MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA CURSO DE BIBLIOTECONOMIA Midinai Gomes Bezerra MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ORIENTADORA: Profª. Msc. Monica Marques Carvalho NATAL - RN 2012

2 MIDINAI GOMES BEZERRA MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Monografia apresentada ao Curso de Biblioteconomia sob a orientação da professora Msc. Monica Marques Carvalho como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Orientadora: Profª. Msc. Monica Marques Carvalho NATAL RN 2012

3 B574m Bezerra, Midinai Gomes. Marketing aplicado às Bibliotecas Universitárias: uma revisão bibliográfica / Midinai Gomes Bezerra. Natal, RN, f.; il. Orientadora: Msc. Monica Marques Carvalho. Monografia (Bacharelado) Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Biblioteconomia, Natal, Marketing Bibliotecário 2. Bibliotecas Universitárias 3. Bibliotecas Universitárias Gestão I. Carvalho, Monica Marques. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/UF/DEBIB CDU 027.7:658.8

4 MIDINAI GOMES BEZERRA MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Monografia apresentada ao Curso de Biblioteconomia sob a orientação da professora Msc. Monica Marques Carvalho como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. MONOGRAFIA APROVADA EM / / PROFª. MSC. MONICA MARQUES CARVALHO ORIENTADORA PROFª. MSC. JACQUELINE APARECIDA DE SOUZA MEMBRO PROFª MSC. MARIA DO SOCORRO DE AZEVEDO BORBA MEMBRO

5 Dedico a Deus, expressão maior em minha vida, pois sem Ele, as vitórias não seriam possíveis de serem alcançadas.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus, pelas grandes e infinitas bênçãos dispensadas a mim, mesmo sem merecer não tem me deixado faltar nada e nos meus momentos de indecisão tem me mostrado o caminho certo a seguir. Aos meus pais Belo Gomes e Maria Bezerra, por terem me ensinado o Caminho a ser seguido e me apoiado em todas as decisões. Aos meus irmãos, que são muitos, quase inumeráveis, que fizeram parte de minha vida, me dando exemplos a ser seguidos e compartilhados. Dentre eles, especialmente a Benilson e a Bergnaldo, que me acolheram em seus lares me proporcionando bem-estar. Minhas cunhadas, Gliciane e Samanda que me receberam como irmã e me adotaram como filha. Aos meus amigos que são muitos. Aos de longe, pela força e motivação que me confortavam mesmo com a distância nos momentos mais difíceis. Aos de perto, pelos momentos agradáveis, descontraídos, de lutas, mais que no final podemos contar vitória. A todo o corpo de docente do Curso de Biblioteconomia, Chefe do Departamento, Maria do Socorro de Azevedo Borba, pela ajuda em momento oportuno; minha Coordenadora de Curso Antônia de Freitas Neta, no momento que mais precisei, se apresentou a mim com toda sua presteza e atenção. Especialmente a minha orientadora de monografia, professora Monica Marques Carvalho, que abraçou essa causa comigo, te agradeço de coração. Todos meus professores de Curso

7 que contribuíram nesse grande passo na minha vida, sem vocês, minha vitória não teria sido possível. Ao clube das Super poderosas, Bruna Laís, Carla Beatriz, Malkene Wytiza e Patrícia Barbosa, meninas, vocês nem imaginam como foram especiais para mim em todos os momentos da vida acadêmica, nas aulas, nos estudos, nas viagens, nas resenhas, agradeço de coração por terem me recebido no clube. A todos os alunos do Curso de Biblioteconomia que se tornaram grandes amigos no decorrer desses períodos. Não posso deixar de agradecer a minha maior incentivadora pra ingressar no Curso de Biblioteconomia, Elvira Fernandes, cada vitória alcançada lhe agradeço de coração por ter me aberto os olhos para encontrar essa tão bela profissão. A todos os bibliotecários que foram meus chefes, nas bolsas, nos estágios, cada um de vocês me ensinou grandes lições. Enfim, a todos que de uma forma direta ou indiretamente, contribuíram para que eu alcançasse meus objetivos que tracei desde o início do Curso... OBRIGADA!!!!!!!!

8 Confia ao SENHOR as tuas obras, e teus pensamentos serão estabelecidos. Provérbios 16:3

9 RESUMO Aborda a questão do marketing aplicado às bibliotecas universitárias. Discorre que no contexto atual, Século XXI, o marketing é uma a ferramenta que gera vantagens para qualquer organização, pois sendo este uma filosofia de gestão, cria e agrega valor aos procedimentos adotados nas mesmas. Nesse sentido, a pesquisa em questão visa realizar uma análise do marketing aplicado as bibliotecas universitárias e especificamente objetiva conceituar o marketing fazendo um resgate histórico até os dias atuais; definir bibliotecas universitárias no presente contexto; e verificar o valor do marketing através do uso das práticas do mesmo aplicado as bibliotecas universitárias demonstrando como o mesmo pode ser aplicado. A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica em fontes de informação eletrônicas e convencionais tais como livros, artigos científicos entre outros com a finalidade de obter embasamento teórico-metodológico. Constatou-se que a adoção de técnicas de marketing contribui na gestão de unidades de informação sendo considerada como uma proposta inovadora que facilita o acesso e alcance do público-alvo e aos objetivos propostos pela unidade. Conclui que as bibliotecas universitárias devem aplicar o marketing de forma estratégica para que possam otimizar seus serviços, alcançar os objetivos propostos bem como melhorar o relacionamento cliente-organização entre outras vantagens. Palavras-chave: Marketing Bibliotecário. Bibliotecas Universitárias. Bibliotecas Universitárias - Gestão..

10 ABSTRACT This work deals with marketing in academic libraries. Thus, it deals with the current context of the twenty first century marketing is a tool that enables advantages for the any organization and it is a management philosophy that generates value to the procedures adopted by the library. The research aims to realize an analysis on marketing applies to academic libraries and specifically aims to conceptualize marketing. A historical review was realized as well as a study that considered academic libraries, the value of marketing, and marketing practices present in this context. The methodology used was of bibliographical research in electronical and conventional information fonts such as books, articles and other aiming a proper theoretical background. It is pointed out that marketing techniques contribute to the management of academic libraries and that it is considered an innovative proposal that facilities access to the main audience and their objectives. It is possible to conclude that academic libraries should apply marketing as a strategic tool in order to optimize their on services and achieve the proposed goals as a way to enhance the relationship between client and organization. Key-Words: Library Marketing. Academic Libraries. Library Management.

11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES IMAGEM 1: Biblioteca Parque Manguinhos IMAGEM 2: Organograma de Plano de Marketing IMAGEM 3: Organograma os 4 Ps na Biblioteca Universitária IMAGEM 4: Organograma das Funções das páginas da BU na WEB... 37

12 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA: Associação Americana de Marketing BU: Biblioteca Universitária IES: Instituição de Ensino Superior ONGs: Organizações Não Governamentais SI: Sociedade da Informação WEB: World Wide Web

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO O MARKETING O CONCEITO DE MARKETING ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS BIBLIOTECA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS PLANO DE MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS O COMPOSTO DO MARKETING (4PS) APLICADO ÀS BIBLIOBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS Produto Preço Promoção Praça CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 41

14 12 1 INTRODUÇÃO A sociedade de início do Século XXI, denominada sociedade da informação (SI), encontra-se respaldada na circulação maciça de informação com possibilidade de transformação em conhecimento, que, quando adequadamente assimilado e aplicado, gera desenvolvimento nessa mesma sociedade. Este fato concorre para que a referida sociedade seja transformada e nos remete a um novo paradigma. As mudanças que ocorrem são de ordem econômica, políticas e sociais. A sociedade de modifica como um todo. Nesta fase de livre acesso e do conhecimento, há um proporcional conjunto de transformações trazido pelos avanços tecnológicos como também pelas novas formas de organização de comercialização e da produção. Nesta sociedade, pode-se dizer que esta se denomina sociedade da informação ou sociedade do conhecimento, onde as tecnologias de informação e comunicação são seus delimitadores e sua economia é fundamentada no conhecimento. A SI tem como consequência a explosão informacional devido ao acelerado processo de produção e disseminação informacional, tendo como característica principal o alto valor de atividades produzidas e principalmente o uso intensivo das tecnologias da informação e comunicação. É preciso acentuar que muitos benefícios foram proporcionados pela grande produção de informação como, o avanço da produção científica, comunicação, processamento de dados e principalmente a grande procura informacional, mais em contrapartida trouxe ao ser humano a questão da saciedade informacional. Nessa perspectiva, devido ao aumento acelerado do fluxo informacional, e o interesse em transformar informação em produto, surge à preocupação dos profissionais que lidam em receber, tratar e disseminar todo essa massa informacional existente, na busca de melhor utilização da mesma, o profissional da informação é visto como o mediador entre os provedores de informação, os usuários e as tecnologias informacionais. No que se refere às práticas de melhor satisfazer o usuário final, o marketing desponta como uma ferramenta de auxílio ao profissional da informação. O

15 13 marketing emerge da grande circulação de bens de consumo, onde a alta concorrência e a grande competitividade são fatores para que novas estratégias sejam pensadas e adotadas na busca de clientes reais e potencias e fidelização de consumo. Sendo primeiramente aplicadas as organizações lucrativas, na intenção apenas de lucro financeiro, o marketing chegou como uma alternativa de sucesso também para organizações não lucrativas. Um exemplo é o uso das estratégias de marketing nas Bibliotecas Universitárias, trazendo a essas vantagens de sua aplicação aproximando o usuário da organização, facilitando assim a identificação das necessidades dos usuários e a busca por possíveis soluções que venham tornar esses usuários em fidedignos com a organização através do bom uso dos produtos e serviços disponibilizados pela mesma. A justificativa para o desenvolvimento do presente tema gira em torno da questão de que na sociedade moderna torna-se necessário se debruçar e entender melhor como ocorre o uso de estratégias como o marketing em bibliotecas universitárias que se caracterizam como instituições sem fins de lucro. Apesar de haver preocupação consolidada em termos de produção acadêmica ainda se torna necessário refletir melhor sobre a questão uma vez que a sociedade é mutante e imprime novas necessidades na área organizacional. O avanço crescente das modernas práticas de divulgação de produtos surge devido a necessidade de adequação por parte das Bibliotecas no sentido de melhor se utilizar das vantagens propiciadas por estas práticas. Cabe ao profissional bibliotecário selecionar dentre as muitas alternativas mercadológicas e administrativas aquela que melhor disponibilize os serviços informacionais em sua Unidade. Como motivação para escolha desse tema, houve o desejo de se aprofundar no assunto após alguns anos de experiência na área de bibliotecas, como anseio de melhor desenvolver os serviços bibliotecários à comunidade de usuários Pretende-se de forma sucinta mostrar as vantagens do uso do marketing nas Bibliotecas Universitárias para que através desse serviço aplicado ao ambiente informacional, possa haver uma melhor divulgação dos produtos e serviços destas Unidades.

16 14 Através da revisão de literatura bibliográfica e eletrônica, se pretende mostrar que é de suma importância à utilização das ferramentas do marketing nas Bibliotecas Universitárias observando as novas tendências que são praticadas na área. Como objetivo geral da apreciação do tema, pretende-se fazer uma análise do marketing aplicado às Bibliotecas Universitárias e como objetivos específicos, conceituar o marketing fazendo um resgate histórico até os dias atuais; definir Bibliotecas Universitárias no contexto atual; e verificar o valor do marketing através do uso das práticas do mesmo aplicado as Bibliotecas Universitárias. A metodologia utilizada nessa pesquisa consiste em pesquisa bibliográfica e eletrônica, através de revisão de literatura que será utilizada como procedimento metodológico com a finalidade de obter embasamento teórico-metodológico para o desenvolvimento concreto da pesquisa e a formalização do trabalho monográfico. Nesse contexto, a pesquisa encontra-se dividida em partes. No segundo capítulo, inicialmente será abordado o tema do marketing de forma geral, discorrendo sobre o conceito de marketing, sua origem e evolução, fechando sobre a questão da aplicação do marketing nas organizações não lucrativas. No terceiro capítulo, terá enfoque à biblioteca como uma organização que não possui fim lucrativo, onde uma abordagem sobre a história e a importância da biblioteca será narrada, dando um aporte principal na Biblioteca Universitária. No quarto capítulo, será apresentada a questão do marketing aplicado às Bibliotecas Universitárias ressaltando o plano de marketing e o composto de marketing aplicado as Bibliotecas, descrevendo também os 4Ps do composto de marketing, descrevendo estes em, produto, preço, promoção e praça. Por fim são traçadas as considerações finais.

17 15 2 O MARKETING Com o advento de novas formas de práticas informacionais e as mudanças trazidas pelas grandes transformações ocorridas logo após a Revolução Industrial, com o uso das tecnologias de informação que despontam a cada dia, pode-se afirmar que todos os setores são e estão envolvidos por esse turbilhão de mudanças. Em se tratando da área econômica, as organizações vêm se preocupando com a melhoria dos serviços prestados e na satisfação de seus clientes. Nesse presente Século percebe-se que as empresas devem estar atentas tanto aos consumidores como também aos seus concorrentes, sejam estes grandes ou pequenos, ou seja, a concorrência é quem incentiva as organizações. Por isso, os profissionais que lidam com a divulgação e propaganda estão fazendo uso de ferramentas de estudo de mercado, de consumidores e na criação de produtos e serviços que atendam as necessidades de seus clientes. Nesse contexto, o marketing é atualmente a ferramenta que gera muito sucesso para qualquer organização ou empresa em todo mundo, seja ela de qualquer ramo, pois sendo este uma arte que cria e dá valor simples para os clientes ajudando-o para que estes se tornem ainda melhores. No seu sentido restrito, o marketing pode ser entendido como desenvolver ações de mercado, onde o cliente é o agente principal dessa ação, pois todas as metas do marketing bem aplicadas trazem a fidelidade de clientes, buscando perceber suas necessidades atuais e futuras para a partir daí, desenvolverem seus produtos e serviços. Partindo do pensamento de Kotler (1998, p. 29) que assegura que o marketing aparece quando as pessoas resolvem satisfazer suas necessidades e desejos através da troca.

18 CONCEITOS DE MARKETING Os conceitos e definições do que venha a ser o marketing, tem sido apresentado por vários autores de acordo com a época em que foram formulados, mais a ideia principal permanece em todos eles. Segundo Kotler (1994, p. 20): O marketing é a analise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercado-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais [...]. Na percepção de Kotler, para que os objetivos das organizações sejam alcançados é necessário que primeiramente seja feita a análise das atividades da empresa para que depois se faça o planejamento e só assim se ocorram à implementação e o controle das ações que visam o propósito maior das empresas, seu lucro e a satisfação dos seus clientes. Conforme a AMA - Associação Americana de Marketing (2004 apud LAS CASAS, 2009, p. 7) redefiniu marketing como: O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Devido às mudanças atuais na aplicação do marketing onde a troca e o relacionamento têm valor para as organizações, Las Casas (2009, p. 15) propôs uma atualização na sua definição de marketing:

19 17 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Diante dessa definição, pode-se notar que o marketing visa à troca de valores entre organização e clientes, onde as organizações criam valor e qualidade para a satisfação dos clientes proporcionando-lhe bem-estar nessa troca de valores. Já segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 3) o conceito de marketing se baseia nos termos que são mais importantes: necessidades, desejos e demandas, produtos, valor satisfação e qualidade, troca, transação e relacionamentos e mercados. Para eles Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. A compreensão que marketing deve ser encarado como uma filosofia é para Cobra (2011, p. 20) importante, pois, esta estabelece uma norma de conduta para a empresa em que as necessidades dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados com as respectivas quantidades a serem oferecidas. Diante da percepção do assunto baseado nos vários autores, o marketing pode ser entendido como o interesse das organizações se manterem atuantes no mercado em que estão inseridas, visando seus interesses de troca de produtos e acima de tudo, a satisfação de seus clientes. Os estudiosos de marketing têm em comum em suas definições é que este busca prioritariamente a troca de produtos ou serviços que tragam interesse aos seus consumidores e estes divergem na medida de que tempos foram formulados seus conceitos ou a área de atuação em que o conceito de marketing pretende ser aplicado. Se não for bem definido, o marketing pode ser entendido apenas como propaganda, publicidade ou vendas, sendo até percebido por alguns como uma ferramenta de enganar as pessoas, disfarçando as

20 18 reais qualidades de um produto induzindo o comprador no consumo de uma mercadoria. A seguir, será enfocado sobre a origem e evolução do marketing, visando esclarecer melhor o conhecimento de como surgiu e evoluiu até chegar à aplicação aos dias atuais. 2.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING O marketing enquanto área do conhecimento enreda um conjunto de atividades que inclui planos, concepções e concretizações, que apontam para a necessidade de clientes, identificando as necessidades e criando oportunidades de produtos ou serviços prestados pelas organizações. Conforme Madruga (2006, p.18) os primórdios da administração foi no início do Século XX, com a mudança da forma de ver o setor da produção com a reforma protestante com a mudança da ética, a visão e a competitividade dos negociantes. As práticas administrativas tradicionais foram alteradas tendo em vista o aumento do retorno do lucro, com a inovação científica, a diminuição dos riscos para obtenção de lucros através de atividades empresariais. A evolução da administração se procedeu então, após a Revolução Industrial, com as transformações na racionalização das atividades de produção que como Madruga (2006, p.19) discorre, surgiu à escola clássica, que trata da teoria da administração científica e a teoria da gerência administrativa. A forma de planejar as atividades organizando e coordenando as atribuições dos trabalhadores foram as alterações ocorridas na administração. Até chegar aos dias atuais, muitas tendências têm sido desenvolvidas visando novas formas de administração. Num mundo que muda constantemente é quase improvável que os especialistas em administração cheguem a um consenso na maneira de administrar um mercado, dependerá sempre das realidades mercadológicas de cada um. Então o marketing segue os conceitos da

21 19 administração onde o foco principal é a produção, as vendas e o cliente como foco das estratégias traçadas, sendo este último o fator que determina o fracasso ou sucesso da organização. De acordo com Las Casas (2009, p.8), a evolução no conceito de marketing se baseia na mudança da comercialização que passou por três fases: Era da produção: [...] a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização. Era de vendas (1930): [...] começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas. Era do marketing (1950): [...] os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. Fazendo uma análise dos três períodos, se pode perceber que na Era da produção existia poucos produtos e muitos consumidores interessados em produtos e serviços que pouco existia. Na Era de vendas que ocorreu após a Revolução Industrial, o excesso de produtos começou a ficar nos estoques sem consumidores fazendo com que os produtores investissem em técnicas de vendas através de

22 20 grandes ofertas. E por último, na era do marketing os produtores começaram a se interessar por agradar os clientes, fazendo destes, seu foco de vendas e ofertas. Em decorrência dos avanços da aplicação do marketing nas empresas, muitas organizações se viram com a necessidade de adotarem as práticas mercadológicas no seu ambiente organizacional. Nesse contexto, surge à necessidade das organizações que não visam o lucro de seguir essas práticas, como será visto no tópico a seguir. 2.3 MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS A administração das organizações que não estão voltadas para a questão lucrativa, estão cada dia mais cientes e inteiradas da importância do marketing no ambiente de divulgação de seus produtos e serviços. A partir da necessidade dessas organizações em se tornarem conhecidas e bem vistas pelos clientes consumidores de seus produtos e serviços há o interesse de utilização de técnicas que proporcionem alcançar seus interesses. maneira: Nessa perspectiva, Kotler (1998, p. 24) discorre sobre o tema da seguinte A razão básica de uma organização que não visa a lucro interessarse pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objetivos. Os recursos devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados. O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no estímulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e eficiente das trocas.

23 21 Dessa forma, se pode perceber que o principal enfoque das organizações não lucrativas é o valor da troca para obtenção de seus objetivos, através de recursos que chamem a atenção dos seus clientes para que estes se tornem consumidores reais e potenciais. Essas organizações visam principalmente à satisfação de seus clientes, sendo estes, seu público-alvo, como também a atração de recursos para convencer outros públicos. Ainda segundo Kotler e Andreasen (1996 apud SHIRAISHI; CAMPOMAR) 1 afirmam que existem algumas características em organizações sem fins lucrativos que adotam uma moderna orientação para o marketing: são voltadas para os clientes; confiam em pesquisas de forma severa; têm uma tendência para segmentação; definem sua concorrência amplamente; possuem estratégias usando todos os elementos do mix de marketing, não apenas a comunicação. Todas essas orientações voltadas para o marketing de organizações sem fins lucrativos ajudam na promoção para o público que busca os produtos e serviços dessas organizações, proporcionando satisfação e eficiência do objetivo da atividade de mercado. Ou seja, mesmo que os recursos financeiros não sejam a mola mestra do processo de desenvolvimento de atividades, essas organizações não são dependentes desse processo, mais primam para que sua missão seja cumprida no âmbito organizacional, fazendo com que o recurso financeiro se constitua um meio e não um fim. Um dos elementos de fundamental importância para o marketing se desenvolver nas organizações que não visam o lucro é a imagem que esta poderá ter diante do seu público e a partir dessa percepção desenvolver táticas de seu público-alvo lhe dar preferências nos produtos e serviços prestados. De acordo com o estudo de Baptista (2004, p. 50), o marketing pode servir como ferramenta para mudança de imagem ou para fazer uma avaliação da organização. 1 Documento on line não datado e não paginado.

24 22 Então, quem seriam essas organizações sem fins lucrativos que se importam em promover seus serviços? Pode-se exemplificar que as igrejas, fundações, escolas, hospitais, grupos sociais, bibliotecas, Organizações Não Governamentais (ONGs) atendem a esse requisito. O momento crescente do uso de marketing no setor público e sem fins lucrativos tem sido um uma oportunidade para aqueles que gerenciam organizações. Com referência a biblioteca, esta por se constituir numa organização que dispõe de produtos e serviços informacionais e que utiliza as ferramentas de prestação de serviços visando melhor servir aos seus usuários, o marketing é colocado como enfoque para avaliar, planejar e implementar esses produtos informacionais, com vistas a examinar se a missão da biblioteca está sendo alcançada. Face ao exposto, no próximo tópico irá se tratar do tema sobre biblioteca e como esta contribui nesse contexto estudado.

25 23 3 BIBLIOTECA O homem desde o limiar de sua existência se preocupou com o registro de sua história através de informações gravadas em vários tipos de suporte com a intenção ou não de que sua descendência fosse sabedora dos fatos que lhe ocorreram. No decorrer da história humana, as bibliotecas são como uma ponte que leva toda essa história caracterizando o indivíduo diante da rápida multiplicação da informação como também o acesso a esse grande acervo informacional. Desde sua gênese a biblioteca impõe o seu valor informacional como discorre Milanesi (2002, p. 21), que [...] a idéia primitiva de biblioteca: o resultado do desejo e da necessidade quase instintiva de poder utilizar várias vezes uma informação que pudesse ser significativa. E para isso, seria necessário que o conhecimento fosse registrado de maneira que posteriormente pudesse ser recuperado e usado na busca de satisfazer a necessidade de quem a consultasse. Como afirma Sousa (2008. p. 28) acerca da biblioteca: A unidade de informação que dispõe de uma coleção sistematicamente organizada, tendo em vista seu efetivo uso; serve de fonte para a leitura, estudo e pesquisa, seu propósito é contribuir para o desenvolvimento cultural e intelectual do homem, seja de caráter individual ou coletivo. Assim sendo, é considerada um meio universal e permanente de auto-educação. Em suma, pode-se inferir que a biblioteca possui o caráter de provedora de condições de acesso a informação a vários públicos com características diversas, mais que possuem em comum o desejo pela busca de adquirir novos conhecimentos através da leitura, da reflexão, do estudo, trazendo pra si o desenvolvimento intelectual e pessoal. Face ao exposto, para que o indivíduo tenha o conhecimento este precisa da informação sendo que esta é um conjunto de dados que produz algum significado

26 24 para alguém sendo expresso através de vários dados inter-relacionados, que quando bem assimilada, produz conhecimento ao indivíduo que recebe essa informação. De acordo com Barreto (2004): A informação sintoniza o mundo. Como onda ou partícula, participa na evolução e da revolução do homem em direção à sua história. Como elemento organizador, a informação referencia o homem ao seu destino; mesmo antes de seu nascimento, através de sua identidade genética, e durante sua existência pela sua competência em elaborar a informação para estabelecer a sua odisséia individual no espaço e no tempo. Com relação à definição anterior, cabe frisar que a informação desde a criação do homem faz parte do processo de desenvolvimento e existência humana como um instrumento que transforma e modifica a consciência trazendo benefícios à sociedade em que este está inserido. Sendo a biblioteca um espaço onde práticas informacionais acontecem no desenvolvimento de suas ações diárias, tem-se que sem a informação, a biblioteca não teria razão de existir. Conforme Araújo (1999, p.155), as práticas informacionais são ações de recepção, geração e transferência de informação que acontecem em redes de informações que acontecem nas formações sociais. Sendo assim, a recepção ocorre no momento da ação de seleção das informações, a geração, quando se agrega valor a informação e transferência, no processo de socializar a informação. A biblioteca é um lugar onde se armazenam e se preservam documentos informacionais em diversos formatos e de várias épocas, com a finalidade de recuperação e disseminação da informação existente em seu ambiente. De acordo com Lemos (1998, p. 348) o conceito de biblioteca seria:

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