China. Dossier de Vinhos. Abril Aicep Portugal Global China Dossier de Vinhos (actualizado em Abril de 2011)

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1 China Dossier de Vinhos Abril

2 ÍNDICE Nota Introdutória... 3 Introdução ao mercado do vinho na China... 4 Características fundamentais do mercado chinês para planear a aproximação ao mercado... 4 China grande produtor de vinho... 5 Implicações... 5 Delimitação do sector... 6 Produção local... 8 Importações As importações de vinho engarrafado As importações de vinho a granel As reexportações a partir de Hong Kong Análise Qualitativa da Procura Preços e sua formação Distribuição Condições de acesso ao mercado Taxas e impostos Rotulagem Registo da marca Embalagens e paletes de madeira Licença de importação O caso Portugal As dinâmicas internas de um mercado nascente Prospectiva Potenciar a penetração de Portugal Glocalização Consistência no marketing: país, categoria, e marca ANEXOS Anexo Anexo Anexo

3 Nota Introdutória O presente dossier tem como objectivo fornecer informação prática, incluindo uma lista dos principais distribuidores e importadores, às empresas portuguesas do sector vinícola, que têm como objectivo a exportação dos seus produtos para a República Popular da China. A informação disponibilizada sobre o sector dos vinhos é meramente indicativa, devendo ser sempre confirmada antes de se iniciar qualquer vínculo contratual. 3

4 Introdução ao mercado do vinho na China A China é, para o vinho, um mercado ainda relativamente reduzido mas com um enorme potencial, cujo funcionamento não corresponde ainda aos padrões de um mercado maduro e informado sobre preços, variedades e qualidades. Apesar disso, produtores de todo o mundo tentam vender o seu vinho neste país o que faz aumentar a popularidade do mesmo. Ainda assim, este é já um mercado extremamente competitivo e, também por isso, acessível somente a empresas já com experiência exportadora consistente e recursos para fazer investimentos a longo prazo. O mercado do vinho importado está a crescer consideravelmente em valor, uma vez que o mercado exige vinhos mais caros e em maior quantidade, em parte devido à queda das tarifas derivada da entrada da China na OMC. O vinho chinês, maioritariamente tinto, representa quase 92% do consumo total de vinho em volume. O vinho engarrafado importado alcança 53% das importações em quantidade, sendo o resto a granel. A mistura de vinho chinês com vinho a granel importado é uma prática habitual. O vinho chinês é normalmente barato, tinto, de baixa qualidade mas vendido pelas grandes marcas chinesas com um marketing agressivo que lhes permite uma grande penetração. A China tira partido da cultura do presente e usa um sistema de incentivo à venda muito agressivo. O vinho na China é caro. O preço médio de uma garrafa de vinho tinto importada ronda os 11 euros. Se o vinho for nacional, o preço desce para metade. Para que o exportador tenha uma ideia, o preço de uma garrafa numa loja chinesa é o dobro que numa loja em Portugal e o preço do seu vinho será multiplicado por 7 ou 8 junto dos produtores antes de chegar à mesa de um restaurante. Os motivos prendem-se, por um lado, com as taxas, impostos e elevados custos logísticos e, por outro, com as imperfeições do mercado, que permite a algumas empresas chinesas elevadas margens em vinhos de baixa qualidade. Características fundamentais do mercado chinês para planear a aproximação ao mercado Fortes crescimentos do consumo e da importação associados ao rápido crescimento da classe média chinesa. Estima-se que nos próximos 15 anos a população de consumidores chineses com capacidades aquisitiva irá triplicar, atingindo cerca de 80 milhões de consumidores; além de que o vinho tornar-se-á muito mais importante para os seus hábitos de bebida. Consumo essencialmente fora de casa (restauração, bares, hotéis, etc.) Os chineses percepcionam o vinho tinto como uma bebida saudável. No caso ocidental não será uma campanha plausível de marketing mas no panorama promocional chinês pode ser considerada uma afirmação de marketing extremamente plausível. No caso muito particular da China, o vermelho é também a cor mais auspiciosa, motivo pelo qual este é o tipo de vinho mais apreciado e, por isso, é normal que 94% do vinho importado seja vinho tinto. Cores mais auspiciosas: vermelho e dourado (relevante ao nível do packaging). Os números também são muito importantes, uma vez que os chineses dão presentes em números pares e nunca em número impar, que diz-se darem azar, o que faz com que na hora de vender para oferta, o comerciante venda sempre duas garrafas de cada vez, numa embalagem muito apelativa. Épocas de consumo: festividades, em particular o Ano Novo Chinês. Poderá ser importante estudar pacotes de oferta para esta e outras ocasiões. Para esta ocasião em especial, um distribuidor com bons conhecimentos junto de grandes empresas locais pode ser um trunfo importante. Forte tradição de troca de presentes (equivalente ao Natal no mundo católico) em que a oferta de vinho é um sinal de sofisticação. Bag in box não é ainda comum. 4

5 Teor alcoólico pode (mas não tem de) ser elevado. Tradicionalmente os chineses bebem vinho (baijió vinho branco) com elevadíssimo teor alcoólico. Mercado altamente competitivo. Grandes cidades como Pequim, Xangai, Cantão são naturalmente grandes pólos de consumo, mas os maiores crescimentos vão-se notar em cidades designadas por 2nd e 3rd tier cities (capitais provinciais, grandes cidades portuárias, cidades com 3 ou mais milhões de habitantes). Não será de descurar procurar oportunidades neste tipo de cidades. Poderá ser mais difícil encontrar parceiro/interlocutor, mas provavelmente a concorrência também será menor. No momento da aproximação ao mercado, o mais importante é o que o próprio fornecedor entre com uma abordagem energética e proactiva por si mesmo. De preferência aconselha-se os exportadores, antes de selecionar um futuro parceiro comercial, a fazerem o trabalho de casa e perceberem que outros vinhos vende, com que volumes lidam, etc. Aconselha-se que o exportador esteja muito por dentro do assunto uma vez que esta primeira pesquisa exploratória é crucial. Os distribuidores esperam que os fornecedores partilhem pela metade o custo AMP (Advertising, Marketing e RP) com eles. Também esperam que o fornecedor de vinho se desloque regularmente à China para falar com os comerciais. Consumidor geralmente ainda pouco educado para o vinho: muitas compras efectuadas por motivos de estatuto (francês, caro), ou por acessibilidade (barato), e não tanto por uma boa relação qualidade/preço. A educação do consumidor chinês levará seguramente décenios e todos os países produtores deverão interessar-se por este aspecto. Portugal tem uma presença crescente no mercado chinês de vinho. Estará muito perto do top 10 das origens de vinho importado. Em 2010, no período Jan-Ago as importações da China de vinho português aumentaram quase 200% em relação a mesmo período de 2009, de acordo com as estatísticas chinesas. Produtores estão presentes das mais variadas formas: directamente, através de distribuidores chineses, em exclusividade ou não, através de empresas com gestão portuguesa que distribuem um portfólio de vinhos nacionais, etc. China grande produtor de vinho A China produz mais de 12 milhões de hectolitros, ocupando a 6ª posição mundial. (Fontes: OIV e Wine Institute). Valores irrisórios, dado que correspondem a 0,9 litros/habitante, mas relevantes na hora de entender que o negócio é dominado por três grandes grupos económicos, da dimensão das grandes cervejeiras mundiais. Por outro lado, a China é dos países mais assolados por alterações climáticas. Os fenómenos de seca extrema são cada vez mais recorrentes. Um país de economia planificada, com 20% da população mundial, 7% dos solos aráveis e 5% dos recursos hídricos, dificilmente tolera que a expansão de uma cultura de um bem não-essencial sacrifique as culturas de base, essenciais à segurança alimentar nacional. Implicações 1. Os 3 maiores operadores locais (Great Wall, Changyu e Dynasty) são gigantes económicos, com facturação anual superior 200 milhões de euros e margens líquidas acima de 10%; 2. Com um sector produtivo altamente consolidado e verticalizado o valor da marca sobressai e a gestão da qualidade ressente-se; 3. O Estado Chinês está a fomentar a substituição de álcoois fortes, que consomem cereais, por vinho, sem no entanto fomentar o aumento da área plantada; 4. O vinho importado requer diferenciação pela qualidade face ao vinho doméstico, pelo que a promoção do país de origem assume grande importância; 5. A importação de mosto e vinho a granel manterá uma tónica crescente, dada a previsível inelasticidade e imprevisibilidade da produção local; 5

6 6. As aquisições de vinhas nos principais países produtores tenderão a acentuar-se, privilegiando propriedades de grande dimensão. Portugal já entrou na mira destes grupos; 7. Ao contrário, por exemplo, do Brasil, são limitadas as oportunidades para produção e investimento na China, pela envergadura da concorrência. Mas elas existirão ao nível da transferência de tecnologia e venda de serviços, nomeadamente com a introdução de castas portuguesas. As vendas concentram-se a Este, na costa, principalmente à volta de Xangai e Pequim, particularmente para o vinho importado. As vendas de vinho realizam-se nas cidades e metade destas vendas são efectuadas através do canal HORECA. Entrar nos circuitos dos supermercados implica custos significativos para o distribuidor. Ultimamente surgiu a possibilidade da venda de vinho online, que pode oferecer preços muito competitivos devido à poupança nos custos. Existem diferentes tipos de distribuidores: as grandes marcas chinesas; as grandes cadeias internacionais que criaram a sua própria distribuição e só vendem os seus produtos e os distribuidores de vinho importado. Entre estes últimos, existem empresas líderes, outras de penetração média (ambas muito cotadas nas adegas de todo o mundo), e muitas recém criadas, com um elevado grau de insucesso. As grandes marcas chinesas são importantes, não só porque dominam o mercado de vinho a granel mas também porque dominam os canais de distribuição. As vendas de vinho tinto rondam os 70% das vendas totais em litros. O vinho tinto é o que melhor imagem tem. As vendas de vinho branco rondam os 20% e o seu principal grupo de consumidores são expatriados. O vinho rosado apresenta vendas marginais, por volta dos 5% do total. Os demais tipos de vinho, como os espumosos ou os espirituosos, apresentam vendas reduzidas. O conhecimento entre a população chinesa sobre estes é escasso, o que se traduz num baixo consumo. A população de expatriados mantém um certo consumo mas a enorme concorrência e as vendas escassas apresentam a actual aridez destes mercados no curto e médio prazo. Algumas empresas e distribuidoras incorporam estes produtos em pequena quantidade com a finalidade de ampliar a gama e tentar o desenvolvimento do mercado. A importação do vinho engarrafado cresce mais do que a de vinho a granel e os vinhos de maior valor são cada vez mais vendidos. A imagem do vinho francês continua a ser a melhor, sendo vendido maior quantidade de vinho e a preços mais caros que o resto dos concorrentes. Delimitação do sector Considera-se vinho os álcoois fermentados que derivam de uva fresca ou mosto de uva como matéria-prima, produzidos por fermentação parcial ou total. Dentro das especificações exige-se um grau mínimo de 7% de álcool em volume. Por norma, está especificamente proibida a adição de colorantes, edulcorantes, aromatizantes e espessantes. Não é feita referência ao processo de produção, nem a determinados produtos chineses, como o vinho de arroz, que não podem considerar-se vinhos mas que podem gerar confusão ao consumidor. Desde a sua adesão à OMC, a China implementou importantes reformas legais. O ponto de partida era de ausência quase completa de normas em matéria de vinho, o que provocou um atraso no crescimento de uma verdadeira cultura do vinho na China. O novo standard é um salto de qualidade. O standard nacional de vinhos actual (GB ) entrou em vigor dia 1 de Janeiro de A versão em inglês deste standard pode ser consultada no anexo 1 desta nota. Este standard substitui o anterior (GB/T-1994) e inclui novas categorias de vinhos de acordo com o teor de açúcar e limita o uso de ácido cítrico, cobre, metanol e conservantes. Proíbe a utilização de corantes sintéticos, edulcorantes, adoçantes e espessantes. Os principais subsectores relacionados são as bebidas parecidas ao vinho como licores tradicionais, mosto concentrado e cerveja. As bebidas parecidas ao vinho (por exemplo o vinho de arroz o os vinhos de frutas, mesmo com as cada vez mais claras diferenças desde o ponto 6

7 de vista regulador, ainda geram confusão o que dificulta o desenvolvimento de uma boa imagem do vinho em certos ambientes. Por sua vez, os licores tradicionais chineses formam a espinha dorsal da indústria alcoólica chinesa e continuam a assumir uma importante parcela das vendas. No entanto, este é um mercado já maduro na China e com tendência a retrair-se. A venda de bebidas alcoólicas aumentam ano após ano, tendo chegado em 2009 a cerca de 15 mil milhões de euros. Segundo o Euromonitor Internacional, em 2009 venderam-se ,4 milhões de litros de bebidas alcoólicas na China, o que significa um consumo médio de 25,3 litros por pessoa, em que 9,4% corresponde a licores e destilados, e 85,7% a cerveja, e, somente, 4,8% corresponde a vinhos, número ainda pequeno, ainda que tenha crescido nos últimos três anos mais de 10% anualmente. 7

8 As previsões de crescimento indicam que as vendas, em volume, crescerão no período que vai de 2009 a 2014, 12,5% anualmente para o conjunto de vinhos, sendo que 13,5% será vinho tinto, 10,9% branco, 2,8% rosé e 10,3% espumantes. 1 Produção local A China tem aproximadamente hectares 2 de vinha (aproximadamente 6% da extensão mundial de vinha), se bem que parte dela se encontra dispersa em regiões remotas e não pretendem abastecer o mercado nacional, tão somente o local. Em 2008, as estimativas da OIV sobre a produção de vinho foram de 12 milhões de hectolitros anuais, com tendência a estabilizar. A produção nacional reparte-se em quatro zonas principais: a baía de Bohai, que compreende a zona de Hebei e Tianjin; a área Noroeste, que inclui Ningxia, Gansu e Xinjian; o distrito de Shacheng na zona de Shangdong; a área do rio Amarelo, principalmente em Henan e a norte de Anhui e Jiangsu e novas zonas produtivas, como Shaanxi. 1 Fonte: Euromonitor Internacional Segundo estimativas da OIV (Organização Internacional do Vinho) 8

9 Produção de vinho na China por províncias Outras A produção de uva obtém-se, em grande parte, de pequenas explorações pouco eficientes, sendo que tanto a qualidade da uva como a melhoria das variedades da videira cultivadas continuam a ser problemas da produção nacional. De acordo com fontes do sector, a produção de vinho chinês é maioritariamente de vinho tinto com 90-95% e uns meros 5-10% de vinho branco, plantando-se variedades internacionais de uva. É da opinião geral de grande parte dos profissionais do sector que, tradicionalmente, grande parte do vinho chinês vendido como tal é na realidade granel estrangeiro. Assim, na realidade, quando se fala de vinho chinês trata-se de vinho vendido sob a marca da adega chinesa, sem saber a sua verdadeira origem. No seu interior, estas garrafas podem conter granel importado, vinho chinês, ou uma mistura, sem que tal venha, necessariamente, indicado na etiqueta. No entanto, o novo standard do vinho já não permite esta situação mas ainda se espera ver o impacto desta medida na comercialização. A China conta, neste momento, com aproximadamente 350 a 450 produtores, ainda que muitos deles de tamanho reduzido e de escassa competitividade, que seguramente não poderão sobreviver muito tempo à medida que o mercado se vai tornando mais competitivo. Por outro lado, já existem processos de concentração no mercado e este encontra-se controlado por algumas (poucas) grandes empresas, sendo que os quatro primeiros grupos englobam uma importante parte das vendas. 9

10 Principais empresas produtoras de vinho na China (Quota de mercado em %) Empresa COFCO Wines & Spirits 10,8 10,6 Yantai Changyu Pioneer Wine Co Ltd 8,8 8,8 Yantai Weilong Grape Wine Co 4,7 4,6 Dynasty Winery Co Ltd 4,3 4,0 Vinisuntime International Co. Ltd 3,2 3,3 Yunnan Shangri-LaWinery Co.Ltd 1,1 1,3 Tonghua Grape Wine Co. Ltd 0,4 0,4 Beijing Dragon Seal Wine Co 0,4 0,4 Yunnan Red Winery Group Co Ltd 0,4 0,4 Castel Groupe 0,3 0,3 Outras 65,6 65,7 Fonte: Euromonitor Internacional Observa-se, através da análise desta tabela, que a empresa líder é a COFCO, que comercializa a marca Great Wall, que é a marca líder do mercado nacional, ainda que a sua quota de mercado tenha registado um decréscimo nos últimos anos, já que em 2006 rondava os 14,1%. A chave do seu sucesso reside na sua forte rede de distribuição e imagem de marca, nos seus contactos, e no marketing adaptado ao mercado chinês que tão bem conhece: cultura do presente e agressivo sistema de incentivos em que a toda a gente implicada na venda se vê beneficiada. Os produtores chineses fazem pagamentos a pessoas chave, dão presentes, pagam a rolha aos garçons, etc. Este modelo implica necessariamente trabalhar com grandes margens. Assim, para duas garrafas de idêntico valor num restaurante, sendo a primeira chinesa e a segunda estrangeira, o valor do produtor (EXW) chinês é seguramente menor. Alguns produtores chineses em conjunto com sócios ou capital estrangeiro estão a fazer vinho de qualidade. Ainda assim são uma excepção, as suas produções são relativamente limitadas e, pela informação obtida, os custos são altos, reforçando a ideia que fazer vinho na China não é mais barato do que em outros países. Importações O valor das importações de vinho a granel vem aumentando ano após ano até alcançar os 70 milhões de euros, em 2008, no entanto, em 2009, o valor desceu mais de 23% situando-se nos 53 milhões de euros, ao passo que as importações de vinho engarrafado aumentaram 36,53%. O mesmo aconteceu com as importações em quantidade. As importações de vinho a granel diminuíram e as de vinho engarrafado cresceram. O crescimento do valor unitário do vinho em 2009 permaneceu igual para o vinho a granel e diminuiu para o engarrafado e o espumante, cortando com a tendência dos anos anteriores. 10

11 França coloca à venda o seu vinho engarrafado a preços elevados graças à boa imagem que detém, assumindo uma clara liderança na venda de vinhos importados. A Austrália tem vindo a crescer muito: 63,8% em Os australianos contam, na China, com um grande número de profissionais no sector da restauração e na hotelaria o que favorece a introdução dos seus produtos. O Chile ocupa o terceiro lugar. A imagem de vinho a granel está em mudança devido às suas políticas promocionais. O preço dos seus vinhos a granel é cada vez mais alto e a assinatura do tratado de livre comércio dá-lhes uma forte vantagem no preço. Em 2009 a taxa para o seu vinho engarrafado era de 8,4% (sendo 14% em geral), tendo decrescido anualmente 1,4% e para o vinho a granel é de 12% (20% para os restantes países), com um decréscimo anual de 2% até ao seu desaparecimento em No entanto, as suas exportações para a China ressentiram-se ligeiramente em Os EUA também se posicionam com vinhos caros, ainda que recuse lutar pelos preços mais altos devido à superior imagem da França neste domínio. Os vinhos italianos encontram nos seus inúmeros restaurantes um bom canal para se introduzirem, tal como aconteceu antes noutros mercados, como os EUA. No entanto, em 2009 as suas exportações para a China reduziram ligeiramente. As importações de vinho engarrafado O preço por litro de vinho estrangeiro importado tem vindo a diminuir. Entre os vinhos estrangeiros com mais expressão no mercado encontramos os franceses e os australianos como sendo os mais vendidos mas também os mais caros e entre os mais baratos encontramos os vinhos espanhóis e americanos, entre outros. As importações de vinho a granel As condições e o tempo pelo qual se armazena o vinho a granel são desconhecidas, assim como em que medida passa a fazer parte das marcas chinesas misturando-se com a produção local. O preço está relacionado com o do mercado internacional de granéis. Nos últimos dez anos a China importou, em média, cada litro de granel entre os 40 e os 65 cêntimos de euro. No mercado de granéis, o Chile é o líder, ainda que a Austrália tenha registado um aumento de 328% em 2009 contínua como segundo exportador de granéis. Os vinhos chilenos vêem-se favorecidos pelo tratado de livre comércio entre o Chile e a China, que reduz as taxas todos os anos até chegar a 0% no ano de

12 Pontos de entrada de vinho a granel em 2009 (litros) Restantes Fonte: Elaboração a partir de dados de Alfândegas Chinesas/ World Trade Atlas Através da análise do quadro acima exposto, observa-se que quatro alfândegas concentram o grosso das importações. À excepção de Xangai, o resto centra-se no golfo de Bohai, mais concretamente, na província de Hebei (Shijiazhuang) o município de Tianjin e a província de Shandong (Qingdao) e coincidem com as zonas produtoras de vinho na China. O vinho engarrafado não apresenta o mesmo circuito de entrada. Na província de Hebei produz-se a marca de vinho Great Wall, em Yantai, a marca Chengyu, e em Tianjin a marca Dinasty, três das marcas mais vendidas. As reexportações a partir de Hong Kong Em 2006 entrou em vigor o CEPA, acordo de liberalização do comércio (Closer Economic Partnership Arrangement) entre a China Continental e Hong Kong. Através deste acordo liberalizou-se o mercado de mercadorias, de serviços e a facilidade de comércio e de investimento, onde todos os produtos finais (com origem em Hong Kong) podem ser exportados de Hong Kong para a China Continental isentos de tarifas. Ao mesmo tempo, Hong Kong soube conservar um alto nível de autonomia sob o lema um pais, dois sistemas e graças a ele tem conseguido continuar a ser visto como uma das economias mais livres do mundo. O Governo de Hong Kong eliminou em Abril de 2008 o imposto sobre o vinho, convertendo-se, assim, no único lugar no mundo onde esta bebida não se encontra tributada por nenhum tipo de imposto. Posteriormente, Macau seguiu o mesmo passo e em Agosto de 2008 também eliminou o imposto aplicado ao vinho e à cerveja. Além disso, recentemente, os comerciantes de vinho conseguiram medidas para acelerar o processo de exportação a partir de Hong Kong, com o objectivo de estabelecer a região administrativa como centro de vinho na Ásia. Com esta medida procura-se incrementar a transparência e aproveitar a procura de vinho da China continental. Entre outras medidas, a Administração Central de Alfândegas da China permitirá tratar dos trâmites burocráticos dez dias antes que chegue o frete a partir de Hong Kong. Na fronteira, o processo de alfandegário ficará concluído num dia. Com tudo isso, exportar vinho para Hong Kong para posteriormente 12

13 reexportá-lo para o mercado chinês pode ser a maneira mais simples de ter acesso ao mercado chinês. Análise Qualitativa da Procura O vinho goza de boa imagem e é visto como um produto saudável, qualidade a que a população chinesa dá grande importância. Além disso, é um produto de moda associado a um elevado status social. A falta de informação sobre qualidades e preços confunde o consumidor. As imitações, cada vez menos frequentes, mas ainda existentes, revelaram-se verdadeiros quebracabeças para as marcas mais reputadas e tentaram mesmo com que vinhos chineses a granel passassem por vinhos a granel de produtores, países ou regiões que não lhes correspondem. As vendas de vinho engarrafado concentram-se no Este, onde ficam as cidades com maiores salários, maior crescimento, mais dinâmicas, e onde vivem mais expatriados e onde há uma maior aceitação e conhecimento dos produtos importados. O Sul, com Cantão e Shenzhen no topo, é o segundo centro de consumo. O segmento de expatriados e entendidos do vinho, que consomem sobretudo vinho importado e que, por isso, marcam a distribuição do Este, está praticamente todo concentrado ao redor de Xangai e Pequim, e um pouco em Cantão. É difícil identificar dados concretos acerca de como se dividem as vendas para este segmento. Os distribuidores dizem que Xangai assume quase metade deste mercado, e Pequim à volta de 25%, restando uma outra quarta parte por dividir por toda a China, em especial pelo Sul. No entanto. Outro aspecto a destacar é que o consumo de vinho é eminentemente urbano e o passar do tempo não parece estar a alterar essa realidade. No mercado de vinho engarrafado, em geral, prefere-se o vinho tinto, que goza de melhor imagem. As variedades de uva mais conhecidas, como a Cabernet Sauvignon (para o tinto) ou Chardonnay (para o branco) tem atraido mais atenção, ainda que os clientes não saibam diferenciar o seu sabor. As origens mais conhecidas e as garrafas chamativas também facilitam a venda. Ainda que muitos especialistas não acreditem que, em geral, o tipo de uva possa ser apreciado pela maioria dos consumidores chineses, também admitem que alguns nomes possam ser um incentivo à compra, já que uma grande parte desta baseia-se na imagem. A variedade Cabernet Sauvignon é a mais conhecida e comum nos tintos. Vêem-se com frequência outras, como Merlot, Shiraz ou Pinot Noir. Estas variedades são especialmente vulgares nos vinhos americanos e em muitos vinhos franceses de determinadas Denominações de Origem (D.O). Aqueles com menor rendimento concentram o seu consumo nas marcas chinesas mais conhecidas e valorizam a obtenção de alguma prenda com a compra. Também apreciam alguma garrafa de vinho estrangeiro, preferencialmente se este for de origem francesa, ainda que a baixo preço. Normalmente, e devido às elevadas margens cobradas pelos restaurantes, não consomem vinho neles, onde optam pela cerveja ou mesmo pelos licores tradicionais chineses. Para os chineses com um salário mais alto o gasto em artigos de luxo significa uma demonstração de status e, por isso, escolhem vinhos caros, mais do que pelas características de qualidade ou pela sua relação qualidade/preço. Assim é importante, não só que seja caro, mas também que as outras pessoas se apercebam que o vinho comprado é caro. De facto, os entrevistados nos hotéis e restaurantes concordam que os principais consumidores de vinhos mais caros encontram-se entre a população chinesa. Muitos deles compram vinhos mais caros sem conhecê-los, e sem estar verdadeiramente interessados nas suas características de sabor ou aroma. Evidentemente, este grupo concentra o seu consumo nos restaurantes e hotéis. Na China existe uma forte cultura do presente. Se o vinho for para oferecer, aquele que tiver um pacote ou garrafa especial é mais atractivo. Os momentos de compra para oferecer são evidentes, mesmo antes ou durante as principais festividades chinesas. Estes períodos, 13

14 sobretudo no ano novo chinês (finais de Janeiro ou princípios de Fevereiro), dia do trabalhador (primeira semana de Maio) e a festa nacional (primeira semana de Outubro), em conjunto com o moon cake festival (em Setembro) concentram as vendas de vinho no canal a retalho. No canal HORECA a venda por copo está a tornar-se cada vez mais generalizada. O preço por copo é aproximadamente 20% do valor da garrafa. Também começam a tornar-se comuns as garrafas médias, de tamanho adequado para duas pessoas e mais acessíveis economicamente. Alguns entrevistados disseram que uma restrição das normas e controlos à condução sob o efeito de álcool afectam positivamente este formato. Preços e sua formação O vinho na China é caro, as margens das adegas chinesas são ainda muito altas, os custos de armazenamento e transporte são elevados, os sistemas de incentivos inflacionam os preços, o vinho suporta altas taxas, e os vinhos de importação suportam, além disso, tarifas. Para a maioria da população chinesa, o preço é um factor crítico na hora de comprar, e o vinho é muito caro em comparação com outras bebidas alcoólicas como os licores tradicionais ou a cerveja. Desde que sai do produtor (EXW), cada garrafa encarecerá entre 1 e 1,2 euros por causa do transporte (CIF), em especial se as garrafas são enviadas por mar em paletes sem completar um contentor standard de 20 pés TEU (que é o caso mais comum). Dos gastos que assumirá a garrafa depois da sua saída do produtor, este é o único custo fixo, pelo que assumirá uma menor percentagem da garrafa quanto maior for o valor desta. A introdução da mercadoria no país supõe, entre a tarifa, imposto de consumo e IVA, um aumento do custo CIF em aproximadamente 50%. Como se pode observar, o efeito destas percentagens é enorme e significa que o aumento de um euro no valor de uma garrafa na posição CIF representa um aumento de 2,5 euros na loja, ou de 5 na mesa do restaurante. Posteriormente, o distribuidor na China cobrará à volta de 25%. A troco realizará a importação, assumirá os custos de transporte e alguns dos custos de promoção (ainda que a adega deva colaborar), e, por fim, o retalhista cobrará cerca de 7-8%, na melhor das hipóteses. Por isso, o vendedor pode contar que o seu preço na adega EXW multiplicar-se-á por cerca de 3 até chegar a uma superfície de retalho na China (hipermercado ou supermercado de produtos importados), e por 7 ou 8 na carta de vinhos de um restaurante. Deve multiplicar-se o preço CIF por 2,5 para se calcular o seu preço na venda a retalho, e por 5 para colocá-lo na mesa de um restaurante. Dito de outra maneira, o preço no restaurante é entre 2 ou 3 vezes mais que o preço na venda a retalho. O preço de uma garrafa na linha a retalho na China é o dobro do preço da mesma garrafa em Portugal. Por exemplo, no caso de uma garrafa de valor na adega de 3 euros: Estrutura de Formação do Preço Final euros % do custo Produtor 3 33% Transporte 1,1 12% Taxas e Impostos 2,1 23% Distribuidor 2 25% Retalho 0,8 7% Preço Final 9,00 Fonte: AICEP 14

15 Distribuição Normalmente, na China, nem os hotéis e restaurantes nem os canais retalhistas negociam directamente com o produtor. Logo, o primeiro passo para entrar no mercado chinês é encontrar um distribuidor. O canal HORECA é o mais utilizado, seguido dos supermercados e das lojas especializadas. Este facto indica um maior desenvolvimento das vendas em lugares de consumo directo. O canal HORECA distribui 70% do vinho importado engarrafado, enquanto o canal retalhista toma conta do resto, muito concentrado no mercado do presente, ainda com um consumo doméstico crescente. No HORECA, parece ser normal que os restaurantes recorram até 5 fornecedores, mas só dois ou três são os seus fornecedores principais, enquanto os outros servem apenas para pedidos muito concretos. Nos hotéis os números são de 6 a 7 fornecedores no total, com apenas 3 ou 4 principais. Ainda que os distribuidores possam ser de zonas diferentes da China, a grande parte do mercado encontra-se dominado por uma série de empresas que, como mais ou menos força segundo a zona do pais, se encontram em quase todos os mercados. A principal parte da distribuição de vinho na China diz respeito aos produtores chineses. Não são importantes no segmento de vinho para conhecedores, mas são os claros dominadores do mercado chinês. A força da sua distribuição também varia por zonas. Great Wall encontra-se por todo o lado. Dragon Seal tem muita força no Norte mas é mais difícil de encontrar-se no Sul. Imperial Court tem uma grande quota em Xangai mas só se encontra aqui. Changyu é líder e encontra-se em muitos sítios. Os vinhos de Dinasty tem pouca expressão ao redor de Xangai mas assumem protagonismo no Sul e em algumas partes do Norte. A restante parte da distribuição do vinho na China é completada por muitas empresas pequenas ou recém criadas, em geral com pouca experiência. Ainda que algumas empresas chinesas possuam uma rede de distribuição com uma grande extensão, praticamente todos os distribuidores recorrem aos sub-distribuidores quando desejam chegar para além das zonas onde estão presentes. Na China existem poucos distribuidores de prestígio e, consequentemente, estão a ser bombardeados por correio electrónico e faxes de adegas interessadas no mercado chinês, o que faz com que o seu poder de negociação seja considerável. Por outro lado, tem estratégias bem delineadas. De antemão sabem os vinhos que lhes faltam, de que país, tipo e leque de preços. A melhor opção neste caso é que a comunicação esteja muito bem preparada e baseada no conhecimento do mercado chinês e em intenções de abordá-lo com seriedade a longo prazo. O principal factor para que a empresa seja pré-seleccionada são as referências de publicações internacionais de prestígio. Uma boa pontuação continuada de Robert Parker é especialmente valorizada na China. Grande parte das condições estão pré-definidas pelo distribuidor e não são negociáveis, um bom exemplo disso é o prazo de pagamento. Caso se enviem amostras do estrangeiro, tem de ter-se em conta que devem enviar-se por correio internacional de porta a porta, declarando que não tem um valor comercial, e nunca mais de 3 garrafas por encomenda e tipo de vinho. Encomendas com uma quantidade superior a 3 garrafas são considerados como uma importação normal, através de um importador, e devem cumprir todos os requisitos necessários para uma importação comercial. Em certos momentos têm surgido problemas no envio destas amostras porque o importador deve apresentar a documentação necessária sobre a mercadoria e pagar o imposto na alfândega. Muitas vezes, o exportador desconhece este facto, pelo que se o importador não se encarrega de resolver estes trâmites as amostras nunca chegam. Recomenda-se que se especifique claramente que são amostras e o preço destas para que o imposto se baseie no preço real. 15

16 É necessário perceber que os distribuidores procuram mais que um fornecedor, um sócio. Por isso, deve demonstrar-se interesse a longo prazo e em desenvolver a marca na China. O profissionalismo é imprescindível. O processo de captação de produtores por parte dos distribuidores menos consolidados é menos profissional, e mais passivo. Não são tão exigentes e chegam a aceitar operações isoladas. Mas não garantem necessariamente a solvência nem a devida comercialização do vinho, as suas redes são limitadas e a sua gestão duvidosa. Condições de acesso ao mercado Taxas e impostos As tarifas de importação aplicadas ao vinho têm diminuido ao longo do tempo na sequência da adesão da China à OMC. Actualmente a tarifa aduaneira (TA) sobre o vinho engarrafado e espumante é de 14%. Soma-se a este 10% de imposto ao consumo (IC) e 17% de IVA. Todos se aplicam ao preço CIF, gerando assim a tarifa total de 48,2%. Total = TA (0,14) + IVA (0,17) + IC (0,10) + TA (0,14) x IVA (0,17) 1 IC (0,10) = 48,20% A tarifa aduaneira para os vinhos a granel é de 20%. Desde 2002 que os preços de referência foram eliminados, o que não significa que as autoridades chinesas não efectuem controlos em algumas ocasiões para determinar se o valor CIF da factura apresentada se ajusta à realidade. Recentemente foram criados gabinetes de avaliação dentro da alfândega que em certas ocasiões criam problemas na avaliação das mercadorias por considerar que o preço da factura não coincide com o preço real. Rotulagem A actual norma de aprovação da rotulagem data de 1 de Outubro de A entrada em vigor desta regulamentação traduziu-se na melhoria dos procedimentos e agilidade dos tempos de entrada das mercadorias. Anteriormente as etiquetas eram aprovadas com base em amostras entregues antes da saída da mercadoria desde a origem. O processo podia demorar entre 3 a 4 meses, mas assim que a AQSIQ 3 aprovava o rótulo no seu registo central, estas ficavam autorizadas em todos e cada um dos portos. Se a avaliação se realizava sobre a mercadoria já enviada o custo de armazenamento no porto durante a operação saia dispendioso. Actualmente a aprovação dos rótulos realiza-se como parte das inspecções no porto de entrada aquando da primeira importação, o que pode gerar atrasos nesta primeira vez. As autoridades verificam se o rótulo está adequado às normas de rotulagem. Assim deixa de haver necessidade de um exame e aprovação prévia dos rótulos e dos gastos associados a estas revisões. Em todo caso, os rótulos só devem passar esta avaliação na primeira importação, pelo que os procedimentos nas sucessivas importações decorrem mais rapidamente. O rótulo é atribuído por produto e por importador ou distribuidor, pelo que se algum destes aspectos se altera deve ser actualizado e voltar a ser aprovado na primeira importação. Recomendam-se uma série de precauções: em primeiro lugar informar-se adequadamente das actualizações nesta matéria. Em segundo lugar, utilizar um importador com experiência que já possua conhecimentos relativamente a este assunto e contactos adequados com os seus agentes nas alfândegas. Em terceiro lugar, talvez seja conveniente realizar uma pequena encomenda prévia a uma encomenda maior, que funcionará como um verdadeiro teste. Em quarto lugar, uma vez superada toda a burocracia inicial, é aconselhável guardar toda a documentação relacionada que ajudará, caso surjam problemas no futuro, com o mesmo vinho e 3 Administração Geral para a Supervisão da Qualidade, Inspecção e Quarentena 16

17 os mesmos rótulos. Em quinto lugar, deve seleccionar-se com cuidado o porto de destino e manter, caso seja possível, o mesmo porto para posteriores envios. Segundo a nova Lei de Segurança Chinesa, que entrou em vigor dia 1 de Junho de 2009, todos os produtos importados na China devem vir rotulados em chinês. As garrafas devem estar devidamente rotuladas antes do seu despacho nas Alfândegas. Os rótulos devem ser inspeccionados e aprovados antes do seu despacho alfandegário. Este processo deve ser levado a cabo na primeira importação. Se a mercadoria não estiver rotulada convenientemente ou o rótulo não estiver em chinês, pode colocar-se a etiqueta em chinês com a informação necessária. Para se evitarem custos desnecessários recomenda-se que as garrafas venham já rotuladas de acordo com as especificações do importador chinês. A prática até à data é clara, a grande maioria dos importadores utilizam o rótulo por trás. A seguinte informação diz respeito à informação exigida pelas autoridades chinesas para os alimentos pré-engarrafados comercializados no país: a) Nome do produto; b) Lista de componentes; c) Conteúdo neto; d) Nome e endereço do fabricante; e) Nome e endereço do distribuidor, importador ou agente; f) Indicações de data de fabrico e instruções de conservação; g) Data de produção, período de validade ou de armazenamento (a data deverá vir indicada na seguinte sequência: ano, mês e dia); No caso dos vinhos, exige-se a seguinte informação específica e em chinês: Nome do vinho de acordo com a classificação da norma GB (ver anexo 2) Vinhos: seco, semi-seco, semi-doce, doce. Vinho fortificado Vinho espumante (bruto, extra-seco, seco, semi-seco, doce) Vinho semi-espumante Vinho gasoso Vinho licoroso o o o Ingredientes Conteúdo neto (ml) Teor alcoólico (%) (V/V) o Data de engarrafamento (ano/mês/dia) 4 o o Teor em açúcar (gramas/litro) Opcional Tipo de uva Colheita 4 Os vinhos de teor alcoólico de 10% ou superior estão isentos da indicação da data de duração mínima. 17

18 Excepções: a) Os caracteres chineses, símbolos e números em rótulos obrigatórios não podem ser inferiores a 1,8 mm quando a área da superfície do material da garrafa ou embalagem for superior a 20 cm². A letra do volume neto tem de ter um tamanho mínimo de 4 mm. b) Se a área da superfície mais larga da garrafa for menor a 10 cm², o rótulo pode limitarse à indicação do nome do alimento, nome e endereço do produtor, conteúdo neto, data de produção e validade e outros dados obrigatórios. c) Poderá omitir-se a indicação da data de validade no caso de o standard nacional ou sectorial respectivo tenha estabelecido para o produto um período de validade superior a 18 meses. Este é o caso de vinhos envelhecidos. Registo da marca Recomenda-se às empresas que registem as suas marcas no Gabinete de Marcas da Administração Nacional de Indústria e Comércio da R. P. da China antes de iniciar qualquer acção de promoção ou comercialização dos seus produtos neste país. Deve realçar-se que na China não podem alegar-se prerrogativas para o uso prolongado de uma marca a nível local ou em outros mercados sem tê-la previamente registado, porque tais alegações são inúteis perante as autoridades locais. O registo da marca é um processo que demora de 10 a 18 meses, prazo durante o qual a marca não está protegida, mas uma vez iniciado o processo de registo passa a ter prioridade sobre pedidos de registo subsequentes (princípio first to file ). A burocracia de registo deve efectuar-se através de algum dos agentes de marcas reconhecidas oficialmente pelo Gabinete de Marcas ou através dos serviços de um escritório de advogados legalmente estabelecido na R. P. da China. O registo de uma marca é aplicado por categorias de produto, pelo que se deve expandir ao máximo os tipos nos quais queremos proteger a nossa marca. Por exemplo, uma adega deveria abranger ao máximo todos os tipos de bebidas alcoólicas e sumos de uva. Recomenda-se registar todas as versões e meios possíveis da nossa marca: logótipos, cores, caracteres latinos e a sua tradução em chinês seja foneticamente ou a interpretação em chinês do significado original. Se o desenho da garrafa não for convencional também se recomenda registá-lo. É recomendável registar o logótipo da marca com as suas cores originais e também em branco e preto, o que evitará registos semelhantes noutras cores por parte de terceiros. Obviamente, deve ser o exportador titular da marca no país de origem quem tem de realizar o seu registo na China, e não o seu sócio local. É bastante vulgar que o distribuidor local registe a marca, apropriando-se assim da distribuição do produto mesmo quando a relação comercial com o exportador é extinta. O registo da marca tem um custo aproximado de 300 euros para cada 10 tipos de produto. As marcas podem registar-se recorrendo-se ao sistema internacional ou sistema nacional. No caso de se optar pelo sistema internacional, a empresa estrangeira deverá solicitar o registo na China através de qualquer um dos gabinetes internacionais da OMPI. No que diz respeito ao sistema nacional, as marcas devem registar-se no Gabinete Estatal de Marcas (Trade Mark Office TMO China), subordinada ao Departamento da Indústria e Comércio (SAIC). Relativamente à protecção das Denominações de Origem (DO) ou Indicações Geográficas (IG), a legislação chinesa não adoptou o sistema europeu da sua protecção geral, mas sim o sistema americano, dando-lhe tratamento de marca. Consequentemente, o titular poderá invocar o uso exclusivo da sua marca (DO) e pedir protecção unicamente quando esteja registada na China. Existem três formas para registar as Indicações Geográficas na China: Registo perante o Gabinete de Marcas da China, seja enquanto marca colectiva ou de certificação. 18

19 Registo perante a Administração Geral de Supervisão de Qualidade, Inspecção e Quarentena da China (AQSIQ). Outras opções, como o registo perante o Ministério da Agricultura, funciona como marca comercial e entre elas destacamos exemplos como Grana Padano, Asti, Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, Parma Ham, Scotch Whisky e Tequila. A delegação da União Europeia recomenda registar as Denominações de Origem como marca de certificação. Este tipo de marcas podem ser utilizadas por qualquer produtor que aceite cumprir todos os requisitos estabelecidos no registo pelo órgão titular da marca (DO) originalmente (Conselho Regulador). Além disso, as marcas colectivas só podem ser utilizadas por produtores que sejam membros do Conselho Regulador e que cumpram os requisitos importantes. Os Conselhos Reguladores, como garantias das denominações de origem, são os organismos competentes para solicitar o registo das DO perante o Gabinete de Marcas da R. P. da China. A delegação da União Europeia não deixa de exercer pressão perante as autoridades chinesas para que elas adoptem o sistema europeu de protecção genérica das DO. No entanto, enquanto a pressão não traz respostas concretas por parte da administração chinesa, se a DO não se encontra registada perante o gabinete de marcas chinesas, o nome da DO pode ser registada por qualquer indivíduo ou empresa neste país, o que lhe outorgaria titularidade sobre o nome da DO e direito exclusivo de utilização. A Comissão da União Europeia lançou em 2008 o Balcão de Informações sobre Direitos de Propriedade Intelectual (DPI) na China para as PME (China IPR SME Helpdesk) para disponibilizar informação e aconselhamento gratuito sobre Direitos de Propriedade Intelectual na China. Os especialistas dos IPR SME estão à disposição das PME europeias para responder a todas as dúvidas relativas à violação da propriedade intelectual. As empresas podem enviar um para o seguinte endereço: ou visitar directamente o portal online: Embalagens e paletes de madeira Tanto paletes como embalagens de madeira tem de ser desinfectados de acordo com as normas chinesas, que podem ser solicitadas nos Gabinetes Comerciais. No caso em que as paletes não sejam de madeira, estes requisitos, claramente, não serão necessários mas deve ter-se em conta que um certificado de não madeira, no qual se declare que o envio não contém madeira, acelerará a burocracia na alfândega. Licença de importação Para importar vinho na China é necessário possuir uma licença de importação emitida pelas autoridades chinesas. Apesar de existirem muitos pedidos por parte dos exportadores para conseguir as licenças, a verdade é que os exportadores não podem possuir esta licença, que está limitada a sociedades estabelecidas na China. Apesar disso obtê-la da parte do importador não será maior problema que a burocracia e o pagamento da mesma, ou seja, apenas supõe um custo adicional. Muitos distribuidores regulares de vinho não possuem esta licença de importação e, como muitas outras empresas, simplesmente alugam as licenças de empresas que as têm. Trata-se de um procedimento habitual que não gera problema. Seja qual for o custo do aluguer da licença, tratase de um custo post-cif, pelo que o normal é que seja suportado por quem está a comprar a mercadoria e a realizar o processo de importação para o país, já que é ele que se encarrega de encontrar esta licença para a importação do vinho. O exportador do pais de origem não se ocupa, no geral, por este processo. O mais normal é que a empresa trabalhe com preços FOB-porto de origem ou CIF porto chinês. 19

20 O caso Portugal Em Mandarim o nome Portugal diz-se Putaoya, o que significa País da Uva. Esta coincidência não tem sido ainda aproveitada pelos especialistas de marketing que poderão valorizá-la e tirar partido dela apropriando-a como estratégia de promoção de origem. Ainda assim, as taxas de crescimento das exportações portuguesas para a Grande China são francamente encorajadoras. Em 2010 as vendas para a R. P. China cresceram 154%, tendo atingido USD 7.4mn, a que se somaram USD 2.6mn para Hong Kong (+ 111%), USD 0.45mn para Taiwan (+98%), ao mesmo tempo que se mantêm em recuo em Macau (USD 6.0mn, -5.6%). Exportações de Vinhos Portugueses para a Grande China [USD mn] F Macau 3,490 4,099 4,606 6,262 6,463 6,088 6,697 Hong Kong* , ,141 4,068 R.P.China 2,579 2,914 7,419 14,837 Taiwan Total 12,373 12,567 18,093 26,472 Fonte: Autoridades estatísticas locais, estimativa da AICEP para 2011 * HK registou em 2010 USD 191mn de importações do Reino Unido, Suíça, Bélgica, Holanda e Singapura, através de marchands, sendo de admitir que também de vinho português. A dimensão das exportações portuguesas deverá já ser similar à de Macau. Tendência confirmada com os dados a Janeiro de 2011: as exportações para a China disparam 94% homólogos, atingindo USD 1.26mn apenas no que respeita a vinhos de mesa mais entusiasmante ainda, os vinhos fortificados, começam por fim a despontar: +826% para USD 0.235, demonstrando cabalmente que o mercado respondeu aos primeiros esforços de promoção desencadeados no final de 2010 para Hong Kong as exportações tiveram variação homóloga de 95%, para USD 0.253mn; e para Macau, com a volatilidade costumeira, sobem 88% para USD 1.1mn. Como nota de enquadramento, as exportações totais de Portugal para a Grande China (incluindo Hong Kong, Taiwan e Macau), atingiram USD 925mn em 2010, reflectindo um crescimento de 47.9%. A contribuição dos vinhos pesou em 2010 os mesmos 1.7% de Total de Exportações Portuguesas para a China 2010 (musd) 82% USD 754mn; +57% USD 57mn; +32% 6% 10% 2% USD 17mn; -1% USD 97mn; +16% Macau Hong Kong Taiwan China Fonte: Autoridades estatísticas locais. 20

21 As dinâmicas internas de um mercado nascente Apesar da falibilidade das estatísticas, a dimensão actual do mercado de retalho estará próximo de USD 7000mn, ou USD 2000mn à produção, sobre os tais 12 milhões de hectolitros. De acordo com estatísticas oficiais de 2010, as importações atingiram USD 800mn (+74%), e 2.86 milhões de hectolitros (+65%), acelerando sobre anos anteriores. Importações que pesam próximo de 20% do volume consumido, e certamente mais de 30% das vendas. Como importa, o granel vem em recuo, quer em valor quer em volume. O valor médio por litro engarrafado, ao contrário do que frequentemente se afirma, não só não é baixo, como tem tendência a aumentar. Volumes na oferta e tendências Valor das importações [USD mn] % a granel 22.1% 14.1% 14.3% Volume das importações [M hl] % a granel 64.1% 46.4% 47.9% Preço médio engarrafado [USD/l] Quotas de mercado à importação [valor] França Austrália Chile Itália Espanha EUA Alemanha Nova Zelândia África do Sul Argentina Portugal Outros Fonte: Alfândega Chinesa Pela própria dimensão e organização do mercado, a França domina baseada na conotação directa que os chineses fazem do trinómio Luxo-Vinho-França. Tem uma quota de valor acima dos 45%. Será o único país com notoriedade por região e aceitação generalizada de pequenos produtores. Surgem em seguida Austrália e Chile, claramente talhados para o mercado chinês, pela dimensão do seu sector exportador, concentrado em poucas marcas, com consistência no marketing. Merece ainda destaque a Alemanha, com uma claríssima opção estratégica sobre este mercado, provando que também os brancos podem ter êxito. 21

22 Prospectiva O espaço de progressão das importações é ilimitado, liderando a China o bloco regional que mais irá compensar as quebras de consumo na Velha Europa. A classe média, engrossada anualmente em dezenas de milhões e com uma progressão dos rendimentos disponíveis a taxas superiores a 10%, irá propulsionar o consumo de vinho importado. Até 2020, dificilmente se assistirá a uma quebra na taxa anual superior a 30% entre 2002 e Ou seja, o valor das exportações poderá atingir USD 11,000mn em Prevê-se que a manutenção da quota de Portugal em níveis de 2010 aponte para USD 100mn só para a República Popular da China. Potenciar a penetração de Portugal Glocalização Em 2010 o mercado é já de Oriental para Oriental, com excepção de algum segmento Premium, convidando à glocalização. Embora nomes como a ASC, Summergate ou Montrose ainda habitem nas mentes dos nossos produtores, ou feiras tais como Vinexpo HK ou SIAL China, os players ou certames relevantes passaram a ser chineses: Jointek, Aussino ou Silverbase como distribuidores, ou HK Wine Fair, Feira de Chengdu, FHC Shanghai ou China International Wine Exhibition. Os alemães perceberam já que a China é o maior mercado de futuro, colocando aí a prioridade em matéria de promoção. A Espanha, que também detectou essa oportunidade, posicionando-se em antecipação, procura emendar a trajectória, combatendo agora a conotação de vinho barato. Portugal, como país e não como região, tem argumentos fortes, como alguns produtores estão a confirmar. Bastaram as primeiras iniciativas consistentes de promoção de Vinho do Porto, ocorridas em finais de 2010, para imediatamente ocorrer um salto de 835% nas nossas exportações de vinho fortificado em Janeiro de 2011, face ao mês homólogo do ano anterior. Os centros de decisão mundial migraram para a Ásia. Hong Kong, em menos de dois anos, tornou-se na maior praça de leilões de vinhos, destronando de forma irreversível Londres e Nova Iorque. 22

23 Uma abordagem consistente e prudente ao mercado chinês implica visitas regulares, primeiro na procura de uma rede de distribuidores, e depois nas sucessivas acções de promoção a que o mercado obriga. Feitas as contas ao custo financeiro da ponte aérea, e custo de oportunidade da intermitente presença, a presença local torna-se uma exigência, mesmo que em consórcio. Consistência no marketing: país, categoria, e marca As estratégias triunfantes no mercado chinês assentam numa aposta em país, e nunca a dez anos de vista em impronunciáveis regiões. Como sub-categorias, poderá haver acolhimento para a Touriga Nacional, o Porto ou o Vinho Verde, por terem referências internacionalmente reconhecidas. Já no que toca às marcas não existirá mercado no mundo onde a profusão que caracteriza o mercado português seja mais contra-producente. Compreenda-se que o consumidor chinês é inseguro quanto as escolhas próprias e seguidor de marcas. Compreenda-se que o valor das marcas locais dominantes rende margens comerciais impensáveis noutros mercados, e compreenda-se daí o sucesso claro de marcas como a Penfolds, Torres ou Santa Rita. A ausência de marca com notoriedade, dum país com escassa visibilidade, só é compensada com prémios internacionais ou, crescentemente, prémios locais, frequentemente associados a wine-pairings com a culinária chinesa. 23

24 ANEXOS Anexo 1 FEIRA DE VINHOS E BEBIDAS DESTILADAS DE CHENGDU Edição Anual Chengdu Feira de Vinhos Chengdu International Exhibition & Convention Center SIAL CHINA Edição anual Xangai Produtos agro-alimentares Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) FHC FOOD & HOTEL CHINA SHANGHAI Edição anual Xangai Produtos agro-alimentares Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) BIOFACH CHINA Edição anual Xangai Produtos orgânicos, vinho inclusive IWE ASIA Edição anual Xangai Vinhos 24

25 FHC FOOD & HOTEL CHINA BEIJING Edição bianual Pequim Produtos agro-alimentares China Nacional Agricultural Exhibition Center TOP WINE CHINA Edição anual Pequim Vinhos INTERWINE CHINA INTERNATIONAL WINE & SPIRITS EXHIBITION Edição anual Guangzhou Bebidas alcoólicas, vinho inclusive HONG KONG INTERNATIONAL WINE & SPIRITS FAIR Edição anual Hong Kong Vinhos e bebidas Espirituosas Hong Kong Convention and Exhibition Center Nos seguintes links de feiras e notícias do sector pode obter-se informação adicional: Por último, hotéis e distribuidores organizam degustações e outros eventos relacionados com vinho durante todo o ano. 25

26 Anexo 2 STANDARD GB National Standard of the People s Republic of China GB Supercedes GB/T Wines Issue Date: Enforcement Date: Issued by: General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the People s Republic of China and Standardization Administration of China Contents Contents.I Foreword...II 1. Scope Normative References Terms and Definitions.1 4. Product Classification Requirements Analytical Methods Inspection Rules Label and Identification Packaging, Transportation and Storage Appendix A (Informative Appendix) Sensory Grading, Evaluation and Description of Wines 10 GB Foreword Chapter 3, Articles 5.2, 5.3 and 5.4 in Chapter 5 and Article 8.1 and 8.2 in Chapter 8 of this Standard are mandatory. All others are voluntary. This standard applies to wine produced after the enforcement date. The definition part of the Standard is not equivalent to 2003 International Vine and Wine Code drawn up by International Organization of Vine and Wine (OIV). The Standard is an amendment to GB/T This Standard substitutes GB/T The major changes in this Standard over the previous GB/T in the following aspects: 1. Description of Definitions: Appropriate amendments are made in the light of OIV Code and Technical Code of Wine Making in China. Definitions to the following special wines are added: liqueur wine, ice wine, noble rot (botrytised) wine, flor wine, low-alcohol wine, non-alcohol wine and Vitis amurensis wine. 2. Product Classification: In addition to retaining the classification method according to the colour and carbon dioxide as in the previous standard, classification method based on the sugar content is also added. 3. Requirements: ---The free sulfur dioxide level and the total sulfur dioxide limit level should follow GB 2758 Hygienic Standard for Fermented Wines The total acid is represented in measured value without any imposed requirements so as to determine the type of wine Add the citric acid, copper, methanol and antiseptic limit level. Since benzyl acid is naturally generated in the course of fermentation instead of artificially added, 50mg/L is specified Addition of synthetic colour, sweetener, essence and thickener is specifically prohibited. 4. Add the requirement of net content. 5. Amend the sampling table and related provisions in the Inspection Rules. 26

27 6. Add Appendix A for sensory grading, evaluation and description. Appendix A of the Standard is informative appendix. The Standard was proposed by China National Council of Light Industry. The Standard is put under centralized management by the Winery Sub-committee of National Food Industry Standardization Technical Committee. The Standard was drafted by the following companies and organizations: China National Research Institute of Food and Fermentation Industries, Changyu Pioneer Wine Company Limited Yantai China, China Great Wall Wine Co., Ltd., China-France joint venture Dynasty Wine Co., Ltd., China National Wine Quality Supervision and Inspection Centre, Xintian International Wine Company Limited, and Wine Operation Subsidiary of Gansu Mogao Industrial Development Co., Ltd. Major drafters of the Standard: Yongpu Kang, Jiming Li, Yali Tian, Shusheng Wang, Jiyi Zhu, Yong Chen, Xinyi Dong, and Qijing Tian. The Standards replaces GB/T GB Wines 1. Scope The Standard stipulates the wine terms and definitions, product classification, requirements, analytical methods, inspection rules, label as well as packaging, transportation and storage. The Standard is applicable to the production, inspection and sales of wine. 2. Normative References The following documents contain provisions which, through reference in this Standard, constitute provisions of this Standard. For dated references, subsequent amendments (excluding corrections) to or revisions of any of these publications shall not apply to this Standard. However, all parties subject to agreements based on this Standard are encouraged to investigate the possibility of applying the most recent editions of the documents listed below. For undated references, the latest edition of the publication referred to applies to this Standard. GB/T 191 Logo Identification for Packaging, Transportation and Storage GB 2758 Hygienic Standard for Fermented Wines GB/T Method for Determination of Sorbic Acid and Benzyl Acid in Food GB General Rules for the Labeling of Pre-Packaged Alcoholic Beverage GB/T General Analytical Methods of Grape Wine and Fruit Wine JJF 1070 Inspection Rules for the Net Content Measurement of Quantitatively Packaged Commodities AQSIQ 2005 Ordinances No. 75 Administrative Measures on the Measurement and Supervision of Quantitatively Packaged Commodities 3. Terms and Definitions The following terms and definitions apply to the Standard. 3.1 Wines Refers to fermented wines that have fresh grapes or grape juice as raw material, are made through full or partial fermentation, and contain a certain degree of alcohol content. GB Dry Wines Refers to wines whose sugar content (by glucose) is 4.0g/L, or whose maximal sugar content is 9.0g/L when the difference between total sugar and total acid (by tartaric acid) is 2.0g/L Semi-Dry Wines 27

28 Refers to wines whose sugar content is higher than dry wines with maximum at 12.0g/L, or whose maximal sugar content is 18.0g/L when the difference between total sugar and total acid (by tartaric acid) is 2.0g/L Semi-Sweet Wines Refers to wines whose sugar content is higher than semi-dry wines with maximum at 45.0g/L Sweet Wines Refers to wines whose sugar content exceeds 45.0g/L Still Wines Refers to wines whose carbon dioxide pressure is lower than 0.05MPa at 20 C Sparkling Wines Refers to wines whose carbon dioxide pressure is equal to or higher than 0.05MPa at 2 C Over-Sparkling Wines Refers to sparkling wines whose carbon dioxide (completely from natural fermentation) pressure is 0.35MPa (carbon dioxide pressure is 0.3MPa or above for bottles with capacity less than 250ml) at 20 C Brut Sparkling Wines: refers to over-sparkling wines whose sugar content is 12.0g/L (tolerance is 3.0g/L) Extra-Dry Sparkling Wines: refers to over-sparkling wines whose sugar content is between 12.1g/L and 17.0g/L (tolerance is 3.0g/L) Dry Sparkling Wines: refers to over-sparkling wines whose sugar content is between 17.1g/L and 32.0g/L (tolerance is 3.0g/L) Semi-Dry Sparkling Wines: refers to over-sparkling wines whose sugar content is between 32.1g/L and 50.0g/L Sweet Sparkling Wines: refers to over-sparkling wines whose sugar content is over 50.0g/L Semi-Sparkling Wines Refers to sparkling wines whose carbon dioxide (completely from natural fermentation) pressure is between 0.05MPa and 0.34MPa at 20 C. 3.2 Special Wines Refers to wines that are brewed from fresh grapes or grape juice with specific methods in the picking and brewing process Liqueur Wines Refers to wines whose final degree of alcohol is between 15.0% and 22.0% (volume fraction) after addition of grape brandy, edible alcohol or grape alcohol, grape juice, concentrated grape juice, caramel grape juice, and white cane sugar to the wines (total degree of alcohol at 12% or above) made from grapes Carbonated Wines Refers to wines that whose carbon dioxide is artificially added, either partially or fully and whose physical features are similar to those of sparkling wines Ice Wines 28

29 Refers to wines that are made through pressing and fermentation when frozen. The way to do this is to delay the picking of grapes, keeping grapes on vines for some time when the temperature is below -7 C and picking them when frozen.( not permitted to add sugar source during the production process) Noble Rot Wines The year labelled refers to the year when the grapes are picked. The percentage of the wine of the year is no less than 80% of the wine content (volume fraction). 3.4 Varietal Wines The percentage of wine made from grape varieties labelled is no less than 75% of the wine content (volume fraction). 3.5 Original Wines The percentage of wine made from grapes of areas labelled is no less than 80% of the wine content (volume fraction). Note: No synthetic colour, sweetener, essence and thickener should be added to any product. 4. Product Classification 4.1 By Colour White Wine Pink Wine Red Wine 4.2 By Sugar Content Dry Wine Semi-Dry Wine Semi-Sweet Wine Sweet Wine 4.3 By Carbon Dioxide Content Still Wine Sparkling Wine Over-Sparkling Wine Semi-Sparkling Wine 29

30 GB Requirements 5.1 Sensory Requirements Requirements in Table 1 should be met. Corresponding product standards should be followed for special wines. Table 1 Sensory Requirements 30

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