Um estudo sobre personificação de marca e conteúdo humanizado nas redes sociais. Alison V. Marques

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1 Um estudo sobre personificação de marca e conteúdo humanizado nas redes sociais. Alison V. Marques

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3 Perfil Olá, sou Alison V. Marques, formado em Jornalismo pelo Centro Universitário Estácio do Ceará e pós graduando em Linguagens e Mídias Digitais pela Faculdade 7 de Setembro. Adquiri experiência em vários campos do Jornalismo, como Web, Rádio, TV e Impresso. Atualmente gerencio as mídias sociais na Agência Mauna Comunicação Interativa, onde estou tendo muito êxito com os clientes que adotaram uma linguagem mais humanizada no ambiente online. Sou colunista do Ideia de Marketing e tenho um blog, o 085 Digital.

4 Um conteúdo de qualidade e com atualizações periódicas são levados em consideração pelo público e podem fazer o diferencial entre a empresa e seu concorrente. Alison V. Marques

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus e pela oportunidade que me dá de conhecê-lo diariamente. Aos meus pais, Juvêncio e Zeneida, que me criaram para planejar um futuro brilhante. Minha esposa Karol, que é sempre a primeira a apoiar as minhas loucuras. Aos colegas de faculdade e trabalho, principalmente aos que torcem verdadeiramente por este projeto. Foi na Mauna onde tudo começou... À toda equipe do Ideia de Marketing, especialmente ao Paulo Lima e Mariana Melissa que acreditaram nesta iniciativa. É com eles que aprendo que conhecimento precisa ser compartilhado. Muito obrigado! Sei que posso sempre contar com vocês! Não posso esquecer dos amigos do Quartel Digital que sempre acreditaram em mim. Fernando, Rafael, e minha facilitadora preferida, Mariana Marques, devo muito a vocês. Obrigado por terem plantado a semente disso tudo. Aos leitores do blog 085 Digital, que mesmo com poucos meses de vida, já rendeu muitos frutos. A você que está me conhecendo através deste livro, fica o convite e o desafio de sempre compartilhar conhecimento.

6 SUMÁRIO CAPÍTULO 1 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET As várias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0) E hoje? Como estamos? CAPÍTULO 2 COMPARTILHANDO IDEIA E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet A interatividade social através dos sites de redes sociais CAPÍTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NÃO DÁ Não saia criando uma página no Facebook, um Twitter e um Instagram. Planeje-se antes! Tenha um Check list Não tenha medo das experiências Tenha o controle das informações CAPÍTULO 4 QUEM NÃO ARRISCA NÃO PETISCA. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO Como é feito o planejamento de comunicação para uma empresa que ingressa nas redes sociais Como a empresa vai se comportar no ambiente online Falar como o público fala (humanização da marca/empresa) Em quanto tempo você responde seus clientes?

7 SUMÁRIO CAPÍTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA NAS REDES SOCIAIS? Que tipo de conteúdo deve ser compartilhado com o público O que seu público pensa e fala sobre a empresa? CAPÍTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM COMO SE FOSSEM PESSOAS Como você se relaciona com as marcas nas redes sociais? Geração de conteúdo relevante CAPÍTULO 7 PERSONIFICAÇÃO DE MARCAS: O USO DE MASCOTES Relacionamento online e offline da empresa Coleta de informações para a criação do perfil humanizado Aproveite as situações para vender CAPÍTULO 8 COMO FAZER UM RELATÓRIO DE MÍDIAS SOCIAIS? O que fazer com tantas informações? O que realmente importa? Apenas comece CONCLUSÃO

8 introdução A profusão de conteúdo ou comunicação propiciada pelas novas tecnologias produz constantemente uma quantidade imensurável de informação. A Internet possibilitou novas formas de comunicação. Saiu do modo estático para o instantâneo, através de serviços como o MSN, o Skype, o e os sites de redes sociais, considerados como uma verdadeira revolução na forma como nos comunicamos com outras pessoas, tornandoas mais próximas.

9 Neste livro, também foi constatado que as empresas que conseguiram se manter através da crise de imagem na Internet possuíam características entre si como proximidade com seus clientes. Estar presente em um site de rede social vem despertando o interesse das empresas pela inserção no ambiente online, além de construir um diálogo com seus clientes nesse espaço e, consequentemente, promover suas marcas. Muitos pesquisadores defendem que um dos principais objetivos de uma empresa que entra nos sites de redes sociais é desenvolver relacionamentos duradouros, tanto no ambiente online, como no offline. Considerando todos esses aspectos, o objetivo deste livro é compreender como as estratégias de comunicação das empresas são planejadas e trabalhadas. Seu teor de criatividade na geração de conteúdo, alcance e o que é preciso para criar perfis que se comunicam de forma humanizada com o público nas redes sociais.

10 Capítulo 01 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET A Internet surgiu na década de 60, durante a Guerra Fria, quando dois blocos ideológicos exerciam grande controle e influência no mundo, portanto qualquer nova descoberta poderia contribuir nessa disputa liderada pela União Soviética e pelos Estados Unidos. Ambos entendiam a eficácia dos meios de comunicação. Diante disso, o governo dos Estados Unidos temia um ataque russo às bases militares, que poderia espalhar informações sigilosas. Foi então idealizado

11 um modelo de troca e compartilhamento que permitisse a descentralização das informações. Assim, foi criada uma rede, a ARPANET, que tinha como objetivo ser uma rede interligando vários órgãos do governo de maneira descentralizada. Esse projeto foi bem sucedido e, em 1983, todas as universidades estadunidenses quiseram participar. Todavia, a National Science Foundation (NSF) construiu sua própria rede que era muito mais rápida para conectar os centros de supercomputadores, a National Science Foundation NETwork (NSFNET). Tudo estava indo tão bem que, em 1990, muitos negócios haviam se transferido da ARPANET para NSFNET. Depois de quase 20 anos, a ARPANET foi desativada. No início da década de 90, as empresas começaram a trocar seus mainframes por redes locais de computadores. A forma como as pessoas trabalhavam, mesmo sendo estática e com características comerciais, estava multiplicando as possibilidades de lidar com a informação. Atualmente, as redes de comunicação continuam se interligando através da Internet possibilitando o compartilhamento de sinais inteligentes, dentro do ciberespaço, com o mundo inteiro.

12 Segundo os dados de Kevin Kelly (2000), foram precisos 100 anos para que houvesse um bilhão de pessoas interligadas por telefone e cinco anos para conectar o mesmo número de pessoas na Internet uma prova do impacto propulsor que ela tem sob o cenário atual. Para Peppers e Rogers (2000), a Internet tem mais poder de conectar as pessoas entre si do que qualquer outra ferramenta já inventada. Com o surgimento da Internet Tim Berners-Lee idealizou a web, na década de 90. Diferentemente da Internet que é um conjunto de redes de computadores que utilizam o protocolo TCP/ IP para comunicar entre si, a web é um termo simplificado de World Wide Web (www), onde os documentos são publicados, disponibilizados e acessados, alcançando, assim, o principal objetivo, que era o compartilhamento de arquivos com seus amigos. A primeira forma de relacionamento e troca de arquivos na Internet foi através de s. Porém, o número de internautas crescia consideravelmente e houve a necessidade de criar serviços mais abrangentes que permitissem uma ampliação nas redes de contatos. Surgiam aí as salas de bate-papo, tendo como pioneiros o AOL Instant Messenger, em No mesmo ano, surgiu o primeiro site de rede social, o Sixdegrees, que permitia

13 a criação de um perfil virtual, bem como a publicação e listagem de contatos. Com o passar do tempo, outros sites de redes sociais foram surgindo e a interatividade online crescendo, como iremos ver no decorrer deste livro. As várias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0). A Internet sofreu mudanças significativas nas últimas décadas. Segundo Martha Gabriel (2010), uma das principais transformações está na transição de uma web estática, conhecida como a Web 1.0, cuja principal característica é a falta de interação, para uma navegação participativa entre os presentes no ambiente online. Na Web 1.0, as pessoas acessavam a Internet com o único objetivo de encontrar informações. Porém, com a popularização da web, o interesse comercial aumentou. Marc Andreessen, por exemplo, deixou a NCSA de lado e Jim Clark fundou a Mosaic Communications, que logo depois foi renomeada para Netscape Communications Corporation. A versão 1.0 do Netscape Communications Corporation foi lançada em dezembro de Já a Spyglass Inc. (considerado braço comercial da NCSA) licenciou sua tecnologia do Mosaic para a

14 Microsoft formar a base do Internet Explorer, que teve sua versão 1.0 lançada em agosto de Ambas tentaram obter uma margem competitiva em termos de recursos suportados, com o objetivo de atrair desenvolvedores, sendo uma verdadeira guerra dos navegadores. A Opera também manteve uma pequena, porém constante, presença nessa época e tentou inovar e suportar os padrões web dentro do possível naqueles tempos. Quem lembra do ICQ3, de 1996? Uma das redes pioneiras em tempo real da era Web 1.0. Após isso, outras redes sociais surgiram, permi-tindo a criação de perfis, nos quais os usuários poderiam publicar informações pessoais e o que quisessem com os grupos com os quais mais se identificassem, característica inerente de rede social. Mesmo assim, os sites pioneiros ainda estavam um pouco estáticos quanto à interatividade dos perfis. Em 2004, as empresas norte-americanas O Reilly e a Media Live International realizaram uma conferência sobre a relevância do uso e investimento na Internet. Afinal, notaram que muita coisa poderia ser feita, principalmente se tratando de interatividade. Começava aí a ser usado o termo Web 2.0, criado por Tim O Reilly, em uma conferência internacional em 2004.

15 Atualmente, o termo Web 3.0 já foi empregado pelo jornalista John Markoff. Todavia, em artigo do New York Times ao fazer um breve resumo sobre a Web 3.0-, Eduardo Natario (2010), relata que as aplicações são pequenos módulos que trabalham integrados, os dados estão em nuvem, as aplicações são rápidas e personalizadas e funcionam em qualquer equipamento, são distribuídas viralmente através dos sites de redes sociais, e o usuário não precisa ir até uma loja para comprar algo, uma vez que ele pode fazer isso através de aplicativos. A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez anos, a terceira geração da Internet. A primeira, Web 1.0, foi a implantação e popularização da rede em si; a Web 2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos de busca como Google e nos sites de colaboração do internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social, como o Facebook, twitter etc. A Web 3.0 pretende ser a organização e o uso de maneira mais inteligente de todo o conhecimento já disponível na Internet. Esta inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos no usuário. Pesquisa-se a convergência de várias tecnologias que já existem e que serão usadas ao mesmo tempo, num grande salto de sinergia. Banda larga, acesso móvel à internet, e a tecnologia de rede semântica, todos utilizados juntos, de maneira inteligente e atingindo a maturidade ao mesmo tempo. (NATARIO,

16 E hoje? Como estamos? Segundo dados divulgados em agosto deste ano pela Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil), o número de acessos em banda larga passou dos 110 milhões, representando, assim, um crescimento de 39%, comparando com julho de A pesquisa também revela que 24 milhões de acessos foram ativados, ou seja, é feita 1,3 nova conexão por segundo. O acesso móvel também apresentou um crescimento significativo. Ao todo foram 88,7 milhões de acessos em julho (47,6% a mais do que o mesmo período no ano passado). Os números estão assim distribuídos na banda larga móvel: 73,8 milhões são de celulares, incluindo os smartphones. 14,9 milhões são de terminais de dados (modems e chips de conexão). Ainda no mesmo período, a Navegg também divulgou uma pesquisa sobre os usuários mobile. Conforme o estudo, o acesso móvel cresceu 12%, o que representa 11 milhões de pessoas acessando a internet em dispositivos móveis.

17 Os números são os seguintes: 57% homens. 43% mulheres. 46% adultos com idade entre 25 e 34 anos. 27% jovens com idade entre 18 e 24 anos. 61% Classe C. 37% Classes A e B. 2% Classes D e E. Diante desta realidade, o que minha empresa precisa fazer? Muito simples: invista em Marketing Digital! Mas antes, entenda alguns fenômenos.

18 Capítulo 02 COMPARTILHANDO IDEIAS E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS A necessidade do homem em compartilhar conhecimento, ideias e ideais, criar laços sempre existiu na história da humanidade. Imagina agora com a popularização da internet e as novas formas e ferramentas de comunicação. Para Raquel Recuero (2009), as ferramentas computacionais evoluíram para serem espaços conversacionais importantes.

19 Uma rede social é definida como um conjunto dedois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (RECUERO, 2009, p. 24).A abordagem de rede é importante porque enfatiza as conexões entre os indivíduos no ciberespaço (Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p. 1). Trata-se, assim, de uma abordagem focada na estrutura social, na qual os indivíduos não podem ser estudados independentemente de suas relações com os outros, nem podem as díades ser isoladas de suas estruturas afiliadas. (Degenne e Forsé, 1999, p. 3). Outra característica importante na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. Redes não são, portanto, apenas outra forma de estrutura, mas quase uma não estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e desfazer rapidamente. (Duarte e Quandt, 2008, p. 156). Ao tratar especificamente dos sites de redes sociais, Recuero usa a definição das também pesquisadoras Danah Boyd e Nicole Ellison: sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de conteúdos; iii) a exposição

20 pública da rede social de cada ator. (BOYD e ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Vale lembrar que a visibilidade e a reputação são dois valores do capital social. De acordo com Recuero (2009), uma rede social é um conjunto de dois elementos: atores, representados por pessoas, instituições ou grupos; e suas conexões, formadas por interações ou laços sociais. Os atores são pessoas envolvidas que atuam de forma a moldar as estruturas sociais pela interação e constituição de laços sociais. Quando se trabalha com redes sociais na Internet, os atores são constituídos de maneira um pouco diferenciada, uma vez que devido ao distanciamento entre os envolvidos na interação social, eles não são imediatamente discerníveis. Recuero (2009) defende que em sites de redes sociais não existem atores sociais, e sim representações dos atores sociais, que são os perfis e blogs, por exemplo, onde eles podem expressar elementos de sua personalidade. Ou seja, alterações como mudança da imagem de plano de fundo, as cores, e até mesmo as informações apresentadas na descrição do usuário, tornam

21 a página inicial do perfil agradável, criando uma identidade própria para aquele ambiente. O comum aos conceitos de identidade cultural, identidade narrativa, self múltiplo, self dinâmico e self dialógico é o foco da construtividade, mudança e diversidade. Precisamente os aspectos que são encontrados nas páginas pessoais. A página pessoal está sempre em construção, pode ser regularmente atualizada para refletir as últimas configurações do self (DÖRING, 2002, online - p.26 RECUERO, 2009). Compreender a forma como os atores constroem esses espaços de expressão é fundamental para entender como as conexões são estabelecidas uma vez que esses espaços são considerados espaços de expressão e de construção de impressões. Para entender como as conexões são estabelecidas é importante compreender como os atores constroem os espaços de expressão. Sobre a necessidade de exposição pessoal que a sociedade atual apresenta, Sibilia (2003) define como imperativo da visibilidade. É preciso ser visto para existir no ciberespaço. As informações ali contidas, assim

22 como também os dados contidos nos perfis, geram individualidade e empatia, requisito fundamental para que a comunicação possa ser estruturada. Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet. Boyd e Ellison (2007) definiram sites de redes sociais como sistemas que permitem a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal, a interação através de comentários e a exposição pública da rede social de cada ator. Recuero (2009) também defende que uma das diferenças entre os sites de redes sociais e outras maneiras de comunicação mediada pelo computador, como os fotologs e weblogs, é a maneira como é permitida a visualização e articulação, e a manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço offline, uma vez que possuem mecanismos de individualização (construção do eu) e mostram as redes sociais de cada ator de forma pública para que interações sejam construídas.

23 A interatividade social através dos sites de redes sociais As conexões nos sites de redes sociais podem ser percebidas de várias maneiras, uma vez que são constituídas de laços sociais, formados pela interação social entre os atores. Vale ressaltar que parte das interações mediadas pelo computador permanece no espaço online até que alguém o delete ou o site saia do ar. Segundo Recuero (2009, p. 30), essas interações são, de certo modo, fadadas a permanecer no ciberespaço, permitindo ao pesquisador a percepção das trocas sociais, mesmo distante no tempo e no espaço, de onde foram realizadas. De acordo com Parsons e Shill (1975), a interação compreende sempre o alter e o ego como elementos fundamentais, ou seja, a ação de um depende da reação do outro. Para Watzlawick, Beavin e Jackson (2000), a interação representa um processo sempre comunicacional. Segundo os autores, a interação age diretamente sobre a definição da natureza das relações entre os envolvidos no sistema interacional.

24 Cooley (1975) salienta ainda que a comunicação compreende o mecanismo último das interações sociais. Estudar a interação social compreende, deste modo, estudar comunicação entre os atores. Estudar as relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas, estudar como as trocas sociais dependem, essencialmente, das trocas comunicativas (Recuero, 2009, p. 31). Conforme Reid (1991), a interação social, no âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou assíncrona. Recuero (2009) explica que isso representa a diferença de construção temporal feita pela mediação, atuando na expectativa de resposta de uma mensagem. Sendo assim, a comunicação síncrona é aquela mais parecida com a comunicação em tempo real, como os chats, por exemplo. Já as assíncronas são as que não exigem uma resposta imediata, como é o caso de e participação em fóruns. Sobre as possibilidades das ferramentas, Primo (2003) defende que existem duas formas de interação, a mútua e a reativa. As duas são distintas partindo do relacionamento mantido. (...) interação mútua é aquela caracterizada por relações

25 interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta. (Primo, 2003, p.62). Para Adolpho (2011), uma das principais metas a serem atingidas pelas empresas é desenvolver relacionamentos duradouros. Em relação aos laços, Recuero (2009) diz que eles podem ser fortes, caracterizados pela intimidade, pela proximidade e intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas; enquanto que os fracos são formados por relações, tem trocas mais difusas, porém importantes, pois são aqueles que conectam os clusters, aglomerados, nas redes sociais. Um perfil que podemos tomar como exemplo é o da empresa Ponto Frio, no qual o pinguim, mascote da empresa, é utilizado como porta voz. O que vem sendo observado é que, de certa forma, este tipo de conteúdo humanizado cria laços relacionais, uma vez que as pessoas inseridas na rede de amigos do pinguim criam simpatia pelo avatar, devido a sua forma de se comunicar. Segundo Cláudio Torres (2009), uma reclamação ou elogio feito dentro de uma rede social irá

26 impactar imediatamente em todo o seu grupo social. A possibilidade de monitoramento possível através das redes sociais permite que as empresas consigam identificar e mensurar as críticas e elogios feitos sobre uma empresa e/ou marca. Ao mesmo tempo, alguns estudiosos não acham viável a criação de um perfil humanizado. Para Bulla (2011), o propósito de uma marca na Internet ou fora dela deve gerar relevância, utilidade, compartilhar um interesse comum e apropriar-se de um código cultural no qual seu público está inserido. Pessoas gostam de pessoas que falam de marcas nas mídias sociais e não de marcas que falam com pessoas. Você concorda? Agora sim... entenda a importância de investir em Marketing Digital!

27 C APÍTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NÃO DÁ Novas formas de divulgar produtos e serviços, conquistar novos clientes e ter uma ampla rede de relacionamento. Isso enche os olhos de qualquer empreendedor. Mas por que tanto medo em investir em marketing digital?

28 De acordo com uma pesquisa recente feita pela IAB Brasil e ComScore, chamada Brasil conectado 2, foi identificado que 74% dos consumidores brasileiros pesquisam na internet os produtos que pretendem comprar (O quê? Sua empresa não aparece nos mecanismos de busca?). 70% dos brasileiros visitam os sites que veem em anúncios (O seu site ainda está nos moldes da web 1.0?). 69% dos entrevistados disseram que a internet é o meio mais fácil de fazer compras (E ainda insiste em não investir em e-commerce?). No Dia dos Namorados foi realizada uma pesquisa pelo Mercado Livre e foi constatado que, na opinião de 40% das mulheres e 52% dos homens que responderam às perguntas, o comércio online é o melhor local para fazer compras, já que oferece mais opções, é mais barato e cômodo, uma realidade diferente dos shoppings nesse período. O online está se equiparando ao offline e, mesmo diante desta realidade, muitas empresas tem medo, receio de investir em marketing digital. Na verdade, deveriam ter medo em não investir, já que o concorrente pode estar bem na frente. De acordo com a pesquisadora Carolina Terra, a empresa não consegue mais ficar restrita ao que

29 se publica sobre ela nos meios de comunicação clássicos, já que existem muitos canais disponíveis, como as redes sociais (on e offline) e sua diversidade de públicos. O mercado vem sofrendo muitas mudanças e para acompanhar essas transformações, é essencial revero relacionamento com o consumidor. As redes sociais se transformaram em SAC 2.0 e não estar presente monitorando e respondendo às demandas somam vários pontos negativos para a marca. Não saia criando uma página no Facebook, um Twitter e um Instagram. Planeje-se antes! As estratégias de comunicação estabelecem relações interativas e formam a essência da comunicação organizacional. Então, vá com calma! Muito além de criar perfis, fique atento ao tipo de conteúdo, relacionamento, entre outros, que deseja manter com seu cliente. Publicar informações institucionais e conteúdos variados que fujam do perfil do público que aquela empresa atinge, não é o suficiente. Por isso, o planejamento é o primeiro passo a ser tomado.

30 Lembre-se: Quanto mais integrada for a comunicação, mais sucesso ela terá com o público de impacto. Tenha um Check list: Monitore a audiência do seu site; Conheça as páginas mais visitadas; Identifique de onde vieram as visitas; Quantos se transformaram em clientes?; Mantenha o conteúdo do site atualizado; Monitore sua (e de seus concorrentes) posição no Google; Defina o nível de conectividade da marca e seu propósito de entrar nas redes sociais; Veja a situação da empresa no ambiente offline; Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego de conteúdo e de informações) e o que dizem; O que falam sobre a sua empresa? Conheça seus clientes; Fale sempre a verdade, admita erros, dê explicações. Seja presente; Adicione valor (SEMPRE). O público gosta de conteúdo relevante; Estabeleça métricas. De que forma irá avaliar os objetivos?; Treine sua equipe. Já imaginou falar nas redes sociais que o atendimento é excelente e quando o cliente em perspectiva liga é atendido com grosseria?

31 Não tenha medo das experiências O marketing digital proporciona experiências de baixo custo, onde quem define o orçamento é você, restringindo seus anúncios para que sejam exibidos de acordo com o perfil do público que quer atingir. Tenha o controle das informações É possível ter dados da campanha. Saber quem viu, aonde mora, a faixa etária, sexo e escolaridade (sim, até isso!) são fornecidos por ferramentas específicas que ajudam no planejamento das próximas ações. Mudou de ideia? Viu como é importantíssimo investir em marketing digital? Mas lembre-se que vai além de passar o dia no Facebook e requer um trabalho profissional. Tudo para que você possa conhecer melhor seu cliente, concorrentes e saber todas as possibilidades para que sua empresa possa crescer ainda mais.

32 CAPÍTULO 4 QUEM NÃO ARRISCA NÃO PETISCA. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO Já ouviu esse ditado? A pergunta agora é: Por que ainda existe tanto medo por parte das empresas em entrar nos meios digitais e apostar em novas ideias?em marketing digital?

33 Vivemos em uma #SociedadeConectada e com o crescimento da internet surgem uma série de vantagens, como a velocidade de ação, uma maior interatividade com o consumidor, onde atingir o público-alvo de maneira mais eficaz está cada vez mais fácil, já que nos é permitido fazer um direcionamento de campanha. Mesmo diante deste cenário, muitas empresas tem medo do desconhecido. Coloquei entre aspas porque não é tão desconhecido assim, principalmente pelos profissionais que estão acostumados a terem estalos de ideias e disposição para mudanças criativas. Sempre tive em mente de que quando não há mudança por causa dos riscos, perdemos a possibilidade de experimentar e tornar tal experiência em um case de sucesso. Inovação requer mudança e saída da zona de conforto. Porém, o planejamento é fundamental, uma vez que aponta uma sequência de raciocínio e alinha a visão, a estratégia e a ação. Talvez não seja a fórmula mágica, mas servirá de referência para que novas ideias de Marketing possam nascer.

34 Sem planejamento não tem como as empresas conseguirem um posicionamento adequado do consumidor atual. Qual é o seu objetivo? Como estão seus concorrentes? Quem são os hubs? Estou pronto para ouvir meus clientes? Que tipo de conteúdo irei transmitir? O que você (sua empresa) irá fazer nas redes sociais? Quanto vai querer em retorno das ações? Tenha metas reais, com os pés no chão. Enfim, são muitas perguntas. Mas todas elas são essenciais para traçar o Plano de Marketing, vital para o sucesso. Existem muitos modelos, mas todos com adaptações cabíveis para as necessidades da sua empresa. Para quem vai criar uma conta no Twitter, deixe claro se vai postar conteúdo próprio e/ou externo. A voz também é outro elemento fundamental. Será uma voz humanizada (tipo o Pinguim do Ponto Frio), ou mais institucional? Conheça seu segmento, a forma que irá atingi-lo e como vai se posicionar diante dele. Lembre-se que na maioria esmagadora dos casos, o terno e a gravata ficam melhores nos escritórios, longe das redes sociais. Em relação ao Facebook (e demais redes), a regra não é diferente. Muito cuidado para não transformar em SAC. Em muitos casos, pode desperdiçar

35 o espaço e tornar o ambiente monótono. Nem por isso, deixe de reservar um espaço, pode ser uma aba, para esta finalidade. Olhe para o lado. É bem provável que veja alguém conectado. Ele pode estar falando sobre a sua marca, ou pesquisando sobre seu serviço. Como Martha Gabriel já frisou várias vezes: O que não é encontrado não existe. Com certeza você já deve ter se deparado com alguma Fan Page sensacional, com muito conteúdo relevante, porém com a audiência próxima de zero. Empresas que quebram as regras do Facebook porque desconhecem as Guidelines. Quando enfrentam alguma dificuldade, ficam perdidas por não terem noção de gestão de crise. Não estabelecem metas. Não faça parte desse time. Estamos na época em que devemos investir em relacionamento. Arrisque. A vida só vale assim. Onde há medo, não existe espaço para o sucesso.

36 Como é feito o planejamento de comunicação para uma empresa que ingressa nas redes sociais Traçar um plano proporciona várias vantagens imediatas. Conhecer o público alvo é o primeiro passo a ser tomado por quem esboça estratégias de sucesso. Quem é o meu público? Como ele se comporta? O que ele gosta de saber? São perguntas que não devem faltar durante o planejamento. Em relação aos concorrentes, é necessário saber onde eles estão chegando e os caminhos que estão tomando, para que assim novas oportunidades sejam encontradas e ideias possam ser pensadas. O planejamento deve incluir etapas, como definição do nível de conectividade da marca e seu propósito de entrar nas redes sociais, se é para informar, engajar ou entreter. Outras etapas fundamentais são análises de comportamento do consumidor, a presença digital atual da marca e identificação do DNA digital da empresa. Lembre-se que estar nas redes sociais é sinônimo de campanha de relacionamento. Nada de produzir os mesmos conteúdos nas mídias escolhidas para atuar. Seu público não vai querer ler a mesma coisa em lugares diferentes.

37 Como a empresa vai se comportar no ambiente online Manter perfis nos sites de redes sociais não é tão fácil como muitos pensam. Esteja disposto a investir, criar, envolver, engajar. A entrada de uma marca nas redes sociais é um dos principais meios de comunicação entre a empresa e seus clientes. Conforme Carolina Terra (2011), a comunicação digital e seus conteúdos promovem trocas, relações de sociabilidade e interações dentro de um contexto social existente e, às vezes, determinante. Na rede, a distância física e o tempo são elásticos e, por isso, a comunicação nesse ambiente é policrônica e multidirecional. Segundo Elizabeth Saad Corrêa (2008), existem sete características da comunicação digital. São elas: presença ubíqua, estabelecimento de conversações imagéticas, configuração de processos de produção cada vez mais integradores, simetria das comunicações, conversações participativas, e integração midiático-informativa. Corrêa (2008, p. 316) também aponta os elementos comuns à comunicação digital: conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede, equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que

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