Consumidor. Capa DIVERSIDADE. 40 n SuperVarejo maio 2010

Transcrição

1 A era do consumidor multifacetado chegou e, junto com ela, o varejo multicanal. Nos últimos cinco anos o comportamento do consumidor mudou vertiginosamente. Bombardeado com uma grande quantidade de informações, ele tem acesso a novas tecnologias e mídias, que influenciam suas atitudes. Um consumidor é muitos ao mesmo tempo, conforme a ocasião. E isso não depende de ele morar na periferia ou viajar em seu jatinho particular. Captar esse comportamento fragmentado e paradoxal não é tarefa fácil para o varejo. Antes era possível entender o consumidor com base na demografia e no padrão econômico social. Os mais jovens se comportavam de determinada maneira, os idosos de outra; havia o consumidor esportivo, o conservador, os ricos, os pobres. Mas a grande quantidade de ofertas de produtos e serviços e as diversas maneiras como elas chegam ao consumidor possibilitaram um novo modo de se comportar. Por isso, não podemos olhar mais para ele de maneira unilateral, mas multidimensional, ressalta o presidente do Instituto Copernicus, consultoria de marketing com sede nos EUA e, desde 1995, no Brasil, Alberto Cerqueira Lima. Já faz algum tempo que o consumidor deixou de ser fiel a uma loja. Mas agora ele não troca somente o supermercado pela padaria, mas compra pela internet, telefone ou televisão. Ou então faz buscas de preços na internet, troca informações sobre marcas nas redes sociais, para então decidir o que e onde Com características variadas e peculiares, o comportamento do novo consumidor é multidimensional e já começa a impactar em um posicionamento diferenciado do varejo. Nesse movimento que segue em várias direções, é preciso conhecer a diversidade do cliente para segmentar a estratégia e os processos da empresa >> Denise Turco > dturco@supervarejo.com.br Consumidor multidim 40 n SuperVarejo maio 2010

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3 comprar. O movimento multicanal segue em todas as direções. Até mesmo empresas que atuavam exclusivamente no porta a porta abrem lojas físicas. Nesse cenário, o ponto de venda não perdeu importância, mas é preciso ampliar o olhar para os diversos comportamentos para redefinir estratégias e processos. Segundo os especialistas ouvidos pela SuperVarejo, essas transformações do consumidor já começaram a influenciar a maneira como as empresas se comunicam com os clientes, como preparam a logística, o marketing e treinam as equipes de atendimento. Outras mudanças virão em um período relativamente curto. Nas próximas páginas, pesquisa exclusiva da Nielsen para SuperVarejo, opinião e dicas de especialistas para compreender um pouco mais sobre a diversidade do consumidor. Estilos de vida A partir desse novo modo de agir das pessoas, as pesquisas comportamentais também foram adaptadas. Há três anos a Nielsen direciona a análise de seus estudos para os estilos de vida do brasileiro, pois a avaliação clássica com base na idade e no nível socioeconômico não consegue assimilar a complexidade do consumidor. O que motivou o aprofundamento da análise de dados pelo estilo de vida, hábitos e atitudes foram as mudanças do consumidor, que hoje têm à sua disposição uma grande quantidade de itens, de opções de canais de compra e muito acesso a informação, explica a consultora de Shopper para Varejo da Nielsen, Patrícia Moraes. Dentro da mesma idade ou classe social há consumidores com características distintas. Todos os estilos de vida estão presentes em todos os grupos, o que difere é a intensidade com que cada estilo está presente em cada grupo, completa. A pesquisa realizada em 2009 por meio de questionários aplicados em 8,7 mil lares projetou a realidade de 36 milhões de domicílios brasileiros. O estudo traçou seis estilos de grupos de consumidores Batalhador, Consciente, Maduro Tradicional, Maduro Bem-sucedido, Conformado e Fashion, apresentados no fim desta matéria. Os perfis foram concebidos levando em conta hábitos de consumo, expectativas, tempo livre e hobbies, valores, metas, divulgação paulo pepe/nau Patricia e Olegário, da Nielsen: pesquisa por estilos de vida ajuda a adaptar a loja para atender à diversidade de consumidores 42 n SuperVarejo maio 2010

4 Como trabalhar a diversidade na estratégia do supermercado Escolha de marcas Saudabilidade Promoções Tabloides Principal momento da compra Compras pela internet Meios de comunicação Nível socioeconômico alto $ Maduro Bem-sucedido, Fashion e Consciente Racionalizar o sortimento de acordo com as necessidades do público-alvo Oportunidade para inovar no sortimento, exposição, ambientação e comunicação de produtos saudáveis Campanhas com foco em marcas próprias, produtos saudáveis e que valorizam a relação qualidade-preço Investir em anúncios efetivamente excepcionais Adequar o calendário promocional e ações de merchandising conforme frequência do consumidor Oportunidade no e-commerce e redes sociais para integração da loja física com a loja virtual Utilizar músicas e imagens de acordo com preferência do público-alvo para compor o ambiente de loja *As características do grupo Consciente de nível socioeconômico alto e médio são as mesmas, a diferença está no poder aquisitivo. Nível socioeconômico médio Consciente* Ter opções para que o consumidor avalie o melhor custo-benefício Nível socioeconômico baixo Batalhador, Conformado e Maduro Tradicional Ação promocional é determinante na escolha da loja e das marcas Produtos e pensamentos sobre alimentação saudável e meio ambiente não são contemplados por esses grupos Essencial para atratividade promocional Essencial para a atratividade promocional Expor produtos para a família, em especial para as crianças. Serviços e entretenimento na loja são importantes, já que a família destina um tempo maior às compras A prática do e-commerce ainda está distante desse consumidor, porém ações educacionais podem incentivar o uso, afinal quase 20% dos lares possuem internet Personagens utilizados nas campanhas de acordo com referências da TV e cinema. Promoções que envolvam brindes como CDs, DVDs e revistas Ações promocionais são decisivas na escolha da loja e das marcas Não é eficaz para esses consumidores Por causa da alta frequência na loja, disponibilizar cestas menores e sacolas adequadas para as compras de reposição. Importância de treinar os funcionários para dar atendimento diferenciado Não é tema prioritário para esses grupos Propagandas da TV estão desgastadas para esses consumidores. Ações na loja e na vizinhança são mais efetivas maio 2010 SuperVarejo n 43

5 Beth Furtado, da Alia Consultoria: varejo precisa entender as necessidades dos vários grupos da sociedade brasileira para criar produtos e serviços inovadores divulgação costumes no lar, tendências em relação à tecnologia, e atitudes frente aos meios de comunicação. A pedido da SuperVarejo, a Nielsen fez um cruzamento dos estilos de consumidor por nível socioeconômico com informações das categorias de produtos auditadas regularmente pela empresa. Como resultado, o estudo exclusivo traz elementos para o gestor entender os estilos e refletir sobre como pode adaptar a loja à diversidade. As informações ajudam o varejista a questionar, por exemplo, o uso de tabloides. Será que o foco é somente a receita da loja? O que o consumidor realmente quer? Em alguns públicos, os dados mostram que esse é um veículo pouco eficaz, comenta o gerente de Atendimento da Nielsen, Olegário Araújo. Segundo ele, é raro uma loja conseguir posicionar sua estratégia apenas para um estilo de cliente. Nem tudo é preto e branco, há nuances. A loja é para todos os estilos, mas é preciso focar em um grupo. A segmentação deve se refletir na comunicação, no mix, em todos os aspectos, para criar uma identificação do consumidor com a loja, reforça Olegário. Multiplicidade de características Tradicional e refinado, jovem e experimentador ou com hábitos simples estão entre os estilos presentes nos grupos Maduro Bem-sucedido, Fashion e Consciente. O ponto em comum é o nível socioeconômico elevado. Entre os consumidores da classe média a diversidade é ainda maior, expõe Patrícia, da Nielsen. Todos os estilos de vida estão presentes nesse grupo sem a forte predominância de algum. No entanto, em 2009, o estilo Consciente foi o que mais se destacou e ganhou importância nesse cluster. A diferença entre o Consciente de nível socioeconômico alto e médio é apenas em relação ao poder aquisitivo. A relação qualidade-preço é importante para o grupo Consciente, que gosta de variedade de marcas, mas tem restrições no orçamento. É por esse motivo que as promoções são valorizadas, pois sabemos que eles percorrem lojas, olham tabloides e assistem às propagandas de TV em busca da melhor opção de compra, afirma Patricia. O Maduro Bem-sucedido apresentou o maior gasto ao longo de % acima da média do grupo de nível socioeconômico alto. O tíquete médio também é mais elevado, com desembolso de R$ 15,80 em cada visita à loja. O Consciente, por sua vez, gastou 11% a mais em relação ao total de consumidores da classe média. Uma característica comum aos três estilos de consumidores de baixa renda Batalhador, Conformado e Maduro Tradicional é a alta frequência ao ponto de venda e a busca constante de promoções. O atendimento dos funcionários da loja é bastante valorizado, portanto essencial para estimular a fidelidade. As lojas que atendem predominantemente consumidores com esses estilos têm o desafio de provocar a sensação de promoção constantemente, destaca Patrícia. O estudo da Nielsen indica também que, de maneira geral o supermercado perde a fidelidade dos consumidores, fato observado nos grupos Fashion e Maduro Bem-sucedido de modo mais intenso. Parte dos consumidores de supermercados também busca o atacado, sobretudo o Fashion, o Consciente, o Maduro Tradicional e o Batalhador. Sair do óbvio Para entender a diversidade da população brasileira, os profissionais do varejo precisam mudar o olhar, senão vão perder vendas, sentencia a diretora da Alia Consultoria em Marketing, Beth Furtado. Autora do livro Desejos contemporâneos Patchwork de tendências, ideias e negócios em tempos de paradoxos, que trata dos desejos das pessoas e exemplos de empresas que os decodificaram em produtos ou serviços, Beth sugere que os varejistas analisem com atenção os dados da sociedade brasileira como o Censo, do IBGE, e estudos sobre o consumidor na tentativa de encontrar dados diferentes daqueles exaustivamente divulgados. Todas as empresas falam sobre a classe C, porém há muitos 44 n SuperVarejo maio 2010

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7 aspectos nesse segmento que não estão sendo considerados. O mundo dos negócios não é mais feito de média; não existe mais a mulher típica de classe C, mas várias subdivisões, esclarece. As necessidades de vários grupos da sociedade não estão sendo contempladas nem pela indústria nem pelo varejo, como é o caso dos idosos, do público single, dos homossexuais e dos portadores de deficiências físicas, só para citar alguns exemplos. Ainda existe muita coisa para fazer porque todos estão olhando para o óbvio, provoca Beth. Ao segmentar a estratégia da loja, não é preciso lutar o ano inteiro com o concorrente pelo mesmo cliente. A segmentação cria um novo mercado e até mesmo algo inédito. O novo, o original, começa no pequeno, não é restrito ao tamanho da empresa ou do país. Nós também podemos, incentiva. Exemplos de segmentação O tema diversidade ganha relevância, mas na prática, pouco se faz, principalmente no Brasil, observa a diretora da Alia Consultoria. Como exemplo, ela cita a loja de roupas infantis Yoyashop, de Nova York, Estados Unidos, cujo público alvo é o pai, e não a mãe. A empresa descobriu que os pais, sobretudo os de casais separados, não gostam de comprar em lojas infantis, porque em geral têm um ambiente direcionado às mulheres um mundo cor-de-rosa, com roupas bufantes e decoração delicada. A marca apostou em um novo formato, o Yoyamart, com roupas casuais e esportivas para meninos e meninas, em um ambiente com tecnologia (telas de plasma, música, etc.) que atrai os homens. A pergunta que eles se fizeram foi: por que os pais não compram roupas para os filhos? Esse é o olhar da segmentação, ressalta Beth Furtado. Um exemplo brasileiro é a marca Maturi, lançada em outubro do ano passado pela empresa de mesmo nome, 100% nacional e de pequeno porte. A marca foi criada sob medida para atender pessoas com mais de 60 anos, um contingente de 15 milhões de brasileiros com renda mensal de R$ 7,5 bilhões. É uma população com poder de compra expressivo, atitude crítica, muita informação, altruísmo, valores fortes relacionados à família e aos amigos, ou seja, com hábitos diferente das pessoas que tinham 60 anos há dez anos, resume o diretor da Maturi, Flávio Rijo de Oliveira. Antes ninguém olhava para esse público, porque ele não tinha poder de influência nem de decisão. Os primeiros produtos da Maturi são cosméticos na linha capilar e corporal com ingredientes para necessidades específicas, como os cabelos brancos, e hidratação intensa. As embalagens são de fácil manuseio e proporcionam leitura confortável; a navegação no site é fácil e descomplicada. O enfoque da comunicação é o conforto e a credibilidade, e não a segregação. O público maduro quer se cuidar, sem pensar em rejuvenescer. Na comunicação da marca, a empresa faz questão de ressaltar que está focada nas pessoas maduras, na maturidade, e não na terceira idade ou no idoso, termos que se tornaram pejorativos. No momento, a distribuição é realizada somente em farmá- Oliveira, da Maturi: marca de cosméticos criada sob medida para pessoas com mais de 60 anos é exemplo de segmentação Diversidade em equipe Para compreender a diversidade do cliente e aumentar sua satisfação, o supermercado pode aproveitar o conhecimento dos funcionários, principalmente daqueles que mantêm contato direto com os clientes, como repositores e operadores de caixa. Ter uma equipe de alto desempenho passa por conhecer a diversidade de perfis para desenvolver os estímulos corretos e tirar o melhor de cada um, ressalta o gerente de Atendimento da Nielsen, Olegário Araújo. É preciso ouvir a equipe, aprender a compreender a linguagem do outro e traduzir essa linguagem em ação. paulo pepe/nau 46 n SuperVarejo maio 2010

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9 cias, mas o projeto é chegar aos supermercados. A principal fonte de despesa da maturidade é o supermercado, por isso, planejamos um trabalho forte no ponto de venda com degustação dos produtos. A Maturi também tem planos de lançar itens em outras categorias. Multicanal A GS&MD Gouvêa de Souza lançou recentemente o livro Neoconsumidor digital, multicanal e global, com um conceito que é explicado pelo sócio-sênior da consultoria, Luiz Góes. O consumidor já é multicanal porque compra na loja física, por telefone, catálogo, porta a porta. Com o crescimento das mídias digitais como a internet, o celular e a TV interativa, ele passou a ser multicanal, digital e global, ou seja, em um clique compara preços, lojas e marcas no mundo inteiro. Se antes era suficiente o varejo ter o estabelecimento, hoje é preciso ser multicanal, complementa o diretor da Sense Envirosell, consultoria na área de pesquisas sobre consumidor, José Augusto Domingues. Isso significa que Domingues, da Sense: ponto de venda continua sendo importante para o consumidor, apesar do crescimento das mídias digitais eliane cunha uma única loja deve estar presente na vida do consumidor em vários canais no ponto de venda, no site na internet e redes sociais, call center, entre outros. Porém, enfatiza Domingues, o nível de satisfação do consumidor em relação à integração de canais ainda é baixo. Se o novo varejo é multicanal, os vários canais têm de conversar entre si; é preciso de um processo complementar. O estudo da GS&MD Gouvêa de Souza foi realizado com a colaboração do Ebeltoft Group, aliança de negócios de empresas do segmento de varejo e distribuição com dados de 11 países. O levantamento online detectou que 52% dos internautas pesquisam preço antes de ir à loja física; no Brasil o índice sobe para 73%. Os brasileiros têm vínculo maior com os meios digitais do que em alguns países desenvolvidos, divulgação Livro publicado pela GS&MD- Gouvêa de Souza mostra que novo consumidor é fortemente influenciado pelas tecnologias digitais e transforma o mercado ao colocar preferências individuais acima de tudo basta observar a participação intensa no Orkut, Twitter e Facebook, explica Góes. Por outro lado, no Brasil, juntamente com Canadá e Alemanha, o ponto de venda é extremamente importante para as pessoas. Outro dado relevante da pesquisa é que as empresas começam a atuar com força no m-commerce (mobile commerce), o comércio pelo celular, que certamente crescerá no Brasil, na opinião de Góes. Em âmbito global, 9% das pessoas já compraram alguma coisa via celular e, no Brasil, 20%. Nesse índice está incluso até mesmo as pessoas que utilizaram o telefone celular para pedir uma pizza. Os dados mostram que 42% dos entrevistados brasileiros gostariam de receber propaganda ou promoções pelo celular; em termos mundiais a afirmação foi feita por apenas 17%. Aqui a aceitação desse tipo de comunicação cresce nas classes populares, pois são pessoas que se sentem valorizadas ao receber esse tipo de comunicação personalizada, diz Góes. Estratégia no PDV Partindo do pressuposto de que o ponto de venda continua sendo importante, apesar do crescimento dos canais digitais, e que 75% das compras feitas no supermercado são de reposição, ou seja, repetição de marca e tamanho, Domingues, da Sense, acredita no surgimento de um novo hábito de compra. No momento em que o consumidor tiver certeza de que o supermercado faz a entrega do produto e o preço é bom, as vendas vão migrar para o site da empresa. Porém, antes da fase de comprar tudo pela internet, as pessoas comprariam uma parte pela internet e depois passariam no supermercado para pegar e pagar, a exemplo do que acontece em lojas do free shop, em aeroportos. Isso é algo possível de um supermercado fazer e assim criar um serviço diferenciado. A estratégia aumentaria a venda por impulso, e consequentemente, o tíquete médio. Uma vez que os produtos básicos, de reposição, já estivessem separados, o consumidor aproveitaria seu tempo na loja para comprar outros itens que não estavam planejados, defende Domingues. 48 n SuperVarejo maio 2010

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11 Estilos de vida Pesquisa da Nielsen descreve os estilos de vida do brasileiro, mostrando que consumidores do mesmo nível sociodemográfico possuem características comportamentais diferentes entre si MADURO BEM-SUCEDIDO Atitudes: gosta de passear; realiza atividades com a família; viaja percorrendo o País; tem muitos livros; meta é ter qualidade de vida; preocupa-se com segurança; acredita que o trabalho deve ser apaixonante e gerar aprendizado contínuo; conta com ajuda externa para as tarefas domésticas; é adepto a novas tecnologias; usa produtos diet e evita alimentos com gordura; toma cuidado com ingredientes. Meios de comunicação: procura formar opinião através dos meios de comunicação, além de se informar sobre notícias do mundo; gosta de assistir a filmes estrangeiros, noticiários, documentários e programas de variedades; lê revistas mais de uma vez e costuma doá-las; gosta de filmes históricos e de 3 7% da população 3 Dona de casa com mais de 30 anos 3 Sem crianças 3 Chefe de família com ensino médio e dona de casa com superior 3 NSE* alto e médio alto espionagem; ouve música clássica e MPB. Hábitos de compra: preocupa-se com a relação qualidade-preço; compra as marcas habituais mesmo sem promoção; prefere as marcas conhecidas; observa peso e ingredientes dos produtos; faz compras pela internet. Categorias em destaque no grupo: cappuccino, chá preto, água de coco, café solúvel, molho para salada, sopa, bebida à base de soja, polpa de tomate, sabão líquido, suco concentrado, suco pronto e inseticida. MADURO TRADICIONAL Atitudes: realiza poucas atividades fora de casa; sua meta é viver o dia a dia; não costuma sair de férias; não tem grandes ambições; busca qualidade de vida e bem-estar da família; preocupa-se pouco com a educação dos filhos; quer que os filhos lutem por seus objetivos, tenham princípios e respeitem os outros; deseja ser o próprio chefe e ganhar dinheiro; preocupa-se menos em trabalhar bem e aprender com o trabalho. Meios de comunicação: gosta de assistir à televisão: novelas, jornais locais e programas de auditório; gosta de filmes que distraem como comédias e romances; não compra revistas; acha que as propagandas são enganosas e vê outras coisas durante os comerciais; não gosta de pop, dance e rap; prefere música romântica, sertaneja e pagode. Hábitos de compras: compra durante a semana pela manhã em lojas próximas de onde reside; compra sozinho em intervalos de 30 dias ou mais; paga em dinheiro ou compra fiado; não costuma fazer listas de compras; compra sempre as mesmas coisas; em geral não olha tabloides; considera importante a simpatia dos funcionários e preços baixos; vai a várias lojas em busca de promoções; escolhe marcas por preço e promoção; não compra pela internet e nem pretende. Não há destaques para esse grupo, pois o índice de penetração de categorias está alinhado à média. Em geral, o grupo consome produtos básicos, como café em pó, sopa, sabonete, sabão em pó, além de bebida à base de soja e tintura para cabelo. 3 12% da população 3 Famílias pequenas 3 Donas de casa maduras 3 Sem crianças 3 Chefe de família sem estudo e dona de casa com ensino fundamental 3 NSE* médio e baixo *NSE = Nível Socioeconômico ilustrações: andré alves 50 n SuperVarejo maio 2010

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13 FASHION 3 5% da população 3 Donas de casa de todas as idades 3 Chefe de família com ensino fundamental e dona de casa com ensino médio 3 NSE* médio e alto Atitudes: não realiza atividades com a família, mas sim com amigos; vai à casa de veraneio e sai de férias para destinos que envolvem esportes/aventura e montanha/campo; frequenta teatros, cinemas e sai para dançar; costuma convidar os amigos para comer em casa; busca fazer algo importante e desenvolver-se pessoalmente; valoriza a justiça e o respeito à natureza; preocupa-se em ganhar dinheiro e ter um emprego seguro; gosta de fazer as tarefas domésticas e defende a ideia de que, no casal, um trabalhe menos tempo fora de casa; possui carro. Meios de comunicação: usa revistas como inspiração para decorar a casa; prestigia o cinema nacional e o internacional; gosta de filmes de ação, aventura e drama; assiste a shows e documentários; lê revistas e costuma jogálas fora; ouve música internacional, dance, pop e rock; busca aprender com os meios de comunicação e costuma ligar a televisão sem prestar a atenção. Hábitos de compra: compra durante a semana à noite, a cada dois ou três dias; utiliza mais cartão da loja ou cheque; costuma fazer listas de compras, mas experimenta produtos novos; olha o tabloide apenas para ver se encontra alguma oferta excepcional; às vezes aproveita as semanas de promoção; considera importante que a loja tenha um ambiente agradável; gosta de comprar marcas próprias; acredita nos novos produtos alimentícios com benefícios; é adepto de compras pela internet e compra por telefone grande diversidade de produtos Categorias em destaque no grupo: água de coco, cappuccino, protetor solar/bronzeador, chá pronto, água mineral, sabão líquido, sobremesa pronta. BATALHADOR Atitudes: não realiza atividades e costuma ficar em casa; não costuma sair de férias; tem poucos livros; sua meta é a união da família; valoriza o respeito aos outros; deseja ter um emprego seguro; gostaria de ter mais ajuda para as tarefas; acredita que só um do casal deve trabalhar fora; espera que os filhos tenham espírito de família e respeitem os outros; gosta de cozinhar. Meios de comunicação: assiste a novelas; não vê filmes; busca meios de comunicação para se informar sobre notícias locais; acredita que as propagandas são enganosas e servem para empurrar coisas supérfluas; vê outras coisas durante os comerciais; não compra revistas; gosta de música romântica e sertaneja. Hábitos de compra: faz as compras sozinho, pela manhã e durante a semana; paga em dinheiro; não possui cartão de crédito; compra em lojas no bairro onde reside; percorre lojas em busca de promoções; acha importante a simpatia dos funcionários da loja; escolhe as marcas por preço e promoção; não compra por telefone ou internet. Categorias em destaque no grupo: inseticida, água sanitária, café em pó, margarina. 3 29% da população 3 Donas de casa com mais de 30 anos 3 Chefe de família sem estudo e dona de casa com ensino fundamental 3 NSE* médio e baixo *NSE = Nível Socioeconômico 52 n SuperVarejo maio 2010

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15 CONSCIENTE 3 34% da população Atitudes: viaja para o mesmo lugar nas 3 Dona de casa de meia-idade férias; fica em casa com a família; faz poucas 3 Com crianças atividades com amigos; preocupa-se em ter uma 3 Chefe de família e dona vida estável e com o bem-estar da família; valoriza de casa com ensino a dignidade, honestidade e igualdade; filhos fundamental estudam em escolas públicas; gostaria de ser 3 NSE* médio mais reconhecido nas tarefas domésticas. Meios de comunicação: lê revistas e depois as guarda; é atento a propagandas de revistas e jornais; acredita que as propagandas são importantes para conhecer marcas; ouve música sertaneja e romântica; assiste a novelas e noticiários; gosta de filmes que distraem, como comédias e romances. Hábitos de compra: compra aos fins de semana com a família, a cada 15 dias; olha tabloide só nas lojas que frequenta para verificar se existe alguma oferta excepcional; alguns aproveitam as semanas de promoção; vai a várias lojas em busca de promoções; importa-se com variedade de produtos e marcas; gosta de comprar tudo de uma vez; escolhe marcas pela relação qualidade-preço; acredita que vai comprar pela internet no futuro. Categorias em destaque no grupo: sobremesa pronta, molho para salada, leite fermentado, petit suisse, suco concentrado, cereal matinal. CONFORMADO Atitudes: não costuma sair de férias; tem poucos livros; meta é ter um bom trabalho; valoriza a amizade; preocupa-se com questões relacionadas ao trabalho, moradia e como conseguir dinheiro; deseja ganhar dinheiro e ter um emprego seguro; não gosta de fazer as tarefas domésticas; quer que os filhos saibam aproveitar a vida; não toma cuidado com a gordura e o açúcar dos alimentos. Meios de comunicação: gosta de assistir à televisao para se distrair e por isso prefere programas musicais, humor, esportes, sobre famosos e reality shows; gostaria de ter 50 canais de TV; não compra revistas; ouve música e prefere pagode, rock nacional e rap; gosta de filmes de terror e policiais. Hábitos de compra: faz compras sozinho diariamente e paga com dinheiro; mora perto da loja; espera que a loja ofereça bons preços, ofertas e entregas em domicílio; olha tabloides somente se tiver uma oferta excepcional; faz lista de compras e presta atenção às ofertas; a primeira coisa que busca é promoção; não é adepto às compras pela internet. Categoria em destaque no grupo: fralda descartável, petit suisse, suco concentrado, água mineral, escova dental, café solúvel. > Fontes desta matéria Alia Consultoria: Envirosell South America: (11) % da população 3 Donas de casa com menos de 50 anos 3 Chefe de família e dona de casa com ensino fundamental 3 NSE* médio e baixo GS&MD: (11) Instituto Copernicus: (11) Maturi: (11) Nielsen: (11) *NSE = Nível Socioeconômico 54 n SuperVarejo maio 2010