O MARKETING DO TERCEIRO SETOR COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O MARKETING DO TERCEIRO SETOR COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO Por: Eraldo Rocha de Jesus Orientador: Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O MARKETING DO TERCEIRO SETOR COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO Por: Eraldo Rocha de Jesus Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing.

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a minha esposa, aos meus filhos, aos meus amigos e a todos que estiveram comigo nesta jornada.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todos que estão comigo, em todas as horas, amigos e familiares.

5 5 RESUMO Este trabalho analisa a ONG Amicca, uma instituição social sem fins lucrativos que tem como objetivo acolher e prestar assistência a crianças portadoras de neoplasia, dando a elas uma melhor qualidade de vida. Utilizamos as modernas técnicas de marketing como diferencial estratégico desenvolvendo um plano de ação, no qual aumentamos a capacidade de atendimento da ONG, com incremento financeiro e aumento do numero de doadores. Através da profissionalização da administração da instituição e criação de um escritório para o gerenciamento dos projetos. O doador atual esta preocupado com a utilização dos seus recursos e prefere investir em causas sociais de organizações que sejam gerenciadas por projetos, dando maior transparência aos recursos investidos.

6 6 METODOLOGIA A metodologia utilizada foi leitura de livros, jornais, revistas e pesquisa de campo feita na sede da ONG Amicca.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - DEFINIÇÃO DO TERCEIRO SETOR 09 CAPÍTULO II - A ONG AMICCA 10 CAPÍTULO III O MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR 12 CAPITULO IV- CRIAÇÃO DO ESCRITÓRIO DE GERENCIAMENTO DE PROJETOS 15 CONCLUSÃO 35 BIBLIOGRAFIA 36

8 8 INTRODUÇÃO Os últimos anos foram marcados por uma maior conscientização social, desta forma as entidades de terceiro setor despontaram no cenário nacional cuidando de áreas onde nem a iniciativa privada nem o governo conseguem atuar, ajudando determinados seguimentos da sociedade como, por exemplo, a Organização não Governamental (ONG) que será objeto do estudo deste trabalho científico, denominada Amicca (Associação dos Amigos da Infância com Câncer), com sede em Botafogo, no Rio de Janeiro. Entidade criada com a motivação primordial de ajudar, com políticas de boa vontade e de caridade, baseando seu trabalho no serviço voluntário, visando o atendimento de crianças portadoras de neoplasia (câncer) e de suas famílias, buscando a melhoria da qualidade de vida do paciente, deste modo influindo diretamente no seu tratamento e possível cura. Através da criação de um escritório de gerenciamento de projetos (EGP), estaremos criando estratégias de marketing voltadas para a melhoria da gestão de marketing dentro do terceiro setor, utilizando técnicas já existentes nos outros setores da economia e adaptando-as à realidade e necessidade do terceiro setor, profissionalizando e melhorando a produtividade para alcançar maiores e melhores resultados. Criando um planejamento estratégico a curto e médio prazo para gerenciamento dos projetos da entidade, visando maior eficiência dos seus objetivos.

9 9 CAPÍTULO I DEFINIÇÃO DO TERCEIRO SETOR O primeiro setor é composto pelo governo (União, Estados, Distrito Federal e Municípios), o segundo setor representa a iniciativa privada (comércio, indústria e setor de serviços). O terceiro setor é representado pelas entidades ou associações sem fins lucrativos denominadas de ONGs. Elas são criadas, na maioria das vezes, por pessoas com objetivos bem definidos de atuação na área social, como: esportes, educação, saúde, lazer e outras. Atividades estas que visam a resolver problemas não resolvidos ou mal resolvidos da sociedade civil, os quais os demais segmentos da sociedade não encontram solução e/ou não tem interesse na solução. O terceiro Setor se desenvolve através do trabalho tipicamente voluntário no qual a motivação principal é a de ajudar ao próximo, gerando serviços de caráter público, usando geralmente uma mão de obra não remunerada, contudo bem motivada para o bem social. As ONGs ganharam impulso na década de 80 e 90 com grande variedade de entidades que, segundo informações da RITS (Rede de Informações do Terceiro Setor), existem três tipos de organizações de sociedade civil: Declaração de Utilidade Pública Federal; Certificado de Fins Filantrópicos; OSCIP (Organização Social de Interesse Público). As instituições sem fins lucrativos são agentes de mudança humana. Seu produto é um paciente curado, uma criança que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio, isto é, é toda uma vida transformada. Drucker (1999 p. 14). À medida que se multiplicam as ONGs, cresce também a exigência por profissionalização, aumentando a necessidade por uma visão gerencial e por um maior rigor financeiro e por mais transparência na sua administração. Estas adaptações ocorrem por intermédio de decisões estratégicas, reformulando principalmente a forma de gestão das organizações. O conceito de marketing também é relevante para as organizações sem fins lucrativos. Livro Marketing, edição compacta, Kotler, Philip pag. 44.

10 10 CAPÍTULO II ONG AMICCA Criada em 1990, a organização objeto desta monografia desenvolve um trabalho sem fins lucrativos, constituída por um grupo de voluntários que dão um pouco de si na assistência a pacientes carentes em tratamento em hospitais especializados em câncer no Rio de Janeiro, sendo eles crianças, adolescentes, adultos e pacientes em fase terminal, tendo como lema amor e atitude. O paciente portador de neoplasia (câncer), quase sempre de baixa renda e que se encontra em tratamento de quimioterapia e/ou radioterapia recebe assistência gratuita como: Casa de Apoio Hospedagem Transporte Atividades Recreativas Atendimento odontológico Atendimento Social Adaptação Alimentação e Cestas básicas Medicamentos Musicoterapia Atendimento Psicológico Atendimento Escolar Durante o ano são realizados eventos comemorativos em datas festivas como: Dia dos Pais, Dia das Crianças, Natal, férias escolares, etc. A ONG AMICCA possui sede própria e está situada no bairro de Botafogo, Rio de Janeiro, com cinco andares que atualmente estão necessitando de uma reforma. Em suas dependências funciona um bazar, escritórios, refeitórios, salas para atendimento psicológico, odontológico, auditório e quartos para acolhimento.

11 11 A AMICCA não realiza procedimentos médicos e seus pacientes são sempre acompanhados dos respectivos responsáveis. Os doentes quase sempre são indicados pelo INCA (Instituto Nacional de Câncer) ou pelo Hospital Universitário do Fundão. Ao chegar à instituição são atendidos por um pequeno grupo de assistentes sociais que realizam um questionário para tomar conhecimento da história dos mesmos, e, desta forma, poder dar um tratamento personalizado a cada paciente indicado. Por se tratar de pessoas de baixa renda, muitas vezes necessitam de ajuda para locomoção (passagens) e de auxilio para alimentação (cestas básicas), como também de recursos para compra de remédios. A ONG acolhe a criança que está em tratamento e muitas vezes não tem como retornar a sua casa ou está fraca e debilitada, em decorrência do tratamento. As organizações não governamentais sem fins lucrativos de finalidade ambiental, social, cultural e afins, ou organizações que caracterizam o Terceiro Setor, segundo a Gazeta Mercantil (Maio/2002), movimentam mais de US$ 1 trilhão em investimentos no mundo, sendo cerca de US$ 10 bilhões deles no Brasil, o equivalente a 1,5% do PIB. Livro Marketing para o Terceiro Setor Manzione, Sydney pag. 32.

12 12 CAPÍTULO III MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR As atividades do marketing para o terceiro setor tem se tornado cada vez mais profissionais devido à visibilidade com que o terceiro setor tem alcançado na mídia em todos os seus segmentos como também a uma maior consciência social de nossa sociedade como um todo. O marketing é uma técnica para descobrir as necessidades do consumidor e se entregar o que ele quer, seja criando, seja adaptando. E nesse ponto surge outra noção que acredito: necessidades não são criadas, mas descobertas. Livro Marketing para o Terceiro Setor Manzione, Sydney - pag. 15. As entidades do terceiro setor têm buscado auxílio nas ferramentas de marketing para a melhor eficiência e eficácia dos seus projetos e para maior capacidade de obtenção de seus objetivos. As transações no terceiro setor possuem diferenças das praticadas pelo segundo setor; o fator de utilização de colaboradores voluntários difere frontalmente, pois sem o pagamento da mão de obra, as formas de cobrança do resultado do serviço ficam extremamente limitadas, tornando-se difícil o controle de desempenho. Não existe o lucro como referência para se buscar prioridades, e sim a necessidade humana a ser alcançada. Outras dificuldades encontradas são: a ausência de pesquisas na área de marketing para definição de estratégias; a dificuldade em modificar o produto por se tratar de vidas; os benefícios são observados a longo prazo e muitas vezes difíceis de mensurar trazendo dificuldade em quantificar os resultados. Desta forma temos que buscar uma adaptação dos recursos do marketing voltados ao terceiro setor. No nosso estudo de caso da ONG AMICCA, começamos com exaustivas reuniões, para discussão das necessidades da organização, conhecimento do seu histórico de atividades, definição das suas necessidade e prioridades, definição de

13 13 uma filosofia de trabalho a ser seguida por todos, reunião de brainstorm com os diretores e colaboradores da ONG, conversas individuais com os colaboradores e mantenedores da instituição, desenvolvimento de um plano de marketing como diferencial estratégico para atender a ONG. A gerência de uma companhia tem muitos papéis importantes. Ela estabelece objetivos e desenvolve planos, políticas, procedimentos, estratégias e táticas. Organiza e coordena, dirige e controla, motiva e comunica. Planejar é apenas um de seus papéis, mas é um papel importante: o plano corporativo ou empresarial movimenta o negócio. Livro Marketing para o Terceiro Setor Manzione, Sydney - pag. 79 e 80. Definimos um planejamento estratégico, que é um processo através do qual a ONG se organiza para definir o seu futuro, é uma ferramenta importante na gestão e na captação de recursos, pois vai orientar as atividades a serem desenvolvidas, permitindo a identificação de objetivos a serem atingidos, recursos necessários e identificação de possíveis parceiros. O planejamento estratégico tem como principal objetivo mostrar a todos, interna e externamente, o que é a instituição e aonde ela quer chegar. Envolve informação sobre missão, visão, valores, público alvo, tipo de trabalho que será desenvolvido e formas de avaliação de resultado. Um dos pontos principais do planejamento financeiro é o de viabilizar a sustentação financeira para a entidade, criando projetos novos e viáveis para este fim. Montamos um plano de captação de recursos que deve responder as seguintes perguntas: Que recursos são necessários para atingir os objetivos esperados (financeiros, humanos e tecnológicos)? Quem são os potenciais doadores? Quais são os interesses, preconceitos e padrões de doação dos potenciais doadores? O que leva uma pessoa ou entidade a doar? O que os doadores esperam com a doação?

14 14 Quem toma as decisões sobre a doação? Que opinião eles tem sobre a organização? Para iniciarmos o levantamento dos potenciais parceiros, temos que levar em consideração que existem vários motivos sobre quais as pessoas e as empresas escolhem fazer doações: elas pesquisam a idoneidade das instituições, qual a missão da ONG, quais valores norteiam as atividades; ou seja, suas escolhas são fruto de análises feitas a partir de vários parâmetros, dentre eles visitas a ONG, conversa com seus colaboradores. As empresas doadoras buscam causas que estejam alinhadas ao seu negócio e que lhes agregue valor e se a escolha está alinhada com o objetivo de assistência social a ser alcançada, pois no passado muitas organizações não foram corretas na questão do recebimento e do destino das doações. A ONG por sua vez também tem a mesma visão, selecionando as empresas parceiras que também estejam alinhadas com o objetivo e missão da ONG. No caso da ONG Amicca, procura-se não associar o nome da instituição com empresas que comercializam produtos reconhecidamente cancerígenos ou suspeitos de serem cancerígenos por isso não aceitam associação com empresas de cigarro ou de bebidas, conforme informações colhidas por seu atual gerente, Sr Ferreirinha. As empresas realizam doações por diversos motivos: por acreditarem na causa, por estarem de alguma forma envolvidas com ela, porque acreditam ser a causa importante para seus colaboradores, clientes e fornecedores. É importante se colocar no lugar do doador e tentar entender o seu comportamento, as suas motivações e seus receios. Isso ajudará a ONG a selecionar os parceiros de maneira mais adequada e desenvolver abordagens com maior probabilidade de sucesso. Desta forma identificando melhor as expectativas dos possíveis parceiros será mais fácil conquistar e manter a parceria por um maior período de tempo.

15 15 CAPÍTULO IV CRIAÇÃO DO ESCRITÓRIO DE GERENCIAMENTO DE PROJETOS Tendo como objetivo a melhoria da organização dos projetos da ONG Amicca, e, consequentemente, o aumento das doações e dos mantenedores foi criado um Escritório de Gerenciamento de Projetos (EGP) para atender a ONG Amicca. Vamos definir os conceitos de projeto, programa e portifólio para melhor entendimento do Escritório de Gerenciamento de Projetos. - Projeto é um esforço temporário empreendido para criar um produto, serviço ou resultado exclusivo. - Programa é definido como um grupo de projetos relacionados, gerenciados de modo coordenado, para a obtenção de benefícios e controle que não estariam disponíveis se fossem gerenciados individualmente. - Portifólio refere-se a um conjunto de projetos, programas e outros trabalhos, agrupados para facilitar o gerenciamento eficaz desse trabalho, a fim de atingir os objetivos de negócios estratégicos. Livro Gerenciamento de Projetos no Terceiro Setor - G.Ruggeri, Renê - pag. 19. O escritório foi criado, através do encontro de um diretor mantenedor da ONG, sendo ele profissional da área odontológica, com dois profissionais de marketing, com vasta experiência de mercado e dois economistas, todos com experiência profissional em diversos seguimentos no segundo setor e com um bom relacionamento com empresas e pessoas. Foram realizadas reuniões de brainstorm nas quais foram filtradas propostas de projetos, com a presença de membros da diretoria executiva da ONG bem como com a anuência da sua presidente. O gerenciamento de projetos tem sido amplamente utilizado nos dias atuais por diversas empresas, trazendo comprovadamente benefícios para as

16 16 organizações, garantindo sucesso nos seus negócios, tornando-se parte da cultura de muitas empresas. - O PMI (Project Management Institute), através do PMBOK, direciona toda uma estrutura de conhecimentos em torno do gerenciamento de projetos apresentando técnicas, ferramentas e tipologia de documentos a serem usadas em processos previamente estabelecidos e válidos, segundo o PMI, a qualquer tipo de projeto. Obviamente, a experiência e o reconhecimento dessa organização sustentam seu posicionamento como o mais correto e verdadeiro na área. - O PMBOK traz 42 processos divididos em nove áreas de conhecimento e cinco grupos de processos que, por interações cíclicas, progridem no desenvolvimento de projetos. A abordagem do PMI, embora assuma possibilidades de evolução ou modificações, apresenta-se como completa e é utilizada como referência para a criação de metodologias diversas aplicadas a determinados ramos do mercado ou tipos de projetos. Livro Gerenciamento de Projetos no Terceiro Setor - G.Ruggeri, Renê - pag. 21. Com a finalidade de implementar o Gerenciamento de Projetos na ONG AMICCA, foi oferecido um curso gratuito na sede da ONG, com a participação de alguns colaboradores e do administrador da instituição, este curso foi ministrado por um profissional da área de gerenciamento de projetos, com experiência comprovada; o palestrante, também instrutor de PMI, foi convidado a participar das reuniões de planejamento estratégico e somou forças com a equipe. Foi criada uma empresa de consultoria para uma maior profissionalização dos projetos. Uma das primeiras decisões da equipe de planejamento de projetos foi de fazer uma ampla reforma no prédio sede, tornando as instalações adequadas ao atendimento das crianças e atendendo aos novos conceitos de sustentabilidade, como aproveitamento da água da chuva, aproveitamento da luz natural e outras medidas, tudo com acompanhamento técnico feito por profissionais de engenharia e de arquitetura. Nas reuniões foram determinadas medidas para a execução da obra conforme esboço do projeto abaixo:

17 17 Projeto Reforma do edifício sede da Amicca Código 2012AMICCA Início: Dez/2012 Término est.: Dez/2013 Orçamento est.: R$ ,00 Patrocinador Iara Gerente Projeto do Mario Augusto ESCOPO: O projeto envolverá o diagnóstico do ambiente para identificação das necessidades da reforma; estimativa de insumos para a execução da reforma, mão de obra, e de materiais para a elaboração. Contemplará um projeto arquitetônico; planejamento de orçamento, com base nos insumos a serem empregados, em alvenaria, instalações, elétrica, hidráulica, esgoto, telefone, gás, acabamento, emboço, pintura, piso, telhado, custo da mão de obra empregada, no desenvolvimento, execução e planejamento. Análise de projetos similares realizados anteriormente será realizada, buscando a padronização de procedimentos e benchmarks específicos, dado o caráter ecológico do projeto. ENTREGAS DO PROJETO: Prédio totalmente reformado e modernizado dentro das especificações do projeto e legislação vigente. PREMISSAS: É necessário o apoio irrestrito de todos os envolvidos na reforma para a execução dentro do prazo estipulado; Os membros do time deverão trabalhar em regime de dedicação integral;

18 18 O arquiteto deverá ter conhecimentos de planejamento mobiliário, além de planejamento de reforma propriamente dito; Os ajudantes gerais deverão ter que dominar os conhecimentos de levantamento da estrutura elétrica, pintura e acabamento; A reforma deverá ser executada conforme projeto apresentado pelo arquiteto. RESTRIÇÕES: Não será realizada decoração no prédio reformado; a obra será finalizada com a entrega da reforma do prédio; O projeto não inclui a compra de acessórios para o prédio reformado; o orçamento contempla apenas até a etapa de entrega e instalações; O orçamento total para a realização do projeto é de R$ ,00; A data máxima a ser entregue é de 360 dias corridos a partir de Dez/2012. EXCLUSÕES: O projeto não tem como objetivo criar um novo prédio para utilização de curto prazo, sendo que as reformas em questão são pertinentes para atender crianças de até 18 anos de idade; O projeto não tem como objetivo criar um prédio infanto-juvenil (6-18 anos de idade). Aprovam este documento: Data Patrocinador Gerente do Projeto

19 19 EAP do Projeto 1 Reforma da Sede AMICCA 1.1 Projeto Definição de Requisitos Projeto de Arquitetura Projeto de Estrutura Projeto de Instalações Elétrica Hidráulica Esgoto Telefone Gás 1.2 Aquisição Definição de Critérios Preparação de Lista de Fornecedores Solicitação de Propostas Análise de Propostas Seleção de Fornecedores Assinatura de Contratos

20 Mobilização Preparação do Prédio Armazenagem de Equipamentos 1.4 Construção estrutura Alvenaria Instalações Elétrica Hidráulica Esgoto Telefone Gás Acabamento Emboço Pintura Piso Telhado 1.5 Desmobilização Retirada de Material Retirada de Equipamentos Limpeza

21 Gerenciamento do Projeto Planejamento do Projeto Gerenciamento de Contratos Gerenciamento de Comunicações Gerenciamento de Alterações Dicionário da EAP (Estrutura Analitica do Projeto) 1 Reforma da Sede AMICCA Descrição: Reformar a Sede da AMICCA adequando, modernizando e ampliando sua capacidade em 366,67% de 6 acomodações para Projeto de acordo com a legislação vigente, implantado e executado por profissionais capacitados. Atender as exigências e requisitos solicitados e constantes no projeto e cronograma. Voluntário, doações. 1.1 Projeto Descrição: Definição de Requisitos Descrição:

22 Projeto de Arquitetura Descrição: Projeto de Estrutura Descrição: Projeto de Instalações Descrição: Elétrica Descrição: Hidráulica Descrição:

23 Esgoto Descrição: Telefone Descrição: Gás Descrição: 1.2 Aquisição Descrição: Definição de Critérios Descrição: Preparação de Lista de Descrição:

24 24 Fornecedores Solicitação de Propostas Descrição: Análise de Propostas Descrição: Seleção de Fornecedores Descrição: Assinatura de Contratos Descrição: 1.3 Mobilização Descrição:

25 Preparação do Prédio Descrição: Armazenagem de Equipamentos Descrição: 1.4 Construção Descrição: estrutura Descrição: Alvenaria Descrição: Instalações Descrição:

26 Elétrica Descrição: Hidráulica Descrição: Esgoto Descrição: Telefone Descrição: Gás Descrição:

27 Acabamento Descrição: Emboço Descrição: Pintura Descrição: Piso Descrição: Telhado Descrição: 1.5 Desmobilização Descrição:

28 Retirada de Material Descrição: Retirada de Equipamentos Descrição: Limpeza Descrição: 1.6 Gerenciamento do Projeto Descrição: Planejamento do Projeto Descrição:

29 29 Descrição: Gerenciamento de Contratos Gerenciamento de Comunicações Descrição: Gerenciamento de Alterações Descrição: E segue abaixo a apresentação de um dos projetos feitos para a captação de recursos para a ONG Amicca, com o objetivo de manter as despesas mensais da instituição e de realizar a obra de reforma do prédio já descriminada acima.

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35 35 CONCLUSÃO A atual conjuntura social brasileira ainda necessita muito do auxílio da iniciativa feita por organizações do terceiro setor como a pesquisada acima, pois o Estado e a iniciativa privada ainda não conseguem suprir carências como as necessárias pelas crianças portadoras de neoplasia. Mantivemos contato pessoal com os dirigentes e colaboradores da ONG Amicca, conhecemos melhor suas necessidades e traçamos um plano de ação baseado em técnicas de marketing, para obtenção de soluções financeiras e operacionais da instituição. O marketing pode e deve ser um diferencial estratégico para estas organizações, pois desta forma são utilizadas ferramentas que aproximam doadores e mantenedores, dando a eles maior transparência nas ações sociais. A profissionalização do Terceiro Setor visa a atingir maior eficiência e eficácia nas ações sociais desenvolvidas e deste modo contribuindo para uma sociedade melhor, pois o resultado são vidas recuperadas para a sociedade, é o que chamamos de lucro social.

36 36 BIBLIOGRAFIA 1 - KOTLES, Philip; Marketing, Edição Compacta; Ed. Atlas S.A MANZIONE, Sydney; Marketing para o Terceiro Setor; Novatec Editora RUGGERI, Renê G.; Gerenciamento de Projetos no Terceiro Setor Ed. Brasport 2011.