Comunicação e marketing a serviço de instituições educacionais confessionais sem fins lucrativos

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1 Comunicação e Educação Comunicação e marketing a serviço de instituições educacionais confessionais sem fins lucrativos Luciano Sathler R. Guimarães Bacharel em Comunicação Social Habilitação Publicidade e Propaganda pela PUC-MG Especialista em Gestão Estratégica do Marketing pela UFMG Mestrando em Administração pela Umesp Coordenador de Educação Continuada e à Distância na Umesp Resumo O desafio do ensino para as instituições educacionais sem fins lucrativos é grande. Este texto enfoca a colaboração que a comunicação e o marketing podem trazer para esses estabelecimentos, embora haja certo preconceito em relação à atividade publicitária. O autor afirma que o que há é um desconhecimento a respeito do marketing, que muito pode auxiliar no crescimento das universidades. Unitermos: marketing; escolas; educação; missão; aprendizagem Synopsis The educational challenge for the non-profitable educational institutions is big. This text focuses the contribution communications and marketing can bring to these schools, although there is prejudice against advertising activities. The author states that there is a general unawareness of the benefits Marketing could bring to the growth of universities. Terms: marketing; schools; education; mission; learning process Resumen Na tradição cristã, a verdade não é um conceito que funciona, mas uma encarnação que vive. Parker J. Palmer El desafío de la enseñanza para las instituciones educativas sin fines de lucro es grande. Este texto enfoca la colaboración que la comunicación y el marketing pueden traer a estos establecimientos, aunque haya un cierto preconcepto en relación a la actividad publicitaria. El autor afirma que lo que existe es un desconocimiento al respecto del marketing, el cual mucho puede auxiliar al crecimiento de las universidades. Términos: marketing; escuelas; misión; aprendizaje 47

2 C ontexto e missão O trabalho dos homens e mulheres que são dirigentes de organizações educacionais está cada dia mais difícil. Seja pelas mudanças externas ou novas demandas dos públicos internos, em algumas ocasiões, os líderes encontram-se consternados ao perceberem que suas ações terminam por não refletir sobre a queda das matrículas, nível de inadimplência ou falta de recursos para investimentos necessários, por exemplo. Ao mesmo tempo, alguns grupos, às vezes com menor tradição, crescem assustadoramente, com estratégias agressivas de preço, propaganda e adequação de currículos em sistemas instrucionais, com enfoque exclusivo no funcionalismo. É o melhor para aprovar seu filho no vestibular, ou aquele curso superior que ensina a colocar a mão na massa. Aumentam as verbas governamentais para o Ensino Fundamental e Médio. Cai o poder aquisitivo da classe média. Cresce o número de instituições privadas de ensino superior. Novas tecnologias são incorporadas ao processo de aprendizagem, o que incrementa a necessidade de investimentos nessa área, até para promover uma mudança cultural. São adotadas metodologias exógenas de avaliação, como o Exame Nacional de Cursos de Graduação, o Provão. Fortes grupos econômicos que não tinham presença no segmento educacional abrem escolas, com estruturas de gestão e práticas comerciais. Essas são algumas das variáveis que têm alterado a realidade em que as organizações educacionais se inserem. Para aquelas que são instituições Alguns grupos, às vezes com menor tradição, crescem assustadoramente confessionais sem fins lucrativos, os desafios são ainda maiores. Pois se trata de como mudar sem perder a essência, como profissionalizar ainda mais a gestão sem vender a alma a práticas exclusivamente comerciais, como garantir a permanência organizacional sem perder o rumo da missão. O presente texto aborda a comunicação e o marketing como processos que podem colaborar com os objetivos das instituições educacionais confessionais sem fins lucrativos, especialmente as de ensino superior. As oposições aos conceitos de marketing são comuns nesse tipo de organização. Boa parte da resistência é pela noção, presente no Brasil, que marketeiros são empresas e indivíduos com pouca consistência e muita bazófia, que vendem o que não entregam, que enganam para se enriquecer. Na verdade, há um desconhecimento generalizado sobre as estratégias e ferramentas da comunicação e do marketing, o que impede de saber o que não é marketing, apesar de anunciado como tal. Quando a instituição educacional confessional sem fins lucrativos se dispõe a estudar e aplicar alguns desses conceitos, deve ter bem claro que sua melhor possibilidade de fortalecimento é se aprofundar naquilo lhe é essencial: o compromisso com a transformação do mundo pela educação, a formação de cidadãos com valores éticos e morais elevados, com visão crítica e capacidades reflexivas, enfim, a implementação do Reino de Deus, que é libertador. Os fins não justificam os meios, mas sim, os meios qualificam os fins. 48

3 Conceitos de comunicação e marketing aplicados às instituições de ensino superior Ao tratar de conceitos de marketing, é preciso levar em consideração o que não é marketing, tendo em vista idéias errôneas que normalmente são associadas a esse tema. Marketing não é sinônimo de vendas, não é enganação nem manipulação. Também não é forçar uma situação que resulta em vantagem apenas para uma parte envolvida. Muito menos se resume a propaganda. Segundo Kotler, marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (Kotler, 1998). Aplica-se a qualquer organização, inclusive para as que não têm fins lucrativos, como as instituições públicas e as de direito privado com fins públicos. Alguns dos conceitos centrais indicados são: necessidades, desejos, produtos / serviços e mercado. Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Levando-se em consideração a teoria de motivação de Abrahan Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, buscando resolvê-las partindo das mais urgentes para as menos urgentes. A educação é um direito básico do ser humano, podendo ser classificada como uma necessidade social, nos termos da classificação proposta por Maslow. Se levarmos em consideração a situação atual do mercado de trabalho, com as exigências que o profissional deve atender para Marketing não é sinônimo de vendas, não é enganação nem manipulação Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica 49 conseguir um emprego, talvez a educação superior possa ser entendida até como uma necessidade de segurança, na medida que possibilita maior acesso às ofertas de posição laboral. Desejos são carências por satisfações específicas para atender a essas necessidades mais profundas. Variam conforme a cultura. Por exemplo, um profissional de classe média alta no Brasil, ao pensar numa pós-graduação em administração, pode concentrar seus esforços num MBA oferecido em alguma universidade de renome nos EUA. Provavelmente um jovem britânico buscará outras opções na própria comunidade européia. As possibilidades de variedade dos desejos superam em muito as necessidades, com opções delineadas conforme o meio em que as pessoas se inserem. Um dos pontos em que isso se confunde é quando os desejos tornam-se necessidades. Hipoteticamente, podemos exemplificar com o caso de um pesquisador da América Latina, que tem o melhor centro de investigação científica sobre alguma doença tropical no seu próprio país, mas deseja cursar um pós-doutorado em Cambridge ou Princeton, por uma necessidade de estima ou de auto-realização. Exemplos assim podem ser encontrados em praticamente todas as culturas. Aliás, é disso que vivem as chamadas indústrias do luxo, que vendem antes de tudo uma marca, um conceito de distinção que seduz a muitos. Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habi-

4 litados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No caso das universidades públicas, por exemplo, que não cobram mensalidades de seus alunos, a troca que o estudante realiza pode ser o tempo e esforços despendidos para cumprir com o exigido, visando receber o diploma. Produto / serviço é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. As instituições de ensino superior são consideradas organizações de serviços. Os serviços se caracterizam pela intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (Kotler, 1998). Intangibilidade por não poderem ser experimentados antes de serem adquiridos. Por exemplo, um resultado de alguma pesquisa pode ser oferecido em cd-rom, fita de vídeo cassete ou disponibilizado por meios computacionais. Entretanto, esses são produtos secundários de processos intangíveis que compõem o cerne da universidade, a saber: a docência, a pesquisa e a extensão. O conteúdo e a forma em que se deu sua produção são o que motivam sua aquisição. Neste caso, a oferta é classificada como serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários. A inseparabilidade, porque normalmente o serviço é produzido e consumido simultaneamente. É prestado por pessoas, sendo que a interação fornecedor-cliente é uma característica condicionante. No caso da educação à distância, por exemplo, mesmo nos casos em que é assíncrona, prioriza-se o processo didático interativo, que às vezes é até maior do que na sala de aula, pela individualização do ensino e O professor é figura central nessa relação de aprendizagem mútua ações de seguimento. A qualidade dessa relação estabelece o êxito ou não do programa. A variabilidade por dependerem de quem os executa, como e onde são prestados os serviços. É na relação com o professor, funcionários, colegas e comunidade que se dá o processo educacional na escola. O professor é figura central nessa relação de aprendizagem mútua, determinando a satisfação ou não do estudante quanto às suas expectativas. A cúpula diretiva de uma universidade pode ser altamente comprometida com a qualidade, e produzir orientações administrativas e acadêmicas voltadas nessa direção. Entretanto, se o profissional de docência não estiver comprometido e preparado para ministrar boas aulas, o aluno permanecerá mal atendido. A perecibilidade pelo fato de os serviços não poderem ser estocados. Isso não é um problema quando a demanda é estável ou crescente, como ocorre atualmente na maioria dos países da América Latina com relação ao número de novos entrantes do ensino superior. Mas várias instituições já perceberam, de forma contundente, a importância dessa característica, ao terem algum de seus cursos, algumas vezes cronicamente, com menos candidatos que as vagas oferecidas. Uma organização que presta serviços, graças às características já mencionadas, tem seus resultados influenciados por uma série complexa de variáveis. As pessoas fazem toda a diferença, sendo essencial para o sucesso desse tipo de empresa que seus funcionários estejam preparados e motivados para atuar. 50

5 Numa universidade isso fica ainda mais evidente. O estudante e a sociedade devem ser o centro de todos os objetivos da instituição superior, que se propõe a receber pessoas e transformá-las, pelo conhecimento, em pessoas mais capazes de colaborar com o desenvolvimento humano. Sendo assim, trata-se de uma organização de gente que se ocupa de gente. Os desafios para se manter pertinente, eficiente e eficaz são ainda maiores. Para terem êxito, as organizações de serviços enfrentam três dilemas: aumentar sua diferenciação competitiva, qualidade de serviço e produtividade (Kotler, 1998). As formas mais duradouras de se diferenciar competitivamente na prestação de serviços se dão através de funcionários, ambiente físico, processo e imagem. No caso das instituições de ensino superior IES, quanto aos funcionários, deve-se pensar nos professores e pessoal administrativo, sendo também de vital importância os que exercem cargos docentes-administrativos, como diretores de faculdades, vice-reitores e coordenadores de cursos. Em todos os níveis hierárquicos é preciso contar com gente preparada, motivada, comprometida e com uma visão clara da missão e objetivos estratégicos da organização educacional. O processo, no caso das IES, pode referir-se à maneira que a dinâmica de aprendizagem se dá, dentro e fora da sala de aula. A realização da investigação científica, por exemplo, tem uma complexidade que vai desde definir sua pertinência, orientação estratégica com relação ao desenvolvimento do país, interação com a formação de estudantes de Para terem êxito, as organizações de serviços enfrentam três dilemas A qualidade do serviço e a produtividade são temas mais controversos em discussão nos meio universitários graduação até capacidade criativa. Isso tudo, dentro de uma lógica totalmente diferenciada em relação ao setor produtivo ou governamental. Outro processo que diferencia é a realização da extensão universitária, para difundir resultados acadêmicos em uma comunidade, proporcionando transformações positivas que legitimem continuamente a instituição de ensino superior. A diferenciação pelo ambiente físico passa por questões que vão desde a infra-estrutura oferecida, recursos tecnológicos disponibilizados aos estudantes, arquitetura dos prédios que compõem o campus, jardinagem, até como estão dispostos os móveis dentro da sala de aula. Uma escola de negócios em São Paulo optou por proporcionar a cada um de seus alunos um computador portátil, que se conecta em rede tanto na escola, quanto nas residências dos mesmos. Além disso, instalou-se num dos endereços comerciais mais caros da capital. Quem sabe não poderia também realizar as aulas apenas do vigésimo andar para cima, com isolamento acústico e vista panorâmica da cidade? A imagem se diferencia, especificamente, por símbolos e marca que a organização utiliza. Mas essa é apenas uma pequena parte do conjunto de fatores que envolvem a percepção da imagem de uma organização. A qualidade do serviço e a produtividade são temas mais controversos em discussão nos meio universitários. Todo o tipo de opinião pode ser encontrado a respeito. A Declaração Mundial sobre a Educação Superior para o Século XXI, divulgada após a Conferência realizada pela Unesco em 1998, tampouco define 51

6 claramente quais os atributos e variáveis devem compor a avaliação qualitativa e quantitativa das instituições de ensino superior. Limita-se a orientar sobre as funções, atividades, dimensões regionais, nacionais, internacionais, condições tecnológicas, preparo dos recursos humanos e relações com o meio em que se insere, sugerindo que a discussão se desenvolva localmente, visando as peculiaridades de cada instituição. Nem por isso deixa de afirmar a importância de se fortalecer e expandir a oferta desses serviços, destacando a pertinência, eficiência e eficácia como os maiores desafios a serem encarados. Identidade corporativa e imagem organizacional A identidade corporativa tem três dimensões conceituais e operativas A imagem organizacional é o conjunto de representações que surgem na mente do público ante a evocação de uma empresa ou instituição (Tajada, 1994). Trata-se, portanto, da representação mental que um indivíduo tem de uma organização empresarial, como reflexo da cultura da empresa nas percepções do meio em que se insere. A identidade corporativa tem três dimensões conceituais e operativas, que tem a ver com o que a organização é, o que ela diz de si mesma e os que os públicos que se relacionam com ela acreditam que é a organização. O planejamento estratégico de qualquer IES passa necessariamente pela definição de uma visão e uma missão, que devem refletir as necessidades da sociedade e a cultura organizacional que se considera adequada à realidade, sem deixar de motivar a busca de um futuro plausível e desafiador. A visão e a missão são integrantes essenciais para a definição da identidade. Por exemplo, ao anunciar que sua missão é focada na investigação científica e produção de conhecimento, a instituição está dando mostras claras da identidade pretendida. Entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicos internos existe um longo caminho gerencial a ser percorrido. Numa IES, vários outros atores projetam a imagem junto aos públicos externos, cabendo à comunicação institucional executar apenas parte de todas as ações que influenciam essa percepção. O ambiente físico, os professores, dirigentes, pesquisadores, funcionários administrativos e até fornecedores terceirizados, que convivem no ambiente interno da instituição, são alguns dos difusores, que em cada contato com os diversos públicos relacionados à organização transmitem uma imagem, que pode ou não estar de acordo com a identidade pretendida. A administração da imagem é um dos fatores da maior importância para o sucesso de qualquer organização. Vai se tornando cada vez mais estratégica, à medida que aumenta a concorrência dentro do setor em que a instituição atua. No caso do ensino superior no Brasil, a demanda crescente está atraindo novos investidores, que criam geralmente escolas privadas de caráter laico, e conseguem grandes resultados financeiros. Além disso, o desenvolvimento da educação à distância permite que instituições de outros continentes, às vezes com uma forte estratégia de fortalecimento da marca, ofereçam 52

7 cursos a potenciais estudantes que, de outra forma, estariam demandando os serviços na IES mais próxima. Diferenciação e posicionamento Diferenciação é o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da organização das ofertas dos concorrentes (Kotler, 1998). Tem a ver com a identidade corporativa, aquilo que caracteriza a personalidade da instituição. Qualquer empresa ou marca pode ser diferenciada. Vale a pena estabelecer uma diferença, na medida em que ela satisfaz os seguintes critérios: Importância a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores. A inovação constante com o lançamento de novos cursos de graduação, por exemplo, deve levar em conta as necessidades do mercado quanto ao perfil dos profissionais que serão formados. Distintividade quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes. A tradição de uma IES pode ser distintiva e atrair estudantes. Devese, entretanto, levar em consideração até que ponto tradição é algo positivo, ou não passa a ser confundido com anacronismo. Superioridade a diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo benefício. A qualidade de ensino pode ser um diferencial nesse quesito. Comunicabilidade a diferença é comunicável e visível aos compradores. Quando o objetivo é a diferenciação, não é aconselhável investir tempo e recursos em variáveis que não são consideradas importantes A tradição de uma IES pode ser distintiva e atrair estudantes pelos estudantes ou outros públicos, como os pais. Previsibilidade a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes. Uma linha de pesquisa que produza consistente e periodicamente informações relevantes para a sociedade pode ser um fator diferenciador. Disponibilidade o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença. Oferecer o curso mais completo, com os laboratórios mais avançados, pode significar custos tão elevados que ficará difícil encontrar estudantes dispostos a pagar. Rentabilidade a organização constatará que é rentável introduzir a diferença. No caso das IES públicas ou sem fins lucrativos deve-se levar em consideração se os resultados permitirão a auto-sustentação do curso, por exemplo, inclusive quanto às necessidades de investimentos. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização, de forma que ocupem um lugar distintivo e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. Exige que a instituição decida quantas diferenças e quais delas promover, sempre com foco em públicos específicos. Tanto a diferenciação quanto o posicionamento tratam de distinguir a oferta, mas o posicionamento envolve basicamente a comunicação integrada, ou seja, promover uma imagem definida a partir de variáveis significativas delimitadas pelo consumidor. Isso em todas as ocasiões de experiência do público-alvo com a organização. Assim, uma universidade pode se posicionar como a maior do país, enquanto outra como a mais moderna, por exemplo. O importante é que se anuncie algo que realmente seja importante para o segmento de mercado escolhido. 53

8 O primeiro passo para a definição do posicionamento da organização é consultar o público-alvo sobre quais os fatores são considerados válidos e significativos, a partir da pesquisa de comunicação marketing. Pesquisa de comunicação e marketing Comunicação e marketing exigem planejamento, organização, implementação e controle Não se poderia buscar a informação de alguma outra forma, a não ser coletando dados primários Comunicação e marketing exigem planejamento, organização, implementação e controle. A pesquisa de marketing, nesse contexto, é definida como o processo sistemático e objetivo de gerar informação para colaborar na tomada de decisões de marketing (Zikmund, 1991). Inclui especificar qual é a informação requerida, determinar o método para coletar informações, manusear e gerenciar a coleção de dados obtidos, analisar os resultados e comunicar as conclusões e suas implicações. O ideal é que a organização tenha a pesquisa como parte integrante de um Sistema de Informações de Marketing, que consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing (Kotler, 1998). Pode ter como fontes de informação tanto registros internos quantos externos. Por exemplo, numa IES são registros internos os indicadores de gestão que a secretaria geral, ou secretaria acadêmica trabalha, tais como: Índice de inscrição a proporção de inscritos em relação aos estudantes admitidos; Relação estudante por professor assinala o número de estudantes por cada professor, num período letivo; Índice de variação interanual de matrícula expressa, em termos relativos, a variação da matrícula estudantil ao comparar a do ano de referência com a do ano precedente. Os registros externos são obtidos por meio da pesquisa de marketing. Podem ser levantados a partir de dados primários e secundários. Dados secundários consistem de informações que já existem em algum lugar, coletados com outro propósito. Por exemplo, as estatísticas que demonstram a tendência evolutiva da quantidade de matrículas numa região ou país, catalogadas pelo ministério de educação, é uma fonte de dados secundários que serve aos dirigentes universitários como informação a ser considerada para investimentos futuros. Dados primários são informações originais reunidas com propósito específico. Um reitor que se interessar em saber como os pais de seus estudantes se sentem quanto à implementação de matérias que envolvam muitas atividades de extensão pode solicitar uma pesquisa. Nesse caso, a princípio, não se poderia buscar a informação de alguma outra forma, a não ser coletando dados primários. Segundo Kotler, as formas possíveis de coletas dos dados primários servem para classificar a pesquisa de marketing, conforme os seguintes tipos de abordagens: Pesquisa de observação enfoca grupos relevantes para a organização. Por exemplo, ao participar de uma reunião da associação de pais e mestres um professor pode obter 54

9 informações importantes sobre o nível de satisfação que a escola está alcançando. Pesquisa focada no grupo Grupo de foco é a reunião de seis ou mais pessoas convidadas para passar algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto, serviço, organização ou outra entidade. É uma etapa exploratória útil para ser adotada antes de empreender-se um levantamento em larga escala. Uma de suas aplicações em IES pode ser na fase inicial de um processo de avaliação institucional, quando do levantamento da importância e pertinência das variáveis que poderão vir a ser avaliadas, fazendo parte posteriormente dos questionários a serem respondidos. Também no estágio inicial de um processo de acreditação dos formulários é aconselhável. Pesquisa de levantamento Situa-se entre a pesquisa por observação e focada no grupo. É mais descritiva, servindo para descobrir o conhecimento, crenças, preferências, satisfação, etc., sobre as pessoas. Uma IES pode verificar periodicamente como estão as condições de vida da comunidade em que se insere, as faixas etárias predominantes, o nível de renda, o tipo de atividade econômica em que as pessoas estão atuando, dentre outros dados significativos. Pesquisa experimental Exige a seleção de grupos de assuntos semelhantes, numa amostra estatisticamente calculada de acordo com a população que se pretende conhecer, buscando-se captar os relacionamentos causa-efeito que afetam a organização. Pode ser realizada, por exemplo, com os alunos que estão no A maioria das situações em que ocorrem as pesquisas envolvem três partes último ano do curso de graduação, para averiguar os pontos de conflito com a oferta da escola e sugestões de melhoria. A maioria das situações em que ocorrem as pesquisas envolvem três partes: o pesquisador, o cliente que é o usuário final da informação e o respondente. Cada participante dessa relação tem direitos e deveres a serem respeitados, tendo em vista os aspectos éticos que devem ser a base de qualquer interação humana. É importante ressaltar isso, tendo em vista os avanços tecnológicos que permitem visualizar praticamente toda a vida pessoal de qualquer um que utilize cartão de crédito, TV a cabo, faça viagens aéreas ou, simplesmente, retire um livro da biblioteca de sua faculdade, apenas para exemplificar situações em que dados particulares são registrados por algum hardware / software. Alguns passos para implementar a estratégia de comunicação e marketing 1. Definir estrutura organizacional condizente com as necessidades da organização. Caso a área responsável seja denominada Assessoria de Comunicação e Marketing, o indicado é começar com um(a) assessor(a) com formação na área de comunicação social, preferencialmente que conheça a filosofia e idiossincrasias organizacionais. Talvez seja necessário investir na formação dessa pessoa, pois se trata de profissional que deve entender o suficiente para coordenar as relações com a imprensa, produção de peças de propa- 55

10 ganda, orçamentos de mídia, meios eletrônicos, realização de eventos, condução de pesquisas e orientações estratégicas junto à Direção da escola. Na assessoria deve se agregar dois estagiários, devendo pelo menos um destes ser da área de jornalismo. Os recursos tecnológicos devem incluir computadores, impressora e scanner. O ambiente físico deve garantir privacidade e segurança, para o desenvolvimento do trabalho, que muitas vezes exige concentração, e a guarda de materiais e arquivos. Repare que aqui se indica uma estrutura mínima, que vale para escolas com mais de 500 alunos. 2. Garantir a inserção no nível político e estratégico da organização. O(A) assessor(a) deve ter assento nos maiores fóruns de decisão da Instituição, para compreender os rumos tomados e comunicar corretamente, com o menor desvio possível. Além disso, garante que as decisões sejam avaliadas também quanto aos seus aspectos de comunicação e marketing. A assessoria deve estar ligada hierárquica e funcionalmente ao(à) diretor(a) geral ou reitor(a), para garantir autonomia e autoridade, além de esvaziar possíveis disputas de poder. 3. Destinar recursos orçamentários suficientes. Nas organizações de serviços é indicado que se destine de 2% a 3,5% do faturamento bruto anual como verba de comunicação e marketing. A variação dentro desse espectro vai conforme as necessidades de maior ou menor presença na mídia, o que deve ser avaliado levando-se em consideração o contexto competitivo em que 56 a escola se insere. Esse percentual não inclui os gastos com os recursos humanos citados no item 1, que são considerados em alínea orçamentária diferenciada. Aqui falamos apenas do que deve ser investido em produtos e serviços comunicacionais, além da mão-deobra. 4. Mapear os principais públicos da organização e priorizar ações comunicacionais específicas. É preciso identificar públicos internos, tais como professores, funcionários, fornecedores, mantenedora etc.; e externos, como alunos atuais, potenciais alunos, ex-alunos, familiares, comunidade, imprensa, governo municipal, estadual e federal, Poder Judiciário etc. Após esse levantamento é preciso priorizá-los, conforme sua importância para a manutenção da Instituição, e criar formas de se comunicar com os mesmos, atentando para suas especificidades quanto à linguagem, expectativas e itens de valorização do trabalho desenvolvido. 5. Criar e implementar o Plano de Comunicação e Marketing, com ênfase na segmentação. Detalhamos a seguir esse item. Plano de comunicação e marketing O plano de comunicação e marketing não se concretiza se a organização não tiver discutido o seu planejamento estratégico, que acaba por sistematizar a identidade, pretensões, preocupações e visão de futuro. Nas universidades, o chamado PDI Plano de Desen-

11 volvimento Institucional serve muitas vezes como substituto para o planejamento estratégico. Mas é importante que a área de comunicação e marketing tenha claros quais os rumos a Instituição pretende seguir, que podem ser, dentre outros: crescimento sem expansão geográfica, crescimento com expansão geográfica, manutenção, encolhimento controlado, especialização num segmento educacional (pós-graduação stricto sensu, pósgraduação lato sensu, pesquisa de ponta, ensino médio, ensino técnico profissionalizante, etc.). É preciso definir, de forma democrática e participativa, onde se pretende chegar, em quanto tempo e quais os recursos disponíveis para tanto. Para uma estratégia de marketing gerar resultados palpáveis, consistentes e duradouros é preciso tempo, no mínimo três anos. Se houver descontinuidade, perdem-se os ganhos de escala e os benefícios residuais ainda não alcançaram o que chamamos de círculo virtuoso, ou seja, uma imagem alimentada positivamente pelos diversos públicos em contato com a organização. A proposta de modelo para o Plano de Comunicação e marketing a seguir foi adaptada de Kotler, e deve ser entendida à luz da bibliografia de referência indicada. O prazo que deve abranger é de um a dois anos, podendo se estender por mais tempo. Portanto, é preciso se assegurar que foi compreendido e devidamente aprovado pelas instâncias decisórias da Organização, antes de iniciar sua implementação. Mas é importante que a área de comunicação e marketing tenha claros quais os rumos a Instituição pretende seguir É preciso definir, de forma democrática e participativa, onde se pretende chegar PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING UMA PRO- POSTA DE CONTEÚDO A. Sumário Executivo Uma breve visão do plano proposto, incluindo estratégia principal, objetivos e metas quantitativas. B. Situação atual de marketing Dados históricos relevantes sobre o mercado, serviço, concorrentes, distribuição e macro-ambiente. C. Análise de oportunidades e assuntos Principais ameaças/oportunidades, forças/fraquezas e assuntos relacionados aos serviços. D. Objetivos Objetivos estratégicos e metas quantitativas, em número de alunos, participação de mercado, resultados financeiros e crescimento. E. Estratégia de marketing Abordagem ampla das estratégias a serem utilizadas para atingir os objetivos. Ex: segmentação, diferenciação, posicionamento etc. F. Plano de ação Detalhar o quê, porquê, quando, onde, quem, como e quanto custa realizar cada ação prevista. G. Resultado esperado Previsão do resultado financeiro desejável H. Controles Formas periódicas de monitorar o plano de marketing. Ex: Câmara estratégica de MKT, formada por corpo diretivo e executivos da área responsável pela implementação. 57

12 Conclusão Longe de querer esgotar o tema ou desenvolver a análise de resultados empíricos de pesquisa científica, este artigo é uma provocação à reflexão, a partir de uma revisão bibliográfica acrescida da experiência acumulada ao longo de 12 anos na busca de colocar ferramentas e estratégias de comunicação e marketing a serviço da promoção da vida. Os caminhos são muitos, as possibilidades também. Os caminhos são muitos, as possibilidades também. Os desafios que a gestão escolar e universitária apresenta devem incluir no seu bojo esses temas. A inclusão social é um dos principais objetivos para quem acredita e se dedica à educação. E para lutar por esse ideal é preciso usar eticamente todas as formas de atuação responsável que estiverem ao alcance. Mesmo que, para isso, seja necessário quebrar alguns paradigmas. 58

13 Referênicias Blibliográficas ARNOVA Association for Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action. In: Nonprofit and Voluntary Sector Quartely. Vol., n. 1, 2, 3 e 4. Sage Publications, BONK, K. The Jossey-Bass guide to strategic communications for nonprofits. In: Communications Consortium Media Center, Jossey-Bass Inc. Publishers, DEMERATH III, N. J. Sacred companies: organizational aspects of religion and religious aspects of organizations. Oxford University Press, DRUCKER, P. F. Administração em organizações sem fins lucrativos: princípios e práticas. São Paulo: Pioneira, FERNANDES, R. C. Privado porém público: o terceiro setor na América Latina. Rio de Janeiro: Relume-Dumará, HUDSON, M. Administrando organizações do terceiro setor: o desafio de administrar sem receita. São Paulo: Makron Books, KOTLER, P. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, PORTO, J.B. Prioridades axiológicas e culturas regionais como preditores de civismo nas organizações. Dissertação de mestrado. Universidade de Brasília, Brasília, D.F., TAJADA, L. A. S. Integración da la identidad y la imagen de la empresa desarrollo conceptual y aplicación práctica. Espanha: Esic Editorial, ZIKMUND, W. G. Exploring marketing research. EUA: The Dryden Press,

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