Mais fundo na cadeia de valor Outubro 2011

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1 Mais fundo na cadeia de valor Outubro 2011 Por Michael J. Salvino e Charles Sutherland O que um fornecedor de outsourcing faz com a riqueza de dados e informações que acumula enquanto gerencia os processos de negócio ou os serviços de TI para um cliente durante um contrato de vários anos? O que ele faz com o conhecimento adquirido sobre o negócio e o segmento de indústria do cliente? Até pouco tempo atrás, as respostas para estas questões tinham o foco principal no aumento da eficiência: padronizar e dinamizar as operações ao realizar melhor e mais rapidamente uma função de negócio e cortar custos sempre que possível. Não entenda mal isso tem sido ótimo. Quando o seu fornecedor pode gerenciar um processo de negócio como finanças, recursos humanos ou procurement não só com mais eficiência, mas também praticando custos de 20% a 50% mais baixos do que você poderia alcançar internamente, é um grande negócio. Mesmo assim, este modelo permite que as empresas economizem trabalho e melhorem processos somente por um tempo limitado até que os benefícios comecem a parecer menos expressivos. Agora, a pergunta legítima que as organizações estão se fazendo em relação a seus terceirizados é: Você pode me fornecer algo mais? Este algo mais parece ser a habilidade de usar o conhecimento operacional e sobre o negócio colhido durante um relacionamento de outsourcing de longo prazo e a experiência com as funções de negócio através dos múltiplos clientes e segmentos de indústria para ir mais fundo na cadeia de valor da empresa. As gerações mais antigas de soluções de outsourcing se ocupavam principalmente da eficiência, padronização e industrialização. Essas ênfases vão continuar, mas agora elas serão colocadas dentro de um contexto maior de valor baseado em relacionamentos mais profundos, em conhecimentos baseados na análise de dados (analytics), na escala e na experiência que um fornecedor adquire dentro de seu cliente e através dos múltiplos segmentos de indústria. Os fornecedores terceirizados estão numa posição especial com linhas de visão sobre todas as indústrias bem como sobre as operações dos clientes, incluindo seus consumidores, cadeia de fornecedores, unidades de negócio e estruturas de tomada de decisão. Isso significa que eles podem usar sua escala, competências de análise de dados e conhecimento para ajudar a criar inovações que podem guiar a tomada de melhores decisões, melhorias operacionais contínuas e dos processos de desenvolvimento de produtos e relacionamentos mais rentáveis com consumidores. 1

2 Aclimatação Até certo ponto, a capacidade destes fornecedores de ampliar seu alcance e influência sobre as operações dos clientes é uma simples questão de aclimatação. O que um dia foi extraordinário hoje não é mais e os níveis de conforto das empresas sobre que funções podem ser terceirizadas aumentaram com base nos sucessos iniciais. Agora que as organizações viram que os fornecedores externos desempenham um número cada vez maior de funções de negócio melhor do que elas mesmas, a questão das competências centrais que um dia dominaram as discussões sobre a indústria de outsourcing o que é central, o que não é, o que deveria ser mantido e o que poderia ser terceirizado foi transformada quase na sua essência. A pergunta-chave que se faz hoje é menos o quanto devemos manter? e mais quanto podemos transferir para um fornecedor que possa desempenhar melhor os processos para nós agora e ainda melhorá-los no futuro?. Exemplos de como os terceirizados estão indo mais fundo na cadeia de valor dos seus clientes e no relacionamento com consumidores podem parecer surpreendentes para aqueles que pensam no outsourcing apenas como uma forma de aperfeiçoar as operações ou tornar as transações mais eficientes. O foco agora está muito mais nas novas competências que uma organização pode adquirir através de um provedor de outsourcing. À medida que os prestadores de serviços de outsourcing entram mais fundo na cadeia de valor de clientes específicos, eles também entram no tecido de Por exemplo, em apoio a uma empresa de seguros de saúde, um prestador de serviços de outsourcing emprega uma equipe de enfermeiras em Manila que monitora o progresso de pacientes que podem estar do outro lado do planeta. As enfermeiras mantêm contato com os pacientes, monitoram sua saúde, lembram a eles de tomar os remédios e de ir às consultas com os médicos. Essas enfermeiras terceirizadas ajudam os pacientes a evitar as complicações da automedicação ao mesmo tempo em que possibilitam a diminuição dos custos para a seguradora. Como cultivar o capital de relacionamento A primeira geração das soluções de outsourcing de processos de negócio tinha como foco principal dar eficiência às transações. À medida que os prestadores de serviço entregavam soluções mais complexas que incluíam funções inteiras, sua compreensão do negócio dos clientes e da indústria também aumentou. Hoje, os prestadores de serviços de outsourcing podem fazer parcerias com organizações para criar soluções colaborativas que utilizem o conhecimento da indústria no contexto de um relacionamento de longo prazo. Complexidade da solução Soluções colaborativas Soluções de negócio Soluções funcionais Soluções transacionais Capital de relacionamento Aumento do valor do negócio ao utilizar o conhecimento adquirido durante os relacionamentos de longo prazo Conhecimento do negócio e da indústria do cliente Fonte: Accenture, adaptado da pesquisa Skandia/CIBC 2

3 Outro exemplo é relativo à função de marketing de uma empresa de varejo algo antes considerado o coração da vantagem competitiva de uma empresa. A Procter & Gamble, uma das maiores empresas de varejo do mundo e uma marqueteira experiente, determinou que as complexidades do marketing na era digital seriam mais eficazmente tratadas por meio de um relacionamento com um terceirizado. Hoje, um fornecedor externo gerencia as campanhas mundiais de marketing digital para 65 programas da P&G. O trabalho inclui monitorar promoções voltadas para mídia móvel (levando ofertas relevantes e em tempo real até os dispositivos móveis dos consumidores), se certificar de que o conteúdo do website é inovador e atual e trabalhar com mais de 200 agências e outros fornecedores para gerenciar, em tempo real e dentro do orçamento, as campanhas de marketing digital. Insight para inovação Além da disposição das organizações de delegar para os fornecedores externos as partes mais significativas da sua cadeia de valor, entretanto, está a habilidade de aumentar a vantagem do negócio com base no conhecimento e na inovação gerados pelos parceiros externos. Isto é, a próxima geração de outsourcing de processos de negócio não é somente a aplicação das velhas táticas para novas partes do negócio; é uma nova forma de capturar valor. Os prestadores de serviço podem adquirir um conhecimento mais amplo dos negócios dos seus clientes usando competências analíticas para olhar através dos dados operacionais, comportamento dos consumidores e resultados do negócio para avaliar tendências e captar ideias que possam abastecer o negócio com inovações adicionais e melhorias de alto nível. Veja um exemplo da função de finanças. Até recentemente, o que uma empresa mais desejava de um fornecedor terceirizado era simplesmente que ele processasse transações rapidamente e com mais eficiência, com baixo custo e menos erros. Hoje, eles podem fazer muito mais do que isso com base na sua habilidade de usar ferramentas de ponta para analisar faturas e outros dados financeiros indo até o detalhamento da conta. Essas informações capacitam a empresa a enxergar onde ela pode cobrir buracos do processamento, gerando economias significativas e receitas maiores e ampliando a conformidade com a área regulatória. Por exemplo, a Canon Europa fechou um contrato de outsourcing de finanças de longo prazo como parte de uma estratégia de se tornar mais eficiente e mais competitiva. A partir de uma central de distribuição em Praga, o fornecedor gerencia, em nome da Canon Europa, uma gama de processos financeiros, incluindo contas a pagar, postagem de valores e administração de ativos fixos, bem como processamento de despesas de viagem. A habilidade do fornecedor em oferecer valor à Canon Europa para além do processamento da transação está baseada tanto em alta tecnologia quanto no relacionamento próximo que mantém com o cliente. Em relação ao último, o fornecedor faz esforço para ampliar a compreensão do negócio através da experiência e interações mais extensas. Equipes individuais (uma para cada processo, como contas a pagar e postagem de valores) interagem diariamente com os especialistas da Canon Europa, que verificam processos financeiros específicos, e com as equipes locais de finanças. A cada duas semanas, um comitê de operações formado por profissionais tanto do fornecedor como do cliente se reúne com os donos do processo de finanças para compartilhar ideias e insights e para discutir o direcionamento e melhorias para o futuro. Uma ferramenta de análise de dados de contas a pagar permite o monitoramento detalhado das transações e aponta as exceções automaticamente durante o processamento para prevenir ocorrências como duplicação ou faturas documentadas de forma inadequada. Essa competência gera economia, por exemplo, ao prevenir a duplicidade de pagamentos. Além disso, dados do sistema de ERP da Canon são processados por meio de uma ferramenta de análise de dados de compras, permitindo uma compreensão mais profunda da eficiência do capital de giro e dos processos dentro de toda a cadeia de valor. Esta competência analítica está permitindo à Canon Europa identificar áreas que podem receber valor de negócio adicional. 3

4 Exemplos semelhantes de geração de novos insights sobre o negócio e suas operações podem ser encontrados em muitos outros tipos de outsourcing de processos de negócio. Para a seguradora de saúde mencionada anteriormente, por exemplo, a empresa que terceiriza a equipe de enfermagem usa a informação adquirida a partir das interações com os pacientes para melhorar o cuidado com outros pacientes com condições ou situações semelhantes gerando melhores insights. Para a P&G, a terceirização das competências do marketing digital inclui o monitoramento e a medição do sucesso das campanhas, informação que é, então, redirecionada para os estrategistas de marketing da empresa para ajudá-los a melhorar os resultados de futuras campanhas. No caso de uma empresa de comunicação, o que parece ser uma gestão comum de serviços ou um arranjo de outsourcing um provedor cria um serviço de telefonia e linhas de dados de alta velocidade para os clientes se tornou uma oportunidade para os parceiros externos ajudarem a empresa a adquirir conhecimentos importantes sobre preferências e comportamentos do consumidor. Ano passado, o prestador de serviços gerenciados ajudou a estabelecer um serviço telefônico para mais de um milhão de lares e tem sido instrumental em encontrar formas inovadoras de capacitar os clientes da empresa a transferir suas linhas de telefone para novos aparelhos quase que instantaneamente. Com os dados gerados através dessas transações a dos relacionamentos mais personalizados criados através das interações com os consumidores, o fornecedor agora também possui uma forma de detectar tendências de uso que podem ajudar a empresa a entender diferentes segmentos de consumidores mais claramente e, como resultado, oferecer pacotes de serviços inovadores para reter esses consumidores e atrair novos. Insights da indústria Ao se aprofundar nas cadeias de valor de clientes específicos, os prestadores de serviços de outsourcing também se aprofundam no tecido de segmentos inteiros de indústria, usando sua escala e experiência com muitas companhias de uma determinada indústria para gerar um conhecimento adicional que possa auxiliar aqueles clientes a solidificar ou avançar o seu posicionamento setorial. Em parte, os princípios básicos de economia funcionam aqui. Os fornecedores de outsourcing maximizam seu desempenho quando padronizam e industrializam processos e operam com a maior eficiência possível. Ao trabalhar com muitas empresas de um mesmo segmento de indústria, um fornecedor acaba alcançando um tipo de escala que o coloca em vantagem na execução da maioria dos processos padrão dessa indústria. Por exemplo, um fornecedor terceirizado de um sistema de educação pode incorporar demandas específicas da indústria, colocar foco em áreas e experiências no seu sistema de gestão de educação a plataforma de software que automatiza a administração do treinamento e a entrega dos cursos para que os clientes se beneficiem. Um pico repentino nas chamadas para uma central de atendimento terceirizada de uma empresa de comunicação, seguradora ou fabricante pode servir de alerta para serviços ao consumidor que representem tendências a serem acompanhadas na indústria. Esses fornecedores também estão numa posição melhor para fazer investimentos necessários para melhorar as operações dentro dessa indústria. A maioria das equipes internas briga para adquirir fundos para investir em novas habilidades e tecnologia e, com frequência, concorrem com sua própria função de pesquisa e desenvolvimento. Uma empresa global de serviços, por outro lado, vai fazer esses investimentos mais rapidamente, uma vez que enxerga esses custos como investimentos que produzem um fluxo de receita direta e mensurável entre vários clientes. Assim como a FedEx e a UPS conseguiram amortizar seus investimentos em tecnologia por muitos clientes à medida que absorviam os processos de logística dos mesmos há alguns anos, os fornecedores externos de qualquer função e indústria também podem diluir o custo da alta tecnologia pelos seus vários contratos. 4

5 Além da economia e da eficiência, no entanto, existe também a habilidade de adquirir conhecimento e experiência mais profundos. Os prestadores de serviço com frequência organizam suas equipes por indústria para criar habilidades especializadas difíceis para o cliente duplicar o que faz deles especialistas em determinados assuntos da indústria. Assim, esses fornecedores têm um mix de conhecimento de indústria que os talentos internos das empresas raramente podem alcançar, já que as experiências destes últimos estão limitadas às realidades e práticas do seu empregador. A mitigação de riscos é outro fator. Quando carregadas com novas competências específicas da indústria, as empresas frequentemente enfrentam riscos de implementação, excesso de custos, prazos estendidos e requisições para funcionalidades que não são normalmente necessárias, mas que podem vir a ser no futuro. Do outro lado, os prestadores terceirizados de serviços têm a vantagem das lições aprendidas pelas múltiplas implementações e apesar de não serem inteiramente imunes às ondas dos ciclos econômicos e de negócio podem ser capazes de encurtar o time-to-value e eliminar grande parte do risco de implementação. A indústria farmacêutica oferece um importante exemplo de alavancagem do conhecimento e insights adquiridos através de múltiplos clientes de outsourcing. Hoje, oito das dez maiores farmacêuticas do mundo trabalham com fornecedores terceirizados para ajudar a obter novas drogas testadas e aprovadas. Por que uma empresa terceirizaria algo que é, à primeira vista, tão central para o sucesso do seu negócio? Porque grande parte do período necessário para alcançar a aprovação em média, cerca de 18 meses é gasta somente lidando com os terabytes de dados sobre interações medicamentosas, efeitos colaterais etc.. As empresas têm que analisar potencialmente milhares de interações medicamentosas e possíveis efeitos, fazer avaliação do rótulo, conduzir avaliações médicas, prever a garantia de qualidade e, só então, fazer relatórios agregados e comunicações médicas. Quando estas atividades são industrializadas neste caso, conduzidas por um centro de serviços em Chennai, na Índia -, os dados podem ser analisados e os relatórios gerados muito mais rapidamente do que se fossem feitas pelos próprios clientes. Além disso ao manter firewalls para proteger a propriedade intelectual de cada companhia -, esse chamado centro de farmacovigilância pode também analisar dados de outros estudos sobre drogas, multiplicando dramaticamente o valor que qualquer companhia individualmente pode obter ao alavancar dados de todas as companhias. Os resultados são duplos. Primeiro, esta abordagem terceirizada reduz com sucesso o período de aprovação de muitas drogas de dois anos para em torno de seis meses. Em segundo lugar, a abordagem pode reduzir riscos para as empresas farmacêuticas ao ampliar os conjuntos de dados, permitindo estudos mais completos sobre os efeitos colaterais. Os tipos de plataformas gerenciadas por provedores terceirizados estão alterando a base da concorrência entre as indústrias. Se os concorrentes desejam que um fornecedor externo gerencie não somente as transações do back-office mas também uma lista em expansão das funções de contato com o consumidor, e faça isso não somente para sua empresa mas para seus mais vorazes concorrentes, é um sinal de que a própria natureza da concorrência mudou. Um prestador de serviço terceirizado com a escala e a experiência para transformar sua ampla experiência de indústria em operações cada vez mais eficientes deve levantar a escala e o foco sobre o conhecimento e valor únicos que pode trazer para um cliente específico. Esse valor será cada vez mais baseado no conhecimento que é um produto decorrente de relacionamentos: comportamentos cooperativos e colaborativos, objetivos compartilhados, a troca de capital intelectual e do uso aplicado de tecnologias de análise para gerar novos níveis de conhecimento e inovação. 5

6 Uma lista em expansão de outsourcing de funções e de processos A lógica de decisão que percorre a maioria das indústrias hoje a cadeia de pensamento e de tomada de decisão sobre que funções e processos podem ser terceirizados pode ser vista na abordagem de uma varejista norte-americana especializada em moda feminina e produtos para casa, com mais de mil lojas. Com a ajuda de prestadores de serviços terceirizados, a empresa implementou um moderno pacote de software de estatísticas de previsão. Entretanto, ela foi incapaz de treinar ou recrutar pessoas suficientes para usar o novo software de forma eficaz. A empresa decidiu, então, terceirizar a função de previsão para o mesmo fornecedor. A lógica da decisão aconteceu da seguinte forma: - Fazer previsões é algo que podemos fazer melhor internamente do que outros podem fazer? Não. Outros podem ter um desempenho melhor do que nós. - Nossos custos para realizar a função serão menores do que o que já estamos gastando? Sim. O plano de negócio garante reduções de custo em toda a vida útil do contrato. - A função depende de conhecimento proprietário que nos coloca em risco se for alavancado para outros clientes? Não. Ela depende primariamente do conhecimento de funções de matemática e de estatística. - Vamos investir pesado em previsão no futuro? Não. A maior parte do investimento já foi feita e não temos planos de mais investimentos. - O fornecedor pode se integrar de forma eficaz com nossos profissionais para compor uma única equipe? Sim. O fornecedor de serviços de previsão implementou o sistema, trabalhou com nosso pessoal e sabe melhor como fazer com que as funções do software sejam mais eficazes no longo prazo. Com o tempo, esta lógica de decisão vai se expandir para cobrir algumas questões adicionais: - O fornecedor tem competências analíticas para conduzir melhorias contínuas no desempenho da função? - O provedor tem escala para gerar insights adicionais de indústria que podem ajudar a empresa a crescer? - O fornecedor vai assumir um compromisso contratual para trazer inovação para o meu negócio? 6

7 Leitura adicional A vantagem da análise de dados, Outlook, outubro de 2010 Industrializar e inovar, Outlook, fevereiro de 2010 Uma nova proposta de valor, Outlook, outubro de 2009 Sobre os autores Michael J. Salvino é group chief executive da plataforma Accenture Business Process Outsourcing. Reconhecido especialista em indústria de outsourcing, Salvino foi premiado com o status de FAO Superstar pela revista FAO Today em 2007 e em Ele também ganhou o prêmio Outsourcing Journal s Editor s Choice Award. Salvino fica baseado em Charlotte, Carolina do Norte. Depois de trabalhar em marketing de produto no setor de alta tecnologia, o executivo sênior Charles Sutherland voltou o seu foco para o outsourcing em Hoje, ele é líder de crescimento e estratégia da plataforma Business Process Outsourcing da empresa. Sutherland, que fica baseado em Boston, foi consultor de estratégia para a Accenture em vários segmentos de indústria no mundo. 7

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