A RETÓRICA DO MARKETING POLÍTICO: LULA X SARKOZY

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1 107 A RETÓRICA DO MARKETING POLÍTICO: LULA X SARKOZY Camila Cristina Branquinho Barbosa Tozzi - UNIFACEF Drª. Arlete Eni Granero IACS/ UFF APOIO: FAPESP Introdução Hoje em dia, é impossível pensar em eleições, sem pensar em uma forte estrutura de marketing político, seguido em todos os segmentos do eleitorado. Com essa evolução, a propaganda eleitoral deixou de ser um ato simples como imprimir milhares de folhetos coloridos e pichar os muros das cidades com os nomes dos candidatos. Marketing político define-se como a arte e ciência da ética da persuasão. Ética pressupõe referências morais, valores, honestidade e rigor. Vai buscar a substância da sua significação ao conceito de relações públicas (SANTOS, p. 179, 1996). A estratégia de marketing utilizada por um candidato é de extrema importância, para aqueles que pretendam realmente vencer uma eleição. Neste mundo capitalista, a necessidade de vender é muito grande. Na política, essa necessidade não é diferente, tanto que o marketing político e o marketing comercial cada vez mais, compartilham teorias e práticas, para atender às necessidades dos eleitores/clientes. Por esse fato, as campanhas eleitorais passaram de intuitivas a racionais. Agora existe a pesquisa no lugar de palpites intuitivos; os temas principais antigamente eram deixados soltos em palavras perdidas, hoje existe o slogan que contém estratégia e conceito, enfim, a propaganda eleitoral passou de amadora a profissional. Porém, para alcançar resultados favoráveis, existem alguns requisitos básicos a serem seguidos em uma campanha eleitoral. São eles: planos estratégicos que cuidem da orientação geral, e do detalhamento de

2 108 atividades tempo e recursos; mão-de-obra especializada em propaganda; e, o monitoramento durante todo o processo. 1 Planejamento de campanha política: o que fazer para vencer Para uma campanha ser bem feita, é preciso se atentar para alguns fatores que devem ser bem estudados para serem bem explorados. O meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral, pode proporcionar oportunidades e ameaças ao candidato. A administração da campanha eleitoral é a principal força de vendas, formada pelo candidato. O conceito de produto que além dos temas específicos a serem tratados, é a filosofia política do candidato. Os canais de comunicação e distribuição envolvem qual mídia será utilizada, quando permitida e conforme a necessidade. Os segmentos de eleitores diferenciados garantem resultados positivos. O acompanhamento e a revisão dos resultados implicam na reorientação da campanha quando necessário. Não são apenas os eleitores que precisam ser estimulados durante a campanha eleitoral. O partido político, os contribuintes da campanha e os grupos de interesse alinhados à candidatura, também precisam de um incentivo que a assessoria política deve canalizar da maneira mais adequada para aumentar o seu potencial. 1.1 Candidato O candidato é a peça principal do marketing político. Ele é o produto que precisa ser vendido. Para se conseguir vender um candidato, ele tem que fazer uso de alguns recursos para chegar ao resultado final: a vitória. O candidato pode obter preferências significativas, através do seu nome, do seu talento pessoal em conseguir emocionar seus eleitores, com a sua habilidade em saber usar bem as mídias de massa e, finalmente,

3 109 com a sua habilidade em saber se projetar, ter e manter uma postura do início ao fim da campanha. Quando comparado o candidato a um produto, percebe-se que existem semelhanças significativas. Tanto o produto quanto o candidato tem que passar por algumas fases para poderem se consolidar perante os clientes/eleitores. O candidato deve passar uma personalidade bem definida, para demonstrar qualidade juntamente com o partido que dê apoio e credibilidade, no caso, a inscrição partidária. Após fazer isso, ele deve impor o seu nome e a sua marca, para ser reconhecido pelo seu eleitorado. Planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores; e, construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados (UMA CAMPANHA DE MARKETING POLÍTICO, 21/08/2008, 12h54). 1.2 Candidato e Partido O candidato e o partido têm que ser aliados do começo ao fim da eleição. O partido é como a empresa do produto. Ele detém recursos através de um sistema para conseguir atingir os eleitores. Não é possível, um candidato sem um partido. O candidato tem que estar atento à ideologia do partido que escolheu, para que a imagem do mesmo, não subtraia nada de importante a ele, apenas acrescente. Por exemplo, um candidato com uma ideologia de esquerda, não pode se aliar a um partido de direita. Isso causaria confusão no eleitorado. O partido tem que sempre ajudar e não prejudicar o candidato.

4 110 2 Componentes do Marketing Político: saber usar para ganhar O Marketing Político divide-se em vários componentes para que uma campanha torne-se mais forte, organizada e mais fácil de ser feita. A pesquisa de mercado investiga o que é de interesse do eleitor, investigando suas necessidades, desejos e valores. Portanto, o candidato através das informações obtidas com a pesquisa, pode desenvolver estratégias de marketing, muito mais acertadas, diminuindo assim, a margem de erro, e o resultado da pesquisa pode determinar o conteúdo da mensagem do candidato. Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas (UMA COISA E OUTRA, 2008). A imagem do candidato é um fator importante na hora da conquista de votos. A imagem tem que ser planejada e trabalhada, desde a aparência, até o modo de falar. Mesmo que um candidato já tenha um perfil definido, deve ser trabalhado e adaptado. Existe a necessidade de se fazer uma verificação sistemática junto aos eleitores, para saber como eles estão recebendo e assimilando a figura de um candidato. A estratégia de comunicação é a base para o plano de comunicação da campanha, que pode ter programas pagos ou gratuitos, mas sempre seguindo certas providências como: definir a mensagem básica da campanha; definir a melhor maneira de apresentar o candidato visualmente; definir os veículos adequados para a veiculação; e, por fim, elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha. Além desses itens citados acima, o candidato precisa ter desenvolvido junto à sua Assessoria Política, um programa de aparições pessoais, lembrando que é preciso que o candidato tenha a responsabilidade de motivar o partido, os cabos eleitorais e eleitores comprometidos com a campanha.

5 111 3 Luiz Inácio Lula da Silva: de metalúrgico à presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva, nosso trigésimo quinto presidente da República Federativa, tomou posse em janeiro de Nascido aos vinte e sete de outubro de 1945, em Caetés, havia tentado a presidência da República cinco vezes anteriormente. Até o momento, constitui o único pernambucano eleito a presidente do Brasil. Formado como torneiro mecânico, em São Bernardo do Campo /SP, tornou-se líder sindical, e juntou-se mais tarde com sindicalistas, intelectuais, católicos militantes e artistas, para assim poder formar o Partido dos Trabalhadores (PT). 3.1 A Retórica da Vitória Para se tornar presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva, venceu o então economista José Serra, do PSDB, com cerca de 53 milhões de votos, o que chegou a cerca de 61% dos votos válidos. O petista chega ao cargo mais conservador, com inflexão ao centro e sem assustar a direita do país [com quem até se associou para atingir a vitória]. O petista eleito no dia do seu aniversário assume o poder se dizendo disposto a firmar um pacto social com todos os setores da sociedade para resolver a crise pela qual o país atravessa (FOLHA ON-LINE, 2008). Lula é o primeiro líder de um partido de esquerda a assumir o mais alto cargo da política do Brasil, é também o primeiro operário e o primeiro civil sem diploma universitário. (...) será uma grande vitória simbólica da esquerda, já que esse será o primeiro líder de origem popular a assumir o país em 502 anos de história (FOLHA ON-LINE, 2008). A campanha que teve três meses de duração foi uma das mais caras da história do partido e contou com um total de 93 cidades visitadas, 103 comícios, 63 carreatas e km andados pelo país. A vitória representa mudança do diálogo com setores antes refratários e combatidos pelo PT. Desde 1989, quando perdeu sua primeira eleição presidencial para Fernando Collor de Mello, o discurso, as propostas e, talvez, principalmente, a imagem do candidato e do partido vêm se tornando menos radical e mais próxima de setores mais ao centro (FOLHA ON- LINE, 2008).

6 112 Historicamente, Lula era mais rejeitado por mulheres e pelos mais velhos. Para acabar com essa rejeição, o marketeiro da campanha Duda Mendonça, criou uma imagem aliada a um discurso direto para esses setores, além de evitar assuntos polêmicos, que poderiam lhe tirar votos. Em 2006, a propaganda eleitoral do Partido dos Trabalhadores (PT), explorou um argumento considerado principal. Trata-se dos programas sociais desenvolvidos no primeiro mandato do presidente. A imagem de um candidato negociador e estadista também foi explorada como uma tática de retórica. Programas de governo como crescimento, emprego e inclusão social; desenvolvimento, distribuição de renda e estabilidade; inclusão social; infra-estrutura e desenvolvimento sustentável, também foram discursos muito bem explorados para que o levasse à tão esperada vitória. Partidos de esquerda como o Partido dos Trabalhadores (PT), usam o discurso paternalista, apoiando-se nas questões sociais. Como citado abaixo, Lula faz uso de seu passado pobre para angariar votos, defendendo e lutando a favor da classe menos favorecida, onde promete até três refeições (o que é o normal) para todas as pessoas. Meus amigos e minhas amigas: O Brasil só será uma nação minimamente justa quando todos, mas absolutamente todos os brasileiros tiverem o direito de fazer três refeições por dia. Foi por isso que criamos o Fome Zero.Através dele, estamos desenvolvendo 21 ações e programas que incluem desde a construção de cisternas nas regiões mais secas do País até o reforço da merenda escolar para as nossas crianças. O carrochefe de todas essas ações é o Bolsa Família. Ele abriu as portas de uma vida mais digna para 44 milhões de brasileiros. Só agora meus adversários perceberam a importância desse programa. Eles que durante tanto tempo falaram que o Bolsa Família é uma esmola, agora se deram conta de que o Bolsa Família é uma conquista de todos os brasileiros que sonham com um Brasil mais justo (CHAGAS, 2006, p, 6). Verifica-se nesse discurso, a proximidade que o candidato Luis Inácio Lula da Silva, cria com os eleitores, ao usar meus amigos e minhas

7 113 amigas. Além disso, ele deixa claro que os programas sociais, continuarão presentes em seu segundo mandato, caso reeleito. A busca de uma objetividade, seja qual for sua natureza, corresponde a esse ideal, a esse desejo de transcender as particularidades históricas ou locais de modo que as teses defendidas possam ser aceitas por todos (PERELMAN; TYTECA, p. 29). 4 Sarkozy: um político da direita Nicolas Paul Stéphane Sarkozy, nascido em vinte e oito de janeiro de 1955, formou-se advogado. E mesmo antes de advogar, já participava da política tornando-se assim o vigésimo terceiro presidente da França. Eleito com 53,06% dos votos, em um país onde votar não é obrigatório, Sarkozy, o candidato conservador (da direita tradicional), se diz o candidato do povo. O mandato de Nicolas Sarkozy inicia uma nova era na política francesa, pois durante doze anos, o país foi governado por uma única pessoa Jacques Chirac. 4.1 O Discurso que deu certo Para conseguir se eleger presidente da França, Sarkozy usou como principais discursos: a revalorização do salário; o patriotismo e a identidade nacional. Diminuição nos impostos, dedução de impostos imobiliários para haver um incentivo para a compra de imóveis, ajuda às famílias no nascimento de seus filhos, leis mais severas para criminosos reincidentes, criar um contrato para casais homossexuais, e, limitar a dois mandatos o tempo máximo que um Chefe de Estado pode ficar no cargo, também foram discursos explorados pelo então candidato à presidência da França. Seu programa se contempla no que se refere à questão do emprego, a criação de um contrato único de trabalho por tempo indeterminado e mais flexível. Compromete-se também, em baixar a taxa de desemprego para 5% em cinco anos, que

8 114 hoje está em torno de 9% da população. Este número aumenta quando se considera apenas a população de jovens ou imigrantes (NOGUEIRA, p. 2-3, 2007). 5 Persuasão e convencimento: a retórica que vende Sabe-se que a interação social acontece por intermédio da língua, e esta, gera a argumentatividade. O homem, como ser pensante, através da argumentação, consegue avaliar, julgar e criticar sobre forma de juízos de valor. Através do discurso, tenta-se influenciar o comportamento do outro. Para que uma campanha política e eleitoral seja boa, é necessário que haja um bom argumento, para que o discurso seja bem sucedido. Nos estudos de argumentação, deve-se atentar para os atos ilocucionários e os atos perlocucionários. Os atos ilocucionários, nada mais são do que o encerramento da força com que os enunciados são produzidos. Já os atos perlocucionários dizem respeito aos efeitos do uso da linguagem, onde o ato de convencer e o de persuadir estão presentes. Na concepção de Perelman e Tyteca (2000), a persuasão acontece através da emoção, e o convencimento, através da razão. Quando um enunciado é dito, ele produz um sentido. Esse sentido só pode ser verificado, através das marcas lingüísticas. Ao passo que toda atividade de interpretação fundamenta-se nas intenções de se comunicar. Além disso, as relações interpessoais, que são estabelecidas no momento da enunciação, contribuem para as intenções de persuasão. A retórica nascida na Grécia começa a estudar a linguagem enquanto discurso. Essa linha de estudo nada mais é do que um córpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se produzir a persuasão. Em síntese, a retórica, nada mais é do que o estudo sobre como persuadir. Aristóteles dizia que o discurso será dissecado em sua estrutura e funcionamento (Apud CITELLI, 1998, p. 9). A retórica não é persuasão, ela apenas estuda como se faz, e, quais os discursos institucionais (medicina, judiciário, família, etc.), a persuasão está inserida. A base para esse estudo é analítica, ela apenas descobre o que é próprio para persuadir.

9 115 Nota-se que o dialogismo é a base para que haja relação entre discurso, locutor e interlocutor. Ele, o dialogismo, ocorre entre interlocutores e entre discursos, para a construção do sentido do discurso. A argumentação visa a provocar ou a incrementar a adesão dos espíritos às teses apresentadas ao seu assentimento, caracterizando-se, portanto, como um ato de persuasão. Enquanto o ato de convencer se dirige unicamente à razão, através de um raciocínio estritamente lógico e por meio de provas objetivas, sendo, assim, capaz de atingir um auditório universal, possuindo caráter puramente demonstrativo e atemporal (as conclusões decorrem naturalmente das premissas, como ocorre no raciocínio matemático), o ato de persuadir, por sua vez, procura atingir a vontade, o sentimento do(s) interlocutor (es), por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis e tem caráter ideológico, subjetivo, temporal, dirigindo-se, pois, a um auditório particular : o primeiro conduz a certezas, ao passo que o segundo leva a inferências que podem levar esse auditório -ou parte dele- à adesão aos argumentos apresentados (PERELMAN; TYTECA apud KOCH, 2000, p.20). A persuasão e o convencimento são duas linhas que têm o mesmo propósito: o de levar alguém a aceitar alguma idéia ou discurso como verdade. Essa tentativa através da persuasão é feita através da ideologia, já o convencimento, é através da racionalidade. Considerações Finais Esse estudo deixa a contribuição da compreensão do uso da retórica em um discurso publicitário eleitoral. Os aspectos persuasivos usados nas campanhas de Lula, em 2006 e de Sarkozy, em 2007, apresentam semelhanças. As semelhanças notadas nos discursos, acontecem quando os presidentes abordam temas relativos à parte social. Lula fala da inclusão social, já Sarkozy, discursa sobre a identidade nacional. Esse discurso utilizado pelos dois candidatos à presidência de seus respectivos países, fizeram uso de recursos de aproximação com a população. Para obter a efetividade um discurso político ou qualquer outro, necessita da identificação do receptor com o emissor, ou seja, o locutor e o interlocutor têm que estar em sintonia comunicacional, para haver o convencimento ou a persuasão.

10 116 O uso da retórica como ferramenta é fundamental na elaboração do discurso, a fim de alcançar o objetivo da conquista de votos, e do eleitorado. Convencimento e persuasão são ferramentas usadas pela retórica, lembrando que o convencimento acontece através da razão e a persuasão através da emoção. A retórica utilizada pelo candidato à presidência do Brasil, foi paternalista. Ou seja, aquela retórica que trás o seu eleitorado para o lado dele, através da identidade com o candidato. Lembrando que Luiz Inácio Lula da Silva, é torneiro mecânico e veio de uma família pobre. No caso do candidato à presidência da França, a retórica utilizada foi patriota e nacionalista, onde prometeu mais empregos e a retomada da identidade nacional. O estudo acrescenta como contribuição a relevância da implementação de estratégias de marketing político de forma sistemática e planejada, para os resultado eleitoral. Referências UMA CAMPANHA DE MARKETING POLÍTICO. Publicidade e Marketing. Disponível em: <http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/mktpol.htm> acessado em 21/08/2008, 12h54 LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA. 35º Presidente do Brasil. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/luiz_in%c3%a1cio_lula_da_silva> acessado em 16/10/2008, 13h20. NICHOLAS SARKOZY. Presidente da França. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/sarkozy> acessado em 17/10/2008, 17h30 ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS FRANCESAS DE As duas voltas das eleições presidenciais francesas de Disponível em: 7 acessado em 17/10/2008, 17h45 FOLHA ON LINE. Após três eleições, Lula chega à presidência da República. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u41521.shtml> acessado em 20/10/2008, 09h05

11 117 FOLHA ON LINE. Governo Lula. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/governolula/presidente.shtml> acessado em 20/10/2008, 09h25. FOLHA ON LINE. Com Lula, Brasil tenderá à terceira via, diz jornal europeu. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u41448.shtml> acessado em 20/10/2008, 09h30. FOLHA ON LINE. Candidatos à presidência- Lula. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/eleicoes/candidatos-lulaprograma.shtml> acessado em 20/10/2008, 09h40. FOLHA ON LINE. O eleito: oposição e guinada ao centro fazem Lula e PT vencerem a primeira eleição presidencial. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/governolula/presidenteo_eleito.shtml> acessado em 20/10/2008, 09h45. FOLHA ON LINE. Leia trechos do discurso da vitória de Nicolas Sarkozy. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u shtml> acessado em 20/10/2008, 10h05. FOLHA ON LINE. Eleições na França: após ser eleito, Sarkozy planeja mudanças para França. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2007/eleicoesnafranca/> acessado em 20/10/2008, 10h10. FOLHA ON LINE. Veja as principais propostas do conservador Nicolas Sarkozy. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u shtml> acessado em 20/10/2008, 10h20. ARISTÓTELES. Arte retórica e arte poética. Tradução de Antônio Pinto de Carvalho. 16.ed. São Paulo: Ediouro, CHAGAS, Cátia. Você tem fome de quê? o discurso paternalista de Lula da propaganda eleitoral de Disponívelem: <www.bocc.ubi.pt> acessado em 20/10/2008, 10h30. CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. 12. ed. São Paulo: Ática, KOCH, Ingedore G. Villaça. Argumentação e linguagem. 6. ed. São Paulo: Cortez, NOGUEIRA, Joana Laura M. As eleições presidenciais francesas. Disponível em: <www.pucminas.conjuntura> acessado em 20/10/2008, 10h40. PERELMAN, Chaim; TYTECA, Lucie Olbrechts. Tratado da argumentação: a nova retórica. Tradução de Maria Ermantina Galvão.São Paulo: Martins Fontes,1996. SANTOS, Margarida Ruas dos. Marketing político. Edições Cetop: Lisboa - Portugal, 1996.

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