RAZÕES DE ESCOLHA DE SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA COMO PONTO DE COMPRA

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1 ERIKA CRISTINA FURUTA RAZÕES DE ESCOLHA DE SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA COMO PONTO DE COMPRA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Economia Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo para a obtenção do título Bacharel em Administração de Empresas. Área de Concentração: Marketing Orientador: Professor Nelson Barrizzelli São Paulo 2002

2 2 FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA DA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE (FEA) USP Furuta, Erika Cristina Razões de escolha de supermercados de vizinhança como ponto de compra, São Paulo, p. Trabalho de Conclusão de Curso Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Departamento de Administração. 1. Marketing 2. Varejo

3 3 Sumário RELAÇÃO DE FIGURAS...6 RELAÇÃO DE TABELAS...7 RELAÇÃO DE GRÁFICOS INTRODUÇÃO ESTRUTURA...11 PARTE I REVISÃO BIBLIOGRÁFICA OS 4 P S PRODUTO PREÇO PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO VANTAGENS DE SE UTILIZAR INTERMEDIÁRIOS FUNÇÕES E FLUXOS DOS CANAIS PLANEJAMENTO DO CANAL DE MARKETING Análise das demandas de serviços pelos consumidores Estabelecimento de objetivos e restrições de canal Decisões de administração de canal Dinâmica de canal Os papéis das empresas dentro dos canais VAREJO...35

4 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS Instituições de varejo por tipo de propriedade Instituições alimentícias com lojas Instituições não alimentícias com lojas Instituições de varejo de serviço Instituições de varejo sem lojas OBJETIVO NO VAREJO COMPOSTO VAREJISTA Mix de produtos Preços Promoção Apresentação Pessoa Localização PEQUENO VAREJO FOCO EM MARKETING PROMOÇÃO MAIS AGRESSIVA ATENDIMENTO PERSONALIZADO ESPECIALIZAÇÃO COOPERATIVAS DE PEQUENOS VAREJISTAS COOPERAÇÃO GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...69 PARTE II PESQUISA DE CAMPO...72

5 5 7. MÉTODO DE PESQUISA OBJETIVO E HIPÓTESES DA PESQUISA CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTITATIVA RESULTADOS DA PESQUISA PERFIL DOS ENTREVISTADOS FATORES QUE ATRAEM OS CONSUMIDORES AO PEQUENO VAREJO FATORES QUE ATRAEM OS CONSUMIDORES AOS HIPERMERCADOS CLASSIFICAÇÃO DA LOJA DE ACORDO COM A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES...82 PARTE III CONCLUSÕES CONCLUSÃO DO ESTUDO...84 REFERÊNCIAS...89 ANEXOS INSTRUMENTO DE PESQUISA DE CAMPO CARTÕES UTILIZADOS...96

6 6 Relação de Figuras FIGURA 2.1: A ESTRUTURA DOS QUATRO P S FIGURA 2.2: POSSIBILIDADES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO FIGURA 3.1: A DETERMINAÇÃO DA ESTRUTURA DO CANAL FIGURA 4.1: CLASSIFICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES VAREJISTAS FIGURA 4.2: CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE VAREJO SEGUNDO AMPLITUDE E PROFUNDIDADE FIGURA 4.3: DETERMINANTES DA POLÍTICA DE PREÇOS FIGURA 6.1: MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FIGURA 6.2: PROCESSO DE ESCOLHA DO PONTO DE COMPRA... 70

7 7 Relação de Tabelas TABELA 2.1: OS QUATRO C S TABELA 3.1: CARACTERÍSTICAS DO MERCADO COMO DETERMINANTE DA ESTRUTURA DOS CANAIS TABELA 3.2: SISTEMAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TABELA 4.1: VAREJO ALIMENTÍCIO FORMATOS DE LOJAS TABELA 4.2: CRITÉRIOS E TIPOS DE VAREJO DE SERVIÇOS TABELA 4.3: COMPOSTO VAREJISTA OS 6 P S TABELA 4.4: ELEMENTOS EU INFLUENCIAM A APRESENTAÇÃO INTERNA DA LOJA TABELA 5.1: CLASSIFICAÇÃO DA ACNIELSEN TABELA 8.1: CLASSIFICAÇÃO DA LOJA DE ACORDO COM A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES... 81

8 8 Relação de Gráficos GRÁFICO 8.1: SEXO GRÁFICO 8.2: ESTADO CIVIL GRÁFICO 8.3: GRAU DE INSTRUÇÃO GRÁFICO 8.4: RENDA FAMILIAR MENSAL GRÁFICO 8.5: TEMPO QUE FREQÜENTA A LOJA GRÁFICO 8.6: FREQÜÊNCIA DE VISITA GRÁFICO 8.7: PRIMEIRO FATOR DE ESCOLHA PARA O PEQUENO VAREJO GRÁFICO 8.8: SEGUNDO FATOR DE ESCOLHA PARA O PEQUENO VAREJO GRÁFICO 8.9: TERCEIRO FATOR DE ESCOLHA PARA O PEQUENO VAREJO GRÁFICO 8.10: PRIMEIRO FATOR DE ESCOLHA PARA O HIPERMERCADO GRÁFICO 8.11: SEGUNDO FATOR DE ESCOLHA PARA O HIPERMERCADO GRÁFICO 8.12: TERCEIRO FATOR DE ESCOLHA PARA UM HIPERMERCADO GRÁFICO 9.1: RANKING GERAL DO PEQUENO VAREJO GRÁFICO 9.2: RANKING GERAL DO HIPERMERCADO... 85

9 9 1. Introdução O varejo vem assumindo cada vez mais uma posição de grande importância na economia brasileira. A entrada maciça de grupos estrangeiros neste ramo, indica que o Brasil tem atraído a atenção de importantes cadeias como a Wal-Mart, mostrando que possui um grande potencial de mercado. Além dessa empresa de origem americana, o consumidor se depara também com outras cadeias de importância mundial como a francesa Carrefour, a portuguesa Sonae e a holandesa Royal Ahold. Vindos de outros países, com outros costumes e com métodos diferentes de gestão, estas empresas encontraram grande dificuldade em se adaptar ao ambiente brasileiro. Mesmo optando por adquirir empresas nacionais, o Soane, por exemplo, foi obrigado, em Outubro de 2001, a revender para o antigo dono duas das nove unidades compradas em 1999 da rede Muffatão em Cascavel [Fuentes, 2002]. Outro exemplo é a rede Carrefour que além de trabalhar com a sua marca mundial, também se arriscou em comprar pequenas redes de supermercados de vizinhança. Isto gerou um problema não só de adaptação aos costumes regionais, mas principalmente de gestão de negócio, pois estando acostumado a trabalhar de maneira descentralizada, o Carrefour teve sérios problemas de logística e distribuição, gerando atritos com os fornecedores que se agravam devido às falhas em seu sistema de tecnologia da informação [Herzog, 2002]. Paralelamente, assiste-se ao aparecimento de um novo tipo de consumidor. Esse consumidor se vê exposto aos acontecimentos mundiais por meio de informações em tempo real vindas dos mais diferentes meios de comunicação. Com mais informações,

10 10 ele procura o que melhor expressa suas necessidades individuais, tornando-se muito mais exigente que no passado [Nakamura, 1997]. Mais exigentes por melhores serviços e produtos, os consumidores estão cada vez mais preocupados a respeito do que comprar, quando comprar e onde comprar. Este novo comportamento afeta diretamente os varejistas, implicando em novas estratégias e maneiras cada vez mais criativas para atraí-los às suas lojas. Os problemas encontrados pelas redes internacionais foram conseqüência da não compreensão das necessidades do consumidor brasileiro. Vieram com um modelo pronto e tentaram implanta-lo nas lojas adquiridas. A maior dificuldade para eles é gerir lojas com culturas diferentes e particularidades regionais [Fuentes, 2002]. O Sonae foi obrigado a revender suas duas lojas, pois seu faturamento que era de R$ 1.1 milhão caiu para R$ depois da venda. Isto, segundo Fuentes [2002], foi devido às mudanças feitas nas lojas que não agradaram aos seus clientes tradicionais. Segundo Moacir Moura, consultor de varejo em Curitiba, o resultado destas modificações foi uma migração de 30% a 40% dos consumidores para as pequenas redes de varejo que, antes adormecidas, ressuscitaram [Fuentes, 2002]. Com estas falhas, os mercados de vizinhança perceberam que possuem uma arma fortíssima contra as grandes redes que é o conhecimento das necessidades do consumidor. Os pequenos mercados, conseguem oferecer mais facilmente atendimento personalizado, conseguem detectar a cultura regional e portanto suprir suas lojas de produtos mais adequados ao seu público. Segundo uma pesquisa feita nos EUA pela Wirthlin Worldwide, a Mc Lean, [Casison, 1998], os consumidores estão sentindo falta do atendimento personalizado que as pequenas lojas oferecem, pois as grandes organizações têm dificuldades em fazer

11 11 com que seus clientes percebam que estão recebendo atendimento personalizado [Don Jagoda, presidente de Don Jagoda & Associados apud Casison, 1998 ]. Mas será que é somente o atendimento personalizado que está fazendo com que as lojas de vizinhança consigam sobreviver? Como lutar com estas grandes cadeias que conseguem vender por preços muito mais competitivos em um país onde o problema sócio-econômico é gravíssimo e que, portanto, o preço tem um certo peso na decisão de compra? Estudar o que realmente leva os consumidores às pequenas redes e às lojas de vizinhança é o objetivo deste estudo Estrutura Este trabalho é dividido em três partes. A primeira é um levantamento bibliográfico, buscando abordar o assunto de maneira resumida. Além disso, pela dificuldade em se encontrar livros específicos sobre o assunto, foram utilizados largamente artigos nacionais e internacionais. A segunda parte é baseada em um estudo empírico feito em um supermercado de vizinhança. Lá é feita a descrição da metodologia de pesquisa e os resultados obtidos com ela. A terceira parte é a conclusão do trabalho, onde se faz uma ponte entre a abordagem teórica e as observações feitas a partir da realidade do mercado.

12 12 Parte I Revisão Bibliográfica Esta revisão bibliográfica tem por objetivo localizar o varejo dentro do contexto de marketing e discorrer, sem a intenção de esgotar o assunto, sobre o comportamento do consumidor e sua influência na decisão de compra. Assim, sua estrutura é dividida em cinco capítulos. O primeiro é um breve comentário sobre os 4 P s, descrevendo cada um de maneira simples e resumida, seguido por um maior aprofundamento sobre distribuição, descrevendo seus vários tipos e classificações, mostrando como o varejo está inserido em seu contexto e discorrendo sobre seu planejamento. O capítulo seguinte aborda mais especificamente o varejo, mostrando e descrevendo seus vários formatos e meios de classificação, bem como o composto do varejo. Após, há um aprofundamento no pequeno varejo, mostrando alguns dados do Brasil e o resultado de algumas pesquisas feitas em artigos e livros que sugerem algumas técnicas e métodos para que o pequeno varejo se torne mais competitivo no mercado. E por fim, o último capítulo discorre sobre o processo de decisão do consumidor na escolha de uma loja para fazer suas compras.

13 13 2. Os 4 P s Com o crescente aumento da concorrência e do poder de escolha do consumidor, as empresas se encontram cada vez mais obrigadas a articular eficiente e eficazmente seus recursos para poder atrair e satisfazer os clientes. Para tanto, é preciso traçar uma estratégia coerente com sua missão e com os objetivos previamente definidos. Segundo Malcolm McDonald [1999], a estratégia nada mais é do que o caminho a ser seguido para atingir os objetivos estabelecidos, descrevendo os meios que deverão ser utilizados, definindo uma programação e alocando os recursos necessários. De maneira a ajudar nestas decisões, o professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um modelo, denominado mix de marketing, no qual ele agrupa as mais variadas atividades empresariais em quatro grupos, os 4 P s: produto, preço, praça e promoção [Kotler, 2001]. Cada grupo envolve uma infinidade de atividades que estão relacionadas entre si e que possuem uma importância fundamental para a definição da estratégia da empresa (Figura 2.1). Segundo Kotler [2001], há mais dois P s que estão ganhando espaço e que influenciam de maneira direta nas decisões, especialmente no marketing global. São eles: Política: A atividade política e a legislação podem exercer grande influência sobe as vendas; Público: O público tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços. Independente de haver quatro, seis ou mais P s, a essência deste modelo é formar uma estrutura útil para projetar a estratégia de marketing. Para melhorar e

14 14 facilitar esta decisão, Kotler [2001] propõe uma mudança de foco, passando de uma visão do mercado do vendedor para uma visão do comprador. Quatro P s Quatro C s Produto valor para o Cliente Preço Menor Custo Praça Conveniência Promoção Comunicação Tabela 2.1: Os quatro C s [Kotler, 2001] O que Kotler [2001] sugere é que antes de pensar nos quatro P s, os profissionais de marketing devem pensar em um meio de atender aos quatro C s, buscando o que realmente aquilo que o cliente deseja, utilizando essas informações como base inicial para decidir sobre os quatro P s. Mix de marketing Produto Praça Variedade de produtos Canais Qualidade Cobertura Design Variedade Características Preço Pontos de venda Nome de marca Preço nominal Estoque Embalagem Descontos Transporte Tamanhos Concessões Promoção Serviços Prazo para pagamento Promoção de vendas Garantias Condições de crédito Propaganda Devoluções Força de vendas Relações públicas Marketing direto Figura 2.1: A estrutura dos quatro P s [Kotler, 2001]

15 Produto O desenvolvimento e acompanhamento dos produtos tangíveis ou dos serviços se constituem na principal atividade de qualquer negócio. Uma empresa pode oferecer várias combinações de ambos, vendendo somente produtos tangíveis, vendendo produtos tangíveis com serviços ou serviços com produtos tangíveis e vendendo somente serviços. Mas de qualquer forma, o que fará com que o cliente escolha uma empresa e não outra é o valor que ele percebe. Para aumentar esta percepção é que as empresas estão cada vez mais diferenciando seus produtos/serviços para poder oferecer cada vez mais combinações que atraiam e satisfaçam os clientes. Há várias maneiras de se diferenciar no mercado [Kotler, 2001]: Diferenças físicas: características, embalagem, design, confiabilidade, durabilidade, estilo, espaço, layout; Diferenças de disponibilidade: em lojas, recomendável por telefone, internet, fax, correio, catálogos; Diferenças de serviços: entrega, instalação, treinamento, consultoria, manutenção, atendimento, reparos, relacionamento; Diferenças de preço: preço muito alto, preço alto, preço médio, preço baixo e preço muito baixo; Diferenças de imagem: símbolos, ambiente, conforto, eventos e meios utilizados. Qualquer diferenciação que consiga atrair clientes, poderá ser imitada pelos concorrentes, por isso, a empresa deve sempre buscar novas mudanças que possam agregar mais valor aos consumidores, transformando-se isso em uma busca constante.

16 16 Apesar da diferenciação ser algo muito vantajoso, é preciso tomar extremo cuidado, pois se o mercado alvo perceber essa diferenciação como um benefício, o esforço foi em vão, podendo prejudicar a empresa Preço Há vários fatores que influenciam na determinação de preço, como por exemplo o grau de diferenciação do produto/serviço, o público alvo, a situação na qual se encontra a empresa no momento, em qual período se encontra o produto/serviço em seu ciclo de vida, o binômio preço - volume e outros. De acordo com Kotler [1998], há seis grandes objetivos através da fixação do preço: sobrevivência, maximização de lucro, maximização do faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da desnatação de mercado ou liderança de produto-qualidade. Para que estes objetivos possam ser atingidos seria mais simples a empresa vender seus produtos/serviços pelo maior preço possível, mas isto atende os interesses dos consumidores que buscam preços baixos e alta qualidade. O desafio da empresa está justamente em achar um equilíbrio que possa tanto satisfazer os consumidores quanto atingir seus objetivos. A melhor maneira de se fazer isto, é posicionando o produto/serviço no mercado e comunicando adequadamente esse posicionamento ao consumidor, de maneira que ele aceite pagar o preço em troca do benefício oferecido. Além da determinação do preço de venda do produto/serviço, este grupo engloba também condições de pagamento, prazos e descontos. Os dois primeiros depende diretamente da empresa e do mercado no qual trabalha, mas é lógico, que ela nunca

17 17 deve esquecer de que o consumidor gosta de facilidade e praticidade na hora do pagamento. O último item, que são os descontos e promoções, depende da estratégia de cada empresa, mas é preciso tomar cuidado, pois ela só conseguirá ampliar sua participação no mercado por pouco tempo, uma vez que este tipo de política atrai somente clientes voláteis que estão sempre atrás do menor preço [Kotler, 2001] Praça ou distribuição Toda e qualquer empresa deseja que seus produtos sejam vendidos aos consumidores. Para tanto, é necessário que haja um planejamento desta distribuição, definindo como, quando e onde os produtos/serviços estarão disponíveis. Há várias opções que a empresa pode escolher, dependendo do seu setor e de seus objetivos: Empresa produtora Agente Agente Direto Distribuidor Distribuidor Correio Varejo Varejo Varejo Consumidor Figura 2.2: Possibilidades de canais de distribuição [McDonald, 1999] As empresas, juntamente com seus parceiros que fazem parte do canal de distribuição são responsáveis por oferecer o produto/serviço certo, no lugar certo, na

18 18 quantia certa, na hora desejada e de maneira correta para o consumidor [McDonald, 1999]. Para tanto é necessário que haja um fluxo de informações bidirecional que passe para todos os integrantes do canal, informações sobre os consumidores finais. Desta maneira, é possível coordenar a distribuição para os locais corretos, estabelecer políticas de estoque, determinar agendas de entregas e o meio de transporte mais adequado [McDonald, 1999]. A distribuição, obviamente, apresenta vários desafios. As empresas reconhecem que suas escolhas de distribuição estabelecem um compromisso razoavelmente longo com o qual terão de conviver mesmo se aparecerem canais novos e mais atraentes [Kotler, 2001] Promoção O quarto P engloba tudo o que diz respeito à comunicação com o objetivo de se transmitir uma mensagem ao público alvo. Assim, as ferramentas fundamentais são [Kotler, 2001]: Propaganda: pode ser considerada a arma mais poderosa à disposição de uma empresa para passar ao público a imagem que ela gostaria que eles percebessem, promovendo sua aceitação no mercado. Para tanto, é preciso que ela seja criativa o suficiente para conseguir prender a atenção do seu público alvo. Desta forma, a empresa deve se preocupar em analisar o retorno que uma campanha pode proporcionar, contratar uma ótima agência de publicidade, definindo de forma adequada o orçamento e focando sempre no seu público alvo; Promoção de vendas: ela trabalha muito mais com o imediatismo do que a propaganda, pois são ações que a empresa faz para aumentar suas vendas no

19 19 curto prazo, como por exemplo liquidações, entrega de brindes, sorteio de prêmios e ofertas especiais. Empresas de bens de consumo gastam uma boa parte de sue orçamento em promoção para intermediários, concedendo aos varejistas descontos, bonificações e subsídios. Nos períodos de promoção, os varejistas compram mais do que conseguem vender, para aproveitar os descontos, e compram menos em outros períodos, o que causa grandes oscilações nos cronogramas de produção ou nos níveis de estoque dos fabricantes [Kotler, 2001]; Relações públicas: suas ferramentas são as seguintes - publicações em revistas especializadas, panfletos para os consumidores; patrocino de eventos culturais e feiras de interesse de seu público alvo; notícias em jornais e revistas que sejam favoráveis à empresa e seus produtos/serviços; crescente preocupação por causas comunitárias, através de doações; formação da identidade visual da empresa perante os consumidores; influencia em decisões do legislativo e em órgãos reguladores; manter a boa reputação através de um comportamento socialmente responsável perante a comunidade. Para que a empresa consiga tudo isto, é necessário que haja o engajamento de profissionais competentes e que consigam manter uma rede de relacionamentos com pessoas influentes e formadoras de opinião [Kotler, 2001]; Força de vendas: é um dos itens mais caros da comunicação, pois a empresa deve contratar os melhores profissionais do mercado, oferecer salários competitivos, treina-los, definir uma estrutura interna de vendas e muni-los de recursos para que possam visitar o cliente, efetuar a venda, mantendo-os satisfeitos e ainda conseguir novos compradores. Mas, se administrada de maneira correta, é muito mais adequado ter uma força de vendas própria, pois o

20 20 vendedor que mantém um bom relacionamento com seus clientes, consegue obter informações privilegiadas, consegue tirar dúvidas e argumentar contra objeções na hora em que elas são feitas [Kotler, 2001]. Esta breve descrição dos 4 P s, nos mostra quanto o composto de marketing é importante para estabelecer uma estratégia que seja realmente coerente com os objetivos da empresa.

21 21 3. Canais de distribuição Segundo Stern [1996 apud Kotler, 1998], canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. A escolha do canal de distribuição é extremamente importante, pois faz com que o objeto da existência de uma empresa possa alcançar, da maneira mais adequada possível, o consumidor final. Assim, um planejamento mal feito e uma escolha incorreta dos canais e de seus integrantes pode comprometer o desempenho, levando a empresa a ter dificuldades para vender seus produtos/serviços. As decisões do canal de distribuição, também chamado de canal de marketing, devem estar de acordo com todos os elementos do composto de marketing, ou seja, a empresa deve levar em consideração seus objetivos, bem como sua estratégia que envolve definições de produto/serviço, preços e promoção [Kotler, 1998]. Desta forma, de acordo com Stanton [1980 apud Dias, 1997], um sistema de distribuição bem administrado pode se tornar um grande diferencial competitivo para a empresa. Uma estrutura de canais de distribuição organizada que é caracterizada pelo número de níveis de intermediários utilizados (Figura 2.2) pelo fabricante para atingir o consumidor final [Kotler e Armstrong, 1993 apud Dias, 1997], forma o sistema de distribuição que é composto por todas as funções e ações definidas pelo relacionamento existente entre o produtor e seus intermediários [Dias, 1993 apud Dias, 1997]. Os intermediários do mercado são todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir os produtos aos consumidores finais [Toledo, 1994 apud Dias, 1997] e podem ser classificados da seguinte forma:

22 22 Varejistas: tipicamente funcionam como o ponto final do processo de distribuição antes de atingir o consumidor. Eles exercem o papel de oferecer ao consumidor uma variedade de produtos de diversos fabricantes, que estão presentes em muitos pontos de vendas [Bowersox e Cooper, 1992 apud Dias, 1997]; Atacadistas: segundo Cobra [1993 apud Dias, 1997], são unidades de negócio que compram e revendem mercadorias a varejistas e a outros comerciantes e/ou a estabelecimentos industriais, institucionais e usuários comerciais, mas que não vende em pequenas quantidades a consumidores finais; Distribuidores: liberam os fabricantes do custo e risco de manter estoques em local próximo ao ponto de venda. Muitos intermediários desse nível de canal desempenham funções como manutenção de uma força de vendas, provimento de armazenagem de estoques de reposição, financiamento e entrega, chegando alguns até a prestar serviços de manutenção e assistência técnica [Semenik e Bamossy, 1995 apud Dias, 1997]; Agentes: procuram clientes e negociam em nome de um fabricante, mas não assumem a propriedade dos bens [Kotler, 1998]. Eles também, normalmente oferecem apenas umas poucas linhas complementares e se especializam em um ou dois setores industriais [Dias, 1997]; Corretores: são utilizados para aproximar os compradores dos vendedores, não adquirem a mercadoria e geralmente são utilizados para produtos sazonais [Semenik e Bamossy, 1995 apud Dias, 1997].

23 Vantagens de se utilizar intermediários... o motivo pelo qual os fabricantes usam intermediários está ligado à eficiência que esses proporcionam ao processo de distribuição e também aos papéis que desempenham junto aos fabricantes para levar o produto ao usuário final [Semenik e Bamossy, 1995 apud Dias, 1997]. Kotler [1998] acrescenta que o uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torna-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados alvos, já que os intermediários, através de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecem ao fabricante mais do que ele pode alcançar atuando sozinho. Além disto, os produtores necessitariam de grandes recursos financeiros para vender diretamente ao mercado e, de tal forma que usando intermediários eles poderiam alocar estes recursos no seu negócio principal. Segundo Stern, El-Ansary e Coughlan [1996 apud Dias, 1997], o intermediário é um facilitador da relação do fabricante com seus inúmeros clientes e um facilitador da relação entre cliente e seus inúmeros fornecedores. Isto faz com que haja maior facilidade e comodidade para o cliente na busca de vários produtos e marcas e redução de custos e esforços para o produtor. Para que o canal possa ser vantajoso e eficiente para todos os seus integrantes, é necessário definir e distribuir funções Funções e fluxos dos canais O produtor pode optar por excluir qualquer intermediário do canal, mas as funções que este intermediário exercia devem continuar a existir, portanto, outro elemento deve assumi-las. Isto mostra que tais funções são essenciais para que os fluxos do canal se mantenham vivos.

24 24 De acordo com Kotler [1998], estas funções chaves são as seguintes: Informações: coleta e disseminação de informações sobre o consumidor atual e potencial, bem como sobre os concorrentes e outras forças que atuam no ambiente de marketing; Promoção: desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas, planejadas para atrair os consumidores; Negociação: tentativa de se chegar a um acordo final sobre preço e outras condições para que a transferência de propriedade seja efetivada; Pedido: comunicação de intenção de compra; Financiamento: obtenção e alocação de fundos necessários para financiar estoques nos diferentes níveis do canal; Risco: aceitação do risco do canal; Propriedade física: estocagem e movimentação sucessiva de produtos físicos; Pagamento: os compradores pagam suas faturas aos vendedores; Propriedade: transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa a outra. Estas funções formam os fluxos do canal que podem ser classificados como para frente, ou seja do produtor para o consumidor, como por exemplo, os fluxos físicos, de propriedade e de promoção; para trás como o fluxo de pagamento que vai do consumidor para o fabricante e o fluxo bidirecional que é o da informação [Kotler, 1998].

25 Planejamento do canal de marketing Ao planejar os canais de marketing, os fabricantes devem analisar os serviços que o consumidor demanda, definir os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de estrutura para os canais [Dias, 1997] Análise das demandas de serviços pelos consumidores O conhecimento do usuário e de seus hábitos de compra é crítico para o desenho da estrutura do canal [McCalley, 1996 apud Dias, 1997]. Segundo Barberi [1986 apud Dias, 1997], a seleção do mercado alvo, de acordo com as características e dimensões comportamentais dos consumidores, é a base para seleção da estrutura de canais de distribuição. Em seu trabalho, a autora apresentou um quadro de características do mercado como determinante da estrutura de canais desenvolvido por Sissors [1966 apud Dias, 1997]. Atributos físicos do Características comportamentais Dimensões qualitativas mercado dos compradores do mercado - Descrição demográfica dos compradores - Tamanho - Localização - Época da compra - Razões da compra - Classificação sócio-psicológica - Atitudes favoráveis com relação à marca - Como a compra é feita - Freqüência da compra - Intenção de compra - Lealdade à marca - Influência na compra - Segmentação Tabela 3.1: Características do mercado como determinante da estrutura dos canais [Sissors, 1966 apud Barberi, 1986 apud Dias, 1997] Definindo o segmento do mercado, é possível estruturar os canais de marketing, visando a atender suas necessidades [Cobra, 1993 apud Dias, 1997]. Desta maneira, o

26 26 planejamento deve ser baseado em quais serviços os consumidores desejam do canal nos vários segmentos-alvo [Kotler e Armstrong, 1993 apud Dias, 1997]. Toda estrutura de canal é desenvolvida para que o produtor possa influenciar, servir e satisfazer o consumidor. Para tanto é necessário que ele tenha conhecimento de todos os itens citados na Tabela 3.1. De posse destas informações, é possível definir uma estrutura adequada satisfazendo seu segmento alvo e, portanto, fazendo com que os objetivos de todos os integrantes do canal escolhido sejam alcançados. Além disto, certos fatores como custo do produto, rentabilidade e necessidades de serviços ao consumidor também afetam a estrutura do canal [Dias, 1997]. Kotler [1998] cita um estudo realizado por Bucklin [1972], no qual este autor divide os serviços do canal em cinco categorias. Na dissertação de Dias [1997], também há a citação deste modelo, com a apresentação da Figura 3.1 retirada do livro de Stern, El-Ansary e Coughlan [1996 apud Dias, 1997]. Tamanho do Lote Tempo de Espera Nível de Serviços Descentralização do Mercado Variedade de Produtos Demanda do Consumidor Final por Serviços Organização das Funções ou Fluxos de Marketing Estrutura de Canais (organização dos estabelecimentos) Figura 3.1: A determinação da estrutura do canal [Stern, Al-Ansary e Coughlan, 1996 apud Dias, 1997] Tamanho do lote: refere-se ao número de unidades que o canal de marketing permite a um consumidor típico adquirir em uma ocasião de compra. Quanto

27 27 menor o tamanho do lote, maior o nível de serviço que o canal deve fornecer [Bucklin, 1972 apud Kotler, 1998]; Tempo de espera: é o tempo médio que os consumidores aguardam para receber os bens. Serviços mais rápidos exigem maior nível de produção [Bucklin, 1972 apud Kotler, 1998]; Conveniência espacial: expressa o grau pelo qual o canal de marketing facilita aos consumidores a compra dos produtos. A conveniência espacial vem sendo aumentada pelo uso de marketing direto [Bucklin, 1972 apud Kotler, 1998]; Variedade de produtos: representa o sortimento variado fornecido pelo canal de marketing. Geralmente, os consumidores preferem maior sortimento porque ele aumenta a chance de encontrar o produto que atenda exatamente as suas necessidades [Bucklin, 1972 apud Kotler, 1998]; Retaguarda de serviços: representa os serviços extras fornecidos pelo canal. Quanto maior a retaguarda de serviços, maior o trabalho proporcionado pelo canal [Bucklin, 1972 apud Kotler, 1998]. Assim, para que a estrutura de canal seja eficiente e para que os serviços possam ser prestados para satisfazer os desejos do segmento-alvo, é preciso que haja um comprometimento de todos os integrantes do canal, bem como uma grande integração e inter-relação [Dias, 1993 apud Dias, 1997]. Os resultados dos serviços prestados são atingidos através do desempenho das funções ou fluxos no canal de marketing. O resultado da interação dos recursos dos membros do canal com a demanda dos consumidores finais deve representar uma estrutura ou sistema de canal capaz de satisfazer à necessidade de ambos [Dias, 1997].

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