A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING

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1 31 de Julho a 02 de Agosto de 2008 A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING Marcos Arêas de Faria (Faculdade Novos Horizontes) mareasfaria@yahoo.com.br Caissa Veloso e Sousa (FEAD Minas) caissaveloso@yahoo.com.br Resumo A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra. A embalagem fala e, portanto, é necessário manter entre ela e a exibitécnica- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos - um ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto, deve penetrar no âmago do consumidor sem, contudo, deixar de trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as características do produto atribuindo-lhe qualidades e benefícios. Diante da importância do item embalagem durante o processo de compra, este trabalho tem como objetivo principal mostrar a influência da embalagem no composto de marketing e de uma forma mais específica, se pretende mostrar como a mesma é usada no ponto de venda para atrair o consumidor. Abstract The packing is considered one of the relevant items for the collision of the final five seconds considered the most critic moment of the marketing process, when the product is put in front of the consumer and it has to start of him/her the final decision of purchase. The packing speaks itself and, therefore, it is necessary to maintain between it and the exhibition - term that translates the art of exposing and of exhibiting products - a consonance point with the emotions and the human being s convictions. As a mirror of the consumer, the packing should have identity with the product. The packing should penetrate in the consumer s heart without however to let of working his/her rational side. It should transmit the characteristics of the product attributing itself qualities and benefits. Considering the importance of the packing during the purchase process, this study has as main objective to show the influence of the packing in the marketing mix and more specifically to show as the same one is used in the sale s points for attracting the consumer. Palavras-chaves: Palavras- Chave: Embalagem, Marketing, Vendas.

2 2 1. INTRODUÇÃO Numa sociedade moderna e liberal, ao indivíduo é facultada uma margem de escolha, podendo este fazer opções que o beneficiam. Esta relativa liberdade implica que há concorrência entre os indivíduos ou empresas, com o conseqüente desejo de obtenção de lucros que permitam novos empreendimentos. Esta é a base em que nossa sociedade vive e se expande. À medida que a estabilidade econômica provocou um aumento no poder de compra da população (brasileira e mundial), o mercado de embalagens passou a ter um papel fundamental na indústria e no varejo. Com as novas exigências do consumidor e as mudanças que vêm ocorrendo no cenário econômico e sócio-cultural, as empresas têm se preocupado cada vez mais com alguns aspectos estéticos dos produtos, que anteriormente não eram levados em consideração. O desafio de chamar a atenção do consumidor em meio a inúmeros outros produtos faz da embalagem um importante item de diferencial competitivo. Muito se fala na criação de projetos de qualidade, produtos líderes de mercado, alvo do desejo dos consumidores, porém com o dinamismo crescente do mercado, produtos de sucesso hoje se tornam obsoletos rapidamente e preteridos pelos consumidores amanhã. Gobe (2004) salienta que quase todos os bens comercializados devem ser embalados e que por isso a embalagem é um elemento fundamental da estratégia de produto na maioria das empresas, acrescentando valor, influenciando a qualidade percebida pelos consumidores e posicionando a marca. Segundo Mestriner (2002) estamos situados numa sociedade industrial e capitalista onde a produção, distribuição e utilização de embalagens geram negócios globais num valor estimado de 500 bilhões de dólares/ano com tendência de crescer ainda mais nos próximos anos devido à ampliação do comércio global. O setor alimentício é o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usuários esperam que além de higiênicas, estas também sejam capazes de conservar o alimento depois de abertas. No Brasil a embalagem ainda faz parte dos custos de produção, sem a devida atenção (RICHERS, 2000).

3 3 De acordo com Mestriner (2002) estamos situados numa sociedade industrial e capitalista onde a produção, distribuição e utilização de embalagens geram negócios globais num valor estimado de 500 bilhões de dólares/ano com tendência de crescer ainda mais nos próximos anos devido à ampliação do comércio global. O setor alimentício é o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usuários esperam que além de higiênicas, estas também sejam capazes de conservar o alimento depois de abertas. No Brasil a embalagem ainda faz parte dos custos de produção, sem a devida atenção (RICHERS, 2000). A embalagem é um item importante no mix de marketing, pois a mesma pode exercer o poder de sedução, cativando o consumidor, despertando desejos e levando-o ao ato da compra, que é a ação comprovadora da eficiência do marketing aplicado. Kotler (1999) afirma que nos dias atuais a embalagem faz não só sua função primordial de proteger o produto, mas também é uma poderosa ferramenta de marketing, com várias tarefas de venda, desde atrair a atenção do consumidor até descrever o produto e realizar a venda. Para Arnould (1999), quando se trata de produtos de consumo, a embalagem é um importante item do programa de Marketing, pois além de servir para transportar e estocar produtos também para identificá-los. Se considerado que o visual, cor, formato ou praticidade da embalagem são importantes influenciadores dos consumidores no ato da compra, estudos que ampliem os conhecimentos sobre esta importante ferramenta que encanta e provoca o consumidor, são importantes para a indústria de varejo como um todo. Diante da importância do item embalagem durante o processo de compra, este trabalho tem como objetivo principal mostrar a influência da embalagem no composto de marketing e de uma forma mais específica, se pretende mostrar como a mesma é usada no ponto de venda para atrair o consumidor. 2. O CONTEXTO HISTORICO E PRÁTICO DAS EMBALAGENS 2.1. DESCRIÇÃO HISTORICA Acredita-se que desde seus primórdios o homem necessitou conter, proteger e transportar seus produtos. E isso, de certa forma, o obrigou a criar as primeiras embalagens

4 4 da humanidade. Não existem informações precisas sobre o assunto, mas há a idéia de que conchas marinhas, cascas de castanhas ou de coco e bambu devem ter sido as primeiras embalagens utilizadas para estocar e beber. Fabricadas pela habilidade manual do homem, sem qualquer beneficiamento. Segundo Gobe (2004) até 1900 a identificação dos produtos era feita por meio da forma da embalagem, que não continham nomes, indicações de origem, imagens ou outros recursos visuais. As transações se pautavam em relações de confiança entre comerciantes e consumidores. Os rótulos de pano surgiram no século XV e os de papel na virada do século XVIII para o XIX. A Primeira Guerra Mundial acelerou a tendência de se embalar produtos separadamente, de forma avulsa, considerando-se a praticidade de fornecimento de rações às tropas em pequenos pacotes. Na década de 1930 a arte gráfica se tornou mais simples, buscando atrair a atenção imediata, com o aperfeiçoamento das embalagens. Na década de 40, devido a Segunda Guerra Mundial, as embalagens precisaram ser modificadas em muitos países em função da escassez de materiais e de tinta para impressão, com a redução dos rótulos para economia de papel. A Inglaterra liderou o movimento pela embalagem mais funcional, que traziam coloridos apenas o nome da marca e poucas instruções. Após a Segunda Guerra houve desenvolvimento dos mercados de massa, dos meios de comunicação e dos supermercados -auto-serviço-, o que levou as empresas a perceberem a importância das embalagens na competitividade de mercado. Em 1950, a maioria dos produtos era pré-embalada e, com a opressão exercida pelos grandes varejistas às pequenas mercearias, a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis, que se vendessem por si próprios, tornou-se imperativa. Foi esse o momento em que a embalagem tornou-se um forte instrumento de marketing, evocando por meio de imagens um conjunto de valores na mente do consumidor. A modernidade marcou a década de 1960, quando fast-foods, refrigerantes, freezers, alimentos prontos, congelados e dietéticos estavam se tornando comuns, influenciando hábitos alimentares e estilos de vida de pessoas em todo o mundo. A tecnologia de embalagem continuou a se aperfeiçoar nos anos 1970, somando-se à incrível variedade de estilos e ofertas A embalagem tornou-se um veículo de vendas de produtos ainda mais poderoso, na década de 1980, quando os designers perceberam que ela podia ser integrada a uma concepção ampla da marca, veiculando uma mensagem global ao consumidor, de forma a integrar toda a

5 5 comunicação empresarial. O crescimento da importância das embalagens no final da década de 1990 e no início do novo milênio se deveu a alguns fatores, como: auto-serviço, afluência dos consumidores, imagem da empresa e da marca e oportunidade de constante inovação. Verifica-se nas formas de apresentação da evolução das embalagens no tempo (Gobe,2004 ; Mestriner,200), o quanto as mesmas são representativas como fator decisivo para afirmação de produtos e para a sobrevivência de indústrias em qualquer parte do mundo e em quase todos os segmentos de mercado. Para Gobe (2004) a embalagem se tornou também mais uma forma de expressão de culturas. Na Europa, onde se enfatiza estilo, as embalagens são ricas em detalhes e há preocupação com o lado artístico do design, como no caso das embalagens de perfumes, diferente da cultura dos Estados Unidos, onde as máximas são a facilidade e a praticidade DESCRIÇÃO PRÁTICA A embalagem nasce por meio de um projeto, que deve ser bem elaborado, de forma a agregar valor para o produto. Em geral, os projetos de embalagens são concebidos por designers. Cientes de que para alcançar um bom resultado final é necessária responsabilidade e participação, estes profissionais devem seguir uma metodologia, que é composta por 10 pontos-chave (Mestriner, 2002), a saber: Conhecer o produto; Conhecer o consumidor; Conhecer o mercado; Conhecer a concorrência; Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada; Conhecer os objetivos mercadológicos; Ter uma estratégia para o design; Desenhar de forma consciente Trabalhar integrado com a indústria; Fazer a revisão final do projeto.

6 6 Cabe destacar a importância da aplicação final da embalagem, pois disso dependerá qual matéria-prima será utilizada. Na TAB. 1, são apresentados embalagens e suas aplicações: os principais tipos de Tabela 1: Principais tipos de embalagens e suas aplicações Matéria-prima Embalagens Principais tipos de produtos Garrafas Cervejas-Vinhos-Destilados-Bebidas finas Vidro Frascos Cosméticos-Perfumes-Medicamentos Ampolas Medicamentos- Cosméticos Copos Requeijão- Extrato de tomate- Geléias Potes Conservas- Geléias- Café Solúvel Cartão Cartuchos Farinhas-Flakes-Hambúrgueres (semi-rígido) Caixas Calçados-Eletro/Eletônicos-Bombons Envelopes Material Papelaria- Meias Femininas Celulose Papelão e Cartonados Leite Longa Vida- Sucos- Bebibas Lácteas Papelão Caixas Alimentos- Eletro/Eletônicos- Frutas microondulado Embalagens de transporte ( secundárias) Papel Sacos Carvão-Adubos-Farinha de trigo-sementes Rações Plásticos Frascos Prod. De Limpeza e Higiene pessoalrígidos Cosméticos Potes Achocolatados- Sorvetes- shakes Plástico Garrafas Álcool- Prod. Limpeza- Refrigerantes-Sucos Plásticos Sacos Café- Açucar- Arroz- Ração para cães flexíveis Plow Packs Macarrão Instantâneo- Salgadinhos Snacks Envoltórios Biscoitos- Balas- Bombons Alumínio Latas Cervejas- Refrigerantes Metal Blisters Cartelas de comprimidos Selos Tampas aluminizadas de iogurtes e de água mineral Folha de flandres Latas Conservas- Leite em pó- Tintas- Azeites Madeira Caixas Engradados Barris Bacalhau-Equipamentos e máquinas- Charutos Frutas(uva)- Verduras- Vinhos Destilados- Azeitonas Embalagem Combinam dois ou mais materiais Blister - Laminados- Multifolhados, etc composta Tecido Sacos de estopa Sacos de ráfia Açucar - Cereais- Batatas Fonte: Mestriner (2002) Prado, Licursi e Meda (2007) destacam a importância de se avaliar o custo das embalagens. A embalagem dos produtos pode significar custo adicional para a empresa. A observação quanto a embalagem adequada tanto para os objetivos finais do produto, quanto

7 7 para sua adequação às necessidades dentro da empresa, tais como transporte, acondicionamento, empilhamento, podem representar economias. Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar a identidade do produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do conteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair (como por exemplo as embalagens para produtos infantis); provocar; despertar interesse e impressionar. Esse conjunto de funções tangíveis e intangíveis funciona como poderosa ferramenta de marketing no ponto de venda, que é onde se dá o encontro efetivo do consumidor com o produto. E hoje, com o uso do computador e da televisão como ponto de venda, a embalagem é o atributo que mais deve impressionar o consumidor, pois o acesso é somente visual e essa impressão visual é que irá levar o mesmo ao ato da compra. Para Baxter (1998) quando se fala de um produto atrativo, raramente se refere ao seu som, cheiro ou tato. A visão tem vasto domínio sobre a percepção humana, fato que garante importância à embalagem e ao rótulo dos produtos relevante importância no que se refere a sua atratividade. 3. MERCADO: CARACTERIZAÇÃO E CENÁRIO Segundo Mestriner (2002), com a evolução da humanidade e de suas atividades econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e passou a conservar, expor, vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio de seu visual atrativo e comunicativo. Atualmente a embalagem é item significativo no PIB (produto interno bruto, que é a soma de tudo que o país produz) de diversos países. E os principais mercados mundiais de embalagens, de 1995 a 2005, são mostrados na TAB. 2, abaixo:

8 8 Tabela 2: Principais mercados mundiais de embalagem (1995 a 2005) US$ bilhões Países %PIB EUA/ Canadá Japão Alemanha França Itália Reino Unido Espanha China Brasil Argentina México Chile Colômbia Fonte: Mestriner (2002) 125,00 96,6 1,0 60,00 65,6 2,2 29,80 24,3 26,9 1,3 19,90 18,3 20,4 1,4 16, ,7 1,5 15,00 13,1 14,7 1,2 6,40 7,6 8,6 1,5 14,00 2,1 12,60 7,1 8,7 1,3 4,6 1,4 4,00 5 1,2 1,10 1,4 1,6 1,8 1 1,0 A indústria de embalagem instalada no Brasil está equipada para oferecer inúmeras soluções disponíveis no mercado internacional, devido a presença da maioria das grandes indústrias mundiais de embalagem, que favorece a disposição das últimas inovações e recursos tecnológicos. Os níveis de qualidade alcançados estão integrados aos padrões mundiais e isso melhora a competitividade no mundo globalizado CENÁRIO COMPETITIVO Produtos líderes precisam afirmar sua posição de liderança, sem, no entanto, ficarem estáticos. Sua embalagem precisa evoluir com o mercado, indicando aos consumidores que o produto está ali, vivo e atuante. Contudo essas mudanças devem ser cuidadosas, pois o patrimônio visual construído ao longo do tempo precisa ser respeitado. Mudanças bruscas ou

9 9 radicais não devem ser iniciativas do líder, pois sua embalagem precisa ser uma referência segura, na qual o consumidor fiel possa confiar. Um exemplo clássico é a embalagem da Coca-Cola, que hoje mais do que uma embalagem, é um ícone mundial. Para se processar qualquer mudança ou alteração significativa na embalagem de produtos líderes, a mesma deve ser submetida antes aos consumidores mediante pesquisas que avaliarão sua aceitação ou não. O rival não deve seguir o líder, deve tentar sempre oferecer ao consumidor algo que o líder não oferece. O produto envolvido na competição direta com o líder precisa usar estrategicamente sua embalagem para obter vantagem competitiva no ponto-de-venda. Precisa investir em novas tecnologias, em novos recursos de impressão, rotulagem e dispositivos de abertura e fechamento que superem a do líder. Deve tirar proveito do fato que o líder precisa conservar sua posição e manter seu sinal visual, não podendo ousar nem adotar bruscamente soluções diferenciadas e inovadoras. As embalagens dos produtos em posição intermediária precisam ser dotadas de algum atrativo especial. Essa é uma responsabilidade dos designers, que precisam encontrar algum diferencial que venha a atrair a atenção, despertar a curiosidade e ou simpatia do consumidor. Para estes produtos as inovações são bem-vindas e devem ser sempre buscadas, podendo até mesmo adotar soluções radicais. A embalagem de um produto participante tem por objetivo inscrevê-lo na competição, fazendo com que o consumidor venha a percebê-lo e a considerá-lo como uma das alternativas. Para esse tipo de produto, exige-se muito do designer, que terá de usar muito de sua criatividade e, em sintonia com o mercado, criar a embalagem que irá inserir na competição um produto que estava fora dela, ampliando assim suas chances de ser escolhido e muitas vezes de ser até experimentado. Cada empresa tem sua personalidade e uma maneira particular de atuar, denominada cultura empresarial, a qual deve ser compreendida e estudada quando se pretende projetar embalagens para seus produtos. Portanto, o designer precisa conhecer a empresa e seus objetivos de marketing da mesma forma que o mercado, para poder trabalhar em sintonia com ambos, dentro de suas características, em busca dos objetivos de Marketing estabelecidos.

10 10 4. A IMPORTÂNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Ao se produzir uma embalagem existem atributos que devem ser cuidadosamente analisados, para que o consumo do produto não seja evocado de forma inapropriada. Exemplo do fato ocorreu quando em 1995, vários cervejeiros britânicos lançaram uma nova variedade de bebida alcoólica, direcionada ao público jovem, com idade entre 25 a 35 anos. Para tanto, adicionou ao produto um sabor de frutas adocicadas e os rótulos das garrafas foram projetados para atrair pessoas jovens, ostentando personagens de desenhos animados e cores brilhantes, com nomes bem humorados. O produto foi um sucesso de vendas comandando no Reino Unido um mercado de aproximadamente US$ 578 milhões/ano. Contudo, o consumo do produto foi amplamente conduzido por crianças, o que gerou na mídia amplos debates sobre o assunto. O acontecimento fez com que as vendas em 1997 caíssem em aproximadamente 11% (MCINTOSH, 2001). Segundo Mestriner (2002), sem a utilização intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de milhões de habitantes, não seria possível a vida nas grandes metrópoles. Porém, depois do uso, a embalagem é transformada em um componente do lixo urbano. Os principais componentes do lixo urbano são os resíduos orgânicos, mas a embalagem aparece como item de maior visibilidade, devido sua forma definida e marcas dos produtos agregados a ela, ao contrário do lixo orgânico, que é disforme e não apresenta marcas. Guelbert et all (2007 p.3) afirmam que o grande problema está no descarte das embalagens, pois segundo dados do IBGE e Ministério das Cidades, mais de 25% do lixo produzido nas cidades poderia ser reciclável ou reaproveitado. E quem fica com o prejuízo é o meio ambiente as futuras gerações. A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio ambiente levou a indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais das mesmas com o objetivo de reutilizálas. A reciclagem ganhou impulso e vem se tornando um movimento mundial. Essa preocupação com o impacto das embalagens no meio ambiente deve também estar presente na atividade dos designers. O conceito design for environment prevê a utilização de processos

11 11 industriais mais limpos, a utilização de menos material e a preferência por materiais recicláveis. 5. A EMBALAGEM As pessoas são influenciadas pelas embalagens de uma maneira que elas não entendem conscientemente. Palavras e números são captados pelo racional, mas formas, cores e imagens ultrapassam a mente e atingem as emoções do consumidor. Esta frase de Thomas Hime, autor de Total Package, foi citada por Camilo (2004), consultora de Embalagens, Estratégia e Inovação, durante o painel Tendências e Novidades Mundiais em Embalagens, realizado pela revista Pack e organizado pela Editora Banas, em agosto de 2004, em São Paulo. Para Camilo (2004), cada vez mais o consumidor está desenvolvendo uma relação emocional com a escolha de produtos, razão pela qual as novas soluções de embalagens caminham para a valorização dos sentidos: táctil (texturas e relevos), visual (formas e transparências), olfativo (aromas), paladar (appetite appeal e aromas) e auditivos (sons). A embalagem deve agregar serviços, acessórios e acompanhamentos num esforço para surpreender e ajudar a seduzir no ponto-de-venda. Richers (2000) afirma que a embalagem tem o potencial de um eficiente canal de comunicação. Considerando que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda e que a embalagem na prateleira atrai o olho humano em 1/5 de segundo, na relação destes dois fatores a embalagem tem uma função fundamental seguida pela disposição e pelo próprio ponto de venda. A necessidade de integração da embalagem ao ponto de venda (POP- Point- Of- Purchase - Ponto de Venda) é uma consciência cada vez maior entre os empresários, pois, este é o único recurso de marketing que não pode ser eliminado. A embalagem de destaque é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra. Além da embalagem pesam o posicionamento correto do produto, a funcionalidade de sua promoção, se os anúncios e ações dirigidas ao trade, se o pessoal de vendas e

12 12 merchandising conseguiu o melhor espaço para o produto e se a propaganda atingiu os consumidores criando uma atitude a imagem favoráveis bem como o desejo de usar o produto. A influência do ponto de venda é determinante no processo de venda, uma vez que uma falha no final do processo pode comprometer todo o trabalho anterior e a venda, já engatilhada, pode acabar se desviando para o produto exposto imediatamente ao lado. A embalagem fala e, portanto, é necessário manter entre ela e a exibitécnica - termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos um ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto. A embalagem deve penetrar no âmago do consumidor sem contudo deixar de trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as características do produto atribuindo-lhe qualidades e benefícios. A participação de um produto na área de frente das gôndolas é proporcional à sua rentabilidade. 80% dos pontos de venda são as gôndolas normais, portanto a embalagem deve apresentar características como tamanho compatível com a prateleira, estabilidade que permite o empilhamento e impacto visual que caracterize sua função de venda. No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os vendedores trabalham com o argumento (a palavra), a embalagem tem que jogar com seu visual. Além de considerar o tamanho médio das prateleiras no projeto da embalagem, é importante uma análise comparativa da concorrência. Os dados coletados indicam se a concorrência ganha ou não no impacto. Este impacto é determinado basicamente pela size impression (impressão de tamanho) que não é dado racional mas puramente visual, subjetivo (RICHERS, 2000). Do ponto de vista da administração a embalagem tem que evoluir até para sugerir que o produto mudou. Tudo o que é novo tende a ser visto como melhor. Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espaço que ocupará na gôndola (o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda) e o visual em termos de cor e de arte. A designação do conteúdo das embalagens sempre se fez necessária, mas no passado, devido a limitações técnicas, não era possível identificar a variedade dos produtos existentes, o que impulsionou à construção da linguagem. Foram nas grandes navegações que originou o surgimento dos primeiros impressos. Um dos produtos pioneiros foram as peças de tecido, que no final do século XV já traziam rótulos (impressos em prensas de madeira sobre papel feito à

13 13 mão). Até meados de 1834 os rótulos já eram utilizados em grande escala, porém ainda somente em preto e branco. Foi apenas em 1835 que George Baxter patenteou seu método de impressão a cores. E foi a partir 1850 que a cromolitografia, que utilizava até 12 cores, predominou por 60 anos, acompanhando a revolução industrial e com a explosão da indústria farmacêutica, cujos remédios e instruções de uso precisavam ser comunicados com precisão. Item obrigatório nos produtos de consumo, a embalagem permite ao produto chegar ao consumidor. Os profissionais de marketing e propaganda precisam explorar ao máximo seu visual para que esta fique em destaque no ponto de venda e também agrade seu consumidor (ROCHA, 1987). A embalagem é a cara da marca, espelhando rapidamente e de forma concentrada seus valores, histórias e atributos, bem como suas forças e fraquezas. Adicionalmente, pode também ser o fator diferenciador e determinante na decisão de compra, ou seja, pode ser considerada um dos maiores promotores e vendedores da marca, já que alcança toda extensão do mercado e age no momento crítico da decisão (SERAGINI, 2004). A missão da embalagem é a exposição do produto, confirmando sua participação como instrumento de venda. Em supermercados a embalagem é a principal chama para as vendas. Já que o consumidor passa por gôndolas cheias de produtos, ele vai notar aquela que no momento de sua passagem lhe chamar mais atenção. Para o desenvolvimento de uma embalagem, a empresa interessada (usuária da embalagem) forma uma espécie de comitê de embalagem que interage com as empresas de comunicação e marketing e com seus fabricantes. Esta situação ocorre em empresas grandes e bem estruturadas onde se verifica a tendência do deslocamento do fator embalagem para a área de marketing e da alta-administração. Neste caso, as decisões relativas à embalagem se referem a decisões estratégicas das empresas e se dão em níveis gerenciais. A empresa usuária pode chegar a desenvolver um protótipo do projeto apresentá-lo às empresas de design para discussão e verificação da sua viabilidade técnica. Usuários de pequeno porte geralmente não têm condições de arcar com os custos de desenvolvimento de embalagem e procuram diretamente os "embalageiros" para adquirir remessas de potes e/ou frascos que já foram desenvolvidos. Em geral, trata-se de embalagem com pouca variação de forma e tamanho, cuja função principal é acondicionar o produto. A rotulagem, nesses casos, é feita por uma terceira empresa contratada pelo usuário. Em termos de design, não há absolutamente nenhuma inovação.

14 14 A título de exemplos são apresentadas a seguir, algumas idéias de inovações esperadas para o futuro: 1. Tamanho: devido à oferta cada vez maior de tipos variados de produtos dentro de uma mesma linha, verifica-se uma tendência voltada para a criação de embalagens menores, pois os espaços reduzidos nas prateleiras dos supermercados deverão ser repartidos por um número cada vez maior de produtos. Com isso, amplia-se a necessidade de diferenciação dos produtos. Ganham mais relevância itens como conveniência e funcionalidade das embalagens. Há de se considerar que a redução do tamanho das embalagens é forçada pela redução do tamanho das famílias. 2. Embalagem auto-destrutível: neste caso, considera que é só uma questão de tempo para que a primeira embalagem "missão impossível" seja produzida e desapareça como resultado de seus polímeros (polímero= composto, cuja molécula é constituída pela associação de diversas moléculas de outro composto mais simples) de programação temporária. Os avanços que estão ocorrendo na engenharia de materiais terão um papel fundamental na consolidação desta tendência. 3. Embalagem global: estas embalagens terão poucas palavras e utilizarão símbolos e figuras universais para fixar a imagem do produto em qualquer parte do mundo. Numa economia globalizada, os países estão adotando as embalagens globais para linhas de produtos cujas marcas já são consagradas em vários continentes. 4. Embalagem ecológica: o crescimento da consciência ecológica, em nível mundial, tem estimulado a produção de embalagens recicláveis, de refis e de embalagens que ao serem descartadas podem ser amassadas reduzindo o espaço ocupado nos aterros sanitários. No Brasil, o marketing ambiental nas embalagens não direciona a escolha do consumidor. 5. Embalagem que fala: imagina-se que no futuro uma caixa de cereal ao ser aberta poderá dizer "bom dia" e informar ao consumidor o conteúdo vitamínico, protêico, e o teor de gordura do produto. 6. Holografia: especialistas prevêem que o uso de holografia poderá ser intensificado em produtos de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domésticos e cosméticos também no Brasil, à semelhança do que já vem acontecendo nos EUA e Japão. Busca-se utilizar embalagens com impressão holográfica para dificultar falsificações.

15 15 O baixo poder aquisitivo da maioria da população e a pouca compreensão dos problemas ambientais representam fortes obstáculos à adesão a apelos ecológicos. No entanto, apesar do ecodesign ser um conceito novo, começa a ganhar alguma visibilidade no país, na área de embalagem, em função de uma série de concursos voltados para a premiação de projetos que favoreçam a economia dos recursos naturais e a eliminação dos resíduos. Promovidos por órgãos federais, estaduais e entidades de classe, destacando-se o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (Ibama), a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e a Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux), esses concursos têm o mérito de unir preocupação ambiental, funcionalidade e beleza estética. Em geral, a idéia básica desses eventos é promover a utilização de materiais e processos industriais de baixo impacto e a reutilização do produto após o descarte. De acordo com dados da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), este setor movimentou R$ 20 bilhões em 2003, registrando um crescimento de 10% em seu faturamento e aumento de 1,5% do volume de embalagens produzido em A ABRE divulgou os resultados do chamado Projeto Diagnóstico Package, uma pesquisa qualitativa desenvolvida pelo International Research, por iniciativa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE. Esta pesquisa avaliou a percepção do público em relação à embalagem, enfocando seus aspectos estéticos e funcionais, sua importância na formação da identidade de um produto e seu significado nos âmbitos racional e emocional entre as classes sociais e entre homens e mulheres de 25 a 48 anos. Pelo estudo, as mulheres se mostram mais suscetíveis ao encantamento exercido pelas embalagens, optando pela beleza e valorizando mais os aspectos estéticos do que a sua funcionalidade. Já os homens dão maior ênfase à idéia de praticidade, observam informações e instruções contidas nas embalagens e preocupam-se com sua possibilidade de reutilização. As pessoas casadas preferem embalagens que ofereçam quantidades maiores de produto, possam ser reutilizadas e possuam tamanho e ilustrações direcionados para o público infantil. Por outro lado, os solteiros são mais exigentes e querem produtos acondicionados em quantidades menores ou individuais, valorizam as instruções e buscam a comodidade e o conforto na hora de optar por uma embalagem. Com tantos públicos e exigências, não é fácil para o publicitário ou o empresário agradar a todos, mas esta é uma meta que precisa. ser atingida por todos.

16 16 Uma boa embalagem também deve conter uma série de informações técnicas, que dão sustentação à decisão de compra do cliente. O design da embalagem convida o consumidor a se interessar pelo produto, mas ele só o levará se conhecer as suas qualidades. As embalagens são o primeiro contato visual com a marca e como tal, devem ser tratadas com a devida atenção e não somente como meras caixas de transporte. Algumas empresas estão focando suas ações nos pontos-de-venda, deixando seus produtos fora da mídia de massa. Esta estratégia está ligada às embalagens e à degustação. Para Müller (1997), nos próximos 20 anos as tendências para a embalagem, principalmente no Brasil, deverão trilhar caminhos tais como: versatilidade de formas e materiais; adoção de símbolos/alegorias com referência ao consumidor local; fortalecimento da tríade conceito de produto/marca/embalagem; grafismos sazonais; e mais planejamento em menos tempo. O setor de embalagens é muito importante para o país, pois é o reflexo da economia. Se a produção de embalagens aumenta, significa que as vendas de produtos de todos os setores também estão crescendo. Apesar da importância da embalagem, somente há alguns anos seu design passou a ter maior reconhecimento pelos empresários brasileiros, mas com a necessidade do país em aumentar as exportações e participar do mercado global, a embalagem será cada vez mais um fator diferencial dos produtos, tanto no Brasil quanto no exterior. 6. CONCLUSÃO Desenvolveu-se no corpo do trabalho uma linha de raciocínio de caráter informativo baseado em pesquisa bibliográfica, onde foram mostradas os vários posicionamentos dos autores consultados com relação ao valor e importância da embalagem no composto de marketing. Informações como historicidade, mercado e meio ambiente foram introduzidas para se ter uma dimensão do real vínculo que a embalagem tem com o consumidor, não só na hora de lhe instigar a compra, mas também na composição do cenário mercadológico e ambiental que o cerca. Isto porque a embalagem, quando desempenha as diversas funções citadas pode influenciar estrategicamente nos resultados das organizações

17 17 O que se percebe, no entanto, é que para cada produto há uma chave específica, pois o consumidor-alvo funciona exatamente como o segredo de uma fechadura e a embalagem, como a chave, deve ter todos os contornos deste segredo (usos, costumes, perfil sócioeconômico, sua posição na pirâmide de Maslow, fatores culturais, fatores sociais, fatores psicológicos, hábitos de compra, etc). A embalagem não pode ser vista somente como um item a mais na composição do produto, pois ela é na realidade o último anteparo entre o produto que está acondicionando e os olhos do consumidor. E uma vez que ela estimula e provoca a compra, teoricamente já fez a sua parte, pois abriu o que de mais importante há para o produto, que é o mercado. Daí em diante, a empresa é quem precisa cuidar dela, dando-lhe periodicamente as manutenções necessárias, ou seja, renovações e incrementos (logicamente respeitando os contornos do segredo ), para que ela adquira mais poder e agressividade perante a concorrência. REFERÊNCIAS BAXTER, Mike. Projeto de Produto. São Paulo: Ed. Edgard, CAMILO, Assunta N. Inovar é preciso; PACK, Ed. nº 85, página 22- Ed. Banas Ltda, São Paulo, setembro/2004. GOBE, Antônio C.; et all. Gerência de Produtos. Coordenação: Júlio César Tavares Moreira. São Paulo: Ed. Saraiva, GUELBERT, Tanatiana F. A embalagem PET e a reciclagem: uma visão econômica e sustentável para o planeta. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção ENEGEP. Foz do Iguaçu, KOTLER, Philip. Marketing. Edição compacta, São Paulo: Ed. Atlas, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª Edição, Rio de Janeiro: LTC Editora, MCINTOSH, et all. Cidadania Corporativa:estratégia bem-sucedida para empresas responsáveis. Tradução de Bazán Tecnologia e Lingüística. Rio de Janeiro: Ed. Qualitymark, MESTRINER, Fábio. Design de Embalagem: curso básico. 2ª Edição, São Paulo: Makron Books LTDA, 2002.

18 18 MÜLLER, M. A embalagem na estratégia de lançamento para novos produtos. In:SEMINÁRIO ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO PARA NOVOS PRODUTOS EMBALAGEM X VAREJO. São Paulo. IBEM, PRADO, Neli. R. S. A. ; LICURSI, Vera. F. & MEDA, Marco A. Melhorias obtidas a partir da mudança da embalagem de movimentação de materiais interindustriais. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção ENEGEP. Foz do Iguaçu, RICHERS, Raimar. O que é marketing. 11ª edição. Rio de Janeiro: Ed. Brasiliense, RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. 3ª edição. São Paulo: Negócio Editora, SERAGINI, Lincoln. A embalagem é o espelho da marca. PACK, Edição número 79, página 9 - Editora Banas Ltda. São Paulo: março/2004.