Autores: Sérgio Sanches Marin (IMES/S.Caetano do Sul-SP e UMESP/S.Bernardo C.-SP) Daniel Galindo (IMES/S.Caetano do Sul-SP e UMESP/S.Bernardo C.

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1 INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS Autores: Sérgio Sanches Marin (IMES/S.Caetano do Sul-SP e UMESP/S.Bernardo C.-SP) Daniel Galindo (IMES/S.Caetano do Sul-SP e UMESP/S.Bernardo C.-SP) RESUMO Através da comunicação as pessoas se relacionam, transformando-se mutuamente, como também a realidade que as rodeia. Na integração entre empresas e entidades filantrópicas, as duas partes teriam muito a ganhar. De um lado, as corporações transmitem conceitos como avaliação de resultados, estabelecimento de metas, foco, parcerias estratégicas. De outro, creches, abrigos e asilos podem dar uma aula de como fazer mais com menos, motivação, foco e trabalho em grupo. 1. O MARKETING SOCIAL E A COMUNICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS A cada ano as empresas americanas investem 11 bilhões de dólares em instituições sem fins lucrativos. Fazem parte desse grupo nomes como Microsoft, Avon, Coca-Cola, McDonald's e Johnson & Johnson, entre outras. A Microsoft, por exemplo, nos próximos cinco anos vai fazer uma doação de 200 milhões de dólares em softwares educacionais para bibliotecas públicas americanas. E milhares de revendedores Avon ajudam nas campanhas de prevenção de câncer de mama. Responsabilidade social é - ou deveria ser - um assunto estratégico para muitas empresas. Os americanos, conhecidos por seu espírito filantrópico, doam cerca de 150 bilhões de dólares por ano a instituições sem fins lucrativos. (Há delas espalhadas pelos Estados Unidos. Vão desde a Cruz Vermelha até a Dogs Against Drugs, uma entidade que usa cachorros para combater as drogas nas escolas.) Desse total, cerca de 11 bilhões saem das corporações. Segundo a Business & Community

2 Services, empresa de consultoria em filantropia corporativa sediada em Palo Alto, na Califórnia, as companhias americanas investem, em média, 1% de seus lucros brutos em ações sociais. Em 1997, as empresas pagaram cerca de meio bilhão de dólares apenas pelos direitos de patrocínio de campanhas que incluíram desde ação de combate à Aids até o financiamento de unidades do corpo de bombeiros. Estima-se que nos próximos três anos esse número dobre. Você não terá lucros decentes, a menos que seja socialmente responsável, disse Lesa Ukman, presidente da IEG, empresa de marketing de Chicago, numa recente entrevista à revista americana Time 1. Hoje, qualidade, serviços, preços de padrão mundial e marketing inteligente deixaram de ser diferenciais. É preciso possuir tudo isso e ainda fazer com que as pessoas gostem de sua empresa, se identifiquem com sua marca, tenham satisfação em trabalhar no seu negócio. Talvez isso explique por que a ação social tenha se tornado uma febre nos Estados Unidos nos últimos tempos. É errônea a noção de que o empresário brasileiro ainda não despertou para a cidadania. A Fundação Bradesco, maior entidade filantrópica ligada a uma corporação do país, conta atualmente com um patrimônio de 700 milhões de dólares. Suas 36 escolas abrigam alunos de primeiro e segundo graus. Este ano, a fundação vai investir 84 milhões de dólares no projeto. Há enormes oportunidades para as empresas que tiverem uma postura de integração com a comunidade, diz Luiz Carlos Merege, coordenador do Centro de Estudos do Terceiro Setor da Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo. Os consumidores estão cada vez mais seletivos. Entre uma empresa engajada e outra voltada para si própria, eles vão ficar com a primeira 2. Você pode estar se perguntando agora quantos batons a Avon vendeu a mais por ajudar a prevenir o câncer de mama. Ou quanto as ações da Microsoft subiram nas bolsas devido ao programa de doações de softwares para bibliotecas públicas. Resposta: não é assim que as coisas funcionam. Filantropia não é promoção de vendas. É uma questão de postura e de valores da corporação. Você acha que é possível uma empresa pregar o bem e tratar a pontapé seus funcionários? O bem tem de ter um propósito verdadeiro. Não fazemos filantropia para vender mais camisetas, diz Antonio Carlos Martinelli, presidente do Instituto C&A de Desenvolvimento 1 VASSALLO, Cláudia. Fazer o bem compensa?. Revista Exame, São Paulo, p , abr VASSALLO, Cláudia. Supra.

3 Social. Mas temos certeza de que a imagem de nossa empresa sai fortalecida perante o consumidor e a sociedade 3. Peter Drucker é o mais importante pensador do século XX em matéria de administração. Para ele, uma administração esclarecida e, sobretudo, efetiva é a habilidade fundamental que é necessária em todas as partes de uma sociedade livre. A meta de Drucker é tornar a sociedade mais produtiva e também mais humana. A função primeira da administração de empresas não é obter lucros; é tornar a força humana produtiva e a fraqueza humana, irrelevante. A retórica da maximização dos lucros e do motivo lucro não é apenas anti-social, escreve Drucker. É imoral. Canalize suas energias no sentido de construir com base em seus pontos fortes, não no de remediar seus pontos fracos. Dê liberdade e responsabilidade às pessoas, dentro do contexto de objetivos claramente definidos: Faça com que possam trabalhar! 4 Um empreendimento comercial não é uma instituição meramente privada; é uma instituição social, que precisa exercer responsabilidade social em troca de sua liberdade do controle da sociedade. No entanto, a consciência social não é desculpa para o mau desempenho ou a incompetência; o fundamento necessário para fazer o bem é fazer bem feito. A Comunicação, o Marketing e a Administração servem como elo de ligação entre o Mercado, o Governo, a Sociedade e as Instituições Sem Fins Lucrativos. Para a busca da auto-suficiência, estas dirigem seu foco na obtenção de recursos aos mais variados mercados doadores da causa social. A captação de recursos exige uma metodologia específica. Investimentos em aperfeiçoamento/reciclagem profissional, administração, manutenção, etc., devem ser feitos com os recursos captados, com o objetivo de atingir a missão a que se propõe. As Instituições Sem Fins Lucrativos tem como produto um ser humano mudado, transformado e como grande desafio converter doadores em contribuintes. No envolvimento destes segmentos, é necessário a troca de informações - é a comunicação que se incumbe de efetivar e solidificar estas relações. As organizações podem ser observadas de vários ângulos, de acordo com a visão de cada especialista. O sociólogo avalia a organização como um 3 VASSALLO, Cláudia. Idem. 4 VASSALLO, Cláudia. Idem.

4 conjunto de pessoas ocupando posições e status. O cientista político observa a organização como um conjunto de relações de poder entre os indivíduos. O economista encara a organização como um grupo de pessoas procurando maximizar suas utilidades. O especialista de marketing, também, introduz uma perspectiva especial às organizações: está, primordialmente, interessado nas relações entre a organização e seus diversos mercados e públicos; interessado também em compreender o que a organização permuta com os públicos, isto é, o que cada parte dá e recebe; interessa-se pelas motivações que baseiam suas transações e a satisfação recebida. Um doador qualquer poderá experimentar a sensação de que algumas pessoas infelizes se sentirão em melhores condições como resultado de sua contribuição, ou de que a sociedade estará mais segura, ou de que ele é uma pessoa de valor e altruísta. Essas sensações são seu retorno de pagamento. A organização deve estar capacitada a proporcionar-lhe essas sensações. Se a organização fosse muito fraca no estímulo dessas sensações positivas nos doadores, logo os perderia. Porém, o doador, como um consumidor qualquer, observa se sua ação está tendo o efeito esperado. O marketing deve ter papel fundamental nas organizações de benefícios mútuos, já que essas organizações enfrentam problemas crescentes na atração e manutenção de seus membros doadores, relativamente aos usos cada vez mais competitivos do tempo e dos valores cambiantes de seus membros. Finalmente o marketing está penetrando no planejamento das organizações de bem estar público, à medida que cada vez mais reconhecem que a qualidade do serviço que prestam a seus públicos afeta a quantidade de apoio do público e o porte de seu orçamento. A administração moderna conceitua como Terceiro Setor atividades empresariais e institucionais voltadas para causas sociais, em que o lucro é substituído por outras vantagens, como conceito positivo junto à opinião pública ou simplesmente prestação de serviços de utilidade pública. Peter Drucker considera Igrejas, Fundações, Partidos Políticos, Grupos de Ação Social, Abrigos, etc., como tendo algo em comum. O seu produto é um ser humano mudado, um paciente curado, uma criança que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio, isto é, toda a vida transformada. Difere-se do governo, que cumpre a missão quando sua política é

5 eficaz, da Empresa, que busca o cliente, vende o produto, recebe, faz com que o Cliente fique satisfeito e o indique a terceiros. Hoje as instituições deste setor enfrentam grandes e diversos desafios. O principal é converter doadores em contribuintes, significando ver aquilo que se deseja ao olhar-se no espelho pela manhã. Assumir sua responsabilidade como cidadão 5. A participação do governo na economia e na sociedade brasileira é notória; cabe a ele administrar diversos negócios e atividades inclusive os que visam lucro. Embora atenda alguns mercados competindo com a iniciativa privada, não se dá conta da concorrência e a dependência que tem de seus mercados e respectivos consumidores, não aplicando as regras básicas de marketing que além de atender tem que satisfazer e surpreender. Poucas são as organizações sem fins lucrativos que se preocupam em entender, identificar e principalmente comunicar-se com seus vários mercados de forma organizada e planejada. Para a continuidade e sobrevivência dessas organizações são necessárias campanhas de difusão e catequese, doutrinação, sobre a importância social de suas causas, a fim de sensibilizar e persuadir seus doadores. O fato é que essas instituições no decorrer do tempo, ficam na dependência de um ou alguns poucos mercados, não buscando interação com vários outros mercados ao seu redor 6. Os investidores exigem que a empresa dê lucro, para reparti-lo. Do contrário devem suprir o prejuízo. Por outro lado as Instituições Sem Fins Lucrativos buscam o superávit, obrigando-se a reinvesti-lo na própria Instituição. A Instituição precisa insistir nas pessoas, nos bons resultados de suas ações. Ela deve vender uma satisfação palpável, um bem espiritual, algo único e inovador, números de benfeitores e histórias que ilustrem o êxito da casa e a influência positiva que ela exerce na vida dessas pessoas. 5 DRUKER, Peter F. Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos: Princípios e Práticas. São Paulo: Pioneira, 1994, capa. 6 KOTLER, Philip. Marketing Para Instituições Que Não o Visam Lucro. São Paulo: Atlas, p. 12.

6 Dudley Hofre, define doador como sendo uma pessoa física ou jurídica que a Instituição deseja cultivar e manter em seu programa e não simplesmente alguém de quem coletar 7. Os grupos de doadores que mais se destacam dividem-se em pessoas físicas e jurídicas, grupos religiosos e convênios com os órgãos governamentais nas três instâncias, Federal, Estadual e Municipal. O tipo de doação é variado, sempre as ofertas em espécie são em maior volume. A doação em dinheiro é evitada pela maioria de doadores porque, muitas vezes, são desviadas ou usadas indevidamente, não atendendo as necessidades dos assistidos. As doações vão desde materiais de consumo do dia a dia das Instituições, como material de limpeza, higiene pessoal, remédios e material escolar. Gêneros de primeira necessidade, como roupas e alimentos. Doações em contrato de comodato são realizadas para trabalho em parceria, consistem em empréstimo de equipamentos a serem explorados pela Instituição por um determinado período. Financiamentos de projetos para manutenção e reforma da casa fazem parte da lista de doações. As doações em dinheiro são obtidas através de convênios celebrados entre as partes, sempre acompanhados de uma prestação de conta dos recursos recebidos e sua aplicação, por empresas e doadores voluntários, geralmente cadastrados pela entidade como sócios contribuintes. Portanto, no conceito do terceiro setor a prática da doação é semelhante a da relação de compra na empresa comercial, devendo as Instituições desenvolverem uma administração de marketing compatível com esta estrutura. No rastro deste sistema de troca interpõe-se a comunicação, que, como será observado adiante, assume papel estratégico para que as Instituições se auto-sustentem. 2. O MARKETING COMO FERRAMENTAS DAS INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS 7 DRUKER, Peter F. Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos: Princípios e Práticas. São Paulo: Pioneira, 1994.

7 A implementação e um plano de Melhoria da Qualidade nos Serviços requer uma cuidadosa reflexão sobre a Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos, de prestação de serviços de proteção à criança e ao adolescente, à família e à comunidade, a partir do seu produto: Pessoas Transformadas. Assim vários aspectos como: Gerência, Marketing, Liderança, Qualidade, Desempenho, Produtividade, Clientes, Fornecedores etc, até então exclusivos da área empresarial, estão sendo assimilados pelas Entidades Sociais. Sob pena dessas Organizações perderem sua identidade, as Entidades Sociais devem buscar o equilíbrio entre uma administração empresarial de serviços sociais - as formas históricas de gerenciamento baseadas no compromisso, no envolvimento, na ação comunitária e na organização popular - as conquistas legais de cidadania, como exemplo, as alcançadas pela Lei Orgânica da Assistência e pelo Estatuto da Criança e do Adolescente, tais como: participação, articulação dos serviços em rede, defesa de direitos etc. A Instituição deve ter uma Missão claramente definida, devendo ser viável operacionalmente, caso contrário não passa de boas intenções. Os fatores essenciais de uma missão são: oportunidades, competência e compromisso. Portanto, para fixar e cumprir a missão empresarial é necessário liderança, organização e atuação competente na esfera social e mercadológica. Comprova-se que boas intenções não movem montanhas, tratores sim. Na gerência de uma instituição sem fins lucrativos, a missão e o plano são as boas intenções. As ações são os tratores. As estratégias levam a trabalhar por resultados. Elas convertem intenções em ações e a atividade em trabalho. É necessário, assim, definir recursos e pessoas, para obter os resultados. As estratégias determinam o plano de ação. Nas Instituições Sem Fins Lucrativos, como é o caso dos Abrigos é necessário fixar metas, definir resultados, construir a organização ao redor da informação e da comunicação, ao invés da hierarquia. Todos devem ter responsabilidade pela informação, ao mesmo tempo que estipulam um grau de relacionamento baseado na confiança. Confiança é saber esperar das pessoas; confiança é compreensão mútua. Isto é muito mais importante na organização sem fins lucrativos, porque ela tipicamente depende do trabalho de muitos voluntários e de muitas pessoas que não pode controlar. Toda organização é uma aglutinação proposital de pessoas, materiais e instalações, procurando alcançar algum propósito no mundo exterior.

8 Para sobreviver e ser bem sucedida, a organização deve atrair recursos suficientes; converter esses recursos em produtos, serviços e idéias e distribuir esses produtos a vários públicos consumidores. Essas três tarefas, são normalmente realizadas numa estrutura voluntária pelas partes co-participantes. A organização não utiliza a força para atrair recursos, convertê-los ou distribuí-los. Nem pede doações desinteressadas. Ela depende principalmente da oferta e da troca de valores entre as diferentes partes, e de incentivos suficientes para obter a cooperação entre elas. O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Depende, portanto, intensamente do projeto da oferta da organização em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados 8. A razão básica que faz uma organização que não visa lucro interessarse pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que ela se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objetivos; os recursos devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados. O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no estímulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e eficiente das trocas. Assim como o Marketing Social é o instrumento da Administração do Terceiro Setor, a Comunicação Social é ferramenta estratégica do Marketing Social. O Marketing Social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de 8 KOTLER, Philip. Marketing Para Instituições Que Não Visam o Lucro. São Paulo: Atlas, p. 20.

9 consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo 9. É indispensável identificar a percepção da população sobre os assuntos que se pretende abordar e responder a essa percepção. Pode-se acrescentar a estas afirmativas, que o material de comunicação para os diversos públicos-alvo deve ser eficiente no aspecto afetivo e cognitivo. Somente assim pode-se obter uma mudança racional permanente, em vez de ser apenas induzida e transitória, como na publicidade tradicional. 10. Hoje em dia se considera que a comunicação é um dos aspectos dos direitos humanos, mas esse direito é cada vez mais concebido como o direito de comunicar, ultrapassando o direito de receber comunicação ou ser informado. Acredita-se que a comunicação seja um processo bidirecional, cujos participantes, individuais, ou coletivos, mantém um diálogo democrático e equilibrado. Essa idéia de diálogo contraposta ao monólogo é a própria base de muitas idéias que levam ao conhecimento de novos direitos humanos. O direito a comunicação constitui o prolongamento lógico do processo constante em direção à liberdade e à democracia. Todo o mundo tem o direito de comunicar 11. Se de um lado é justificável admitir que os programas e campanhas de marketing social são ineficazes, quando a realidade sócio-econômica for contrária ao público/mercado, de outro lado é também notório observar que a comunicação só terá validade ou eficácia se os demais instrumentos do marketing social tiverem êxito; ocorre que mesmo assim, a comunicação e os meios a seu dispor, têm sido mal utilizados na luta pela garantia das condições mínimas de vida do povo brasileiro. A abordagem dos problemas da população brasileira, através dos meios de comunicação tem sido caracterizada por : a) Prioridade ao atendimento das demandas institucionais, em detrimento das demandas da população-alvo por abordagens pontuais (emergências, campanhas) de teor propagandista com evidente benefício para o Estado por Ações verticais e não participativas; 9 KOTLER, Philip. Marketing Para Instituições Que Não Visam o Lucro. São Paulo: Atlas, p BOIANOVSKY, D. Informação, educação e comunicação em programas de atenção à criança de 0 a 6 anos. Ver. Bras. Cresc. Desenv. Hum. - III (1). São Paulo: Iglu Editora, 1991, p. 189.

10 b) Mudanças das imagens negativas e estigmatizadas das pessoas, sobretudo daqueles indivíduos mais desfavorecidos por um flagrante desrespeito às diferenças regionais, sejam culturais, sociais ou econômicas; c) Obstáculo ao livre intercâmbio de informações entre os vários segmentos sociais e pela setorização das ações dirigidas à população em compartimentos estanques (saúde, educação e direitos sociais). A comunicação pode representar uma ferramenta estratégica indispensável para se lograr objetivos relacionados à educação, à saúde, à promoção de políticas públicas, à cooperação intersetorial e à participação comunitária. A eficiência da comunicação social, enquanto instrumento de participação rumo à autogestão, vai depender de sua capacidade de mobilizar múltiplos meios, atingir múltiplos alvos (institucionais e não institucionais, família, comunidade e especialistas) e múltiplos objetivos. Vale ressaltar que a qualidade da comunicação depende, também, de se evitar a unilateralidade vertical na necessidade de interação, na mútua informação, no intercâmbio de experiências e conhecimentos. O que será considerado como atividade social é a parte mais estratégica do índice. Investimentos e patrocínios nas áreas de meio ambiente, saúde, educação, esportes e lazer entram nesta contabilidade. A transparência das empresas junto aos meios de comunicação, a prática do preço justo, iniciativas geradoras de emprego ou benefícios oferecidos aos funcionários também podem ser considerados. Foi na década de 70 que se começou a conceber uma importância concreta ao fato do homem ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua cultura; foi descoberto o homem social. A transformação de uma sociedade liberal representativa numa sociedade participativa passa forçosamente pela participação pessoal, e esta passa forçosamente pela comunicação. A participação social se consubstancia na decisão e atuação dos grupos populares para as transformações de sua condição de vida e a construção de uma nova sociedade mais justa e igualitária. A comunicação está presente no estádio de futebol, na feira livre, na escola, nas Instituições Sem Fins Lucrativos. A comunicação não existe por si mesma, 11 CARVALHO, E. Comunicação Social em Saúde e Educação - Relato de Experiência. Ver. Cresc. Desenv. Hum. - III (1). São Paulo: Iglu Editora, 1991, p.195.

11 como algo separado da vida e da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. A comunicação é o processo por meio do qual o indivíduo (o comunicador) transmite estímulos para modificar o comportamento de outros indivíduos (receptores). Através dela as pessoas se relacionam, transformado-se mutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, idéias e sentimentos, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde estão inseridas 12. As pessoas não se comunicam num vazio, mas dentro de um ambiente, como parte de uma história. Desejam partilhar alguma coisa: conhecimentos, emoções, informações. É próprio da comunicação contribuir para a modificação dos significados que as pessoas atribuem às coisas. Através da modificação de significados, a comunicação colabora na transformação das crenças, dos valores e dos comportamentos. Se a comunicação pode definir-se como a interação social através de mensagens 13, se os meios de comunicação são verdadeiras extensões do homem, por que não usá-los no sentido de se construir uma nova sociedade mais justa e solidária? Daí o imenso poder da comunicação. Aproveitando-se a comunicação para a expressão, o relacionamento e a participação, dentro de um projeto geral de transformação social, implicam a tomada de uma série de medidas pela sociedade, começando pela procura de novas formas de capacitação dos meios até melhores formas de capacitação das pessoas no uso da comunicação. Na comunicação social, de caráter participativo, os comunicadores devem estar aptos a participarem da seleção temática dos conteúdos da comunicação; da geração e uso da informação, que intervém no processo de comunicação; do processo e codificação da informação; da confecção da mensagem; da emissão e recepção alternada de mensagens do processo de comunicação; da crítica das mensagens emitidas e recebidas; da programação do desenvolvimento e uso dos meios de comunicação; da avaliação dos processos de comunicação; da propriedade, administração e controle dos meios e instrumentos de comunicação que intervêm nos processos educativos, onde seja possível e pertinente. 12 BORDENAVE, Juan E. Diaz. O que é comunicação. Coleção Primeiros Passos. São Paulo: Brasiliense, 1991, p BORDENAVE, Op. Cit. P. 93.

12 O povo que não tem experiência de participação, de intervenção na coisa pública, de exercitação da sua capacidade de influir nas decisões nacionais, é um povo condenado a marginalidade social e política, a permanecer mudo, silencioso e apático 14. As pessoas são refratárias às mudanças, à implantação de novos paradigmas. A comunicação social tem o poder e função de causar essas mudanças, algo virtual para conduzir os trabalhos com Instituições Sem Fins Lucrativos e com as posturas tradicionalistas dos doadores, principalmente pessoas físicas. Para isso, a comunicação tem que ser competente, sabendo conduzir o universo cultural evolutivo do assistido e dos doadores. Caso contrário poderá fracassar, já que as pessoas e comunidades fazem uma leitura crítica da comunicação. Trabalhando-se a comunicação de conteúdo emocional, destinando-se ao mercado-alvo correto, pode-se incentivar doações, permutas ou engajamentos. 3. CONCLUSÃO A sociedade brasileira está se tornando fragilizada pelo aumento exponencial dos excluídos sociais: os pais precocemente estão desempregados; seus filhos não conseguem fixar-se na escola, consequentemente, nada se faz para minimizar a evasão escolar e muito menos consegue-se formar um indivíduo. Outro fator é a omissão da sociedade diante dos problemas da infância e da juventude, tornando-se cada vez mais segregacionista, culpando tão somente as famílias miseráveis pela própria pobreza, esquecendo-se das políticas sociais ineficientes, concentração de renda etc. A vida, independente de classe social, não pode perder o seu valor para que o indivíduo não seja tratado como um produto descartável e sim como um cidadão de Direitos e Deveres. A empresa moderna conscientizou-se de que para manter o seu papel lucrativo, precisa atender interesses sociais, complementando o papel que deveria ser 14 SIQUEIRA, A A F; CORREA, M.E.G. (orgs). Propostas para Capacitação de Agentes Institucionais e Comunitários para o Atendimento da Criança de 0 a 6 anos no Brasil. Rev. Bras.Cresc. Desenv. Hum. III (1). São Paulo: Iglu Editora, 1993, p. 210.

13 do Estado, com a função de minimizar o problema sócio-econômico, contribuindo material e financeiramente, direta ou indiretamente através de ONGs, para que os Abrigos, Creches e outras instituições sem fins lucrativos possam cumprir a sua missão. As Instituições Sem Fins Lucrativos são agentes de mudança; há nisso um grande desafio. Embora não busquem o lucro, necessitam de um gerenciamento administrativo, mercadológico e de uma política de comunicação adequada às suas necessidades, ressalte-se que a maioria precise aprender como fazer isso. E nestas políticas as empresas privadas estão colaborando para o crescimento e melhoria no desempenho profissional. Não existe uma receita pronta, mas uma postura baseada na profissionalização do setor facilitará a tarefa. O trabalho é árduo, mas a constante busca de novos caminhos administrativos, mercadológicos e comunicacionais indicarão o percurso mais rápido para atingir a missão Institucional. O grande desafio da comunicação para as Instituições Sem Fins Lucrativos é o de criar situações de envolvimento nos mais diversos públicos, internos, externos, órgãos governamentais e empresas modernas com consciência na participação e desenvolvimento social.

14 BIBLIOGRAFIA AUTORES DIVERSOS. Tudo O Que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência de Explicar. São Paulo: Atlas, ARANGUREN, J. L. Comunicação Humana. São Paulo: Zahar, BOIANOVSKY, David. Informação, educação e comunicação em programas de atenção à criança de 0 a 6 anos. Revista Brasileira de Crescimento e Desenvolvimento Humano - III - N 1, p. 187 até 191. São Paulo: BORDENAVE, Juan E. Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, BOTÃO, Paulo Roberto. Comunicação comunitária e cidadania: uma experiência de ensino. Revista Brasileira de Comunicação. - XVII - 1. São Paulo: jan./jun CARVALHO, Everardo. Comunicação Social em Saúde e Educação - Relato de Experiência. Revista Brasileira De Crescimento e Desenvolvimento Humano - III (1), p.192 até 196. São Paulo: Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS)/ Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (Eaesp - FGV) - I Jogos Sociais, p. 04 até 12. São Paulo: DRUKER, Peter F. Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos: Princípios e Práticas. São Paulo: Pioneira, KELLEY, Daniel Q. Dinheiro para sua causa: como obter fundos de particulares, empresas e instituições filantrópicas para o seu projeto benficente, cultural ou ecológico. São Paulo: Textonovo, 1995.

15 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing Para Instituições Que Não Visam o Lucro. São Paulo: Atlas, MARCONDES FILHO, Ciro. Quem Manipula Quem. Petrópolis: Vozes, NEIVA, Jr. Eduardo. Comunicação Teoria e Prática Social. São Paulo: Brasiliense, 1991 O terceiro Setor. Folha de São Paulo. São Paulo, 09 out PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional. São Paulo: Summus, SIQUEIRA, Arnaldo Augusto Franco; CORREA, Maria Elena G. (orgs). Propostas para Capacitação de Agentes Institucionais e Comunitários para o Atendimento da Criança de 0 a 6 anos no Brasil. Revista Brasileira de Crescimento e Desenvolvimento Humano III (1), p. 200 até 210 São Paulo:1993. VASSALLO, Cláudia. Fazer o bem compensa?. Revista Exame, São Paulo, p , abr

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