FÁTIMA APARECIDA DOS SANTOS

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1 1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP FÁTIMA APARECIDA DOS SANTOS DIMENSÕES E LINGUAGENS DO DESIGN GRÁFICO: SELEÇÃO, ORGANIZAÇÃO E SOBREPOSIÇÃO DAS MENSAGENS VERBAIS E VISUAIS VEICULADAS NO ESPAÇO URBANO DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA SÃO PAULO 2007

2 2 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP FÁTIMA APARECIDA DOS SANTOS DIMENSÕES E LINGUAGENS DO DESIGN GRÁFICO: SELEÇÃO, ORGANIZAÇÃO E SOBREPOSIÇÃO DAS MENSAGENS VERBAIS E VISUAIS VEICULADAS NO ESPAÇO URBANO Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Comunicação e Semiótica sob a orientação da Profa. Dra. Irene Machado. SÃO PAULO 2007

3 3 Banca Examinadora

4 4 Dedicatória Dedico este trabalho aos meus irmãos: Fábio e Patrícia; Ao meu sobrinho Fábio Gabriel; Ao professor Tom que, ensinou-me quando pequena, que eu poderia ser quem eu quisesse e, mesmo sem saber, uniu meu destino ao da profa. Irene; Às professoras Carmem e Bigal, que até hoje fazem a diferença em minha vida. A todos os meus alunos, com quem eu compartilhei as minhas descobertas e dúvidas: vocês são a melhor do meu dia.

5 5 Agradecimentos Agradeço aos meus antepassados, que me supriram de mitos e histórias de força, alimento para sobreviver a diversidade. À professora Irene Machado, que mesmo não fazendo mais parte do corpo docente da PUC permaneceu como minha orientadora, insistindo para que eu alcançasse um nível satisfatório, abrindo mão de suas horas não mais remumeradas para conversar e aconselhar. Ao Eduardo, o Dú, amigo, companheiro de trabalho, de lazer e de catarse, sem o qual este trabalho jamais teria sido concluído. Aos meus tios, primos e primas, a minha grande família, que me acolheu durante a infância e me suporta falando de coisas que eles nem sabem o que é, como por exemplo, a semiótica. À Gi Poiani, amiga e braço direito de trabalho, que aguentou a minha insanidade quando ela também estava insana; À Ana Paula, amiga e braço direito de trabalho, que me esperou passar pelo doutorado para seguir seu caminho; A todos os professores do curso de Comunicação Social da UNIFEV; À Fundação Educacional de Votuporanga pelo auxílio financeiro.

6 À Profa. Dra. Encarnação Manzano e Ao Prof. Dr. Marcelo Lourenço, Reitores que, durante o período do Doutorado, depositaram em mim confiança para desenvolver o meu trabalho, mesmo não podendo estar o tempo todo presente. 6

7 7 SUMÁRIO RESUMO, 9 ABSTRACT, 10 INTRODUÇÃO, 11 1 REPRESENTANDO A CIDADE, 19 2 MÍDIAS EXTERNAS: UMA CONEXÃO ENTRE AS FERRAMENTAS DA PUBLICIDADE E O TRABALHO DO DESIGNER GRÁFICO, Designer e Publicidade: considerações históricas, As técnicas de impressão, o design gráfico e o cartaz como elemento da propaganda política, O construtivismo e o design gráfico, Relações entre o cartaz de rua e o outdoor, 44 3 PERCEPÇÃO, DESIGN E AMBIENTE, O ambiente e o design, Fundamentações para a percepção, Ecologia e design, 66 4 DESIGN COMO LINGUAGEM: COMPREENDENDO OS CÓDIGOS E A SINTAXE DAS COMUNICAÇÕES VISUAIS, Perceber e representar: o ambiente, a linguagem e a percepção, A linguagem do design e constituição do código por meio da transcodificação, Compondo mensagens por meio do desenho, Dimensão cultural dos códigos do design: um exemplo., A organização da linguagem no eixo da sobreposição., Sintaxes, funções e relações culturais do design, Apressados, Pontuais e Atrasados, Distraídos, Engarrafados, 124 CONCLUSÃO, 126 REFERÊNCIAS, 130

8 8 Lista de ilustrações SURFISTAS, MOULIN ROUGE - LA GOULUE POEMS BY THE WAY, UN COUP DE DÉS JAMAIS N'ABOLIRA LE HAZARD, ZAMP TUMB TUMB I WANT YOU FOR U.S.ARMY O POEMA DO TERNO DE LEITE RESULTADOS DO PRIMEIRO PLANO QÜINQUENAL, FOTOMONTAGEM EM PÁGINA DUPLA, JANELA ROSTA, APRESSADOS, CLIENTES DOS OUTROS BANCOS, ATRASADOS, EMPENA CRIADA PARA PROMOVER A SEGURADORA DE VEÍCULOS AMERICANA NATIONWIDE EMPREENDEDORES, ENGARRAFADOS, DISTRAÍDOS, AMANHECER, LOGOTIPO ITAÚ, LOGOTIPO IDENTIDADE VISUAL PARA O BANCO ITAÚ, REVITALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL DO BANCO ITAÚ,

9 9 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo investigar as sintaxes das linguagens do design gráfico presentes no ambiente urbano. Para tanto selecionamos da multiplicidade de signos da cidade, uma campanha Publicitária que utilizou outdoors e mobiliários urbanos para dialogar com a cidade. Nossa principal hitpótese foi a de que: as mídias externas conservam a memória das marcas e empresas que as representam, mas garantem seus significados sobrepondo marca, suporte, ambiente e usuário, pois é na mente do observador que a mensagem se completa e esta só pode ser garantida totalmente se vinculada a um repertório eficiente, que, por sua vez, precisa de um mecanismo de percepção complexo e conectado ao mundo. Trabalhamos com os conhecimentos da Semiótica, Semiótica da Cultura e das Teorias da Comunicação. Construímos uma abordagem teórica para o design com o objetivo de analisar a característica de vincular-se. Os principais teóricos utilizados foram: Roman Jakobson, seu modelo de comunicação e a formulação das funções da linguagem; Jakob Von Uexküll para ler a relação entre os seres e o entorno; e James Jerome Gibson para entender as informações disponíveis no ambiente e os dispositivos que temos para capturá-las e conectá-las a nós. Além desses, a dinâmica da cultura apresentada nos textos de Iuri M. Lótman. Ao sobrepor as possibilidades de organização de mais de uma linguagem no espaço urbano, revelamos a possibilidade de essa aplicação ser comparada à dinâmica da cultura. As descobertas foram possibilitadas pelos conhecimentos sobre percepção e ambiente. O conceito de ambiente como espaço qualificado permitiu-nos entender que o homem comporta-se como um processador de informação e disposição de sintaxes e, esse movimento de compreensão do mundo, transformação do mesmo em linguagem, é o que diferencia espaço de ambiente. Por outro lado, foi-nos útil o entendimento de que esse movimento pode ser comparado ao conceito de Umwelt de Jakob Von Uexküll. Logo, a linguagem é a prova mais evidente da existência de ambientes específicos. Ao analisar as comunicações em sua relação com o ambiente, descobrimos que existe uma seleção de receptores e interceptação de outros em virtude do desconhecimento do código. O modelo de comunicação de Jakobson não se aplica a ambientes dinâmicos, pois constatamos a sobreposição de papéis de emissão, o deslocamento de emissor que em alguns casos se revela como receptor e, ou como referência da mensagem. Foi possível verificar a relação ou os vínculos que as marcas garantem ao conjunto de peças que compõem uma campanha publicitária. Descobrimos que as linguagens do design exercem uma força dupla, pois condicionam-no para a universalidade e para a multiplicidade. A universalidade dá-se em função do design poder apresentar-se em diferentes lugares por carregar seu aspecto de significação em fatores além da língua. E a multiplicidade dá-se em função da relação que ele desenvolve com os códigos da cultura. A relação entre design e publicidade revelou-se como um processo complexo de produção de linguagem no qual o primeiro ocupa o lugar de organizador e a segunda ocupa o lugar de condensador de repertórios. Nas peças analisadas, pudemos verificar que os conhecimentos e pesquisas comumente desenvolvidos como parte de uma campanha ampliam seu potencial quando organizados por meio de um design eficiente. Palavras-chaves: Design. Linguagens. Ambiente urbano. Cultura. Publicidade.

10 10 ABSTRACT The present work has as objective investigates the syntaxes of the languages of the graphic design in the urban ambient. For so much we selected of the multiplicity of signs of the city, an Advertising that it was used of billboards and urban furnitures to dialogue with the city. Our main hypothesis was the that: the external visual messages conserve the memory of the marks and companies that represent them, but they guarantee their meanings putting upon mark, support, ambient and user, because it is in the observer's mind that the message is completed and this can only be guaranteed totally if linked to an efficient repertoire, that, for some times, its needs a complex and connected perception mechanism to the world. We worked with the knowledge of the Semiotics, Semiotics of the Culture and of the Theories of the Communication. We built a theoretical approach for the design with the objective of analyzing the characteristic of linking. The main ones theoretical used they were: Roman Jakobson, the communication model of him and the formulation of the functions of the language; Jakob Von Uexküll to read the relationship among the beings and spill him; and James Jerome Gibson to understand the available information in the ambient and the devices that we have to capture them and to connect them to us. Beyond of those, the dynamics of the culture presented in the texts of Iuri M. Lótman. When putting upon the organization possibilities of more than a language in the urban space, we revealed the possibility of that application to be compared to the dynamics of the culture. The discoveries were made possible by the knowledge on perception and ambient. The ambient concept as qualified space allowed to understand each other that the man behaves as a processor of information and disposition of syntaxes and, that movement of understanding of the world, transformation of the same in language, is what differentiates ambient space. On the other hand, it went us useful the understanding that that movement can be compared to the concept of Umwelt of Jakob Von Uexküll. Therefore, the language is the most evident proof of the existence of specific atmospheres. When analyzing the communications in relationship with the ambient, we discovered that it exists a selection of receivers and interception of other because of the ignorance of the code. The model of communication of Jakobson is not applied to dynamic ambient, because we verified the overlap of emission papers, the originator displacement that in some cases are revealed as receiver and, or as reference of the message. It was possible to verify the relationship or the bonds that the marks guarantee to the group of pieces that they compose an advertising campaign. We discovered that the languages of the design exercise a double force, because they condition persons for the universality and for the multiplicity. The universality feels in function of the design to come in different places for carrying significance aspect in factors besides the language. And the multiplicity feels in function of the relationship that he develops with the codes of the culture. The relationship between design and adverstising was revealed as a complex process of language production in which the first occupies organizer's place and Monday occupies the place of condenser of repertoires. In the analyzed pieces, we could verify that the knowledge and researches commonly developed as part of a campaign enlarge the potential when organized through an efficient design. Key words: Design. Languages. Adapt urban. Culture. Publicity.

11 INTRODUÇÃO Esta tese foi desenvolvida ao longo dos últimos treze anos de estudo sobre design e o problema desta pesquisa foi revelando-se aos poucos, pois perceber a relação entre os objetos e signos do cotidiano é como tentar vislumbrar icebergs. Gigantes, eles só apresentam sua complexidade ao mergulhador e mesmo para estes podem parecer pequenas lascas de gelo que se desgrudaram das geleiras. Os conhecimentos do mundo conectam-se, mas é necessário respeitar a composição e o entorno, o tempo de perceber, o tempo de entender e, finalmente, o tempo de poder generalizar conhecimentos para relatar aos outros. A ambição de querer explicar o todo acaba por não permitir a verdadeira relevância da pesquisa. Assim, mesmo estudando há algum tempo, parecia-nos que considerar design como comunicação ou falar do design da comunicação constituía-se, sempre, em um trabalho difícil, porque há que se submeter estas pesquisas à apreciação da academia. Sabe-se de antemão que, embora pareçam partes de um mesmo todo, designers não se interessam tanto pela comunicação, não têm formação lingüística para entendê-la e, por outro lado, comunicadores não trabalham tanto com a arte e a matemática quanto os designers. Parece que trabalhos de interface entre duas áreas, como este, geram sempre insatisfação

12 de um lado e de outro: designers, herdeiros convictos da arte, das formas, da morfologia, ou comunicadores, herdeiros da significação, da mediação e, portanto, da vinculação. Observar o design, entender as teorias que conseguem explicá-lo e compreender como fazê-lo, exige o conhecimento de elaborar mensagens coerentes de maneira não comum, um tanto como a arte, e ao mesmo tempo organizar vínculos, relacionar, mediar, assim como faz o comunicador. Nosso grande desafio é, sem dúvida, observar os textos culturais que fazem parte da nossa existência descobrindo como, por meio deles, é possível observar o design como linguagem e suas dimensões, identificando as formas de organizá-lo como mensagem e, por fim, sua vinculação com os processos já existentes. Logo, nossa proposta, ou nosso problema, é verificar como, por meio do design, é possível identificar formas de escrita, ou organização da mensagem e a sua propriedade de vincular informações. O design é uma atividade geradora de elementos que constituem o registro da existência humana como mecanismo de transformação de pensamento em matéria, de matéria em produtos cotidianos e destes em elementos de comunicação. Opera com a informação disponível, tecendo uma malha de signos que modela, organiza e recria a existência humana. O design ganhou, nos últimos vinte anos, destaque no discurso da mídia, apesar de a atividade de produção de comunicações visuais existir desde sempre e ser reconhecida como design a partir do começo do século vinte. Produzir design é equacionar conhecimentos, traduzindo pensamentos em visualidade. Existem pelo menos dois fatores a serem considerados na organização de um projeto gráfico: o conhecimento das ferramentas ou técnicas disponíveis para transformar idéias em visualidades e a capacidade de organização das linguagens de forma a transmitir uma informação, despertar complementações, construir relações entre o usuário e a sua produção. Por outro lado, a criação de objetos e marcas não completa o círculo da criação, pois é necessário vincular o novo produto à nova identidade visual e à nova organização da mensagem, levando-a a ser reconhecida. É nessa instância que a criação do design conecta-se ao fazer publicitário.

13 Na elaboração de uma campanha publicitária, por exemplo, temos a confrontação de diferentes peças produzidas a partir de diferentes mãos, repertórios e linguagens, mas que formam um todo. O conjunto desenvolvido é o resultado de uma relação bem construída entre a marca, o ambiente e o usuário. A relação entre a publicidade e o design revela uma forma de vincular pensamento e de divulgá-los. Há algum tempo, o limiar entre aquilo que seria objeto de trabalho do publicitário e do design gráfico 1 é muito tênue. Observando os currículos escolares, as atividades das agências de publicidade e estúdios de design, é possível perceber que a publicidade trabalha com todo o planejamento das ações de comunicação necessárias para a divulgação de um bem ou serviço, organizando a disponibilização de mensagens nos veículos de comunicação, planejamento de custos, freqüência de exposição e oferta de produtos; já o design gráfico garante a produção das peças, a visualidade, a combinação e uso de letras e cores, o material a ser utilizado e a organização visual das peças. Para analisar a estrutura de linguagens de uma comunicação visual inserida em ambiente cultural, é necessário observar seu processo de vinculação que depende das estratégias da publicidade, bem como seu processo de criação e composição dependem do design gráfico. Algumas comunicações visuais externas e ambientes, observadas na paisagem urbana, demonstram um ajuste sutil entre o ambiente e a mensagem exibida, potencializando o seu significado. As mensagens fixadas ao longo das vias públicas na cidade contribuem para a geração de múltiplas mensagens, funcionando como janelas de conexão entre dois mundos: o externo, das vias públicas, tomados pelo cinza da composição urbana atual, e o colorido das fachadas e conteúdos publicitários. Apesar de apresentar-se como oposição, a relação entre comunicação e cidade revela 1 É considerado design gráfico a habilitação em design que trabalha com objetos bidimensionais, sejam eles comunicação visual, projetos gráficos, tipografias, direção de arte entre outros. A terminologia gráfico associa-se às técnicas de impressão e reprodução.

14 um sistema do design em que é possível avaliar o poder de conexão das mensagens exibidas com o cotidiano e, o ao mesmo tempo, descobrir a engrenagem de conexão entre as linguagens do design gráfico. De certa forma, o trabalho que hora apresentamos é a terceira tentativa de identificar os funcionamentos do design, em especial do design gráfico, levando em conta o seu entorno. Assim, ainda no curso de graduação, procuramos entender como a cidade poderia gerar signos relacionados a sua história, mantendo-os mesmo diante do processo de globalização e descaracterização. Àquele momento, escolhemos a produção de utensílios e signos da cidade de Salvador. Concluímos a pesquisa com o entendimento de que só a relação com o ambiente poderia permitir originalidade ao processo produtivo da cidade e estes foram garantidos pela conservação de traços históricos que persistiram ao tempo construindo uma relação com o espaço. Em um segundo momento, no curso de pósgraduação stricto sensu, em nível de mestrado, optamos pela pesquisa a respeito das linguagens presentes no web design, levando em conta que o ambiente da Internet estava desvelando-se e, portanto, o processo de produção de linguagem estava em formação. Percebemos que os vínculos e composições só fazem sentido e produzem semiose quando estão relacionados com o conhecimento de mundo e acontecimentos externos à rede. Assim, descobrir vínculos do design e sua forma de composição tem sido a nossa ambição. Agora, em um terceiro momento, enquanto pesquisa realizada como parte das atividades do programa de doutorado em comunicação e semiótica, propomos investigar as sintaxes das linguagens do design gráfico presentes no ambiente urbano. Para tanto, buscaremos as relações entre ambiente, meio e design. Visitaremos a história do design e da publicidade, procurando entender como essas duas funções se conectam para gerar mensagens. A proposta de compreensão das linguagens do design surgiu na dissertação de mestrado, quando analisávamos o ambiente virtual, bidimensional, controlado pelas linguagens de programação e limites dos softwares de criação de páginas, mas que por outro lado expandia-se em função do número de usuários e produtores de sites. Na dissertação Linguagens do web design, conseguimos observar a formação de mensagens na Internet e como a organização por meio do design poderia garantir significado e transmitir

15 conhecimento. Mesmo em constante expansão e com uma série de mudanças sendo inseridas na Internet a cada momento, sabemos que um usuário, normalmente, está sentado em frente ao seu micro computador, centrado em atividades interativas de clicar, ouvir e ver uma tela reduzida, relações que tornam muito específico o contato com as linguagens. Queríamos testar as descobertas de organização de linguagem que fizemos no mestrado em outros ambientes e a cidade pareceu-nos um campo fértil. Por outro lado, a quantidade de linguagens presentes na cidade é assustadora, demandando conhecimento de muitas áreas, o que faz com que qualquer proposta de trabalho seja muito superficial. Por isso isolamos, dentro da cidade, algo que prende a atenção e que, de certa forma, ocupa há muito tempo lugar nas discussões sobre comunicação e paisagem urbana: as mídias externas. Acreditamos que por meio do estudo deles poderemos colocar em funcionamento uma série de relações sobre linguagem, ambiente, cidade, comunicação e design. O espaço urbano, observado pelo viés das mídias externas, constitui-se em ambiente produtivo para análise de interações e linguagens. Nele é possível investigar a dinâmica e as relações entre as linguagens que são a forma como atribuímos sentido ao nosso entorno, como construímos o nosso cotidiano. Dentre tantas comunicações visuais que compõem as cidades, decidimos selecionar peças de uma campanha cuja principal forma de comunicação foi a mídia externa e que revelou muito a identidade cultural dos paulistanos por meio de seus enunciados. Nosso corpus constitui-se das peças realizadas pela agência África para o Banco Itaú em Apesar de ter inserção nos principais meios de comunicação, a campanha Feito para você utilizou principalmente outdoors e mobiliários urbanos, dialogando com a cidade, ajudando a realçar o número de agências distribuídas por São Paulo e, mais do que isso, criando uma relação muito específica com cada usuário. Para ler as relações entre as peças, o design e o ambiente, trabalhamos com as seguintes hipóteses: - as mídias externas, geradas a partir de uma marca, são viabilizadas pelas informações iniciais entre a empresa que ela representa e seus elementos gráfico-visuais e estes são os principais tipos de vínculos e organização de códigos;

16 - as mídias externas geradas a partir de uma marca são possibilitadas pelas informações iniciais entre a empresa que ela representa, seus elementos gráficos visuais e o ambiente urbano. A sobreposição desses três elementos garantem significação e possibilita afirmar que a organização das mensagens externas são operadas de maneira crescente, desde as informações da marca até o ambiente onde serão fixadas. - as mídias externas conservam a memória das marcas e empresas que as representam, mas garantem seus significados sobrepondo marca, suporte, ambiente e usuário, pois é na mente do observador que a mensagem se completa e esta só pode ser garantida totalmente se vinculada a um repertório eficiente, que, por sua vez, precisa de um mecanismo de percepção complexo e conectado ao ambiente. As hipóteses que apresentamos acima podem ser investigadas com a fundamentação semiótica que se ocupa de uma vasta gama de estudos, mapeando as formas que os seres humanos têm de se aproximar do mundo. A teoria de base para esta tese é a Semiótica da Cultura, pois a partir dela poderemos investigar o funcionamento das linguagens presentes em um ambiente dinâmico como ocorre na cidade e no cotidiano. Assim, esta pesquisa propõe uma formulação semiótica para as principais relações construídas pelo design, considerando-o como o resultado de processos informativos, destacando a sua propriedade de vínculo e sua relação com o ambiente e o cotidiano. A partir dos conhecimentos da Semiótica, Semiótica da Cultura e das Teorias da Comunicação, construiremos uma abordagem teórica para o design com o objetivo de analisar a característica de vincular-se, compondo os processos informativos que traduzem aspectos entre as diversas formas de conexão do cotidiano. Utilizaremos o trabalho do lingüista russo Roman Jakobson (* ) para explicar a composição de mensagens, sua função e a maneira como os objetivos do emissor podem ser percebidos na organização de textos. O trabalho de

17 Jakobson é imprescindível para o entendimento da linguagem, das funções, da organização, dos significantes e significados, ou seja, todas as fundamentações que permitem ler o design como elemento de comunicação. A concepção de Umwelt proposta por Jakob Von Uexküll (* ) permitirá ler a relação entre os seres e o entorno. Além dele, a concepção de ecologia visual de James Jerome Gibson (* ) permitirá entender as informações disponíveis no ambiente e os dispositivos que temos para capturá-las e conectá-las a nós. Esses dois teóricos fornecerão subsídios para explicar a relação entre entorno, espaço, ambiente e design e como a informação é processada nesse meio. Ampliaremos a complexidade da pesquisa unindo as linguagens ao ambiente, investigando os mecanismos de percepção e geração de significados. Essa relação simultânea entre vários processos de significação, codificação, transcodificação e linguagem tão característica do ambiente urbano foi estudada de forma ampla pelo semioticista Iuri M. Lótman (* ). De certa forma, as pesquisas realizadas por ele tornam possível a concepção do problema das relações dinâmicas ocorridas na organização dos vários textos que compõem os sistemas culturais. As pesquisas da semiótica da cultura ampliam o conceito de texto e isso permitirá ler sistemas como o design e a sua inserção no complexo e amplo sistema cultural. Nosso estudo partirá do entendimento entre design e publicidade, traçando as relações históricas entre esses dois fazeres, e de como aos poucos eles ganharam o papel que têm hoje dentro dos nossos sistemas de comunicação. A seguir, analisaremos a evolução do conceito de outdoor, sua especificidade no Brasil e como essa forma de comunicação revela as relações de percepção, deslocamento e entendimento do ambiente chamado cidade. Para tanto buscaremos as relações de percepção, formação de sentido e informação. O passo seguinte será considerar que, para compor as mensagens disponíveis no ambiente, é necessário ter algum princípio de organização das mensagens, processos de codificação e recodificação de linguagem. Acreditamos que, ao analisar o funcionamento de comunicações em um ambiente dinâmico, conseguiremos aplicar os modelos de comunicação e perceber o que persiste dessas

18 formulações em situação complexa para, ao final, conseguirmos chegar a uma estrutura conceitual sobre a dinâmica da organização de linguagens do design em ambientes urbanos.

19 1 REPRESENTANDO A CIDADE Em 1998, foi criado pelo Centro Cultural Itaú o projeto auto-intitulado como a primeira mostra virtual de design de cidades na web. A iniciativa contou com a colaboração de designers de várias partes do mundo, criando representações sobre diversos lugares. Cada cidade representada tinha as suas principais características evidenciadas a partir de uma linguagem dominante. A Cidade do México, por exemplo, possuía uma página cinza na qual podiam ser ouvidos sons como buzinas, falas, cantos, notícias e britadeiras. Dentro do projeto analisamos, em nossa dissertação Linguagens do web design, o site da cidade de São Paulo. O link criado por Ricardo Paprotzky, com o título São Paulo: (des)dimensional, mostrava a imagem contraditória de um mendigo sentado em um ponto de ônibus enquanto um garçom, personagem de um cartaz publicitário, lhe oferecia um refrigerante em uma bandeja com taças. O jogo de imagens revelava uma prévia das questões presentes no site, pois dentre todas as sensações possíveis que a cidade de São Paulo oferece, o designer preferiu retratar os contrastes traduzidos pela nova palavra (des)dimensão.

20 Ricardo Paprotzky O trabalho contrariava algumas regras estéticas da Internet: exibia o menu do lado direito, não utilizava palavras para representar os vínculos e, como forma de acesso ao seu conteúdo, os internautas deveriam clicar em pontos de uma tatuagem. Traça-se, então, uma oposição com as (des)dimensões da fotografia e as dimensões da cidade. Cada uma das marcas gravadas no braço revelava uma cicatriz da cidade de São Paulo, apontando seus limites, seu trânsito, seu ar, sua chuva, sua gente, sua música, seu passado e seu futuro.

21 Ricardo Paprotzky A primeira marca ou tatuagem tinha três pontos, três sóis: um com a inicial O, H e outro com A. Ao passar o mouse sobre a letra O, um jogo de imagens da pele afundando era exibido, e, do lado esquerdo, surgia um texto ONTEM, com o significado completo da letra O. Imediatamente, surgia, à esquerda da página, a história da transformação da vila, erguida em torno do colégio Anchieta, em metrópole. Imagens e sons completavam a representação da cidade antiga. Em cada um dos sinais do braço, encontramos aspectos positivos e negativos da cidade. Assim, cada desenho, cada texto, tem uma função metalingüística 2 que revela 2 Sempre que o remetente e/ou o destinatário têm necessidade de verificar se estão usando o mesmo código, o discurso focaliza o Código; desempenha uma função METALINGÜÍSTICA (isto é, de glosa) (JAKOBSON, 1995, p. 126)

22 uma outra possibilidade para a representação verbal e, não apenas isso, esses vínculos ampliam o significado de cada marca, atribuindo ao primeiro sinal um conjunto muito maior de informações, um conjunto de mensagens que traduz aos internautas uma possibilidade de leitura para cidade de São Paulo. Observar um lugar pela bidimensionalidade da tela do computador parece ser um modo limitado de iniciar uma pesquisa sobre as dimensões e linguagens do design gráfico. Porém, cada uma das formas de representar uma cidade contribui para as sensações que seus habitantes têm dela. Aliás, a cidade constitui o maior exemplo da capacidade de representação e criação de mundo dos seres humanos. Ela representa uma oposição entre criação e natureza e ainda, a nossa máxima capacidade de processar signos e de transformar o espaço. A oposição entre criação e natureza faz parte dos entendimentos possíveis para o significado da palavra cidade, que traz em sua etimologia a oposição ao campo, bem como a palavra urbe, originária do latim urbis, que designa o lugar de oposição ao rus (FARIA, 1962, p.880) ou ao campo. Sabemos que o termo polis designa cidade em grego. Em Língua Portuguesa, cidade é utilizada como sinônimo de complexo demográfico, social e econômico, cujos recursos não provêm do campo (CUNHA, 1982, p.182). Entre cidade e urbe está a definição de ocupação não agrícola, que pode nos remeter àquilo que é distante da natureza. De certa forma, é a cidade como complexo construído, como mundo projetado, que nos distingue dos outros animais. Apesar de sermos regidos pelas mesmas leis da química, da física e por formações moleculares básicas, presentes em todos os seres vivos, é o entorno construído que nos define como seres culturais, humanos e dotados da capacidade de projetar o futuro modificando o ambiente. A oposição campo x cidade aparece na construção dos subúrbios e cidades jardins. Jane Jacobs (* ), arquiteta americana, autora de Morte e vida das cidades afirma que as cidades jardins foram criadas como remédio para as condições severas de vida geradas pela Revolução Industrial. Na concepção de cidade jardim, aproximava-se o campo da cidade, construindo no