As estratégias de Comunicação de Marketing do Greenpeace na internet: Uma análise do ciberativismo ambiental em sites e redes sociais.

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1 FACULDADE 7 DE SETEMBRO CURSO DE GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA As estratégias de Comunicação de Marketing do Greenpeace na internet: Uma análise do ciberativismo ambiental em sites e redes sociais. Rafael Mota Ferreira Fortaleza,

2 Rafael Mota Ferreira As estratégias de Comunicação de Marketing do Greenpeace na internet: Uma análise do ciberativismo ambiental em sites e redes sociais. Projeto de Pesquisa de Monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social à Banca Examinadora da Faculdade Sete de setembro. Orientador(a): Luciana Freire Fortaleza,

3 Rafael Mota Ferreira As estratégias de Comunicação de Marketing do Greenpeace na internet: Uma análise do ciberativismo ambiental em sites e redes sociais. Monografia aprovada em / / para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas. BANCA EXAMINADORA... Prof(a). Luciana Freire Orientador(a)... Prof(a). Nome... Prof(a). Nome 2

4 Agradecimentos 3

5 Não é moda pensar no ambiente, ser ecologicamente responsável e agir de modo a preservar ao máximo a Natureza... É UMA NECESSIDADE!!!... 4

6 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo analisar as estratégias de comunicação de marketing utilizadas pelo Greenpace para disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet. A pesquisa está fundamenta nos conceitos de marketing, comunicação integrada de marketing para internet, e cyberativismo. A metodologia utilizada foi pesquisa exploratória qualitativa. Pode-se concluir que o Greenpace utiliza ambiente específico de comunicação integrada na internet, apropriando-se das redes sociais como: como twitter, facebook, blog corporativo e o próprio site em sua versão nacional. Sua comunicação é efetuada através de campanhas e estratégias de propagação de denúncias e de geração de conteúdo, cujo foco é estimular atitudes responsáveis em relação ao meio-ambiente e o conceito macro de sustentabilidade. Palavras-chave: desenvolvimento sustentável; consumo verde; consumo exagerado; consumo consciente; consumo sustentável; internet; redes sociais; cibercultura. 5

7 ABSTRACT This paper aims to analyze how Greenpace uses its marketing mix to maximize their shares of environmental activism on the Internet. The research is based on the concepts of marketing, integrated marketing communications for Internet, and cyberactivists. The methodology used was qualitative exploratory research. It can be concluded that the specific environment Greenpace uses integrated communication on the Internet, appropriating social networks such as: how to twitter, facebook, corporate blog and the site itself in its national version. Their communication is done through campaigns and strategies of spreading accusations and content generation, whose focus is to encourage responsible attitudes in relation to the environment and the macro concept of sustainability. Keywords: sustainable development, green consumption, wasteful consumption, conscious consumption, sustainable consumption, internet, social networks, cyber culture. 6

8 LISTA DE QUADROS FIGURAS Figura 1 - Cálculo do Valor para o Cliente Figura 2 - Estratégia de mix de marketing Figura 3 - Comunicação integrada de marketing Figura 4 - Pesquisa Ibope Midia sobre o Orkut Figura 5 reprodução campanha Old Spice Figura 6 - Reprodução do vídeo Evian Roller Babies Figura 7 - Reprodução da tela do Facebook da marca Ikea Figura 8 - Reprodução campanha promocional Whopper Sacrifice Figura 9 - Reprodução site Facebook Vitaminwater Figura 10 Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace Figura 11 - Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace Brasil Figura 12 - Identificação visual da Campanha do Greenpeace durante as eleições. 59 Figura 13 - Imagem para Kit de mobilização campanha Greenpeace Figura 14 - texto de do Kit de mobilização campanha Greenpeace Figura 15 - Texto para Twitter, Facebook do Kit de mobilização campanha Greenpeace Figura 16 - Postagem no GreenBlog(Blog do Greenpeace) sobre campanha do Greenpeace Figura 17 - reprodução da página do Blog Greenpeace Figura 18 - Reprodução do vídeo de campanha do Greenpeace contra o Facebook Figura 19 - Ação de ciberativismo contra a utilização de energias não renováveis pela rede social Facebook Figura 20 - Reprodução das enquetes sobre campanhas do Greenpeace na Fanpage do Facebook Figura 21 - Amostragem de pessoas que aderiram à iniciativa métrica de mensuração do próprio Facebook

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMATIZAÇÃO OBJETIVO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS METODOLOGIA MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES SOCIAIS DO TERCEIRO SETOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA INTERNET ENQUANTO MÍDIA SOCIAL UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING TERCEIRO SETOR E O SEU PAPEL DE ATIVISTA AMBIENTAL NA INTERNET CONCEITO DO TERCEIRO SETOR EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ATIVISMO AMBIENTAL ATIVISMO AMBIENTAL NAS MÍDIAS SOCIAIS O CIBERATIVISMO ANÁLISE DOS DADOS HISTÓRICO DO GREENPEACE COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO GREENPEACE AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING UTILIZADAS PELO GREENPEACE NA INTERNET A WEB ENQUANTO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING DO GREENPEACE AS MÍDIAS SOCIAIS UTILIZADAS PELO GREENPEACE SITE BLOG GREENPEACE FACEBOOK CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

10 1 INTRODUÇÃO As estruturas e operações das lutas sociais a partir do conceito de rede têm passado por alterações profundas. Na década de 80, estas lutas foram marcadas pelos movimentos sociais de base. Nos anos 90, as Organizações Não Governamentais (ONG s) e as redes de movimentos sociais de terceiro setor são o centro da análise das lutas sociais, caracterizado pela oposição dos movimentos sociais X Estado, uma vez que muitos problemas de reinvindicações ultrapassam as fronteiras locais (SCHERE-WARREN, 1998 apud RIGITINO, 2010). A revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação vem remodelando a sociedade em ritmo desenfreado, integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade. As redes constituem uma nova forma de configuração da sociedade, e a difusão da lógica de redes altera de forma considerada a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. Neste sentido, a lógica de redes, também, altera as conseqüências com relação à estrutura dos movimentos sociais e das demais ações coletivas (RIGITINO, 2010). A globalização tem promovido um alongamento das relações sociais, principalmente a partir das novas tecnologias de comunicação. Fato, este, que permite uma atuação mais ampliada de movimentos com caráter reinvindicativo, através da articulação e comunicação de informações entre os atores e entendidas do mesmo campo de atuação ou entre ramificações de uma mesma entidade, com o intuito de compartilhar e ampliar as competências para um melhor desenvolvimento do trabalho e os indivíduos aprendem e enriquecem seu conhecimento participando de uma ou mais destas comunidades (ANDION, 2007). Este trabalho, segue-se como o estudo da dinâmica destas novas relações apresentadas, as tendências mundiais do marketing verde ou ambiental, inseridas no cenário de catástrofes climáticas anunciadas em dados científicos e difundidas amplamente por todos os meio midiáticos desde metade da década. Entre os difusores destas novas tendências está à promissora e atuante internet, que assume papel decisivo na execução de estratégias das Organizações não Governamentais do terceiro setor, estas atuando diretamente com a temática reivindicatórias. 9

11 1.1 PROBLEMATIZAÇÃO Diante do exposto o presente trabalho tem como pergunta de partida: Como as estratégias de comunicação de marketing são utilizadas pelo Greenpeace para disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet? 1.2 OBJETIVO OBJETIVO GERAL Analisar as estratégias de comunicação de marketing utilizadas pelo Greenpeace para disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet OBJETIVOS ESPECÍFICOS Descrever o histórico do Greenpeace; Identificar o composto mercadológico do Greenpeace; Descrever as ações de comunicação utilizadas pelo Greenpeace na Internet; 1.3 METODOLOGIA Para alcançar os objetivos propostos por esta pesquisa, definiu-se como estratégia metodológica a utilização de fontes de pesquisa primárias e secundárias, e de acordo com Schultz e Barnes, (2001), a pesquisa primária é a pesquisa original realizada para coletar informações específicas sobre o problema em estudo e examinar as informações já disponíveis, quer dos registros históricos, quer de fontes compartilhadas ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária. (SCHULTZ E BARNES, 2001). A presente pesquisa caracteriza-se (GIL, 1991): Quanto à forma é qualitativa, pois o trabalho faz uma relação dinâmica entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números, ou seja, entre os modelos teóricos sobre marketing e ativismo na internet, e as ações do Greenpeace. O Site e a participação do Greenpeace nas redes sociais foram fonte direta para coleta de dados e o pesquisador foi o instrumento chave. 10

12 Quanto aos objetivos pode-se considerar a pesquisa como descritiva, pois descreve as ações de promoção e comunicação das idéias propostas pelo Greenpeace, através de uma observação sistemática do levantamento dos dados no canal internet. 11

13 2 MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES SOCIAIS DO TERCEIRO SETOR A sociedade contemporânea tem como elemento central e articulador da vida social o consumo. O indivíduo não vive pelas coisas, mas existe através das trocas de bens e serviços, como forma de atribuir sentido e/ou significado para mundo ao seu redor (BELK, 1988), fazendo assim com que o consumo passe a ser um dos meios culturalmente legítimos de acesso a felicidade e sucesso (BURROUGHS & RINDFLEISCH, 2002). Embora este modelo seja criticado por todos, em função de gerar um consumo exagerado, e ao mesmo tempo, esgotando as fontes de recursos naturais do planeta e causando impacto negativo na qualidade de vida das pessoas, ele possibilitou o sucesso econômico de muitas empresas, e ainda é muito utilizado. Percebe-se, entretanto, uma mudança de comportamento por parte de alguns gestores e consumidores em relação a responsabilidade dos problemas sócioambientais gerados pelo consumo exagerado, passando a agir mediante um marketing societal e um consumo consciente, respectivamente, voltado ao bemestar da sociedade e do meio ambiente minimizando os impactos negativos gerado pela produção/ venda e consumo de produtos. Neste contexto, surge ampliado um grupo de organizações que se autodenominam como não capitalista e em conceito macro uma alternativa chamada de Terceiro Setor que abrange grupo de organizações surgidas na sociedade contemporânea, que tem como objetivo à produção de bens coletivos e à implementação de ações para o interesse público, atuando em defesa e prestação de serviços além de apoio técnico. A definição de Cobra fundamenta esses conceitos; O marketing social é aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por indicadores sociais, como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e de qualidade de vida em geral etc. (1997, p.35) Kotler defende que a orientação do marketing societal ou do terceiro setor sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os 12

14 interesses dos mercados-alvo, e satisfazê-los de maneira mais eficaz e eficiente do que os concorrentes de um modo que conserve o aumento do bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER & KELLER, 2006). Esta orientação do marketing societal tem levado as empresas a incluírem considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing, equilibrando os critérios conflitantes: lucro, satisfação do consumidor e interesse público. As empresas vêem no marketing de causas como uma oportunidade para melhorarem sua reputação e aumentar a consciência de marca, elevar o grau de fidelidade dos consumidores, obterem mais vendas e exposição na mídia. Pois, embora de forma silenciosa, o consumidor tem mudado o comportamento de consumo exagerado para um consumo consciente, fazendo com que estes optem por empresas com sinais de boa cidadania corporativa que vão além do fornecimento de benefícios racionais e emocionais. Portanto, as empresas que trabalham com base no marketing societal estão gerando mais valor para os clientes de uma forma geral. Conforme Guimarães (2006), o valor para o cliente é a diferença entre as percepções dele quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Logo, o valor pode ser sintetizado conforme a seguinte equação. Logo, o valor pode ser sintetizado conforme a seguinte equação (Guimarães, 2006). Assim, a cadeia de valor gera um alto nível de qualidade aos produtos e serviços, o que se traduz em maior fidelidade e lucratividade. Figura 1 - Cálculo do Valor para o Cliente Fonte: Guimarães, 2006 Em se tratando do processo de adequação das corporações para as novas exigências ambientais, as estratégias de criação de valor destacadas para percepção de valores condizentes com o propósito verde tem se utilizado das 13

15 filosofias do marketing de relacionamento, onde atua na busca de um relacionamento de longo prazo, mutuamente satisfatório, com todas as pessoas ou organizações que possam influenciar o sucesso da causa, uma vez que os recursos para disseminação dos valores em favor da conservação do ambiente são também escassos. Atrelado as ações de marketing de relacionamento, observa-se, também, ações de responsabilidade social e mix de marketing estratégico. Para atingir o valor desejado perante o consumidor, as empresas ou ONG definem no seu planejamento global os públicos alvos, previamente estudados por pesquisas, e a partir destas é desenvolvido o plano de marketing que atuará como conceito de chave e fechadura, buscando atrair este cliente de forma a incorporar valores e percepções favoráveis aos seus conceitos sobre meio ambiente. É uma tendência de mercado, as empresas de uma forma geral estarem voltando suas ações de marketing para o uso adequado e responsável dos recursos ambientais. Entretanto algumas empresas utilizam-se dessa maquiagem verde para tirar proveito da imagem de empresa responsável ambientalmente e consciente, quando na realidade são greenwash empresa que realiza o uso enganoso do marketing verde. A exemplo de empresas que utilizam esta prática pode-se citar a empresa de automóveis mundialmente conhecida FORD, que lançou o modelo de carro SUV Hibrid no ano de 2004, com o apelo de que o veículo utilizava combustível com padrões verdes. Fabricou 20 mil unidades do carro que testadas sobre o aspecto ambiental ficou comprovada a eficácia e desempenho. Mas no mesmo ano a mesma montadora fabricou 80 mil unidades do modelo F-1000, considerado o mais poluidor da categoria. Casos como este têm ocasionado certa desconfiança por parte dos consumidores, 50% dos consumidores britânicos não confiam nas iniciativas sustentáveis das empresas, de acordo com um estudo do Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS). A tendência é que muitas empresas fecharão parcerias com organizações de alta credibilidade para realizar pesquisas e tentar ações com os consumidores para acreditar nas suas iniciativas. Gerar valor para os clientes atuais é uma tarefa árdua, pois com a ascensão de tecnologias digitais como a internet, os consumidores têm estado cada vez mais 14

16 informados, e esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Estes clientes procuram maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. É necessário que se possa gerar uma proposta de valor que contemple o conjunto de benesses que a empresa promete entregar é fundamental (KOTLER & KELLER, 2006). No caso da WWF Brasil, ONG brasileira dedicada à conservação da natureza, cujos objetivos são harmonizar a atividade humana com a conservação da biodiversidade e promover o uso racional dos recursos naturais em benefício dos cidadãos de hoje e das futuras gerações. Apresenta como produto tangível para geração de valor para os simpatizantes das causas ambientais, projeto como: proteção de espécies e de ecossistemas ameaçados (Projeto Tamar e Programa de Conservação do Mico-Leão-Dourado); desenvolvimento de modelos alternativos de conservação e uso dos recursos naturais; capacitação e desenvolvimento de entidades parceiras; disseminação de resultados por meio de educação ambiental, políticas ambientais e comunicação; e campanhas de mobilização social. Desta forma, a WWF Brasil integra a Rede WWF, a maior rede independente de conservação da natureza, com atuação em mais de 100 países e o apoio de cerca de 5 milhões de pessoas, incluindo associados e voluntários (http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/). A entrega do valor ao cliente gera o que se chama de satisfação, que consiste na sensação de prazer o desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto ou serviço e as expectativas do consumidor. Se o desempenho não atingir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. E se superar as expectativas ele ficará altamente satisfeito ou encantado. Vale salientar, que a satisfação, também, está relacionada à qualidade dos produtos/serviços, que segundo Kotler e Keller (2206) é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. 15

17 Sendo uma tarefa do profissional de marketing definir as atividades e os programas de marketing para criar, comunicar e entregar valor aos clientes, satisfazendo de forma mais eficaz e eficiente os desejos e as necessidades dos consumidores. Segundo Kotler e Keller (2006), o programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto ás atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas, podendo assumir diversas formas, como o mix ou composto mercadológico, que define o conjunto de ferramentas utilizadas pela empresa para atingir seus objetivos de mercado. Segundo McCarthy (apud KOTLER & KELLER, 2006), há quatro grupos amplos que denominou de 4 P s do marketing: produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção. Figura 2 - Estratégia de mix de marketing Fonte: Kotler e Keller, O planejamento do mix de marketing se inicia com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo. Esta oferta pode ser representada por bem tangível ou intangível, sendo a base sobre a qual a empesa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes. Produto/Serviço é elemento-chave desta oferta ao mercado. Hoje, em função da similaridade entre produtos/serviços, as empresas têm buscado uma forma de criar valor para seus clientes, isto tem sido feito através da criação e o gerenciamento de experiências do cliente. Vale ressaltar, que as empresas que oferecem experiência percebem que os consumidores estão comprando muito mais do que apenas produtos e serviços. Estão adquirindo o que as ofertas farão para eles (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). 16

18 Kotler e Armstrong (2007) relatam que além de produtos e serviços tangíveis, nos últimos anos os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de produto para abranger ofertas ao mercado, como: organização que desenvolve atividades para vender a organização em si; pessoas consiste em atividades realizas para criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a determinada pessoa; lugares envolve atividades realizadas para criar, manter e mudar atitudes e comportamentos em relação a determinados lugares; e idéias são promovida como escovar dentes ou idéias sociais. A promoção de idéias e práticas sociais é denominada como marketing social, definido pelo Social Maketing Institute (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2007) como a utilização de conceitos e ferramentas de marketing comercial em programas que buscam influenciar o comportamento de indivíduos para melhorar o bem estar deles e da sociedade. A promoção de idéias e práticas sociais pode ser classificada como uma prestação de serviço realizada pelas entidades governamentais e do terceiro setor, tem como cadeia de valor (KOTLER & ARMSTRONG, 2007): Qualidade do serviço interno - seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes; Funcionários contentes e produtivos funcionários mais satisfeitos, leais e esforçados; Serviço de maior valor criação e entrega de valor e de serviços mais efetivos e eficientes ao cliente; Clientes satisfeitos e fiéis clientes satisfeitos que permanecem fiéis, compram regularmente e dão referências a outros clientes; Crescimento saudável da lucratividade dos serviços desempenho superior da empresa prestadora do serviço. Portanto, as entidades que trabalham com idéias devem também se apropriar do marketing interno, onde a empresa deve orientar e motivar seus funcionários que entram em contato com os clientes, bem como o pessoal de serviço de apoio, para que trabalhem em equipe para fornecer satisfação aos clientes, e o marketing 17

19 interativo, que significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação entre o comprador e vendedor durante a execução. A segunda varíavel da mix de marketing é o preço, que representa a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. No terceiro setor, não se verifica uma relação direta entre preço de compra do serviço/produto e consumidor, pois o beneficiário não paga pelos serviços consumidos, e as receitas provêm do financiador (HERCKERT & DA SILVA, 2001). Para melhor compreensão deste conceito se faz necessário analisar as diferenças existentes nas relações de troca no terceiro setor, em comparação com os outros tipos de organizações. Segundo Kotler (1994), as organizações com ou sem fins lucrativos se estabelecem e se mantêm através de relações de troca com seus vários mercados e públicos. Para ocorrer a efetivação da troca, se faz necessário que as partes interessadas pela relação, considerem que os benefícios recebidos compensam os valores e esforços despendidos. Nas empresas com fins lucrativos, as relações de troca são desenvolvidas em função dos valores financeiros. Por um lado, os proprietários investem capital na empresa, obtendo sua remuneração na forma de dividendos. Por outro, os clientes pagam à empresa pelo recebimento de bens e serviços cujo valor, em sua opinião, é igual ou maior ao montante cobrado (MENDOÇA NETO & ANDION, 2007). Já nas organizações sem fins lucrativos as relações de trocas aparecem outros valores não-financeiros. Os doadores/financiadores oferecem dinheiro e tempo em troca de gratidão, reconhecimento ou satisfação de necessidades psicológicas e espirituais. Por outro lado, os beneficiários dos serviços/produtos recebem serviços/produtos sem oferecer uma contrapartida tangível. Na verdade, o que oferecem é a possibilidade da organização desempenhar sua missão, que em última análise leva à satisfação das necessidades de seus fundadores e membros (MENDOÇA NETO & ANDION, 2007). Portanto, pode-se afirmar que a relação de valor nas trocas entre o terceiro setor, financiador/doador e beneficiários são bem mais complexa e intangível do que as organizações de mercado. Podendo ser ressaltado a existência de uma relação direta entre a satisfação dos beneficiários e a sobrevivência daquelas entidades. 18

20 Como os recursos provêm dos financiadores, a satisfação destes também é fundamental. A praça, também chamada de canais de marketing, são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar o produto ou serviços para uso ou consumo. Eles definem o conjunto de caminhos que o produto/serviço irão seguir depois da produção para chegar ao consumidor final (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). No caso do terceiro setor, as instituições, dependendo do ideial defendido, definem onde e como os produtos/serviços irão chegar ao beneficiário. A promoção ou mix de comunicação de marketing consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda direta e marketing direto, que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele. A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, bens e serviços, com um patrocinador identificado. Já a promoção de vendas consiste nos incentivos a curto prazo para estimular o consumo de um produto ou serviço. Relações públicas desenvolve boas relações com os diversos públicos da empresa, pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. A venda pessoal tem enquanto função fazer com que a força de vendas apresente o produto ao consumidor final, além de desenvolver relacionamento com o cliente. E por fim, o marketing direto que consiste no contato direto com os consumidor individual cuidadosamente definido como alvo, com o intuito de obter respostas imediata e cultivar relacionamento de longo prazo, fazendo uso de mala direta, telefone, , internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente com o público-alvo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). 2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Atualmente, um grande número de empresas estão adotando o conceito de comunicação integrada de marketing, que consiste na integração e coordenação 19

21 cuidadosamente de seus diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. Figura 3 - Comunicação integrada de marketing Fonte: Kotler e Armstrong, Segundo Piragibe (2007) o papel da comunicação integrada de marketing é desenvolvê-la buscando ampliar a integração com o mercado. Muitos produtos e serviços comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para outro e os preços costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com frequência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando conveniência, acrescenta Piragibe (2007). Entre os principios da Comunicação Integrada podem ser verificados os seguintes: identificar corretamente o público; determinar objetivos de comunicação; elaborar mensagens; e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento. Após identificados os mercados-alvos é definido que tipo de resposta deseja-se obter com este. A resposta da mensagem pode ser baseada em dois segmentos do macro ambiente organizacional, podendo ser comercial ou institucional. 20

22 No caso das empresas do terceiro setor, a comunicação integrada de marketing (CIM) propõe a integração das diversas ferramentas de comunicação e, assim, viabiliza ganhos baseados nessa sinergia. Observa-se que algumas organizações sem fins lucrativos mais reconhecidas, como Greenpeace, GRAAC e Hospital do Câncer, têm um processo CIM. E isso é visível pelas diferentes campanhas desenvolvidas por essas organizações. O foco da comunicação desta ONG s está direcionada para comunidades em que atuam, os beneficiados e os mantenedores. Utilizam um apelo racional e tem como objetivo de comunicação: a divulgação da organização de forma a obter o apoio da sociedade às suas atividades e conseqüentemente as suas causas; prestação de contas a doadores; e a mobilização de novos doadores. Em virtude dos recursos escassos, as ONG s tem se apropriado da internet para realizar sua comunicação com a comunidade de forma geral, em seguida o , além da comunicação boca a boca, realização de eventos, a distribuição de folhetos e telemarketing. Muitas são as ferramentas utilizadas para promoção no processo de comunicação integrada, desde o rádio, passando pela televisão, revistas, jornais etc. Além da nova internet, também chamada de Web 2.0 e que tem assumido papel fundamental atualmente neste processo de comunicação integrada, representando mídia de baixo custo e alta eficiência pela sua expansão de consumo. Portanto, é de grande importância para ONG s definirem seus conceitos e ferramentas de marketing, isso que ajudará a ONG a obter os resultados desejados, em especial por meio da mobilização de recursos e do apoio da sociedade às causas abraçadas pela ONG. Entretanto observa-se que são poucas as ONGs que entendem desta importância. Muitas delas são criadas e geridas sem dar importância à área de marketing, e depois é que se percebe a falta que ela faz. 2.2 INTERNET ENQUANTO MÍDIA SOCIAL UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Uma revolução é o que as novas formas de internet está trazendo ao mundo moderno. Apoiada ainda mais intensamente pela idéia de rede social que começou a ser usada há cerca de um século atrás, para designar um conjunto complexo de 21

23 relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões, desde a interpessoal à internacional. Em 1954, Barnes começou a usar o termo sistematicamente para mostrar os padrões dos laços, incorporando os conceitos tradicionalmente usados quer pela sociedade quer pelos cientistas sociais: grupos bem definidos (ex.: tribos, famílias) e categorias sociais (ex.: género, grupo étnico). Hoje essas redes apropriaram-se do sentido estrito de redes virtuais no ciberespaço. O conceito de transparência e aproximação com o consumidor é o fenômeno que as redes sociais trouxeram à tona. [...] Para empresas, ou o marketing empresa, o cenário não é muito diferente. Em um mercado em que a tecnologia é uma commodity e que o consumidor procura cada vez mais por qualidade de vida acima do dinheiro, vivemos uma era em que a pessoa se torna mais importante que o cargo.[...] [...] Qualquer informação enganosa é descoberta rapidamente e a crítica pode ser postada ( e permanecer pública na posteridade) em algum blog ou site, manchando por muito tempo a imagem que se demora tanto para contruir.[...] Conrado Adolpho Google Marketing O Orkut é um site de rede social propriamente dito que alcançou grande popularidade entre os internautas brasileiros. O sistema foi criado por Orkut Buyukkokten, nas horas vagas, enquanto o mesmo era aluno da Universidade de Stanford e funcionário do Google, a partir de uma versão embrionária, chamada club nexus, desenvolvido em 2001 (Hamppel, 2004). Com a aquisição do sistema e posterior lançamento pelo Google em janeiro de 2004, o orkut combinava diversas características de sites e redes sociais anteriores (como a criação de perfis focados no interesse, a criação de comunidades e, mesmo, a mostra dos membros da rede social de cada ator. (RECUERO, 2009). O Orkut foi a porta de entrada para a internet no Brasil conforme dados do Ibope (figura.2) 22

24 Figura 4 - Pesquisa Ibope Midia sobre o Orkut Fonte: Ibope Mídia Um dos exemplos de redes sociais mais notáveis é o Twitter, microblogging que surgido no ano de 2006 permite aos usuários o envio e a leitura de atualizações pessoais de outros indivíduos de seu contato, por meio de textos com o máximo de 140 caracteres, os chamados tweets, pela internet ou pelo celular, sob o formato de mensagens curtas, ou seja, os populares torpedos ou SMS sigla de short messages services. Teve disseminação viral de usuário a usuário contaminando lentamente mais e mais internautas. Hoje podemos dizer que o twitter tornou-se a pandemia da rede. Esta no auge da popularidade e nada indica que essa popularidade irá diminuir. Pelo contrário. Tudo que ocorre na vida dos participantes pode ser atualizado e aparecer no perfil do usuário em tempo real, além de ser enviado a outros usuários que participam da rede social e que tenham assinado para receber. (Ken Burge Joel em O Poder do Twitter 2009 prefácio) [...]A rede social permite estar dentro da mente de cada cliente. Isso porque nela o consumidor perde algumas barreiras que lhe impedem de falar em uma pesquisa formal. Ali ele é ele mesmo. [...] Em uma rede social, assim como na vida real, não é diferente. Quanto mais informações e conteúdo uma pessoa transmite a respeito dela mesma na web, melhor é a nossa percepção a respeito dela. Quanto mais coesa é essa informação (Não ter opiniões conflitantes, por exemplo, que acontece quando não somos sinceros alguma vez e o que falamos se choca com o que falamos sinceramente), melhor 23

25 fixamos sua personalidade e posicionamento na sociedade. (2010, Adolpho). A base estratégica de marketing utilizada no twitter para empresas segundo Burge está na utilização e criação de um perfil segmentado. Como o autor cita: É muito mais eficaz identificar os principais twitteiros do assunto e conseguir que o sigam. São chamados por Burge, de seguidores de alta qualidade e podem ter diferentes comportamentos. O equilíbrio criado entre um grupo altamente segmentado de seguidores no twitter e outro mais genérico será, em geral, menor em função do sentimento que você tem sobre as chances de trazer pessoas com apenas um ligeiro interesse em seu tópico. Há também a dúvida que paira na estratégia sobre quais grupos o perfil da empresa deve procurar para seguir e atrair atenção desses usuários. Um fator para decidir se opta pelo maior grupo possível ou se foca em um grupo mais seleto é a amplitude de atração do seu assunto. Seguir um maior número de usuários em termos de marketing será praticamente igual ao de um spam. A exemplo mais recente desse tipo de repercussão citada por Adolpho, citase o caso do candidato do PSDB à Presidência da República, José Serra, onde em determinada ocasião, foi supostamente agredido por um objeto grande atirado em sua cabeça por manifestantes do partido opositor, segundo relato do próprio em entrevista a TV. O fato é que simultâneo ao relato do presidenciável, um vídeo mostrando que o citado objeto tratava-se de uma aparente e inofensiva bola feita com papel amassado, gerou comentários difamatório ao candidato nas redes sociais como o twitter, tendo este atingido o 1º lugar em seu ranking de citações de tópicos em sua base mundial. Marqueteiros políticos citam que a possível exposição do candidato neste incidente tenha afetado inclusive na queda dos números da pesquisa de opinião e intenção de votos realizada após o incidente. Já o Facebook, rede social fundada em 2004 por Mark Zuckerberg, um exestudante de Harvard que teve adesão inicialmente restrita apenas aos estudantes da Universidade Harvard, e logo depois se expandiu destacando-se hoje por ser a maior rede social do mundo atingindo a marca de 500 milhões de usuários. Sendo a rede social pioneira no modelo de experimentação de tipos de publicidade digital, o Facebook foi referência na criação de outras redes sociais, como Orkut e Twitter. No 24

26 Facebook, três estratégias podem ser ditas como as principais para divulgação de uma marca, são elas: Páginas (relacionamento e criação e indexação de conteúdo) - são uma espécie de perfil especial mais apropriado a marcas, produtos e personalidades. Anúncios Segmentados - o Facebook possui uma plataforma de anúncios que possui semelhanças com o Google Adwords que empresas e até usuários possam anunciar de forma segmentada por região, idade, sexo, educação, local de trabalho e outros filtros disponíveis. Aplicativos Sociais - são ferramentas desenvolvidas por terceiros que podem ser disponibilizadas em redes sociais, oferecem atratividade da interação com usuário. O blog é na atualidade uma ferramenta importante para as estratégias de marketing digital das empresas. Em tempo que admitiu ser classificado como diário íntimo dos usuários durante o período pós-criação das primeiras páginas. Debates acalorados dominam os conceituadores do tema, já que o blog admite caráter de autobiografia, diário, memórias residindo a dúvida justamente sobre qual o gênero literário da ferramenta se encaixa. Em meio a controvérsias sobre nomenclaturas adequadas, o blog tornou-se um meio de comunicação abrangente que possibilita pessoas e empresas escreverem suas autobiografias, sem preocupação com estilos textuais, ficção ou realidade e com custo praticamente zero de produção. O Youtube representa a revolução do audiovisual fundado em fevereiro de 2005, em uma garagem em São Francisco (Califórnia, EUA) pelos jovens Chad Hurley e Steve Chen, o Youtube foi criado com o objetivo de compartilhar vídeos com os amigos, já que estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por e- mail. Os dois eram funcionários de uma empresa de tecnologia também situada em São Francisco, EUA. O Youtube se tornou o mais popular site do tipo devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos, com ele pessoas de todo mundo podem enviar seus vídeos digitais, gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e até celulares para compartilhar com os outros usuários do site. Seu formato permite que os usuários coloquem seus vídeos em blogs, ou sites pessoais através de mecanismos 25

27 desenvolvidos pelo site. As pessoas podem ver vídeos sobre seus passatempos prediletos, assistir a programas de televisão, vídeos engraçados, vídeos institucionais, palestras, entrevistas, workshops, coberturas e participações em eventos, materiais caseiros, e podem até comentar em material de outros usuários. Uma outra vantagem oferecida por este site de compartilhamento de vídeos é que o internauta pode criar seu próprio canal de vídeos, permitindo maior interatividade entre os usuários. (WERNECK & CRUZ, 2009) Pode-se citar como exemplo de campanhas de Web-Marketing de sucesso nas mídias sociais as seguintes campanhas: Novo Uno - a campanha do automóvel da fabricante Fiat, Novo UNO. A campanha digital compreendeu a utilização do FormSpring.me, Twitter e site próprio. Iniciando a ação com o que foi chamado de "A Maior Entrevista Coletiva do Mundo" através do perfil onde foram recebidas mais de 3000 perguntas. Compostas com perguntas em três perfis diferenciados. Monte seu novo Uno pelo Twitter era o mote desta campanha, em que a Fiat inovou junto mobilizando os apaixonados por carros. A cruz vermelha utilizou o potencial do twitter usando o site para fornecer atualizações sobre desastres durante sua ocorrência. Revistas eletrônicas utilizam o twitter para divulgar notícias de seu meio, empresas promovem promoções relâmpago, sorteios, alterações em suas marcas, novos produtos enfim, se promovem de diversas formas. Old Spice Smell Like a Man, Man. Utilizou a imagem de seu porta voz o comediantes Isaías Mustaf, sendo este a base de sustentação para a campanha da Web, utiizando a interação com fãs da marca através do twitter e em outras mídias sociais durante a campanha complementada por anúncios no site. 26

28 Figura 5 reprodução campanha Old Spice Fonte: Site Old Spice A empresa de Refrigerantes Pepsi procurando por idéias que possam refrescar o mundo. Distribuiu 1,3 milhões de dólares para financiar a implementação de iniciativas em diversas áreas como alimentação, artes e cultura, educação e saúde, entre outras. Os fundos foram destinados tanto para grandes ou pequenos projetos, variando de US$ até US$ A ação, que misturou marketing de mídia social e filantropia, é realizada através do site Evian: Roller Babies - Campanha que entrou para Guinness Book pela quantidade de visualizações (60 milhões) no site YouTube, apresenta vários bebês andando de patins anunciando uma nova linha de produtos da marca Evian, sendo a publicidade de internet mais vista na história. 27

29 Figura 6 - Reprodução do vídeo Evian Roller Babies Fonte: Youtube Facebook Showroom Ikea Como forma de promover a abertura de uma nova loja a Ikea utlilizou uma fanpage do Facebook com fotos. A mecânica consistia em fazer com que o usuário comentasse a fotos postadas para concorrer a prêmios Figura 7 - Reprodução da tela do Facebook da marca Ikea Fonte:Facebook 28

30 Whopper Sacrifice - Em campanha do Burger King foi feita a pergunta: O que você mais ama, seus amigos ou o Whopper? A campanha utilizou banners que ao ser clicado levava para o aplicativo do Facebook que sorteava sanduíche. Figura 8 - Reprodução campanha promocional Whopper Sacrifice Fonte: Facebook A utilização do Facebook foi feita pela A Vitamin Water que necessitava criar uma nova bebida sendo feita uma pesquisa através da criação de um aplicativo chamado Flavor creator deu-se início a uma competição onde os consumidores tinham a missão de definir como seria o novo drink. Os usuários podiam definir o sabor (de uma lista de 10 sabores desenvolvidos pela empresa). 29

31 Figura 9 - Reprodução site Facebook Vitaminwater Fonte:Facebook Smirnoff: Tea Par-tay -A Smirnoff criou um vídeo para fazer uma brincadeira com os clips de rap, chamado de Tea Partay (Festa do Chá). A campanha foi complementada com outdoors e anúncios de rádio. 2.3 CONCEITO DO BUZZ MARKETING OU MARKETING VIRAL O chamado BUZZ marketing ou marketing viral é uma denominação do processo de repasse de informações boca-a-boca entre as pessoas, e se refere no âmbito do estudo de marketing como estratégia profissionalizada que incentiva os indivíduos da sociedade a repassarem de forma sistemática uma mensagem com cunho comercial de venda ou opinião que remeta a venda de produto ou serviço, sendo baseado exclusivamente na influência da mensagem. [...]O nome marketing viral surge pela semelhança entre o efeito do boca-a-boca que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo divulgado e espalhado rapidamente e o que acontece com um vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhado rapidamente e o que acontece com um vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia.[...] Claudio Torres,

32 De forma estratégica corporações utilizam esta técnica para alavancarem de números de vendas e em segundo plano para construção de imagem institucional, já que a técnica tem resultados por períodos curtos não sendo agregador ao composto de marketing geral. O Buzz marketing segue a lógica da lei de Pareto que explica que os eleitos representam cerca de 20 % das pessoas, que são responsáveis por mais de 80% das transmissões de mensagens.são esses 20% também chamados de líderes de opinião, alfas, conectores ou evangelistas os responsáveis pela fonte inicial de propagação da mensagem. A premissa é que a mensagem alcança um usuário suscetível que é infectado por ela, no sentido de que aceita a mensagem e sua idéia e compartilhará então a mensagem com outras pessoas de sua rede infectando-as, ou seja, fazendo com que aceitem a mensagem. Desde que cada usuário infectado passe a mensagem para mais de uma pessoa, o número de usuários infectados crescerá exponencialmente.[...] Claudio Torres, 2009 As formas de relação interpessoal mudaram com a internet, com isso a profissionalização da técnica de buzz marketing por corporações sofreu mudanças estruturais, em parte positiva ganhou a rapidez e abrangência global que a rede mundial interligada proporciona ao resultado comercial esperado de uma campanha publicitária quando envolve em seu mix as peças virais. Dentro deste conceito de propagação de mensagens, a viralização que se estabelece o na esfera da cibercultura o buzz marketing virtual, diferenciado pelo meio pelo qual o emissor está enviando sua opinião sobre determinado produto, assunto ou causa. Daí nasce o que chama-se de ciberativismo, onde o usuário alfa ou comum é engajado pela relações que mantém na internet a ser favorável a alguma causa ou compra de produtos e serviços. No caso de organizações de terceiro setor o marketing viral na internet é utlizado como forma de custo relativamente baixo com muito impacto entre seu público alvo. Há também de ressaltar que nesse contexto existe uma clara identificação intrínseca dos envolvidos com as temáticas abordadas. Desta forma o ciberativismo se dá na internet, como um grupo de formadores de opinião de usuários exemplificados claramente nas mídias que o Greenpeace utiliza na internet: Site, Blog, Twitter, Orkut e Facebook e já utilizadas por 31

33 corporações que buscam tirar proveito das capacidades da internet aliadas com o marketing viral e seu poder de rápida propagação na rede como é o caso da Unilever que através de viral específico propagou o conceito proposto para na época nova linha de produtos que enfatizavam a mudança de padrões de beleza para as mulheres (http://www.youtube.com/watch?v=iyhcn0jf46u). Outras empresas que destacaram-se em 2010 em campanhas virais está a Pepsi, marca de refrigerantes que no mês de junho durante ocasião de realização do mundial de futebol lançou comercial com duração de 2min30 com a participação dos grandes nomes do futebol internacional Lionel Messi, Thierry Henry, Ricardo Kaká, Frank Lampard, Andrei Arshavin e Didier Drogba. As estrelas disputam no vídeo uma partida com africanos. O vídeo foi visto por mais de 1 milhão de vezes no site youtube. (http://www.youtube.com/watch?v=l7pfos3d5gw&feature=player_embedded) Outra campanha viral de grande sucesso na internet é a do salgado da marca Doritos, com mais de 6 milhões de acessos no mundo inteiro. (http://www.youtube.com/watch?v=r0evsp_6xza&feature=player_embedded). São através destes conceitos de marketing viral que as corporações estão utilizando como forma de comunicação rápida, atingindo com grande impacto os seus consumidores alcançando resultados mensuráveis, principalmente quando a viral é utilizado na internet onde é mais fácil análise e mensuração. O buzz também marketing é conceituado por (Thomas Pettit, 2010) como um retorno à época da oralidade que precedeu a prensa em papel, hoje devidamente adaptada a realidade das novas mídias sociais da internet, onde segundo o autoir tem fator decisivo e contribuinte para o contexto histórico e social das novas relações interpessoais, facilitando ainda mais o contato, seja ele pessoal e físico ou virtual através do ciberespaço, onde quer que seja o boca-a-boca nunca acaba. 32

34 3 TERCEIRO SETOR E O SEU PAPEL DE ATIVISTA AMBIENTAL NA INTERNET 3.1 CONCEITO DO TERCEIRO SETOR Na contramão dos governos, tendo surgido de lutas e reivindicação social legítimas está o terceiro setor, este sendo responsável pela manutenção e alterações nas dinâmicas sociais, econômicas ou culturais. O surgimento desta força se dá pelo sentimento de falência dos outros setores, onde se faz necessário a criação de um autônomo, com capacidade prática para modificações que sejam pertinentes as conjunturas políticas. Pode-se considerar, portanto como uma mobilização de pessoas que lutam para defender serviços em sua essência públicos. O termo é surgido das estruturas setoriais já existentes e tem origem pela noção de surgimento de um setor específico com propriedades anarquistas. Segundo Coelho (2002), o termo TS foi utilizado pela primeira vez por pesquisadores americanos ainda na década de 70 e a partir da década de 80 passou a ser usado também por pesquisadores europeus. (Engema, 2007) Sthepen Kanitz cita como personagens catalizadores e fundadores das forças contrárias do terceiro setor a qual se encaixa o objeto de estudo deste trabalho a organização não governamental Greenpeace. Neste sentido a viabilidade do Greenpeace tem a denominação através das características citadas pelo autor de: [...]Fundações - São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo doações às entidades beneficentes. O conceito de fundação é, justamente, o de acumular fundos nos anos bons para poder usálos nos anos ruins. A Fundação Bradesco é um dos raros exemplos de fundação com fundos. [...] O Greenpeace é financiando por seus voluntários, portanto constituem-se uma fundação onde os membros a sustentam com verbas próprias. [...]Entidades Beneficentes - São as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio 33

35 ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às quatro horas da manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mães.[...] (Kanitz, 2009) Outra característica que define o Greenpeace em se tratando de nomenclatura de terceiro setor é o de organização não governamental. [...] ONGs Organizações Não Governamentais - Nem toda entidade beneficente ajuda prestando serviços a pessoas diretamente. Uma ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo pressão sobre nossos deputados, está ajudando indiretamente todas as mulheres. Nos Estados Unidos, esta categoria é chamada também de Advocacy Groups, isto é, organizações que lutam por uma causa. Lá, como aqui, elas são muito poderosas politicamente.[...] (Kanitz, 2009) Outra classificação que não deve ser confundida com as organizações não governamentais são os projetos de empresas conceitos sócio-ambientais de apropriação traduzindo para estas a imagem do que é organização sem finalidade lucrativa como cita Kanitz estas: [...]Empresas com Responsabilidade Social - a Responsabilidade Social, no fundo, é sempre do indivíduo, nunca de uma empresa jurídica, nem de um Estado impessoal. Caso contrário, as pessoas repassariam as suas responsabilidades às empresas e ao governo, ao invés de assumirem para si. Mesmo conscientes disso, vivem reclamando que os "outros" não resolvem os problemas sociais do Brasil. Porém, algumas empresas vão além da sua verdadeira responsabilidade principal, que é fazer produtos seguros, acessíveis, produzidos sem danos ambientais, e de estimular seus funcionários a serem mais responsáveis.[...] (Kanitz, 2009) O Greenpeace utiliza para manutenção e subsistência do as doações voluntárias de pessoas físicas, representando estas o fundo mantenedor de estrutura e prosseguimento dos trabalhos. Kanitz cita que essa manutenção é feita por principalmente integrantes da classe média escolarizada Pessoas Físicas - No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas, notadamente da classe média, doam os 90% restantes. No Brasil, a nossa classe média doa, em média, 23 reais por ano, menos que 28% do total das doações. As fundações doam 40%, o governo repassa 26% e o resto vem de bingos beneficentes, leilões e eventos. [...] (Kanitz, 2009) 34

36 Em grande atividade atual através da força que representa no meio sóciopolítico está à imprensa, que como cita Kanitz pode ser definida como sendo um dos órgãos de terceiro. [...]Imprensa - A missão agora é transformar este novo interesse em cobertura constante.[...] Kanitz, 2009 A imprensa representa grande força de influência ideológica com grande importância para a propagação das diretrizes do terceiro setor, sendo esta determinante para o sucesso e participação de mercado alternativo que este setor representa. Pode-se afirmar que a mídia e imprensa são os grandes propulsores da idéia central de terceiro setor, e que esta é, portanto incorporada ao conceito primário característico de reivindicação das camadas populares, agressões ao meio ambiente e defesa dos direitos humanos. O terceiro setor, portanto representa a emancipação ideológica do homem em contrapartida ao estado, o desvinculado de noções partidárias e em essência com características anárquicas por mais que retraídas. 3.2 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ATIVISMO AMBIENTAL Ativismo ecológico ou ambiental é toda forma de manifestação a favor do meio natural que nos cerca. Surgiu à medida que a humanidade aumentou sua capacidade de intervir na natureza para satisfação de necessidades e desejos crescentes, devendo alterar as formas de relação com os insumos naturais e meio ambiente, baseado em conceito de sustentabilidade das partes envolvidas no processo exploratório econômico. Após a Segunda Guerra Mundial, principalmente a partir da década de 60, intensificou-se a percepção de que a humanidade pode caminhar aceleradamente para o esgotamento ou a inviabilização de recursos indispensáveis à sua própria sobrevivência. A segunda metade do século XX foi marcada pela emergência da discussão generalizada sobre a questão ambiental. 35

37 Na década de 1970, começaram a permear a pauta das questões políticas e econômicas os primeiros parâmetros de mudança nos paradigmas climáticos que envolviam e relacionavam diretamente os dados científicos de aquecimento global e atividade humana. No Brasil os anos 1980 têm sido caracterizados pela literatura sobre o ambientalismo como o marco do aparecimento de novas modalidades de militantismo na defesa de causas ambientais. Como processo de institucionalização do ativismo é notável uma profissionalização de sua mão de obra integrante (os voluntários). A partir dos anos 80 no Brasil especificamente surge o primeiro viés que encarava o desenvolvimento sustentável como tema principal de atividade. Com isso, a categoria "movimento ecológico" foi praticamente abandonada pela literatura, passando-se a privilegiar os estudos dos processos de "degradação ambiental", o que conduziu à multiplicação dos estudos sobre os "impactos socioambientais" do desenvolvimento econômico e político e sobre as "estratégias alternativas" representadas pelas mobilizações ambientalistas (Loureiro e Pacheco, 1995). Na história do ativismo ambiental Brasileiro, alguns mártires despontam na como consagrados por seus feitos para com a causa, é o caso de Margareth Mee, nascida na Inglaterra veio para o Brasil nos anos 50, botânica, e ecologista, pintava orquídeas e bromélias raras somente encontradas na Amazônia onde as descobriam e catalogava. Mee Morreu em 30 de novembro de 1988, em um acidente de carro ainda até hoje não esclarecido, surgindo como mais uma lenda na região. Casos como o da freira norte-americana Dorothy Stang que foi assassinada no estado do Pará, na Amazônia Brasileira e atraiu atenção internacional, por ter trabalhado em favor dos camponeses pobres da região em parceria com a Comissão Pastoral da Terra. Um dos mais conhecidos é Chico Mendes. Sua intensa luta pela preservação da Amazônia o tornou conhecido internacionalmente e foi a causa de seu assassinato. Em 22 de dezembro de 1988, exatamente uma semana após completar 44 anos, Chico Mendes foi assassinado com tiros de escopeta no peito na porta dos fundos de sua casa, quando saía de casa para tomar banho. Chico anunciou que 36

38 seria morto em função de sua intensa luta pela preservação da Amazônia, e buscou proteção, mas as autoridades e a imprensa não deram a merecida atenção. No centro das discussões sobre as mudanças climáticas hoje, está o reconhecimento de que o planeta passará por mudanças graves no sistema climático neste século. Os cientistas prevêem a elevação de até 6 C na temperatura da terra até o ano 2100, o que causará o derretimento das calotas polares e, conseqüentemente, a elevação do nível do mar, bem como alteração no regime de chuvas, freqüência e intensidade de furacões, enchentes e outros fenômenos climáticos. Esses são resultado da emissão de 7 bilhões de toneladas/ano de gás carbônico (CO2) despejadas anualmente na atmosfera, alterando a taxa de concentração de CO2 de 280 ppm (parte por milhão) em 1850 para os atuais 370 ppm. As evidências apresentadas pelo IPCC no seu terceiro relatório, publicado em 2001, atribuem claramente à ação antrópica a alteração do clima global, causado pelo uso crescente de combustíveis fósseis. A temática ambiental é certamente um dos temas mais proferidos nos meios acadêmicos e de terceiro setor. Hoje com uma abordagem voltada para o conceito macro de sustentabilidade podendo variar por esfera de importância à depender dos públicos envolvidos e interesses intrínsecos a estes. A exemplo os economistas têmse dedicado a discutir a sustentabilidade do sistema produtivo. Entre os sociólogos, encontram-se análises de mecanismos de gestão da coisa pública diante da perspectiva da sustentabilidade. Parte dos geógrafos debatem aspectos éticos, questionando a quem e para que sustentar. Outros realizam investigações que permitam avaliar a capacidade de suporte de um dado sistema natural para propor uma intervenção direta na realidade, como foi demonstrado em Ribeiro et alii (1996) e Ribeiro (2001 a e b). Atuando fortemente nesta temática estão as ONGs, imprensa e mercado consumidor, este último sendo o grande responsável pela mudança de paradigmas da cultura capitalista, que agora adequa-se às exigências ecológicas de seus consumidores a fim de manter sobrevivência mercadológica. Em se tratando de ONGs, estas desempenha um papel decisivo no intermédio de manifestações específicas ligados a uma causa ambiental pela qual se acha necessário se manifestar em prol da justiça perante os fatos injustos relacionados. 37

39 No contexto apresentado foram que assumiram os papéis de atores-núcleos no campo ambiental-sustentabilista instituições estruturadas e/ou estruturantes dos novos contextos condicionados pela globalização, as quais apresentavam maiores iniciativas em termos de negociações internacionais, multilaterais e transnacionais e ao mesmo tempo, maiores capacidade de multiplicação e de sobreposição de seus raios de ação e influência em relação às fronteiras políticoadministrativas tradicionais. Como atores-núcleos, em posições que concentram maiores poderes neste campo, o Banco Mundial e as ONGs internacionais, entre outros, podem, ao mesmo tempo, concorrer entre si e reconhecer-se como núcleos provedores de referenciais, ordens e diretrizes para a formulação e execução de políticas, que deveriam ser gerais, comuns e integradas. (Flávia; 2006). Citado como as mais notáveis destas ONGs estão o Greenpeace e WWF que começam a partir de uma revolução no campo da comunicação advinda com a internet a se utilizar de plataformas que as novas tecnologias podem proporcionar para execução das estratégias de divulgação e marketing e assim fazendo criar e oxigenar uma nova classe de ativista, o chamado ciberativista, que pode ser definido como prática de indivíduo de forma de ativismo através de meios eletrônicos que dispõe, e seus recursos de informática e a rede mundial de computadores, a internet. Na visão dos praticantes o ciberativismo se mostra como uma alternativa aos meios de comunicação de massa tradicionais, permitindo-lhes "driblar" o monopólio da opinião publica por estes meios, ter mais liberdade e causar mais impacto, ou é apenas uma forma de expressar suas opiniões. Esta podendo ser considerada a nova face do neoativismo ecológico, baseado em contatos e manifestações virtuais. O mercado, adaptando-se a esta nova conjuntura lança a cada dia novos produtos e serviços com enfoque na sustentabilidade em seu conceito amplo, buscando apresentar a este público que é uma corporação responsável por seu impacto e que portanto deve realizar ação que visam minimizar os danos ao meio ambiente e social. Com importância da divulgação de estudos climáticos do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC) nos últimos anos que comprovam o acirramento do aquecimento global, anuncia-se uma nova postura mundial em termos de ativismo ambiental, sendo este fenômeno causado pelo 38

40 homem, logo é percebido como um dos maiores paradigmas sociológicos da atualidade. É notável a percepção de necessidade de posicionamento das sociedades para com o assunto, sendo exigida idéia sensata e embasada em dados científicos para que se transfigurem em tomada de atitudes práticas podendo alterar efeitos antropogênicos ao clima, no lugar de simplesmente continuar emitindo gases de efeito estufa sem restrições e esperar o que venha a acontecer no futuro. No contexto acima apresentado surge o que pode ser chamado de a nova ecologia ou movimento ambiental coletivo, onde se discute nos campos mais específicos a sustentabilidade do planeta terra, para as próximas décadas. Discussão proporcionada e propaga pelo ativismo ambiental de ONGs, empresas e pessoas, garantindo um futuro sustentável para as próximas gerações humanas. 3.3 ATIVISMO AMBIENTAL NAS MÍDIAS SOCIAIS O CIBERATIVISMO Na década de 90, a internet chegou mostrando a facilidade de conectar pessoas diferentes em diversas partes do mundo e logo se tornou popular. As comunidades virtuais representam bom exemplo de como a Internet modificou a forma de participação a dinâmica social das pessoas, potencializando a força dos consumidores na sociedade (Kucuk, 2008). A velocidade rápida com que as informações levam para chegar ao emissor é espantosa e chamou atenção despertando o interesse, dos ativistas de terceiro setor buscando divulgar suas idéias através de outros meios de comunicação. Foi assim iniciado o que chamamos de do ciberativismo. [...]Ciberativismo é a utilização da Internet com o intuito de mobilizar pessoas e lutar por uma causa. Com o uso de blogs, s e SMS, por exemplo, ativistas expandem suas atividades, difundindo informações e reivindicações sem mediação com o objetivo de buscar apoio e mobilização para uma causa; criar espaços de discussão e troca de informação; organizar e mobilizar indivíduos para ações e protestos on-line e off-line.[...](fonte: Site -Greenpeace Brasil- Disponível em: 39

41 As causas (que costumam ser de cunho ambiental, político ou social) divulgam e abrem espaço para discussões, procurando algumas vezes estabelecer uma rede de solidariedade. A utilização das informações na Internet passou a ter maior visibilidade até mesmo pelo baixo custo e eficácia na resposta a curto, médio e longo prazo pela comunidade virtual. Entende-se também ciberativismo ou ativismo online como uma forma de oposição e resistência a injustiças e desigualdades sociais, danos socioambientais e políticas governamentais discriminatórias e autoritárias, bem como manifestações anticonsumo contra indústrias, marcas e ideologias dominantes por meio de comunicação mediada por computador (Albuquerque, Bellini, Pereira e Mota ). O que acontece no nosso mundo real, muitas vezes pode ser reproduzido virtualmente de formas semelhantes, como, por exemplo, a existência de passeatas, abaixo assinados, petições e atos de vandalismo na web. Alguns sites foram invadidos e pichados, levando a marca do invasor ou tendo seu conteúdo modificado. Já as passeatas virtuais são feitas na intenção de boicotar um site impedindo que outras pessoas possam acessar, através de acordos de data e horário para entrar em determinado site. No Brasil o centro de Mídia independente, considerado um dos importantes divulgadores de notícias, textos e denúncias que contam com a participação de internautas. Entre os temas abordados estão meio ambiente, crítica e legalidade. Encabeçam os denominados grupos de guerrilha midiática formado por ciberativistas, que tem em seu objetivo encarar ou desmascarar alguns assuntos que por vez estejam sendo distorcidos com intuito de modificar a visão das pessoas constituindo favorecimento estes atuam diretamente na frente de mudança. Os primeiros ativistas sociais com este espírito são datados de 1994, em registros de s (correio eletrônico) do exército Zapatista no México. Atualmente realizam as atividades de ciberativismo usando sua home-page própria afim de divulgar e conquistar novos adeptos para suas idéias. Albuquerque (2010) cita quatro motivadores principais para o ciberativismo antimarca preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração do consumo, ética e simplicidade voluntária, e rejeição e hesitação das marcas além 40

42 de dois motivadores anticonsumo de marcas, e dissociação entre consumo e alienação cultural segundo Iver e Muncy(2009): Preocupação com o impacto global Composto por pessoas que estão cada vez mais com os impactos ambientais, e sua ação individual como força motriz para esssas mudanças. Encaixa-se nesse conceito a megatendência citada por Faith Popcorn (1991) que chamada S.O.S, em que esta afirma que esta preocuoação é global e está sendo usada como argumento pelas corporações. Grande parte das discussões na comunidade virtual AntiEmpresa se concentra na preocupação com o impacto global provocado pela Empresa ao meio-ambiente. Resistência ao consumismo Esta tendência anarquista visualizada principalmente entre as faixas etárias mais jovens vem crescendo nos últimos anos, representando uma recriação de valores. É um resistência profundamente associada à idéia de conservação do meio ambiente em que seres atuantes protestando e tomando posição quanto as mazelas geradas pelo consumo desenfreado Ética e simplicidade voluntária - Consumidores preocupados em consumir de forma ética e moralmente justificável procuram formas criativas e corretas de materializar seu consumo por meio de uma abordagem mais simples e menos orientada por práticas culturais de consumo de massa. [...]A maioria dos jovens entre 18 e 24 anos realiza um tipo de ativismo online superficial, apoiado mais em atitudes que não vão além de se cadastrar em comunidades ligadas a grandes causas. Também segundo o estudo, os jovens são os menos suscetíveis a fazer doações políticas online, por exemplo. Ao se cadastrar em uma comunidade ligada a uma causa no Facebook, existe um desejo maior de exibir seu ativismo aos amigos (mais como uma forma de construção de identidade) do que realmente se engajar de forma prática. Dados de pesquisa 2009 da Pew Internet. Relatos da pesquisa realizada por Albuquerque (2010) mostram que, embora os usuários não estejam reunidos geograficamente, a comunidade virtual representa espaço psicológico que serve de arena pública para a manifestação e 41

43 compartilhamento de informações, ações e experiências entre a juventude na faixa etária dos 18 aos 35 anos que como cita Levy (1999) [...] O ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações físicas, um tipo particular de relação entre as pessoas.[...] Nesta faixa etária a consumação de redes virtuais teve início se iniciou nos anos 1980 e perdura até os dias de hoje com grande intensidade ( Levy, 1999). Essa reprodução da importância da internet é válida pelo fato de esta está ligada uma mudança sociológica e criação de uma cibercultura cada vez mais ativa e determinante no mundo, nessa cultura pós moderna é para onde estão indo todas as matizes de manifestações artísticas, culturais e reivindicatórias como é o caso da técnica de ciberativismo praticado por organizações de terceiro setor tendo por finalidade captar recursos humanos e financeiros para perpetuação de suas atividades. [...] Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.[...] (Levy, 1999) A motivação de criação destas culturas virtuais vem da própria psicologia humana, que ao estabelecer relação seja em qualquer nível de afeto com seus iguais, estabelece também crenças e afinidades intelectuais que favorecem a criação e encorpo deste grupo, gerando novas possibilidades de pensamento compartilhando as noções de regulação, análise e mobilização reivindicatória. (Levy, 1999). Participante do ciberativismo tem a real noção de utilidade da sua atitude e não se atem ao fato de que estão se mobilizando através de atitudes em redes virtuais e não físicas, há como cita Levy um sentimento de comunidade latente. Em se tratando da prática destas novas redes pelas organizações de terceiro setor, nota-se que a utilização destas é de fato proveitosa no sentido da saúde financeira, pois o custo de implementação e produção de uma estratégia de comunicação via rede mundial é praticamente zero, necessitando porém de capacidade profissional para planejamento desta transmissão de mensagens. 42

44 [...] O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como o instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem- entre si.[...] Pierre Levy - Cibercultura 1999 Nas mídias sociais, todos têm a chance de produzir e divulgar conteúdo para todos (modelo todos-todos). (Levy, 1999). Durante o ano de 2010 podemos observar a crescente criação de conteúdo como citado por Levy, na web. Thomas Pettitt, professor de história da cultura na Universidade do Sul da Dinamarca, tem provocado discussão nos meios acadêmicos ao afirmar que a Humanidade está voltando à cultura de transmissão oral de informação e conhecimento, tornando a época da imprensa escrita e dos livros apenas um parêntese na História com sua teoria do parêntese de Gutenberg. Esta basea-se no espírito de cooperação que marca as redes sociais. Acrescenta que a era digital derruba barreiras entre imprensa tradicional e novas mídias. A sobrevivência dos meios de comunicação, garante, estará cada vez mais vinculada à sua credibilidade. No Parêntese de Gutenberg, a ideia é a oposta: estamos voltando ao passado ao nos movermos para o futuro. Nossas novas mídias (smartphones, laptops, tablets e suas conexões de internet) estão tomando conta dessa comunicação pelo som, e até ampliando-a. Claro que elas também são usadas, talvez até mais, para a comunicação pela palavra escrita, mas isso é feito de maneira diferente da usada pela imprensa. Em alguns dos meios mais difundidos ( s, SMS, Twitter), alguém pode receber uma mensagem escrita quase tão rapidamente como se estivesse falando com a pessoa. É como se estivéssemos falando pelos dedos, então a maneira de escrever é muito mais próxima da fala. As novas mídias também tornam mais fácil mexer em um texto, acrescenta Pettit. Em se tratando de exemplos ilustraremos casos específicos, ocorridos em meio a temas e eventos que em contexto de épocas distintas ganharam grande atenção da mídia e exemplificam a teoria de Thomas Pettit da oralidade em tempo real que vivemos: Copa do Mundo - caso Cala a Boca Galvão - Postada por usuários no Twitter, a rede social de troca de mensagens de até 140 caracteres, a 43

45 frase CALA BOCA GALVAO - assim mesmo, em letras maiúsculas, sem vírgula e sem acento - virou hit e se manteve entre os dez assuntos mais comentados do serviço da internet durante toda a semana. Os brasileiros aumentaram a fervura, atribuindo sentidos absurdos à frase: segundo uma das versões, em português, cala boca significaria salve, e galvão, o nome de um pássaro em extinção. Alguns dos maiores sites e jornais do mundo, como o The New York Times, tentaram decifrar a brincadeira, e assim a difundiram ainda mais. O Calabocagalvao foi parar no primeiro lugar das palavras mais escritas do Twitter, Eleições no Irã - Em quatro anos, o Twitter já provocou impactos na política, nos negócios, na cultura do entretenimento. O exemplo mais extraordinário de suas potencialidades deu-se há um ano, nas eleições iranianas. Em repúdio à reeleição do presidente Mahmoud Ahmadinejad, alinhado com o regime ditatorial dos aiatolás, uma fatia da população recorreu à rede para denunciar fraudes na apuração, organizar protestos nas ruas de Teerã e divulgar imagens da repressão policial. O movimento chegou a ser saudado como "revolução do Twitter". "Numa rede como essa, a voz das pessoas comuns ganha enfim dimensão pública", diz Tim Hwang, do Web Ecology Project, centro de estudos sobre a internet da Universidade Harvard. (Jadyr Pavão Júnior e Rafael Sbarai, revista Veja - Edição 2170 / 13 de Junho de 2010); Eleições do Brasil-2010 (Dilma, Serra, Bolinha de papel) - Durantes as eleições, o Twitter comprovou sua força. Foi o principal instrumento no impacto entre os tradicionais veículos de massa (televisões, rádios, jornais e revistas) e a nova esfera pública interconectada, baseada na blogosfera e nos ativistas das redes sociais. Em várias ocasiões, expressões brasileiras ficaram no topo da lista das conversas mundialmente mais populares. Sem entrar no mérito político, o caso serrarojas foi emblemático. No segundo turno das eleições presidenciais, José Serra (PSDB) foi atingido em uma manifestação de rua e suspendeu sua agenda. Iniciou-se uma guerra de versões sobre se ele teria sido alvejado por uma bolinha de papel ou uma bobina de fita- 44

46 crepe. Twitteiros (como são chamados os usuários do site) defensores da candidata governista começaram a compará-lo ao goleiro chileno Rojas, que durante uma partida simulou ter sido atingido por fogos de artifício. A hashtag serrarojas se espalhou e a versão foi usada em uma declaração do Presidente Lula. Foi a primeira vez que um presidente repercutiu uma abordagem surgida nas redes sociais, comprovando o poder que passou a ter o Twitter massificado. São através desses casos que percebemos o quanto a cibercultura é democrática e revolucionam os métodos de mobilização social, sejam espontâneas ou promovidas por empresas, marcas, ONGs a favor de causas, produtos ou serviços. O conceito implícito de "ciberativismo" remete ao uso da internet para o engajamento de pessoas e comunidades no apoio a causas nobres de cunho socioambiental. Recentemente, ONGs que cuidam dos mais diversos temas em nossa sociedade como apoio a deficientes físicos e mentais, idosos, menores carentes, questões ambientais etc. vêm adotando com relativo sucesso esse tipo de iniciativa no meio digital. Dois cases podem exemplificar esse fato quanto a causas ambientais; a parceria da ONG Visão Mundial com a MasterCard Brasil utilizando as redes para permear uma ação denominada "compartilhe o que não tem preço", que convidava internautas e portadores do cartão da bandeira a dividir histórias e emoções únicas em suas vidas. Cada participação valia o compromisso da MC com doação de valores para apoiar os projetos sob responsabilidade da ONG em todo o país. Outra iniciativa de destaque remete ao uso das mídias sociais como twitter e facebook pelo SOS Mata Atlântica, com o objetivo de angariar fundos a serem utilizados na preservação ou no reflorestamento desse importante bioma brasileiro. O baixo custo proporcionado pelo canal "internet": falando em ONGs, verbas de marketing são quase sempre escassas, dinâmica modificada pela nova mídia que dependendo da estratégia, exige pouco ou nenhum recurso para execução. A tendência de descentralização da informação pelas mídias tradicionais (TV, Rádio e Jornais impressos) também é levada aos negócios. Um recente fenômeno na internet que utiliza o ciberativismo de forma lucrativa são os clubes de compras 45

47 coletivas, onde sites especializados apresentam produtos e serviços em caráter promocional a serem comprados pela própria rede de forma coletiva. Essas estratégias aumentaram a lucratividade de inúmeras empresas. Em tempo a liberdade na rede mundial de computadores e a crescente massificação da internet e ativa participação do público, potencializando a voz ativa em meio virtual, é agora ameaçada pela proposta do chamado de AI-5 Digital, substitutivo do projeto de Lei redigido pelo Senador Eduardo Azeredo, do PSDB (Partido Social Democracia Brasileira), em tramitação no congresso nacional do Brasil que visa restringir a liberdade de expressão na internet. Grupos de ciberativistas fazem campanha contra a tramitação do projeto, que segundo estes trariam fim a liberdade de manifestação legítima como assegurada pela constituição Brasileira. O ciberativismo é, portanto uma forma de manifestação legítima, que não necessitando da reunião física dos seus integrantes é passível de adesão mundial motivada por causas que repercutam na emoção e sentimentos sociais das pessoas. É instrumento de revolução feita com alguns cliques. Pode ser conceituado como inserido em parte também na megatendência do Consumidor Vigilante, a partir dessa tendência, o mercado deixa de estar exclusivamente nas mãos dos marqueteiros e passa a ser manipulado pelos consumidores através de protestos, pressões e exigências. O consumidor não tolera mais produtos ou serviços de má qualidade, conclue Faith Popcorn-(2010). 46

48 4 ANÁLISE DOS DADOS 4.1 HISTÓRICO DO GREENPEACE O Greenpeace é uma organização global com sede em Amsterdã na Holanda, surgida em 15 de setembro de 1971, quando um grupo de 12 pessoas, entre ambientalistas e jornalistas, levantou âncora no porto de Vancouver, no Canadá. Assim nasceu o Greenpeace. Se constituindo independente pois atua para defender o ambiente e promover a paz, inspirando as pessoas a mudarem atitudes e comportamentos. Investigando, expondo e confrontando crimes ambientais, desafiamos os tomadores de decisão a rever suas posições e adotar novos conceitos. Também defendemos soluções economicamente viáveis e socialmente justas, que ofereçam esperança para esta e para as futuras gerações. A Greenpeace é uma organização ambientalista internacional, que integra a Greenpeace Internacional (Stichting Greenpeace Council) em Amsterdão e 28 delegações nacionais e regionais em todo o mundo, proporcionando uma presença constante nos países onde atua. Estas delegações nacionais/regionais são relativamente autónomas na realização de estratégias das campanhas no contexto local em que funcionam, e na busca de apoios financeiros de doadores para financiar o seu trabalho. "O Greenpeace faz uma ação direta espetacular. Como os anarquistas, que são contra a política representativa: 'Faça você mesmo diretamente a política' " Apesar de ter origem nos Estados Unidos, o Greenpeace é considerado uma entidade da sociedade civil global, pois atua em mais de 150 países. Caracterizado por atos espetaculares em que seus militantes se amarram em portões de usinas nucleares ou impedem testes nucleares - como aconteceu no atol de Moruroa, onde teve barcos afundados -, o Greenpeace se tornou uma entidade emblemática na defesa do meio ambiente. A estratégia do movimento não é uma coisa ocasional. Foi pensada há muito tempo para obter repercussão por intermédio da mídia. Trata-se de uma "ação direta espetacular", lembrando que a ação direta tem origem no pensamento anarquista, contrário à política representativa, protagonizada por intermediários que são os políticos. "Faça você mesmo diretamente a política", diz a lógica do movimento anarquista. Os atos do Greenpeace têm esse caráter espetacular deliberadamente construído e possuem dimensão 47

49 além do seu entorno. O protesto é feito não só ao redor de uma usina nuclear já que a mídia é convidada pelo Greenpeace e divulga o ato para o mundo. Albino considera "muito bem constituída e muito bem desenvolvida" a estratégia política midiática do movimento, que repete os atos à exaustão sempre mudando a sua forma na busca do inusitado, como subir em lugares que são marcos de determinados países ou cidades para exibir cartazes imensos. O Greenpeace também desenvolve estudos técnicos para subsidiar alguns movimentos mas sua "marca" é a ação direta espetacular. Professor Albino Rubim no II Encontro Estadual de Comunicação e Educação em Saúde A elaboração e a coordenação dessas estratégias globais é tarefa da Greenpeace Internacional. Apoiada por um processo de tomada de decisões por consulta internacional em que as delegações nacionais/regionais são as principais participantes, a Greenpeace Internacional coordena as campanhas em todo o mundo e acompanha o desenvolvimento e o desempenho das delegações nacionais e regionais da Greenpeace. O Greenpeace é uma organização independente que faz campanhas utilizando confrontos não violentos para expor os problemas ambientais e alcançar soluções que são essenciais um futuro verde e pacífico. Nossa missão é proteger a biodiversidade em todas as suas formas, evitar a poluição e o esgotamento do solo, oceanos, água e ar, acabar com as ameaças nucleares e promover a paz. Não aceitamos doações financeiras de governos, partidos políticos e empresas como forma de garantir a nossa independência. Declaração de Missão da Ong no Brasil Carta de Política de voluntariado Presente em 43 países de todos os continentes, o Greenpeace conta com o apoio de ciberativistas e mais de colaboradores. Junção de ideais - O nome da nova organização é fruto do acaso: isoladas na bandeira do barco, essas palavras não cabiam num button vendido para ajudar a arrecadar fundos para a viagem. Foi necessário juntá-las. Nascia o Greenpeace. Robert Hunter enfrentou a longa viagem lendo um livro sobre mitos e lendas indígenas. Um trecho do livro impressionou a tripulação ele narrava a previsão feita 200 anos antes por uma velha índia cree, chamada Olhos de Fogo, sobre o futuro do planeta: Um dia a terra vai adoecer. Os pássaros cairão do céu, os mares vão escurecer e os peixes aparecerão mortos nas correntezas dos rios. Quando esse dia chegar, os índios perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao 48

50 homem branco a reverência pela sagrada terra. Aí, então, todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para terminar com a destruição. Será o tempo dos Guerreiros do Arco-Íris. Alguns anos depois, o nome Guerreiro do Arco-Íris (Rainbow Warrior, em inglês) seria orgulhosamente pintado no casco do mais famoso navio do Greenpeace e viraria sinônimo de ativismo ambiental. O Phyllis Cormack, porém, não chegou a seu destino: em 20 de outubro, a tripulação foi presa pela guarda costeira dos Estados Unidos e expulsa da região. Ao voltar para Vancouver, os pioneiros do Greenpeace estavam nas manchetes de jornais em toda a América do Norte. O teste nuclear havia sido adiado em mais de um mês. E foi o último realizado em Amchitka. Site Greenpeace Brasil- Seção: Quem somos No Brasil, foi durante o encontro, no dia 26 de abril, aniversário da explosão da usina nuclear de Chernobyl, que a tripulação do navio do Greenpeace Rainbow Warrior rumou para Angra dos Reis. Lá, 800 cruzes foram afixadas no pátio da usina nuclear, simbolizando o número de mortes ocorridas no trágico acidente na Ucrânia. O evento marcou oficialmente a inauguração do Greenpeace no Brasil. Em 1992, começava a investigação sobre exploração ilegal e predatória de madeira na Amazônia. A situação da região era ainda mais caótica do que hoje: não havia registro dos setores que impulsionavam o desmatamento, a fiscalização dos órgãos públicos era quase nula e a exploração comercial era intensa. Dois anos depois, foi realizada a primeira expedição naval pela Amazônia, denunciando o comércio ilegal desse produto. A Marinha brasileira, que acompanhava o navio do Greenpeace, decidiu expulsá-lo do país, ainda com tripulantes brasileiros. Representantes da sociedade civil e da comunidade jurídica se posicionaram a favor da continuidade do trabalho de defesa ambiental. O Tribunal Superior de Justiça entrou com um pedido de revogação e o navio pôde voltar a sua rota. Esse foi um momento emblemático para o Greenpeace, afinal reconhecido publicamente como uma organização brasileira. Entre 1995 e 1999, as campanhas de Energia e Transgênicos se iniciaram. Eficiência era o foco de Energia. Seu primeiro alvo foram as indústrias de refrigeração, que na época usavam gases CFC, que atacam 49

51 a camada de ozônio e agravam o efeito estufa. Demonstrando que tecnologia, desenvolvimento e preservação ambiental podem caminhar juntos, o Greenpeace desenvolveu, em associação com o Instituto da Saúde Pública de Dortmund, na Alemanha, uma alternativa mais limpa de refrigeração o Greenfreeze menos poluente e mais eficiente. Já em 2002, a campanha da Amazônia teve uma importante conquista. Após intensa pressão do Greenpeace, o governo brasileiro suspendeu o comércio de mogno, árvore ameaçada de extinção, e determinou uma auditoria em todos os planos de manejo florestal no Pará,apontados pelo relatório Parceiros no Crime como instrumento de ilegalidades e corrupção. Em 2003, a Amazônia lançou o projeto Cidade Amiga da Amazônia. Seu objetivo foi o de criar uma legislação municipal que eliminasse a madeira de origem ilegal e de desmatamentos criminosos das compras municipais. Cinco anos após sua criação, o projeto foi ampliado, abarcando todas as compras públicas e privadas de madeira, chamando-se hoje Rede Amigos da Amazônia. Em 2006, o Greenpeace publicou o relatório Comendo a Amazônia, detalhando como a demanda mundial por soja produzida na região alimenta a destruição da floresta. A rede McDonald s foi a primeira a responder à denúncia, eliminando a soja amazônica de sua cadeia de suprimentos. No mesmo ano, a campanha obteve uma conquista importante, a criação de uma moratória de dois anos na compra de soja proveniente de novos desmatamentos na Amazônia No ano seguinte, a campanha da Amazônia lançou o projeto Desmatamento Zero, que convoca governos e sociedade civil pelo fim do desmatamento na Amazônia nos sete anos seguintes, garantindo os meios de vida locais e globais e o desenvolvimento regional e nacional. Em 2008 o trabalho pontual com baleias ao lançar, a campanha de Oceanos, baseada em um estudo da organização com 40 especialistas, entre membros do governo, representantes de ONGs e pesquisadores acadêmicos de todo o país, sobre a situação dos oceanos. No mesmo 50

52 ano, depois de oito meses de investigação, o Greenpeace comprovou que a água consumida no município de Caetité, na Bahia, estava contaminada por substâncias radioativas, comprometendo a saúde da população local. O ano de 2009 foi marcado por uma intensa mobilização pelo clima, dada a importância da reunião da ONU em Copenhague para a redução das emissões de gases-estufa. Ao redor do mundo, a sociedade civil deu um exemplo de participação política, pressionando seus governantes a irem ao encontro. Em maio, o Greenpeace lançou o relatório A farra do boi na Amazônia. Fruto de três anos de investigação, ele revelou como a parceria perversa entre a indústria do gado e o governo brasileiro resulta em desmatamento, trabalho escravo e invasão de terras indígenas. (Site Greenpeace Brasil seção: Greenpeace Brasil) Hoje são mais de 70 pessoas trabalhando nos escritórios de São Paulo, Manaus e Brasília, 250 voluntários, 47 mil colaboradores e 300 mil ciberativistas. O Greenpeace é uma instituição sem fins lucrativos e independente, que não aceita doações de governo, empresas ou partidos políticos. Seu trabalho é integralmente financiado por mais de 3 milhões de colaboradores de todo o mundo. A independência econômica do Greenpeace garante transparência, liberdade de posicionamento e expressão, permitindo que assuma riscos e confronte alvos e comprometendo-se exclusivamente com os indivíduos e a sociedade. 4.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO GREENPEACE PRODUTO O Greenpeace tem como produto foco a venda da idéia de proteção ao meio ambiente defendendo mudanças positivas através da ação. Dentro do site do Greenpeace Brasil, os produtos que atuam como foco são: Amazônia, Clima e Energia, Nuclear, Oceanos, Transgênicos. Estas seções estão no website do Greenpeace, destacadas para fácil visualização. PREÇO- O preço no caso de uma ONG como o Greenpeace é relativo pelo fato de que estão envolvidos no processo de doação para a organização, os fatores 51

53 ideológicos da causa ambiental. Desta forma o Greenpeace estratégicamente propõe que os novos membros possam contribuir com o valor mínimo de R$ 20,00 PRAÇA - No Brasil o Greenpeace utiliza-se de estratégica segmentação focada no público de jovens e adultos nas faixas etárias de 18 a 35 anos que tem intensa utilização das redes sociais. O público nessa faixa etária cresceu no Brasil no último ano, principalmente entre os integrantes da classe C como provam os números do Ibope, em pesquisa feita em nove regiões metropolitanas do Brasil, justamente as praças onde o Greenpeace pretende sua principal atuação. PROMOÇÕES - A promoção executada pelo Greenpeace segue-se desde a ativação da marca na participação de eventos que corroborem como sendo importantes para a agenda ambiental do país e do mundo. Em campanhas com finalidade de captação de novos membros, utilizando mecânicas de varejo oferecendo aos novos membros da ONG, que após o 3º pagamento consecutivo, ganha uma camiseta oficial do Greenpeace. Em recente e inédita parceria no Brasil o Greenpeace realizou parceria com empresa de material escolar para produção de cadernos ecológicos que levavam a marca da ONG. 4.3 AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING UTILIZADAS PELO GREENPEACE NA INTERNET As estratégias de campanha do Greenpeace atuam internacionalmente em questões relacionadas à preservação do meio ambiente e desenvolvimento sustentável, com abordagens temáticas dedicadas às áreas de florestas (Amazônia no Brasil), clima, nuclear, oceanos, engenharia genética, substâncias tóxicas, transgênicos e energia renovável. A organização busca sensibilizar a opinião pública através de atos, publicidades e outros meios. Sua atuação é baseada nos pilares filosóficos-morais da desobediência civil e tem como princípio básico o testemunho presencial e a ação direta. As campanhas do Greenpeace procuram confrontar e constranger os que promovem agressões ao meio ambiente. Dessa forma o de ativistas do Greenpeace procura atrair a atenção da mídia para assuntos urgentes e conseguiu ao longo de 52

54 sua história algumas importantes vitórias como o fim dos testes nucleares no Alasca e no Oceano Pacífico, o fechamento de um centro de testes nucleares americano, a proibição da importação de pele de morsa pela União Europeia, a maratona à caça de baleias e a proteção da Antártida contra amineração. No Brasil, o Greenpeace conseguiu vitórias principalmente na Amazônia, denunciando a extração ilegal de madeira da região, fato devido principalmente à repercusão de seus protestos na mídia. Trata-se de uma estratégia agressiva com utilização de imagens, participação de ativistas que põem em risco suas próprias vidas a fim de defender a causa que se destina. Exemplos de campanhas recentes: Em vídeo produzido pelo Greenpeace, há acusação desta de que o chocolate Kit Kat da Nestlé, utiliza oléo de palma de empresas que estão devastando as florestas da Indonésia para a produção do chocolate. Causando a extinção de toda a fauna do local, onde a espécie mais atingida são os Orangotangos. Apelando para a agressividade emocional o Greenpeace mostrou os principais líderes mundiais ( entre ele o presidente do Brasil, Luis Inácio Lula da 53

55 Silva) envelhecidos no ano de 2020, pedindo desculpas por não terem feito nada para impedir uma catástrofe climática. Greenpeace divulgou em 2008, campanha onde fazia uma forte acusação contra aos produtos da marca Dove. A alerta o mundo contra as ações de uma das mais importantes marcas da Unilever que, de acordo com o vídeo, seria uma das grandes responsáveis pelo desmatamento das florestas na Indonésia. A campanha integra-se a uma petição online, onde enviará uma carta aberta para Patrick Cescau, CEO do grupo que vê piorar a situação da Dove. A campanha GreenTube. Lançada pelo Greenpeace para (mais uma vez) chamar atenção sobre o aquecimento global, teve série de 3 vídeos feitos especialmente para o canal da ONG no Youtube. Através de argumento simples surpreende pela simplicidade. Brinca com a metalinguagem da barra de duração, o vídeo interage como se fosse um gráfico animado, passando a informação exata da campanha. 54

56 Em maio de 2010, os leitores da Revista Contigo foram surpreendidos com o tom contestador intervencionista dos anúncios do Greenpeace A WEB ENQUANTO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING DO GREENPEACE No processo de definir um posicionamento, buscar parâmetros de diferenciação sempre foi a tônica do Greenpeace em suas campanhas. Para tanto desde 1998 o Greenpeace desenvolve sua plataforma de divulgação na Internet, atualmente no site há a seção ciberativista onde incentiva a busca de novos parceiros constatado o aumento significativo aumento de usuários de internet e redes sociais. A plataforma de transformação de usuários em ciberativistas exemplifica de forma clara com quais atitudes um usuário passa a ser considerado como ciberativista do Greenpeace Ao definir um posicionamento ou maneira pela qual a marca de uma determinada empresa tentará colocar-se na percepção do consumidor agindo de forma coordenada em suas ações de modo que possa otimizar os recursos empregados, esta imagem pretendida pela corporação deve ressaltar o benificio que o consumidor está recebendo durante a compra, benefícios relativos a bens materiais ou físicos ou ideológicos. Nesse sentido todas buscam parâmetros de diferenciação, esta sempre foi à tônica da organização não governamental Greenpeace em suas campanhas. Tanto que desde 1998 o Greenpeace desenvolve sua plataforma de divulgação na Internet, um caminho pelo qual muitas organizações de terceiro setor 55

57 apontam como investimento barato e com alta rentabilidade. Atualmente no site existe a seção ciberativista que incentiva a busca de novos parceiros constatado o aumento significativo aumento e potencial de usuários de internet e redes sociais. A plataforma de transformação de usuários ciberativistas em novos menbros da ONG exemplifica de forma clara com quais atitudes estratégicas o Greenpeace age em favor do posicionamento estabelecido. Utlizando a interatividade e relacionamento como conceito estratégico de posicionamento com público, o Greenpeace se utiliza como forma de considerar o usuário como ciberativista através da realização por este das seguintes ações: encaminhar s aos amigos; assinar as petições on-line seguir o Greenpeace nas redes sociais; publicar as notícias/vídeos/petições em blogs, sites e redes sociais; comentar as notícias; iniciar debates e fóruns sobre as campanhas do Greenpeace, incentivando a troca de conhecimento; AS MÍDIAS SOCIAIS UTILIZADAS PELO GREENPEACE SITE O site do Greenpeace funciona como a principal plataforma da estratégia de marketing na internet da ONG, tendo o papel de consolidar todos os conteúdos que serão compartilhados pelas redes sociais, blogs, newsletter, petições online, campanhas, games, widgets e aplicativo através dos ciberativistas cadastrados. A utilização de ações com links patrocinados pela ONG é diminuta quando comparada a outras organizações concorrentes como o WWF Brasil, que através desta comercialização compra por exemplo o termo Greenpeace o que pode ser observado após busca no site Google, quando este é consultado por algum usuário. (figura 18) Os links patrocinados representam um modelo de publicidade que movimenta milhões de reais no Brasil e crescem significativamente no país segundo dados de 2007, percentual 56

58 muito superior aos 7% de crescimento normal do mercado como um todo. Ao utilizar uma campanha de links patrocinados, qualquer empresa pode fazer a divulgação de seu site. (Adolpho, 2010) Figura 10 Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace A utilização se dá em promoções e datas específicas que visem incentivar e entrada de novos membros contribuintes financeiros com a organização. Ao digitar o termo Greenpeace Brasil nas buscas do Google surge um link patrocinado com a promoção que oferta uma camisa do Greenpeace para os usuários que tornarem menbros contribuintes além do acesso a área exclusiva do site. A camisa no entanto é entregue após três meses de contribuição consecutiva. Figura 11 - Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace Brasil O Greenpeace em sua estratégia de web marketing não se utiliza do sistema de anúncios via internet providos pelo Google Adwords² em suas página oficial, garantindo assim posição coerente por se tratar de uma organização não governamental, na qual inclusão desses anúncios em suas páginas poderia gerar ruídos de credibilidade da ONG com o público, por associar a causa defendida com produtos de comercialização lucrativa. [...]AdWords é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados, principalmente, nos sites de 57

59 busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando no motor de busca da página. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impressões (CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual seja o seu orçamento. Os anúncios do AdWords são exibidos juntamente com os resultados de pesquisa no Google, assim como em sites de pesquisa e de conteúdo da crescente rede de anúncios do Google, que inclui AOL e Blogger.[...] (Adolpho, 2010) O Greenpeace está sempre atento as discussões políticas, e pressiona esta classe sobre posições co relevantes quanto a questões e projetos de lei que venham a impactar quaisquer temas englobados na atuação ativista da ONG no Brasil:Amazônia, Clima e Energia, Nuclear, Oceanos, Transgênicos. E quaisquer implicações desta dependam direta ou indiretamente de partidos políticos. Como exemplo o caso do recente pleito eleitoral de 2010, quando durante o segundo turno,os então presidenciáveis José Serra do PSDB, e Dilma Roussef do PT foram abordados por ativistas do Greenpeace, em campanha que buscava saber da posição política destes sobre o alinhamento de crescimento econômico e sustentabilidade, questionados sobre temas específicos como o novo código florestal da Amazônia. A campanha intitulada de Vote por um Brasil mais verde e limpo veiculada através da internet repercutia o momento de debate eleitoral para a agenda ambiental. Com identificação estampada nas redes sociais do Greenpeace Brasil e site oficial. 58

60 Figura 12 - Identificação visual da Campanha do Greenpeace durante as eleições. A campanha focava no ciberativismo crescente durante as eleições buscando fazer diferença e ampliar o debate. Nesta o Greenpeace propôs um Kit de Mobilização virtual para que os usuários através de ações como trocar a imagem que os identifica nas redes sociais pelo símbolo da campanha (figura 20), enviar mensagens prontas para os amigos, retuitar as mensagens em perfis do Twitter e compartilhar as postagens do Blog na ferramenta do Facebook além de incentivar o pedido direto nos perfis dos candidatos durante os dias que antecediam o pleito eleitoral gerassem a maior repercussão possível. Figura 13 - Imagem para Kit de mobilização campanha Greenpeace 59

61 Através do envio de para os usuários cadastrados como ciberativistas (figura 14) o Greenpeace utilizava mensagem padrão e incentivou a sua propagação entre os usuários cadastrados. Figura 14 - texto de do Kit de mobilização campanha Greenpeace No microblog twitter o Greenpeace utiliza de forma concisa a mensagem principal de viralização da campanha (figura 15). Figura 15 - Texto para Twitter, Facebook do Kit de mobilização campanha Greenpeace Em postagens no Greenblog ( o blog oficial do Greenpeace) a campanha tinha seu embasamento mais aprofundado através de postagens que objetivamente contextualizariam um leigo que demontrasse interesse pela campanha, ou a razão pela qual estaria se engajando. Utilizando técnicas de texto persuasivo e informativo para esse objetivo. 60

62 Figura 16 - Postagem no GreenBlog(Blog do Greenpeace) sobre campanha do Greenpeace O site do Greenpeace Brasil diferente de outros países não comercializa produtos como camisas ou quaisquer outros itens que tenham a identificação oficial da Ong. Este site representa a porta de entrada para aquele que manifestam interesse e simpatia pela causa ambiental, não restringindo o acesso ao conteúdo para somente os contribuintes financeiros da organização. No site, na aba participe o usuário pode entrar nos itens; redes sociais, ciberativistas, colaborador, voluntário e divulgador. Para aquele que assina a newsletter, o Greenpeace mantém regular envio de mensagens que incentivam a participação do ciberativista com mensagem textual persuasiva e intencional para manutenção de um relacionamento duradouro com este usuário. Olá, ciberativista O fato de eu estar assinando esta mensagem para vocês, cibertativistas do Greenpeace no Brasil, deve-se ao fato de ela conter um pedido especial. Mas antes, eu gostaria de fazer um agradecimento. 61

63 Boa parte de nossas conquistas em 2010, como impedir que a bancada ruralista no Congresso acabasse com o Código Florestal, ou colocar a questão ambiental na pauta de discussões da campanha eleitoral, não teriam acontecido sem as milhares de pessoas que assinaram nossas petições este ano. Elas são a prova viva de que o ciberativismo é cada vez mais parte fundamental das campanhas do Greenpeace no Brasil e no mundo. Infelizmente, os fantasmas que ameaçam os recursos naturais e a biodiversidade do país continuam tão vivos quanto antes. Os ruralistas continuam querendo reforçar seus ataques contra as florestas. O futuro governo fala em mais obras de infraestrutura e mais exploração de petróleo às vésperas de nova convenção sobre o clima, em Cancun, no México. Para podermos seguir alertas, denunciando abusos contra nossa natureza e apontando soluções, peço que você considere ampliar a sua ajuda além do ciberativismo e faça uma doação para o Greenpeace. Junte-se a nós. Grande abraço, MarceloFurtado Diretor-executivo Greenpeace Texto original de recebido em 21/11/2010 O website do Greenpeace possibilita cadastro para quem não contribui financeiramente com a organização, não restringindo o seu acesso a curiosos sobre a instituição e suas idéias praticas. Olá RAFAEL Aproveite todas as possibilidades de interação no site do Greenpeace e crie seu perfil. Como? Clique aqui. O Greenpeace existe porque nosso frágil planeta precisa de uma voz. Precisa de soluções. Precisa de mudança. Precisa de ação! -Ao se cadastrar, essa voz fica mais forte. -Poupe seu tempo digitando - suas informações serão preenchidas automaticamente nas petições e outras atividades online. -Mais funcionalidades em breve... Ps.: Cole esse link em seu navegador se o botão acima não funcionar: Obrigado! Mensagem recebida no após cadastramento da newsletter. 62

64 O relacionamento com os membros e ciberativistas é constante por parte do Greenpeace, o envio de s para a categoria ciberativista por exemplo tem periodicidade de 15 dias sendo temático pela sazonalidade de assuntos da agenda ambiental que estejam em evidência. Olá, ciberativista Você esteve ao nosso lado contra as mudanças no Código Florestal, a derrubada das florestas na Indonésia financiada pela Nestlé e a prisão dos ativistas japoneses que denunciaram a caça e o comércio ilegal de baleia. Você celebrou conosco a prorrogação da moratória da soja e o aniversário de um ano do pacto firmado com frigoríficos para evitar desmatamentos na Amazônia. Tudo isso só em Defender o planeta exige pesquisa, monitoramento e uma estrutura capaz de responder aos desafios, desde ir a campo para documentar e expor crimes ambientais até cobrar políticos e empresários a fazerem sua parte. Sua participação é fundamental para dar continuidade a esse trabalho, mas o apoio dos colaboradores é fundamental, já que, para garantir nossa liberdade de atuação, o Greenpeace não aceita dinheiro de governo, partidos e empresas. Quando os ativistas do Greenpeace partem em um barco para salvar baleias ou barram a derrubada de árvores na Amazônia os colaboradores também estão lá por um planeta saudável. Toda a arrecadação feita pelo Greenpeace no Brasil é 100% destinada à manutenção da estrutura e das campanhas nacionais. Como parte da política de transparência e ética da organização, você pode conferir o relatório anual, com a prestação de contas de nosso trabalho e uso dos recursos. Apóie a continuidade de nosso trabalho. Junte-se a nós. Após três contribuições, você ganhará uma camiseta Abraços, Clélia Maury Diretora de Mobilização de Recursos Greenpeace Mensagem recebida por . 63

65 BLOG GREENPEACE O Greenblog como é chamado o Blog corporativo do Greenpeace tem objetivo de reforçar a comunicação de suas idéias, apresentando-as de forma aprofundada sem perder o caráter persuasivo e informativo que o tema exige. Representa para organização a descentralização da informação sobre temas polêmicos, mostrando facetas sob a ótica ambiental com autonomia e segurança de dados de uma das ONGs mais respeitadas no mundo. O blog do Greenpeace é essencialmente composto por texto mas as imagens e vídeos ilustram os conteúdos de predominância denunciantes de agressões ao meio ambiente. Assim como na estruttura do site, no Greenblog, a organização foca em temas específicos de cada país de atuação. [...]O blog está para o texto e agrupamento de links para outros lugares no ciberespaço, assim como as fotos estão para flickr e os vídeos estão para o youtube.[...] (Conrado Adolpho Google Marketing 2010). É entendendo essa dinâmica de utilização do blog, que a Ong Greenpeace, utiliza este como ferramenta de difusão de suas campanhas, enquetes e mobilizações. Funcionando de conteúdos, imagens, vídeos e texto explicativo e aprofundado sobre aquele tema ou campanha. Na página do Green Blog assuntos são organizados em tópicos. Neste Blog há link para o convite aos usuários a se tornarem ciberativistas. Em 90% dos posts publicados há mensagem no final da postagem que incentiva o leitor a se tornar um destes, seja assinando a petição on-line, ou incentivando a propagação daquele conteúdo como forma de mobilizar outras pessoas a adesão para a causa. É conteúdo que gera receita. As postagens têm freqüência semanal, em média duas inclusões por semana, caso haja mais campanhas há inclusão em tempo real de acordo com a agenda de acontecimentos no país. os 64

66 Figura 17 - reprodução da página do Blog Greenpeace FACEBOOK Fanpage do Greenpeace Brasileiro no Facebook, atualmente possui , e a versão internacional possue mais de 700 mil membros e tem como objetivo estratégico a criação de relacionamento com os ciberativistas e simpatizantes das causas ambientais. Através das ferramentas de mensuração de pessoas que curtiram e compartilharam os conteúdos postados pela ONG. Nessa mídia, o Greenpeace tem grande visibilidade entre o público alvo que deseja como contribuidor financeiro, já que o Facebook no Brasil segundo última pesquisa do Ibope Media tem concentração de jovens da classe A, e se enquadram na faixa etária dos 18 a 35 anos. [...]Nós somos uma organização sem fins lucrativos, apoiada por pessoas como você. Não aceitamos doação de empresas, dos governos ou partidos políticos, por isso sua contribuição é muito importante e nos ajudará a fazer cada vez mais pela proteção do meio ambiente. Precisamos de você ao nosso lado. Salvando nossas florestas, protegendo nossos animais e lutando contra a poluição e degradação do nosso planeta![...] Descrição da organização não governamental Greenpeace no perfil do site Facebook disponível em 65

67 Em recente campanha veiculada pelo Greenpeace, o alvo foi o próprio site de relacionamentos Facebook, a denuncia era de que a rede social criada por Mark Zukerberg, faria uso de energias fósseis como o carvão, para manter os provedores do site ativos. A campanha foi lançada através de um vídeo em formato de desenho infantil narrando as razões erradas que o uso das energias provenientes de combustíveis fósseis podem trazer de malefícios ao planeta. O vídeo foi postado no canal do Youtube do Greenpeace Mundial. Figura 18 - Reprodução do vídeo de campanha do Greenpeace contra o Facebook. As mensagens publicadas no Facebok continham teor impositivo, conclamando os ciberativistas a enviar mensagem direta ao fundador Mark Zukerberg (figura 14). É hora de terminar o relacionamento com o carvão. Se você é contra o uso de enegias poluentes como o carvão e acredita nas renováveis, participe conosco dessa mobilização. 66

68 Mark Zuckerberg é o criador e presidente do Facebook a rede social que mais cresce no Brasil. Seu perfil no Facebook não mostra o status de relacionamento, mas, se o fizesse, poderia dizer "em relacionamento com o carvão". E o que temos a ver com isso? O carvão é uma das fontes de energia que mais emite gases de efeito estufa. Quando usamos o Facebook aqui, usamos também o carvão americano que alimenta os servidores da rede. Com o crescimento de usuários na rede, Mark precisou ampliar a capacidade de armazenamento de fotos, vídeos, mensagens. Em janeiro desse ano, ele anunciou a construção de mais um centro de dados, e decidiu novamente pelo carvão como fonte de energia. Em seguida, anunciou que iria dobrar o tamanho da instalação, também duplicando a necessidade de carvão. Mesmo com a mobilização global dos últimos anos pela redução de emissão de gases de efeito estufa, Mark escolheu uma das piores opções para gerar energia. Uma ameaça à reputação da empresa, que ignora os impactos de seu negócio. Por isso, vamos dizer diretamente a Mark que carvão é uma péssima escolha e que ele tem opções renováveis para alimentar o crescimento da já maior rede social do mundo. Figura 19 - Ação de ciberativismo contra a utilização de energias não renováveis pela rede social Facebook Clique aqui e mande uma mensagem a ele via Facebook. Figura 67

69 O sistema de mensuração do próprio Facebook indica o sucesso da ação em seus primeiros dia após a publicação ( figura 15). No Facebook o Greenpeace realiza pesquisa de opinião com os internautas Brasileiros sobre quais temas mais interessam a estes. (figura 16). Resultados Brasileiros em sua grande maioria apontam para os tema relacionados a Amazônia. Figura 20 - Reprodução das enquetes sobre campanhas do Greenpeace na Fanpage do Facebook Figura 21 - Amostragem de pessoas que aderiram à iniciativa métrica de mensuração do próprio Facebook pessoas curtiram isso O Facebook do Greenpeace Brasil é também uma espécie de plataforma, onde estão reunidos todos os conteúdos a serem propagados com o diferencial da interatividade garantida pelas ferramentas de mensuração e aplicativos que esta rede social proporciona em campanhas específicas Twitter A utilização do microblog twitter pelo Greenpeace (figura 16), tem o caráter de divulgação imediatista das mensagens divulgando notícias ocorridas de última hora, sendo explorado como canal importante e principal em eventos como conferências e simpósios que envolvam grandes autoridades científicas e políticas que tratem do objetivo e temáticas envolvendo a atuação sócio-ambiental do Greenpeace, a exemplo recente da 16ª Conferência de Clima da ONU, que acontece em Cancun no 68

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