MARKETING EM SERVIÇOS E PRODUTOS DE BIBLIOTECAS: MELHORIA COM FOCO NO USUÁRIO

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1 MARKETING EM SERVIÇOS E PRODUTOS DE BIBLIOTECAS: MELHORIA COM FOCO NO USUÁRIO Maria Angélica Pincelli 1, Marilda Corrêa Leite 2, Valéria Aparecida Moreira Novelli 3, Maria Isabel Uthman Sitta 4 1 Bibliotecária, 2 Mestre em Ciência da Informação, 3 Mestranda em Ciência Tecnologia e Sociedade, 4 Especialização em Gestão de Unidades de Informação, Instituto de Química, UNESP Universidade Estadual Paulista, Biblioteca, Araraquara, São Paulo RESUMO O objetivo de uma organização é, em última instância, satisfazer as necessidades de seus clientes, portanto todas as organizações praticantes do marketing estão a todo o momento monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. Deste modo as ações de marketing devem ser bem definidas estrategicamente no plano de desenvolvimento da instituição. Este artigo apresenta uma proposta de ações de marketing com a finalidade de promover o uso potencial das fontes informacionais disponíveis no STBD/IQAr Serviço Técnico de Biblioteca e Documentação. A metodologia consiste na elaboração de um plano de marketing utilizando ferramentas digitais e interativas. Estabeleceram-se metas de curto e longo prazo. O contexto aborda o bibliotecário como importante agente na mediação da informação. Dos resultados esperados destacam-se o uso potencial dos recursos informacionais livres e restritos, essencialmente algumas fontes de altos custos financeiros, como os e-books compartilhados através de consórcios. A comunidade acadêmica do IQAr ainda não tem prática de uso dos e-books. Espera-se ainda que os usuários fiquem inteirados dos recursos existentes através dos serviços e produtos oferecidos pela Biblioteca e que o bibliotecário atue como real mediador da informação. Palavras-Chave: Marketing; Planejamento; Serviço de informação; Biblioteca; Bibliotecário.

2 2 ABSTRACT The goal of an organization is, ultimately, meet the needs of their customers, so all practitioners organizations of marketing are all the time monitoring the market in search of new discoveries and niches that allow its expansion and growth. Thus the marketing activities must be well strategically defined in the development plan of the institution. This paper presents a proposal for marketing actions in order to promote the potential use of information sources available on STBD/IQAr Serviço Técnico de Biblioteca e Documentação. The methodology consists in developing a marketing plan using digital and interactive tools. They goals are established short and long term. The context deals the librarian as an important agent in the mediation of information. Expected results highlight the potential use of information resources free and restricted mainly to sources of high financial costs, such as e-books shared through consortia. The academic community has no practical use of e-books. It is further expected that users may be well informed of the existing resources through the services and products offered by the Library and the librarian to act as a real mediator of information. Keywords: Marketing; Planning; Information Services; Library; Librarian. 1 Introdução A sociedade tem passado por transformações que alteram o perfil das instituições. A utilização de novas tecnologias da comunicação e recursos Web 2.0 requerem novas estratégias de divulgação de serviços expandindo assim seu campo de atuação, ampliando a função da biblioteca, fazendo com que profissionais da informação percebam a necessidade de planejamento e otimização de produtos e serviços adequados às exigências do usuário. Para Silva e Rados (2002, p. 198) [...] vive-se em uma época de profundas inquietações, onde as reais necessidades do homem e das organizações modificam-se com a explosão permanente dos processos de mudança e com a constante inovação tecnológica As bibliotecas que têm um papel significativo na

3 3 educação e possibilitam acesso às diferentes fontes de informação e também foram atingidas por estas mudanças. Assim, as bibliotecas devem elaborar produtos e serviços com mais qualidade para poder disponibilizar informações precisas aos seus usuários. As unidades de informação se modelam de acordo com as necessidades de seus usuários. Nesse contexto introduz-se o marketing em serviços informacionais, permitindo criar, desenvolver, promover e distribuir produtos e serviços de informação a serem consumidos e utilizados pelos usuários. O marketing pode ser utilizado dentro de bibliotecas visando uma implementação da promoção de serviços, objetivando incrementar a relação do usuário final com o serviço oferecido. A promoção é a parte visível do marketing, como enfatiza Amaral (2001b). A mesma autora (2008) acrescenta que [...] fazer a divulgação da biblioteca e demais unidades de informação é importante, mas apenas usar lindos cartazes para promover eventos, ou elaborar folhetos e marcadores de livro com informações sobre os serviços prestados, não é suficiente. Marketing é mais que isso! Marketing é um processo gerencial. Uma visão geral mostra que o marketing busca direcionar ações que visem atender as necessidades dos usuários usando tecnologias para aprimorar os produtos e a prestação de serviços. A justificativa principal está baseada na utilização de algumas ações de marketing em serviços e produtos oferecidos na Biblioteca do Instituto de Química de Araraquara - IQAr em virtude do baixo uso das fontes e recursos informacionais. As fontes informacionais em áreas específicas, isto é, que se destinam a grupos de pesquisa em determinados assuntos especializados, embora de grande relevância para esses pesquisadores, são pouco procuradas. O uso de fontes informacionais científicas na maioria das vezes é mediada pelos bibliotecários. Para reverter este quadro, torna-se necessário uma análise da situação atual da biblioteca e uma implementação ou inovação nos serviços. O avanço tecnológico e seu impacto na sociedade provocaram nas bibliotecas uma reavaliação no jeito da disseminação da informação, atendendo às

4 4 necessidades de seus usuários. A adaptação às novas exigências requer a revisão do modelo de gestão no sentido de refletir a vontade da comunidade, almejando investir em propósitos de inovação. As bibliotecas universitárias se apresentam como núcleo de informação e gerenciam de modo direto e indireto grande parte das fontes de informação, propiciando e direcionando o uso qualitativo da informação desejada. A Biblioteca do Instituto de Química de Araraquara da Universidade Estadual Paulista - UNESP faz parte da Rede de Biblioteca da UNESP e possui uma vasta quantidade de recursos e fontes informacionais vinculada à pesquisa, ensino e extensão de toda a comunidade acadêmica desta Universidade. Tanto no acesso livre como no restrito encontram-se as melhores e maiores fontes informacionais nacionais e internacionais. Além de também compartilhar de recursos informacionais com as outras grandes universidades paulistas, Universidade de São Paulo USP e Universidade de Estadual de Campinas UNICAMP. Nesse cenário, com uma gama de informações organizadas sistematicamente, pode ainda ocorrer de o usuário desconhecer onde ele possa buscar diretamente a informação desejada. Assim, optou-se por utilizar algumas ações de marketing que possibilitem trabalhar com um conjunto de técnicas e instrumentos que permitem identificar as necessidades, os desejos e preferências dos usuários; analisar a situação da organização na busca da informação dos usuários reais e potenciais; oferecer produtos e serviços de informação, com base nas necessidades identificadas; promover a comunicação e promover uso potencial dos serviços e produtos oferecidos pela organização.final, marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor, no caso da biblioteca, do usuário.

5 5 O objetivo principal deste trabalho consiste em verificar a aplicabilidade de ações de marketing em serviços e produtos oferecidos pela Biblioteca IQAr. Tendo como os objetivos específicos: Divulgar os produtos e serviços impressos e eletrônicos existentes na Biblioteca; utilizar os canais eletrônicos (marketing digital) para promover o uso dos serviços e produtos da Biblioteca; elaborar o portfólio da Biblioteca com destaque para os produtos e serviços; elaborar novos fôlderes e tutoriais; oferecer sistematicamente capacitação aos usuários; estimular os usuários a participarem das capacitações oferecidas e aumentar o acesso e melhoria da interface do Website da Biblioteca. 2 Revisão de Literatura A promoção consiste em aplicar recursos que mostram o porquê de utilizar um produto ou o serviço. Portanto, compreende o uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, como também de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Deste modo as ações de marketing devem ser bem definidas estrategicamente no plano de desenvolvimento da instituição. Segundo a literatura, pode-se dizer que marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Amaral (2001a, p. 75) apresenta a seguinte abordagem de marketing: Marketing é um processo gerencial, enfatizando as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações. Pode ser entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem ao permitir que nesta relação de troca, a necessidade não

6 6 satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condições oferecidas pela outra parte, mediante uma relação estabelecida entre elas. As técnicas de marketing podem ser adotadas por todos os tipos de organização, inclusive as que atuam no setor de informação. Ainda para Amaral (2007, p. 19) o [...] marketing é o bom senso aplicado ao negócio de provisão de produtos e/ou serviços, a partir da identificação das necessidades desses clientes e do planejamento das atividades que resultarão nos produtos e/ou serviços para atendê-los. De acordo com Kotler (1998 apud OLIVEIRA, 2008, p. 176) O marketing é um processo social e gerencial no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da criação, oferta, trocas de produtos de valor com outros, ou seja, marketing significa trabalhar com mercado para realizar trocas potenciais com propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Neste contexto de definições, La Casas (1989, p. 30) propõe a seguinte: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Segundo Silva (2008, p. 4) [...] a informação como recurso e o marketing com ferramenta na gestão de serviços de informação, estão relacionados ao interesse e necessidade de relacionamento com a comunidade, na capacidade de informar, na segmentação do mercado e na apresentação dos produtos e serviços. Portanto, o gestor conhecendo as reais necessidades da comunidade consegue oferecer serviços e produtos que irão diretamente satisfazer seus

7 7 usuários, aumentando consideravelmente o uso das fontes informacionais disponibilizadas na biblioteca. 3 Materiais e Métodos A metodologia deverá ser pautada na relação entre o bibliotecário e o pesquisador (marketing de relacionamento) com a prática da construção de relações satisfatórias entre as partes, com iniciativas do primeiro (bibliotecário). Na integração destas partes, é construída outra frente, a equipe, ou seja, os colaboradores, que é formada por todos os que estão envolvidos no processo, pode ser denominada rede de marketing. Nesta fase, toda Biblioteca deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus usuários, as visitas destes à Biblioteca poderão ser mais frequentes, e consequentemente aumentar o uso das fontes informacionais. A elaboração do plano de ação definirá claramente o que será feito ( what ), porque ( why ), por quem ( who ), quando ( when ), onde ( where ), de que modo ( how ) e com que orçamento ( budget ). Algumas das ações consistem em utilizar os canais eletrônicos (marketing digital) para promover o uso dos serviços e produtos da Biblioteca. Portanto fazemse necessários equipamentos tais como: TV LCD, microcomputador para ser acoplado à TV e softwares específicos para esta finalidade. Para concretização das ações de acordo com o planejamento estratégico foram estabelecidas seis metas macros com as suas respectivas metas: Divulgação dos produtos e serviços impressos e eletrônicos. Aquisição de software específico para aplicativo em TV INDOOR. Seleção do material a ser transmitido pela TV. Determinação do tempo de transmissão de cada módulo em exposição.

8 8 Utilização dos canais eletrônicos (marketing digital) para promover o uso dos serviços e produtos da Biblioteca. Criação de ambiente convidativo informacional utilizando as ferramentas da WEB 2.0 como: Delicious, Flickr, Twitter, Blog e outros. Criação de comunidades de aprendizagem utilizando os modelos: Facebook, Orkut e outros. Elaboração do portfólio da Biblioteca com destaque para os produtos e serviços. Estruturação do portfólio. Editoração eletrônica e impressa de folderes. Disponibilização dos serviços e produtos no site da Biblioteca e divulgação. Elaboração de fôlderes e tutoriais. Identificação dos produtos e serviços relevantes para cada clientela (personalizar de acordo com as necessidades de grupos de pesquisa). Estruturação dos tutoriais (bases de dados; portais de e-books, e-journals, e- theses e outros). Estruturação dos fôlderes e cartazes dos serviços e produtos oferecidos (treinamentos, normalização, materiais bibliográficos novos, lançamento de livros de pesquisadores da Unidade, palestras, eventos e outros). Distribuição sistemática de fôlderes e tutoriais (salas de aula, grupos de pesquisa, secretarias, conselhos de cursos, murais, pastas de eventos realizados na Unidade). Capacitação de usuários. Desenvolvimento de estratégia que estimule os usuários a participarem das capacitações oferecidas. Proporcionar capacitação personalizada para grupos de usuários.

9 9 Melhoria da interface do Website Biblioteca. Utilização das ferramentas da WEB 2.0 para implementação do website. Aumento do acesso e visibilidade da Biblioteca através de ferramenta como RSS, indexação do website com uso de metatags, e outros 4 Resultados Parciais/Finais Dos resultados esperados destacam-se o uso potencial dos recursos informacionais livres e restritos, essencialmente algumas fontes de altos custos financeiros, como os e-books compartilhados através de consórcios. A comunidade acadêmica do IQAr ainda não tem prática de uso dos e-books. Espera-se ainda que os usuários fiquem cientes dos recursos existentes através dos serviços e produtos oferecidos pela Biblioteca e que o bibliotecário atue como real mediador da informação. Reunir todos os processos de marketing direto, de relacionamento, interativo e ou digital com excelência para buscar o melhor resultado na expansão de uso de seus recursos informacionais e reconhecimento da importância da Biblioteca na Instituição. 5 Considerações Parciais/Finais O hábito de utilizar o website da Biblioteca proporciona ao usuário inteirarse das novidades, como também dos serviços e produtos disponíveis, essencialmente os serviços on-line tais como: renovação e reserva de materiais bibliográficos, solicitações através de formulários eletrônicos, evitando assim muitas idas e vindas à Biblioteca. A relação entre o bibliotecário e o pesquisador (marketing de relacionamento) na prática da construção de relações satisfatórias entre as partes, se estende aos colaboradores envolvidos no processo, formando assim a rede de marketing. Com isso toda a organização pratica uma boa rede de relacionamento

10 10 junto aos seus clientes, consequentemente a Biblioteca receberá mais visitas presenciais e virtuais e assim, maior será o uso de seus recursos informacionais. Esta relação é pautada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos. Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente contrata a quantidade e o tipo da informação recebida. Neste cenário o bibliotecário, além de ser o mediador da informação, pois cria a interação entre o usuário e a informação, ele também tem um papel ativo, possibilitando personalização e customização de produtos e serviços. E finalizando, conclui-se que um planejamento eficaz aliado a boas medidas de marketing promocional pode ser o diferencial na contrapartida para o uso potencial dos recursos informacionais disponíveis na organização. 6 Referências AMARAL, S. A. do. Atividades de marketing na promoção de serviços de informação: pesquisa sobre o SONAR-INIS e o SERVIR-INIS do CIN/CNEN. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p , jan./jun. 2001a. AMARAL, S. A do. Promoção: o marketing visível da informação. Brasília: Brasília Jurídica, 2001b. AMARAL, S. A do (Org.). Marketing na ciência da informação. Brasília: Ed. UNB, AMARAL, S. A. do. Marketing da informação: entre a promoção e a comunicação integrada de marketing. Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, Disponível em: <http://www.ies.ufpb.br/ojs2/index.php/ies/article/view/1636/1637>. Acesso em: 10 fev LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos. 2. ed. São Paulo: Atlas,1989.

11 11 OLIVEIRA, D. A. de. Utilização de um plano estratégico de marketing como instrumento decisório na gestão da biblioteca do Senac de Florianópolis Revista ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina, Florianópolis, v. 13, n. 1, p , jan./jun., SILVA, M. C. S. Marketing em bibliotecas universitárias. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, , São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP, Disponível em: <http://www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2640.pdf>. Acesso em: 28 fev SILVA, C. C. M. da; RADOS, G. J. V. Gestão de serviços em bibliotecas universitárias: melhoria com foco no cliente. Revista ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina, Florianópolis, v. 7, n. 2, p , jul./dez

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