Análise das Estratégias e Ações de Marketing e Comunicação em Instituições Particulares de Solidariedade Social:

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1 NUNO ROMEU CARDOSO SEQUEIRA Análise das Estratégias e Ações de Marketing e Comunicação em Instituições Particulares de Solidariedade Social: O caso da Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM GESTÃO Orientador: Prof. Doutora Ana Paula Rodrigues Coorientador: Prof. Doutor Mário Sérgio Teixeira UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO VILA REAL, 2012

2 DEDICATÓRIA Aos meus pais ii

3 AGRADECIMENTOS Agradeço de uma forma muito especial todo o apoio e amor recebido por parte dos meus pais, que sempre me acompanharam nesta fase tão importante da minha vida académica. À Professora Doutora Ana Paula Rodrigues e ao Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira, orientadores desta dissertação, pelo fantástico acompanhamento e ajuda em todas as fases que compreenderam o desenvolvimento da elaboração desta investigação. Ao Doutor Emanuel Seixas, Diretor Técnico da APITIL, pela sua entrevista e pelo auxílio na recolha de dados. A todos aqueles que sempre me apoiaram e acreditaram em mim, o meu sincero agradecimento. iii

4 RESUMO As Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS) têm uma forte presença no âmbito da prestação de serviços de solidariedade social no nosso país, apesar de passarem por um momento desfavorável a nível económico, reflexo da diminuição dos apoios governamentais. Apesar de ser determinante para as IPSS encontrarem respostas que visem uma maior sustentabilidade, os estudos em Portugal são praticamente escassos nesse sentido, sendo assim importante a avaliação e a definição de métodos que tenham como objetivo assegurar a sobrevivência destas instituições sem fins lucrativos. Existem diversas áreas e vertentes que podem ajudar na consolidação das IPSS e até, na sua própria expansão, como é o caso da implementação dos conceitos de marketing e comunicação na sua estruturação, seja com o intuito de melhorar as suas respostas sociais e serviços internos, ou seja com o propósito de melhorar a sua promoção externa. A revisão da literatura apresentada mostra-nos as teorias e conceitos que, a nível do marketing e comunicação, podem ser aplicados nas IPSS embora, na maioria dos casos, sejam elementos que apenas têm base comprovada em organizações genéricas, mas que podem servir de base para a implementação nas IPSS em particular. Os dados recolhidos no estudo de caso abordado ajudam-nos a ter uma perceção do modo de aplicação e funcionamento que os mesmos conceitos apresentam no seio da IPSS estudada, permitindo-nos obter algumas respostas em relação à sua eficácia, e que podem ser observados como um importante contributo de interligação teórico-prática de estratégias e ações de marketing e comunicação direcionadas para as IPSS, facultando aos gestores e responsáveis de IPSS instrumentos e ferramentas que os poderão ajudar a obter um melhor desempenho da sua organização, bem como tentar garantir a sua própria sustentabilidade. Palavras-Chave: IPSS; Marketing; Comunicação; Estratégias; Ações. iv

5 ABSTRACT The Private Institutions of Social Solidarity (IPSS) have a significant role in providing social solidarity services in our country, despite going through a harsh economic period, due to the reduction in government support. Although it is important for the IPSS to find solutions for a greater sustainability, studies in Portugal are almost scarce in this area. Therefore it is important to evaluate and define methods that aim to ensure the survival of these nonprofit institutions. There are several areas and aspects that can help in the consolidation of IPSS and even in its own development, as the implementation of marketing and communication concepts in their structure, either to improve their social responses and internal services or their external promotion. The literature review presented shows us the marketing and communications theories and concepts which can be applied in the IPSS. Although, in most cases, these elements have only been successfully applied on standard organizations, they may also serve as a basis in the IPSS in particular. The collected data in the chosen case study helps us to have a perception of the way that those concepts were implemented and applied within the studied IPSS, allowing us to get some answers regarding their effectiveness. This can be considered as an important contribution to the theoretical and practical interconnection strategies and initiatives of marketing and communications events directed to the IPSS. Providing managers and administrators of IPSS, instruments and tools that may help them achieve a better performance of their organization and try to ensure its sustainability. Keywords: IPSS; Marketing; Communication; Strategies; Events. v

6 ÍNDICE INTRODUÇÃO Enquadramento do tema e sua relevância Objetivos e questões de pesquisa Metodologia Estrutura da investigação... 4 PARTE Análise das Estratégias e Ações de Marketing e Comunicação em IPSS Portuguesas: Uma abordagem teórica... 7 Resumo... 7 Abstract Introdução Caraterização do setor em estudo Teorias e conceitos de marketing e comunicação Marketing e comunicação nas organizações sem fins lucrativos e, em particular, nas IPSS Conclusões Referências PARTE As estratégias e ações de marketing e comunicação na Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego Resumo Abstract Introdução Metodologia Caraterização do objeto de estudo vi

7 4. Estratégias e ações de marketing e comunicação presentes na APITIL A prática de causas humanitárias e solidárias Angariação de Fundos Parcerias Comerciais Parcerias Institucionais Voluntariado Relação com os clientes Serviços Inovadores Ações de promoção externa Meios de Comunicação Inovação Tecnológica Conclusão Referências CONCLUSÕES FINAIS vii

8 ÍNDICE DE FIGURAS INTRODUÇÃO Figura 1 Estrutura da Dissertação... 5 PARTE 1 Figura 1 Um modelo simplificado do processo de marketing Figura 2 Guia de planeamento estratégico de comunicações Figura 3 Barreiras da comunicação Figura 4 Os passos do planeamento estratégico PARTE 2 Figura 1 As respostas sociais da APITIL Figura 2 Estratégias e ações de marketing e comunicação na APITIL viii

9 INTRODUÇÃO Esta investigação analisa as estratégias e ações de marketing em Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS). Neste capítulo introdutório, apresentamos o enquadramento do tema, explicando a sua relevância, expomos os objetivos e questões de pesquisa e efetuamos uma breve explicação sobre a metodologia seguida. Por último, fazemos um esboço da organização da dissertação. 1. ENQUADRAMENTO DO TEMA E SUA RELEVÂNCIA A sociedade portuguesa tem assistido nos últimos anos a diversas alterações no comportamento das pessoas, fruto da modernização global e, também, do fácil acesso à informação. Foi nesse contexto que foram aparecendo múltiplas teorias e conceitos que permitem uma maior exploração de certas caraterísticas e pormenores empresariais ou organizacionais com o propósito de informarem, e de promoverem a sua imagem, junto do seu público-alvo. Já há muitos anos que o sistema empresarial implementou esta forma de atuação, embora, nos dias de hoje, e como consequência da evolução da nossa sociedade, tenha também já a sua existência nas organizações sem fins lucrativos, e nas IPSS em particular. Apesar de privadas, as IPSS são organizações sem fins lucrativos, dependendo essencialmente dos apoios governamentais e dos valores dos seus clientes. Neste momento, as IPSS atravessam uma fase bastante sensível e difícil, resultante da situação económica desfavorável que assola o nosso país e, que as leva a procurarem implementar teorias e técnicas que lhes permitam uma maior consolidação no seio da sua comunidade, e uma maior diferenciação em relação à sua concorrência. Torna-se assim fundamental para as IPSS implementarem um conjunto definido de estratégias e ações que permitam a prática exemplar na prestação dos seus serviços, com o objetivo de garantir a satisfação dos seus clientes, e a fidelização dos mesmos, bem como a própria captação de novos clientes. Deste modo, a adequação e atualização das respostas sociais e outros serviços à evolução da sociedade e, consequentemente, às novas tecnologias, apresenta-se como um importante aspeto a ter em conta, sendo assim 1

10 necessária uma análise contínua da estruturação interna, bem como a sua própria transmissão para o exterior. Assim, e dadas as dificuldades económicas, é fulcral para as IPSS assegurarem outros métodos de angariação de fundos, de forma a ultrapassar com sucesso as suas dificuldades e, satisfazendo deste modo as necessidades da própria instituição, bem como a melhoria contínua dos seus serviços e instalações e, de alcançar, inclusivamente, o seu principal objetivo, que consiste em garantir uma maior sustentabilidade. O marketing e a comunicação são dois conceitos teóricos que refletem isso mesmo e que podem assim influenciar de modo positivo o sucesso de atuação de uma IPSS. É neste enquadramento que surge o tema desta dissertação, que consiste em analisar as estratégias e ações de marketing e comunicação presentes em IPSS portuguesas, de forma a ser possível descrever e interpretar o que por elas é utilizado neste âmbito e, consequentemente, de analisar o seu grau de eficácia no seio do seu público-alvo. Atualmente, a implementação dos conceitos de marketing e comunicação em IPSS ainda é um pouco desconhecida, o que nos leva em alguns casos a referir determinadas teorias, que são direcionadas para organizações sem fins lucrativos, ou até mesmo para outro género de organizações ou empresas, mas que se assemelham nestes casos às IPSS, deixando-se assim para trás a ideia de que estas duas áreas apenas se enquadram nas grandes empresas ou organizações com fins lucrativos. Deste modo, com este estudo, procuramos evidenciar que o marketing e a comunicação são conceitos que detêm um grande potencial de exploração neste tipo de instituições, embora se possa obter bons exemplos da sua implementação nos casos anteriores. Assim, pretendemos mostrar que existem diversas estratégias e ações de marketing e comunicação que podem melhorar as atividades e serviços internos de uma IPSS, bem como a sua própria promoção para o exterior, de forma a atingirem os seus objetivos e a garantirem um melhor bem-estar aos seus clientes, no qual a inovação dos seus serviços e atividades e, por conseguinte, a adequação às novas tecnologias, têm importantes papéis. 2

11 2. OBJETIVOS E QUESTÕES DE PESQUISA O objetivo central deste estudo consiste, essencialmente, na análise das diversas estratégias e ações no âmbito do marketing e da comunicação que se encontram presentes nas organizações sem fins lucrativos e, em particular, nas IPSS portuguesas, de forma a possibilitar uma avaliação fiável sobre a eficácia da implementação desses dois conceitos. Um outro objetivo deste estudo será a análise de outras potencialidades que poderão ser implementadas nas IPSS, sempre a nível de marketing e comunicação, bem como de outras áreas que as poderão complementar, como são os exemplos das tecnologias de multimédia e informática, em que poderá existir uma adequação das novas tecnologias a alguns serviços que ainda não foram explorados ou que, simplesmente, poderão apresentar novas soluções nesse sentido. A análise de iniciativas e atividades de áreas associadas ao marketing e à comunicação, ou vistas como suas vertentes, é outro dos principais objetivos do estudo, em que a publicidade pode ser considerada como um desses exemplos mais relevantes. Assim, o objetivo geral deste estudo consiste em analisar as estratégias e ações de Marketing e Comunicação adotadas nas IPSS, ou de outras que possam ser ajustadas ou mesmo inovadas, de forma a ser possível determinar o seu grau de eficácia, bem como definir orientações para os variados tipos de IPSS existentes no nosso país, tendo em conta os diversos fatores que as distinguem, como é o exemplo da sua dimensão ou até mesmo da comunidade em que se insere. O estudo procura encontrar respostas para um conjunto de três questões de investigação principais, a saber: Primeira Questão: Quais são as estratégias e ações de marketing e comunicação utilizadas pelas IPSS? Segunda Questão: Qual é a eficácia dessas estratégias e ações? Terceira Questão: Como podem as IPSS inovar na definição de estratégias e ações de marketing e comunicação, que permitam melhorar a eficiência dos seus objetivos? 3

12 3. METODOLOGIA De forma a ser possível identificar e descrever com fiabilidade e detalhe as estratégias, assim como obter todos os dados relevantes para a realização deste estudo, optamos por efetuar um estudo de caso de uma IPSS em particular. Como objeto de estudo foi escolhida uma IPSS de grande dimensão, em atividade há cerca de trinta anos, e, conhecida pela sua dinâmica inovadora, denominada de Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego (APITIL), localizada no interior norte, mais concretamente no concelho de Lamego. O facto de o autor ser colaborador ativo nesta IPSS, foi também determinante para a escolha desta metodologia, dado que assim é possível conhecer em detalhe as informações mais pertinentes para este estudo, bem como é mais eficaz a recolha de dados, igualmente importante para o desenvolvimento desta investigação. A entrevista com o Diretor Técnico da Instituição é outro importante alicerce no que toca à recolha de dados, apresentando-se inclusivamente como um elemento preponderante na avaliação da presença de marketing e comunicação na IPSS em causa. Neste contexto, pretendemos com este estudo conhecer as possibilidades teóricas que adequam o marketing e a comunicação à operacionalidade das IPSS, bem como as suas estratégias e ações presentes na IPSS estudada, de modo a servir como um exemplo geral da realidade do nosso país, ou para se apresentar como uma base para um modelo de atuação, sendo para isso determinante avaliar a eficácia que essas estratégias e ações detêm. 4. ESTRUTURA DA INVESTIGAÇÃO Esta dissertação é constituída por duas partes principais e apresenta-se com um tipo de organização diferente do comum, sendo em formato de artigo. Deste modo, a dissertação é constituída por um capítulo de livro e por um estudo de caso. O primeiro consiste numa revisão da literatura, apresentando um leque diversificado de definições e exposições sobre os conceitos de marketing e comunicação, bem como a sua adequação e utilização por parte das organizações sem fins lucrativos e, em particular, pelas IPSS. No segundo é apresentado o referido estudo de caso, sendo assim possível verificar a 4

13 análise efetuada das estratégias e ações de marketing e comunicação existentes na Instituição estudada. Para alcançar os objetivos subjacentes a esta investigação, divide-se este trabalho em duas partes fundamentais, limitadas por um capítulo introdutório (Introdução) e por um capítulo conclusivo (Conclusões Finais), como pode ser visualizado na figura 1. Dissertação INTRODUÇÃO Enquadramento do tema; objetivos; metodologia; estrutura da dissertação PARTE 1 Artigo para capítulo de livro PARTE 2 Estudo de Caso - APITIL CONCLUSÕES Conclusões finais da investigação Figura 1 Estrutura da Dissertação Fonte: Elaboração própria 5

14 PARTE 1 6

15 Análise das Estratégias e Ações de Marketing e Comunicação em IPSS Portuguesas: Uma abordagem teórica RESUMO As organizações sem fins lucrativos têm uma importância crucial e o seu crescimento tem sido considerável no nosso país. Cada vez mais estas organizações são objeto de investigações que analisam práticas de gestão que são incorporadas às diversas atividades inerentes a áreas de ação social. Uma crescente consciência da importância do marketing neste tipo de organizações tem vindo a contribuir para a adoção de estratégias e ações de marketing e comunicação nas Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS). Este trabalho analisa alguns dos principais contributos teóricos sobre esta temática, que complementa a atuação de marketing ao papel fulcral da comunicação. Além da importância destes dois conceitos, existem outras áreas que se encontram interligadas e que podem complementar o seu desempenho. As novas tecnologias são o reflexo disso mesmo, no qual o papel da inovação aparece conjugada com as técnicas e ferramentas que são implementadas no campo de ação do marketing e também da comunicação. A fidelização e angariação de clientes, assim como o estabelecimento de parcerias e a obtenção de fundos, fruto do desenvolvimento de estratégias e ações de marketing e comunicação são abordadas e avaliadas neste estudo, com o objetivo de se encontrarem teorias que o exemplifiquem e demonstrem a sua viabilidade de implementação. Palavras-Chave: Marketing; Comunicação; IPSS. 7

16 ABSTRACT The nonprofit organizations have a crucial importance and its growth has been considerable in our country. These organizations have increasingly been subject of investigation that analyzes management practices that are incorporated into the various activities related to areas of social action. A growing awareness of the importance of marketing in such organizations has been contributing to the adoption of strategies and actions of marketing and communication in Private Institutions of Social Solidarity (IPSS). This paper examines some of the main theoretical contributions on this theme, which complements the action of marketing to a central role of communication. Besides the importance of these two concepts, there are other areas which are interconnected and can complement its performance. New technologies are a reflection of this, in which the role of innovation comes together with techniques and tools that are implemented in the field of marketing action as well as communication. The loyalty and customer acquisition as well as partnerships and fund raising, which resulted from the development of marketing and communication strategies and initiatives are discussed and evaluated in this study, with the aim of finding theories that exemplify and demonstrate their implementation practicability. Keywords: Marketing; Communication; IPSS. 1. INTRODUÇÃO As Instituições Particulares de Solidariedade Social são organizações particulares e sem fins lucrativos que prestam serviços à sociedade no âmbito da solidariedade social, sendo financiadas principalmente pelo Instituto da Segurança Social, através do estabelecimento de acordos entre ambas, que vão de encontro às necessidades e repostas sociais presentes neste tipo de instituições. As IPSS contam com os pagamentos efetuados pelos seus clientes e, em alguns casos, pelos seus sócios, para poderem dar continuidade à sua sobrevivência. Ainda assim, por vezes, esses encaixes financeiros 8

17 referidos não são suficientes para resolverem os problemas económicos existentes, recorrendo-se a outras formas de angariação de fundos, como é o caso da filantropia. De forma a garantir a sustentabilidade das próprias IPSS, torna-se necessário criar métodos que lhes permitam uma maior estabilidade financeira ou, então, uma troca de serviços, que pode ser realizada com parcerias entre empresas, que pretendam também demonstrar o seu lado solidário, ou até parcerias entre as próprias IPSS. Apesar da concorrência ser uma realidade bastante presente nos dias de hoje, esta é inerente principalmente às empresas privadas que desempenham os mesmos serviços que as IPSS. É com vista a garantir uma maior sustentabilidade das IPSS, que se procurou analisar as estratégias e ações de marketing e comunicação nas IPSS portuguesas. Este trabalho é constituído por uma revisão da literatura que tem como finalidade principal mostrar a importância que o marketing e a comunicação contêm para o sucesso de desempenho das IPSS. Em termos de estrutura, este trabalho encontra-se dividido em três partes principais. Na primeira parte, realizamos uma abordagem às IPSS, indicando as principais caraterísticas que as descrevem. Na segunda parte, mencionamos algumas teorias e conceitos que, de uma forma sucinta, demonstram as principais especificações do marketing e da comunicação em geral. Na terceira e última parte, efetuamos uma análise da presença do marketing e da comunicação nas organizações sem fins lucrativos e, em particular, nas IPSS. 2. CARATERIZAÇÃO DO SETOR EM ESTUDO As IPSS pertencem ao terceiro setor e consistem em instituições sem finalidade lucrativa, por iniciativa de particulares, com o propósito de dar expressão organizada ao dever moral de solidariedade e de justiça entre os indivíduos. Além disso, existem também as denominadas Casas do Povo e Cooperativas de Solidariedade Social que ostentam o reconhecimento de equiparação a IPSS, sendo isto possível desde que estas 9

18 prossigam os objetivos definidos no artigo 1.º do Estatutos das IPSS (Decreto-lei 119/83, de 25 de fevereiro), não podendo ser administradas pelo Estado ou por um corpo autárquico, para prosseguir determinados objetivos, mediante a concessão de bens e a prestação de serviços com as seguintes finalidades, ou que apresentem a mesma compatibilidade: a) Apoio a crianças e jovens; b) Apoio à família; c) Apoio à integração social e comunitária; d) Proteção dos cidadãos na velhice e invalidez e em todas as situações de falha ou diminuição de meios de subsistência ou de capacidade para o trabalho; e) Promoção e proteção de saúde, nomeadamente através da prestação de cuidados de medicina preventiva, curativa e de reabilitação; f) Educação e formação profissional dos cidadãos; e g) Resolução dos problemas habitacionais das populações; Para as organizações poderem ser consideradas como sem fins lucrativos, devem ser constituídas por cinco caraterísticas principais, a saber (Wolf, 1999, p. 21): - Elas devem ter uma missão de serviço público ; - Elas devem ser organizadas como corporações sem fins lucrativos ou de caridade ; - As suas estruturas de governação devem impedir o interesse próprio e o lucro financeiro privado ; - Elas devem ser isentas de pagamento de impostos federais ; - Elas devem possuir um estatuto jurídico especial que estipule que as doações feitas às mesmas são dedutíveis. 10

19 Nos últimos anos, tem-se registado em Portugal um aumento da procura dos diversos serviços prestados pelas IPSS, fruto da melhoria de vida dos nossos cidadãos, que se deve essencialmente ao aumento do valor das reformas a que se tem assistido nos últimos tempos, embora ainda estejam muito longe do esperado, como serve de exemplo se compararmos a sua evolução com os restantes países da União Europeia. Espera-se que a tendência dessa procura aumente ainda mais nos próximos anos, em cerca de 5% anuais, para o qual contribui o aumento demográfico dos idosos, que se situa nos 16.4% da atual população e, bem como a menor capacidade de resposta por parte dos familiares (Jacob, 2004). Devido a esse aumento, e ao facto da maioria das IPSS estarem lotadas no nosso país, verificou-se, nos últimos anos, um aumento significativo de IPSS; por exemplo, só no ano de 2009 foram criadas 30 IPSS, existindo, neste momento, cerca de quatro mil instituições em grande atividade (S.a, 2009). Além disso, a importância do papel das IPSS na sociedade ampliou de forma bastante significativa nos últimos anos, para o qual tenha contribuído o aumento da esperança média de vida das pessoas, que tem como atual consequência uma população envelhecida. A crise financeira que se vive nos dias de hoje também constitui uma forte razão para que as pessoas recorram cada vez mais às IPSS, dado que os valores pagos por um ou mais serviços são muito diminutos em relação ao setor privado deste âmbito de serviço social. As IPSS recebem apoios do Estado, que são estabelecidos por acordos realizados com o Instituto da Segurança Social para poderem prosseguir os seus objetivos estabelecidos, diminuindo assim o valor que o cliente terá que comparticipar na utilização de um ou mais serviços, mediante a concessão de bens e a prestação de serviços acordados e, respetivamente, efetuados. Além dos valores provenientes dos seus clientes e dos apoios governamentais, algumas IPSS contam também com valores resultantes das cotas dos seus associados, bem como da realização de determinados serviços excecionais para os mesmos. As IPSS encontram-se inseridas num mercado cada vez mais competitivo, devendo-se principalmente a um maior número de empresas com fins lucrativos registadas nos últimos tempos, e ao próprio crescimento de algumas já existentes, que praticam os 11

20 mesmos serviços das IPSS. Para Brace-Govan (2006), existem muitas diferenças relevantes entre as organizações sem fins lucrativos e as organizações com fins lucrativos. Estas diferenças podem ser fatores relevantes de diferenciação, podendo ser fundamentais para a escolha dos clientes. A competitividade entre IPSS não é tão acentuada, embora existam locais do país onde isso acontece, o que leva a que alguns fatores marquem a diferença e distingam uma determinada IPSS das restantes. Apesar disso, as parcerias entre IPSS são uma realidade existente e imprescindível, já que existem determinadas IPSS que se complementam na prestação de serviços e que têm, inclusive, protocolos estabelecidos, com o objetivo de garantirem aos seus clientes os serviços que não podem prestar, mas que serão assegurados pelas suas entidades parceiras. Segundo Herzlinger (1996 como citado em Carvalho, s.d., p. 10) Porque as organizações sem fins lucrativos são muitas vezes subsidiadas e os seus serviços são frequentemente gratuitos, os clientes estão mais inclinados para perdoar a falta de qualidade e ignorar a ineficiência. Embora, seja fundamental a forma de como uma IPSS se apresenta à sociedade, tornando-se importante mostrar o seu sucesso de operacionalidade e de execução dos seus servidos prestados. É nesse âmbito que as IPSS tentam, cada vez mais, apostar na diferenciação e alargamento do seu leque de respostas sociais e de serviços especializados, no qual a inovação dos serviços que podem ser associados às novas tecnologias alcançou um importante lugar quando se pretende analisar a qualidade dos serviços prestados. Bowen, Siehl e Schneider (1989) e Levitt (1990) defendem isso mesmo, ou seja, para a conquista da diferenciação não é suficiente oferecer ao cliente o tipo de serviços que ele espera, mas sim apresentar algo novo. O principal objetivo das IPSS consiste na satisfação dos seus clientes, através da utilização dos seus serviços, com o objetivo de os fidelizar satisfazendo, deste modo, as necessidades da própria instituição e permitindo a melhoria contínua dos seus serviços e instalações. A captação de novos clientes e de novos fundos são metas importantes para muitas das IPSS do nosso país, não só para o seu crescimento como também para a sua 12

21 própria sustentabilidade e, consequentemente, para a sua existência. Para Kotler e Armstrong (2003) a angariação de novos clientes pode levar a um maior esforço financeiro, ao invés do que acontece com os clientes já existentes. Existem algumas formas de as organizações sem fins lucrativos obterem financiamentos, como é o caso de diversas ações de filantropia realizadas por parte de certas empresas portuguesas. Algumas das quais não esperam obter qualquer tipo de benefícios comerciais com este género de ações de solidariedade social. Nos últimos anos tem-se assistido a um aumento dos valores morais por parte das pessoas, existindo uma maior preocupação e interesse sobre a organização deste género de ações de caráter social. Deste modo, as pessoas ficam mais sensíveis ao saberem da participação das empresas nestes atos de beneficência, tornando-se assim numa importante ferramenta que as próprias empresas podem usar para atrair clientes e, consequentemente, para aumentar o seu volume de negócios. Os patrocínios, por exemplo, são muito comuns entre a sociedade empresarial, embora muitas das vezes sejam efetuados com o propósito de obter algo em troca, o que realça o seguimento da ideologia anteriormente referida, ou seja, as empresas fazem-no com o propósito de alcançarem algo que seja benéfico e positivo. O patrocínio pode ser visto como uma compra, seja ela realizada em dinheiro ou em bens, no qual a sua associação a uma determinada causa permite a sua própria promoção comercial (Meenaghan, 1991). A angariação de fundos é muito importante para as IPSS embora, atualmente, e devido essencialmente à crise económica que se encontra implementada na sociedade portuguesa, não seja tão fácil alcançar as metas pretendidas. Este cenário leva a que as IPSS repensem e alterem a sua tipologia de procura de fundos, indo ao encontro da troca de serviços com as empresas que pretendem continuar a praticar ações filantrópicas. As trocas não têm de assentar exclusivamente em relações financeiras podendo, também, ser de caráter social ou económico (Mcleish, 1995). As trocas de serviços entre IPSS e as empresas devem ser muito bem exploradas, no qual o marketing tem a função de dinamizar a procura e o consequente estabelecimento 13

22 de parcerias que vão ao encontro desta teoria de trocas, e que abrange, também, o relacionamento de trocas entre as próprias IPSS. Além disso, as empresas aproveitam muitas vezes a sua participação em diversas causas sociais, e que são em alguns casos inerentes a algumas ações efetuadas pelas próprias IPSS, podendo estas ser em prol de uma só pessoa, ou em prol de um grupo de pessoas. Segundo Varadarajan e Menon (1988), uma determinada empresa pode promover ou colaborar numa ação de beneficência sem fins lucrativos através da oferta de uma parte dos seus lucros, ou de uma parte das suas vendas provenientes da divulgação e da publicidade efetuada relativamente a essa causa específica. De uma forma geral, além da utilização de métodos tradicionais para a angariação de fundos, existem outras formas de as IPSS assegurarem a sua sustentabilidade económica dependendo, cada vez menos, dos apoios governamentais. Assim, as IPSS contam com a operacionalidade do marketing para definir um leque de estratégias e ações com o objetivo de encontrar caminhos e soluções que permitam uma maior viabilidade económica interna, sendo deste modo possível a prestação de uma melhor qualidade de serviços aos seus clientes. É nesta implementação de marketing que a comunicação tem o papel importante de promover essas referidas estratégias e ações com o intuito de sensibilizar a sociedade para as causas sociais que caraterizam o seio das IPSS. O voluntariado é, também, uma vertente cada vez mais importante nas IPSS, e que pode ajudar a colmatar determinadas carências afetivas nos seus clientes, dado que as pessoas se preocupam, cada vez mais, em oferecer o seu trabalho e a sua ajuda de forma voluntária e sem quaisquer custos, apenas com o objetivo de praticarem um conjunto de boas ações em prol de uma sociedade de ajuda aos mais necessitados, como é o caso de uma grande parte dos clientes que constituem as IPSS nacionais. O voluntariado pode ser realizado de uma forma singular, embora hajam também alguns casos de voluntariado efetuado de forma organizada, ou seja, por algumas empresas, que pode ser encarado com um ato verdadeiro de filantropia, para dinamizar as IPSS. 14