Liberando o poder da mídia social com segurança

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1 DOCUMENTAÇÃO TÉCNICA outubro de 2014 Liberando o poder da mídia social com segurança Chris Wraight Gerenciamento da segurança

2 2 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Sumário Resumo executivo 3 Seção 1: Desafio 4 Convertendo usuários de mídia social com segurança Seção 2: Oportunidade 6 Trabalhando com o marketing, não contra eles Seção 3: Benefícios 7 Logon único e federação permitem a conversão Seção 4: 9 Conclusões Seção 5: 9 Sobre o autor

3 3 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Resumo executivo Desafio A explosão da mídia social nos últimos anos indica que há milhões de usuários ou "fãs" a serem atingidos e para tentar converter em clientes pagantes. O problema é que as informações sobre esses fãs residem em sites de mídia social, impedindo que seu departamento de marketing os atinja de maneira eficiente e efetiva. As organizações desejam trazer esses fãs para seus sistemas de maneira segura e ter uma oportunidade melhor de convertê-los em seus próprios clientes. Oportunidade Seu departamento de marketing deseja utilizar os fãs de mídia social como uma maneira de aumentar a receita da sua organização. Para isso, eles precisam comprar tecnologia para facilitar o trabalho. Mas há riscos, dos quais eles talvez não estejam cientes, na forma de regulamentações, como as relacionadas à privacidade dos dados. Esta documentação técnica ajudará você a compreender o desafio de marketing e a colocá-lo em uma posição de dar suporte proativo ao desejo do marketing de converter seus fãs de mídia social para seus próprios sistemas e transformá-los em clientes. Benefícios Sendo proativo e trabalhando com o departamento de marketing para permitir que registrem os usuários de mídia social em seu sistema com segurança e facilidade, você estará, potencialmente, em uma posição de influenciar positivamente o crescimento da receita. Além disso, você ajudará a mudar a percepção tradicional de marketing de que a TI é "do contra". E isso será obtido com a capacidade de atingir seus objetivos, como a conformidade com as leis sobre privacidade de dados.

4 4 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Seção 1: Desafio Convertendo usuários de mídia social com segurança O que é um carro? Quatro rodas Um motor Leva uma pessoa de A para B Com a cabeça e os pés secos Todo o resto é emoção Status Emoções e sentimento de status não se adquirem da noite para o dia. O processo de entrar em contato com os consumidores, emocioná-los e converter essas emoções em algo que possa ser medido (como uma decisão de compra) atingiu novos patamares e, também, um novo grau de complexidade, graças ao advento da mídia social. A mídia social representa uma nova maneira de fazer negócios e requer métodos não imaginados em tempos análogos anteriores. Há apenas um ano, "Porque todo mundo está fazendo isso" era provavelmente a pior de todas as respostas à pergunta "Por que você utiliza mídia social?". Hoje, essa resposta é a mais correta. A pergunta não é "se sim ou se não"; a pergunta é "quando" e "como". Com o Facebook montado em um reserva monetária de quase US$ 8 bilhões depois da maior IPO em anos, espera-se muito estardalhaço nessa área no futuro próximo. O Facebook aumentará suas atividades de marketing para aumentar sua base de usuários (atualmente, de quase um bilhão de usuários). As organizações precisam estar em uma posição de utilizar o crescimento de usuários do Facebook (e de outros sites de mídia social). Além disso, em pouco tempo, a geração mais jovem, que foi doutrinada a passar a vida na web social, atingirá uma idade na qual as empresas precisam criar reconhecimento de marca com eles. A web social agora é uma parte importante de uma combinação de canais de comunicação/interação que precisam ser mantidos a fim de manter próximos os consumidores atuais e futuros. Seu departamento de marketing deseja utilizar os fãs de mídia social como uma maneira de aumentar a receita da sua organização. Mas há riscos, dos quais eles talvez não estejam cientes, na forma de regulamentações, como as relacionadas à privacidade dos dados. Esta documentação técnica ajudará você a compreender as forças que orientam a iniciativa de marketing e colocará você em posição de dar suporte proativo ao desejo do marketing de trazer seus fãs de mídia social para seus próprios sistemas e convertê-los em clientes. O departamento de marketing quer possuir os clientes de mídia social Para socializar futuros clientes com uma marca, preenchê-los com emoções na vida diária e estar com eles além das vendas era algo inimaginável há apenas 10 anos. Agora, sua organização pode ter milhões de fãs de mídia social. Embora seja uma realização impressionante, o fato é que as informações sobre esses fãs não pertencem à sua organização. Pelo contrário, essas informações são de propriedade de terceiros e isso torna extremamente difícil, se não impossível, para o seu departamento de marketing obtê-las de maneira eficiente e realizar seu próprio marketing personalizado. Consequentemente, seu departamento de marketing deseja trazer esses fãs do sistema de mídia social de terceiros para o seu próprio sistema.

5 5 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança O diagrama a seguir descreve o processo de negócios: Figura A. O ciclo da mídia social de marketing. $ Web social Automação de marketing Ecossistema próprio 1. Web social. Com base na análise inicial da mídia social, uma presença será criada em redes (sociais) selecionadas para criar uma base relevante de fãs. Esses fãs irão "curtir" sua empresa/seu produto e ajudarão a divulgar a notícia. No entanto, o acesso de sua organização às informações pessoais desses fãs será controlado pelo host da mídia social em que residem, e seu departamento de marketing não poderá acessar e usar essas informações. Além de distribuir informações genéricas, por exemplo, sobre um novo produto, a capacidade de fazer negócios com esses fãs em um nível pessoal é inexistente. 2. Ecossistema próprio. Ao transportar os fãs para seu próprio ecossistema (ou seja, um sistema de CRM), o departamento de marketing pode criar um relacionamento mais direcionado e significativo para seus fãs. Porém, você agora é responsável por proteger os dados pessoais deles. E, se essa conversão não for fácil para os fãs, eles o abandonarão. 3. Automação de marketing. Por exemplo, o departamento de marketing pode criar uma campanha para dar suporte ao lançamento de um novo produto e, ao localizar fãs em seu sistema que atendam a determinados dados demográficos (por exemplo, renda, área geográfica, preferência por um produto), eles podem se concentrar especificamente em um conjunto de fãs que acreditem ser os mais prováveis para realizar compras. 4. $. Um controle maior das informações dos fãs permite criar e executar programas de marketing de maneira mais efetiva, o que, por sua vez, leva ao aumento da receita.

6 6 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Conversão transparente Figura B. Os clientes não desejam preencher informações repetidas vezes. Vários anos de marketing na web ensinaram os departamentos de marketing a reconhecer a importância de tornar a experiência online dos usuários a mais fácil possível. Principalmente na mídia social, a experiência do usuário é essencial para eliminar taxas de abandono e melhorar a experiência do usuário. O departamento de marketing de sua organização provavelmente saberá que, ao tentar converter seus fãs do site de mídia social de terceiros para o seu próprio site, não poderá forçá-los a efetuar logon várias vezes ou preencher vários formulários com as mesmas informações. Nesse caso, os fãs provavelmente desistirão de seus esforços, e sua organização não terá suas informações. E essa inconveniência não poderá existir se eles se registrarem com êxito em sua organização; isso precisa continuar se eles se tornarem clientes pagantes e retornarem frequentemente. Seção 2: Oportunidade Trabalhando com o marketing, não contra eles É provável que o departamento de marketing de sua organização possa obter software por conta própria que facilite a conversão de seus fãs para seu próprio sistema de marketing. Porém, também é muito provável que eles façam isso por conta própria, sem o envolvimento da TI, e isso tem o potencial de ser uma catástrofe. Há limitações que eram inimagináveis há 10 anos. Regulamentações, regras de anúncios, várias leis sobre privacidade de dados, leis sobre cookies, apenas para citar algumas. As soluções de segurança não devem impedir esse processo, mas, sim, possibilitá-lo. Essa é uma área em que a TI tem uma excelente oportunidade de ser vista como "heroína", auxiliando o marketing proativamente, dando suporte a seus objetivos de negócios e ajudando a aumentar a receita ao trazer uma solução comprovada à tona. E isso pode ser realizado com segurança, ao mesmo tempo que as necessidades de segurança são atendidas (ou seja, protegendo os dados dos consumidores).

7 7 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Seção 3: Benefícios Logon único e federação permitem a conversão A conversão segura de fãs existentes de uma plataforma de mídia social para o sistema de marketing de sua própria organização fornece mais valor e, ao mesmo tempo, evita taxas de abandono em um fluxo de trabalho de negócios. O software para isso já existe há vários anos, conhecido como software SSO (Single Sign-On - Logon Único). No entanto, à medida que as necessidades dos usuários se expandiram para incluir a interação segura com parceiros e aplicativos e o desejo de utilizar identidades de usuários de mídia social em outros sites, a necessidade por um software de federação também surgiu. Há vários padrões abertos que estão sendo usados por aplicativos e provedores de identidade social. Para os provedores de identidade social, o OpenID e o OAuth são os padrões mais dominantes. E o OpenID Connect é um padrão que parece que terá potencial no futuro no mesmo espaço. Do lado do aplicativo, o padrão normalmente é o SAML, algumas vezes WS-Fed, mas, em muitos casos, as equipes de desenvolvimento de aplicativos gostam de confiar apenas em cabeçalhos e cookies HTTP. Como há tantas opções, diferentes implementações, diferentes ambientes de desenvolvimento e diferentes provedores, esse é um problema complexo de ser resolvido, e você deve procurar um produto de middleware confiável e seguro que possa protegê-lo contra toda a complexidade dos padrões abertos e ajudá-lo a fornecer ao departamento de marketing e aos proprietários dos negócios acesso fácil ao que precisam. Isso inclui informações pessoais sobre os fãs, independentemente de eles se registrarem diretamente em seu site ou usarem uma ID do Google ou do Facebook. Colocando isso para funcionar: Como exemplo, um fornecedor de automóveis pode usar os recursos de SSO para que um fã use com segurança suas credenciais de logon do Facebook para se registrar diretamente no fornecedor de automóveis e dar informações demográficas essenciais adicionais. Com essas informações em mãos, o fornecedor de automóveis pode implantar um programa de marketing para dar suporte ao lançamento de um novo modelo. Primeiro, eles podem desejar analisar o banco de dados de milhões de fãs e criar um perfil de destino para uma determinada área geográfica. Suponha que estejam procurando clientes potenciais com uma renda familiar superior a /US$ , sem filhos, com mais de 45 anos e que tenham "curtido" as notícias anteriores sobre o novo modelo. Com isso, eles podem realizar uma campanha de marketing de test drive diretamente para esses usuários que atendem ao perfil ideal. Por exemplo, eles podem enviar um com uma oferta consistindo em "Caro Sr. Smith, percebemos que gostou de nosso novo modelo durante seu anúncio. Temos o prazer de informá-lo que ele está agora disponível em nossos revendedores. Você gostaria de agendar um test drive no revendedor da Forward, Inc.? Ele está a apenas 10 km de distância de você. Clique aqui para definir seu horário." Se os fãs tiverem interesse, eles irão até o site do fornecedor de automóveis e farão logon com suas credenciais de mídia social, ou seja, do Facebook. Usando software de SSO e de federação, eles poderão fazer o link para sites de parceiros com segurança, como uma empresa de marketing que esteja gerenciando os registros para o test drive, fazer o link para o revendedor mais próximo e até para o processo de compra, para um configurador online e, talvez, até para uma financeira, se decidirem comprar o automóvel. Em todos os casos, o usuário não receberá uma tela adicional de logon para interação. Se houver um cookie de SSO armazenado no aplicativo do usuário, ele poderá efetuar logon na próxima vez sem precisar preencher seu nome de usuário e sua senha novamente. A plataforma de mídia social usada pelo usuário não fará diferença, em vez disso,

8 8 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança soluções como o CA Single Sign-On (CA SSO) e o CA Federation, que oferecem suporte a padrões abertos, serão capazes de lidar com vários domínios no mesmo ticket de logon. Se sua organização estiver usando um aplicativo diferente para dados de CRM (Customer Relationship Management - Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) e o fã solicitar um test drive, por exemplo, no site da empresa de marketing, o CA SSO protegerá todos os recursos da web conectados e, por meio de SSO, você poderá exibir diferentes bancos de dados para o navegador ou o aplicativo de dispositivo móvel do usuário. Agora, quando seus processos de negócios estiverem estabelecidos, o sistema de CRM fornecerá o conjunto de dados do usuário para o aplicativo do registrado e do revendedor. O revendedor pode reagir imediatamente à solicitação do usuário de uma maneira relevante e esse aplicativo pode publicar uma confirmação do test drive no Facebook. Além disso, toda essa atividade é atualizada no perfil do usuário no sistema do departamento de marketing. E isso não acaba aí. Depois de se tornarem clientes, eles podem continuar a usar suas credenciais de mídia social para marcar compromissos de serviços e outros tipos de negócio. O CA SSO tem a capacidade de dar suporte a esse tipo de interação complexa de uma maneira fácil de usar, tanto para o usuário como para o administrador de TI. Além disso, o CA SSO ajuda você a atender a seus requisitos de segurança, a cumprir com as regulamentações, como as leis sobre privacidade de dados, e a evitar o roubo direto de informações de usuários. Seu gerenciamento centralizado e a geração de logs e relatórios internos facilitam a geração de comprovação da conformidade. Outras necessidades de segurança: As leis sobre privacidade de dados não são os únicos regulamentos com os quais você deve estar em conformidade, PCI, ISO e Sarbanes Oxley também são aplicáveis e exigem conformidade. Além do SSO, você também deve considerar o uso de autenticação avançada para verificar se os usuários são quem dizem ser, o que ajudará a evitar violações de dados. Como os consumidores estão acessando a web em dispositivos móveis e de qualquer lugar, talvez seja necessário verificar a identidade deles. O CA Strong Authentication e o CA Risk Authentication são duas soluções que atendem a essa necessidade. A integração existente entre o CA Risk Authentication e o CA SSO transmite uma pontuação de risco do CA Risk Authentication para o CA SSO. Figura C. Uso das credenciais de identidade dos consumidores apropriadas.

9 9 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Também há regulamentações para garantir que usuários com privilégios não obtenham acesso não autorizado a dados particulares dos consumidores. Geralmente, esses usuários são difíceis de controlar, uma vez que precisam de acesso irrestrito para fazer seu trabalho. Entretanto, o CA Privileged Identity Suite se destaca no controle desses usuários com privilégios e, ao mesmo tempo, permite que eles acessem o que precisam para realizar suas tarefas. O acesso e o uso dos próprios dados também devem ser controlados. O CA Data Protection pode fazer isso, classificando o tipo de dado e, em seguida, determinando quem tem acesso e o que é permitido fazer com os dados. Seção 4: Conclusões Ao compreender a necessidade de converter fãs de mídia social para seus sistemas organizacionais com segurança, você pode abordar o marketing de forma proativa e sugerir uma solução segura de SSO para fazer isso. Esse suporte de marketing ajudará a dissipar a percepção negativa do marketing sobre a TI, de que ela é obstáculo. Em vez disso, a TI será vista como uma "heroína", uma parceira, por ajudar a atender aos objetivos de negócios do marketing. Você evita que o marketing implemente tecnologias nocivas que poderiam colocar em risco a conformidade de sua organização com as leis e outras regulamentações de privacidade dos dados. Você deve procurar uma solução que possa implementar padrões abertos complexos para permitir o uso de provedores de identidade de mídia social e manter a compatibilidade e, ao mesmo tempo, proteger sua equipe da necessidade de compreender os detalhes técnicos desses padrões abertos. Isso pode ajudar a acelerar o desenvolvimento e a implantação de aplicativos e tornar a manutenção contínua menos onerosa. Para obter mais informações sobre o CA SSO e o CA Federation, bem como sobre outras soluções de segurança da CA Technologies, visite o site ca.com/single-sign-on Seção 5: Sobre o autor Chris Wraight trabalha há mais de 30 anos no mundo da tecnologia, tendo ocupado diversos cargos nas áreas de gerenciamento de produtos, marketing de produtos, marketing de canal e vendas. Na CA Technologies, suas funções incluíram marketing de produtos da CA contra ameaças, melhores práticas de ativação de vendas e marketing do produto CA Privileged Identity Suite. Atualmente, ele é responsável pelo CA Sign-On na unidade de negócios de soluções de segurança. Chris é bacharel em Gerenciamento com aplicativos de computador pela WPI.

10 10 Documentação técnica: Liberando o poder da mídia social com segurança Conecte-se com a CA Technologies em A CA Technologies (NASDAQ: CA) cria software que acelera a transformação das empresas e permite que elas aproveitem as oportunidades da era dos aplicativos. O software está no cerne de todas as empresas, em todos os setores. Do planejamento ao desenvolvimento e do gerenciamento à segurança, a CA está trabalhando com empresas de todo o mundo para mudar a maneira como vivemos, fazemos negócios e nos comunicamos usando dispositivos móveis, as nuvens privada e pública e os ambientes distribuídos e de mainframe. Obtenha mais informações em. Copyright 2014 CA. Todos os direitos reservados. Todas as marcas comerciais, nomes de marcas, marcas de serviço e logotipos aqui mencionados pertencem às suas respectivas empresas. Este documento é apenas para fins informativos. A CA não assume nenhuma responsabilidade pela precisão ou integridade das informações. Na medida do permitido pela lei aplicável, a CA fornece este documento "no estado em que se encontra", sem garantias de nenhum tipo, incluindo, sem limitações, garantias implícitas de comercialização, adequação a uma finalidade específica ou não violação. Em nenhuma circunstância a CA será responsável por perdas ou danos, diretos ou indiretos, decorrentes do uso deste documento, incluindo, sem limitações, perda de lucros, interrupção de negócios, reputação da empresa ou perda de dados, mesmo que a CA tenha sido expressamente informada sobre a possibilidade de tais danos com antecedência. A CA não oferece aconselhamento jurídico. Este documento ou qualquer produto de software mencionado neste documento não serve como substituto de sua conformidade com quaisquer leis incluindo, sem limitações, qualquer ato, estatuto, regulamentação, regra, diretiva, padrão, política, sentença administrativa, decreto e assim por diante (coletivamente, "Leis") mencionadas neste documento ou quaisquer obrigações contratuais com terceiros. Você deve instruir-se com um consultor jurídico competente em relação a quaisquer Leis ou obrigações contratuais. CS200_94854_1014

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