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1 Universidade de Lisboa Faculdade de Letras Plano de marketing aplicado ao CDI da Secretaria-Geral do MAMAOT João Carlos Neto Coelho Sanches Trabalho de Projecto Mestrado em Ciências da Documentação e Informação Biblioteconomia 2013

2 Universidade de Lisboa Faculdade de Letras Plano de marketing aplicado ao CDI da Secretaria-Geral do MAMAOT João Carlos Neto Coelho Sanches Trabalho de Projecto orientado Pelo Professor Doutor Paulo Alberto e Pelo Mestre Jorge Revez Mestrado em Ciências da Documentação e Informação 2013

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4 Agradecimentos Este é um momento emotivo e importante nesta fase da minha vida. As palavras correctas, são sempre difíceis de encontrar mas, de uma forma simples, quero agradecer a quem sempre esteve presente na realização deste trabalho projecto. Em particular quero agradecer: Ao Professor Doutor Paulo Alberto, meu orientador, pelo apoio e interesse no acompanhamento deste trabalho. Ao meu co-orientador, Mestre Jorge Revez, por ter aceite o desafio de participar nesta dissertação, pela sua partilha de conhecimentos e constante apoio. Sem a sua ajuda e conhecimento, não teria sido realizado. À minha mãe, pelo seu carinho, apoio e compreensão. À minha família em geral, que sempre me apoiou nas minhas decisões. À Chefe de Divisão, Drª Emília Correia, aos colaboradores da Divisão da Documentação e Comunicação da Secretaria-Geral do MAMAOT, pelo apoio e compreensão, disponibilidade e contribuição prestada nos momentos cruciais deste trabalho de projecto. A todos os meus amigos, colegas do mestrado, em especial ao António Carrilho, por aturar todos os meus momentos de desespero, pelas suas palavras motivadoras e pela revisão do texto.

5 Resumo Este trabalho de projecto tem como objectivo fulcral apresentar uma proposta de plano de marketing para os serviços do Centro de Documentação e Informação (CDI), da Secretaria-Geral do MAMAOT, detalhando as ferramentas essenciais para a sua elaboração. O referido plano tem como propósitos melhorar a qualidade dos serviços prestados pelo CDI, dinamizá-lo e projectar a sua imagem no mercado da informação, transformando-o assim num serviço de eleição, por parte dos utilizadores diversos que a ele recorrem e pretendendo, igualmente, captar o público em geral. Foi levada a cabo uma revisão da literatura na área do marketing; embora este aparentemente tenha pouco que ver com os serviços prestados pelo CDI, a verdade é que se trata de uma ferramenta actual, imprescindível para dotar as instituições e os serviços de competências e qualidades que lhes permitam alcançar o êxito e conseguir uma posição de liderança face à concorrência. Palavras-chave: Marketing; Marketing de Serviços; Centro de Documentação; Plano de Marketing

6 Abstract This research project aims mainly to propose a marketing plan for the Centre of Documentation and Information services (CDI) of the General Secretariat of MAMAOT, presenting all the essential tools for its preparation. This plan aims to improve the quality of the services provided by the CDI, to dinamize and project its image into the information market, making of it a service of choice by a diversity of users. Thus, this research project includes a review of the literature in marketing. Although marketing seems to have little to do with the services provided by CDI, the truth is that it is now a tool, indispensable to endow the institutions and services of skills and qualities that enable them to achieve success and a leadership position in the face of other competition. Keywords: Marketing, Marketing of Services; Centre of Documentation; Marketing Plan

7 ÍNDICE Índice de figuras.. 1 Índice de quadros Lista de siglas.. 3 Capítulo I Introdução Enquadramento Motivação e objectivo Metodologia Estrutura da dissertação Capítulo II O plano de marketing como ferramenta na gestão dos serviços sem fins lucrativos Introdução A ferramenta marketing Conceito de marketing O marketing nas organizações não lucrativas A viragem das bibliotecas para o marketing O profissional bibliotecário e o marketing biblioteconómico Porquê aplicar o marketing numa biblioteca? Objectivo de um plano de marketing O plano de marketing numa biblioteca é garantia para o sucesso?. 29

8 2.4 Criar um plano de marketing, medidas a tomar O desafio de comercializar uma biblioteca num mundo digital A aplicação do marketing em bibliotecas num período de crise económica O marketing, a biblioteca e a crise económica 45 Capítulo III Análise e diagnóstico Introdução Análise SWOT Conclusão da análise Capítulo IV Caracterização do CDI Introdução O Centro de Documentação e Informação Evolução histórica Missão Estrutura organizacional Instalações e colaboradores Serviços prestados Acervo documental e público-alvo Produtos e recursos electrónicos. 65 Capitulo V O plano de marketing a aplicar ao CDI Introdução

9 5.2 Plano de marketing Sumário executivo Definição dos objectivos de marketing Análise ambiental Segmentação do mercado Posicionamento Marketing-mix Produto e serviços Preço Distribuição Promoção Pessoas Processos Orçamento Aplicação do plano Avaliação e controlo Cronograma. 92 Capítulo VI Conclusão. 94 Referências bibliográficas Bibliografia

10 Anexos. 105 Anexo I Nova newsletter. 105 Anexo II Agenda cultural Anexo III Cronograma de aplicação do plano.. 106

11 Índice de figuras Figura 1 Organograma da SG do MAMAOT Figura 2 DSSIC Figura 3 Página web do MAOT Figura 4 Página web da SG do MAOT Figura 5 Catálogo digital em linha pesquisa Figura 6 Pesquisa por índice Figura 7 Pesquisa por arquivo Figura 8 Página web da SG do MAMAOT

12 Índice de quadros Quadro 1 Análise SWOT Quadro 2 Segmentação do público-alvo Quadro 3 Segmentação comportamental Quadro 4 Segmentação demográfica Quadro 5 Organização dos serviços biblioteconómicos

13 Lista de siglas APA Agência Portuguesa do Ambiente BC Biblioteca Central BD Biblioteca Digital CAN Comissão Nacional do Ambiente CDI Centro de Documentação e Informação CDU Classificação Décimal Universal CLIP Compatibilização das Linguagens de Indexação Portuguesas DDC - Divisão da Documentação e Comunicação DGA Direcção-Geral do Ambiente DGQA Direcção-Geral da Qualidade do Ambiente DSSIC Direcção de Serviços de Sistemas de Informação e Comunicação IA Instituto do Ambiente IPAMB Instituto de Promoção Ambiental MAMAOT Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território MAOT Ministério do Ambiente e do Ordenamento do Território MD Museu Digital PREMAC Plano de Redução e Melhoria da Administração Central QUAR Quadro de Avaliação e Responsabilização SG Secretaria-Geral SIADAP Sistema Integrado de Avaliação de Desempenho da Administração Pública - 3 -

14 SWOT Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats UNIMARC Universal Marc Format - 4 -

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16 Capítulo I Introdução 1.1.Enquadramento Se bem que o papel da biblioteca continue a ser de recolha, organização e tratamento da informação, de modo a torná-la disponível para o utilizador, no entanto, as novas tecnologias provocaram uma alteração desse papel na sociedade actual; os serviços de informação e documentação deparam-se com novos desafios e com um novo contexto, o que origina a criação de novas funcionalidades. A disseminação da World Wide Web permitiu a dispersão, a diversidade da informação e a facilidade de acesso à mesma, o que inviabiliza a deslocação dos utilizadores à biblioteca, com a consequente diminuição do número de leitores (Summey, 2004). Circunstância agravante é de as bibliotecas públicas, centros de documentação e bibliotecas de serviços públicos, terem vindo a ser objecto, por parte do governo português, de uma política de extinção e fusão dos serviços biblioteconómicos. Causada pela contenção da despesa, num contexto de crise económica, esta realidade levanta questões sobre a importância da informação documental existente. A necessidade de contenção de despesas não tem favorecido a manutenção dos acervos e serviços existentes, não se apercebendo o público da necessidade da sua existência. Desta acção resulta a inactividade da divulgação de informação e conhecimento por parte dos serviços biblioteconómicos. Sacrificam-se acervos de qualidade, espaços de riqueza histórica e encerram-se instituições e serviços que contribuíram para o desenvolvimento, crescimento e civismo da sociedade. A falta de um plano estratégico de marketing nas bibliotecas dos serviços públicos tem contribuído para a extinção desses serviços. Em Portugal, a política de criação e desenvolvimento de planos de marketing, é ainda uma área a explorar. A sociedade da informação tem sofrido uma evolução a nível documental, tecnológico e de gestão dos serviços. A preocupação em disponibilizar serviços e informação aos utilizadores, tem sido uma constante. Embora tenha a sua origem no mundo empresarial, a adopção de estratégias de marketing por parte de instituições sem fins - 6 -

17 lucrativos, tem-se feito sentir. O marketing fornece instrumentos úteis à renovação do papel dos serviços, ajuda a identificar os desafios e a realizar os ajustamentos necessários que os serviços de informação necessitam fazer, de forma a melhorar os seus desempenhos, capacidade de resposta e divulgação dos mesmos. A adopção de tais ferramentas por parte das bibliotecas não é muito comum. Existe, assim, a necessidade de aplicar estratégias que incrementem o relacionamento entre bibliotecas e utilizadores, ajudem a detectar necessidades e criem produtos/serviços de excelência que os possam satisfazer. A definição e aplicação de um plano permitem ir ao encontro das necessidades e proceder à implementação nas áreas que se pretendem melhorar, de forma organizada, faseada e controlada, a fim de atingir os objectivos definidos, ultrapassando problemas inesperados ou já previstos Motivação e objectivo A motivação para a elaboração deste trabalho de projecto resulta do facto do Centro de Documentação e Informação da Secretaria-Geral do Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território, se encontrar actualmente numa situação em que apenas os serviços mínimos são assegurados. Tal situação é o resultado da política do encerramento das portas do CDI, devido à extinção e fusão dos Ministérios da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas, e do Ambiente e do Ordenamento do Território. Por outro lado, verificaram-se, nos últimos anos, uma diminuição do número de leitores e a uma fraca adesão na utilização dos serviços e eventos realizados no CDI. Levantaram se consequentemente questões práticas que também contribuíram para a realização deste trabalho. Perante esta realidade, questiona-se: poderá o trabalho educacional do CDI continuar a ser feito? Como poderá projectar-se após o encerramento das suas portas? É viável a aplicação de um projecto de marketing no CDI? Quais as ferramentas mais adequadas para a sua reactivação, dinamização e divulgação? Tendo em mente estas questões, é objectivo deste trabalho de projecto o desenvolvimento de um plano de marketing para a dinamização e divulgação do CDI

18 1.3. Metodologia Para a realização do plano de marketing, foi empregue uma metodologia qualitativa e análise documental, bem como a utilização de conhecimentos pessoais obtidos pelo trabalho efectuado no serviço em causa, conversas e debate de ideias com os colaboradores do serviço e em literatura relativa ao Marketing e Plano de Marketing, aplicado a instituições sem fins lucrativos Estrutura da dissertação Capítulo I Introdução é apresentado um enquadramento sobre o marketing e as organizações sem fins lucrativos, face à actual conjuntura económica. São descritos a motivação, objectivo e relevância do trabalho, o método aplicado e a estrutura da dissertação. Capítulo II O plano de marketing como ferramenta na gestão dos Serviços sem fins lucrativos é apresentada a revisão da literatura, fundamentada em autores que se têm debruçado sobre a temática do Marketing e do Marketing de Serviços. É explicada a importância de um Plano de Marketing, a sua aplicação nos serviços biblioteconómicos e seu desenvolvimento. Centra-se, de modos descritivo e explicativo, sobre a evolução do marketing, sua importância e forma de actuar. Capítulo III Análise e diagnóstico é apresentada a análise efectuada ao CDI através da Análise SWOT. Capítulo IV Caracterização do CDI - o historial e caracterização do CDI é apresentado, para um franco entendimento da importância deste serviço, assim como da sua missão e da estrutura orgânica em que actualmente se encontra inserido. No Capítulo V O plano de marketing a aplicar ao CDI são descritos os principais passos a seguir para a elaboração do plano de marketing a aplicar ao CDI, de acordo com uma estrutura que contempla dez aspectos fulcrais: sumário executivo, definição dos objectivos de marketing, análise ambiental, segmentação do mercado, - 8 -

19 posicionamento, Marketing-mix, orçamento, aplicação do plano, avaliação e controlo e cronograma. Capítulo VI Conclusão são feitas considerações finais sobre uma possível implementação do plano de marketing no CDI, tendo em conta os constrangimentos existentes. O actual plano de marketing foi elaborado especificamente para o CDI, mas possibilitando uma eventual adaptação aos serviços da Biblioteca Central da SG do MAMAOT

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21 Capítulo II O plano de marketing como ferramenta na gestão dos Serviços sem fins lucrativos 2.1. Introdução Este capítulo debruça-se sobre a revisão da literatura do marketing e do marketing de serviços, da sua evolução e consequente aplicação no sector público, em particular nas bibliotecas públicas. Ao longo do capítulo, abordam-se temas como a adesão das bibliotecas à utilização do marketing, assim como a evolução e a aceitação por parte dos profissionais da informação. É de salientar que esta matéria vem sendo discutida há mais de um século, tendo sido já abordada em 1896 por Lutie Steams (Kotler e Levy, 1969). Mas foi na década de 90 do século passado, que o marketing surgiu como uma possibilidade real e começou a ser aplicado no seio das próprias bibliotecas, com o contributo de Kotler, através de várias publicações editadas por este autor (Renborg, 1997). O marketing começou por ser aplicado em organizações com fins lucrativos mas, devido ao seu êxito e benefício, o mesmo começou a ser adoptado por organizações sem fins lucrativos. Dessas organizações destacam-se as bibliotecas públicas e os centros de documentação, que prestam serviço a utilizadores internos, externos e à comunidade em geral. O facto do serviço público no domínio da informação lidar com um bem em constante produção, exige estratégias específicas no seu tratamento. Na prática, as bibliotecas tomaram consciência de que a adopção do marketing nos seus serviços traria uma panóplia de benefícios e que lhes permitiria atingir objectivos e cumprir a sua missão. Através de um plano de marketing, a detecção de problemas, de situações de risco e de oportunidades é mais fácil já que, de outra forma, esses dificilmente seriam observáveis. No fundo, é o utilizador que beneficia com a aplicação desta ferramenta nos serviços biblioteconómicos, uma vez que obtém melhores resultados na sua procura de informação

22 De seguida, aborda-se uma revisão da literatura sobre o conceito de marketing e o que se entende por um plano de marketing, uma vez que o propósito principal deste trabalho de projecto é a delineação de um plano adaptado ao Centro de Documentação e Informação da SG do MAMAOT

23 2.2. A ferramenta Marketing Conceito de marketing Marketing é uma ferramenta utilizada, na sua génese, por organizações com fins lucrativos, mas que, actualmente, estende-se também às organizações sem fins lucrativos. Relutantemente aceite pelos profissionais da informação e documentação, aquando do seu aparecimento, transformou-se, hoje em dia, numa forma eficiente e necessária de dinamização dos seus serviços. O conceito é facilmente confundido com o termo relações públicas ou promoção. Cada um tem uma definição própria, dependendo do contexto em que se insere. Uma definição mais abrangente do termo, patente no mundo do marketing, segundo Kotler (1969) e Levy (1969) é a ferramenta da organização que se mantém em constante contacto com o seu consumidor, lê as suas necessidades, desenvolve produtos que os satisfaçam e constrói um programa de comunicação que expressa o propósito da organização. Muitos têm sido os autores que, ao longo dos tempos, propuseram definições para a disciplina do marketing. O seu conceito tem passado por uma evolução marcante ao longo dos anos. A sua actividade tem sido vista, para além do seu relacionamento com o desenvolvimento de produtos e serviços e a comunicação com o mercado, como a expectativa de influenciar o comportamento deste. Existe um consenso geral de que marketing é um processo pelo qual ocorrem trocas entre pessoas e grupos sociais. (Oliveira, 1985). Kotler e Bloom (1988) apresentam mais definições em que afirmam que: marketing é a análise, planeamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades de mercado-alvo, com o propósito de realizar objectivos organizacionais. Confia fortemente no delinear da oferta da organização em termos das necessidades e dos desejos do mercado alvo, e no uso eficaz de política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados

24 Complementando, e de acordo com Boyer (2001), a noção de marketing baseia-se na satisfação das necessidades dos consumidores. Uma empresa que adopte uma abordagem de marketing deve analisar as necessidades dos seus clientes potenciais antes de tomar as suas decisões comerciais. Sáez (2002) responde: marketing é uma disciplina de gestão e também faz parte da filosofia organizacional, reflectida nas atitudes e abordagens de todo o organismo. Analisando, podemos observar que, em primeiro lugar, marketing é visto como um processo de gestão, pois envolve análise, planeamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados. Isto significa que não bastam acções isoladas, pois é muito mais do que simplesmente vender. Implica perceber as expectativas, necessidades e desejos do mercado que se pretende atender e, por isso, envolve a criação de planos e programas num processo de gestão. Esta definição menciona as trocas voluntárias de valores ou utilidades, onde a troca está implícita na aplicação das suas técnicas e em que os benefícios são evidenciados para gerar a troca voluntária entre quem necessita do produto e quem o oferece. Mais recentemente e citando Pires (2002) marketing consiste na gestão da relação que qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado. As definições apresentadas pelos muitos autores, no que diz respeito ao significado do vocábulo marketing, ao longo dos anos, convergem todas no sentido de ser uma actividade planeada, com o objectivo de satisfazer necessidades ou desejos do consumidor, onde existe a coordenação das capacidades da organização com as necessidades dos clientes. É, igualmente, uma área do conhecimento que diz respeito à relação existente entre um negócio e o mercado. Citando Pinto (2007): qualquer organização que actue no mercado deve estar atenta às necessidades dos seus utilizadores reais e dos seus utilizadores potenciais, ajustando-se a si e aos seus produtos em função dessas necessidades de modo a assegurar a sua satisfação. A selecção de mercados-alvo é um outro aspecto que demonstra a necessidade de direccionar esforços para os segmentos do mercado, os quais podem ser atendidos de acordo com as condições de dimensão ou tamanho do mercado, assim como com a missão da entidade que oferece o produto ou serviço

25 Importa não esquecer que o marketing tem o propósito de realizar os objectivos organizacionais, objectivos esses que devem estar bem definidos e claros, a fim de ajudar a organização a sobreviver, por meio do atendimento eficaz do seu mercado. Hughes (1978) apresenta uma definição menos abrangente, mas igualmente útil: marketing são as actividades que relacionam com sucesso uma organização com seu meio ambiente. Em suma, é uma actividade que identifica as necessidades e desejos dos clientes de uma organização (no caso das bibliotecas, os utilizadores), com base em estudos e segmentação do mercado e determina qual o seu melhor alvo de mercado, os melhores produtos, serviços e programas para servir esse mesmo mercado (Kotler, 1996; Pinto, 2007). Marketing enquanto estratégia de comunicação utilizada nas bibliotecas, é a ferramenta que dá a conhecer (através de sítios na internet, bookmarks, panfletos, símbolos electrónicos, newsletters e folhetos) a existência das mesmas e dos seus serviços O marketing nas organizações não lucrativas As técnicas de marketing foram adoptadas primeiramente pelas organizações lucrativas. Contudo, nem sempre foi assim. Com as invenções emergentes que marcaram o final do século XIX e o desenvolvimento contínuo associado aos progressos científicos, até meados do século XX, as organizações viveram um período de economia de produção a chamada era da produção, em que o produto se vendia sozinho. Efectivamente, a procura era superior à oferta, o que permitia o fácil escoamento dos produtos. O resultado era a pouca importância atribuída ao cliente, ao ambiente e à concorrência e uma maior orientação para a produção ao mínimo custo, sem a preocupação em como vender. Foi no período entre 1920 e 1950 que surgem a propaganda e as vendas criativas, para atrair o cliente, pois acreditava-se que o consumidor era levado a comprar através de propagandas persuasivas. As organizações e as empresas com fins lucrativos, esforçamse no sentido de vender, e aparecem os primeiros sinais de preocupação com a imagem

26 de marca perante o mercado. Para o efeito, recorre-se aos jornais, às paredes das cidades e aos écrans de cinema. Surgem os reclames e os cartazes em que se empregavam mensagens publicitárias para alertar os clientes. A tónica nestas mensagens centrava-se sobretudo nas qualidades intrínsecas dos produtos (Reis, 2003; Pinto, 2007). Com o desenvolvimento industrial, o aumento de produção e do número de produtos disponíveis, os mercados começaram a não conseguir escoar os produtos. Com a saturação dos mercados, as empresas procuraram técnicas e estratégias cada vez mais sofisticadas para chamarem a atenção do cliente. É a partir da segunda metade do século XX, a era do marketing, que as empresas se apercebem que o seu interesse deve centrarse nos clientes e nas suas necessidades o mercado-alvo. O produto que as empresas oferecem, passa a ser adaptado aos interesses do mercado. Surge o marketing voltado para o consumidor em que, em vez de se empurrar para o cliente o que a empresa quer produzir, o consumidor é que passa a definir o que as empresas devem produzir (Reis, 2003; Pinto, 2007). Num campo de confronto com um ambiente complexo e em permanente alteração, as empresas vêem-se postas perante o desafio de encontrarem um produto de sucesso. Uma má decisão ou um recurso mal gerido, podem ser a destruição da empresa. É neste preciso momento que o marketing actua como ferramenta para reduzir estes riscos e enfrentar os desafios do mercado, de forma a permitir que a empresa seja mais rentável e aumente as suas vendas ou serviços (Pinto, 2007). Com a afirmação do sector dos serviços na economia das sociedades, a ferramenta que estava associada com o mundo da produção de bens tangíveis, passou a ser aplicada também nas organizações do sector dos serviços, surgindo, assim, a nova noção de marketing de serviços (Pinto, 2007). Podem os serviços ser comercializados, uma vez que são bens intangíveis? Configura-se assim a questão da definição de "serviço" e são diversos os autores que o fazem, como Bloom e Kotler. Mas Grönroos (1994) apresenta uma definição mais abrangente: Um serviço é uma actividade ou uma série de actividades de natureza mais ou menos intangível que, regra geral, ainda que não necessariamente, se geram na interacção que se produz entre o cliente e os empregados de serviços e/ou os

27 recursos ou bens físicos e/ou os sistemas do fornecedor de serviços, que se proporcionam como soluções para os problemas do cliente. Desta forma, é clara a diferença entre serviços e bens. Embora com características diferentes, ambos são comercializáveis de forma diferenciada. Citando Domínguez Sanjurjo (1996), as suas características são evidentes: Os produtos [bens tangíveis] já estão acabados e esperam para ser consumidos pelos clientes assim que eles os adquiram. No caso dos serviços, os processos de elaboração e consumo são simultâneos pois os serviços que a empresa oferece não existem realmente até que se inicie o seu consumo. Pinto (2007) reforça a referência, afirmando: A intangibilidade dos serviços faz com que no seu consumo não exista transferência da propriedade, ponto que caracteriza de forma fundamental os bens tangíveis. Por outro lado, nos serviços existe uma simultaneidade entre a produção e o consumo, enquanto que nos bens os processos de produção são prévios ao consumo que o cliente irá efectuar. Desta forma, as técnicas de marketing passaram a ser adoptadas por organizações sem fins lucrativos, ou seja, as bibliotecas e centros de documentação, instituições com serviços e recursos que podem ser comercializados, como bens intangíveis. Ao comercializarem esses bens a sua comunicação é desenvolvida e reforçada. Nestas instituições, a definição dada pela Association of Research Libraries (1999) é mais específica: Marketing é um processo organizado de planeamento e execução do conceito, do custo, da promoção, da criação de ideias, dos produtos e serviços para criar intercâmbios e satisfazer os objectivos individuais e organizacionais. O marketing utiliza a informação demográfica e geográfica, e a informação psicológica e comportamental. O marketing ainda realiza e cumpre a missão organizacional e, como as relações públicas, convence e educa a consciência pública. Na verdade, comercializar os serviços biblioteconómicos é uma outra forma de comunicar com os utilizadores acerca do que a biblioteca tem para oferecer à comunidade. Embora o termo tenha uma conotação negativa para muitos profissionais

28 das bibliotecas, poucos são os que argumentam contra a necessidade de mostrar e comunicar os serviços biblioteconómicos aos utilizadores da biblioteca (Duke e Tucker, 2007). Quando se fala em marketing, este é comummente associado ao mundo dos negócios e, de facto, as técnicas de marketing têm a sua génese na área das empresas que visam o lucro, nas empresas produtoras de bens tangíveis e expandiram-se, posteriormente, às empresas do sector dos serviços. Não surpreende que as organizações sem fins lucrativos também possam beneficiar das mesmas técnicas. Muitos outros autores referem como marco importante para essa mudança de visão, o facto de Kotler e Levy terem afirmado, num artigo intitulado Broadening the concept of marketing, publicado no Journal of Marketing (vol. 33, nº 1, 1969, p ), que o conceito de marketing deveria abranger também aquelas instituições (Amaral, 1998; Pinto, 2007). Como resposta sobre esta temática, em 1975, Kotler publicou a obra fundamental Marketing for nonprofit organizations. Na realidade, a aplicação deste processo às organizações não lucrativas gera bons resultados, uma vez que este sector encontra-se mais evoluído, por ter ganho mais maturidade e internacionalização. Este maior protagonismo das organizações sem fins lucrativos alicerça-se no facto das mesmas se dedicarem a causas e áreas de actividade fundamentais para a sociedade, nomeadamente fins sociais, culturais e artísticos. É certo que, aplicar ou lançar uma biblioteca e seus serviços no campo do marketing não é fácil, mas comercializar os seus produtos (recursos e serviços) é essencial, não obstante o tipo de biblioteca. Cada organização sem fins lucrativos conhece bem os seus produtos, os seus serviços e o que pode oferecer. Assim, o objectivo primário acaba por ser educar o público e os utilizadores das bibliotecas, lembrá-los do valor que existe para oferecer numa biblioteca, assim como relembrar aos bibliotecários o que existe dentro da sua própria biblioteca e o que pode ser oferecido e vendido (Pinto, 2007; Marquez, 2011). Verifica-se assim, que aquela técnica não é aplicável apenas às organizações que visam obter fins lucrativos, pois todas as organizações entram em relação com o mercado e só justificam a sua existência na sociedade, se trocarem com o exterior bens que a

29 sociedade valorize. Para isso, necessitam de técnicas que auxiliem essa relação com o mercado, com os seus utilizadores e clientes (Pinto, 2007). Neste campo, integram-se as Bibliotecas e os Centros de Documentação e Informação? Sem dúvida, são organizações sem fins lucrativos, de grande importância para o mundo, sobretudo pelas missões que procuram cumprir, abrindo portas a novas experiências intelectuais, auxiliando os mais necessitados e dando voz às suas preocupações sociais (Salün, 1992). Estas instituições têm as características de possuírem objectivos variados mas não financeiros e, dado que os seus utilizadores não pagam pelo que recebem, as mesmas têm de dirigir as suas actividades de marketing não só para os utilizadores, como também para as entidades que lhes fornecem os meios económicos. O facto de os centros de documentação e as bibliotecas, como organizações não lucrativas que são, não dependerem financeiramente do seu utilizador, pode ocasionar alguns problemas de falta de recursos económicos. Ao não gerar benefícios económicos, não poderão adequar a sua oferta às novas condições, geradas pelo êxito do marketing, com a mesma rapidez e facilidade do que as organizações lucrativas. Em situações de crise económica, é necessário que os centros de documentação e bibliotecas revejam os seus objectivos e prioridades, de forma a não os manter demasiado ambiciosos, pois tais acções poderiam espoletar uma luta pela sobrevivência. É do conhecimento comum que, em períodos de dificuldades económicas, são os sectores da cultura e da educação os primeiros e os que mais sentem os cortes orçamentais. No entanto, nestes períodos de crise, verifica-se que tanto as bibliotecas académicas como as públicas, têm visto aumentar os seus utilizadores por diversas razões, beneficiando assim o crescente interesse pela educação. As bibliotecas públicas de acesso gratuito, em períodos de recessão, são muito procuradas e descobertas, pela primeira vez, pelos consumidores mais carenciados. Com este aumento de procura, desafios colocam-se a estas bibliotecas, ao mesmo tempo que novas oportunidades se apresentam para se desenvolverem e se darem a conhecer. Mas, surgem questões sobre esta nova vaga de utilizadores: continuarão a utilizar os serviços das bibliotecas quando a recuperação económica começar a sentir-se? Serão os novos utilizadores que irão continuar a frequentar as bibliotecas ou afastar-se-ão ao primeiro sinal de recuperação económica?

30 Sobre estas questões, Pinto (2007) e Germano (2010), respondem que construindo um plano de marketing devidamente planeado e sustentável, o mais certo é as bibliotecas conseguirem manter os utilizadores e leitores existentes e, simultaneamente, manter os novos utilizadores. Mas o que concretamente faz com que um plano de marketing seja planeado e sustentável e onde começa? Qualquer programa de marketing deve ter uma visão estratégica principal, que defina o seu objectivo, a alcançar com sucesso. Além disso, o marketing orientado para o benefício que cria o produto ou o serviço direccionado ao cliente/utilizador, tem maior probabilidade de sucesso (Schultz et al., 2002). Germano (2010), mostra que focado nesse ponto está a criação de um plano organizacional, persuasivo e convincente, alicerçado em dados concretos, que articulem e identifiquem os vários clientes, as suas necessidades, desejos e expectativas, assim como a relação da sua vida com o produto ou o serviço. Organizações com fins lucrativos têm vindo a apostar cada vez mais numa estratégia de marketing narrativo, especificamente relacionada com um produto com história. As bibliotecas poderão beneficiar com esta nova tendência, apenas com uma alteração significativa: oferecem serviços e não produtos. O guião do serviço, elaborado como um documento estratégico interno de marketing, para ser usado por todos os trabalhadores, poderá servir como guia a todos os possíveis utilizadores, de forma a captar a sua atenção e promover os serviços da biblioteca A viragem das bibliotecas para o Marketing A sociedade de informação colocou novos desafios às bibliotecas e aos seus profissionais: a revolução da produção documental e os novos tipos de documentos, introduzidos com o desenvolvimento tecnológico, vieram alterar o conceito de biblioteca tradicional e dar lugar a serviços mais dinâmicos e consentâneos com as necessidades dos utilizadores

31 O desenvolvimento, o dinamismo e o marketing, enquanto ferramenta, têm sido a forma para as bibliotecas e centros de documentação poderem colmatar as necessidades dos seus utentes. Actualmente, sente-se um despertar de curiosidade em relação ao marketing, um virar da página à inércia que prevalecia e, perante uma cultura em constante transformação no âmbito da informação e tecnologia, até os mais cépticos bibliotecários tomaram uma posição contrária e adoptaram novas atitudes e estratégias no sentido de tornar a informação mais atractiva e de informar acerca da sua existência (Circle, 2009). Esta ideia de marketing bibliotecário não é uma novidade. Em 1896, este conceito foi abordado por Lutie Stearns na American Library Association Conference, uma vez que já existia de uma forma empírica, sem planeamento (Kotler e Levy, 1969). Com o intuito de responder às necessidades dos utilizadores, alguns bibliotecários preocuparam-se sempre em conhecê-los, o que, de alguma forma, acabava também por divulgar a biblioteca e os seus serviços (Renborg, 1997). Assim, as bibliotecas, como organizações sem fins lucrativos, em paralelo com as outras organizações, mantinham relações de troca com o seu público, adoptando técnicas que auxiliassem essa relação com o mercado, neste caso, com os seus utilizadores. Era premente a necessidade de chamar novos clientes e uma urgência adoptar técnicas e mensagens. Marketing [ ]é um fenómeno social do nosso tempo e um elemento essencial de qualquer organização do qual os serviços bibliotecários não podem viver de forma isolada, dado que são geradores, transmissores e distribuidores de um produto como a informação (Mañas Moreno, s.d.). As novas tecnologias levaram ao aparecimento de novos recursos de informação, novos suportes, novas actividades e novas técnicas de transmissão de informação, obrigando as bibliotecas a encontrarem ferramentas que permitissem uma melhor comunicação e promoção dos seus serviços e recursos e, assim, responderem às necessidades e desejos cada vez mais exigentes dos seus utilizadores. Com orçamentos limitados, de forma criativa, estas organizações dinamizam os seus serviços, comercializam-no e vendemno através da Web 2.0 (Twitter e Facebook), mashups e timelines, website e homepage e outros (Pinto, 2007; Marquez, 2011)

32 É neste momento que o marketing pode ser encarado como uma ferramenta de difusão da informação e como forma de identificar as necessidades de informação existentes, para se poderem obter recursos informativos mais adequados à satisfação das necessidades dos utilizadores. É crucial a utilização de meios eficazes para a divulgação da existência dos recursos, serviços e do próprio centro ou biblioteca, entre os elementos da comunidade. Esta atitude é a base da difusão da informação. Resumindo, é preciso saber comprar e saber vender, isto é: no âmbito da informação é imperativo saber adquirir o que realmente interessa aos utilizadores, mas também é muito importante saber vender-lhes os recursos informativos, [ ] dar-lhes a conhecer a existência dos documentos e dos serviços que existem no centro e que se encontram à sua disposição (Pinto, 2007). Assim, como se irá tentar demonstrar ao longo deste trabalho, com a utilização de técnicas e estratégias de marketing, a segmentação do mercado, os objectivos definidos que se pretendem atingir e a utilização de meios de promoção eficazes, estabelecer-se-á uma comunicação e difusão eficaz da informação para os utilizadores. Espera-se, dessa forma, o aumento dos níveis de utilização da biblioteca e da rentabilização dos investimentos realizados. Ao assistir-se à divulgação das bibliotecas ou serviços através de utilização de cartazes, de programações especiais, de notícias na rádio e jornais, a ideia de que se está a comercializar destaca-se, não obstante o facto de estas actividades poderem ser eficientes para tornar a biblioteca mais conhecida e mesmo para mudar a imagem da comunidade em relação à biblioteca ou centro de documentação este esforço é apenas uma parte de um processo de marketing. Neste contexto, encontra-se o marketing-mix com alguns dos seus instrumentos: publicidade, promoção e relações públicas. A aplicabilidade dessa ferramenta em organizações sem fins lucrativos, tem sido muito mencionado nos media e a inclusão de bens intangíveis neste conceito, foi um dos principais avanços nesta área, o que permite a realização de uma troca, ou seja, a entrega de algo de valor (dinheiro, bens, informação, atenção, etc) em troca de outra coisa de valor, satisfazendo as necessidades de ambas as partes. Observando o caso das bibliotecas, estas oferecem os seus serviços, livros, filmes, audiovisuais, orientação,

33 respostas a perguntas, em troca do tempo e da atenção do utilizador ou do leitor (Rachman e Romano, 1980; Oliveira, 1985). Na realidade, este conceito pode ser muito controverso. Muitos justificavam que o marketing não podia ser aplicado a instituições sem fins lucrativos, devido a este conceito de troca ser muito básico, uma vez que o modelo está fundamentado no conceito de que o processo ocorre quando duas partes espontaneamente trocam algo de valor para satisfazer algumas das suas necessidades. No modelo clássico de marketing, bens e objectos tangíveis são trocados por dinheiro, tal como acontece nas lojas. Esta definição acaba por excluir bens e serviços que oferecem benefícios simbólicos e/ou psicológicos, como é o caso da bibliotecas. Mas, analisando bem o conceito e o procedimento, bens intangíveis podem estar inferidos, como por exemplo, as relações públicas, a boa vontade gerada ou a confiança que o cliente tem no produto (Kotler, 1980; Hannabus, 1983). Assim, uma biblioteca pode oferecer serviços intangíveis tais como o ambiente confortável, o incremento cultural e desenvolvimento intelectual do seu utilizador, etc. Desta forma, existe uma troca com a sua comunidade onde ambos são beneficiados, satisfazendo as suas necessidades (Oliveira, 1985). Qualquer serviço não lucrativo, neste caso concreto, um Centro de Documentação e Informação, que tenta influenciar o comportamento do público, invariavelmente está envolvido em marketing. Pode até não ter um gestor ou director de marketing ou mesmo um orçamento para esta actividade, mas ao tomar decisões sobre produtos e serviços, baseadas no comportamento da comunidade, o centro está intrinsecamente ligado ao marketing. Isto não implica que, pelo facto de exercer algumas actividades de marketing, esteja a ser administrada com uma orientação voltada para essa prática (Dragon, 1983). Oliveira (1985) apresenta, de uma forma interessante, a diferença de organizações na forma como utilizam o marketing: Existe uma diferença muito importante entre aquela organização que aborda o marketing começando pelo produto e depois usa a publicidade para vender esse produto e aquela que começa o processo analisando e identificando o comportamento e as necessidades dos vários segmentos do mercado, e a partir

34 destes dados, desenvolve um produto/serviço especificamente para resolver problemas e satisfazer as necessidades que foram previamente detectadas. Aquela primeira abordagem, onde os produtos são desenvolvidos e depois vendidos, é chamado de orientação por produto. Para isto, é utilizada a propaganda, publicidade, relações públicas, política de preços e pessoal especializado para incluir o produto na mente do consumidor. O objectivo de quem utiliza a segunda abordagem, ou seja, as organizações orientadas pelo marketing, é satisfazer uma necessidade específica. A organização primeiro identifica as necessidades dos segmentos de seu mercado alvo, cria produto/serviços para satisfazer estas mesmas necessidades, e utiliza a publicidade e promoção para comunicar a este segmento, a capacidade que seu produto tem de satisfazer aqueles anseios e desejos. Esta abordagem define exactamente a posição das bibliotecas ao aplicarem marketing nos seus serviços. Estas organizações, ao exercerem a comercialização, mostram estar voltadas para o produto, neste caso, o serviço, tendo este um valor presumido. O trabalho deste processo, consiste em incutir no público o valor do serviço/produto, uma consciencialização do seu valor, tanto quanto os profissionais da informação da biblioteca a têm sobre os seus serviços (Oliveira, 1985) O profissional bibliotecário e o marketing biblioteconómico A maioria do público desconhece realmente o trabalho do bibliotecário, o que tem contribuído para a falta de consciência da importância de uma biblioteca, para a resposta às necessidades de informação do público. A imagem tradicional de um bibliotecário é de um indivíduo fechado nos seus livros, discreto, zeloso pelo silêncio e pela ordem no seu trabalho. Mas esta imagem, que durante tanto tempo foi cultivada, na verdade tem sido prejudicial. Agora é tempo de quebrar o silêncio e voltar-se para um trabalho que provoque ruído, que mostre os recursos, os serviços e o seu trabalho, ao público e ao utilizador da sua biblioteca. É imperativo esta atitude para que a biblioteca seja capaz de manter os seus leitores e conquistar novos utilizadores, comercializar os seus recursos e serviços (Salaün, 1992; Nardy e O Day, 1990, Summey, 2004)

35 O bibliotecário possui competências técnicas, humanas e conceptuais, o que proporciona a capacidade de actuar no mercado de trabalho público e privado, em centros de documentação e informação, dentro das bibliotecas. Trabalha com tecnologia de ponta e desempenha a função de gestor bibliotecário (Chaivenato, 2002; Góis, 2010). Essa competência conceptual consiste na capacidade para lidar com ideias e conceitos abstractos, tendo sido demonstrada ao longo dos tempos. No entanto, no início, o que se encontrava à volta do profissionalismo dos bibliotecários, era uma forte sensação de desconfiança e de guerrilha contra tudo o que viesse alterar a rotina documental e da biblioteca. Essa mesma guerra foi travada igualmente contra o marketing, uma vez que, durante anos, o profissional da informação e documentação, trabalhou sem essa ferramenta e sentia-se bem dessa forma (Circle, 2009). Essa mentalidade foi mudando. Actualmente, o bibliotecário adaptou-se às novas exigências e demonstra a sua capacidade técnica, humana e conceptual. Como se adaptou o bibliotecário e demonstrou as suas capacidades? É do conhecimento geral que nos centros de documentação e bibliotecas vende-se o produto intangível. É necessário satisfazer as necessidades sociais sem recorrer a fins lucrativos. Assim, os bibliotecários para satisfazerem os seus utilizadores precisam das ferramentas capazes de chamar a atenção do público-alvo, visando principalmente a satisfação e os laços de interactividade entre as partes: o utilizador e a biblioteca, tendo como intermediário o bibliotecário. Para isso, o recurso ao marketing tem sido uma constante. Este processo é a melhor forma de promover os serviços e produtos que uma biblioteca pode oferecer; é uma ferramenta que valoriza os produtos e serviços à medida que suprem os desejos e necessidades do seu utilizador com a maior qualidade possível. O bibliotecário, uma vez mais recorre às suas competências e adaptando-se às novas ferramentas existentes, vende o seu produto (Góis, 2010). Desta forma, a informação como produto e o marketing como ferramenta na gestão de serviços de informação, estão ligados ao interesse e necessidade de relacionamento com a comunidade, na capacidade de informar, na segmentação do mercado e na apresentação dos produtos e serviços. Devido às características de cada indivíduo, as necessidades de um utilizador poderão ser variadas. Cada utilizador procura a sua informação, o seu espaço e a motivação da

36 procura de uma biblioteca poderá ser estritamente puro lazer, investigação ou estudo. Neste campo, as ferramentas do marketing, através da pesquisa e identificação das necessidades desse público-alvo, conseguem criar os produtos e serviços adequados às necessidades dos utilizadores das bibliotecas. Mas, como é realizado este processo? Através de um levantamento do nível de satisfação dos utilizadores, preenchendo inquéritos e fichas de presença, ou através de uma pesquisa sobre as opiniões dos utilizadores em relação à instituição, sobre as instalações, serviços e produtos oferecidos, espaço envolvente, acessibilidade e localização. Esta identificação da concepção que os utilizadores têm sobre a biblioteca, a sua importância e o trabalho realizado pela mesma, é importante para trabalhos futuros. (Pinto, 2007; Chaivenato, 2002; Góis, 2010). Neste processo, o bibliotecário tem um papel crucial, uma vez que é ele quem se encontra à frente do serviço e atende os utilizadores. Concluindo e sublinhando, é cada vez mais frequente depositar no profissional especializado (o bibliotecário) a gestão da biblioteca, isto é, para além das funções inerentes ao seu cargo, desempenha a função de gestor, de economista, de marketeer, de relações públicas e de publicitário Porquê aplicar o marketing numa biblioteca? No passado, comercializar uma biblioteca era visto como desrespeitar ou denegrir a profissão. Mas, nos últimos 10 anos, tem-se assistido a um crescente número de publicações sobre marketing biblioteconómico, nomeadamente a partir de Os profissionais de biblioteca têm vindo a constatar que os utilizadores precisam conhecer os produtos que a biblioteca possui e que lhes pode oferecer, quer tecnológica como fisicamente. Este comportamento demonstra, cada vez mais, a importância de se comercializar os serviços de uma biblioteca. Razões várias surgem para que a comercialização seja aplicada, tais como:

37 cumprir a missão da biblioteca, atender as necessidades dos utilizadores, atrair novos utilizadores e manter os actuais, destacar programas e serviços exclusivos, aumentar a utilização da biblioteca ou CDI Talvez a mais importante de todas as razões será a de que, ao comercializar a biblioteca, ajuda-se a cumprir integralmente a sua missão. A declaração de uma missão, se escrita correctamente, poderá ser uma ferramenta poderosa na promoção da biblioteca, isto é, se as bibliotecas devem representar instituições de valor, terão de encontrar formas para se distinguirem da sua concorrência, razão pela qual o marketing existe. Ainda, uma declaração da missão que emita uma mensagem clara e objectiva sobre a contribuição e o papel único desempenhado pela biblioteca, é um primeiro passo de grande valor (Duque e Tucker, 2007; Wallace, 2004). Um outro passo importante, que potencia o sucesso da biblioteca, é conhecer e perceber as necessidades dos seus utilizadores, pois assim poderá mostrar o seu valor, permitindo-lhe consequentemente criar um orçamento ou mesmo garantir um financiamento. Ajudará igualmente a biblioteca a adoptar novos serviços, programas e recursos, caso seja necessário. Essas necessidades e a procura dos utilizadores, poderão ser conhecidas pela biblioteca através de pesquisas formais e informais, através de questionários apresentados no serviço de referência. Esta será também uma boa ferramenta para a biblioteca manter o contacto com os seus utilizadores, pois se o não fizer, corre o risco de os perder, uma vez que estes encontrarão outras fontes de informação alternativas para as suas necessidades (Duque e Tucker, 2007). Duque e Tucker (2007), referem num artigo publicado na Technical Services Quarterly que, de acordo com pesquisas e estudos efectuados em algumas universidades pela The Pew Internet and American Life Project, os estudantes universitários são propensos a usar motores de busca e outros sites para pesquisarem e obterem informação devido à facilidade de acesso. O mesmo estudo revela que 73% dos alunos usam a internet para pesquisa de informação e que apenas 9% utiliza a biblioteca mais do que a internet. Perantes estes resultados, tanto as bibliotecas académicas como todas as outras

38 bibliotecas, precisam de divulgar os seus serviços, únicos nalguns casos, que a internet e os motores de busca não oferecem. Concretamente, não há necessidade de entrar em competição, mas sim destacar os benefícios que os utilizadores poderão obter utilizando os recursos da biblioteca. Certo é que, este caminho apresenta um trabalho contínuo de campo, uma vez que os utilizadores precisam de ser informados e actualizados sobre os novos serviços e produtos que se encontram na biblioteca. Ainda, o número de utilizadores vai variando anualmente, alguns mantêm-se, outros aparecem pela primeira vez, o que implica uma actualização constante dos serviços, assim como, informar os novos utilizadores de todos os serviços e ofertas que a biblioteca disponibiliza (Duque e Tucker, 2007) Objectivo de um plano de marketing O objectivo de um plano de marketing é providenciar um enquadramento lógico e compreensível do desenvolvimento das suas actividades. Um plano cuidadosamente elaborado para uma determinada biblioteca, ajudá-la-á a utilizar eficientemente os seus recursos, isto é, pessoal, tempo e dinheiro. Como parte do processo da elaboração de um plano, o acesso a informações de actividades de marketing que foram implementadas no passado são de grande valor, assim como a criação de mecanismos de arquivo de informações sobre actividades anteriores. Estes arquivos de informação irão ajudar a criar novas estratégias, tendo em conta o trabalho anterior. Um plano, ao ser projectado, não implica que a sua aplicação seja imediata. Este poderá ser utilizado como um repositório de ideais, isto porque nem todas as ideias que surgem poderão ser implementadas, por razões orçamentais, falta de recursos, processo burocrático e moroso, etc. Este comportamento prova, de uma forma interessante, que o plano é um documento vivo, uma vez que existe a possibilidade de mudá-lo, desenvolver e adaptá-lo às necessidades e interesses dos utilizadores e leitores. Essas mudanças não são prejudiciais. Antes pelo contrário, beneficiam a biblioteca, obrigando-a a evoluir e a apresentar serviços e programas que vão de encontro às necessidades e interesses dos utilizadores. Em suma, um plano de marketing oferece uma estrutura que ajuda as bibliotecas a informarem e a dar conhecimento dos seus

39 serviços e recursos aos utilizadores, ao mesmo tempo que, aprendendo com o passado, poderão elaborar novas ideias para o futuro. Estes são factores importantes que resultam numa melhor utilização dos recursos biblioteconómicos (Duque e Tucker, 2007, Sáez, 2002) O plano de marketing numa biblioteca é garantia para o sucesso? Recentemente, programas de ensino à distância têm sido praticados cada vez mais por diversas instituições, o que espoletou um aumento do número de alunos e de professores/formadores à distância. Como resultado, estas comunidades de aprendizagem à distância levantaram desafios e, ao mesmo tempo, oportunidades para qualquer tipo de biblioteca, especialmente as bibliotecas universitárias. No entanto, tal não invalida que as outras bibliotecas adoptem o mesmo tipo de programa, como forma de manter os seus utilizadores ou de cativar novos públicos. Na Primavera de 2000, foi realizado um estudo por William Allen White, na Emporia State University, sobre o conhecimento e uso dos serviços da biblioteca através do ensino à distância. A conclusão do inquérito, realizado aos indivíduos que utilizaram este programa de ensino, foi que estes não tinham conhecimento dos serviços e recursos disponíveis na biblioteca, conhecendo apenas aqueles que estavam disponíveis para satisfazer as suas necessidades (Fisk, 2000). Embora não tenha sido publicado, o referido estudo demonstra a relação entre o público e as bibliotecas. De certa forma, vem ajudar as bibliotecas com a necessidade de despertarem para a realização de um plano de marketing, a aplicar nos seus serviços, de forma a promover a toda a comunidade os seus recursos e serviços, inclusive e especialmente à comunidade de ensino à distância, uma vez que a missão de uma biblioteca é ajudar, dar o conhecimento ao público, oferecer os seus serviços e recursos e mostrar o quão fundamentais são para a educação (Summey, 2004). Perante estes factos, pode questionar-se: será correcto e necessário comercializar este processo tão importante de aprendizagem?

40 Embora a biblioteca ainda tenha uma presença sólida na educação tendo tido no passado o monopólio na prestação da informação e de serviços, actualmente encontra-se ameaçada pelos novos programas de ensino à distância e da World Wide Web, serviços esses aos quais o público cada vez mais recorre como resposta à sua exigente necessidade de informação. Este é um problema que cada vez mais as bibliotecas enfrentam. Como resposta, existe a necessidade das bibliotecas apostarem na sua imagem, como um carimbo, uma marca que fique gravada na mente do público, uma marca que a identifique no mercado da informação. Esta marca de identificação existe, especialmente no mundo do marketing. É um conceito que os consumidores associam a um produto, serviço ou instituição. Um logótipo ou um slogan, poderá ser o suficiente para evocar a imagem de uma instituição, e neste caso concreto, de uma biblioteca ou CDI. Assim, é importante para as bibliotecas que nos seus recursos electrónicos e noutros tipos de serviços que oferece, incluir o seu nome, o seu logótipo. Até recentemente, as bibliotecas e os seus bibliotecários, têm descurado esta importante ferramenta, esquecendo-se que são uma espécie de chave no ecossistema da informação, que tanto contribuíram para a sobrevivência e sucesso da ecologia da informação, pois sem os bibliotecários a informação deixaria de funcionar e existir (Nardy e O Day, 1990, Summey, 2004). Logo, a operação de uma biblioteca orientada para o utilizador, tem como significado a utilização de técnicas de marketing. De uma forma geral, são as bibliotecas que, de forma mais eficiente, conhecem as técnicas de resolver as necessidades e desejos de informação dos utilizadores, resolver os seus problemas, o que, no fundo, denota uma capacidade de comercialização dos seus produtos. O público em geral, espera que as bibliotecas prestem um serviço que inclua o acesso a livros e outros materiais, juntamente com serviços de referência e de pesquisa, embora aqueles que optam pelo ensino à distância não esperam encontrar todos esses serviços. Neste ponto, o marketing apresenta-se crucial para a biblioteca, sendo o comercializar os seus recursos e serviços a esse público à distância, uma chave para o sucesso do plano ou programa (Nardy e O Day, 1990, Summey, 2004). As bibliotecas devem olhar para a educação à distância como uma nova oportunidade de negócio, utilizando técnicas de avaliação e análise de mercado, assim como aplicar uma marca de identificação, um logo, um slogan para projectar uma imagem exclusiva e

41 reconhecida perante esse público à distância. Mais uma vez, o marketing, neste campo, é essencial para o sucesso de qualquer programa (Wolpert, 1998). No entanto, a realização de uma campanha de marketing com sucesso poderá ser difícil, mas não se afigura impossível. Por essa razão, o planeamento é uma componente crucial no processo de comercialização (Nardy e O Day, 1990, Summey, 2004). Posto isto, o que é exactamente um plano de marketing e quem deve criá-lo? Como organizar um plano? 2.4. Criar um plano de marketing, medidas a tomar Como demonstrado no ponto anterior, um plano de marketing pode contribuir em muito para o sucesso de uma biblioteca. O plano tem a função de identificar as questões cruciais para o sucesso a longo prazo. Implica um planeamento que envolva todos os peões principais no processo para o alcance dos objectivos. Invariavelmente, o plano aplicado à biblioteca proporciona estabilidade e serve como um fio-de-prumo, obrigando a instituição a ter uma visão actual do progresso, mas também olhar para o futuro, que poderá ser num prazo de 3 a 5 anos. Ao aplicar-se um plano numa biblioteca, é indiscutível que este obriga à elaboração de um orçamento (Gumpert, 1996). Cada plano deve ser elaborado de forma clara e objectiva e identificar os objectivos a atingir. Deve respeitar a hierarquia existente na organização e, acima de tudo, ser representativo e com uma imagem forte fora da organização. No entanto, um plano de marketing não tem que ser criado de raiz. A biblioteca ou o CDI poderá criar um plano próprio, mas não obrigatoriamente, pois poderá olhar para modelos já existentes de outras bibliotecas e instituições, antes de iniciar um novo. Este processo poderá facilitar a sua elaboração e trazer benefícios, no sentido em que a biblioteca poderá aperceber-se, logo de início, de estratégias e orientações a tomar (Gumpert, 1996; Summey, 2004)

42 De facto não existe uma fórmula exacta para a elaboração de um plano de marketing. Este deverá ser flexível, adaptar-se às situações e deve ser elaborado de acordo com a natureza de cada biblioteca. Poder-se-ão elaborar, pelo menos, dois tipos de planos: um simples ou um mais estruturado e completo. A aplicação de cada plano dependerá dos objectivos e da preparação de cada instituição. Assim, um plano simples, e, tendo em conta também as questões já apresentadas, deve incluir o seguinte: a declaração da missão da instituição, segmentação do público-alvo, metas e objectivos, estratégia global de marketing e métodos de avaliação dos resultados (Summey, 2004). No entanto, de acordo com Summey (2004), um plano mais estruturado e completo deverá incluir: Sumário Executivo. Esta parte do documento dá a conhecer uma visão geral do plano ao resumir e descrever o serviço ou serviços a prestar. Apresentará as metas, as propostas e os objectivos, o orçamento de execução, prazos e pessoal necessário para a sua execução e os resultados esperados. Este sumário pode ser longo ou curto, mas deverá ser sucinto e servir de introdução ao plano. Índice. Servirá de guia ao plano em si e deve apresentar-se a seguir ao Sumário Executivo. É uma ferramenta necessária porque, seja qual for o tipo de plano, grande ou pequeno, ele deverá ter um índice que auxilie a navegação e a localização de informações. Introdução. A Introdução apresenta-se logo após o Índice e, ao contrário do Sumário Executivo, que fornece uma visão geral do plano, a Introdução contém os detalhes dos serviços ou recursos. Fornece a base de todo o documento, descrevendo o programa ou a biblioteca objecto de marketing. Análise Ambiental. Esta parte do plano de marketing levantará a questão: Qual o estado em que se encontra a biblioteca actualmente?. A resposta será dada com uma outra questão: O que comercializa a biblioteca?. Neste ponto, deverá ser feita e incluída uma análise SWOT (forças/strength, fraquezas/weaknesses, oportunidades/opportunities e ameaças/threats) da biblioteca. Esta análise irá fornecer uma descrição da biblioteca e da sua situação actual, uma análise do mercado e descrição dos clientes actuais, potenciais concorrentes, uma radiografia dos serviços e produtos oferecidos, a estratégia de marketing utilizada, a cultura e os trabalhadores da organização e o seu papel na

43 instituição. A análise SWOT permitirá ver se os serviços e recursos da biblioteca estão bem direccionados para o mercado ou o que será necessário fazer para que desempenhem as suas funções. Além disso, a análise permitirá, após reflexão, descobrir oportunidades futuras para a biblioteca. Segmentação do mercado. Elemento importante, uma vez que as bibliotecas têm um público muito variado, com necessidades e expectativas específicas, que dependem da sua idade, sexo, nacionalidade e condição económico-social. A inclusão da segmentação do mercado no plano a aplicar à biblioteca, permitirá oferecer serviços adequados a cada grupo de utilizadores com necessidades e características semelhantes entre si. Este elemento permite que a biblioteca faça um uso mais racional dos seus recursos e que realmente satisfaça as necessidades e expectativas do público-alvo, uma vez que a oferta não é a mesma para todos os utilizadores. Missão e Visão. Estes são elementos importantes na estruturação dum plano completo de marketing, pois são o fio condutor de todo o documento. Caso a biblioteca não tenha a missão e a visão redigidas, este é o momento propício para o fazer. A declaração da missão deve ser clara e concisa sobre o cerne da biblioteca. Para o efeito, existem perguntas pertinentes que poderão ajudar na elaboração da missão da biblioteca no que respeita ao utilizador: que tipo de utilizador ou leitor frequenta a biblioteca?, quem deve frequentar a biblioteca?. No âmbito dos serviços e programas existentes na biblioteca, uma segunda pergunta poderá ajudar na elaboração: que faz a biblioteca pelo utilizador?. Por último, mas não menos importante, a biblioteca poderá colocar a seguinte questão: de que forma são fornecidos os serviços e recursos aos utilizadores? A missão da biblioteca deve ser ambiciosa. No entanto, não deverá constituir entraves que inviabilizem e que tornem impraticável ou mesmo inalcançável o alcance dos objectivos. Deve ser inspiradora e algo que a biblioteca ambiciona que, com esforço, possa atingir. Metas e objectivos. Estes devem ser claros, precisos, detalhados, práticos e enquadrados na ambição e realização da biblioteca. Deverão ser mensuráveis. Estratégia global de marketing. Na estratégia de comercialização da biblioteca deverão ser considerados os recursos ou serviços existentes, ou a criar, para serem comercializados e apresentados ao mercado, assim como considerar se os recursos e serviços existentes deverão ser estendidos a novos mercados ou clientes. A decisão a

44 tomar para a estratégia de marketing influenciará todo o plano, sendo esta composta por etapas para promover o serviço e como a biblioteca pretende chegar ao resultado final. Assim, o marketing biblioteconómico deve ser um processo contínuo e dinâmico, deve permitir que a biblioteca se focalize nas metas e deve, ainda, definir prioridades. Nesta fase do processo deverão ser tidas em conta as ferramentas de marketing marketingmix ou marketing dos 4Ps (como é habitualmente conhecido, devido à designação dos seus factores em inglês começarem todos pela letra P). O marketing-mix define-se como um conjunto de ferramentas que a organização utiliza de forma a produzir a resposta que deseja no mercado-alvo e alcançar sucesso no mercado, através de um produto. É um suporte da organização na procura dos seus mercados-alvo e dos seus objectivos, assegurando, assim, a sua posição perante a concorrência e o mercado que pretende atingir. A definição do marketing-mix assenta nos principais factores: preço (price); produto (product); promoção (promotion) e distribuição (place). Existem três outros factores que serão abordados, com igual importância: pessoas, processo e evidência física. Estas ferramentas foram criadas num período em que a maior parte das empresas produziam produtos tangíveis. Quando os 4Ps foram idealizados, concebidos e aplicados, o marketing passou a desenvolver mensagens que exprimiam os benefícios do produto, a aplicação do preço correcto, promoção e procura de locais e estabelecimentos para a entrega e venda do produto. No início, este processo foi criado com a intenção de fornecer um quadro para uma actividade, ou área funcional, mais ligada à arte do que à ciência e que nem sempre era facilmente compreendida pelos gestores, especialmente em termos de valor real para toda a organização (Sáez, 2002; Summey, 2004; Constantinides, 2006; Kotler and Armstrong, 2006; Germano, 2010;). Implementação. O calendário de implementação deve ser estabelecido com os marcos e prazos a cumprir, que deverão ser curtos, dentro do razoável. Desta forma permitirá o avanço do plano e a sua campanha. Deverão ser tomadas em conta atrasos, pois estes

45 são inevitáveis no processo. Todos os recursos necessários para a realização das estratégias de marketing deverão ser indicados, ou seja, equipamentos, suprimentos, pessoal, tempo necessário para cumprir a comercialização e a proposta de um orçamento. Avaliação ou técnicas de avaliação. Esta será a parte crucial do projecto. É uma fase que mostra a eficácia do processo do plano e deve realizar-se ao longo de todo o processo, não apenas no final. Devem ser feitas avaliações periódicas para se conhecer os resultados do processo, isto é, se está a ter um balanço positivo ou se existe a necessidade de ser corrigido e de alterar as estratégias. No final, deve realizar-se uma avaliação sumativa (Summey, 2004). Reforçando a importância de um plano de marketing a aplicar a uma biblioteca, apesar da sua especificidade, Duke e Tucker (2007) apresentam regras que devem ser aplicadas, recomendam incluir a colaboração de todos os trabalhadores e ainda ter em conta questões como: 1. Qual é o público-alvo do marketing? 2. Quem faz o marketing? 3. O que pode ser comercializado? 4. Como pode uma biblioteca escolher o que vai ser comercializado? 5. Que produtos chave deverão ser incluídos nas actividades de marketing? 6. Como avaliar as actividades de marketing? Estas questões são de grande importância, pois ajudarão na elaboração do plano. A quem é dirigido o marketing? Questão que mostra a importância de incluir no plano uma lista completa do potencial público-alvo, a segmentação do mercado. Dependendo do serviço, recursos ou actividade a ser comercializado, grupos como estudantes, professores e professores aposentados, investigadores, funcionários, familiares, administração, gabinetes e a comunidade em geral, deverão ser incluídos. Esta mesma lista poderá ser dividida por cada grupo. Por exemplo, dentro do grupo de estudantes a divisão poderá ser: estudantes e estudantes universitários, estudantes

46 estrangeiros, o ano, disciplina ou curso, futuros estudantes universitários, pais e familiares dos estudantes etc. Ao criar-se um plano de marketing, a biblioteca poderá fazê-lo dirigindo o plano ao público em geral ou apenas para uma segmentação, dependendo do objectivo da actividade ou recurso. Quem faz o marketing? O sucesso da comercialização de uma biblioteca depende de toda a equipa e da sua compreensão sobre a importância da existência do marketing. Todo o apoio e ajuda por parte dos trabalhadores da biblioteca são uma mais-valia para o sucesso do plano a implementar. Sendo esta técnica visto como uma actividade planeada através de cartazes, postais ou anúncios, de forma a destacar um recurso ou serviço biblioteconómico, todo o comportamento e trabalho da equipa da biblioteca terá um impacto nos utilizadores e potenciais utilizadores, o que é uma forma de marketing. Assim, é de grande importância que os trabalhadores estejam conscientes do valor e impacto que o seu trabalho e cortesia causarão, o que implica realizar formações, neste âmbito, direccionadas aos trabalhadores, assim como a frequência de eventos sociais e reuniões fundamental para a consciencialização da importância do produto e de como ele deve ser comercializado. Toda a equipa deve ser conduzida pelo bibliotecário responsável pelo marketing e o plano deverá ser projectado para um período de 1 a 5 anos. O que pode ser comercializado? Certamente que numa biblioteca é possível obter-se uma lista completa de todos os serviços e recursos existentes a promover. Os temas abordados na missão e na visão da biblioteca, bem como documentos estratégicos e ideias, deverão ser incluídos nessa lista, o que posteriormente implica uma revisão constante, de forma a não se perderem ideias e temas para o mercado, potenciando assim a interacção de todos os colaboradores. Respondendo mais directamente à questão, Sáez (2002) afirma que: Tudo pode ser comercializado: produtos serviços, organizações, pessoas, lugares, etc. Os produtos vão desde as maçãs até ao Jardim Zoológico; os serviços vão desde o canalizador até à psicoterapia e as pessoas podem ir do presidente até ao cantor. Bibliotecas, centros de informação, centros de formação, serviços de

47 informação, bibliotecários, profissionais da informação, formadores, gestores de informação, todos podem ser comercializados com sucesso. Nessa lista poderão ser incluídas áreas como: sessões de formação, empréstimo interbibliotecas, uso de colecções digitais ou impressa, reservas de documentos, oportunidades de exposição, novos equipamentos ou tecnologia na biblioteca e espaços existentes na biblioteca (salas de projecção, salas de estudo em grupo, etc). Como pode uma biblioteca escolher o que vai ser comercializado? As actividades do marketing geralmente alicerçam-se em quatro principais categorias: 1. Tempo para eventos focalizados em recursos, programas e serviços novos ou já existentes; 2. Eventos anuais (por exemplo: sessão de autógrafos, semana da biblioteca, aniversários e comemorações estatais, efemérides etc); 3. Objectivos seleccionados, sendo estes escolhidos com base na estratégia e no planeamento de temas considerados mais relevantes para o ano em curso; 4. Eventos não agendados (um prémio recebido ou condecoração). O planeamento das actividades, com base nos três primeiros pontos, será benéfico para a biblioteca. No início de cada ano, tendo em conta o que o público-alvo necessita e baseando-se em diversos factores e recursos disponíveis (tempo disponível por parte da equipa de trabalho e orçamento), poder-se-á constatar quais as actividades que se encaixam de forma coerente e o que tem sido realizado através do planeamento estratégico. No ponto 4, as actividades de marketing serão determinadas de acordo com o evento não agendado a realizar. Mas a chave fundamental de um plano eficaz, é planear com antecedência a comercialização a realizar durante todo o ano, sendo que é importante que o mesmo seja flexível e capaz de adaptar-se a acontecimentos inesperados, de forma a permitir mudanças dos recursos e serviços. Que produtos chave deverão ser incluídos nas actividades de marketing? Embora as estratégias de marketing se encontrem dependentes do público-alvo a atingir, do serviço

48 e dos recursos ou programas escolhidos, existem pontos que devem ser considerados no desenvolvimento das actividades de marketing. São esses: Clareza sobre os benefícios que os utilizadores irão obter através dos recursos, serviços ou programas destacados, sendo que as mensagens a transmitir devem estar de acordo e estritamente ligadas a esses benefícios; A mensagem ligada às actividades de marketing deve ser clara e consistente; As mensagens de marketing deverão ser transmitidas com convicção e seriedade; Ter em conta que determinados recursos sobre o qual recaem as actividades de marketing têm um custo e sustentabilidade (recursos ambientais, recursos financeiros e humanos); Convencionalmente, as mensagens deverão ser vistas e ouvidas um mínimo de sete vezes pelo público-alvo para criar impacto; É apropriado que exista colaboração com outros sectores ou departamentos. Como avaliar as actividades de marketing? Para referência futura, deverá existir um registo de acompanhamento de todas as actividades de marketing sobre o público-alvo, as datas de implementação, as estratégias empregadas, o custo e as observações formais e informais. Também deverá ser criado um registo das ideias executadas e as que poderão ser usadas futuramente, de folhetos e brindes criados e usados, de contactos de redes sociais e de imprensa, da identificação da biblioteca e da instituição através de logótipo já existente ou sugerido. Além disso, um esforço concertado deve ser feito para medir a eficácia da actividade de marketing, utilizando para a avaliação: O nível de consciencialização dos utilizadores; A satisfação dos utilizadores; A participação dos utilizadores; O número de utilizadores; A utilização dos recursos, serviços e programas

49 Um orçamento deverá também ser tido em conta para o plano de marketing. É necessário identificar as questões principais, como forma de mobilizar recursos e usálos de forma eficiente incluindo métodos para medir as acções e os resultados. É um documento de planeamento estratégico e uma ferramenta de gestão e implementação que servirá igualmente como ferramenta de avaliação. Um outro ponto que deve ser relembrado é que um plano de marketing nunca está completamente concluído, precisando ser continuamente revisto e actualizado. Isto vai de encontro ao facto de que o planeamento é tão importante como o resultado final. Ao longo de todo o processo, os trabalhadores devem ser envolvidos e consultados na criação do projecto (Summey, 2004). A verdade é que, no passado, as bibliotecas não tiveram uma atitude proactiva em relação ao marketing dos seus serviços e recursos. Com a realidade tecnológica que se vive actualmente, o aparecimento da World Wide Web veio competir com as bibliotecas, como fornecedor de informação. Assim, as bibliotecas devem ter um papel mais activo na consciencialização das pessoas no que respeita aos serviços oferecidos. Este procedimento aplica-se tanto às crescentes comunidades de aprendizagem à distância, como ao restante público. É um facto que o público à distância é um alvo difícil de atingir, uma vez que não se encontra fisicamente na biblioteca. Para contactar este público, a biblioteca deverá desenvolver uma marca de identificação acessível on-line (Summey, 2004). Para que uma campanha de marketing tenha sucesso, um plano de comercialização é uma peça essencial, pois permite que os trabalhadores da biblioteca olhem para as linhas gerais e ajuda-os a focarem-se nos objectivos para a biblioteca. A criação de um plano pode ajudar a estimular o raciocínio e fazer melhor uso dos recursos limitados. O plano ajuda a organizar a campanha e a atribuição de tarefas, responsabilidades e prazos (Gumpert, 1996; Cohen, 2001). Resumindo, um projecto de marketing serve como um guião que orienta a biblioteca desde o seu início até ao cumprimento das metas e objectivos (Summey, 2004; Duque e Tucker, 2007)

50 2.5. O desafio de comercializar uma biblioteca num mundo digital Quando se pensa em operações biblioteconómicas, raramente vem à mente o termo marketing. Mas se o objectivo é comercializar um produto ou serviço utilizado por uma biblioteca, o marketing apresenta-se como a principal ferramenta a utilizar nesse processo. Num ambiente cada vez mais em rápida expansão digital, a necessidade de promover as bibliotecas e os seus serviços ao público, tornou-se um desafio real. Actualmente, a investigação e a procura de informação tornou-se egocêntrica, isto é, o público e os utilizadores das bibliotecas e dos centros de documentação, afastam-se cada vez mais, devido à sua necessidade imediata em obter informação e às suas exigências. A informação encontra-se disponível on-line através de motores de busca especializados, o que facilita a investigação e a pesquisa. O resultado é que a consciência do valor existente na biblioteca e a sua capacidade de prover as necessidades de cada utilizador, desvaneceu-se rapidamente da memória do público em geral. Perante estes factos, recai sobre os bibliotecários uma forte responsabilidade em dinamizar as bibliotecas. Esta responsabilidade implica a viragem, cada vez mais premente, na utilização das técnicas de marketing. A necessidade de comercializar é urgente e passou a ser uma função organizacional, um conjunto de processos a criar, para comunicar e disponibilizar valores aos clientes, assim como para gerir o relacionamento com os utilizadores para que haja benefício para ambas as partes. (Cole, Graves e Cipkowski, 2010). Numa primeira análise, bibliotecários e comerciantes parecem antagónicos, mas têm mais em comum do que se possa pensar, na medida em que um comerciante, quando interessado em vender o seu produto, sabe que, para obter sucesso, tem de saber ouvir os seus clientes. Para um bibliotecário, esta atitude não é novidade; naturalmente sabe ouvir os seus utilizadores, sabe como suprir as suas necessidades e solucionar problemas, logo é um bom comerciante (Cole, 2010). Bibliotecários e bibliotecas deparam-se cada vez mais com o desafio de responder ao mundo digital, de combater a fuga dos seus utilizadores e de responder às necessidades dos utilizadores à distância. Para que a resposta a tal desafio tenha

51 sucesso, é necessário um plano de marketing, para que a biblioteca possa ser proactiva e atenda às necessidades de seus utilizadores. A comercialização poderá ser efectuada através de diversos canais, como por exemplo a página web da biblioteca, onde as pessoas podem ser informadas sobre as actividades existentes, serviços prestados e qual a sua área de actuação. O balcão de referência é uma forma de marketing e pode ser igualmente utilizada como um canal de comercialização. Este tipo de comercialização face-a-face é tão importante como qualquer outra ferramenta de marketing (Cole e Graves, 2010; Alison Circle, 2009). Viajando no mundo digital, sites, blogs, Wikis, Facebook, Twitter, , mensagens instantâneas (IM), chat e mensagens de texto de telemóveis, poderão ser fortes ferramentas de marketing. Por outro lado, poder-se-á também utilizar cartazes, panfletos, newsletters, comunicação, eventos ou workshops como potenciais ferramentas de marketing. A utilização destas ferramentas não implica que se tenha de utilizar todos os recursos existentes na biblioteca para serem comercializados; antes pelo contrário, poder-se-á fazer uma selecção e promover apenas os mais importantes. Facebook e Twitter são duas poderosas ferramentas que estão a ser muito usadas por toda a sociedade, o que indica uma excelente oportunidade como forma de comunicação e comercialização dos recursos e serviços da biblioteca (Cole e Graves, 2010; Circle, 2009). O mundo digital coloca desafios perante as bibliotecas e seus trabalhadores. Medidas têm de ser tomadas para que os utilizadores continuem a frequentar os seus espaços e a tomarem consciência do seu valor. A necessidade de planeamento e elaboração de um plano é essencial para o sucesso da comercialização dos serviços biblioteconómicos. Neste ponto, a equipa de trabalho deverá saber a razão da elaboração do plano e o que deve promover. Deverá identificar três ou quatro factores que afectam a sua biblioteca, saber quem é o seu opositor (Google, Wikipedia ou outras bibliotecas), o que leva os seus utilizadores a afastarem-se, encontrar estratégias de como superar ou competir com a concorrência, quais os serviços que devem ser promovidos de forma a captar a atenção dos utilizadores e estabelecer metas para um prazo de 1 a 5 anos (Cole e Tonia Graves, 2010). Sáez (2002) explica-nos que o processo de marketing no mundo digital não é muito diferente do que acontece no mundo tradicional do marketing. A necessidade de fazer a

52 prospecção, segmentação e de identificar as tendências do mercado, compreender as necessidades e fazer a sua avaliação, é o mesmo procedimento a ser aplicado no mundo digital. Os mesmos conceitos de marketing são fundamentais: quê, onde e quando. A diferença entre o marketing tradicional e o marketing digital reside no facto de que a tecnologia permite uma solução rápida e eficiente. Como resultado, bibliotecários e técnicos da informação precisam de construir o seu marketing-mix digital, inserido neste contexto. Assim, como resultado haverá utilizadores e clientes satisfeitos por utilizarem os seus serviços, o que fará com que os voltem a utilizar, uma vez que, inconscientemente, cada utilizador procura fontes satisfatórias do foro psicológico e emocional (Hardaker e Graham, 2001; Sáez, 2002). Sáez vai mais longe ao dizer: ( ) no sector público, a comercialização dos serviços biblioteconómicos está a mudar, a expectativa dos utilizadores muda rapidamente à medida que utilizam os seus controles remotos confortavelmente no seu sofá para: comprar, enviar e- mails ou aceder às suas contas bancárias via TV digital. A interactividade não se encontra restrita apenas ao uso do computador pessoal, pois a televisão digital permite ao espectador participar em directo em programas, concursos e votar. Como resultado, as bibliotecas devem ser encaradas como fornecedores de informação fidedigna e acessíveis, da mesma forma que as lojas e os bancos são na vida quotidiana (Sáez, 2002) A aplicação de marketing em bibliotecas num período de crise económica Tem-se verificado ao longo da elaboração deste trabalho, através da opinião de autores e da leitura realizada, que a aplicação de um plano de marketing, numa biblioteca ou CDI, é importante para a sua comercialização e expansão perante o público. Embora a adesão por parte dos profissionais da informação tenha sido um pouco tardia, de acordo com o que já foi escrito anteriormente, o interesse despertou e a aplicação de ferramentas de

53 marketing para a venda dos produtos e serviços biblioteconómicos tem vindo a aumentar, sendo que muitas destas instituições já o aplicam. Verifica-se que o marketing é abordado com muito entusiasmo, mas em algumas ocasiões, falta a coerência ou estratégia, ou, na pior das hipóteses, é considerado totalmente irrelevante para os objectivos organizacionais. Na grande maioria das bibliotecas, não existe um grupo de trabalho que se ocupe predominantemente da comercialização dos seus serviços e recursos. Raramente ou nunca, as organizações abrem uma rubrica no seu orçamento com dotação das verbas para a comercialização ou para campanhas promocionais. Ainda se assiste à ausência desta temática nos conteúdos programáticos de cursos de ciências documentais e da informação. As instituições de ensino continuam a relegar para segundo plano a importância deste processo de comercialização das bibliotecas. Alguns programas começam a aflorar o marketing, mas existe ainda um longo percurso para que este processo seja incluído ou destacado nos conteúdos programáticos (Winston e Hazlin, 2003; Germano, 2009). As principais instituições de ensino superior público e privado do país, continuam a não incluir a temática nos seus programas específicos de ciências da documentação e da informação. Para muitas bibliotecas, o papel do marketing tem um carácter ad-hoc, ou seja, adoptase um processo de tentativa e erro, aplicando tempo, recursos e perícia não especializada. Pouco é o esforço aplicado para compreender ou obter objectivos específicos e mensuráveis. Para agravar a situação, a actual crise económica representa também um obstáculo para a comercialização da biblioteca, mesmo no seu estado incipiente. Com recursos limitados e orçamentos reduzidos ou nulos, as bibliotecas tendem a limitar os seus esforços, ou mesmo abandonar o seu marketing de principiante. Mais grave ainda, livram-se de todo o processo e descuram a contribuição do marketing para o sucesso da instituição bibliotecária. Considerando o impacto que as barreiras económicas têm nas verdadeiras estratégias de marketing biblioteconómico, a realidade é que a maior parte das bibliotecas e CDIs encontram-se numa situação que não lhes permite uma expansão considerável em termos de comercialização dos seus recursos. Para além da crise económica, hoje em

54 dia, o maior obstáculo existente à comercialização biblioteconómica, é a falta de visão, estratégia, expectativa e experiência. Existe uma visão turva e confusa em relação a este processo, relacionando-o apenas a eventos, nalguns casos confusos e discretos, tal como publicidade, relações públicas, branding ou promoção. Este comportamento pode trazer algum benefício em termos de visibilidade para a instituição e mesmo, um aumento de utilizadores e circulação da informação. No entanto, o retorno do investimento feito é muito limitado, uma vez que a estratégia e o processo foram elaborados superficialmente e de forma afastada da realidade do marketing (Germano, 2009). Quando as instituições sem fins lucrativos avançam para este campo, é necessário que comecem por desenvolver uma cultura de comercialização, a par de um conjunto de mensagens que possam ser divulgadas durante a interacção com os utilizadores (Prahalad e Ramaswamy, 2004; Germano, 2010). Este processo envolve todo um trabalho intensivo, mas não implica a utilização de grandes recursos económicos. Antes pelo contrário, este esforço organizacional é extremamente rentável, em comparação com as necessidades em termos de recursos financeiros. Não obstante a actual conjuntura económica, a emergente economia do conhecimento faz com que a conjuntura não pudesse ser melhor para uma biblioteca embarcar no desenvolvimento e execução de um plano de marketing direccionado para as necessidades dos utilizadores. Complementando o apresentado pelos autores Summey (2004), Duke e Tucker (2007) sobre a possível fórmula da criação de um plano e das regras a ter em conta, Germano (2010), indica que um plano mais completo incluirá o seguinte: Dirige-se aos utilizadores utilizando uma linguagem corrente e compreensível, de uma forma intimista, que apresenta o valor da biblioteca e a importância da mesma para o utilizador; Estrategicamente centraliza-se nas narrativas das necessidades de um determinado utilizador e encaminha-as para os serviços disponíveis; Representa um roteiro ou codificação de mensagens para todos, incluindo aqueles que promovem, marcam ou vendem os serviços biblioteconómicos durante as intervenções relevantes do utilizador;

55 Fornece um guia de narrativa, disponível e prático, que oriente as necessidades dos utilizadores de forma a tirarem benefício dos serviços e, assim, claramente mostra o valor da biblioteca ao utilizador O marketing, a biblioteca e a crise económica Os períodos de crise económica têm desencadeado o despertar do público em relação à utilidade das bibliotecas e centros de documentação. Embora algumas sejam excepção, a verdade é que as bibliotecas, académicas e públicas, têm verificado um aumento das visitas de utilizadores e leitores, por diversas razões, nestes períodos. Sem dúvida, as bibliotecas académicas são as que mais beneficiam deste renovado interesse na educação que a crise económica provoca. As bibliotecas públicas, com os seus serviços de livre e gratuito acesso à informação de valor e de entretenimento, são também visitadas pela primeira vez por consumidores de poucos recursos económicos. Actualmente, não sendo excepção, uma série de desafios estão cada vez mais a ser colocados perante as instituições bibliotecárias, os quais devem ser encarados como positivos, na medida em que representam um aumento de novos utilizadores para muitas bibliotecas. O grande desafio destas bibliotecas reside na sua capacidade de receber os novos utilizadores, responder às suas necessidades com os serviços e recursos tradicionais, ao mesmo tempo que criam formas de os novos utilizadores continuem a utilizar a biblioteca no futuro pós-recessão. Por outras palavras (e como diz a expressão popular depois de a tempestade, vem a bonança ), esses utilizadores, manter-se-ão ou abandonarão a biblioteca depois de a crise passar? Uma questão que será respondida a seu tempo, mas, com esforços adequados e orientados para o desenvolvimento de um marketing planeado e sustentável, a fixação de antigos e novos utilizadores, certamente, será conseguida (Germano, 2010). O que é exactamente um plano de marketing planeado e sustentável? Qual é o seu desempenho? Embora já referido ao longo deste trabalho, reforça-se aqui que um plano deve ter uma visão estratégica na sua essência que defina claramente o seu sucesso. Este sucesso será mais facilmente alcançado se o referido plano, for direccionado para o

56 benefício e se encaminhar o produto, ou serviço, na óptica do utilizador (Schultz et al., 2002; Germano, 2010). Enfatizando, o cerne desta actividade encontra-se na criação ou elaboração de um documento convincente, persuasivo, organizado e baseado numa pesquisa credível que claramente articule os vários segmentos, identifique os utilizadores, as suas necessidades, desejos e expectativas, assim como a sua relação com os serviços e recursos. Actualmente, muitas empresas estão a usar e a aperfeiçoar a ideia da narrativa e de estratégias de marketing baseadas num guião que são articuladas no sentido de promover um determinado produto. As bibliotecas podem igualmente tirar benefícios desta tendência emergente, apenas com uma alteração, na medida em que a biblioteca oferece principalmente serviços e não produtos. Como resultado, as bibliotecas e CDIs deverão direccionar os seus esforços de marketing no sentido de, antes de tudo o mais, elaborar e desenvolver um guião do serviço. O guião do serviço, concebido como um documento estratégico de marketing interno a utilizar por todos os trabalhadores, deverá servir como guião para a interacção com utilizadores e leitores, assim como para a comercialização ou promoção dos serviços biblioteconómicos. Desta forma, permitirá a todos os trabalhadores venderem, promoverem e trocarem serviços de valor da biblioteca com determinados utilizadores, em tempo oportuno. Esta narrativa servirá também como uma estratégia básica para o início de uma cultura de marketing, com uma componente orientadora dos serviços biblioteconómicos. Por outras palavras, uma série ou um conjunto de guiões dos serviços que a biblioteca partilhe com os seus utilizadores, tem o poder de os reter, alertar para outros serviços relevantes, assim como incentivar a continuar a apoiar a biblioteca no futuro (Germano, 2010). Amaral (2009) contribui para o pensamento de Michael Germano, ao dizer: É necessário conhecer melhor os utilizadores como consumidores de informação para poder atendê-los satisfatoriamente, uma vez que é por causa deles e para eles que a biblioteca existe, é em função deles que sobrevive. Conhecê-los, envolvêlos e atendê-los bem, só contribui para o reconhecimento da instituição e do bibliotecário como profissional da informação

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58 Capítulo III Análise e diagnóstico 3.1. Introdução Neste capítulo apresentar-se-ão os métodos de recolha de dados, elemento fundamental de um trabalho científico. Para o efeito, foi realizada uma análise SWOT, ferramenta de gestão utilizada por organizações para identificar os factores que permitem uma análise e diagnóstico interno e externo, de forma a clarificar os elementos de diferenciação face à concorrência. Assim, poder-se-á alcançar o objectivo deste trabalho de projecto, que se encontra orientado para a elaboração de um plano de marketing, visando a dinamização, projecção da imagem e melhoria dos serviços do CDI da Secretaria-Geral do MAMAOT, de forma a que este se possa tornar um serviço de eleição para os utilizadores. Diligenciou-se a realização de uma entrevista ao Director da DSSIC e à Chefe de Divisão da DDC da SG, mas por motivos profissionais, não foi possível realizá-la. Assim, o presente trabalho projecto foi elaborado com base nos dados obtidos e através das ideias apresentadas

59 3.2. Análise SWOT Conjugando as análises interna e externa, é possível efectuar uma análise ambiental através da análise SWOT do CDI. Esta análise apresenta vantagens ao identificar os pontos fracos e as ameaças existentes ao CDI perante a concorrência. Permite efectuar uma síntese das análises interna e externa, identificar os elementos chave para a gestão do serviço, permitindo estabelecer prioridades de actuação. Ao conhecerem-se os pontos apresentados, poder-se-á transformar os pontos negativos em pontos fortes e em oportunidades, uma vez que a posição actual do CDI perante o público e o mercado da concorrência, enfraquece a sua existência. São pontos de partida para a elaboração de um plano que poderá conduzir ao sucesso. A análise SWOT, termo composto pelas iniciais das palavras Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, é uma ferramenta de gestão utilizada pelas organizações para a identificação de factores que permitam uma análise e diagnóstico interno e externo. Esta análise é regularmente utilizada como ponto de partida para o desenvolvimento de uma estratégia empresarial, pois clarifica os seus elementos de diferenciação face à concorrência, alerta quanto aos riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver, assim como distingue os elementos que poderá aproveitar no seu mercado envolvente e as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar. Esta ferramenta subdivide-se em duas análises complementares entre si. Por um lado, a análise externa corresponde às principais perspectivas de evolução do ambiente em que a empresa ou organismo actua. São factores provenientes do mercado, do público e do meio envolvente, isto é, decisões e circunstâncias fora do controlo directo da empresa ou organismo, das quais deve tirar partido ou proteger-se e construir barreiras defensivas. Por outro lado, a análise interna, corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o seu produto dos seus concorrentes, neste casp, de outros centros e bibliotecas. Estes são provenientes do produto e da empresa ou organismo, e diz respeito às decisões e aos níveis de performance que podem ser geridos internamente pelo organismo (Dibb et al. 2005; IAPMEI, 2012; Summey, 2004; Sáez, 2002)

60 Esta ferramenta poderá, e deverá, ser aplicada ao Centro de Documentação e Informação. A Análise SWOT do quadro 1 demonstra o resultado do diagnóstico efectuado ao CDI: Quadro 1 Análise SWOT

61 Forças e Fraquezas Foram encontrados 7 pontos fracos que agravam a situação actual do CDI em comparação com os 8 pontos fortes, de acordo com a análise explanada no quadro 1. A ausência de um plano estratégico dificulta a dinamização e divulgação dos seus serviços. Estando as portas fechadas, o público não poderá facilmente ter acesso e conhecimento da sua existência. Diversas bibliotecas públicas, suas concorrentes no mercado da informação, possuem a política do empréstimo domiciliário e interbibliotecas, medida que o CDI não aplica, o que acaba por ser prejudicial em relação ao utilizador. Como exemplo, a Biblioteca Camões, concorrente que se encontra na mesma zona, aplica esta actividade. Seria uma mais-valia e uma medida a aplicar como captação de utilizadores. A falta de aquisição bibliográfica, o que implica a renovação, actualização e enriquecimento do acervo, não permite ao CDI desenvolver a sua missão, o que leva os seus utilizadores e o público a desinteressarem-se pelos seus produtos. A criação de uma identidade gráfica permitirá a fixação da atenção dos utilizadores. Uma imagem tem um impacto forte na mente dos indivíduos, o que permite facilmente a identificação de um serviço. A falta de recolha de dados estatísticos, e seu tratamento, permitem aumentar a debilitação do CDI. Sem conhecimento dos mesmos, novas medidas não poderão ser tomadas para que a diminuição dos leitores seja impedida, nem se poderá conhecer as razões de tal diminuição, como tem acontecido nos últimos anos. A captação do público tem sido uma dificuldade constante na realização de eventos e efemérides e a ausência de um perfil numa página social electrónica agrava a situação. Dois pontos negativos a combater. Medidas enérgicas deverão ser tomadas para converter as fraquezas em forças. As ferramentas existem terão de ser aplicadas para obter ferramentas suficientes para continuar com a sua actividade. A elaboração de um plano de marketing, criará o impacto suficiente para reerguer o CDI. O empréstimo domiciliário e inter-bibliotecas é possível, através de uma selecção da documentação a usar nestas modalidades. Um pequeno orçamento poderá ser criado para a aquisição de nova bibliografia. A

62 realização de eventos (Feiras do Livro), poderá ser uma ferramenta para aumentar a dotação orçamental, a aplicar na aquisição e renovação do acervo documental. A identidade gráfica poderá ser criada nos próprios serviços, evitando-se despesas adicionais, assim como a recolha de dados estatísticos, que poderão ser obtidos através de inquéritos de satisfação realizados aos utilizadores. A divulgação atempada de eventos e efemérides permitirão a captação de um público maior, através de parcerias com outras entidades, sem custos adicionais. A criação de um perfil do CDI numa página social electrónica, não trará custos e facilmente pode ser criada ou eliminada, caso não tenha sucesso. Oportunidades e Ameaças O CDI depara-se com 5 ameaças diagnosticadas. Embora as oportunidades apresentadas sejam facilmente captadas e realizáveis, com o encerramento das portas para o exterior e a sua posição de letargia actual as ameaças poderão contribuir para a sua extinção definitiva. A disseminação das fontes de conhecimento (internet, Google e outras) tornaram-se ameaças constantes para os serviços biblioteconómicos. Existe a necessidade de actualização perante as novas tecnologias que permitem o utilizador aceder à informação à distância de um clique. A parceria com outras entidades, públicas ou privadas, permitiria a divulgação e dinamização do CDI perante o mercado concorrencial. Deixaria de ser uma ameaça se esta ausência fosse colmatada. Cortes orçamentais são a ameaça mais temida por todas as instituições. O CDI depara-se com esta ameaça, que não é controlada pela instituição. Mas poderá ser contornada, utilizando ferramentas de baixo custo, ou mesmo sem custo, para a divulgação e dinamização dos serviços, produtos e ofertas. Actualmente, a extinção total do serviço é iminente. A política adoptada do encerramento das suas portas e a actividade reduzida, por motivos de contenção da despesa, é a maior ameaça existente para os seus serviços

63 Perante estas ameaças, novamente um plano de marketing trará o impacto desejado, permitindo a reactivação dos serviços do CDI, sua dinamização e divulgação. Existem oportunidades que deverão ser utilizadas. Mesmo em contexto de crise económica, verifica-se um crescimento de alunos no ensino superior. A comunidade académica sempre foi um público-alvo para o CDI, devendo ser feitos esforços para atingir esse público. Num mundo onde a maior parte dos indivíduos têm acesso ilimitado às tecnologias e à informação, através da World Wide Web, o CDI deverá actualizar os seus serviços nesse sentido. Reúne os meios tecnológicos e documentação disponíveis para a criação de uma biblioteca digital. O edifício histórico que ocupa, permite a criação de um núcleo museológico e a inclusão num roteiro turístico Conclusão da Análise Perante este diagnóstico, conclui-se que os pontos negativos e as ameaças poderão ser convertidas em pontos positivos e em oportunidades. O CDI reúne as condições para que um plano de marketing tenha o impacto desejado nos seus serviços. Reúne pessoal formado, com competências e motivado para formar a equipa necessária para a reactivação do mesmo, com capacidade para apoio individual e especializado aos leitores. Encontra-se inserido num modelo orgânico funcional e poderá funcionar independentemente da Biblioteca Central da SG do MAMAOT. Congrega excelentes estruturas físicas e espaços, bons acessos e transportes urbanos. A página web da SG, poderá ser reestruturada para que os serviços biblioteconómicos do CDI estejam disponíveis on-line, incluindo o catálogo bibliográfico para consulta. Assim, de acordo com a análise, a realização de um plano de marketing apresenta-se fulcral na dinamização, projecção de imagem e melhoria dos serviços do CDI. Igualmente, a observação dos dados levam a que a reactivação do CDI seja ponderada num futuro próximo. Novos serviços, como ferramentas de dinamização e projecção, poderão ser criados e apresentados aos utilizadores, contribuindo para a captação de novos clientes

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65 Capítulo IV Caracterização do CDI 4.1. Introdução Este capítulo debruça-se sobre a caracterização do serviço em estudo, o Centro de Documentação e Informação da SG do MAMAOT. É apresentada a evolução histórica, desde a fundação do organismo responsável pela reunião de dados, informação e documentação sobre o ambiente, que levou à criação de um centro de documentação, até à situação actual em que o CDI se encontra. É feita igualmente uma abordagem sobre os serviços que eram oferecidos e a tecnologia utilizada, e sobre a missão e estrutura organizacional onde actualmente o CDI se encontra inserido, para que seja compreendida a importância da elaboração deste plano

66 4.2. O Centro de Documentação e Informação Evolução histórica Em 1971, pelo disposto na Portaria 316/71, de 19 de Junho, é criada, no âmbito da Junta Nacional de Investigação Científica e Tecnológica, a Comissão Nacional do Ambiente (CNA), primeira estrutura orgânica com competências em matéria de ambiente, em Portugal. Não existindo no país um centro oficial especializado de documentação e informação sobre problemas de ambiente, procurou aquela comissão criar um núcleo que colmatasse a lacuna. Era recomendado a todos os colaboradores e a quem participasse em reuniões internacionais sobre ambiente, que recolhessem todos os documentos possíveis e os depositassem na CNA, de forma a criar um centro de documentação que estivesse acessível a quem pretendesse consultá-lo. É esta a primeira referência que aparece no Relatório de Actividades da CNA, em 1971, indicando um projecto de criação de um centro de documentação. Em Outubro de 1974, a CNA passa para a tutela do Ministério do Equipamento Social e do Ambiente e, em 1975, tendo em conta o disposto no Decreto-Lei nº 550/75, de 30 de Setembro, que organiza a Secretaria de Estado do Ambiente, que ficaria na dependência da Presidência do Conselho de Ministros conforme determinado pelo Decreto-Lei no 585-A/75, de 17 de Outubro, a CNA vê as suas atribuições mais alargadas, dispondo de um Serviço Nacional de Participação das Populações. Segundo o Decreto-lei nº 49/83, de 31 de Janeiro, a CNA passou a designar-se Gabinete de Estudos e Planeamento, sendo um dos órgãos de apoio técnico do Ministério da Qualidade de Vida. O CDI continuou a ser parte integrante deste serviço com a designação de Divisão de Informação e Documentação (DID). Em 1985, o centro é integrado na Direcção-Geral da Qualidade do Ambiente, na sequência da extinção do Gabinete de Estudos e Planeamento. A sua actividade não sofreu qualquer alteração de fundo, mantendo as funções essenciais. Por despacho do Secretário de Estado, o CDI passa a estar afecto ao recém-criado Instituto Nacional do Ambiente, conforme o disposto no artigo 39º da Lei nº 11/87, de 7 de Abril

67 As várias alterações ocorridas nas estruturas orgânicas da Administração Pública na área do Ambiente, implicando em alguns casos a extinção de serviços e consequente integração dos respectivos acervos documentais noutros, fizeram com que o CDI recebesse uma valiosa documentação proveniente de outros serviços, com a criação em 2002 do Instituto do Ambiente, tendo este resultado da fusão da DGA e do IPAMB, ficando o CDI afecto ao IA (Decreto-Lei nº 8/2002, de 9 de Janeiro). Neste período, o CDI, mais vocacionado para o grande público, e em particular para os estabelecimentos de ensino, mantém-se em funcionamento com o Centro de Documentação de Alfragide (já existente no tempo da DGA), sendo este último mais direccionado para o apoio interno aos técnicos do Instituto. Ambos disponibilizavam informação relativa aos processos de Avaliação de Impactes Ambientais. Em 2004, o centro é integrado na Agência Portuguesa do Ambiente, na sequência da fusão do Instituto do Ambiente e do Instituto dos Resíduos, e integrados na APA, conforme o disposto no Decreto-Lei nº 207/2006, de 27 de Outubro. Após uma fase de incerteza quanto ao futuro do CDI, em Junho de 2008, de acordo com o Relatório de Actividades da Secretaria-Geral do Ministério do Ambiente e do Ordenamento do Território, é tomada a decisão ministerial da fusão do Centro de Documentação e Informação da Secretaria-Geral com o Centro de Documentação da Agência Portuguesa do Ambiente. Todo o acervo documental, documentação e informação especializada nas áreas de ambiente e do ordenamento do território, foram integrados no CDI da Secretaria-Geral do MAOT. Desde essa data, o CDI responde às solicitações dos Gabinetes governamentais, dos trabalhadores do Ministério e do público em geral. Especializado em matérias relacionadas com o ambiente e ordenamento do território, a sua actuação é específica e centrada na área do Ambiente e do Ordenamento do Território. A sua designação de Centro de Documentação e Informação mantém-se até aos dias de hoje. Devido às alterações políticas do Governo português, e no âmbito do Compromisso Eficiência, o XIX Governo Constitucional determinou as linhas gerais do Plano de Redução e Melhoria da Administração Central (PREMAC). Este plano centra-se na reforma e processo de modernização e de optimização do funcionamento da

68 Administração Pública. Por essa razão, a unificação num só Ministério das áreas da Agricultura, Mar, Florestas, Desenvolvimento Rural, Ambiente, Ordenamento do Território, Habitação e Reabilitação Urbana, concretizou-se, o que resultou consequentemente na fusão das secretarias-gerais dos extintos Ministérios da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas, e do Ambiente e do Ordenamento do Território. Como resultado da fusão, a Biblioteca Central da Secretaria-Geral do Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território (MAMAOT), abarca, neste momento, as áreas da agricultura, mar, ambiente e ordenamento do território. Actualmente, o CDI continua com a sua existência e espaço físico, não tendo sido desmantelado e integrado fisicamente na Biblioteca Central. No entanto, todo o processo de fusão desencadeou situações prejudiciais ao CDI, colocando em causa a sua existência e continuidade. Por motivos orçamentais e de contenção da despesa, o espaço histórico do CDI, encerrou as portas que davam acesso directo ao seu espaço. Este procedimento vedou a possibilidade de divulgação da sua riqueza histórica e documental. Por se encontrar num edifício histórico, onde funcionou até meados dos anos 70 o Jornal O Século, o CDI tinha visitantes que podiam apreciar o seu espaço, com a sua arquitectura e estrutura usada pela administração do jornal. Ao mesmo tempo, era dado a conhecer aos visitantes o acervo e a temática do CDI, o que permitia a sua divulgação. Assim, estando as suas portas fechadas, quem desconhece a sua existência raramente se pode aperceber o que se encontra no seu interior. O seu acesso actualmente é feito pelo nº 53 da Rua de O Século, mas apenas para quem se desloca para consulta e investigação. Todo este processo de fusão e encerramento de portas levanta questões sobre a importância do Ambiente e seu impacto no público, abala a importância e o trabalho educacional do CDI, assim como a globalidade do trabalho feito pelo Ministério do Ambiente

69 Missão Pelo despacho nº 12688/2006, de 26 de Maio, foi aprovado o Regulamento do CDI. Fundamentando-se no Regulamento, foi criada a missão com o fim de orientar os serviços do CDI e atingir os objectivos. No entanto, encontrava-se apenas disponível em com o seguinte texto: O Centro de Documentação e Informação da Secretaria-Geral do Ministério do Ambiente e do Ordenamento do Território recolhe, trata e disponibiliza documentação e informação nacional e internacional especializada nas áreas de ambiente, do ordenamento do território e cidades, de suporte aos gabinetes governamentais, aos trabalhadores e às trabalhadoras do Ministério e ao público em geral. Actualmente, após o processo de fusão das Secretarias-Gerais, uma única missão abrange o CDI e a Biblioteca Central da actual SG do MAMAOT. Através do endereço electrónico lêse: A Biblioteca Central é responsável pela gestão das seguintes bases de dados: base de dados bibliográfica científica e técnica da SG, base de dados de imagem e base de dados de arquivo. Está vocacionada para prestar serviço aos Gabinetes dos Membros do Governo, utilizadores internos, restantes organismos do Minsitério, bem como outras entidades externas interessadas nas áreas de actuação do Ministério. Disponibiliza leitura presencial, consulta a outras bases de dados nacionais e internacionais, serviço de empréstimos (clientes internos e interbibliotecas), de fotocópias e de acesso ao acervo fotográfico. Assim, a missão do Centro de Documentação e Informação confunde-se com a de uma Biblioteca, ou seja, adquirir, disponibilizar e difundir recursos de informação, impressos ou electrónicos, de cariz científico, pedagógico, técnico e cultural, contribuindo para um conhecimento no sentido lato e para a literacia da informação. A acção educativa na área do ambiente recai no CDI, levando-a a cabo através de acções de sensibilização sobre esta temática, ou seja, visitas de estudo das escolas ao CDI, exposições e mostras documentais, distribuição de documentação e artigos audio

70 Actualmente, estas acções encontram-se suspensas devido ao processo de fusão, aos cortes orçamentais e ao encerramento das portas Estrutura organizacional Ao longo da história, e devido às mudanças políticas do Governo português, a SG tem sofrido alterações a nível organizacional. Em 2012, na sequência do processo de fusão, através do Despacho 9439/2012, de 12 de Julho, são criadas as unidades orgânicas flexíveis e as equipas multidisciplinares. Pela Portaria nº 171/2012, de 24 de Maio e pelo Decreto Regulamentar nº 33/2012, de 20 de Março, é fixada a estrutura nuclear da SG e aprovada a sua orgânica. O organograma da figura 7 apresenta a actual organização da SG: Figura 1 Organograma da SG do MAMAOT

71 O Centro de Documentação e Informação não foi excepção e, actualmente, encontra-se integrado na Direcção de Serviços de Sistemas de Informação e Comunicação da Secretaria-Geral do Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território (MAMAOT), tal como a Biblioteca Central. As suas competências abrangem a área do Ambiente e Ordenamento do Território, enquanto a BC é responsável pelas áreas da Agricultura e do Mar. No entanto, os seus serviços continuam activos, com uma profissional da informação a dar o apoio necessário aos utilizadores interessados em efectuar consultas e investigação. Estruturalmente, os dois serviços são geridos pela Divisão de Documentação e Comunicação, que se encontra integrada na Direcção de Serviços de Sistemas de Informação e Comunicação da SG do MAMAOT: Figura 2 DSSIC Instalações e colaboradores Instalado fisicamente no 1º andar do nº 63 da Rua de O Século, em Lisboa, o CDI ocupa uma área útil de 487m 2, constituída por uma zona de leitura, com cerca de 10 lugares, sendo um espaço reservado e calmo que permite ao leitor usufruir da consulta documental e realizar trabalhos pessoais. Inclui ainda uma zona com um posto de consulta das bases de dados e com fotocopiadora, estantes de monografias e de publicações periódicas

72 Até ao final do processo de fusão, todas as publicações que chegavam a este Centro, quer fossem adquiridas através de compra ou por oferta, eram objecto do respectivo tratamento documental que incluía catalogação, indexação, atribuição de uma cota e arrumação nas respectivas prateleiras das estantes. Para o efeito, os técnicos responsáveis pelo tratamento dispunham de um tesauros na área do ambiente intitulado Ambiente. Em complemento, tinham também ao dispor outros tesauros, como o Eurovoc e Macrothesaurus. A elaboração do tesauros Ambiente resulta de um grupo de trabalho para a área do Ambiente do Projecto CLIP (Compatibilização das Linguagens de Indexação Portuguesas) da Biblioteca Nacional, criado em Este projecto tinha em vista a uniformização das terminologias temáticas usadas no tratamento da informação. Partindo do tesauros já elaborado pela DGQA e trabalhando com as listagens dos descritores existentes, em 1993 o Grupo de Energia e Ambiente, procurou a compatibilização e uniformização da linguagem de indexação a utilizar nesta área temática documental. Em 2003, o trabalho desenvolvido pelo Grupo de Ambiente do Projecto CLIP, foi considerado apto a ser apresentado à Coordenação do Projecto, para que pudesse ser submetido à consideração dos restantes grupos e a consequente publicação da listagem, depois de aprovada. Existe igualmente um sistema de arquivo corrente e intermédio, no espaço apropriado que se encontra na cave do edifício onde se situa o Centro de Documentação e Informação. À entrada do Centro existiam dois espaços reservados ao trabalho técnico realizado por 7 funcionários, dos quais 4 Técnicos Superiores (dois com formação académica em História e pós-graduação em Arquivo, um com formação na área de biblioteca, em CDU, UNIMARC e Arquivo, e um último com formação académica em História e a frequentar o Mestrado de Ciências da Documentação e Informação na vertente de Biblioteconomia) e ainda duas funcionárias com formação em Biblioteca, Arquivo e Documentação (BAD) e uma Técnica responsável pelos trabalhos administrativos e de apoio aos técnicos. Após o processo de extinção e fusão das secretarias-gerais dos Ministérios da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas, e do Ambiente e do Ordenamento do Território, apenas uma funcionária com formação na área de arquivo, se encontra no

73 CDI para atendimento dos utilizadores e para tratamento de documentação da área do ambiente e ordenamento do território. Todos os outros trabalhadores foram colocados na Biblioteca Central e restantes serviços da Secretaria-Geral do MAMAOT. Toda a documentação adquirida para a biblioteca e CDI é actualmente tratada na BC Serviços prestados Especializado em questões direccionadas para o ambiente e ordenamento do território, o CDI presta serviços e informação neste âmbito, a qualquer organização ou instituição, desde empresas, passando por advogados e até ao cidadão comum, interessados em cumprir com as directivas e normas das questões ambientais exigidas pela União Europeia. Universidades e escolas secundárias são instituições com público potencialmente utilizador deste espaço, pela necessidade de informação sobre ambiente gerada devido aos diversos programas educativos e estudos sobre o impacto ambiental. Com o tempo, o número de leitores e utilizadores diminuiu, não existindo actualmente uma estatística formal e publicada sobre o fenómeno. De acordo com um relatório oficial da SG do MAOT (não editado), em 1980 o número de utilizadores atingiu os 2600 e em 1998 registou-se o número mais alto de leitores em presença: Com o passar dos anos, o número de utilizadores veio a decair e, segundo uma estatística informal, foram apurados apenas 32 utilizadores em Para além de prestar serviços de consulta documental, este Centro desenvolvia outras actividades, tais como a realização no seu espaço de duas Feiras do Livro de Ambiente por ano, projectos de divulgação e sensibilização do público em geral na área do ambiente, direccionando a sua área de actuação, regularmente, para as escolas. O seu espaço encontrava-se com uma escala de atendimento das 9h30 às 12h30 e das 14h30 às 17h30. Actualmente, o acesso faz-se pelo nº 53 da Rua de O Século, tendo sido fechada a entrada principal do nº 63 da mesma rua, devido ao processo de fusão, sendo o utilizador acolhido por um segurança que o encaminha, após a sua identificação, ao funcionário destacado para o efeito, que o acompanhará e apoiará na

74 pesquisa do documento que pretende consultar. O utilizador poderá obter fotocópias da documentação consultada, mediante um valor que está devidamente regulamentado. Os serviços poderão enviar à cobrança, fotocópias solicitadas pelo utilizador e também, pequenos excertos da documentação poderão ser digitalizados e enviados por correio electrónico. As solicitações poderão ser feitas através de correio electrónico e telefónico, evitando que o utilizador se desloque aos serviços. Actualmente, ainda existe no espaço físico do CDI uma loja do ambiente onde o utilizador poderá adquirir artigos com alusões ao ambiente, desde lapiseiras, lápis, canecas e sacos Acervo documental e público-alvo O utilizador deste espaço encontra um espólio com mais de referências, incluindo monografias, periódicos, analíticos, legislação, revistas de imprensa, audiovisuais, cd-roms, DVD, VHS, cartografia, cartazes, obras de referências e miscelâneas, jogos lúdicos na área do ambiente (sendo estes últimos mais vocacionados para um público infantil), colecções de postais e folhetos internacionais, separados por temas, uma colecção de posters, cartas geográficas e geológicas. Integram ainda o acervo várias colecções particulares doadas ao CDI. Dentro do seu espólio, salientam-se documentos importantes e únicos, na área do ambiente, provindo de serviços já extintos e que não existirá em outros locais, os quais urge preservar, destacando-se documentação sobre a presença de Portugal nas primeiras reuniões em Estocolmo com organizações internacionais sobre o ambiente, o primeiro relatório do Estado do Ambiente e documentação sobre as primeiras medidas de legislação ambiental, assim como estudos básicos sobre o ambiente em Portugal, realizados pela CNA, para além de documentação educacional utilizada em todo o país na Acção de Educação Ambiental dos anos 70. Existe ainda um Kardex onde se encontram mais de 700 registos de periódicos, que poderão ser consultados

75 Produtos e recursos electrónicos O CDI possui uma base de dados, através da DocBase 2.0, que se encontrava instalada em 3 postos informáticos de trabalho onde eram catalogados, indexados e atribuídas as cotas a monografias e outros documentos, sendo esta tarefa realizada por 2 Técnicas Profissionais Especialistas Principais de BD e por 2 Técnicos Superiores. Possui um catálogo bibliográfico com mais de referências (DocBase), com interface Web, uma base de dados (Cision) com mais de artigos, de texto integral, de recortes da imprensa, televisão, rádio e internet, nas áreas do ambiente e do ordenamento do território, desde 2003 até à actualidade. De referir também a base de dados SmartDocs, que permite a consulta local a dados de cerca de artigos, em texto integral, de recortes de imprensa nacional e regional, nas áreas do ambiente e ordenamento do território, desde 1993 até O CDI permite igualmente a consulta local avançada, no texto integral, através da pesquisa booleana e em linguagem natural, dos actos publicados em Diário da República. Tem também disponível em suporte de papel os Diários da República até 2006, para consulta local. Dispõe ainda de uma base de dados central de informação legislativa do sistema Digesto Sistema Integrado para o Tratamento da Informação Jurídica (PCMLEX), para consulta local, assim como uma base de dados jurídicos (DATAJURIS). O utilizador tem à sua disposição 3 postos de consulta e acesso à internet, assim como catálogos de Serviço de Empréstimo e Serviço de Venda de monografias em suporte de papel. Poderá fazer a pesquisa autonomamente num dos postos de consulta e, na eventualidade de não encontrar, poderá solicitar apoio ao funcionário que, depois de encontrado o documento, o entreguará para consulta no local, uma vez que não se efectuam empréstimos externos, sendo estes apenas extensíveis aos audiovisuais. É-lhe permitido usar o espaço de leitura e, para além da consulta documental, utilizar o seu computador pessoal para a realização de trabalhos. No entanto, caso pretenda o uso de internet terá de o fazer através de um dos postos disponíveis na sala de leitura, uma vez que este Centro não dispõe de internet wireless

76 Até à data da extinção e fusão dos Ministérios do Ambiente e da Agricultura, o utilizador tinha acesso ao catálogo em linha do Centro de Documentação e Informação da Secretaria-Geral do MAOT, que disponibilizava mais de registos, através do endereço electrónico conforme visualizado na figura 1: Figura 3 Página web do MAOT Poderia ainda aceder e de forma mais directa, pelo endereço electrónico da Secretaria- Geral

77 Figura 4 Página web da SG do MAOT No antigo endereço, mais de registos estavam disponíveis ao utilizador, para consulta simples ou avançada: Figura 5 Catálogo digital em linha -pesquisa

78 Podendo fazer pesquisa por índice: Figura 6 Pesquisa por índice Ou por arquivo: Figura 7 Pesquisa por arquivo

79 Actualmente, não é possível aceder a estes registos, uma vez que as páginas das imagens não se encontram activas, sendo o utilizador reencaminhado para a página da Secretaria-Geral do MAMAOT: Figura 8 Página web da SG do MAMAOT Encontrando-se ainda em processo de reestruturação, os registos e documentação só poderão ser acedidos localmente, na Rua do Século, nº 53, em Lisboa. Por correio electrónico, o utilizador poderá ainda solicitar informação na área do ambiente ou outro tema, obtendo sempre uma resposta informativa e caso não esteja disponível o documento desejado, é-lhe dada informação adicional onde poderá obtê-lo. Na consequência do processo de fusão, todos os pedidos formulados pelos utilizadores, terão de ser feitos directamente à Biblioteca Central da Secretaria-Geral do MAMAOT. A página web encontra-se a ser reestruturada e esforços estão a ser feitos para que o catálogo digital do CDI fique disponível on-line

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