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2 Esta Publicação é propriedade do GICEA, Gabinete de Gestão de iniciativas comunitárias. Este produto é protegido pelas leis em vigor e copyright, estando reservados todos os seus direitos. Não pode ser reproduzido nem transcrito por qualquer processo seja ele qual for sem autorização dos titulares do direito. Os infractores são passíveis de procedimento judicial.

3 Índice Capítulo 1: Apresentação...1 Sumário...2 Notas ao formador...4 Objectivos gerais...4 Enquadramento do módulo...4 Público alvo da formação/pré-requisitos...4 Área de actividade/zonas geográficas...5 Contactos úteis...5 Recursos...5 Funcionamento do módulo...6 Simbologia...7 Capítulo 2: Introdução ao Marketing...8 Definição de marketing...9 Evolução histórica do marketing...9 A importância do marketing na empresa Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado Mercado Objectivos dos Estudos de Mercado Plano para um Estudo de Mercado Análise Interna Análise da área Marketing/Vendas Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas Conclusões da análise interna pontos fortes e pontos fracos Análise Externa Como detectar ameaças e oportunidades Conhecer os clientes Conhecer os fornecedores Introdução... 44

4 Avaliação e selecção de fornecedores Preço Prazos Qualidade Serviço Distância Peso nas compras da empresa Número de fornecedores simultâneos Percentagem da produção que é absorvida pela empresa Tipo Conhecer a concorrência A identificação dos concorrentes Descrição dos concorrentes Outros factores que influenciam a concorrência A obtenção de informação sobre o mercado Conclusões da análise externa oportunidades e ameaças Capítulo 4: Marketing-Mix Conceito Política do Produto O mix do Produto Ciclo de Vida dos Produtos Estratégias a adoptar em cada fase Política do Preço A determinação do preço Objectivos Factores a considerar para uma política de preço Ponto Crítico das Vendas Política de Distribuição Tipos de canais de distribuição Distribuição intensiva: Distribuição exclusiva: Distribuição selectiva: Tipos de distribuição O Franchising A política de marketing dos distribuidores Localização Política de sortido A política de marcas dos distribuidores Política de preços Política de serviços A política de comunicação Os conflitos entre produtores e distribuidores Principais causas de conflitos Política de comunicação... 73

5 Técnicas de Comunicação Publicidade Objectivos da publicidade Tipos de publicidade As relações públicas Conceito de relações públicas Objectivos das relações públicas Os meios Os factores A promoção de vendas Distinção entre a promoção e a publicidade Objectivos das promoções Técnicas de promoção Marketing directo Força de vendas Organização da força de vendas A dimensão da força de vendas A estrutura da força de vendas Capítulo 5: Merchandising Conceito Os Pontos Fortes do Ponto de Venda A localização A montra Decoração de montras A iluminação A porta O chão O stop passeio Os serviços A composição do sortido Apresentação exterior do ponto de venda Sinalização e informação O atendimento Lettering Horário de funcionamento O Merchandising/Organização do Ponto de Venda Definição e importância do merchandising Os tipos de merchandising O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor A gestão do merchandising no retalho Características da mercadoria Ocupação do espaço A decoração e a cor A Iluminação Expositores, odores e som

6 O linear A importância e definição do linear O linear e o consumidor Valor dos diferentes níveis de exposição Gestão do espaço de prateleira Tipos de exposição Verticalização Horizontalização Animação no ponto de venda Objectivos Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda A animação de rua Ponto de venda à medida das crianças Erros correntes no ponto de venda Montras descuidadas e sem impacto Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc Promoções com preços que não correspondem à realidade Reposição feita no horário de maior tráfego Preços promocionais que se mantém após a promoção Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo Prateleiras com espaços vazios Mudar os produtos constantemente de lugar Produtos amolgados e com rótulos rasgados Música ambiente irritante e alta de mais Não deixar colocar expositores na loja Capítulo 6: Atendimento e Venda Atendimento A importância do Atendimento Princípios básicos para um bom Atendimento do Público O Atendimento dos Visitantes na empresa Aspectos a ter em conta: Quando atender o visitante no seu escritório: O Atendimento telefónico O tratamento de reclamações A venda A preparação da venda As diferentes fases da venda Contacto Identificação Demonstração Concretização

7 Consolidação Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha Introdução ao Marketing Introdução ao Marketing Ficha Empresa Nova Época, Lda Dados de trabalho Empresa Nova Época, Lda Resolução Ficha Empresa Sócomputadores, Lda Dados de trabalho Empresa Sócomputadores, Lda Resolução Ficha Empresa Sómenus, Lda Dados de trabalho Empresa Sómenus, Lda Resolução Ficha Empresa Matias & Matias, Lda Dados de trabalho Empresa Matias & Matias, Lda Resolução Ficha Empresa O Cachopo Dados de trabalho Empresa O Cachopo Resolução Ficha Empresa SóMóveis, Lda Dados de trabalho Empresa SóMóveis, Lda Resolução Ficha Empresa Pacotes & Pacotes, Lda Dados de trabalho Empresa Pacotes & Pacotes, Lda Resolução Ficha Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda Dados de trabalho Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda Resolução Ficha

8 Empresa Despertar, Lda Dados de trabalho Empresa Despertar, Lda Resolução Ficha Empresa Formação Séc. XXI Dados de trabalho Empresa Formação Séc. XXI Resolução Ficha Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda Dados de trabalho Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda Resolução Ficha Empresa Tem Tudo, Lda Dados de trabalho Empresa Tem Tudo, Lda Resolução Ficha Empresa Consegue Ver, Lda Dados de Trabalho Empresa Consegue Ver, Lda Resolução Ficha Empresa Marisqueira Quero Mais Dados de Trabalho Empresa Marisqueira Quero Mais Resolução Ficha Empresa Na Hora, Lda Dados de Trabalho Empresa Na Hora, Lda Resolução Ficha Empresa Constrói Tudo Dados Empresa Constrói Tudo Dados Ficha Empresa Infantário Os Amiguinhos Dados Empresa Infantário Os Amiguinhos Resolução Ficha Empresa Móveis Lar Dados Empresa Móveis Lar

9 Resolução Ficha Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento Dados Conhecimento das características dos clientes por segmento Resolução Ficha Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento Dados Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento Resolução Ficha Política do Produto/Funções da Embalagem Ficha Política do Produto/A Marca Ficha Comunicação Ficha Publicidade / Natureza dos suportes Ficha Merchandising Ficha Merchandising Ficha Tratamento de Reclamações Dados Pedido: Ficha Fases da Venda: Demonstração/Argumentação Contexto Dados Capítulo 8: Conclusão Bibliografia Agradecimentos Participantes

10 Índice de figuras Figura 1: Importância do Marketing Figura 2: Importância do Marketing Figura 3: O Mercado Figura 4: Análise interna Figura 5: Conclusões análise interna Figura 6: Ameaças e oportunidades Figura 7: Conhecer os clientes Figura 8: Conclusões análise externa Figura 9: Marketing-Mix Figura 10: Política do produto Figura 11: Mix do Produto Figura 12: AIDA Figura 13: Fidelização Figura 14: Ciclo de Vida do Produto Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto Figura 16: Política de preço Figura 17: Factores determinantes do preço Figura 18: Determinação do preço Figura 19: Ponto critico Figura 20: Canais de distribuição Figura 21: O Franchising Figura 22: Comunicação total Figura 23: Técnicas de comunicação Figura 24: Efeitos da publicidade Figura 25: Vantagens da PLV Figura 26: Objectivos da PLV Figura 27: Formas de publicidade Figura 28: Relações públicas Figura 29: Promoção/Publicidade... 81

11 Figura 30: Objectivos das promoções Figura 31: Ilhas Figura 32: Marketing direct Figura 33: Conceito Merchandising Figura 34: A localização da loja Figura 35: A montra Figura 36: Adaptação da montra Figura 37: Montra temática A Praia Figura 38: Impacto da montra Figura 39: Iluminação da montra Figura 40: A porta Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja Figura 42: O chão Figura 43: Stop-passeio Figura 44: O sortido Figura 45: Toldos Figura 46: Apresentação exterior Figura 47: Lettering Figura 48: Símbolos gráficos Figura 49: Sinalização Figura 50: Loja no Hiper Figura 51: Merchandising Figura 52: Produtos acessíveis Figura 53: Tráfego na loja Figura 54: Expositor Rotativo Figura 55: Caixa Figura 56: Balcão Figura 57: A decoração Figura 58: Efeitos de luz Figura 59: Efeitos de luz nos produtos Figura 60: Aromas Figura 61: A música

12 Figura 62: O linear e o consumidor Figura 63: Níveis de exposição Figura 64: Estatística do linear Figura 65: Gestão da prateleira Figura 66: Verticalização Figura 67: Horizontalização Figura 68: Montra Natal/Crianças Figura 69: Espaço à medida das crianças Figura 70: Imaginarium Figura 71: Montras descuidadas Figura 72: Gestão da prateleira Figura 73: Atendimento V s Vendas Figura 74: Atender Figura 75: Qualidades do atendimento Figura 76: Tratamento de reclamações Figura 77: Preparação da venda Figura 78: Demonstração da Venda Figura 79: Argumentação Figura 80: Concretização da Venda

13 Índice de tabelas Tabela 1: Evolução do Marketing Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto Tabela 4: Marketing/Vendas Preço Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela Tabela 9: Marketing/Vendas Pós-Venda Tabela 10: Produção Marketing/Vendas Tabela 11: Recursos Humanos Marketing Tabela 12: Recursos Humanos Marketing Tabela 13: Compras - Marketing Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing Tabela 15: Financeira Marketing Tabela 16: Análise Externa Tabela 17: Factores Preço Produto Tabela 18: Meios de Publicidade Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal

14 Capítulo 1: Apresentação Introdução Sumário Notas ao formador

15 Capítulo 1: Apresentação Sumário O argumento de que há empresas que não têm departamento de Marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum fundamento. Com efeito, normalmente, estas empresas são orientadas por uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de Marketing. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Dada a importância crescente do tema, a procura de formação nesta área tem vindo a aumentar. A documentação técnica de apoio, de que normalmente o formador dispõe, é muito técnica e de linguagem desajustada aos diversos públicos-alvo. Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos formadores que intervêm nesta área de formação, o presente módulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos técnico-pedagógicos de apoio à formação, mais concretamente, para o formador melhor preparar as suas sessões. O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista à formação abrangendo os seguintes aspectos: 1 Introdução ao Marketing 2 Diagnóstico global do negócio 3 Marketing-Mix 4 Merchandising/Organização do ponto de venda 5 Atendimento e Venda Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes, de forma simples e acessível, de modo a ser aplicável à formação de futuros gestores de micro e pequenas empresas, bem como à formação dos seus recursos humanos. 2

16 Capítulo 1: Apresentação Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros módulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organização e Implementação do Negócio e Compras e Gestão de Stocks. Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação: Itinerário Temático Manual de Desenvolvimento Temático Fichas de trabalho Transparências e apresentações dinâmicas Bibliografia Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa bibliografia da área específica em causa e procederam à pesquisa constante na internet, tendo contado, também, com o apoio do I.E.F.P. Centro de Formação Profissional de Braga. 3

17 Capítulo 1: Apresentação Notas ao formador Este módulo foi concebido tendo em atenção os seguintes objectivos e condições: Objectivos gerais Apetrechar os formadores de recursos pedagógicos adequados e motivadores, na área de Marketing Reforçar a dinâmica da concepção, planeamento e avaliação das sessões de formação Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples e acessível, adequada ao público alvo, de suporte ao desenvolvimento da formação. Enquadramento do módulo Os temas abordados neste módulo são fundamentais à formação de actuais e futuros empreendedores, pois permitirão uma visão mais alargada e moderna das necessidades da gestão global da empresa, razão pela qual são habitualmente integrados na planificação e programação da formação de futuros empreendedores. Público alvo da formação/pré-requisitos Empreendedores (e/ou seus quadros técnicos), que vão iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negócio (ou que já o possuem), mas que: não têm bases de formação mínima nesta área maioritariamente, possuem baixa escolaridade com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a abordar 4

18 Capítulo 1: Apresentação Área de actividade/zonas geográficas Áreas de actividade Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus princípios, fórmulas, métodos, são de grande importância a uma mais eficaz gestão. Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situações, por forma a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais oportunas. Zonas geográficas Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas, atendendo a que o tecido empresarial português se caracteriza pela predominância de micro e pequenas/médias empresas. No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nível de escolaridade ser menor, pelo que a concepção do manual teve este aspecto em consideração. Contactos úteis Atendendo ao facto de que todos os contactos e informações podem ser úteis para a valorização dos conteúdos constantes neste manual, lembramos que o Formador poderá recorrer às associações empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter informação relativa a feiras, lançamento de produtos, encontros promocionais, etc., actividades estas da maior importância do ponto de vista da comunicação e do marketing. Recursos O formador dispõe de recursos tradicionais e de recursos informáticos, de forma a tirar o melhor partido do que dispõe em função das condições da sala de formação: 5

19 Capítulo 1: Apresentação Recursos tradicionais: Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e desenvolvimento das sessões de formação, permitindo a elaboração de documentação simples, de fácil compreensão e em linguagem acessível, de apoio ao formando Conjunto de transparências, a imprimir de acordo com as necessidades, para utilização de retroprojector, ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual Recursos informáticos: Transparências elaboradas em Powerpoint, que permitirão a projecção a partir do PC Funcionamento do módulo O módulo é composto por: Itinerário Temático: produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD, contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes produtos. Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo, os temas abordados, objectivos específicos e respectivos conteúdos e metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos didácticos disponíveis para os diversos temas. Manual de Desenvolvimento Temático: para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário, procedeu-se ao desenvolvimento técnico, elaborado em MICROSOFT WORD. O formador encontra a informação compilada de forma simples, directa e acessível, sempre que possível ilustrada com quadros, tabelas, figuras, de forma a melhorar a sua própria produção de materiais de apoio à formação que está a preparar. Fichas de Trabalho: para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho, que pretendem dar o lamiré para a produção deste tipo de 6

20 Capítulo 1: Apresentação instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem direita. Estas fichas têm o duplo objectivo formativo e de avaliação. Para cada uma apresenta-se, também, a respectiva correcção. Transparências: sempre que oportuno, produziram-se transparências (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais estão também devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma rápida identificação. Estes elementos têm sempre uma ligação, ou seja, no Itinerário Temático o formador dispõe de informação sobre os objectivos e conteúdos necessários à prossecução dos mesmos; identificado neste recurso o tema, encontrará o seu desenvolvimento no Manual; neste, estão sempre assinalados, na margem direita, os suportes didácticos criados. Bibliografia: No final do módulo, dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada, com a finalidade de facilitar o trabalho de organização das sessões de formação. Simbologia Desenvolvimento Temático Fichas de Trabalho/Estudo de Casos Transparências Diálogo Formador / Formando Discussão Turma Trabalho Equipa 7

21 Capítulo 2: Introdução ao Marketing Introdução ao Marketing Definição de marketing Evolução histórica do marketing A importância do marketing na empresa

22 Capítulo 2: Introdução ao Marketing Definição de marketing O argumento de que há empresas que não têm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de marketing, é importante referir-se que não são sinónimos. O marketing é muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor. Transparências 1/2/3 Evolução histórica do marketing Na maior parte das empresas até final do séc. XIX, a grande questão era produzir e não vender. É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o marketing tem a sua origem o mercado da procura converte-se num mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupação essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao seguinte: aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva; 9

23 Capítulo 2: Introdução ao Marketing mais e melhor formação; acesso à informação; evolução das técnicas e tecnologias Em consequência, assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial e a uma maior intervenção do consumidor no mercado. Actualmente, a empresa já deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsáveis, o centro do universo económico. É o próprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar. O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante. As organizações sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, já recorrem aos instrumentos e estratégias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos. Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo; organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem acções para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, também fazem apelo a diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos fiéis. Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas relativamente ao mercado, definem-se três grandes fases: 1ª Fase até ao crash de 1929 orientação da gestão para a produção a procura excedia a oferta; os produtores vendiam tudo o que produziam; a gestão estava orientada para a obtenção de ganhos de produtividade e preços mais baixos através da potencialização da capacidade de produção 2ª Fase até à 2ª Guerra Mundial orientação de gestão para as vendas transformação do mercado da procura num mercado de oferta, em consequência da crise de 1929, provocada pela super-produção; a orientação de gestão continuava a basear-se no produto e não no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em escoar os produtos 10

24 Capítulo 2: Introdução ao Marketing 3ª Fase após a 2ª Guerra Mundial orientação de gestão para o mercado assiste-se a uma orientação para o conhecimento do consumidor e suas necessidades, uma vez que as empresas sentem necessidade de se adaptarem a uma nova economia, em período de paz. Tabela 1: Evolução do Marketing É a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientação de gestão para o marketing, em consequência da expansão económica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado, onde as oportunidades são constantes. Após os anos 80, a filosofia de acção das empresas, no contexto do seu planeamento estratégico, está directa e indirectamente associada às preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no fundo, da orientação de gestão para o marketing social. Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da gestão de marketing de uma qualquer organização, tendo em vista a satisfação das suas necessidades. Transparências 4/5/6 Se entendermos o marketing como uma orientação de gestão, falar das suas perspectivas futuras, não será totalmente seguro. O que sabemos é que o consumidor continuará a ser o objecto fundamental de uma qualquer organização, seja ela económica, política, religiosa e social. Numa perspectiva empresarial, a empresa deverá orientar a sua gestão para a produção de produtos à medida, não esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços mais baixos poderá ser importante. 11

25 Capítulo 2: Introdução ao Marketing A importância do marketing na empresa As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso, têm plena consciência de que a actividade de marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento. O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos. Só recorrendo aos instrumentos de marketing, é que a empresa pode acompanhar essa evolução. Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing, poderá não ser lógico e justificável. Contudo, nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência, no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos. É importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado (concepção tradicional). Figura 1: Importância do Marketing Marketing publicidade venda distribuição produção»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» consumo 12

26 Capítulo 2: Introdução ao Marketing Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepção do produto e não termina após o consumo deste (concepção moderna). Figura 2: Importância do Marketing Marketing Marketing Marketing produção»»»»»»»»»»»» consumo Transparência 7/8 Ficha de Trabalho 1 13

27 Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado Análise Interna Análise Externa

28 Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado Será que ao tomar uma decisão estou a correr riscos? Mercado Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço, de acordo com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha dessa informação. Só investigando o mercado, é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões. O MERCADO são as pessoas, os clientes, os consumidores Figura 3: O Mercado Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS 15

29 Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco inerente à decisão empresarial. Transparências9/10/11 Objectivos dos Estudos de Mercado Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os estudos de mercado têm ainda, entre outros, os seguintes objectivos: 1 fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar; 2 favorecer a tomada de decisões; 3 permitir a definição de estratégias. Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para: determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar; identificar as características do mercado quem compra? onde compra? por que razão compra?; identificar clientes potenciais; determinar o preço de um produto; determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas? identificar e caracterizar a concorrência quem são? onde estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?; favorecer o planeamento estratégico da empresa. 16

30 Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Plano para um Estudo de Mercado Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos: 1 objectivos da investigação de mercado 2 os métodos e os meios para obter a informação (ou seja, como serão obtidas as informações necessárias) Podemos recorrer, entre outros, a vários tipos de métodos e informação: previsão dos vendedores, através dos registos internos de vendas; inquéritos sobre as intenções de compra, através de questionários elaborados para o efeito; informação oficial exemplo dados estatísticos do Instituto Nacional de Estatística - INE; entrevistas de rua; entrevistas no ponto de venda; inquéritos pelo correio e telefone; experimentação exemplo proporcionar aos consumidores testes aos produtos. 3 orçamento disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo. 4 calendarização calendário de execução do estudo. É muito importante que na fase de tratamento, após a recolha dos dados, seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos resultados obtidos. Os métodos, os meios e os recursos orientados para um estudo de mercado, deverão ser definidos de acordo com os resultados que se pretendem atingir. 17