 19,0% 29,4% 21,1% Se formar na faculdade 22,8% 11,7% 19,2% Realizar intercâmbio 15,0% 8,7% 14,3% Ganhar muito dinheiro e acumular patrimônio 7,5% 9,0% 7,9% Conhecer o máximo possível de pessoas 5,6% 4,7% 5,9% Ser famoso 4,1% 2,3% 4,0% 24

25 IMPLICAÇÕES 25

26 MÍDIA Procura de informação: multiplataformas O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de 25 a 34 anos. Os jornais aparecem muito eventualmente no dia-a-dia destes jovens, e são mais presentes na faixa dos 25 a 34 anos. A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens, indicando que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e sites onde é possível assistir filmes e séries online. 26

27 CONSUMO É preciso cativar! As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas, permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores, o que gera uma preferência dos indivíduos por produtos ao alcance da mão. Um produto deve ter muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos. O mercado de vendas online já descobriu isso e a propensão à busca pelo mais rápido se reflete nesse tipo de consumo. A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade. É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento. 27

28 CONSUMO Compra do benefício (e da experiência) A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da compra de um produto é sua utilidade. Não se compra mais um produto em si, mas, isso sim, a experiência que ele proporciona. O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda. 28

29 CONSUMO Ao alcance da mão A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro. A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra, algo almejado pelos jovens. Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em compras on-line, à medida que também aumenta a busca e a troca de informações. 29

30 COMUNICAÇÃO Tempo comprimido Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida agitada e talvez não busquem a informação, esperando que ela chegue. O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um dia se torna muito tempo. É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica. Os jovens têm pressa: não há mais espaço para Junte e ganhe, é necessário chegar rapidamente ao ganhe. 30

31 COMUNICAÇÃO ON & OFF Ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que começa online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais diretamente o consumidor ou seja: a comunicação offline solidifica a relação da marca com o consumidor, tangibilizando o valor. Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é os dois. 31

32 ASPIRAÇÕES Acumular experiências e não juntar patrimônio Os jovens têm como principais aspirações de vida a busca por experiências há uma clara busca por mais simplicidade e felicidade. Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por derrubar fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também esta atrelada ao compartilhamento. Viajar é acumular evidências dessa experiência. Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida. A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes. 32

33 ASPIRAÇÕES O que é família? Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas, em um contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e relação conjugal (são cerca de 19 os tipos de famílias relacionados pelo IBGE), fica difícil distinguir o conceito pessoal de família. A abertura que a sociedade tem dado ao diferente facilita a formação e a aceitação de novos padrões familiares. Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com a Geração Y. 33

34 CRÉDITOS 34

35 Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na obtenção de respondentes. Grupo no Facebook de alunos da UNB Grupo no Facebook de alunos da UFG Empresa Junior PUC RIO Facil Consultoria Empresa Junior da UFMT Aê UNICAMP Versa Comunicação UNIFACS (Salvador Bahia) Agência PUC Comunicação São Paulo Agência Experimental em Comunicação e Cultura UFBA (Bahia) Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza, Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina. 35

36 Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste processo de pesquisa. Alessandro Nodilo Simão Ana Carolina Castelli Leonel Bernardo Gomes Machado Cárlida Emerim Caroline Agne Vanzellotti Cinara Lins Danusa Oliveira Emil Bellmann Fabio Caires Felipe Henriqson Flávio Lerner Franck Xavier Gabriel Braz Gabriel Gomes Graciela Lech Gregório Sebba Guilherme Fernandes De Oliveira Gustavo Cerbasi Igor Terra Ingrid Flores Jaciara Lins 36

37 Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Joao Bruno Campos João Fernando Machry Sarubbi João Härter Jonas Bolzan Josiane Sarti Juliana Barros Keila Negrão Kelvi Lima Léa Valesca Pereira Gondran Lívia Machado Costa Luiza Vieira Marcus Lima Mário Carvalho Milla Santana Natália Berezuk Nicole Pinheiro Pricila Lira Rafael Barcellos Rafael Gomes Dantas 37

38 Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Rafael Tucci Rafael Zaia Rafela Decarli Raphael Melquiades Raquel Schorn de Oliveira Ricardo Madeira Rodrigo Luz Rondiny Moreira Sergio Borin Stefan Motz Thiago Zahreddine Victória Steinmetz Vivian Moutinho Wendy Haddad Carraro A todos vocês, nosso melhor muito obrigado! 38

39 Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS Equipe de Pesquisa: Ana Klafke Douglas Abreu Cinara Padilha João Pedro Krause Júlia Cunha Marina Marzotto Victória Dorneles Coordenação de Núcleo: Prof. Me. Ilton Teitelbaum (ilton.teitelbaum@pucrs.br) Profª Me. Priscilla Guimarães (priscilla.guimaraes@pucrs.br) Coordenação do Espaço Experiência: Profª. Me. Denise Avancini Alves 39 Porto Alegre, novembro de 2013