UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC CENTRO DE ARTES - CEART BACHARELADO EM MODA - HABILITAÇÃO ESTILISMO IANA COELHO VILELA SOUZA

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC CENTRO DE ARTES - CEART BACHARELADO EM MODA - HABILITAÇÃO ESTILISMO IANA COELHO VILELA SOUZA MÍDIAS SOCIAIS: O USO DO BLOG COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA MARCAS DE MODA FLORIANÓPOLIS, SC 2010

2 IANA COELHO VILELA SOUZA MÍDIAS SOCIAIS: O USO DO BLOG COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA MARCAS DE MODA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Bacharelado em Moda Habilitação Estilismo do Centro de Artes da UDESC, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Moda. Orientador: Eduardo Trauer FLORIANÓPOLIS, SC 2010

3 IANA COELHO VILELA SOUZA MÍDIAS SOCIAIS: O USO DO BLOG COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA MARCAS DE MODA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Bacharelado em Moda Habilitação Estilismo do Centro de Artes da UDESC, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Moda. Banca Examinadora: Orientador: Professor Mestre Eduardo Trauer UDESC Membro: Professora Especialista Balbinete Silveira UDESC Membro: Professora Doutora Monique Vandresen UDESC Florianópolis, 10/12/2010

4 Dedico este trabalho a toda minha família, amigos e mentores que me incentivaram e acreditaram na minha capacidade, mesmo quando demonstrei não acreditar.

5 RESUMO SOUZA, Iana Coelho Vilela. Mídias sociais: o uso do blog como vantagem competitiva para marcas de moda f. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Moda Habilitação em Estilismo. Universidade do Estado de Santa Catarina. Este Trabalho de Conclusão de Curso pretende avaliar, através da realização de uma revisão bibliográfica, a viabilidade, vantagens e riscos da utilização do blog corporativo pelas empresas do ramo da moda. Para isso, durante o estudo foram revistos o desenvolvimento das teorias do marketing e da história da moda, buscando compreender e fundamentar as possibilidades de tomadas de decisão para as empresas no contexto transformado pelas mídias sociais. A Internet proporcionou formas de comunicação inovadoras, que permitem a colaboração em massa entre as pessoas e a livre expressão. Neste sentindo, as empresas despertam para a necessidade de marcar presença neste ambiente que agrega um grande número de membros com o objetivo de socializar-se. Dentro da diversidade de ferramentas disponíveis para esta interação, optou-se por voltar o estudo mais especificamente para o blog, objetivando identificar as vantagens para as marcas de moda em utilizá-lo de maneira estratégica para aproximação com o cliente e fortalecimento da marca. Palavras-chave: Blog. Blog corporativo. Marketing. Mídias sociais. Moda.

6 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Diferentes enfoques do marketing Quadro 2: O futuro do marketing... 47

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Variáveis controláveis e incontroláveis do marketing Figura 2: Os 4 Cs do Marketing Figura 3: O modelo dos 3Is Figura 4: Vitrine da semana Figura 5: Look Farm no Rio etc Figura 6: Ação Meu Catálogo Verão Figura 7: Comentário Figura 8: Espaço para comentários, ferramentas de avaliação e compartilhamento Figura 9: Resposta ao comentário Figura 10: Link do site para o blog... 78

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARKETING ABORDAGEM HISTÓRICA EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING MARKETING HOLÍSTICO Marketing de Relacionamento Marketing Integrado Marketing Interno Marketing Socialmente Responsável SISTEMA DE MARKETING Macroambiente Microambiente Composto de Marketing Comunicação Integrada MODA ORIGEM DA MODA MODA COMO LINGUAGEM TOMADA HISTÓRICA PRÊT-À-PORTER O MERCADO DA MODA O consumidor O mercado nacional Ciclo de vida do produto de moda MARKETING PARA MODA Estratégias de marca Valor da marca MUDANÇAS NO AMBIENTE DE MARKETING MARKETING ERA DA PARTICIPAÇÃO O MODELO DOS 3IS MÍDIAS SOCIAIS O QUE É MÍDIA SOCIAL Categorias MOTIVAÇÕES PESSOAIS BLOG O QUE É BLOG BLOG CORPORATIVO Tipos de blogs de negócios Aplicação dos blogs nas empresas Cuidados BLOG E MODA... 67

9 6.3.1 Blogs corporativos de moda CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BLOGS ANALISADOS GLOSSÁRIO... 88

10 10 1 INTRODUÇÃO A Internet vem proporcionando formas de comunicação inovadoras, que permitem um espaço de voz ativa a todos, antes reservado às mídias de massa. A Web se tornou o meio onde as pessoas compartilham suas ideias, desejos e opiniões, logo, possibilitou a colaboração em massa entre elas. Neste sentindo, as mídias sociais surgem como ferramentas online que agregam um grande número de membros, onde estes colocam em prática o desejo de socializar-se. Mídia social pode ser entendida como o uso da Internet para comunicação entre pessoas. Através das ferramentas que este meio eletrônico dispõe, é possível aos usuários não só se manterem informados, como expressar opiniões, produzir e compartilhar conteúdos. As mídias sociais estão mudando a forma como as pessoas vivem e fazem negócios, atentas a isso, as empresas podem aproveitar as novas oportunidades de interação. A Internet disponibiliza diversas ferramentas que tornam a comunicação entre a empresa e seus consumidores dinâmica e viável, e o blog corporativo se encaixa como uma das mais úteis para isso. Dentre tantos tipos de websites que possibilitam a ação em comunidade com outros usuários estão os blogs, atualizados com posts, que podem incluir textos, artigos, links, fotografias ou vídeos. A fácil utilização desta ferramenta de publicação justifica a produção de conteúdos muito variados, destinados a públicos específicos. As empresas estão despertando para as possibilidades do uso do blog corporativo como uma ferramenta que pode proporcionar um canal de comunicação mais direto com os clientes, onde elas podem ganhar visibilidade chamando a atenção para seus produtos e serviços. Por esses motivos, entre tantas ferramentas de mídias sociais, o blog foi escolhido como nosso objeto de estudo. A interação que é possibilitada, permitindo que as pessoas que acessam o blog deixem seus comentários sobre o que foi escrito, criando um diálogo aberto, é uma das questões que diferenciam o blog dos demais meios de comunicação. As empresas dispostas a interagir com seus consumidores encontram um canal aberto para um feedback que pode gerar resultados positivos. Essa mesma ferramenta, contudo, também dá liberdade ao público para manifestar insatisfações, logo, as empresas devem estar preparadas para lidar com os riscos desta abertura de diálogo.

11 11 A ideia deste estudo parte da constatação do aumento constante da blogosfera e da observação do seu crescente uso na área da moda, o que nos leva a perceber a consolidação dos blogs como uma forma de comunicação entre empresas e consumidores. A moda não tem ficado pra trás e vem encontrando meios diversos de marcar sua presença no mundo virtual de forma proveitosa. É este mundo de possibilidades que este estudo se interessa em explorar. Dentre tantas possibilidades, é preciso entender como os blogs, na sua capacidade de comunicação, podem ser utilizados pelas marcas de moda para obtenção de vantagens competitivas. Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) se propõe a avaliar, através de uma pesquisa de caráter bibliográfico, o uso do blog como vantagem competitiva para uma marca de moda e como estas marcas podem e o estão usando. Sendo assim, apresenta-se como problema de pesquisa: De que maneira os blogs podem oferecer uma vantagem competitiva para uma marca de moda? Dentro do âmbito desta pesquisa bibliográfica, através da qual situaremos este trabalho dentro da grande área de pesquisa que ele faz parte, buscamos nos conceitos do marketing o embasamento necessário para falar de estratégias de posicionamento de uma marca. Mais tarde, será possível, após nos situarmos no contexto histórico do nascimento da moda, entrelaçar os dois assuntos e discorrer sobre como as estratégias de marca funcionam para a moda. Com a pretensão de observar de que maneira através da interação do cliente com a marca uma empresa pode reconhecer novas estratégias de atuação no mercado e perceber as modificações no perfil do seu consumidor, escolhemos três blogs de marcas de moda brasileiras para serem analisados e servirem de exemplo. A análise destes nos mostrará ainda que um blog não se mantém sozinho, e sim conectado ao site da própria marca, a outros sites e outros blogs de assuntos relacionados. Como um Trabalho de Conclusão de Curso de graduação, este estudo tem o objetivo de divulgar dados obtidos e analisados e registrados em caráter permanente, proporcionando a outros pesquisadores, fontes de pesquisas fiéis, capazes de nortear futuros trabalhos de pesquisa e facilitando sua recuperação nos diversos sistemas de informação utilizados 1. 1 Fonte: < Acesso em: 8 nov

12 12 Por se tratar de um assunto em evolução, e, portanto, em constante mudança, este trabalho se justifica por registrar um momento da transformação que as mídias sociais estão causando nos negócios, e também por servir posteriormente de material de consulta para os estudos que possivelmente virão analisar este mesmo cenário no futuro. Para realizar o que este trabalho propõe, está organizado de modo que num primeiro momento introduzimos o assunto, dito isto, iniciamos o segundo capítulo abordando a história do marketing, seus conceitos básicos e sua evolução, formando assim uma base para tratarmos mais adiante da orientação do marketing atual. Como o problema de pesquisa envolve marcas de moda, no terceiro capítulo a contextualizamos, apresentamos seu surgimento, como nasceram as griffes de moda, o significado de marca e qual o valor dela para o consumidor. Também seu significado, seu mercado e o comportamento do consumidor dentro dele. Neste mesmo capítulo começamos a relacionar moda e marketing, e suas estratégias de marca. No quarto capítulo abordamos as mudanças mais recentes no ambiente de marketing, o conceito de Marketing 3.0 e como se dá a construção de uma marca forte nesse ambiente. Então no próximo capítulo é o momento de apresentarmos o conceito de mídias sociais, suas ferramentas em suas categorias e as possíveis motivações que levam as pessoas a participar de cada uma delas. No sexto e último capítulo, já embasados pelos dados obtidos nas pesquisas anteriores, voltamos à atenção para o nosso objeto de estudo, o blog, vemos então como ele pode ajudar na criação de valor de uma marca de moda. E, através de observações construídas a partir da análise de três blogs brasileiros desta área, chegamos ao nosso desfecho e considerações finais. Por último estão relacionadas todas as referências que tornaram este estudo possível, desde livros a sites, bem como os blogs outrora mencionados. Para melhor compreensão do assunto abordado, este trabalho dispõe ainda de um glossário, uma relação dos termos mais restritos à área, seguidos de suas respectivas definições.

13 13 2 MARKETING Para o desenvolvimento deste trabalho faz-se necessário apresentar a origem do marketing e como seus conceitos evoluíram conforme as mudanças das variáveis ambientais e as exigências sociais do mercado, formando a base para uma orientação de marketing mais atual, a qual abordaremos mais adiante, que é onde as estratégias que envolvem o uso do blog vão se encaixar. 2.1 ABORDAGEM HISTÓRICA O marketing, segundo Las Casas (2008), é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. O marketing ocorre quando duas partes decidem satisfazer seus desejos e necessidades através da troca. Nela é oferecido algo pelo produto desejado, como outro produto ou uma moeda. São necessárias cinco condições para que exista um real potencial de troca: que pelo menos duas partes estejam envolvidas; que as duas partes tenham algo que possa ter valor para as outras partes; que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega; que tenham liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta e que acreditem ser apropriado realizar a negociação. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que se chega a condições aceitáveis para as partes envolvidas e é fechado um acordo, dizemos que ocorreu uma transação, que nada mais é do que a troca de valores entre duas ou mais partes. No mercado podem ocorrer trocas que não obedeçam às condições mencionadas acima, porém, o marketing trata apenas das trocas ideais, que obedecem todas as cinco condições citadas. O processo de troca, ou de comercialização, passou por etapas, conforme aconteciam variações no ambiente. Como descreve Las Casas (2008), nessas variações a forma de comercializar foi afetada, por exemplo, em momentos de falta de produto no mercado a produção foi mais valorizada, enquanto que em momentos de excesso de ofertas a atividade de vendas é que teve mais valor. Essas etapas são as eras da comercialização, e são elas: era da produção, era da venda e era do marketing. Sendo que a era da produção pode ser dividida em duas: era da produção e era do produto. Na era da produção, passada a fase de subsistência nos anos de 1600 em que as pessoas de cada família se incumbiam de produzir para o seu próprio sustento, garantindo assim a sobrevivência da família, veio a fase de fazer por encomenda (COBRA, 1992,

14 14 p.30). Na forma de comercialização sob encomenda os produtos eram vendidos antes de serem produzidos, o que ilustra a importância dada à produção. Em seqüência, nos anos de 1800 a 1849, foi a vez da fase da produção especulativa. Como os fabricantes ficavam esperando por encomendas, lhes restava um tempo ocioso, que então foi aproveitado para imaginar o que os consumidores poderiam comprar e arriscavam produzir para depois vender. Com a Revolução Industrial 2 e o incremento da produtividade com suas máquinas e equipamentos capazes de produzir em escala crescente de forma seriada e padronizada, os fabricantes passaram à produção massificada. A fase da produção em massa para atender à demanda de mercado teve início no ano de 1850 até o início do século 20 quando então tem início a era do produto. (COBRA, 1992, p.30). Os fabricantes passaram a ter a ideia de que um bom produto, de qualidade, seria o suficiente para vender. Logo, a preocupação era desenvolver e oferecer o melhor produto possível, com o melhor desempenho. Os fabricantes que se orientavam desta forma estavam praticando o que Theodore Levitt (1960 apud Cobra, 1992) chamou de miopia de marketing, e, tiveram que aprender que, na regra do mercado, qualidade e preço acessível não são suficientes para vender se não atenderem às necessidades dos consumidores. As empresas que antes concentravam esforços em desenvolver métodos eficazes de produção em massa agora tinham uma oferta de produtos que excedia a demanda, aumentando conseqüentemente o estoque. Foi o início então da era da venda, onde, ainda sem pensar nas necessidades dos consumidores, a ordem era vender a qualquer custo. Las Casas (2008) defende que o marketing teve origem justamente no departamento de vendas, que passou a ter atividades agregadas como propaganda e pesquisa. É a preocupação com a colocação dos excedentes de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adoção dos conceitos de marketing para identificar mercados e a forma de atingilos. (COBRA, 1992, p.29). Cobra (1992) completa que, as empresas que ainda tem sua orientação voltada para as vendas vêem o marketing como uma atividade suplementar do departamento de vendas, e só 2 A Revolução industrial começa na Inglaterra, em meados do século XVIII. Caracteriza-se pela passagem da manufatura à indústria mecânica. A introdução de máquinas fabris multiplica o rendimento do trabalho e aumenta a produção global. Fonte: < página acessada em 15/11/2010> Acesso em: 15 nov

15 15 com o tempo descobrem que vendas, na verdade, é uma função do marketing. Quando a administração é orientada para o marketing, muito diferente da orientada por vendas, o foco está nas necessidades dos consumidores e o lucro vem como conseqüência da satisfação do consumidor. Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer as necessidades do vendedor; em marketing objetiva-se satisfazer as necessidades do consumidor. (LEVITT apud COBRA, 1992, p.33). A era do marketing tem início nos anos 50, com o acirramento da concorrência entre as empresas, as atividades de comercialização tiveram seu sentido invertido. Agora, ao invés de procurar meios de vender produtos a qualquer custo, os produtos passaram a ser produzidos de acordo com as necessidades dos consumidores, depois de uma pesquisa de mercado. Passou-se a estudar o comportamento do consumidor como nova área de conhecimento e desenvolveram-se sistemas de informações a fim de acompanhar as mudanças no mercado. (LAS CASAS, 2008, p.12). É nos anos 50, junto com o surgimento da preocupação com o consumidor, com o atendimento de suas necessidades, que surge o conceito de marketing. 2.2 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING De acordo com Cobra (1986, p.34), marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Porém, muitas pessoas entendem marketing como sinônimo de propaganda, ou mesmo como pesquisa de mercado, promoção de vendas ou simplesmente vendas. A American Marketing Association (AMA) em 1960 definiu marketing como o desempenho das atividades do negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor ou usuário (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p.3). Esta foi uma das primeiras definições a surgir, porém, não contemplava muitas atividades que cabem ao marketing. Quase todas as teorias, até então, tratavam de empresas com fins lucrativos, no entanto, organizações sem fins lucrativos e governamentais também enfrentam problemas de marketing. Por exemplo, as faculdades precisam atrair alunos, os museus atrair visitantes e as igrejas atrair fiéis, e todos buscam patrocínio. Pessoas também precisam do marketing, políticos buscam votos e médicos procuram pacientes (KOTLER, 1999).

16 16 Neste sentido, a própria AMA reformulou a definição de marketing em 1985, ficando desta forma: Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (BOONE; KURTZ, 1998 apud LAS CASAS, 2008, p.9). As definições evoluíram de acordo com o enfoque que teve o marketing em cada momento. Com o passar do tempo o foco do marketing esteve numa abordagem gerencial usada para solução de problemas, que envolve a análise, pesquisa, planejamento e controle. Em 2005, uma nova definição da AMA para o marketing reflete o novo enfoque: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como gerir as relações com eles, a fim de beneficiar a organização e seus constituintes. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p.3). O enfoque para as definições de marketing tem variado conforme as mudanças das variáveis ambientais e das exigências sociais do mercado. O conceito de marketing que era focado na satisfação de desejos e necessidades dos consumidores foi ampliado para que se aplicasse também a áreas como a política e o turismo. Podemos observar pelo Quadro 1 como essas tendências foram aplicadas nas novas definições, e como estas evoluem incorporando aspectos como efeitos sociais, aplicação do marketing em atividades de serviços, venda de ideias etc. (LAS CASAS, 2008, p.9). O marketing, portanto, trata da identificação e da satisfação das necessidades humanas e sociais. De forma resumida e simples, Kotler (2006) definiu que o marketing supre necessidades lucrativamente. O marketing tem a capacidade de identificar uma necessidade particular ou social e transformar em uma oportunidade de negócio lucrativa. Em meio às diferentes definições de marketing encontramos aquelas com perspectiva social e com perspectiva gerencial. O foco de uma definição social é mostrar o papel do marketing na sociedade. Como definiu Cobra (1992), o marketing tem o papel de identificar necessidades não satisfeitas, colocando à disposição no mercado produtos ou serviços que proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados às empresas e ajudem na melhoria da qualidade de vida do consumidor e da sociedade.

17 17 Quadro 1: Diferentes enfoques do marketing. Fonte: Las Casas, Já numa definição gerencial, o marketing pode ser muitas vezes definido como a arte de vender produtos. Porém, a função maior do marketing não é vender. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível (DRUCKER, 1973 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4).

18 18 Frederick Webster (apud MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p.1) afirmou que marketing é a função gerencial responsável por certificar-se de que cada aspecto do negócio está focado em entregar um valor superior para os clientes em um mercado competitivo. Significa dizer que todos os setores de uma organização devem estar envolvidos para atender as necessidades do cliente, agregando valor aos produtos e oferecendo aos fornecedores uma vantagem competitiva. O que não é uma tarefa simples, quando freqüentemente os clientes querem coisas diferentes ou não sabem bem expressar o que querem. Garantir sua satisfação exige comprometimento. Mesmo sendo visto como uma atividade gerencial, a aplicação do marketing é responsabilidade de todo o negócio. O marketing precisa tanto de um comprometimento organizacional muito forte quanto de um compromisso individual quando se trata de atingir a satisfação do cliente. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p.2). À medida que as empresas buscam a excelência de marketing, tomam conhecimento de que a responsabilidade em entregar valor ao cliente não é exclusiva daquele departamento. Assim, estimulam a interação entre diferentes departamentos na execução de processos essenciais como, por exemplo, desenvolvimento de novos produtos. 2.3 MARKETING HOLÍSTICO As mudanças ocorrem com maior freqüência nas variáveis ambientais e mais exatamente nas variáveis tecnológicas, de grande importância para este estudo. Na última década, com o marketing digital 3, as empresas têm novas possibilidades que podem mudar a forma como sempre fizeram marketing. Kotler e Keller (2006) ressaltam que os profissionais de marketing no século XXI, pensando em como competir nesse novo ambiente, percebem a necessidade de orientar o marketing de uma forma mais completa e coesa do que a tradicional. Deste modo, as empresas evoluíram para uma orientação de marketing holístico. Kotler e Keller (2006, p.15) entendem marketing holístico como uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. Pode-se entender que o marketing não deve ser analisado de forma 3 Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. Fonte: < Acesso em: 15 nov

19 19 fragmentada, e sim, visto por uma perspectiva abrangente e integrada, tomando todas as partes como importantes e interligadas. Entendendo o marketing por esta perspectiva geral, teremos quatro temas amplos que o marketing holístico visa integrar: Marketing integrado Marketing de relacionamento Marketing interno Marketing socialmente responsável Marketing de Relacionamento Em meio a novas ideias e pensamentos a respeito do marketing, ganha importância nos anos de 1980 e 1990 o marketing de relacionamento. Sampaio e Magalhães citam em sua obra uma definição da escola de negócios de Henley, da Grã-Bretanha, que, apesar de resumida, demonstra a importância desta atividade para o negócio: Marketing é o processo de vender produtos que não retornam para pessoas que retornam (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p.3). Para tanto não basta cuidar apenas do relacionamento com os clientes, o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento, mutuamente satisfatório, com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o andamento da empresa. Isso inclui, portanto, clientes, fornecedores, distribuidores, funcionários e membros do setor financeiro, como investidores e acionistas. O resultado do marketing de relacionamento bem aplicado é a construção de uma rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam, com quem ela cultivou relacionamentos profundos e duradouros (KOTLER; KELLER, 2006, p.16) Marketing Integrado O marketing integrado visa tomar qualquer decisão levando em consideração outras ações que estão sendo planejadas e executadas, como um sistema interligado. São atividades do marketing: gestão da oferta (bem, serviço ou ideia), do valor, da disponibilidade e da comunicação. Praticar marketing significa, portanto, decidir taticamente sobre essas quatro

20 20 áreas de ação, conhecidas como composto de marketing ou variáveis controláveis. Detalharemos o composto de marketing mais adiante. Para que a atividade de marketing seja efetiva, esses elementos controláveis devem ser planejados de forma integrada, fornecendo a estrutura e as ferramentas necessárias para que seus gestores possam cumprir suas funções e tarefas, criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Em outras palavras, o marketing deve ser capaz de levar o produto certo para o público certo, com o preço certo, para o lugar certo, na hora certa e contando com promoção ou comunicação corretas (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p.2) Marketing Interno O marketing interno é a aplicação das atividades de marketing dentro da empresa, o que é tão importante quanto as atividades de marketing dirigidas para fora da empresa. Sua função é contratar, treinar e motivar funcionários, que, uma vez motivados, se dediquem em tratar da melhor forma os clientes da empresa. O profissional de marketing ao agir internamente deve garantir que todas as funções do marketing funcionem juntas, com o mesmo propósito. Isso inclui o departamento de vendas, de propaganda, atendimento ao cliente, desenvolvimento de produto e pesquisa de mercado. O que por muitas vezes acontece é alguns departamentos tomarem como direção o custo da produção ao invés de pensarem como o cliente, dificultando o sucesso das atividades dos outros setores. O marketing interno, portanto, deve difundir por toda empresa a responsabilidade que cada setor tem com o consumidor Marketing Socialmente Responsável As atividades que as empresas e organizações desempenham têm conseqüências que atingem a sociedade como um todo. Se preocupar com o papel social já é uma questão de sobrevivência. Os clientes cada vez mais se importam com sinais de boa cidadania corporativa, transformando a responsabilidade social em vantagem competitiva. Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing holístico incorpora o marketing socialmente responsável. A preocupação com o contexto ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing da empresa requer que os profissionais da área

21 21 cuidem para desempenhar seu papel tendo em vista o bem-estar da sociedade. Esse ambiente reflete numa orientação de marketing extremamente ligada ao fator social, chamada pelos autores citados acima por orientação de marketing societal. Na prática, incluir considerações éticas e sociais às atividades de marketing não é simples, significa equilibrar critérios freqüentemente conflitantes como lucros para a empresa, satisfação do consumidor e interesse público. Algumas empresas têm conseguido o equilíbrio aplicando o chamado marketing de causas. Quando uma empresa faz uma parceria com uma causa ela busca uma oportunidade de promover sua imagem, melhorar sua reputação perante o consumidor, que valoriza uma empresa que tenha um real compromisso com a sociedade. O marketing de causas, a promoção de questões sociais, seja por meio de patrocínios, acordos de licenciamento ou propaganda, é apenas uma forma de iniciativa social corporativa. Kotler e Keller (2006) citam ainda outras formas diferentes de iniciativas como praticar filantropia corporativa, oferecendo dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos, ou ainda praticar negócios socialmente responsáveis, adaptando e conduzindo atividades que tenham a preocupação de proteger o ambiente, os seres humanos e os animais. 2.4 SISTEMA DE MARKETING A compreensão do marketing como um sistema exige uma visão integrada das funções do marketing e de todos os fatores que podem influenciar suas estratégias. Esses fatores compõem o meio ambiente de uma organização, e se subdividem em macro e microambiente. Segundo Cobra (1992), a empresa é como uma unidade celular, à medida que cresce, amplia suas relações com o seu ambiente. Uma ação de marketing em qualquer tipo de organização tem de ser planejada sempre levando em consideração o ambiente de atuação Macroambiente O macroambiente é formado pela ação das seguintes forças: demográficas e econômicas, tecnológicas e ecológicas, sociais e culturais e políticas e legais. Uma variação de população e/ou de economia pode afetar os negócios de uma empresa positiva ou negativamente. Da mesma forma, o desenvolvimento de uma nova tecnologia pode ser positivo para uma empresa, impulsionando suas vendas, enquanto para outra empresa a mesma tecnologia pode agir de forma negativa, tornando seu produto obsoleto.