UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL. Everson Barasuol Barbosa

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1 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL Everson Barasuol Barbosa A marca no contexto do blog corporativo e das redes sociais. Um estudo de caso do blog da Converse Ijuí, dezembro de

2 Everson Barasuol Barbosa A marca no contexto do blog corporativo e das redes sociais. Um estudo de caso do blog da Converse Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, - Habilitação em Publicidade e Propaganda, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Nilse Maria Maldaner IJUÍ (RS)

3 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA A COMISSÃO EXAMINADORA, ABAIXO ASSINADA, APROVA A MONOGRAFIA A marca no contexto do blog corporativo e das redes sociais. Um estudo de caso do blog da Converse ELABORADA POR EVERSON BARASUOL BARBOSA COMO REQUISITO PARCIAL PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COMISSÃO EXAMINADORA PROFESSORA NILSE MARIA MALDANER, PROFESSORA MESTRE - ORIENTADORA PROFESSORA MARCIA FORMENTINI, PROFESSORA MESTRE 2

4 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que fizeram parte deste período da minha vida tão importante que foi a graduação. Minha família pelo suporte dado e todo incentivo à conclusão do curso. Minha esposa pelo carinho e paciência nestes últimos meses do ano. Sem esquecer do incentivo dos professores em especial a orientadora Professora Nilse. 3

5 RESUMO Este trabalho tem por objetivo estudar o marketing digital através deas ferramentas das redes sociais e com destaque o blog corporativo como parte integrante do processo de construção da marca. Essas características apontadas ao longo do trabalho visam analisar como estudo de caso o blog da marca Converse destacando de forma exploratória e qualitativa os elementos que colaboram para a comunicação com seu público. Palavras-chave: blogs corporativos, comunicação, marca, redes sociais, Converse. 4

6 SUMÁRIO AGRADECIMENTOS... 3 RESUMO... 4 INTRODUÇÃO... Error! Bookmark not defined. Capítulo 1 - COMUNICAÇÃO PARA FORTALECIMENTO DA MARCA Comunicação de Marketing Comunicação Integrada de Marketing Marcas: histórico, conceituação e importância Capítulo 2 - A COMUNICAÇÃO DE MARKETING NA ERA DIGITAL A evolução da internet e sua importância para o consumidor A influência das redes sociais online na comunicação Capítulo 3 - BLOGS CORPORATIVOS A evolução e os tipos de blogs Características dos Blogs corporativos Capítulo 4 - ESTUDO DE CASO DO BLOG CORPORATIVO DA MARCA CONVERSE A marca Converse: histórico e sua importância cultural Blog Conversation: antigo blog da Converse Análise do novo blog da Converse Análise das mudanças no blog da Converse Considerações Finais REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO A

7 CONSIDERAÇÕES INICIAIS A comunicação de marketing tem tomado novos rumos com as possibilidades das redes sociais na internet. Empresas de diferentes setores e níveis financeiros encontraram na internet a possibilidade de anunciar, promover e criar identificação de sua marca com os consumidores através de uma comunicação dirigida. Estudar o fenômeno da comunicação de marca através da internet é a proposta deste trabalho de conclusão de curso tendo como objetivo analisar a estrutura das funcionalidades de um blog corporativo e suas interatividades com as redes sociais. A proposta de estudar blogs corporativos partiu do interesse do pesquisador por novas maneiras de se comunicar, e pelo contato que teve com o tema durante a graduação. Além de interesse pessoal, estudar assuntos relacionados ao marketing digital é uma realidade que está sendo cada vez mais exigida, pois a mídia online já é uma realidade e muitos investimentos estão sendo feitos neste meio. A metodologia utilizada é o estudo descritivo do assunto a partir de pequisa bibliográfica em livros e artigos científicos sobre o assunto tendo como foco o estudo de caso do blog da Converse. Sobre estudo de caso Triviños (1987, p. 111) conceitua como a busca de fornecer um conhecimento aprofundado de uma realidade delimitada para que os resultados atingidos possam permitir e formular hipóteses para uma nova pesquisa. Dessa maneira, o estudo pretende trazer informações referentes à marca no contexto da internet, que por ser um meio mutável está em constante evolução e aprimoramento. O trabalho aborda no primeiro capítulo como a comunicação fortalece a marca, trazendo conceitos sobre comunicação de marketing, comunicação integrada de marketing e a importância do entendimento do que é uma marca com base nos trabalhos de SHIMP (2002), KOTLER (2010), MARTINS (2010) e outros autores. Partindo para a análise da comunicação de marketing digital, são estudadas 7

8 as influências da internet e como passamos de uma comunicação de massa para uma mídia segmentada. Neste capítulo também se trabalha a comunicação de marketing nas redes sociais, o que são elas, suas principais características, bem como se comportam os usuários dessas redes, produzindo conteúdo e participando. Entender este tipo de ação é necessário para desvendar o perfil do público que busca conhecer as empresas através das novas mídias. Esta preocupação é encontrada em autores como Recuero (2003) e Spyer (2009) que se detêm sobre a relação que as redes possuem com as marcas. O terceiro capítulo visa conhecer os aspectos da linguagem dos blogs, procurando em autores como Orihuela (2007) e Antúnez (2007) como se caracteriza esse tipo de comunicação e suas principais definições. Especificamente, são mostradas as principais características dos blogs corporativos, de acordo com dos estudos de Cipriani (2008) e Terra (2008) e outros, trazendo as abordagens necessárias para a utilização dos blogs como ferramenta corporativa. Para observar de forma empírica a função do blog corporativo e sua relação com a marca no quarto capítulo se fará uma análise do blog da Converse. Este blog já foi analisado pelo autor em 2009 em outro trabalho acadêmico, porém, neste ano (2011), sofreu mudanças significativas em sua estrutura de layout e conteúdo. Foram analisados os aspectos da comunicação da marca através de elementos visuais e de conteúdo do blog corporativo, tanto de 2009 quanto 2011, do referencial teórico e de um questionário com o responsável, Rafael Achutti, pelo marketing digital da marca Converse. 8

9 Capítulo 1 - COMUNICAÇÃO PARA FORTALECIMENTO DA MARCA 1.1. Comunicação de Marketing Existem termos que se colocados lado a lado sugerem ser parecidos ou semelhantes, quando na verdade se complementam. Fazer marketing não é comunicar, bem como comunicar não significa propriamente fazer marketing. Discutir comunicação é uma atividade interdisciplinar que leva em conta pequisas e trabalhos de sociologia, antropologia, história, psicologia social e experimental, lingüistica, semiótica e filosofia. Porém o termo comunicação ficou tão popularizado, principalmente quando colocado ao lado de conceitos de comunicação mercadológica, que perde-se o sentido original da palavra, que vem do latim cummunis e traz a ideia de comunhão, tornar comum, participar, compartilhar (PEREZ, 2002, p. 14). Shimp (2002, p.31) define comunicação como o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartlihado entre pessoas ou entre organizações. A partir do sentido etimológico da palavra Galindo (2002, p.26) define o ato de comunicar como: Promover participações comuns entre os envolvidos no processo comunicacional, participações essas carregadas de significações, afinal estabelecem-se os elementos vitais ao processo, ou seja: uma mensagem é distribuída por meio de um veículo, ambos necessariamente comuns aos pólos emissor/receptor podendo a partir desse processo simplificado, desencadear um processo de trocas, contínuas ou não, de informações/impressões/idéias/volições, caracterizando-se assim o fluxo comum ou o intercâmbio entre pólos em estado de interação. (GALINDO, 2002, p.26) Conforme visto a comunicação é uma atividade social de interação e ao longo dos tempos o ser humano desenvolveu diversos sistemas de comunicação. Deste entendimento não apenas pessoas se comunicam, mas todas as organizações modernas, empresas comerciais ou entidades sem fins lucrativos usam da comunicação de marketing para promover suas ofertas e atingir seus objetivos. Entende-se por marketing o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas 9

10 próprias e seus clientes (SHIMP, 2002, p.31). Kotler (2010, p.4) diz que marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, e que ele supre necessidades humanas. O autor traz o conceito da American Marketing Association de que: O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (KOTLER, 2010, p.4) Para diferenciar marketing de venda, Kotler (2010, p.15) usa a definição de Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, que diz que o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. O marketing é uma atividade de mercado, uma atividade de troca entre produtor e consumidor. O marketing carrega em sua proposta o compromisso com o resultado, satisfação do cliente e lucro para o empresário/empresa (GALINDO, 2002, p. 100). Com estes conceitos entende-se que a comunicação mercadológica trabalha em favor dos objetivos de marketing. Shimp (2002, p. 31) define comunicação de marketing como o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significados compartilhados com os clientes daquela marca. Kotler fala sobre a importância da comunicação no contexto do marketing explicando que: O marketing moderno exige mais que desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo acessível ao cliente. A empresa que quer mais que apenas vendas eventuais deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção. Toda empresa é forçada pela própria natureza dos clientes e concorrência a adotar o papel de comunicador. (KOTLER apud GALINDO, 2002, p.101) Segundo Perez (2002, p.35) entre os objetivos de uma comunicação de marketing estão: criar reconhecimento na mente do consumidor; construir imagens favoráveis; identificar clientes potenciais; formar e intensificar relacionamentos; reter clientes e por fim vender. 10

11 1.2. Comunicação Integrada de Marketing Comunicação Integrada de Marketing é o desenvolvimento e a implementação de várias formas de programas de comunicação pesuasiva com o cliente. O objetivo de uma comunicação integrada de marketing é influenciar diretamente o comportamento do público-alvo em suas comunicações. A comunicação integrada de marketing faz uso de todo o tipo de forma de contato ao quais os clientes possam ser receptivos (SHIMP, 2002, p. 40). Segundo Kotler: A comunicação integrada de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que a comercializa. Num certo sentido a comunicação de marketing representa a voz da marca pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores (KOTLER, 2010, p. 532) Para atingir estes objetivos são utilizadas ferramentas que são denominadas de mix de comunicação de marketing que facilitam as trocas e estabelecem significado com os clientes. Na definição de Kotler (2010, p.533) fazem parte do mix de comunicação de marketing: - Propaganda: divulgação do produto, serviço, marca empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir; - Promoção de vendas: incentivos a curto prazo que estimulam a experimentação ou compra de um produto ou serviço - Eventos e experiências: atividades e programas que são patrocinados por empresas e projetados para criar interações relacionadas à marca; - Relações Públicas e assessoria de imprensa: programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos; - Marketing direto: comunicação direta com os clientes através de correio, telefone, e que solicitam uma resposta direta; produto. - Vendas pessoais: interação pessoal com o objetivo de apresentar o 11

12 Cada uma dessas ferramentas do mix de comunicação de marketing tem potencial para funcionarem bem sozinhas, porém é na integração desses processos que marca é fortalecida. Na Comunicação Integrada de Marketing todos os elementos de comunicação de marketing propaganda, publicidade, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto-de-venda são gerenciados para que comuniquem a mesma mensagem. Shimp (2002, p.40) cita que as principais características da Comunicação Integrada de Marketing são: afetar o comportamento do consumidor, começar com o cliente, usar qualquer tipo de forma de contato, gerar sinergia e construir relacionamentos. O autor usa o exemplo da estratégia de marketing da Bayer, para a divulgação de uma linha de analgésicos que não eram feitos com aspirina, mas para combater sintomas específicos como sinusite, cólicas e dor de cabeça. Para atingir milhões de consumidores sem veicular propaganda na televisão foi usada uma estratégia de comunicação integrada de marketing: Foram desenvolvidas estratégias para alcançar os consumidores de maneira mais produtiva possível. Prepararam-se anúncios para serem colocados nas salas de espera dos consultórios médicos e veiculados em várias revistas de interesse especial. Foi distribuído um bilhão de cupons durante o primeiro ano da campanha (uma média de quatro cupons para cada homem, mulher ou criança nos Estados Unidos). A Bayer conseguiu que a Emergency Medical Service (EMS) contribuísse financeiramente para arrumar voluntários e divulgasse por telefone procedimentos para emergência. Esse acordo gerou uma campanha de serviço público grátis para a EMS e criou uma associação favorável para o Bayer Select ao ligar seu nome a uma causa justa. Também foi desenvolvida uma campanha de propaganda especial para atingir especificamente os consumidores hispânicos. Resumindo a Sterling investiu U$$ 116 milhões para lançar essa nova linha de produtos com todas as mensagens comunicando o conceito da Bayer Select punha o alívio onde estava a dor (WINTER, 1992, apud SHIMP, 2002, p. 44) O consumidor deve ser estudado com o objetivo de verificar seu posicionamento frente a empresa, sua imagem, aceitação, rejeição do produto e a opinião em relação a ele. O conhecimento dessas variáveis permite ao profissional de marketing adequar o produto e a propaganda (GADE, apud GAUTHIER; LAPOLLI, 2008). 12

13 Porém, o mercado e o comportamento do consumidor são mutáveis, e diversos fatores levam a decisão da escolha de um produto ou serviço. Por isso é importante o conhecimento e o gerenciamento do conceito de marca Marcas: histórico, conceituação e importância Para definir marcas é necessário entender que elas surgiram a partir da necessidade do homem em diferenciar seus produtos. Conforme Rosa (2004, p. 12) o surgimento é incerto, mas muitos alegam que há mais de 3000 anos artesões indianos já gravavam assinaturas (marcas) de suas criações artísticas que eram enviadas ao Irã. As marcas destes artesões eram usadas como um sinal de diferenciação. Na antiguidade, conta-se que o império romano foi um dos percursores ao criar distinções para estabelecimentos como os açougues que recebiam a pata traseira de boi, os comerciantes de vinho que colocavam o símbolo de uma ânfora e a figura simples de uma faca designava um estabelecimento que comercializava lacticínios em geral (PINHO, 1996, p. 11). Perez (2002, p. 62) destaca o trabalho de pintores renascentistas como Michelangelo e Peter Paul Rubens que tinham suas assinaturas como marcas de seus trabalhos como forma de identificação. Nesta época selos, siglas e símbolos eram usados para atestar a procedência e a qualidade de produtos com isso evitando falsificação. Ainda destaca-se na evolução das marcas o início das grandes expedições marítimas na colonização da América e o advento do comércio internacional no século XV aonde as marcas foram utilizadas como sinal distintivo nos produtos comercializados (ROSA, 2004, p. 12). Porém o conceito moderno de marca vai além de um símbolo de diferenciação. A importância das marcas passa a ser maior a partir do século XIX, com o início da Revolução Industrial e o uso de técnicas de promoção e vendas (PEREZ 2002, p. 62). E ao longo do século XX com o avanço dos mecanismos de produção e a abertura da tecnologia, vários produtos começaram a passar à categoria de commodities, isso é, comuns, e para diferencía-los necessitavam 13

14 algo que fosse além do aspecto perceptível, conforme explica Rosa (2004, p. 27). Com isso a propaganda tornou-se cada vez mais prevalecente e as marcas passaram a identificar as organizações de maneira subjetiva, de acordo com Perez (2002, p. 59) os consumidorees queriam Fords e não carros a motor. Uma das definições de marca mais recorrentes entre os autores é a da American Marketing Association, que nos anos 60 definiu marca, nome de marca e marca registrada: Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores para diferenciá-los do concorrente. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronuniada ou pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal porque é capaz de apropriação exclusiva (PINHO, 1996, p. 14) Essa definição foi ganhando acréscimos ao longo do tempo à medida que se percebia o valor intríseco de uma marca, como podemos ver na definição de Rosa que considera a marca: Um patrimônio intangível, não palpável, porém de grande valia. É ela que dá amplitude em suas possibilidades de vendas, na medida que é lembrada espontaneamente pelo seu cliente, fazendo-o optar por seu produto, fidelizando-o. (ROSA, 2004, p. 11) Para Martins (2010, p. 9) a marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis e que devem ser gerenciados de forma adequada. O autor lembra que a marca não entrega um produto, mas cria influência e gera valor. Naomi Klein, uma autora que discute a influência das marcas na sociedade, aborda de maneira crítica o momento que as marcas passaram de um símbolo para uma identidade: No final da década de 1940 surgiu a consciência de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma consciência corporativa, como na época que foi denominada esta efêmera qualidade. Com a evolução dessa idéia o publicitário deixou de ver a si mesmo como um vendedor e passou a se considerar o rei-filósofo da cultura comercial, nas palavras do crítico de 14

15 publicidade Randall Rothberg. A busca do verdadeiro significado das marcas ou a essência de marca, como é frequentemente chamado gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. (KLEIN, 2003, p. 31) O que Klein chama de a essência da marca passou a ser o alvo de estudo na área. E os comunicadores de marketing de diferentes especialidades passaram buscar entender e desenvolver mensagens referentes à marca. SHIMP (2002, p, 32) chega a dizer que produtos, serviços, lojas e eventos mesmo significando diferentes tipos de objetos de marketing podem ser resumidos no termo marca. As marcas devem ser vistas como um ativo da empresa, algo que deve ser protegido, integrado e gerenciado (MARTINS, 2010, p.9). Fato esse que se comprova ao olhar para os números de marcas globais como Coca-Cola, Google, Microsoft e ver o resultado do cálculo feito por empresas especializadas em contabilizar financeiramente quanto vale em dólares a marca destas empresas. Chama-se esse o ato de dar valor a uma marca de brand equity. Pinho (1996, p. 45) explica que fatores como estabilidade, análise do mercado, internacionalidade e investimentos da marca são atributos que são mensúraveis para chegar a um valor da marca. Pinto e Troiano (apud Pinho, 1996, p. 46) dizem que brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido, perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas. Porém para o mundo corporativo perceber o valor de uma marca levou anos, Klein (2003, p.31) aponta como o marco da valorização das marcas a compra da Kraft pela Philip Morris nos anos 80 por US$ 12,6 bilhões, que era seis vezes o que a empresa valia na época. Esse fato chamou a atenção porque o que estava no custo era a palavra Kraft, ou seja, à compra foi atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável uma marca. Segundo a autora tal episódio mostrou que gastos em propaganda eram mais que uma estratégia de venda mas um investimento em capital. Com o desenvolvimento do conceito de marca houve a necessidade de criar estratégias de gestão de marca, Martins conceitua isto como branding: Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas 15

16 além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2010, p.9) O termo branding, assim como outras nomenclaturas do marketing gera discussão já que é usado de forma equivocada muitas vezes, colocado ao lado do conceito de marca, mas conforme resume de maneira humorada Sabino (2009, online) branding é trazer o consumidor para sua brand (marca). O gerenciamento de marca pode causar a impressão de demandar uma grande quantidade de recursos financeiros, mas como explica Martins (2010, p. 30) a alavancagem e a proteção da imagem da marca depende mais de atenção e inteligência do que dinheiro, já que os recursos devem ser usados de maneira estratégica para um resultado eficiente. Hoje a administração de marcas também precisa vencer um novo desafio, conseguir seus objetivos de marketing na internet. Martins (2010, p. 133) conceitua a internet como um formato digital de branding e que deve ser utilizado com estratégias coerentes para esse meio. 16

17 Capítulo 2 - A COMUNICAÇÃO DE MARKETING NA ERA DIGITAL 2.1. Da mídia de massa a midia personalizada da internet Depois da Revolução Industrial em meados do século XVIII e que se expandiu para o mundo a partir do século XIX houve um salto tecnológico de profundo impacto na vida social e econômica do mundo. Com o ritmo de produção acelerado surgiu o fenômeno da cultura de massa e os meios de comunicação de massa. Associa-se ao tipógrafo, aparelho capaz de reproduzir a escrita em grande escala, a primeira tecnologia capaz de reproduzir a informação em massa, pois a partir do século XVIII foi utilizado não somente para livros mas para a impressão de jornais, acelerando a produção da informação (MCLUHAN, apud GAUTHIER e LAPOLLI, 2008). Dos meios com produção de imagem e som à invenção do cinema na primeira década do século XIX, ao rádio nos anos 50, e à televisão, que nos anos 70 já estava na maioria dos lares dos Estados Unidos, os meios de comunicação de massa tornaram-se significativos e inescapáveis da vida moderna (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, apud GAUTHIER e LAPOLLI, 2008) Galindo (2002, p.35) explica que o processo de comunicação pelos meios de massa caracteriza-se pela transmissão de ideias entre os indivíduos através de uma transmissão simbólica, mas diferente de uma comunicação qualquer, a comunicação de massa é voltada para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Dentro do contexto da comunicação de marketing quando voltado para um estímulo comunicacional esse grupo responderá de forma individualizada, Galindo explica: Indo mais além, encontramos na comunicação de massa um forte apelo ao indivíduo anônimo (especialmente você) considerando o caso da propaganda de produto, bens e serviços em que os eventuais compradores serão sempre um grupo heterogêneo com suas mais diversas características, mas como membros da massa, serão homogêneos ou basicamente semelhantes, pois em razão do anonimato serão vistos como 17

18 um todo, mesmo reagindo individualmente. (GALINDO, 2002, p.37) Ao analisar esse tipo de definição não significa que o indivíduo está inerte ao que lhe é comunicado. Existem diversas formas dele interagir com os meios de massa, porém restritivos, pois nas mídias de massa as mensagens são produzidas por algumas pessoas e transmitidas para muitas outras. GAUTHIER e LAPOLLI enumeram três caracteristicas na comunicação de massa: A audiência a que se destina é grande, heterogênea e anônima. A comunicação de massa é um forte apelo ao indivíduo anônimo com comportamento de massa, ou seja, inclui diversos participantes procedentes de qualquer categoria social, qualquer profissão, diversos níveis culturais, econômicos e vocações sem conseguir agir de maneira integrada A comunicação é pública, rápida e transitória; A comunicação é realizada de forma sistematizada, organizada e não espontânea. (GAUTHIER; LAPOLLI, 2002, p. 36) Os meios de massa ainda são influentes nas decisões de marketing das empresas devido a visibilidade proporcionada por elas, porém os altos custos de disseminação e uma busca por uma mensagem direcionada tem levado a uma fragmentação dos esforços de comunicação. Dentro desse novo perfil, as possibilidades do uso da internet têm ganhado espaço na interação dos consumidores com as marcas. (COVALESKI, 2010, p.22) Com a convergência midiática e a evolução das relações de consumo, além da mídia de massa, existe a opção de uma mídia segmentada e com os recentes avanços das redes sociais, pode-se dizer uma mídia personalizada A evolução da internet e sua importância para o consumidor Assim como muitas das inovações tecnológicas do século XX, a Internet surgiu como resposta à busca de superioridade tecnológica, em especial do governo americano ao Sputnik, o programa de lançamento de satélites artificiais soviético no ano de Através de estudos da ARPA - Administração dos Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos a internet constitui-se a partir de uma rede limitada (Arpanet) com o objetivo de compartilhar informações entre universidades e outros institutos de pesquisa. O 18

19 que tornava a rede diferente de simples ligações de computador era que as informações compartilhadas podiam sobreviver à retirada ou destruição de qualquer computador ligado a ela. (BRIGGS e BURKE, 2002, p. 310) Briggs e Burke explicam como funcionava a arquitetura do sistema de redes: Qualquer lugar podia se ligar à Net de qualquer lugar, e a informação era trocada imediatamente, em fatias dentro de pacotes. O sistema de envio quebrava as informação em peças codificadas, e o sistema receptor juntava-a novamente, depois de ter viajado até seu destino. Esse foi o primeiro sistema de empacotados da história. (BRIGGS e BURKE, 2002) A Net passou por período de pesquisa para se tornar completamente operacional, e cresceu à medida que mais centros de pesquisa a utilizavam, como a Fundação Nacional de Ciência (NSF), que pensava em um número maior de pesquisadores do que os que usavam a Arpanet. Tal estrutura ainda não era viável comercialmente, a situação mudou somente em 1979, com o surgimento dos primeiros provedores de serviços online. O primeiro serviço online a surgir foi o Compuserve concorrendo com a American Online (AOL), que mais tarde junto com o Prodigy tinham em 1993, um conjunto de 3,5 milhões de assinantes (BRIGGS e BURKE, 2002, p. 311). A estrutura da internet de ligar redes pelo mundo só foi possível pelo pensamento visionário de Tim Berners-Lee, um inglês que imaginou o que seria a World Wide Web em Seu objetivo era conservar a Web sem proprietários, aberta e livre. Berners-Lee foi alvo de críticas por pessoas que consideravam que quanto mais usuários da Internet houvesse, mais terreno inútil existiria, porém o número de entusiasmados com uma rede de comunicações que dava grande poder aos indivíduos e significava um grande avanço para a sociedade era maior. (BRIGGS e BURKE, 2002 p. 312 e 313) As mensagens que circulavam na rede, ainda quando eram exclusivas dos meios acadêmicos, já eram convencionadas com o nos endereços de introduzidos. Brigs e Burke (2002 p. 313) contam que, em 1986, surgiram as abreviações.com, para comércio,.mil, para forças armadas e.ed para educação. O envio de mensagens por foi responsável pelo grande avanço da internet, pois como concluem os autores o tinha óbvia importância para as famílias, principalmente no caso de pessoas distantes umas das outras, pois 19

20 ajudava bem mais a reuni-las do que os correios. (BRIGGS e BURKE, 2002, p. 314). A internet trouxe o conceito de rede de distribuição de informação, e com isso se tornou a base tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação. Por rede entende-se um conjunto conectado de nós, uma prática muito antiga, mas que ganhou vida mediante a evolução da internet trazendo à existência redes de informação. (CASTELLS, 2004, p.7) A internet, em seu processo de evolução passou de objeto de programação e da influência dos temidos hackers para tornar-se a alavanca de transição da sociedade. O sociólogo CASTELLS conceitua esse fenômeno como a Galáxia da Internet explicando: A Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos para muitos, num momento escolhido e em escala global. Assim como a difusão da máquina impressora no Ocidente criou o que McLuhan chamou de a "Galáxia de Gutenberg", ingressamos agora num novo mundo de comunicação a "Galáxia da Internet". (CASTELLS, 2004, p. 8) O debate e as questões levantadas pela convergência digital têm crescido a cada momento que a tecnologia facilita e cria relações de interatividade entre os indivíduos. Com o surgimento da internet o espaço de interatividade ampliou, Berners-Lee desenvolveu a World Wide Web com o objetivo de conservá-la, sem proprietários e livre (BRIGGS e BURKE, 2002, p. 312) para que assim fosse um espaço descentralizado. A velocidade com que a informação percorre a internet e avança, em comparação com meios como o rádio e a TV, é notável. O rádio levou 38 anos para alcançar 50 milhões de pessoas, a televisão 13 anos e a imprensa séculos para se tornar um meio de comunicação de massa. Logo que a internet deixou os ambientes acadêmicos e científicos, precisou de apenas quatro anos para alcançar 100 milhões de usuários. (LARANGEIRA, 1998, p.1) Durante os tempos, sempre houve a expectativa de que os novos meios viessem para eliminar os antigos, porém a internet criou uma revolução tamanha que a suposição de que ela eliminaria todos os demais meios era crescente. Com o avanço da mídia digital nos anos noventa, profetizava-se que esse novo meio iria libertar os consumidores da tirania dos meios de comunicação de massa, criando um banquete de nichos e especialidades nunca visto, entrando para uma 20

21 nova era de individualismo (GILDER apud JENKINS, 2006, p. 312). Porém a internet, assim como os demais meios, trouxe uma adaptação, mudando a forma de circulação da informação, socialização e de negócios. Com a internet surgiu o conceito de hipermídia, ou seja, um conjunto de meios que reúne recursos de hipertexto, imagens, animação e som em uma interface gráfica amigável e que de modo interativo e não-linear possibilite fazer links entre os elementos, com isso acelera-se os processos comunicacionais alterando a noção de tempo e espaço através do compartilhamento da informação. A possibilidade de transmitir, editar, armazenar e receber mensagens em maior velocidade é resultado da digitalização que consegue lidar com transmissão de dados, som ou vídeo, em um único fluxo, diferente dos sinais analógicos. Com essas características a internet proporcionou mudanças na maneira de se fazer negócios: A tecnologia que surgiu para suprir a demanda de troca de informações, foi rapidamente integrada ao cotidiano de pessoas e instituições, mudando a maneira de se fazer negócios, criando uma oportunidade para as empresas de estreitar os laços de suas marcas com consumidores, tornando-se acessório indispensável e propiciando novas formas de comunicação e relacionamento. Tudo isso com uma velocidade e alcance espetaculares, favorecendo a mudança de um conjunto de etapas mecanizadas para processos automatizados (LAPPOLI, GAUTHIER, 2008, p. 42) Através da comunicação online surgem novas oportunidades para enviar e receber mensagens, com uma comunicação direta e imediata com os usuários. Assim, empresas encontraram novas opções para a comunicação de marketing e conceituação de suas marcas junto aos seus públicos. Uma comunicação que era voltada as massas passou a receber, com a internet, características segmentadas. Saad, apud Gauthier e Lapolli; destaca que existe uma nova mídia concebida para novos receptores, que trafega por um espaço virtual carregado de sinais elétricos e deve refletir um novo tecido social ; ou seja, existe uma mudança no comportamento devido à influência da internet na opção dos consumidores. Com este novo cenário Vivan, apud Gauthier e Lapolli, explica: A interação física do mercado passa a ser virtual, oferecendo aos clientes a acessibilidade total a produtos e serviços a qualquer hora e local, a possibilidade de efetuar compras personalizadas, tanto 21

22 no volume quanto no formato do produto, a disponibilidade de informações em tempo real sobre o produto consumido e acesso a uma central de pós-vendas de maneira rápida e eficiente. (VIVIAN apud GAUTHIER e LAPOLLI, 2008) Para Cavallini o maior feito da Internet não foi ser uma nova opção de mídia mas ter mudado o comportamento do consumidor, pois com ela o consumidor possui mais acesso à informação e com isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas, ou seja, o consumidor ganha mais poder e exige uma mudança na proposta de valor das empresas e consequentemente nos seus esforços de marketing (CAVALLINI, 2008, p.29). Alvin Toffler criou o neologismo prosumer para a definição do novo consumidor da sociedade pós-moderna, um consumidor que tem se tornado mais exigente e que diante de tantas opções de marca, produto, ou serviço tem a opção de comparar mercadorias e levado empresas a se adaptarem criando uma inversão de paradigma aonde parte dos consumidores atuais estão ditando o que a indústria deve produzir, trocando de mãos o poder que até então era de domínio da cadeia produtiva (COVALESKI, 2010, p.22) É diante desse consumidor que participa e produz através da rede que o marketing evoluiu e as empresas passaram a realizar ações de marketing digital utilizando a rede para aproximar-se e conhecer melhor seus clientes utilizando-se de recursos digitais como sites, portais, , redes sociais, blogs e demais meios que proporcionem a aproximação, democratização, informação, convergência e integração no meio digital (GOMES apud GAUTHIER, LAPOLLI, 2008). Diante das muitas opções de marketing digital vamos detalhar para a análise das redes sociais e dos blogs na comunicação de marketing. Torres (2009, p.66) traz uma visão baseada no comportamento do consumidor na internet. Para o autor o consumidor busca na internet quatro atividades básicas: relacionamento; informação; comunicação e diversão. O autor deixa claro que o marketing digital não está ligado a um movimento da Internet e nem suas inovações, mas está centrado no consumidor que nela navega. Além disso, Torres (2009, p.70) traz sete estratégias de marketing digital que servem de orientação para ações estratégicas na internet são elas: 22

23 autor: - Marketing de conteúdo - Marketing nas mídias sociais - Marketing viral - Publicidade on-line - Pesquisa on-line - Monitoramento Estas estratégias não estão separadas, mas integradas conforme explica o Temos que considerar que ao contrário do marketing convencional, na Internet os consumidores estão sempre inseridos em vários ambientes e contextos, de forma interligada e dinâmica. Isso significa que cada ação estratégica isoladamente pode e interfirirá nas outras e, em muitos casos, é difícil separar de forma exata uma ação de outra. (TORRES, 2009, p. 70). Dentro deste contexto será analisada a importância das redes sociais (ou mídias sociais) e como elas criam estratégias para as marcas diante do consumidor A influência das redes sociais online na comunicação Segundo dados publicados em abril de 2011 pelo Ibope Nielsen Online, o número de pessoas que possuem acesso a Internet em casa ou no trabalho é de 43,2 milhões, já incluindo pessoas que acessam de outros lugares como lan houses e escolas atinge 73,9 milhões. A pesquisa também abordou o tempo de uso da Internet que cresceu para 66 horas mensais. Outra pesquisa realizada pela comscore apontou que os números de usuários de internet no Brasil chega a 46,7 milhões e que as pessoas que acessam redes sociais pelo menos uma vez ao mês é de 44,9 milhões 1. Esses números comprovam a importância destes sites que possuem a possibilidade de "expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador" (RECUERO, 2009, p.23). Nessa categoria se incluem os blogs, sites de redes de relacionamento, sites de 1 Fonte: 2011/ acessado em 10 de outubro de

24 conteúdo colaborativo e diversos outros modelos de sites que produzem relacionamento, colaboração e entretenimento (TORRES, 2009, p. 74). Coutinho (2009) traça uma evolução desse novo momento vivido pela comunicação, conforme o autor, o mundo passou de uma era denominada broadcast, onde a comunicação é de um para todos, para o socialcast, momento em que a comunicação passa de muitos para muitos. Os avanços nas tecnologias de hardware e software verificados no final dos anos 90 são a semente para um novo formato de comunicação, o Socialcast, no qual a comunicação não ocorre apenas de um para muitos, mas é potencializada pela interação de muitos com muitos. Pode-se alegar, com razão, que essa interação sempre existiu. Inéditas são sua amplitude, velocidade e durabilidade. As opiniões digitais (sobre um produto, empresa ou candidato político), livres das restrições do suporte material (jornais, livros, encontros face a face), trafegam pelo planeta de uma forma que está além do controle das empresas e, em alguns casos, até mesmo dos governos e de seu aparato judicial. (COUTINHO, 2009, p.49) Esse fenômeno recente já é bem estruturado, e possui sua representação, nas redes sociais na internet que proporcionam uma multiplicidade de informações e interações, responsáveis por uma mudança de organização, identidade, conversação e mobilização social, não conectando apenas computadores, mas pessoas (RECUERO, 2009, p. 16 e 17). Castells ao defender as redes diz que: As redes têm vantagens extraordiárias como ferramentas de organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes, características essenciais para se sobreviver e prosperar num ambiente em rápida mutação. (CASTELLS, 2003, p. 7) As redes sociais na internet têm atuado como ferramentas de expressão de indíviduos, que criam seu conteúdo, em um blog, por exemplo, ou administram um perfil em um site de relacionamento como o Orkut ou Facebook, ou se expressam em 140 caracteres no Twitter. Por isso o estudo dessas redes é importante para revelar o comportamento do consumidor no século XXI, já que toda rede social é considerada uma metáfora para a observação de um grupo social (RECUERO, p. 24). As redes sociais podem ser classificadas da seguinte maneira: - Ferramentas de publicação de blogs, wikis e portais de jornalismo cidadão; 24

25 - Ferramentas de troca de vídeos, imagens, links, música, slideshows; - Ferramentas de discussão como fóruns, vídeo fóruns, instant messaging e voz sobre IP voip; - Redes sociais, como Orkut, Facebook, MySpace; - Ferramentas de micropublicação, como Twitter; - Ferramentas de agregação de feed, como FriendFeed; - Plataformas de games sociais (Doof, ImInLikeWuithYou); - Ferramentas de mundos virtuais, como o Second Life. (CAVAZZA, FRED apud PINTO, Manuel; 2008) Um termo que está sempre ligado aos estudos de redes sociais é Web 2.0, esse conceito é importante, pois foi o mais difundido para descrever os novos serviços na web, que caracterizam as redes sociais, mas é um termo que gera controvérsias. Spyer caracteriza a Web 2.0 como uma relação de características que supostamente diferenciam novos sites daqueles que naufragaram com o estouro da bolha da Internet na virada do século (SPYER, 2007, p. 28). O autor analisa como um termo que deve ser usado com cuidado por empresas na hora de vender uma solução de internet: A associação vaga entre 2.0 e a idéia de inovação abre precedente para que, por exemplo, um projeto comum que inclua um blog seja promovido como Web 2.0 pela equipe de vendas encarregada de oferecer a solução. Ao invés de defender os valores por trás do conceito, o nome passa a ser usado para benefício privado. Desconfia-se de que muitas companhias promovendo essa bandeira estejam desenvolvendo produtos sem modelos de negócios sérios apenas para se aproveitar do aquecimento do mercado, o que traria junto com a nova internet uma nova bolha. (SPYER, 2007, p. 28) Diante disso, nota-se que o grande propulsor do crescimento das redes sociais está na capacidade de colaboração dos usuários que participam destes sites, o que Silveira (2008, p.63) chama de processos de colaboração online, onde os conteúdos operam atraindo e agrupando pessoas através de um interesse comum (ALONSO apud TERRA, 2009). Caso esse visto em redes sociais específicas como Flickr 2, Linkedin 3, Jinni 4 e as próprias comunidades no 2 Flickr é a rede social que permite o compartilhamento de fotos, e criação de grupos (como comunidades) que servem para discussão de temas relacionados a fotografia ou divulgação e apreciação da arte. Em 2005 o site expandiu a partir de sua compra pelo Yahoo,. A rede social tem 25

26 Orkut, com isso nota-se um agrupamento de indivíduos, o que facilita a abordagem de empresas para um determinado público. Por isso, Spyer (2007, p.86) declara que o principal atrativo de uma comunidade não é seu conteúdo, mas seus participantes. O que o autor deixa claro é que a partir da colaboração de usuários, o conteúdo é enriquecido, mas para isso é importante a comunidade ser específica o suficiente para agregar usuários que produzam tal conteúdo, sendo mais que um site, mais como um clube que reúne interessados no assunto. Conforme Silveira (2008, p. 63) os serviços tornam-se melhores quanto mais pessoas o usarem. Spyer (2007, p. 43) elenca algumas vantagens que os ambientes virtuais oferecem através da colaboração são eles: - Redução no custo de produção e disseminação: a informação é disseminada através de múltiplos contatos. - Redução de esforço de coordenação: os interesses em comum não dependem mais de tempo ou espaço. - Ampliação do benefício: o tipo de informação ou algum arquivo estará disponível e pode ser copiado e distribuído infinitas vezes. - Redução do número de envolvidos na produção: a virtualização oferece que poucos possam gerenciar projetos já que não existe a limitação de espaço. Em um outro estudo referente às redes sociais, organizado pela Global Faces 5, de acordo com Terra (2009), é exposto como as organizações devem agir mediante o crescimento das redes sociais: sido usada tanto por amadores quanto fotógrafos profissionais. Disponível em 3 O Linkedin é uma rede social com o objetivo de aproximar profissionais de diferentes áreas tornando-se um espaço para o usuário criar um perfil profissional onde o usuário pode buscar conhecimento bem como estar conectado a empresas que estão na rede. Há a possibilidade de pesquisa por currículos e características profissionais. Atualmente mais de 50 milhões de usuários do mundo já participam do site. Disponível em 4 Jinni é uma rede social recente, mas seu diferencial é ter o foco em pessoas que queiram compartilhar gostos e experiências em cinema e televisão. O usuário pode fazer uma lista dos filmes preferidos, recomendar e dar nota aos filmes gerando um ranking dos filmes melhores ou piores avaliados. Disponível em 5 Este relatório traz números sobre os fenômenos das redes sociais anualmente, mostrando como a indústria da mídia e veículos de comunicação podem tirar vantage do que está acontecendo online. O último estudo esta disponível em 26

27 1. Redes sociais são canais de comunicação como TV, jornais, rádio e telefone. Portanto, trata-se de um canal que as organizações podem oferecer produtos e serviços ou para se comunicar, engajar e se conectar com os seus consumidores. 2. O crescimento das mídias sociais e das opiniões geradas pelos consumidores são oportunidades para que as organizações expandam suas audiências e engajamento em seus sites. 3. As organizações devem instigar funcionalidades que permitam formação de comunidades e conversações dentro de seus próprios sites. 4. Assim como os consumidores adicionam conteúdos às redes sociais, estas oferecem oportunidades de promoção de informações para audiências maiores na web. 5. Há que se pensar que há simultaneidade de consumo das mídias. O uso das redes sociais pode ser complementar às mídias tradicionais. 6. Anunciar nas redes sociais online significa superar obstáculos como complexidade, criatividade e relevância. (TERRA, 2009, p. 11) As empresas que buscarem entender o perfil do consumidor presente nessas redes precisam ter claro que as redes influenciam seus negócios, já que há uma mudança de relacionamento e trabalho com a marca quando se responde a esse público (CAVALCANTI, 2009, p. 64). Coutinho (2009, p. 51) sinaliza que as empresas precisam estar preparadas para atuar no âmbito das redes sociais que não possuem barreiras de tempo, espaço e aparência física, aliando interação social com produção de conteúdo, conhecendo esse público. As rede sociais são ambientes aonde os consumidores estão, mas mais que consumir uma informação eles querem participar e produzir interação. Terra (2009, p.12) declara que o consumidor atual busca participar do conteúdo dos meios de comunicação, consumindo informações, entretenimento, produtos e serviços, tornando-se um formador de opinião. Já Aranha (2009, p ) chama esse público de geração CO, onde o mundo quer ser autor do próprio mundo. O autor explica que esse consumidor quer co-participar, co-operar, co-laborar, coexistir, co-criar, co-produzir. Ou seja, é preciso que as marcas aprendam a escutar e dialogar, engajando pessoas em torno da participação como co-autores ou criadores da linguagem apropriada à sua rede social, o que ele denomina autor 2.0 : Eu crio, você também. Eu sou autor das palavras que escolhi, e você, tem a autoria de como as interpretou. Se você decidir escrever num blog sua interpretação das minhas palavras, ou representá-las em imagens num fotoblog ou vídeo, terá direito a uma nova autoria, será um autor 2.0. É o que popularmente se chama de conteúdo gerado pelo consumidor. (ARANHA, 2009, p. 30) 27

28 É necessário entender que os consumidores já estão presentes nas redes sociais, bem como o nome das marcas, por isso ficar alheio a isso é deixar a marca à deriva na Internet e mais do que manter contato com os clientes o potencial das redes sociais é o de gerar informações, pois desta maneira a empresa estará à frente dos processos, gerando informações que permitam que os clientes, atuais e futuros, conheçam e tenham experiências positivas com sua marca e seu produto (TORRES, 2010, p. 111). Com relação à importância de gerar informações, os blogs são ferramentas que conseguem ir ao encontro das necessidades dos consumidores que procuram informações e também uma interação com as marcas, por isso analisá-los e conhecer seu potencial é necessário. 28

29 Capítulo 3 - BLOGS CORPORATIVOS 3.1. A evolução e os tipos de blogs Os blogs podem ser considerados originários do trabalho de Tim-Berners Lee, pois se considera a página What s new in 92, uma publicação online que divulgava as notícias relacionadas a World Wide Web, um formato próximo ao que se convencionou chamar de blogs, já que a base do site de Tim-Berners Lee eram os links com um breve comentário. O termo weblog foi usado e difundido somente em 1997 pelo autor do blog Robot Wisdom, Jon Barger, sendo o significado a união das palavras web e log (registro) (ORIHUELA, 2007, p.2). Sobre essa denominação Spyer (2009, p. 53) complementa dizendo que log também significava a entrada em um booklog ou diário de bordo de um navio que cumpria a função das atuais caixas-pretas dos aviões: registrar os acontecimentos da viagem para, em caso de acidente, ajudar na reconstituição dos seus motivos. Träsel comenta sobre os primeiros blogs que: De fato, o objetivo principal dos autores pioneiros era guardar um arquivo de referências interessantes, numa época em que as ferramentas de busca ainda eram muito pouco desenvolvidas. Encontrava-se conteúdo interessante na web por acaso ou por indicação de outros internatutas, então os links fornecidos nos primeiros blogs eram um ativo muito valioso para seus autores e leitores. (TRÄSEL, 2009, p. 95) Em Cipriani (2008) encontra-se o seguinte conceito de blog: Na verdade, o blog é uma página de internet muito fácil de implementar e colocar no ar. Alia-se isso ao fato de que possui uma interface agradável e simples de usar, o que abre as portas para qualquer pessoa que não saiba programação web. (CIPRIANI 2008, p. 31). Em Primo e Smaniotto (2006, p.3) o conceito de blog vai além de um registro, na verdade significa um espaço. Esse espaço não é condicionado a um layout fixo ou ao endereço usado para acessar o blog, pois alguns blogs possuem o recurso do feed (RSS ou XML) que com o auxílio de leitores de feed tornam possível a leitura dos blogs de uma forma diferente através de assinaturas. Os autores explicam que: 29

30 Esse tipo de software confere periodicamente se existe algum post novo naqueles blogs que foram cadastrados (o sistema funciona como um sistema de assinaturas ). Caso haja alguma novidade, tais agregadores listam tais posts que podem ser lidos no próprio software, ou seja, o internauta não precisa visitar todos os blogs/espaço para conferir se existe algo novo, já que os agregadores de notícia fazem isso automaticamente. Esse recurso pode resultar em economia de navegação e, portanto, de tempo. Por outro lado, afastam os posts de seu contexto original, pois eles localizam-se ao lado de outros textos, links, imagens e do próprio layout da página construído segundo as preferências do blogueiro. (Primo e Smaniotto, 2006, p. 3) Independente dos objetivos dos blogs, eles seguem uma estrutura com posts, links e categorias, conforme Orihuela (2007): O principal elemento de um blog são as anotações (posts), ordenadas segundo a cronologia inversa (com as mais recentes primeiro), em que cada uma possui um endereço URL, permanente (permalink ou permanente), o que facilita sua conexão a partir de sites externos. As histórias podem ser arquivadas cronologicamente (por meses e anos) e tematicamente (por categoria) e é possível ter um buscador interno para tornar sua localização mais fácil. A maior parte dos blogs traz uma seleção de conexões (blogroll) que reúne os sites lidos ou pelo menos recomendados pelo autor e alguma referência pessoal (about) que, com o título e a descrição do blog, ajudam o leitor a situá-lo. (Orihuela, 2007, p. 3-4) O que facilita o uso dos blogs são os serviços de gerenciamento de conteúdo CMS como Blogger e Wordpress, que resolvem de modo simples e intuitivo problemas de programação e design, pois através deles o usuário consegue se concentrar de maneira mais eficaz na elaboração do conteúdo, tal como enviar um (ORIHUELA, 2007, p. 2). Conforme Antúnez: Antes de os CMS surgirem, havia apenas sistemas orientados a programadores em virtude da complexidade do uso e da instalação nos servidores e do alto custo de alguns. Essas soluções eram voltadas para sites profissionais, como portais, sites, corporativos, jornalismo ou estabelecimentos comerciais on-line. (Antúnez, 2007, p. 22) A popularização dos CMS facilitou a criação de blogs por pessoas amadoras em programação, além de dispensar conhecimentos de programação, os serviços de CMS proporcionam ao usuário facilidades de administração do blog a partir de um painel de controle on-line, gerenciando de forma automatizada e 30

31 sem a tediosa dependência de enviar atualizações da equipe local para o servidor (ANTÚNEZ, 2007, p. 22). Dentre os principais serviços de CMS gratuitos destacam-se o Blogger, pelo seu pionerismo e o Wordpress, por possuir uma licença de código livre e com isso um grande número de funcionalidades como plugins criados por usuários. Para Antúnez (2007), o Blogger é o símbolo de uma revolução, pois: O Blogger compreendeu, melhor do que qualquer outro, a psicologia do indivíduo que vive na sociedade da informação. Não só por se estabelecer, como seus antecessores, como o serviço de CMS com hospedagem gratuita, mas também por conhecer as afinidades e as fobias do internauta, independentemente de sua experiência ou de seus hábitos de navegação. Isso era amistoso e satisfatório para eles. Assim que se chegasse ao Blogger.com, percebia-se que os blogs eram diferentes, emocionantes. (Antúnes, 2007, p. 26) A relação autor do blog e seus leitores é diferente da existente entre um webmaster e a atualização de um site. O autor do blog possui um pacto de leitura com o seu leitor, existe entre eles um acordo implícito de que o estilo do blog será mantido ao longo dos posts. Os blogs possuem em geral, uma biografia sucinta sobre a identidade do autor do blog, ou quem está responsável pelo blog, como uma empresa ou uma equipe de blogueiros (ORIHUELA, 2007, p. 4). Com isso nota-se o caráter informal que o blog deseja passar, criando uma proximidade autor e leitor. O que nota-se é que os blogs cumprem uma importante função de interação. PRIMO (2008) diz que os blogs possuem uma interface que é fundamental para o desenvolvimento de interações mútuas, as características apontadas são: a publicação frequente em ordem inversa, comentários associados aos posts, e links que indicam e trazem informações sobre quem comenta; os blogs proporcionam um convite para um debate. Ou seja, os blogs não são escritos apenas pelo autor dos posts, mas faz parte de um processo de interações coletivas. Em outro trabalho, PRIMO (2002, apud RECUERO, 2003), desenvolve uma tipologia dos hipertextos, e para o autor, os blogs, assim como 31

32 sites colaborativos como a Wikipedia 6 são resultados de um hipertexto cooperativo, onde todos os envolvidos compartilham a invenção do texto comum, à medida que exercem e recebem impacto do grupo, do relacionamento que constróem e do próprio produto criativo em andamento. Esse processo de interação só ocorre a partir de um texto comum no qual um grupo constrói uma discussão. Duas ferramentas são fundamentais para essa discussão entre leitores e autor do blog e leitores com outros leitores: comentários e trackbacks. Essas ferramentas diferenciam o blog de outros sistemas de organização na Web, pois proporcionam um espaço de comunicação entre os interagentes (PRIMO; RECUERO, 2003, p.12). Uma caixa de comentário pode ser utilizada semelhante a um fórum, pois ali os internautas podem deixar seus comentários e retornarem para ver como outros leitores contribuiram. Com os trackbacks, a interação ocorre à medida que outros blogs replicam a informação de cada post aumentando e complexificando a rede hipertextual que um blog pode proporcionar. Tal interação, entre comentários no blog e relevância em outros blogs, modificam a estrutura da própria Web, pois essa ação cria novas trilhas, nós e links (PRIMO; RECUERO, 2003, p. 4) A evolução dos blogs passa pelos diários pessoais na internet que começaram a surgir em 1994 devido à facilidade em organizar os posts (ou entradas) em ordem cronológica e ao processo de atualização, já que é rápido e de forma manual. Por isso frequentemente os blogs são associados a adolescentes, porém o conceito de blog é superior ao de diário online, e deve ser tratado como uma ferramenta de articulação social, (SPYER, p. 53). Em Aranha (ARANHA et al, 2009, p. 31) os blogs são considerados ferramentas de democratização de publicação de conteúdo. De acordo com essas definições Primo e Smaniotto (2006, p. 4) afirmam que não se pode reduzir os blogs/texto a 6 Wikipédia vem da união dos termos wiki e enciclopédia. Wiki uma coleção de muitas páginas interligadas e cada uma delas pode ser visitada e editada por qualquer pessoa (WIKIPEDIA, online), por isso a Wikipédia é considerada uma enciclopédia colaborativa onde existe a possiblidade de edição de verbetes. A polêmica em torno do site está na fidelidade de suas informações já que não existe um controle rígido do que é colocado no site, um dos críticos do site é Andrew Keen autor do livro O culto do amador. 32

33 um único gênero, já que conforme Recuero (apud PRIMO e SMANIOTTO, 2006, p. 4) os blogs podem ser classificados em diferentes gêneros como: - diários refletindo o cotidiano da vida pessoal do autor; - publicações relacionado a informações diversas; - literários têm por objetivo oferecer um conto, crônica ou poesia; - clippings utilizam material de outros sites ou publicações; - mistos o autor utiliza posts pessoais e informativos, trazendo um comentário próprio sobre o tema. Os blogs se identificam pela sua estrutura, mas o que os torna diferenciados é a personalização que cada blogueiro dá a seu blog. Trammel e Kashelashviti (2005, apud RECUERO, 2009, p. 33) dizem que o blog é uma personalização de seu autor, tal personalidade é expressa através dos links que são publicados no espaço. Essa característica é percebida até mesmo em blogs que não têm por objetivo serem pessoais, mas apenas trocas de links e informações. Esses conceitos são importantes, pois demonstram que o blog encontra uma linguagem diferenciada no momento em que seu autor consegue personalizá-lo adequadamente para seu público Características dos Blogs corporativos Diante das possibilidades da internet, as empresas têm encontrado diferentes formas de divulgar e comunicar suas marcas, potencializando os recursos que as novas mídias oferecem, indo além da construção de um website as empresas estão utilizando outras opções na internet, entre elas encontram-se os blogs corporativos (SANDI, 2007, p. 7). Alonso (2007, p. 124) compara a criação de um website com a gestão de um blog. Para o autor, páginas corporativas na web são importantes, porém trazem complicações para um processo de gestão mais dinâmico, principalmente quando o responsável ou equipe responsável não possui o acesso de atualização da página. Para ele, os blogs são vantajosos para as empresas, pois são fáceis de serem instalados e oferecem facilidades na criação e modificação de conteúdos. Sandi (2007, p.6) afirma que dentro das possibilidades da internet os blogs 33

34 possuem vantagens, pois não produzem somente ligações (hiperlinks) entre seu próprio conteúdo, como os websites tradicionais, mas oferecem links entre as diferentes informações disponíveis na internet. Porém, os blogs não devem ser vistos como uma substituição dos sites das empresas, Cipriani explica que: [...] o blog quando voltado para o público externo, não é substituto pela página web tradicional já usada pela maioria das empresas. A página web é uma vitrine da empresa e contém informações catalogadas como uma biblioteca, o cliente acessa e consulta seu conteúdo. No blog é diferente: além de consultar o que a empresa na figura de uma pessoa tem a dizer, o cliente também conversa com a empresa. A iniciativa do blog deve ser conduzida em paralelo ao website ou intranet oficial, porque sua funcionalidade é específica: trazer para perto da empresa seus clientes, funcionários ou mercado e dar uma cara para a empresa, deixando o relacionamento cliente-funcionário-empresa mais humano. (CIPRIANI, 2007, p. 41) Com isso, os blogs corporativos podem ser compreendidos como uma comunicação mais flexível de contato com o público (SANDI, 2007, p.9), onde a linguagem informal pode ser utilizada como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas, diálogo, etc (TERRA, 2006, p.6). Wacka traz a seguinte definição de blog corporativo: Um blog corporativo é um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que queira atingir seus objetivos e metas. Em relação à comunicação externa os potenciais benefícios incluem o fortalecimento do relacionamento com importantes públicos-alvo. Quanto à comunicação interna, os blogs são geralmente uma ferramenta que serve para a colaboração e a gestão do conhecimento. (Wacka, online, apud Gonçalves e Terra, 2007) Cipriani (2008, p ) afirma que com autenticidade e criatividade os blogs podem cumprir diferentes funções em uma empresa. O autor coloca os blogs como uma ferramenta voltada ao contato próximo com o cliente, como e- mail, chat, cartas, telefone e fax, ele também classifica os blogs como um meio bidirecional de resposta rápida, pois são voltados a uma audiência específica, autêntica e informal. Terra (2008, p ) reforça a ideia do anterior, pois a classificação dos blogs como meio bidirecional se deve a qualidade deles promoverem a oportunidade de resposta e interação entre emissores e receptores de uma mensagem, além disso esse tipo de comunicação pretende eliminar 34

35 intermediários, sendo direto, instantâneo, ágil e de resposta rápida. Já Orduña (2007, p.149), ao falar da comunicação bidirecional compara os blogs com a intromissão de cartas do correio, anúncios em rádio e televisão dizendo que esses não conseguem atingir o toque mais humano e pessoal que um blog pode alcançar. Os blogs corporativos também são uma forma da empresa e sua marca estar presente na rede, atributo necessário para empresas que querem ser reconhecidas e buscam com que o público encontre informações relevantes, com isso os blogs são parte de uma iniciativa proativa para conseguir mais presença de um público geral ou específico como jornalistas e empresas de comunicação que estão em constante busca de informações para cobertura midiática (ORDUÑA, 2007, p. 143). Devido às características apresentadas, os blogs podem cumprir diferentes funções na comunicação de marca, Orduña (p.157) classifica os blogs corporativos em: - Blogs de marketing: consiste em vender um produto ou serviço específico; - Blogs de comunidade: blogs que tem por objetivo criar uma comunidade específica; - Blogs de comunidades rentáveis: blogs que possuem conteúdo atrante e com isso comercializam espaço publicitário; - Blogs de marca: Blogs que não tratam apenas um produto ou serviço, mas têm a intenção de fortalecer e dar maior valor à marca ; - Blogs de gestão de conhecimento: tem o objetivo de receber, transmitir, rastrear, ou seja, de gerenciar todo o conhecimento gerado na empresa ; - Blogs colaborativos: blogs que são escritos de maneira colaborativa, geralmente algum tipo de projeto; - Blogs de cultura corporativa: cumprem a função de informativo corporativo, com a edição de posts dirigidos a um público interno. Como visto, as definições de blogs corporativos são amplas e também divergem entre os autores, em Cipriani (2008, p. 65) eles são divididos em: relações públicas e comunicação interna, suporte ao cliente, gestão do conhecimento, gestão de projetos e blogs de veículos de comunicação. 35

36 Eles cumprem uma função de interação mediada através de comentários e trackbacks, como visto essa é uma das características vantajosas dos blogs e especificamente nos blogs corporativos estas características se tornam um diferencial na comunicação, conforme explica Gonçalves e Terra (2007): Esta interação com os que vão aos blogs e deixam seus comentários é uma questão que difere dos demais meios de comunicação com as empresas. Enquanto que o Fale Conosco das empresas não são humanizados, ou seja, sabemos que uma mensagem está sendo enviada mas ficamos perdidos sem saber o tempo de resposta da solicitação, reclamação, opinião, elogio ou sugestão. Com os blogs, a interação é bem mais próxima da realidade da empresa. A dinâmica que envolve as respostas simples e ágeis pode se tornar um diferencial para as organizações que incorporam a ferramenta ao seu rol de comunicação institucional, o que, a nosso ver, só traz e garante uma boa imagem da empresa. Ou, pelo menos, uma percepção de empresa transparente, disposta a dialogar com seus públicos. (Gonçalves e TERRA, 2007, p. 11) A resposta do público aos interesses da empresa, por meio dos blogs corporativos, estabelece links de comunicação externa e através desse canal de expressão, não existe uma mediação tradicional, já que a mensagem é recebida através de um feedback de grande valor sem intermediários (ALONSO, 2007, p. 101). Além disso, Cipriani (2008, p. 47) ressalta que por meio dos comentários dos leitores, existe a possibilidade de medir os resultados já que é possível calibrar as mensagens que serão passadas ao público, com isso, se tem uma boa ideia se a mensagem agradou ou foi corretamente captada. Outro ponto a ser observado é que mesmo abertos, muitos blogs utilizam uma política de comentários, pois ainda que possuindo uma linguagem informal e disponibilizando um espaço para interação é importante estar claro que comentários mal-intencionados não serão aceitos bem como o corrente uso de spams nos blogs. (CIPRIANI, 2008, p. 88). Com relação ao conteúdo dos blogs, quando bem estruturados, eles dão relevância à empresa, já que uma presença forte na web traz oportunidade para uma gestão ativa de sua reputação através da rede, ou seja, na busca de informações pela empresa, o público e veículos de comunicação interessados em algum assunto relacionado irão buscar no blog estas informações (ORDUÑA, 2007, p. 142). 36

37 Diante disso surge a pergunta: o que os blogs podem oferecer que os websites tradicionais não conseguem atender? Orduña (2007, p.143) explica que os blogs fazem parte de um momento em que a informação não é mais monopolizada, e que o público busca um florescimento de informações, ou seja, novas notícias que se propaguem rapidamente, devido às facilidades de atualização e gerenciamento já apontadas, os blogs, quando utilizados para uma estratégia empresarial, conseguem cumprir essas expectativas. Torres destaca a importância dos blogs uma vez que as pessoas querem mais do que um endereço URL de um site, pois buscam por conteúdo. Segundo o autor os blogs disseminaram o conteúdo pela internet, aonde profissionais e amadores escrevem sobre diversos assuntos. Dessa forma, as empresas precisam compreender que: As ferramentas de busca, em conjunto com os blogs transformaram as pesquisas por produtos em pesquisas por informações. Elas se especializaram cada vez mais em encontrar sites, capturar seu conteúdo e relacionar o conteúdo a palavra-chave, a fim de apresentar um resultado muito mais rico e útil para quem pesquisa. Os blogs se especializaram em publicar conteúdo relevante sobre assuntos específicos, e como são milhões de blogs, eles formam uma enorme biblioteca de conteúdo. (TORRES, 2009, p. 83) Conforme TERRA (2008) diversos tipos de empresas podem tirar proveito das ferramentas dos blogs e da publicação de conteúdo neles, segundo a autora os requisitos que uma empresa deve possuir são: - Modelo de negócios ou estratégias online; - Necessidade de divulgação em um fluxo constante de informações; - Têm calendário ou agenda de eventos (instituições de caridade, associações, grupos de interesse) - Cujas vendas dependam da lembrança e informação para atingirem seus consumidores; - Que precisam de retorno de seus públicos para o desenvolvimento de seus produtos; - Cujos produtos inspirem discussão, entusiasmo, interesse e formação de comunidades; - Com algo a dizer, mas que não pode ser dito pelo departamento de Relações Públicas, ou seja, que precisam que terceiros falem e endossem o tema; - Que precisem de comunicação direta (exemplo em tempos de crise); - Que querem ter credibilidade (serem citadas e relacionadas por outros); - Com nichos específicos de consumidores. (TERRA, 2008, p. 49) 37

38 Como vantagens para essas empresas, os blogs corporativos aumentam a visibilidade da marca, e quando escritos por um especialista em determinada área eles são dignos de credibilidade, também são uma forma de humanizar a empresa já que permitem uma comunicação direta e informal com seu público (TERRA, 2008, p. 80). Os blogs corporativos também dão a oportunidade do cliente conhecer de maneira diferenciada produtos e serviços, e através da interação da ferramenta, permite que se conheçam e criem comunidades de consumidores com interesses mútuos (ORDUÑAS, 2007, p. 143). Com isso, os blogs corporativos alcançam funções que agregam conteúdo à presença da marca na web, através de um canal informal que encoraja a interação, gerando diferentes tipos de espaços interativos. (TERRA, 2008, p.80) Mesmo com as vantagens mostradas, os blogs corporativos apresentam algumas limitações que as empresas precisam estar atentas para trabalhar da melhor forma com essa ferramenta da web. Como o público vê os blogs como um canal informal, deve-se tomar cuidado ao usar o blog para divulgar press-releases buscando promoção ou publicidade, ou seja, utilizar o blog da mesma forma que utilizaria para enviar notícias e notas para outros canais de comunicação. Mesmo sendo um canal aberto, os blogs estão sujeitos a problemas legais, por isso devem-se cuidar de questões como direito autorais, contradizer documentos oficiais de sua empresa como manuais e garantias, propaganda enganosa, entre outros (CIPRIANI, 2008, p.92). A transparência que os blogs oferecem possui vantagens, mas deve-se atentar para que ela seja refletida na atualização constante do blog. Como os posts são catalogados por datas, blogs que não possuem uma atualização constante estão fadados a irrelevância, já que ao manter a peridiocidade de atualização do blog a empresa está compreendendo a atualidade e os avanços na blogosfera. (ORDUÑA, 2007, p.150) Tim Bray (apud ORDUÑA, 2007, p.161), diretor de tecnologias da Sun Microsystem, empresa que possui um blog, aponta procedimentos necessários para aqueles que decidirem por essa ferramenta de comunicação: 38

39 - É uma comunicação de mão dupla (trata-se de ser parte da conversação do setor); -- Não revele segredos da empresa;; - Escreva coisas interessantes; - Escreva sobre o que você conhece; - Respeite as regras financeiras; - A qualidade (do que é escrito) é importante; - Pense nas possíveis consequencias do que você escreve; - Determine uma cláusula de responsabilidade (na qual deixe claro seu ponto de vista, e não da empresa) - Utilize as melhores ferramentas. (ORDUÑA, 2007, p. 161) Porém existem divergências quanto ao uso de blogs por empresas. Terra traz uma pesquisa realizada na Europa sobre blogs em Relações Públicas e Comunicação, segundo os dados os fatores que inibem os executivos a utilizarem blogs são: [...] 44,4% pela dificuldade de controlar os conteúdos, 40,6% pela dificuldade de integrar os blogs nas estratégias de comunicação; 39,9% pela dificuldade de criar conteúdos e idéias para os comentários; 37,1% pelo retorno das audiências; e 10,4% pela dificuldade de encontrar tempo para blogar frequentemente. Nota-se pelos dados apresentados, que a questão do conteúdo e estratégia de adequação são os maiores limitadores para o uso dos blogs, por isso as empresas precisam compreender os blogs corporativos como agentes criadores de comunidade (CIPRIANI, 2008, p. 95). Por isso, um blog faz parte de uma estratégia de marketing de conteúdo da empresa tornando-se ferramenta que empresas de todos os portes têm para divulgar seu conteúdo, gerenciar e criar, conforme o caso analisado da marca Converse. 39

40 Capítulo 4 - ESTUDO DE CASO DO BLOG CORPORATIVO DA MARCA CONVERSE O estudo de caso a seguir apresentado é referente à análise comparativa do blog corporativo da marca Converse. O estudo de caso tem o objetivo de contribuir para a compreensão que temos de fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos. O estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo no contexto da vida real; aonde os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos e as múltiplas fontes de evidências são utilizadas (Yin, 2001, p.32). Young (apud GIL, 1991) conceitua estudo de caso como: [..]um conjunto de dados que descrevem uma fase ou a totalidade do processo social de uma unidade, em suas várias relações internas e nas suas fixações culturais, quer seja essa unidade uma pessoa, uma família, um profissional, (Youg, apud GIL, 1991) Foi realizado um estudo acadêmico em novembro e dezembro de 2009 com o blog que foi retomado neste trabalho monográfico já que recentemente houve uma mudança visual e, principalmente, de conteúdo, desta maneira procurou-se analisar estas mudanças e compreender as suas razões, bem como buscar entender como os blogs estão sendo usados pelas empresas/marcas atualmente. Também complementamos a análise através da aplicação de um questionário com perguntas abertas enviadas em dois s 7 e respondido por Rafael Achutti (Anexo A), responsável pelo marketing digital da empresa sobre o blog, site e as interaçõs com as outras redes sociais da marca Converse A marca Converse: histórico e sua importância cultural A Converse é uma marca centenária de calçados mas que não vende apenas um produto e sim um conceito que ao longo da sua história foi se apropriando da cultura do esporte e da música. O nome Converse foi dado em 7 O contato com Rafael Achutti aconteceu depois de contato telefônico aonde foram respondias as perguntas no dia 18 de novembro. O profissional deixou aberta a oportunidade para esclarecer dúvidas por isso posteriormente, no dia 25 de novembro, foram respondidas as outras perguntas enviadas à Rafael. 40

41 razão de o seu fundador Marquis M. Converse que em 1908 fundou a fábrica de calçados Converse Rubber Shoe Company, porém a marca só se popularizou a partir de 1917 quando foram lançados os tênis Converse All Star, uma linha de calçados esportivos feitos de lona e sola de borracha. Porém, a ascensão da marca ocorreu após o jogador de basquete Chuck Taylor começar a utilizar os tênis, e mais que isso, sugerir uma remodelagem do desenho do tênis para proporcionar maior tração e proteção ao calcanhar. Em 1923, foi lançado o Converse All Star Chuck Taylor (Figura 1), que passou a ser utilizado por todos os jogadores de basquete profissional e colegial; em 1955, cerca de 100 milhões de espectadores assistiam aos jogos da NBA e o All Star Chuck Taylor tornara-se o calçado número 1 na América (MUNDO DAS MARCAS, online). FIGURA 1 Modelo do calçado Chuck Taylor Durante a segunda fase da empresa, que foi de 1921 a 1930, Chuck Taylor se juntou a equipe responsável e em 1949 é incorporada a assinatura All Star referente ao time campeão de basquete daquele ano, o New York Rens. Com isso, a marca ganha a fama de ser o primeiro calçado de basquete endosado por um grupo de estrelas do basquete. Em 1992, o All Star Chuck Taylor comemorou 75 anos com a incrível marca de 500 milhões de pares vendidos no mundo inteiro. 41

42 Porém o uso dos calçados Converse foi além das quadras de basquete e alcançou os pés de celebridades do rock, a juventude americana foi marcada pelo uso do All Star na década de 50 quando o ícone máximo daquela geração, o ator e bad boy James Dean passou a usar os calçados. O blog Mundo das Marcas relata a importância do sucesso da marca entre os jovens: O sucesso continua e nos anos 50 e 60, estrelas de cinema e do rock adotam o ALL STAR. James Dean não saía jamais sem os seus durante a filmagem de A Fúria da vida. Bruce Springsteen, Graham Nash e Eddie Van Halen eram vistos utilizando ALL STAR em seus shows. Até 1955, cerca de 100 milhões de espectadores assistiam aos jogos da NBA e o CONVERSE ALL STAR Chuck Taylor tornara-se o calçado número 1 na América. Na década de 60, Hollywood se encanta e utiliza cada vez mais seus produtos no cinema. A distância entre os mundos do esporte e da moda começa a se apagar. Outras marcas iniciaram o desenvolvimento de calçados com tecnologia mais avançada e em materiais mais adequados ao basquete. A empresa responde a esta demanda agregando cores e materiais como o couro; e lançando em 1966 a versão cano curto (conhecida como Oxford) e em cores variadas. É o começo de uma nova história. O ALL STAR firmou seu espaço nos anos 70, quando ganhou definitivamente os pés do rock n roll (MUNDO DAS MARCAS, online, 2006) Novas cores foram adicionadas aos calçados aonde não apenas o preto e o branco, mas novas combinações tomavam as ruas e iam ao encontro dos desejos dos adolescentes. A marca também começou a ser adotada por praticantes de skate e surf entre as décadas de 60 e 70. Mas foi nos anos 80 que a marca Converse alcançou diferentes partes do mundo, inclusive o Brasil. Em 1984, a Converse tornou-se a patrocinadora oficial das Olimpíadas de Los Angelos e músicos de bandas dessa geração como Ramones e Nirvana tornaram a marca ainda mais icônica. Atualmente, a marca pertence a Nike que em 2003 adquiriu e expandiu ainda mais o alcance da Converse pelo mundo. O material de divulgação da Converse 8 conta uma curiosa história sobre o uso dos tênis no Brasil, na qual, nos anos 70, "All Star" virou sinônimo de marca e não de produto já que o governo brasileiro não reconhecia as patentes internacionais e por isso foi produzido durante 20 anos sem a marca Converse. No Brasil, os produtos da Converse são produzidos e comerciaizados através de uma 8 Material de Divulgação enviado para o autor deste trabalho monográfico via em novembro de 2011 com informações ligadas a marca e destinadas a estudantes. 42

43 parceria com a Coopershoes que é licenciada desde 2002 e possui sua fábrica em Picada Café no Rio Grande do Sul. A marca tem diversas ações ligadas à cultura jovem, como ações recentes destacam-se: - Converse Music Inspired: Em 2008, no ano do seu centenário, a Converse lançou mundialmente a iniciativa Music Collabs que, conforme o material de divulgação da marca, é uma "relevante homenagem a algumas bandas que ao longo de suas carreiras juntaram-se a Converse para quebrar paradigmas e destruir o status quo". Foram criados calçados All Star com a assinatura e o estilo de diversas bandas como The Doors, The Clash, Ozzy Osbourne, The Clash e tantas outras. - RED: a Converse é parceira global da iniciativa RED que foi criada por Bono Vox (vocalista do U2) e Bobby Shriver (presidente da DATA) que visa angariar fundos na luta contra AIDS e doenças na África. A Converse importa a cada estação coleções exclusivas para o Brasil relacionadas a causa. - John Varvatos: Uma das maiores referências da moda masculina novaiorquina há cerca de dois anos juntou-se à Converse para criar coleções exclusivas e com diferenciais de alto-valor. Além dessas ações, a Converse produziu campanhas de âmbito global e nacional como Connectivy, Century, Laces, Spark, American Dream e Manifesto. Além desta presença em mídia exterior e mídia impressa a marca considera iniciativas no meio digital como "um dos mais importantes canais de comunicação com os fãs da marca". Através do seu site 9 é possível buscar informações sobre a marca, conhecer as campanhas recentes e o blog corportativo da Converse, objeto de estudo deste trabalho Blog Conversation: antigo blog da Converse A Converse começou seu trabalho na área digital através do blog Conversation (Figura 2) em 2008 e de acordo Gabriel Klein, diretor da DW 9 Disponível em 43

44 Comunicação foi o primeiro blog corporativo da marca no mundo 10. O blog era acessado tanto pelo site da Converse quanto pelo link e apresentava um fundo escuro com uma barra superior com o logotipo do blog, a sola de um Converse estilizada em forma de balão, e links para voltar a página inicial denominado "Home","Sobre" "Conversadores" e "Contato", além de uma caixa de busca. No link "Sobre" constava a descrição do blog, onde se apresentava como uma "conversa aberta sobre arte, esporte, comportamento e cultura pop em geral" (CONVERSATION, 2009, online). O espaço também informava que o blog tinha por objetivo trazer em primeira mão as novidades da marca e oferecer promoções exclusivas aos visitantes, além disso pedia a colaboração do visitante: "leia, participe, comente, converse!". Já no link "Conversadores" eram recrutadas pessoas que tivessem interesse em publicar conteúdo no blog, para isso era necessário preencher um formulário onde o visitante do blog receberia um com promoções e novidades exclusivas da marca. 10 Entrevista concedida a UNISINOS diponível em 44

45 FIGURA 2 Layout do blog Conversation. Acessado em dezembro de 2009 Destacava-se na estrutura fixa do blog uma barra lateral com sete espaços e diversas opções. No primeiro espaço estava a opção das redes sociais, pois indicava para assinar o RSS do blog, adicionar perfil no Orkut, seguir no Twitter, assistir ao canal da empresa no YouTube. Após isso destacavam-se: - Seções: categorias do blog como "Amarre-se", "Conversation", "Converse", "Converse People", "Eventos", "Promoções", "Shows" e "Vídeo Blá". Estas categorias indicavam os assuntos dos posts. - Arquivo: em formato de calendário era possível procurar por data as publicações no blog. - Twitter: mostrava a última atualização do com a indicação para seguir na rede social 45

46 - Links: Links dos sites relacionados a marca como o Site Oficial e site de coleções. - Blogroll: Lista com diversos blogs de moda, música, skate e cultura jovem. - Conversadores: Opções para registrar e para fazer login dos colaboradores do blog. Ainda como sessão fixa do blog existia o rodapé que possuia o aplicativo Google Friend Connect e funcionalidades como destaque para os posts mais recentes e as tags mais usadas no blog, além de um link que leva ao site oficial da marca. Neste rodapé, estava o anúncio referente à publicação de comentários no blog que dizia que a Converse não se responsabilizava pelas opiniões emitidas no blog. Esse aviso diz que: AVISO: O sistema de comentários é disponibilizado aos usuários do Conversation exclusivamente para a publicação de opiniões e comentários relacionados ao conteúdo deste site. Todo e qualquer texto publicado na internet através do referido sistema não reflete a opinião deste blog, de seus autores ou da Converse. Os comentários aqui publicados por terceiros através deste sistema são de exclusiva e integral autoria e responsabilidade dos leitores que dele fizerem uso. Os autores deste site reservam-se, desde já, ao direito de excluir comentários e textos que julgarem ofensivos, difamatórios, caluniosos, preconceituosos, de alguma forma prejudiciais a terceiros, ou que tenham caráter puramente promocional. (CONVERSE, 2009, online) Em cada página do blog estavam cinco posts em ordem de publicação, com as categorias relacionadas a eles que se destacam pela linguagem jovem, uso de vídeos e fotos. Os posts da categoria "Amarre-se" (Figura 3) são dedicados as formas diferentes de amarrar os tênis COnverse. Na categoria eram apresentadas três formas de amarrar um Converse: Hash Lace, Train Track Straight Bar. Nos posts existiam uma descrição, uma imagem ilustrativa e um vídeo de como amarrar os tênis. 46

47 FIGURA 3 Post da categoria Amarre-se. Acessado em dezembro de 2009 A categoria "Conversation" apresentava posts com diversos assuntos envolvendo a cultura pop. Nessa categoria, que tinha o maior número de posts, estão inclusos diversos tipos de assuntos como os vídeos "Conexão Converse" que eram vídeos publicados no YouTube que abordavam temas variados como moda, quadrinhos, cinema e música com uma linguagem própria de canais de televisão voltados para o público jovem como a MTV. A mesma categoria era usada para divulgar eventos da marca, postar fotos de celebridades usando Converse e criar ações relacionadas a marca. Em uma dessas ações destaca-se o post The Converse Cola Experience 11 (Figura 4) aonde no primeiro post da ação a marca explicou que tinha o objetivo de verificar o que acontece se um Converse Chuck Taylor branco ficar 11 Disponível em 47

48 mergulhado em um refrigerante por algum tempo (CONVERSATION, 2009, online) aonde a ação convidava os leitores do blog a procurarem descobrir qual seria o resultado. O inusitado é que depois de duas semanas o mesmo tênis seria sorteado aos participantes que respondessem criativamente: Porque você usaria um Coverse que ficou mergulhado em refrigerante durante duas 2 semanas?. O primeiro post atraiu, na época, 45 comentários e o resultado da ação 46 comentários. FIGURA 4 Post Converse Cola Experience. Acessado em dezembro de 2009 Ainda pode-se destacar a categoria "Converse People" que apresentava posts que descreviam pessoas que usam os tênis. A categoria não estava sendo 48

49 atualizada constantemente e possuia poucos posts. Dentre os posts dessa categoria destaca-se a fala de Liam Galagher, ex vocalista da banda Oasis, que em um show em Porto Alegre trouxe um relato sobre a marca 12 : Cara, quando eu era moleque, eu usava muito Converse. É um tênis que faz você destoar dos demais. Uma puta marca, que vai bem além do visual. É tipo o rock n roll, é uma coisa ligada a alma e só quem faz parte disso sabe explicar. (CONVERSATION, 2009, online) Com relação a interação com as redes sociais, no antigo blog destaca-se o post Promoção Century Tagging > Cem pares de All Star de Presente que convidava os usuários do Orkut a adicionarem o perfil da marca. A mecânica desta promoção estava em utilizar uma das funcionalidades do Orkut que é a marcação de fotos e com isso, deveria-se marcar uma foto em que as pessoas estivem usando All Star. Ao todo seriam 100 pessoas que receberiam os calçados. Com a promoção a marca atingiu rapidamente o limite de 1000 pessoas adicionadas no Orkut e gerou 153 comentários, muitos elogiaram a promoção mas também houve quem discutiu a forma de avaliação. Os responsáveis pela marca procuraram ser o mais transparente possível e buscaram conversar com estas pessoas descontentes, respondendo aos comentários no próprio blog..além do Orkut, o blog utilizava o Twitter, YouTube e o Flickr para criar conteúdo nas redes sociais Análise do novo blog da Converse O novo blog da Converse ainda é destacado no site na parte superior juntamente com as seções Produtos, Play, Skateboard, Hands On, BlockParty,( Figura 5) porém não leva consigo o nome Conversation, clicando na área Blog o novo blog irá aparecer 13 (Figura 6 e Figura 7), alinhando site e agora também o blog à marca (nome) Converse. 12 Disponível em 13 O blog é acessado através do link ou ainda é possivel acessar pelo site 49

50 FIGURA 5 Layout do Site Oficial da Converse. Acessado em novembro de 2011 FIGURA 6 Layout superior do blog da Converse. Acessado em novembro de

51 FIGURA 7 Layout do rodapé do blog da Converse. Acessado em novembro de 2011 O layout do novo blog é desenvolvido seguindo influências do layout do site da marca, o visual escuro do Conversation é trocado por um fundo cinza claro e com a barra superior semelhante ao site. Na barra superior existem duas importantes áreas. A primeira são os links para "Marca", "Coleção", Skateboard" e "Contato". Estas quatro áreas levam a outras seções do site, porém devido ao visual semelhante a sensação é de que o visitante não sai do blog. Em Marca está disponível um breve histórico da Converse através das datas que vão do seu início até o centenário em Ao clicar em Coleção, o visitante do site conhece os produtos da Converse, podendo escolher conhecer mais os diversos modelos disponíveis. Já Skateboard é uma seção do site que mostra os modelos Converse para skatistas. Por fim, a página de Contato, que além de informações e um formulário para entrar em contato para eventuais perguntas sobre a marca e uso dos calçados, a área também traz a resposta a diversas dúvidas frequentes, como 51

52 por exemplo: "Como posso efetuar a troca de um presente CONVERSE que não serviu corretamente?"; "Como devo limpar o meu CONVERSE?"; "Estou à procura de um calçado em particular e gostaria de uma indicação de onde encontrá-lo."; " Gostaria de abrir uma loja/franquia CONVERSE, como devo proceder?", que levam o visitante a conhecer mais sobre a marca Converse. Os posts do blog são organizados por quatro categorias: Música, Arte, Moda e Converse (Figura 8). Desta maneira os posts são divididos nestes temas, onde sempre uma postagem de cada categoria recebe destaque no topo do site. FIGURA 8 Destaque das categorias do blog. Acessado em novembro de 2011 Outros assuntos são divididos nestas categorias, ao acessar ao blog no canto esquerdo existe uma barra vertical denominada Colunas (Figura 9) que divide as categorias em outros assuntos. Por exemplo a categoria Música é divida em "Brand New Music" que traz indicações sobre bandas novas, "Remix My Converse" que traz diversos posts com músicas em uma mixtape e "Soundtrack" que indica trilhas sonoras de diversos filmes. 52

53 FIGURA 9 Colunas. Acessado em novembro de 2011 Em cada página do blog estão quatro publicações. O número é pequeno, mas as publicações estão na íntegra na página, essa opção é diferente de outros blogs que preferem colocar um resumo de cada notícia e o visitante escolhe na opção leia mais, como o blog Brainstorm9 e tantos outros fazem 14 Ainda sobre o layout fixo do blog no canto direito existe uma barra lateral (Figura 10) com na qual se destacam: - Caixa de busca: através dessa caixa qualquer assunto pesquisado é levado a algum post do blog; - Caixa do Facebook: O box padrão do Facebook aparece com quantas pessoas já curtiram a página do blog na rede social; - Mais populares do mês: apresenta os três posts com mais visualizações durante o mês - Link das categorias: Outra opção para escolher as categorias Música, Arte, Moda, Converse; 14 No blog Brainstorm9 aparecem 14 publicações por página. Disponível em 53

54 - Banner: um banner com a coleção atual da Converse, neste caso a Verão 2012; - O que estão falando? É uma caixa com as postagens do perfil da marca no Twitter, porém mais que isso, também mostra como outros estão falando com o - Parceiros: é uma blogroll, lista de blogs, de assuntos relacionados a marca como Música, Arte, Moda, Skate e Lojas. - Calendário: As publicações anteriores podem ser visualizadas por data através desse calendário. Diferente do blog anterior esta coluna fixa privilegia um contato visual da marca com as redes sociais e com a marca através do produto e das informações relacionadas a ele. 54

55 FIGURA 10 Barra lateral completa do novo blog. Acessado em novembro de 2011 Em relação ao conteúdo do novo blog a partir do contato com o responsável pelo marketing digital da Converse descobriu-se que não houve apenas uma mudança visual, mas também editorial do blog. Com o cuidado para publicar conteúdos que vão ao encontro das necessidades de quem usa um Converse houve a necessidade de contratar uma agência, Agência Browse de Porto Alegre, para a produção de conteúdo para o blog. De acordo com Rafael 15, o papel da agência é apresentar sugestões de pauta para o mês seguinte, e após a avaliação e aprovação destas sugestões, a agência redigi os post e Rafael é responsável por aprová-los antes da publicação, bem como avaliar os materiais audiovisuais criados para o blog. Os posts são escritos em uma linguagem informal e convidando o visitante a interagir com esse post, como por exemplo no post Pra viajar no cosmos não 15 Rafael Achutti, responsável pelo núcelo digital da Converse que respondeu o questionário conforme Anexo 55

56 precisa de gasolina 16 que fala sobre música instrumental para ouvir durante uma viagem: Ao longo da história, vocal nunca foi um predicado pra música de qualidade. Os mais variados estilos tinham no instrumental potente a sua glória, e a lista tem jazz, rock progressivo, pós-rock, surf-music, trilha de filme e, porque não, música clássica. Apresentamos hoje pra vocês uma mixtape só de músicas instrumentais, daquelas feitas para sonorizar uma baita viagem. E às vezes pra viajar nem precisa sair de casa, vai dizer? Então aperta esse play logo e curte essa numa tranquila, numa relax, numa boa. Pra baixa o mp3 completo e curtir no ipod é só clicar aqui com o botão direito e dar um salvar como. (CONVERSE, 2011, online) Ao final de cada post são selecionados três outras postagens em "Posts relacionados", no caso anterior, são todos relacionados a músicas. Após, aparecem as tags, que são palavras chaves relacionadas ao post, estas palavras são importantes em ferramentas de busca como o Google. Também é no final dos posts que o visitante pode interagir, divulgar ou comentar os posts no blog, como pelas redes sociais com poucos cliques. Cada botão leva a um tipo de interação, no "+1" a notícia é divulgada no Google+, em "Tweet" uma página leva até o perfil do Twitter, "Curtir" é a forma de levar a postagem até o Facebook, além das redes sociais é possível enviar o conteúdo da postagem para algum . O sistema de comentários (Figura 11) tambem traz uma novidade que está relacionada ao uso de redes sociais, o blog da Converse adotou o site DISQUS para que o usuário não apenas comente, mas integre seu comentário as redes sociais. Por fim, é possivel receber a assinatura dos comentários por ou sistema RSS. 16 Disponível em 56

57 FIGURA 11 Opções do final do post. Acessado em novembro de 2011 Como visto, os conteúdos dos posts estão relacionados a assuntos como música, moda e comportamento jovem, porém é nítido que a marca está sempre integrada a estas postagens. Posts da coluna SOS CONVERSE reúnem diversas maneiras de usar os calçados, são postagens como SOS CONVERSE: looks de trabalho para casual friday 17 ; SOS Converse: como usar Converse no frio do inverno 18 ; SOS Converse:: Como usar Converse com camiseta de 17 Disponível em 18 Disponível em 57

58 banda 19 ; que trazem fotos de modelos usando os calçados nos mais diversos estilos mas sempre com textos que recomendam o uso dos calçados aos diferentes estilos. Também destaca-se as postagens da coluna Look do blogueiro, ainda na categoria moda, que traz o depoimento de donos de blogs que se idenficam com marca, além de depoimento existem fotos deles usando Converse. Por exemplo, o post Look do blogueiro: Dani Cruz 20 (Figura 12) destaca o visual da dona do blog Mais Magenta e o seguinte texto: Esse mês a nossa blogueira convidada para estrelar na coluna look do blogueiro é a Dani Cruz, dona do blog Mais Magenta. A Dani é superestilosa e montou quatro looks com um modelo de Converse lindo, um Chuck Taylor dourado e todo plissado. O primeiro look a Dani nos conta que surgiu assim: Tinha uma festa pra ir e estava sem roupa pra usar, então inventei uma: coloquei essa saia de cintura alta com uma camiseta branca qualquer. Aí tentei ser prendada e apliquei algumas correntes douradas que encontrei em casa pra segurar as mangas e as costas. Achei que o Converse ia dar o toque moderno que eu queria. Não queria ficar arrumadinha demais. E deu certo! (CONVERSE, online) 19 Disponível em 20 Disponível em 58

59 FIGURA 12 Exemplo do post Look do blogueiro. Acessado em novembro de 2011 Uma série de posts frequente é o Converse da Semana (Figura 13) que se trata de uma indicação do blog de um dos vários modelos do calçado. O texto da indicação do modelo Star Player reforça a proposta de identificação com o público: O modelo Star Player é feito nas mais variadas cores, tem uma pegada mais urbana e, pra esse próximo verão nós investimos nos tons mais cremosos, tendência que tá chegando por aí super forte. O eleito da semana é o azul meio céu, que é fácil demais de combinar com todo e qualquer look, ainda mais se você curte aquele visual total branco, também bem em alta! (CONVERSE, 2011, online) 59

60 FIGURA 13 Converse da semana. Acessado em novembro de 2011 A Converse também apoia a customização dos seus calçados, ao redor do mundo muitas pessoas pessoas modificam seus modelos, por isso o blog não poderia deixar de apoiar e mostrar esta diversidade de modelos, em posts como Calce a sua série badass favorita 21 que mostra modelos inspirados em séries americanas como Dexter, Walking Dead e Breaking Bad; All you Need is Converse 22 que pelo título deixa claro que são modelos inspirados nos Beatles e a série de posts Hand On que convida artistas para modificarem os calçados, 21 Disponível em 22 Disponível em 60

61 com fotos e entrevistas. O primeiro post da série Hands On: Trampo Arteiro 23 (Figura 14) explica: Hoje inauguramos por aqui mais uma coluna no blog. A Hands On pretende convidar os artistas mais bacanas do país pra customizar um Chuck Taylor inteirinho e deixá-lo com a cara que quiserem, seguindo a inspiração que acharem que tem mais a ver! Pra iniciar os trabalhos nós chamamos o Trampo, um dos nomes precursores do graffiti no Brasil e até hoje um dos mais ativos. Ele pirou o cabeção e criou pra gente o Converse Rupestre, inspirado na arte primitiva. E pra chegar ao resultado final ele usou somente tinta de tecido e pincel. E, claro, muito talento! A dica dele é na verdade isolar o restante do tênis que não vai ser pintado com fita crepe e cola branca, assim fica mais fácil de pintar e desenhar na lona. Bora conferir o passo a passo nas fotos? (Converse, 2011, online) FIGURA 14 Post Hands On: Trampo Arteiro. Acessado em novembro de 2011 Conforme visto o blog não atua sozinho mas as redes sociais tem o papel de serem responsáveis pela divulgação dos assuntos bem como um espaço para discussão e compartilhamento do material criado. 23 Disponível em 61

62 4.4. Análise dos espaços de interação das redes sociais utilizadas pela Converse A internet tem se mostrado um espaço dinâmico e de constante mutação, uma página na web não pode ser vista da mesma maneira que um material em papel, porém como estudado o usuário tem a possibilidade de ser ativo na internet não apenas lendo um conteúdo mas participando e interagindo. As redes sociais têm cumprido este papel e no caso do blog Conversation fica evidente esta percepção. O espaço de interação com a marca acontece de forma clara pelas redes sociais e muito pouco por comentários diretamente no blog. As redes sociais, como Twitter e Facebook estão ligadas aos conteúdos dos posts, e através delas é possível replicar qualquer post através das redes bem como interagir com a marca por elas. A marca usa a página Converse Brasil no Facebook 24 (Figura 15) para interagir. Atualmente a página está divulgando a "Promoção Art Manifesto" no perfil, a marca é identificada na área "Sobre" como "defensores e catalisadores de criatividade" e possui pessoas que recebem as atualizações da Converse em seus perfis no Facebook, além de pessoas já terem comentado, usando o link do perfil, sobre a marca. 24 Disponível em https://www.facebook.com/conversebrasil 62

63 FIGURA 15 Página do Facebook da Converse Brasil. Acessado em novembro de 2011 O Facebook permite a inserção de álbuns de fotos (Figura 15) que além das fotos do mural e do perfil, que aparecem na timeline e não estão organizadas em álbuns existem uma seleção de fotos de eventos como o Converse Flashrock 2011, a coleção Outono Inverno (identificada como Fall Winter); Converse Hands On que são modelos customizados. Pelo Facebook também é permitido que pessoas que estiverem usando Converse em suas fotos ou vídeos na rede social possam criar um link, este material também pode ser vizualizado na área de fotos, ao todo ficam disponíveis 210 fotos na página do perfil. 63

64 FIGURA 16 Fotos. Acessado em novembro de 2011 Pelo Facebook existe a possibilidade de interagir clicando em Curtir, Compartilhando, ou comentando as fotos ou publicações no mural. Além disso, os comentários para a marca são disponibilizados por todos que visualizarem o perfil da marca na rede social. Dessa maneira, muitos conversam com a marca pelo perfil como nos dois exemplos da Figura 17: 64

65 FIGURA 17 Primeiros comentários visualizados na página. Acessado em novembro de 2011 A marca também posta mensagens simples, mas com figuras que criam grande aceitação como desejar um fim de semana com a imagem de um cachorro e seu dono (Figura 18), a publicação gerou 6 comentários, mas 92 pessoas que viram curtiram e 53 pessoas compartilharam para sua rede a mensagem, que leva junto o logotipo da Converse. 65

66 FIGURA 18 Post de fim de semana. Acessado em novembro de 2011 Posts que são publicados no blog recebem comentários e compartilhamentos na rede social, da mesma maneira pessoas usam o perfil para falar sobre a marca e até fazer críticas, como no post Converse da Semana, que já foi destacado no trabalho, mas que pelo perfil no Facebook gerou um comentário negativo mas que a marca soube administrar procurando entrar em contato com o cliente (Figura 19): 66

67 FIGURA 19 Comentário Negativo publicado no Facebook. Acessado em novembro de 2011 Outra rede social utilizada pela marca e que também é ligada ao blog é o Twitter, nele a marca também interage com os clientes, mas divulga o blog de maneira mais clara através dos 140 caracteres que a rede proporciona. No Twitter utiliza o 25 (Figura 20) e tem postagens, segue 697 perfis, possui seguidores que recebem as publicações em suas páginas na rede social e está listada em 346 perfis. Dos 20 posts no Twitter 13 destacam os posts no blog da Converse, outros são interações de dúvida dos clientes. Além 25 Disponível em https://twitter.com/conversando 67

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