O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS ON- LINE: UMA PESQUISA QUALITATIVA COM CLIENTES DO ZONA SUL ATENDE

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1 5, 6 e 7 de Agosto de 2010 ISSN O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS ON- LINE: UMA PESQUISA QUALITATIVA COM CLIENTES DO ZONA SUL ATENDE André Barcelos Moreira (Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio) Marie Agnes Chauvel (Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio) Renata Céli Moreira da Silva (Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio) O faturamento do varejo on-line no Brasil alcançou, em 2008, 8,2 bilhões de Reais. No setor supermercadista, o canal Internet, embora respondendo ainda por uma pequena parcela das vendas (1,7% em 2007), vem sendo cada vez mais usado pelos cconsumidores. As redes de supermercados precisam se adaptar a essa nova realidade e desenvolver serviços que atendam às necessidades desse público. O Zona Sul foi o primeiro supermercado no Rio de Janeiro a oferecer serviços de venda pela Internet e é líder nesse segmento na cidade do Rio de Janeiro. Por essa razão, foi escolhido como objeto deste estudo, que buscou descrever e analisar o processo de decisão dos consumidores que utilizam a Internet para fazer suas compras de supermercado. Em primeiro lugar, foi efetuada uma revisão de literatura que abordou os temas: compra on-line, ambiente do site de lojas virtuais, risco percebido em compras on-line e layout de lojas virtuais. A seguir, foram realizadas 20 entrevistas em profundidade com consumidores de supermercado on-line. Visando obter uma compreensão detalhada do processo, essas entrevistas foram feitas durante a realização de uma compra real e a navegação de cada entrevistado foi gravada com o uso de um software de captura de tela. Os resultados apontaram que os entrevistados buscam, essencialmente, conveniência, o que se traduz em rapidez e facilidade para efetuar suas compras. Foram identificados alguns aspectos do site do Zona Sul Atende que comprometem parcialmente esse objetivo. As conclusões trazem sugestões para facilitar o processo de compra e torná-lo mais ágil. Palavras-chaves: Decisão de Compra On-line

2 1. Introdução A Internet trouxe a oportunidade para os varejistas inovarem em suas comunicações com os consumidores e até realizar entregas customizadas (SRINIVASAN et al., 2002). O número de compradores on-line no Brasil saltou de 4,8 milhões em 2005 para 9,5 milhões em 2007, um acréscimo de 97,9%. No que diz respeito especificamente ao varejo on-line, o faturamento, em 2008, foi de 8,2 bilhões de Reais (http_1). A atividade supermercadista, em virtude das mudanças no perfil de seu consumidor e de novas tecnologias à disposição do varejo, tem tido que se adaptar às novas realidades, e é, portanto, importante que se conheça o comportamento do consumidor nesse novo canal: a Internet. Em 2007, pela primeira vez, o volume de compras em supermercado através da Internet ultrapassou as vendas realizadas por telefone: 1,7% pela Internet contra 0,5% por telefone (ABRAS, 2008). Apesar disso, é notável a carência de estudos sobre o processo de decisão de compra de um consumidor de supermercado pela Internet no Brasil. Segundo Nielsen (1997) apud Cutieri e Donaire (2000), o supermercado é um dos maiores representantes do varejo tradicional e é também o principal canal de distribuição de bens essenciais à população urbana. A participação dos supermercados na distribuição de alimentos no mercado brasileiro corresponde a 85% (CUTIERI; DONAIRE, 2000). O Zona Sul foi o primeiro supermercado no Rio de Janeiro a realizar serviço de vendas pela Internet, iniciando em 1996, e é o único que dispõe de um centro de distribuição especializado, tornando-se, na cidade do Rio de Janeiro, líder neste segmento. De acordo com a Textual Serviços de Comunicação, em média, doze mil clientes utilizam o Zona Sul Atende On-line para realizar, pelo menos, uma compra de supermercado por mês (http_2). Por ter sido o pioneiro em comercialização de produtos de supermercado on-line no Rio de Janeiro e ser o supermercado líder no segmento on-line, o Zona Sul Atende foi escolhido como objeto deste estudo. A pesquisa buscou descrever e analisar o processo de decisão de compra dos consumidores que utilizam a Internet para realizar suas compras de supermercado no Zona Sul. Em razão da escassez de estudos sobre o tema, optou-se por uma metodologia qualitativa. Foram realizadas 20 entrevistas em profundidade com consumidores 2

3 de supermercado on-line. Visando obter uma compreensão detalhada do processo de decisão, as entrevistas foram feitas durante a realização de uma compra real e a navegação de cada entrevistado foi gravada com o uso de um software de captura de tela. O artigo está estruturado da seguinte forma. A revisão de literatura aborda os temas compra on-line, ambiente do site de lojas virtuais, risco percebido em compras on-line e layout de lojas virtuais. Em seguida, é feita uma descrição do método utilizado na pesquisa. Depois os resultados são descritos e analisados. Por fim, são feitas as considerações finais. 2. Revisão de Literatura A compra on-line Segundo a literatura do marketing, o processo de compra do consumidor envolve algumas etapas, como: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e o comportamento após a compra (KOTLER, 2000). Ambrose e Johnson (1988) apud Arruda e Miranda (2003) acrescentam que no que tange às variáveis do comportamento de compra on-line, existem: o reconhecimento da necessidade, capacidade para comprar (recursos), outras questões como questões pessoais e sociais. Kim et al. (2007) identificaram cinco características do ambiente de compra que são importantes no serviço on-line: conveniência, customização, informação, comunicação e estética do site. Posteriormente, Kim et al. (2009) realizaram uma pesquisa que gerou evidências de que a conveniência, a aparência do website e o entretenimento são fundamentais para a satisfação na compra on-line. Os autores declaram que é importante ter um ambiente de compra on-line fácil de ser utilizado. Jayawardhena e Wright (2009) também realizaram uma pesquisa para identificar os determinantes da decisão de compra on-line. Os resultados apontaram que fatores como a conveniência, o envolvimento e os atributos do website são fatores influenciadores da excitação do consumidor para efetuar compras on-line, sendo que os atributos do website influenciam também a intenção de retorno dos consumidores. A literatura aponta diversas vantagens, para o consumidor, em realizar compras on-line: não depender do horário de funcionamento de lojas e de localização (BLACKWELL et al, 2008); dispor de um histórico de compras memorizado, não ter que interagir com vendedores, nem se sentir pressionado por eles, poder buscar barganhas (o que os autores denominam de caça ao tesouro ) (MITTAL et al, 2007, p. 567). 3

4 No que diz respeito a compras de supermercado, Murphy (2007) aponta que comprar pela internet pode ser atraente para diferentes públicos: os pobres de tempo, como famílias com empregos que demandam muito tempo de suas rotinas; os pais com crianças pequenas, para quem os produtos no supermercado podem parecer tentadores demais; as pessoas sem carro; os mais idosos ou deficientes físicos; os Tecnomaníacos, que preferem utilizar o computador a socializar no ambiente de supermercado. Segundo Blackwell et al (2008), para alguns consumidores, comprar é um trabalho, e não uma diversão. Esses consumidores podem adotar mais facilmente as compras pela Internet, que prometem ser rápidas, fáceis e com envolvimento pessoal menor. O autor ainda lembra que, para esse tipo de consumidor, a tarefa do profissional de marketing é tornar o processo de compra o mais fácil e rápido possível. Nesse contexto, há os conceitos de valores utilitários e hedônicos. O valor utilitário pode ser conceituado como um julgamento de benefícios funcionais e análise de custobenefício, englobando aspectos mais cognitivos, como aspectos econômicos, de economia de tempo e de conveniência. Já o valor hedônico está mais relacionado a benefícios e custos da experiência da compra. Um exemplo é o entretenimento (OVERBY e LEE, 2006). Para Overby e Lee (2006), o valor hedônico parece ter um papel significante para compradores on-line infrequentes, mas não para compradores frequentes. Esses autores realizaram uma pesquisa que buscou entender o perfil de compra do consumidor que atualmente faz compras pela Internet. Concluíram que o valor utilitário da compra tem uma influência muito maior na preferência pelo varejista na Internet do que o valor hedônico da compra. Segundo eles, consumidores procuram comprar pela Internet quando procuram valores utilitários como preços mais baixos e conveniência. Os autores indicam, então, que varejistas on-line se concentrem em fornecer um nível de valor utilitário adequado aos seus consumidores antes de se concentrar em outros fatores do site. Influência do ambiente do site De acordo com Mummalaneni (2005), as características ambientais de um website são capazes de influenciar a satisfação do consumidor, sua intenção de lealdade e o número de itens comprados. Kim e Stoel (2004) também examinaram essa questão da influência da qualidade do website na satisfação do consumidor. E, Manganari et al. (2009) abordaram a existência da influência da atmosfera da loja virtual no comportamento de compra on-line. 4

5 Mowen e Minor (2007) apontam que o ambiente da loja influencia o estado emocional do indivíduo, podendo afetar seu comportamento on-line. Menon e Kahn (2002) realizaram uma pesquisa que investigou os efeitos de estímulo e prazer induzidos em experiências de compras pela Internet. Seus resultados indicam que os profissionais de marketing devem considerar cuidadosamente o impacto emocional do website no consumidor. Se a intenção é promover o site para uma tarefa direta como uma compra única, ou algo que demande uma reação imediata, e se uma exploração mais profunda por parte do usuário não é demandada ou desejada, então talvez ele deva ser desenvolvido para ser estimulante. Se a intenção é que o consumidor passe mais tempo no site, é preferível desenvolver um website com sensações agradáveis. Isso encorajará, inclusive, compras por impulso (MENON e KAHN, 2002). De acordo com Mowen e Minor (2007), o ambiente de uma loja transmite uma mensagem aos consumidores, por exemplo, de alta qualidade. O uso de fotos bonitas e agradáveis é uma forma de induzir prazer no consumidor, assim como o uso do humor em algumas ocasiões. O estímulo pode ser induzido de muitas formas, como o emprego de cores vibrantes e um conteúdo informacional que exija algum esforço do usuário para ser assimilado (MENON e KAHN, 2002). Risco Percebido Um dos riscos mais mencionados pela literatura sobre compras na Internet é o da privacidade e segurança das informações transmitidas (KOVACS e FARIAS, 2004). Kovacs e Farias (2004) sugerem que é preciso lidar de forma diferente com usuários que já compraram pela Internet e com usuários que nunca compraram. Eles apontam que o risco de satisfação e o risco de perda de socialização são também riscos importantes a serem considerados para indivíduos que nunca compraram on-line. Entende-se por risco de satisfação o risco da alternativa escolhida não ser consistente com as crenças anteriores relativas a ela. Já o risco de perda de socialização diz respeito ao fato dos consumidores preferirem fazer compras fora da Internet como uma fonte de prazer e interação social. Este risco em particular não apareceu nos resultados da pesquisa exploratória realizada por Hor-Meyll (2002) com consumidores que compram atualmente pela Internet. Nos relatos dos entrevistados, os consumidores se viam destacados da massa comum, como mais inovadores. Outro risco mencionado na literatura é o da falta de informações sensoriais. Como apontam Blackwell et al (2008, p. 155), pela Internet, é impossível experimentar roupas ou 5

6 apalpar e cheirar frutas, legumes e verduras. Assim, decepções podem ocorrer mais facilmente do que em lojas físicas. Arruda e Miranda (2003) também acrescentam que alguns indivíduos desistiram ou simplesmente não realizam compras virtuais, pois dessa forma não veem e não sentem o produto e também porque possuem preferência pela loja física real. Layout de lojas virtuais Vrechopoulos et al. (2004) realizaram uma investigação experimental a respeito do uso de três diferentes tipos de layout em um ambiente on-line de compras de supermercado: Freeform, Grid e Racetrack. A importância do estudo, segundo os autores, é que o design da interface e a interação entre o consumidor e o computador são fatores críticos para o sucesso de um negócio via Internet. Os resultados da pesquisa demonstraram que o layout afeta significativamente o comportamento do consumidor. Os três tipos de layout mencionados também podem ser encontrados na literatura a respeito de lojas físicas (GHOSH, 1994 apud VRECHOPOULOS et al, 2004), mas os autores do estudo citado adaptaram os parâmetros de navegação dos layouts para o ambiente on-line da seguinte forma: (1) Grid: consumidores visitando uma loja on-line baseada na estrutura de layout Grid realizam sua navegação através de uma estrutura hierárquica de organização, por exemplo: categoria de produto subcategoria de produto produto final; (2) Freeform: visitantes de uma loja Freeform podem encontrar seus produtos desejados rapidamente, através de uma ferramenta de busca ou selecionando qualquer item que esteja permanentemente à mostra em qualquer página da loja; (3) Racetrack: o layout Racetrack força que os consumidores naveguem por caminhos específicos para encontrar seus produtos desejados. Isso é feito colocando-se apenas dois corredores em cada página. Os consumidores, então, precisam escolher um dos corredores à mostra para continuar a navegação dentro da loja. Os resultados do estudo de Vrechopoulos et al (2004) em termos de usabilidade percebida, facilidade de uso, entretenimento e tempo, para cada layout, foram: (a) Usabilidade Percebida: os participantes do experimento perceberam o layout Freeform como mais útil para encontrar os produtos da lista de compras no loja on-line; (b) Facilidade de Uso: os participantes perceberam o layout Grid como o mais fácil de usar. O layout Racetrack foi percebido como o mais difícil de ser utilizado; (c) Entretenimento: o layout Freeform foi percebido como um pouco mais divertido, mas por uma margem pequena; (d) Tempo: foi encontrado que o layout afeta significativamente o tempo que o consumidor está disposto a 6

7 gastar comprando. Os layouts em que os participantes ficaram mais tempo comprando foram os Racetrack e o Freeform. 3. Método De acordo com Neves (1996), a falta de exploração na literatura disponível a respeito de certo tema e a intenção de compreender vários aspectos de um fenômeno complexo são elementos que tornam propício o emprego de métodos qualitativos de pesquisa. Além disso, uma das vantagens dos métodos qualitativos de pesquisa é permitir uma melhor compreensão dos significados, dos valores e das opiniões dos atores sociais a respeito de situações e vivências pessoais (FRASER E GONDIM, 2004, p. 140). Dada a escassez de estudos sobre o tema, considerou-se também a flexibilidade do método, que favorece o surgimento de elementos novos, imprevistos e a apreensão de aspectos ambíguos (GOLDMAN E MAC DONALD, 1987, apud CASOTTI, 1999, p. 9). Para o presente estudo, decidiu-se utilizar uma combinação de duas técnicas de pesquisa qualitativa: a entrevista em profundidade e a observação sistemática. Neste estudo, o uso da entrevista em profundidade teve como objetivo investigar como os consumidores entrevistados percebem o ato da compra de supermercado pela Internet; pretendeu-se conhecer suas opiniões e crenças a respeito de si e do processo de compra estudado. As entrevistas eram iniciadas com questões sobre o perfil do consumidor entrevistado; em seguida, pedia-se aos informantes que realizassem sua compra normalmente, apenas solicitando-os a se manifestar, em voz alta, caso ocorresse algum fato que eles julgassem que merecesse a atenção do pesquisador. A seguir, era feita a entrevista propriamente dita, com base em roteiro previamente estabelecido, construído a partir da revisão de literatura. As entrevistas foram gravadas. A observação, por outro lado, foi utilizada para investigar como os consumidores agem. Optou-se pela modalidade de observação sistemática, buscando o distanciamento entre o observador e o fenômeno observado, assim como a objetividade da observação. Os processos de compra foram gravados com o uso de um software de licença livre chamado CamStudio (http_3). O CamStudio é capaz de gravar, em um arquivo digital de vídeo, tudo que se passa na tela do computador. Dessa forma, o processo de compra, toda a movimentação do cursor do mouse de cada entrevistado na tela, foram gravados em vídeo, para análise posterior. 7

8 Foram realizadas, ao todo, vinte entrevistas em profundidade. A seleção dos entrevistados foi feita seguindo-se o critério de acessibilidade. Buscou-se pessoas que faziam compras de supermercado pelo Zona Sul Atende e planejavam fazer a próxima compra pela Internet. As entrevistas foram efetuadas conforme o entrevistado, já contatado previamente pelo pesquisador, entrava em contato para marcar o dia e a hora, ou seja, coube ao respondente marcar o horário e o local da entrevista e compra, podendo ser em sua própria casa ou no trabalho. Oito entrevistas foram realizadas nas casas dos respondentes, e doze em seus ambientes de trabalho. Esse procedimento visou assegurar que a entrevista e a observação fossem realizadas numa situação real de compra, iniciada pelo consumidor, a partir de suas necessidades, no momento em que ele precisava e desejava efetuar o processo de compra on-line e no local e nas condições onde queria fazê-lo. 4. Resultados O site A Imagem 1 é a captura da tela inicial do Zona Sul Atende On-line (http_4). Na coluna da esquerda, pode-se notar os campos de identificação do usuário, links para a compra por seções, através do encarte on-line ou através do Compra Fácil e um link para o Chat com um dos atendentes para o caso de necessidade de suporte. Na barra superior, existem diversas opções de navegação pelo site. A aba Meu Zona Sul mostra todos os produtos comprados pelo usuário através da Internet, telefone e também nas lojas físicas do Zona Sul. O cliente pode optar também pela navegação por seções, visualizar todas as promoções, as sugestões Zona Sul, ou optar pela ferramenta de busca para localizar seus produtos. No canto superior direito é localizado o valor total da compra. Esse valor é atualizado conforme o usuário adiciona ou remove itens do seu carrinho de compras. Através dessa área, o usuário pode também visualizar e editar os itens de seu carrinho, bem como fechar sua compra. A coluna da direita é composta, quase em totalidade, por promoções. Porém, se o usuário rolar a tela, vai perceber um link para o serviço de entrega em uma hora. Este serviço é limitado para compras de até dez itens e só está disponível para alguns bairros da zona sul do Rio de Janeiro. Ainda na coluna da direita há um espaço onde o usuário pode digitar seu CEP e se informar do próximo horário de entrega para sua região. A parte central do site é a sua área dinâmica, no sentido em que seu conteúdo muda à medida em que o usuário navega. Por exemplo, se ingressar na seção de legumes, aparecem as 8

9 opções de legumes disponíveis e os preços correspondentes. Ao lado esquerdo de cada produto existe uma foto, que o usuário pode selecionar para ver ampliada. Logo abaixo do preço de cada item há um valor, que é o peso do produto. O usuário tem a opção somente de comprar múltiplos desse peso mínimo, e não frações. Quando o usuário se encontra na página principal, essa área central é composta de sugestões do Zona Sul Atende. Imagem 1 A tela inicial do Zona Sul Atende Para encontrar os produtos, o usuário pode optar pela navegação por seções. Ao encontrar a categoria de produtos que deseja visualizar (por exemplo: legume convencional), o Zona Sul Atende lista para o usuário todos os itens daquela seção. Outra opção de procura por produtos é o uso do recurso Compra Fácil. Através dele, o usuário lista os produtos de sua lista de compra e as alternativas são apresentadas, para cada um dos itens, um após o outro. Uma terceira alternativa é o uso do encarte on-line para a procura de produtos. Esse encarte é uma versão digital do encarte distribuído fisicamente pelas lojas do Zona Sul. O usuário também pode optar por ir na aba de promoções e selecionar o item encarte da semana para procurar os produtos oferecidos com desconto. O Zona Sul Atende grava as compras do usuário em listas. Assim, ao voltar ao site, o cliente pode verificar as compras que já havia feito antes. Esse recurso tem como finalidade agilizar as compras do cliente, especialmente se são rotineiras e com muitos itens comprados. 9

10 Se houver problema durante a compra, por exemplo, se a conexão à Internet falhar, o Zona Sul Atende gravará a compra e a mostrará ao cliente como Compra Interrompida. Ao terminar as compras e decidir proceder à finalização, o usuário recebe uma série de opções. Além de poder optar por enviar as compras para presente, o usuário pode escolher o endereço onde prefere que a entrega seja realizada, escolher entre horários para entrega préestabelecidos pelo Zona Sul Atende ou programar sua entrega para o dia e o intervalo de horários. Finalmente, caso o usuário necessite de suporte da equipe do site, pode optar por fazê-lo por chat, ou telefone. Para falar por chat ou por telefone, no entanto, existem horários específicos em que o serviço estará disponível. O suporte não funciona 24 horas. Pode-se dizer que, de acordo com as classificações de layout apresentadas anteriormente, a organização do Zona Sul Atende é um misto de Grid e Freeform. Se o cliente procurar pelos produtos da sua lista de compras utilizando a busca por seções, estará usando o recurso do Zona Sul Atende baseado na organização Grid. No entanto, como o cliente também tem a opção de buscar pelo produto que deseja diretamente pela ferramenta de busca do site, então o site também pode ser classificado como Freeform. Dessa forma, espera-se que usuários mais avançados, que procuram usabilidade e desempenho, ou seja, que querem encontrar cada produto rapidamente, escolham realizar as compras prioritariamente pelo mecanismo de busca do Zona Sul Atende (freeform). Por outro lado, usuários que estão procurando aprender a usar o site e que desejam que a experiência seja clara e fácil, deverão optar por navegar pela aba de seções (grid). Perfil dos informantes Foram entrevistados, ao todo, oito homens e doze mulheres; quatorze eram originários do Rio de Janeiro, e seis de outros estados; todos se encontravam morando atualmente no Rio de Janeiro. A idade dos informantes variou de 27 a 56 anos, com média 35,6. Dez dos entrevistados são solteiros, oito casados, dois divorciados. O critério foi o de ser usuário do Zona Sul Atende e a busca de informantes foi por acessibilidade. Reconhecimento de Necessidade No primeiro estágio do processo de compra, o reconhecimento de necessidade de fazer compra de supermercado on-line parece ser similar ao do supermercado em sua versão física. Os entrevistados relataram que geralmente começam a perceber que é hora de fazer compras quando a casa começa a se tornar desabastecida. Frequentemente, a empregada doméstica é 10

11 a iniciadora: avisa que algum produto que ela necessita para trabalhar está faltando ou faz uma lista de compras. Alguns entrevistados também declararam que decidem fazer a compra de supermercado quando começam a dar falta de alguns produtos específicos. Apenas um dos entrevistados mencionou que o encarte enviado por pelo Zona Sul cria desejo de compra, mas ainda assim, somente se o encarte contiver em promoção um produto que já faça parte rotineiramente da lista de compras do consumidor. Avaliação de alternativas Identificada a necessidade de abastecer a casa, surge a questão de como fazê-lo. Por serem usuários habituais de compras de supermercado pela internet e terem sido contatados para uma pesquisa sobre esse tipo de compra, os entrevistados, espontaneamente, não mencionaram qualquer processo de decisão. Já tinham escolhido a compra on-line. Ainda assim, buscou-se investigar as razões dessa opção. As duas vantagens apontadas unanimemente pelos entrevistados foram: economia de tempo e comodidade. Quanto à primeira vantagem, alguns depoimentos resumem bem que o problema de falta de tempo não é apenas a falta de tempo em si, mas também a relutância em gastar seu tempo livre fazendo compras: "Durante a semana eu tô todo enrolado, teria de ir sábado de manhã. Eu não quero perder o meu sábado, que eu tenho outras coisas para fazer e não quero fazer no meu sábado. Então a decisão é: vou fazer on-line". "É muito mais barato pagar a taxa de entrega e usar o tempo para aproveitar a vida". Nesse sentido, os achados da pesquisa condizem com o que escreveram Blackwell et al. (2008) sobre o uso de tempo por pessoas que não consideram o ato de ir às compras uma diversão: os respondentes procuravam terminar suas compras rapidamente para dedicar seu tempo livre a atividades que lhes dessem prazer. No que diz respeito à comodidade, carregar peso, se deslocar, foram os aspectos mais mencionados. A partir do momento em que a quantidade de produtos se torna muito grande e pesada, a compra de supermercado pela Internet se torna uma boa opção, especialmente para quem não tem carro. Outras vantagens percebidas incluem: a lista pronta do site, poder olhar os armários de casa quando estiver em dúvida se tem ou não o produto, ou para se certificar da marca, não precisar se arrumar para sair de casa, poder interromper as compras para continuar depois e saber, durante todo o processo, qual está sendo o valor da compra. 11

12 Além disso, vários informantes declararam que simplesmente não gostam de fazer compra de supermercado: Supermercado não é um lazer. Tem gente que acha, para ver os produtos. Eu acho que quanto mais você olha, mais você compra. E os transtornos associados acabam com o lazer. Eu odeio ir no supermercado. Nunca gostei. Um grupo de entrevistados em particular chamou atenção pelo motivo principal pelo qual migrou do supermercado físico para o on-line: são consumidores que residiam anteriormente em outras cidades e que, em virtude da péssima experiência que tiveram com os supermercados do Rio de Janeiro, passaram a comprar pela Internet ao se mudarem para o Rio de Janeiro. Seus depoimentos dão uma boa idéia do que os fizeram adotar as compras de supermercado on-line: Eu escolhi comprar pela Internet porque eu me irrito muito quando eu vou no supermercado, porque eu gosto de fazer compra. Compra em geral. Mas os caixas são mal-educados, as pessoas que deixam o carrinho no meio do negócio, eu acho os supermercados um pouco sujos aqui. E são muito pequenos, muito apertados, em São Paulo os supermercados são amplos, sabe? (...) Então um pouco para fugir, assim, dessa irritação, eu compro on-line.". Isso não significa que não haja desvantagens em se fazer compras pela internet. As principais apontadas pelos entrevistados foram: falta de informações, especialmente as sensoriais, dos produtos; o grande intervalo de tempo em que a compra pode chegar em casa; o preço mais caro; o risco de não vir algo que foi encomendado. Ainda assim, na avaliação dos entrevistados, os benefícios compensam amplamente essas desvantagens. Quanto à escolha do Zona Sul Atende, os entrevistados revelaram efetuar pouquíssima pesquisa na comparação com outras alternativas. Durante a pesquisa e observação, todos foram diretamente para o site do Zona Sul Atende. Indagados sobre esse comportamento, alguns disseram ter procurado alternativas em ocasiões específicas. Duas entrevistadas relataram haver feito comparação de preços entre o Zona Sul e o Pão de Açúcar. Como o valor total da compra foi similar, a alternativa do Pão de Açúcar foi eliminada e nenhuma das duas voltou para comparar os preços novamente. Outras duas entrevistadas disseram ter feito pesquisas ocasionalmente, para a compra de uma grande quantidade de itens. Mas ambas disseram não ter interesse em fazer esse tipo de procura para compras do mês. Essa falta de interesse em avaliar alternativas se dá, de acordo com os entrevistados, por três motivos: por hábito, para que não haja a cobrança de mais de uma taxa de entrega e, 12

13 principalmente, porque o processo de comparação é visto como entediante. Em suma, os consumidores entrevistados não desejam dedicar muito tempo e esforço à busca de informações sobre o supermercado e seus preços. É possível que isso se deva ao perfil dos clientes do Zona Sul, cujo posicionamento é voltado para pessoas exigentes, com poder aquisitivo elevado. Por outro lado, isso sinaliza que o aprendizado adquirido sobre o funcionamento do site e do serviço como um todo inibe a busca de outras alternativas. Compra Como as compras analisadas nessa pesquisa foram agendadas pelos próprios entrevistados, todas se caracterizam como compras planejadas. Na verdade, pode-se dizer que a grande maioria das compras acompanhadas foram compras parcialmente planejadas, já que o entrevistado já possuía uma lista, escrita ou mental, razoavelmente estruturada, e atrasava decisões como marca ou sabor para o momento da compra (BLACKWELL et al, 2008). As listas que o Zona Sul Atende oferece ao cliente foram usadas por doze entrevistados, mesmo por aqueles que tinham uma lista escrita pronta (oito entrevistados). Um detalhe que contribui para que a pessoa não sinta a necessidade de escrever uma lista de compras quando faz sua compra de supermercado pela Internet é que, quando o consumidor está fazendo a compra em casa, ele pode levantar da frente do computador e verificar a despensa para descobrir, na hora, o que está faltando. Durante a pesquisa, uma entrevistada verificou quase todos os armários de casa, certificando-se, inclusive, das marcas que deveria comprar. As desvantagens percebidas, durante o estudo, por não se fazer lista, são duas. A primeira, mais intuitiva, é que há um risco maior da pessoa esquecer um produto que precisava comprar, especialmente se ele não estiver incluído nas listas de compra do site, como aconteceu com alguns entrevistados. A segunda, menos óbvia, é que foi frequente ver, durante o estudo, pessoas que não fazem lista decidirem terminar a compra por tédio após algum tempo, geralmente em torno de quarenta minutos. Quando um usuário não faz lista, muitas vezes vai se lembrando dos produtos por associação. Por exemplo, uma entrevistada se lembrou de comprar salgadinhos ao comprar cerveja. Outro entrevistado pensou em comprar achocolatado depois de comprar café, pois lembrou que, no armário de casa, os achocolatados são guardados próximos ao café. Nesses casos, a procura no site acaba sendo trabalhosa e isso se deve, em parte, a algumas características dos mecanismos de busca, que serão mais detalhadamente descritas no item organização do site. Alguns relatos ilustram o sentimento 13

14 das entrevistadas: Não é tão prático assim (...) Procurar o produto na prateleira é bem mais rápido. "Quando eu dito a lista pelo telefone e digo "eu quero ovos", ele já sabe aonde que clica rapidamente e bota uma ou duas ou três dúzias de ovos. E ele é muito mais rápido do que eu, que tenho que ficar "peraí, ovos é no hortifruti, ou é aqui ou é ali", eu fico catando onde é que tem os ovos para poder escolher. Já, na minha lista padrão, isso fica mais fácil". Em contrapartida, pessoas com uma lista pronta de produtos em mãos tenderam a segui-la até o fim, mesmo que não à risca. O ato de comparar a lista do site com a lista de casa é também uma tarefa que pode se tornar bastante enfadonha. E o motivo é que a lista de casa não é organizada como a lista do site. Por exemplo, a lista do site é organizada por ordem alfabética, e a lista de casa não segue uma ordem lógica muitas vezes. Ficou claro na pesquisa que esse tipo de tarefa desgastou o humor dos entrevistados, especialmente quando a lista de casa era extensa. Ainda assim, as listas prontas do site parecem servir como um eficiente apoio à compra: ajudam o usuário a não esquecer de algum produto (no caso dos usuários que não escreveram a lista) e a encontrar rapidamente suas marcas e produtos preferidos. Ao mesmo tempo, tendem a inibir a comparação do usuário entre produtos semelhantes, levando-se em consideração marca e preço, pois, ao ver o último produto comprado constando em sua lista atual, o cliente já o incluía ali mesmo no carrinho de compras. Comparação de preços Todos os entrevistados realizaram comparação de preços entre os produtos do site, de uma maneira ou de outra. Dezesseis checaram a aba de promoções do Zona Sul Atende e viram os itens disponíveis com desconto, um a um. É importante frisar, no entanto, que essa procura por promoções não fazia com que os consumidores escolhessem os produtos por preço. Como citado anteriormente, os usuários já possuíam uma lista evocada (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 404) e essa procura, na verdade, era como uma caça ao tesouro, na qual os clientes esperavam encontrar suas marcas favoritas em promoção. A aba de promoções também parece ser um bom incentivo para a compra por impulso. Afinal, como o usuário percorre todos os produtos disponíveis, um a um, pode se interessar por algum item em promoção que não estava em sua lista. Uma entrevistada declarou que sempre olha a aba de promoções antes de terminar a compra, em suas palavras: Para ver se tem uma barbada. Não perder uma oportunidade. As influências do ambiente 14

15 Anteriormente neste estudo, foi citada a pesquisa realizada por Menon e Kahn (2002), na qual os pesquisadores relataram os resultados do prazer e do estímulo induzido nas compras on-line. A respeito disso, onze entrevistados relataram que a compra foi entediante. Mais especificamente, a compra começa em um nível neutro, nem estimulante e nem entediante, e aos poucos começa a se tornar progressivamente enfadonha. Como se viu, vários entrevistados relataram espontaneamente que, aos quarenta minutos de compra aproximadamente, já estavam cansados e com vontade de encerrar: Agora eu já to entrando na fase assim que eu já meio enchi o saco de fazer a compra. Nesse exato momento, então eu já começo a olhar assim, coisas que eu tô mais precisando. Todos os entrevistados concordaram que, quanto menos tempo passam fazendo a compra, mais agradável a experiência é. Os fatores que causam cansaço, segundo os entrevistados, são: (1) Precisar rolar a tela o tempo todo, para checar e comparar os produtos; (2) Clicar e precisar esperar a tela mudar, repetidamente; (3) Precisar, o tempo todo, ficar checando a lista de compras de casa e comparando com a do site; (4) Quando é necessário comprar produtos obrigatórios, em que não há prazer associado, como produtos de limpeza e papel higiênico; (5) Procurar e ter dificuldade ou demorar para encontrar o produto desejado. Poucos entrevistados relataram ter passado por sensações de estímulo durante a compra. Uma das entrevistadas, curiosamente, alternava frequentemente entre a procura por seções e o sistema de busca do site. Ela relatou, espontaneamente, que alternava entre as duas opções para evitar que a experiência se tornasse monótona. Dois entrevistados se sentiram estimulados ao pesquisar a aba de promoções do site e disseram gostar muito de encontrar um produto do qual são consumidores com desconto; um se sentiu estimulado ao ver fotos de produtos do qual gosta muito, e se sentiu tentado a realizar compra por impulso. Uma relatou que realizar compras por impulso é estimulante. Essa caça ao tesouro (MITTAL et al, 2007, p. 567), ou busca por barganhas de produtos parece ser algo que quebra a monotonia do processo. Além do apelo racional do desconto, do ponto de vista emocional, é um momento de ruptura em uma experiência potencialmente enfadonha para o usuário do site. Organização do site Quando se pensa em fazer compras de supermercado on-line, a experiência parece ser simples. Trata-se de fazer a lista, procurar no site e fechar a compra. No entanto, a procura por produtos no site pode ser mais difícil do que se pensa. O primeiro problema encontrado diz 15

16 respeito à quantidade de itens listados cada vez que o usuário busca por um produto. Como a quantidade de opções às vezes é muito grande, o consumidor acaba perdendo muito tempo e se esforçando muito para encontrar o produto que deseja: Ficar procurando uma água mineral no meio de duzentas, perde um tempão. Quanto ao site do Zona Sul Atende ser, no que diz respeito ao layout, um misto de Grid e Freeform, os achados de Vrechopoulos et al. (2004) se confirmaram durante o acompanhamento dos entrevistados. Usuários mais acostumados com o site dificilmente usaram a pesquisa de produtos por seções, preferindo usar o mecanismo de busca como primeira opção para encontrar seus produtos. Apesar do sistema Grid, ou por seções, ser aparentemente mais intuitivo e fácil de usar, os resultados da pesquisa sugerem que ele é mais desgastante. Foi comum observar entrevistados iniciarem a compra procurando os produtos pela aba de seções, e então optarem posteriormente pela opção Freeform. Segundo os entrevistados, essa escolha se dá com a finalidade de poupar-se tempo. No entanto, o mecanismo de busca do Zona Sul Atende apresenta alguns problemas. Os problemas registrados no mecanismo de busca (Freeform) estão relacionados ao fato da busca ser por palavra exata. Por exemplo, uma das entrevistadas tentou comprar o aparelho de barbear do marido procurando Presto-Barba, mas como o nome correto é Prestobarba, não encontrou. O sistema não tem sensibilidade para reconhecer palavras similares, então simplesmente não retornou produto algum. Outro problema é que, ao buscar alguns produtos, como leite, o cliente pode receber uma lista de produtos que não são exatamente o que está procurando. Isso porque o site não realiza uma procura por relevância, e sim por palavra exata. Por exemplo, se o cliente escreve leite no sistema de busca, espera-se que receberá opções de leite em caixa ou em pó. Mas na realidade, são listados todos os produtos que possuam a palavra leite, com as seções organizadas em ordem alfabética. Ou seja, em ordem, o sistema retorna: achocolatados, café e capuccinos, cereal em barra, chantilly, doces em barra e leite de coco antes de vir, propriamente, leite em pó e leite longa vida. Já na busca por seções (Grid), os produtos nem sempre estão agrupados segundo a lógica que o consumidor espera. Um dos entrevistados, procurando por papel higiênico, seguiu as seções limpeza e depois banheiro. Não havia opção de papel higiênico ali. O papel higiênico estava em perfumaria e higiene e depois em papel higiênico e lenços. 16

17 Outra entrevistada não sabia que os refrigerantes eram divididos entre normal e diet : Caramba não acho... Ah, eu não vou achar aqui porque eu entrei em refrigerantes que não são diet, agora tá separado, refrigerante diet num canto e não-diet no outro. Por isso é que eu não vou achar" (...) "Antigamente não era separadinho assim. À medida em que o consumidor precisa refazer sua busca para encontrar o que deseja, a experiência começa a se tornar frustrante. Isso contribui para que o cliente decida encerrar sua compra. Dessa forma, uma ferramenta de busca mais flexível e inteligente, bem como uma organização em seções mais amigável, teria muito a oferecer ao consumidor para tornar sua experiência de compra mais agradável. Riscos percebidos No geral, os entrevistados declararam perceber poucos riscos com as compras feitas pela Internet. Alguns (quatro) declararam sentir que correm algum risco por fazer compras de cartão de crédito pela Internet. Mesmo assim, nunca tiveram problemas. O risco de receber produtos como frutas e verduras de qualidade inferior ao desejado, em razão da falta de informações sensoriais, não foi mencionado. De uma maneira geral, os clientes confiam no Zona Sul Atende para a compra desses produtos, por dois motivos: (1) O Zona Sul se posiciona como um supermercado mais caro, que comercializa produtos de qualidade, então crêem que não vão mandar produtos ruins; (2) Se algum produto vier ruim, basta reclamar que haverá troca. Um dos entrevistados ilustra: Agora, não é o meu caso, mas tem gente que não gosta de comprar pela Internet porque diz que a qualidade dos legumes você não pode escolher. Eu não me preocupo muito com isso. Porque nunca tive problema. Eu arrisco, eu peço para vir, não é isso que vai deixar de fazer eu comprar pela Internet.... Produtos perecíveis, segundo alguns entrevistados, vêm até melhor do que se eles mesmos tivessem escolhido no supermercado físico. Uma entrevistada mencionou que uma das maiores vantagens do supermercado on-line é que o que está escrito é o que é. Por isso, diz ela, eles escolhem melhor do que eu mesma. Isso é visto como um benefício relevante. Mais uma vez, poupa-se esforço e tempo. Porém, o Zona Sul Atende precisa corresponder a essa expectativa. Nas palavras de um entrevistado: Não vão colocar uma coisa já... Feia... Que dá margem para você reclamar. E o Zona Sul, pelo menos no meu ver, é um supermercado que você pode escolher as coisas meio que de olho fechado

18 A falta de informações sensoriais sobre os produtos torna-se um problema somente quando o entrevistado tem preferências pessoais: Eu, por exemplo, gosto de kiwi duro. Não é verde, mas duro. Tem gente que gosta dele mais mole. Não vou ficar escrevendo lá na observação "kiwi duro, mamão isso", então isso você perde. Alguns consumidores clicaram na foto do produto no intuito de verificar sua qualidade, mas, de modo geral, esse recurso foi usado principalmente para se certificar de que o produto era o que se desejava comprar. Ainda assim, trata-se de um aspecto que não pode ser desprezado, pois uma foto ruim pode desqualificar o produto. Uma das entrevistadas desistiu de comprar um produto porque sua foto estava esteticamente desagradável: Eu tô aqui pensando que se eu sou do Zona Sul, eu vou tentar pegar a melhor foto desse bacon Pamplona e a melhor foto dos outros, e mesmo assim esse Pamplona tá horroroso!. Uma dificuldade é a tradução, por parte do consumidor, do peso de frutas e legumes em unidades. Esse tipo de problema gerou uma situação inusitada para uma das entrevistadas: Fruta eu não compro no supermercado on-line. Porque uma vez eu comprei meio quilo de tomate e veio um tomate de meio quilo. Veio um tomate desse tamanho! Aí, não sei se era o tipo de tomate, que eu não vi o que era. Vi tomate, meio quilo, pá. Quando vi, era um tomatão, assim (mostrando o tamanho). Outro risco mencionado por alguns entrevistados é a ausência de informações sobre o prazo de validade dos produtos. Essa informação não é disponibilizada e alguns entrevistados disseram ter passado pela situação de receber produtos próximos da data de vencimento. Por fim, foi citado o risco do produto desejado não estar disponível. Duas entrevistadas disseram que ficavam arrasadas quando telefonavam para dizer que não tinha o produto pedido e declararam não aceitar produtos substitutos nesses casos. Na sua avaliação, o site não deveria oferecer produtos que não tem em estoque. Quanto ao risco de perda de socialização, os achados desta pesquisa estão inteiramente de acordo com os achados de Hor-Meyll (2002). Não há nenhum problema percebido com a potencial perda de socialização. Como resumiram alguns entrevistados: Se eu pudesse fazer compra em um supermercado só para mim... Supermercado para mim não é lugar para encontrar gente, é lugar para fazer compra. Para os entrevistados, não haver contato com pessoas durante a compra é uma vantagem, e não uma desvantagem. Não é preciso enfrentar fila nem aturar pessoas mal-educadas e tumulto. 18

19 A importância das marcas para se lidar com o risco Todos os entrevistados orientaram suas compras pelas marcas conhecidas, procurando preço menor entre as aceitáveis. Quando perguntados da razão disso, a resposta foi unânime: segurança: Na Internet a vantagem é comprar os produtos que eu já conheço. Alguns registraram que, na Internet, torna-se mais importante a marca do produto, porque não há informações sensoriais sobre o que está sendo comprado. Outros expandiram esse raciocínio, dizendo que dificilmente experimentariam marcas novas pela Internet, deixando essa atividade reservada para a visita à loja física: Experimentar... Isso é mais quando eu vou no mercado e vejo (...) Você pode ver, pode tocar, pelo computador não dá. Outro ponto importante é que a marca Zona Sul funciona como garantia de qualidade. Como se viu anteriormente, a reputação do supermercado minimiza o risco percebido em se fazer compras pela Internet, principalmente em se tratando de produtos perecíveis. Quando questionados sobre as marcas das frutas, legumes e verduras comprados no site, a resposta dos entrevistados foi: Zona Sul. Ou seja, o supermercado já possui uma imagem de estabelecimento que se preocupa com a qualidade de seus produtos. De acordo com os depoimentos colhidos, um supermercado que não tenha construído esse tipo de percepção em seus usuários talvez encontre dificuldades em vender produtos perecíveis pela Internet. Além do conhecimento das lojas físicas do Zona Sul, alguns entrevistados citaram que um fator muito importante para sua confiança é o pós-venda. Uma entrevistada disse que os atendentes realmente escutam o cliente quando há um problema e outros mencionaram que compram sem medo os produtos porque sabem que, em caso de problema, poderão reclamar e efetuar a troca sem grandes aborrecimentos. Considerações finais Este estudo buscou descrever e analisar o processo de decisão de compra dos consumidores que utilizam a Internet para realizar suas compras de supermercado. Teve por objeto o Zona Sul Atende, que foi pioneiro nessa modalidade de serviço. A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e observação em situação de compra real efetuada on-line pelos informantes. Os principais achados do estudo são os seguintes: - A conveniência é a motivação principal para se fazer compras de supermercado pela internet. Economia de tempo e esforços (deslocamento, carregar peso), bem como evitar os 19

20 inconvenientes do ambiente físico do supermercado (fila, falta de espaço) foram as principais razões citadas para se optar por essa forma de realizar as compras de supermercado. - Os entrevistados buscam principalmente economia de tempo, conveniência e segurança, então eles dedicam pouco esforço à busca de outras alternativas. Nesse sentido, o aprendizado adquirido sobre o serviço do Zona Sul, o funcionamento do site e dos sistemas de entrega e pós-venda parece contribuir fortemente para a fidelidade dos usuários. O serviço atende às suas expectativas e o conhecimento do funcionamento inibe a busca por outras opções. - Apesar da comodidade atribuída pelos entrevistados ao serviço on-line, muitos demonstraram sentimentos de tédio e cansaço ao efetuar a compra (geralmente, após 40 minutos), sendo que alguns chegaram a finalizar o processo sem ter feito todas as compras que desejavam em razão do desgaste. Isso se deve, basicamente, a dois fatores. Em primeiro lugar, há, na visão dos informantes, poucos momentos estimulantes no processo. Uma exceção é a busca por bons negócios na aba de promoções. Em segundo lugar, a procura pelos produtos pode ser bastante trabalhosa. A busca pelo sistema Freeform é vista como mais ágil pelos compradores experientes. Porém, o sistema poderia ser aperfeiçoado se considerasse palavras semelhantes e ordenasse as opções por relevância (não apenas ordem alfabética). A segunda alternativa é o sistema Grid, de busca por seções. Este também traz alguns inconvenientes em razão da organização das seções nem sempre corresponder ao que os clientes intuitivamente esperam. Uma pesquisa com clientes, especificamente sobre esse tema, poderia dar subsídios à construção de uma organização por seções melhores para eles. - A lista de compras armazenada no site é uma ferramenta importante, que, além de reduzir os riscos de esquecimento, facilita e agiliza a busca. - A percepção de risco, de acordo com os depoimentos colhidos, é pequena. Isso se deve em grande parte à experiência adquirida com o supermercado. De um lado, o conhecimento da versão física do Zona Sul traz segurança quanto à qualidade dos produtos oferecidos. De outro, os serviços de entrega, apoio e pós-venda são tidos como confiáveis. De modo geral, a reputação de zelo pela qualidade do Zona Sul contribui para minimizar os riscos percebidos, inclusive para produtos perecíveis e usualmente dependentes de avaliação sensorial, como frutas. Os clientes entrevistados neste estudo deixaram claro que compram tais produtos online porque confiam no Zona Sul especificamente. Em contrapartida, eles esperam, é claro, 20

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