O Congresso Brasileiro do Marketing Direto DIRECT. Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto. Edição nº 33 - Ano IV R$ 8,00

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1 ABEMD Associação Brasileira de Marketing DiretoMARKETING EDIÇÃO EDIÇÃO ESPECIAL ESPECIAL DIRETO Edição nº 33 - Ano IV R$ 8,00 Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto MAXI DIRECT 2004 O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

2 Anúncio do C

3 ágina dupla orreios

4 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Wilmar Munhós Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli; Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto Barbeiro Conselho de Administração Presidente: Nelson G. Alves Reis Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral, Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva, José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan, Sandra Camelier, Sergio Augusto R. Alves Jr e Silvio Lefèvree Conselho Fiscal Aurélio Lopes, Edson W. Soares e Vicente Argentino Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, o andar cj. 132 B - Edifício Itália CEP São Paulo/SP - Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Simon Widman Assistente Editorial: Natasha Kapulski Colaborador: André Aron Criação e Arte: Adriana Cassiano Produção: Estela Ladner Fotografia: Michele Mifano Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações Pré-impressão, impressão e acabamento: People Provedor de Soluções Gráficas Esta revista foi impressa em papéis fabricados pela Ripasa S/A Celulose e Papel em harmonia com o meio ambiente Escreva para a revista Marketing Direto Mande seus comentários e sugestões para o PALAVRA DO PRESIDENTE Pelo segundo ano consecutivo, o Marketing Direto se fez presente em grande estilo no principal evento da comunicação brasileira. O MaxiDirect 2004, que aconteceu paralelamente ao MaxiMídia, deu provas de maturidade e profundidade apesar de tão pouca idade. Esses atributos refletem, de um lado, os acertos da organização e, de outro, a própria consolidação do Marketing Direto brasileiro. No que se refere à organização, neste ano foi feita uma mudança na grade de sessões, que produziu resultados muito positivos. No lugar de mesas concomitantes ano passado aconteciam três debates simultâneos a edição de 2004 promoveu sessões únicas três por dia permitindo aos participantes acompanhar todos os temas, sem ficarem com a sensação de estar perdendo alguma informação importante. Com isso, todas as sessões reuniram expressivo público, uma média de aproximadamente cem pessoas. A consolidação do Marketing Direto no Brasil foi outro fator que transferiu grande interesse ao evento e, ao mesmo tempo, deu substância aos debates. O conjunto de temas abordados nas doze sessões que compuseram o MaxiDirect 2004 sintetizou o que há de mais atual e pertinente no Marketing Direto. A definição da programação e também dos convidados permitiu que o evento cumprisse com total adequação a sua proposta de tratar da essência da disciplina. De fato, todos os conceitos essenciais, todas as ferramentas utilizadas, todos os critérios que formam a base do Marketing Direto foram expostos e debatidos em profundidade durante os quatro dias de MaxiDirect. Em razão da importância do evento, a revista Marketing Direto traz nesta edição especial uma cobertura integralmente dedicada a ele, com resumo de todas as sessões, ficha técnica de todas as mesas e opinião dos principais protagonistas moderadores, debatedores e profissionais que deram apoio técnico. Para os que acompanharam e participaram do seminário, esta edição tem valor histórico e pode ser guardada como memória de um rico momento do Marketing Direto que contou com seu testemunho e participação. Para aqueles que não estiveram presentes, a revista resume os principais pontos discutidos e reúne os conceitos mais atuais da disciplina. Serve, portanto, como referência para atualização. Para todos os leitores, a edição especial tem também a função de fazer, desde já, um convite. No ano que vem, o Marketing Direto novamente tem um encontro marcado durante o MaxiDirect. Um compromisso que a cada ano se mostra mais imprescindível. Até lá. Efraim Kapulski Presidente da ABEMD 4 Marketing Direto

5 Anúncio People

6 ÍNDICE MaxiDirect 2004 traz para o centro do debate a essência do Marketing Direto...8 Do Por Quê ao Quanto As questões essenciais do Marketing Direto...12 Database Marketing/CRM Analítico A busca da essência no relacionamento...14 Telemarketing Como equilibrar respeito e resultado?...16 Mídia Digital versus Mídia Impressa Quando e como integrar ferramentas?...20 Terceirização em Marketing Direto O que fica em casa e o que pode ser comprado fora?...22 O Congresso Brasileiro do Marketing Direto Mensuração de Resultados Ação e reação em Marketing Direto 24 O Poder do Conteúdo A substância da mensagem e a influência na resposta...28 Logística para Operações em Marketing Direto Os grandes segredos de como chegar lá...30 Segmentação em Mídia Onde isso afeta o negócio do Marketing Direto?...32 O Marketing Direto e a Pesquisa Quando o objetivo não é vender e sim saber...34 WEB Tudo As múltiplas faces de um grande negócio...36 DRTV O lixo da TV e o luxo dos resultados...38 Repercussão Marketing Direto

7 Anúncio Datamídia

8 Durante quatro dias, o público participou ativamente das doze sessões que integraram a programação do MaxiDirect 2004 U O Congresso Brasileiro do Marketing Direto traz para o centro do debate a essência do Marketing Direto ma platéia entusiasmada com a discussão dos desafios presentes e das perspectivas futuras do Marketing Direto participou do MaxiDirect 2004, que apesar de seus apenas dois anos de existência já se consolida como o mais importante evento brasileiro do setor. Durante quatro dias de 20 a 23 de setembro, cerca de 250 profissionais das principais empresas do setor e de empresas clientes que utilizam as ferramentas do Marketing Direto reuniram-se para debater os temas mais atuais e pertinentes relacionados aos diferentes segmentos do Marketing Direto. O evento, que aconteceu no Transamérica Expo, em São Paulo, paralelamente ao MaxiMídia, foi resultado de uma parceria entre a ABEMD e Meio&Mensagem, com patrocínio dos Correios. Ao longo dos quatro dias foram realizados 12 painéis, que totalizaram aproximadamente 20 horas de debates. Neste ano, o conceito que permeou todas as sessões foi a discussão em torno dos aspectos essenciais do Marketing Direto. De acordo com os organizadores, a crescente importância da disciplina muitas vezes conduz os debates para temas distantes do cotidiano das empresas que trabalham com as ferramentas ou que delas se utilizam para alavancar negócios e firmar relacionamentos. Por essa razão, neste ano o seminário se voltou para a abordagem de todos os aspectos que constituem a essência do Marketing Direto e fazem parte da sua estrutura essencial. 8 Marketing Direto

9 Anúncio Ripasa

10 Acima, à esquerda, o estande dos Correios, patrocinador do MaxiDirect, e à direita Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura. Abaixo Eduardo Petit, vice-presidente executivo da M&M Eventos, e à direita o saguão de entrada para o seminário de Marketing Direto Na abertura do evento, Eduardo Petit, vice-presidente executivo da M&M Eventos, e Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, deram as boas-vindas aos participantes. Espero que seja um encontro muito frutífero e que todos saiam daqui renovados, com idéias úteis às suas empresas, afirmou Petit. Por sua vez, o presidente da ABEMD destacou que esta segunda edição do MaxiDirect confirma a pujança do Marketing Direto no cenário empresarial do país. A realização do segundo MaxiDirect já é um marco na história do nosso Marketing Direto, especialmente por ocorrer em paralelo ao mais importante evento da comunicação brasileira, declarou Efraim Kapulski, referindo-se ao MaxiMídia. O presidente da ABEMD agradeceu a colaboração de todos aqueles que ao longo dos últimos meses se dedicaram com todo o desvelo para possibilitar a realização do MaxiDirect 2004, elaborando um temário diversificado e de interesse dos mais variados segmentos abarcados pelo Marketing Direto. Elogiou, também, o elevado grau de desprendimento dos palestrantes/ debatedores, dos moderadores e de todo o pessoal de apoio técnico, que concordaram em compartilhar seu conhecimento com o público. Por fim, Kapulski enalteceu as preciosas parcerias do Grupo Meio&Mensagem e da ECT, imprescindíveis para concretizar tão esperado encontro. 10 Marketing Direto

11 Anúncio Opus Multipla

12 O Congresso Brasileiro do Marketing Direto DO POR QUÊ AO QUANTO As questões essenciais do Marketing Direto s investimentos em marketing, antes centrados na propaganda, estão hoje cada vez mais orientados para a informação. OEsse novo direcionamento deve impulsionar as ações de Marketing Direto. Duas tendências são consideradas irreversíveis pelos especialistas: de um lado, uma poderosa conversa global por meio da Internet, que derrubou as limitações geográficas. De outro, a progressiva substituição da comunicação de massas baseada no monólogo empresa-consumidor pela estratégia de relacionamento, baseada em diálogos e na personalização da mensagem. Essas conclusões marcaram o primeiro painel de debates do MaxiDirect 2004, diante de um auditório lotado. Se nas décadas de 70 e 80 lutava-se para adquirir clientes e aumentar o market share, daqui para frente a grande batalha das empresas será conquistar a fidelidade do cliente, afirma Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing Direto. Segundo ele, o caso da Amazon demonstra bem por que o Marketing Direto deve cada vez mais estar focado no cliente e não no produto. Iniciando suas atividades há dez anos como uma Os debatedores Luis Henrique Fichman e Antonio Carlos Carletto, o moderador Flávio Salles e o também debatedor Eduardo Souza Aranha (da esquerda para direita) grande livraria pela Internet, a Amazon rapidamente percebeu que o vínculo de relacionamento com o cliente é o principal fator estratégico, enquanto produto passou a ser um elemento tático. A partir dessa definição o site passou a oferecer uma série de outros produtos, como música, alimentos e bijuteria. Em contrapartida empresas que até alguns anos atrás se destacavam como grandes ícones do comércio varejista norte-americano, com ampla rede de lojas espalhadas pelo país, perderam várias posições, diz Souza Aranha. As companhias sem lojas, que vendem pela Internet, por catálogo e e-commerce, se tornaram muito mais importantes do que as que possuem loja. As primeiras respondem por 75% das vendas registradas em 2002 pelo ranking das 12 maiores empresas em vendas multicanais dos Estados Unidos. Em primeiro lugar aparece a Dell Computer, com US$ 35 bilhões, vindo a Amazon em quarto lugar, com vendas de US$ 5,7 bilhões. Souza Aranha observa que a principal mudança ocorrida nos últimos anos é a explosão dos canais de venda. O telemarketing, que ao longo 12 Marketing Direto

13 de 2004 terá criado no Brasil 72 mil vagas de trabalho - 2 mil a mais que a indústria é um exemplo de segmento em franca expansão. Esse avanço deve prosseguir com o surgimento do telemarketing off shore, em que os call centers localizados no Brasil atendem aos consumidores dos Estados Unidos. Temos duas enormes vantagens para sermos off shore: o fuso horário, praticamente igual ao dos Estados Unidos, o que facilita muito o processo, e o fato de o sotaque brasileiro ser o que menos cria ruído aos ouvidos dos norte-americanos, diz. Um dos aspectos mais importantes para o sucesso das ações de Marketing Direto é o planejamento. Flávio Salles, da Sun MRM, moderador do painel observa que as inovações tecnológicas não trazem resultado por si. É o que aconteceu com a implantação dos sistemas de CRM, diz ele ao fazer uma analogia entre o avião e o plano de vôo. Não adianta gastar milhões num software sem ter uma estratégia de relacionamento, sem saber com quem vou me relacionar ou como vou medir isso, afirma. Para ele, o Marketing Direto só irá gerar no Brasil o mesmo grau de resultados obtido nas economias mais avançadas quando a visão imediatista aqui predominante for substituída por objetivos de longo prazo. Para Luis Henrique Fichman, do Reader s Digest, uma empresa que queira utilizar os conceitos do Marketing Direto não necessita obrigatoriamente de grandes volumes de investimentos, de grandes máquinas ou softwares para começar. Nossa empresa, por exemplo, respira Marketing Direto, diz ao revelar que 90% das receitas de Seleções do Reader s Digest vêm de atividades de Marketing Direto. E não é de hoje. Há 60 anos, quando ainda não havia computadores, a revista Seleções desenvolvia ações de Marketing Direto utilizando intensamente trabalho humano para selecionar diferentes segmentos entre seus três milhões de assinantes. Importante não é a ferramenta que se usa, que pode ser muito simples, mas a forma como se encara o negócio e se faz o planejamento. Na Seleções já sabemos qual produto lançaremos daqui a dois anos. E com nove meses de antecedência já estão decididas as peças promocionais que serão usadas, informa. Além da revista, a empresa vende coleções de música, livros e vídeos. Para Fichman, há três ingredientes principais quando o assunto é ter sucesso em ações de Marketing Direto. É preciso ter um bom produto, com preço adequado e qualidade capaz de surpreender positivamente o cliente que o recebe em casa; a mensagem deve ser criativa, individualizada e gerar o desejo de compra; e o público-alvo precisa ser adequadamente selecionado. A Reader s Digest é um laboratório vivo, é a operação mais sofisticada, mais produtiva e provavelmente a maior do mundo dentro dos conceitos clássicos de Marketing Direto, reforça Antonio Carlos Carletto, da OgilvyOne. Ele observa que a Internet é o novo grande canal de Marketing Direto e muitos profissionais ainda não deram conta disso. Para Carletto, o Marketing Direto clássico está mudando de cara e dentro de alguns anos vai ser desenvolvido quase que totalmente pela Internet. Todos os princípios básicos e fundamentos hoje aplicados na Internet são os mesmos empregados em operações clássicas de Marketing Direto de 25 anos atrás. De acordo com Carletto, quando se fala hoje em banco de dados, fala-se em modelos de regressão, em renda, mas não se percebe que o fundamento básico de uma operação é identificar o respondedor. Obtém-se melhores respostas para pessoas que normalmente respondem. Esse fundamento é tão chocantemente relevante dentro de operações de Marketing Direto e ao mesmo tempo tão esquecido, que leva a enorme desperdício de dinheiro na busca - em bases de dados ilegais, roubadas - de volumes de público que possam dar explicações de poder aquisitivo, conta. Assim, diz Carletto, baseando-se em premissas falsas, a operação fracassa e alguém lá na frente vai concluir que Marketing Direto não funciona. Para evitar que se chegue a tal ponto, Carletto defende a necessidade de selecionar com precisão as listas para toda e qualquer operação de Marketing Direto, seja ela online ou off-line. FICHA TÉCNICA DO POR QUÊ AO QUANTO AS QUESTÕES ESSENCIAIS DO MARKETING DIRETO O Marketing Direto hoje O que mudou e o que precisa mudar? Meio, mensagem, oferta, formato e público-alvo Como resolver uma equação com tantas incógnitas? O que esperar e o que não esperar dessa ferramenta? Moderador: Flávio Salles, diretor presidente da Sun MRM Debatedores: Antonio Carlos Carletto, vice-presidente da OgilvyOne Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marketing Direto Luis Henrique Fichman, diretor de marketing da Reader s Digest Apoio técnico: Andréa Russo, diretora geral de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Fernando Guimarães, diretor de planejamento e criação estratégica da m4r 13 Marketing Direto 13

14 O Congresso Brasileiro do Marketing Direto O moderador José Afonso Braga e os debatedores Rubens Stephan, Silvio Ramos, Waldomiro Silva e Aurélio Lopes (a partir da esquerda) DATABASE MARKETING/ CRM ANALÍTICO A busca da essência no relacionamento ransformar dados em informações e estas em conhecimento sobre o cliente e sua família, cuja composição é muito diferente do Tnúcleo familiar de 40 anos atrás, é um dos principais desafios para o setor de Marketing Direto na busca da fidelidade dos clientes. Para Waldomiro Silva, da Credicard, não adianta pensar em fidelizar o cliente, se antes não estiverem resolvidas questões básicas, como o adequado funcionamento do produto ou serviço e a segurança de poder contar com o suporte da empresa em caso de furto ou perda do cartão. Nas pesquisas de satisfação do cliente Credicard, sempre pedimos para ele nos dizer o que considera mais importante, diz. E a resposta não é milhagem nem pontuação, mas que o cartão funcione, tenha aceitação e facilidade de pagamento. Somente depois é que o cliente manifesta preocupação com a segurança, revela. A boa notícia é que aqueles que tiveram seu problema resolvido demonstram mais satisfação do que os clientes que não tiveram nenhum problema. De acordo com Waldomiro, numa etapa seguinte, quando precisa de um novo produto ou serviço da empresa, o cliente quer ser tratado como alguém conhecido. Aí, sim, é possível começar a utilizar com êxito as ferramentas de fidelização - clube de usuários, sala VIP no aeroporto, etc. Nesse nível, a pessoa quer mais do que preço atraente. Quer o reconhecimento da empresa por ser grande usuária, passando a ganhar pontos ou milhagem em companhias aéreas. Em outras palavras, para que exista o exista cliente fiel, é necessário que, antes, suas necessidades sejam satisfeitas. Segundo o moderador do painel, José Afonso Braga, do Unicef Brasil, o relacionamento vai se tornar o cerne do negócio, uma vez que o consumidor está assumindo cada vez mais uma posição 14 Marketing Direto

15 ditatorial, sobretudo no varejo. Isso ocorre, segundo ele, porque há ferramentas fantásticas de pesquisa na Internet. E, antes de tomar a decisão de compra, o consumidor, com alguns cliques, passa pelo mundo inteiro e descobre onde está aquilo que procura e a que preço, passando então a impor suas condições. A questão de relacionamento passa obrigatoriamente pela gestão do database marketing, ferramenta que permite ao profissional de Marketing Direto cruzar informações, segmentar públicos, analisar essas informações e finalmente concluir se o cliente é fiel. O banco de dados precisa ter qualidade. Do contrário, não é banco de dados, afirma Silvio Ramos, da Harte-Hanks. Historicamente, explica, há grande número de empresas que não têm análise de seus processos de entrada de dados e de preservação desses dados. Algumas empresas têm banco de dados, mas não têm idéia de quantas vezes o cliente entrou no site. A tecnologia permite conhecer o comportamento do cliente no site, saber se ele compra ou não, com que freqüência, se o valor da compra se mantém ao longo do tempo e assim por diante, observa Silvio Ramos. Outro problema bastante comum é a duplicidade de dados no database, o que pode ser melhorado por meio de processos de tratamento de dados. De qualquer modo, o mais importante do ponto de vista do Marketing Direto é, segundo Silvio, a possibilidade de corrigir a ação com o disparo do primeiro tiro. Ou seja, emitida uma mala direta, seja online ou off-line, é preciso identificar dentro do universo para o qual ela foi enviada quem não a recebeu, passando a fazer parte do grupo de controle. Isso é importante para que a ação seguinte - o segundo tiro - seja melhor e fique mais perto do alvo. Para Rubens Stephan, da MarketData, é necessário ser criativo e segmentado ao mesmo tempo. Porém, nada salva uma campanha dirigida à pessoa errada, diz. Uma loja de discos, por exemplo, que me enviar uma mala direta linda, tridimensional, para vender disco de pagode, vai quebrar a cara porque nem remotamente faço parte de algum grupo que goste de pagode, afirma. A principal contribuição dos bancos de dados para o Marketing Direto é ajudar a entender que os clientes não são todos iguais. Usando as informações do banco, algumas técnicas estatísticas, processos e uma pitadinha de bom senso, descobre-se que os clientes se agrupam em segmentos razoavelmente homogêneos. Identificar isso é que permite fazer ofertas mais ajustadas, serviços diferenciados para uns e para outros e faz com que tenhamos muito mais sucesso do que oferecer a mesma coisa para todo mundo, afirma Stephan. Para ele, quando se consegue provocar alguma resposta do cliente por meio de uma ação de Marketing Direto - uma compra, um telefonema que seja -, isso permite qualificar melhor a informação e estabelecer um círculo virtuoso, em que a próxima ação terá melhores resultados. E com base nessas informações será possível saber que determinado segmento será fiel a um produto por determinado período, outro o será por um período menor e assim por diante. Fidelidade não é exclusividade, e sim preferência. Assim, se um cliente concentra em determinado serviço 60 a 70% de seus negócios, trata-se de um cliente fiel, embora não exclusivo. Por outro lado, fidelidade não é lucratividade, observou Aurélio Lopes, da Datamidia,FCBi. Querer exclusividade no mundo atual, quando há tantas opções, é caro demais e um pouco utópico. As pessoas gostam da comodidade de concentrar, mas não da exclusividade. No caso de TV por assinatura, a pessoa tem à disposição 50 canais, mas só assiste a dez ou doze, disse ele. Com relação especificamente ao abastecimento de informações para o database, Lopes deu um conselho: se você sabe o que vai fazer com a informação nos próximos doze meses, aplique ao seu cliente o questionário com vinte perguntas para obtê-la. Mas se não sabe o que fazer com aquela informação, não pergunte, para não criar no cliente expectativas que não serão atendidas. FICHA TÉCNICA DATABASE MARKETING / CRM ANALÍTICO A BUSCA DA ESSÊNCIA NO RELACIONAMENTO A relação perene como construção de oportunidades O efeito surpresa e a gestão da rotina Relacionamento é bom para quem? A capacidade de empatia em Marketing Direto Atributo, benefício ou experiência O que move o relacionamento? Moderador: José Afonso Braga, marketing senior officer do Unicef Brasil Debatedores: Aurélio Lopes, sócio e presidente da Datamidia,FCBi Rubens Stephan, sócio e presidente da MarketData Global Consulting América Latina Silvio Ramos, presidente da Harte-Hanks do Brasil e gerente geral da Harte-Hanks na América Latina Waldomiro Silva, diretor de crédito da Credicard Apoio técnico: Anete Schonenberg Bekin, diretora da Market System Silvio Lefèvre, diretor da Resposta Pesquisa e Marketing Direto 15 Marketing Direto 15

16 O Congresso Brasileiro do Marketing Direto TELEMARKETING Como equilibrar respeito e resultado? uando se fala em telemarketing, um dos temas mais recorrentes diz respeito à necessidade de se respeitar o consumidor e Qsua privacidade. Porém, pouco se fala que o Brasil conta com um dos mais avançados Códigos de Defesa do Consumidor, desde 1990, e que o segmento se ampliou respeitando essa legislação. O telemarketing tem crescido muito porque é um dos segmentos do marketing com melhor custo-benefício, pois mede todas as suas respostas o tempo todo, afirma Alexandra Periscinoto, da SPCom, uma das debatedoras do painel. Ela fez questão de ressaltar que a ética no relacionamento com os consumidores é o maior patrimônio dos call centers e que a firme defesa dos padrões éticos nessa atividade tem sido uma constante por parte das entidades do setor, como ABEMD e ABT. O Código de Ética da ABEMD tem cerca de 17 anos. O mercado ainda era embrionário e já se discutia ética, o que demonstra a preocupação dos empresários e profissionais envolvidos, diz. Para Malu Olivieri, do Citibank, o setor de telemarketing está evoluindo de maneira acentuada devido às crescentes exigências e maturidade do consumidor. Prova disso é a crescente qualificação dos profissionais que trabalham na área. Ela lembra que há alguns anos a única exigência para a pessoa trabalhar num call center era a de estar cursando ou, quando muito, ter concluído o 2º grau. Além disso, era comum o trabalho em telemarketing ser o segundo emprego. Isso está mudando. Em alguns tipos de produtos e negócios, exige-se nível universitário, conta. No caso do Citibank, 80% dos profissionais são universitários, boa parte já graduados. Hoje em dia, diz ela, já é comum pessoas fazerem carreira em telemarketing. Além disso, na área financeira existe uma regulamentação internacional, que agora está chegando ao Brasil, exigindo certificação para os profissionais que falam de investimentos com os clientes. Antes, essa certificação que é obtida por meio de um concurso só era exigida para as pessoas que fossem conversar face a face com o cliente. Para Alexandra Periscinoto, o call center só é invasivo quando o assunto não interessa ao cliente. O assinante de uma revista fica feliz e agradecido ao receber um telefonema propondo a renovação daquele produto editorial que é do seu agrado quando a assinatura está prestes a vencer, diz. Ele só vai se aborrecer quando faz a renovação e a própria editora vem falar de uma publicação que nada tem a ver com o perfil dele. Por isso mesmo, é fundamental a inteligência no back stage, enfatizou. 16 Marketing Direto

17 Anúncio CMA

18 Da esquerda para direita: O moderador Alexandre Jau e os debatedores Alexandra Periscinoto, Nelson Armbrust e Malu Olivieri Segundo o moderador do debate Alexandre Jau, da TMKT, o call center tem que estar apoiado numa base de dados que vai além do nome e telefone do cliente. Parece retórica, mas de fato poucos praticam isso, diz. Jau acredita que não há nada mais difícil numa operação de call center do que o operador de telemarketing, dispondo apenas de um nome, discorrer sobre um script e nada mais. Base de dados, informação, CRM, tudo isso tem de sair do discurso e ser colocado em prática, afirma. Nelson Armbrust, da Atento, destaca que é necessário respeitar o consumidor para obter resultados a médio e longo prazos. Segundo ele, a qualidade da prestação de serviços brasileira é excepcional, melhor que nos Estados Unidos, e é por isso que se fala muito em off shore. O povo brasileiro é voltado à prestação de serviço, é uma vocação. E como bem lembrou a Alexandra, embora a indústria do call center seja bastante nova no Brasil, já tem seus códigos e regulamentações. Armbrust observa também que o mercado de telemarketing é bastante difícil. Lida-se diariamente com milhões de ligações, tratadas por diferentes pessoas, sendo preciso muito treinamento, muito processo para controlar a operação. Uma única ligação que não foi boa prejudica a imagem de todo o segmento, diz. Armbrust destaca ainda que o SAC até recentemente era um centro de custos. Hoje, quando o cliente liga, não quer apenas ser atendido, mas ter seu problema resolvido adequadamente ou sua dúvida respondida, explica. Dispondo de pessoal mais qualificado, as empresas perceberam que o melhor momento para oferecer ao cliente um novo produto é quando ele acaba de ter um problema resolvido ou uma dúvida esclarecida. É uma forma barata, não agressiva e com resultados muito bons, diz. A tecnologia de uma URA ou de reconhecimento de voz, por outro lado, serve, a seu ver, para automatizar tudo aquilo que é simples e que não necessita de pessoa qualificada para resolver. Na opinião de Armbrust, os prestadores de serviço necessitam se alinhar cada vez mais com o negócio do cliente, inclusive quanto à remuneração: Temos de alinhar nosso ganho com o negócio do cliente. Se ele me contrata para fazer cobrança, não pode me pagar por ponto de atendimento. Tenho de ser remunerado pela minha capacidade de gerar um serviço de cobrança melhor para ele. E caso o cliente peça para fazer coisas que são contra a ética, a gente simplesmente diz não, conclui. FICHA TÉCNICA TELEMARKETING COMO EQUILIBRAR RESPEITO E RESULTADO? Como reduzir a intrusão e ganhar eficiência? A voz do consumidor Ouça com quem eu quero falar! Moderador: Alexandre Jau, presidente da TMKT Debatedores: Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom Malu Olivieri, superintendente do Citibank Nelson Armbrust, vice-presidente comercial e marketing da Atento Brasil Apoio técnico: Jussara Duarte, diretora de marketing da RS Previdência 18 Marketing Direto

19 Anúncio Door to Door

20 O Congresso Brasileiro do Marketing Direto MÍDIA DIGITAL VERSUS MÍDIA IMPRESSA Quando e como integrar ferramentas? omo escolher a ferramenta mais adequada de Marketing Direto para uma determinada campanha? Para todos os debatedores Cdo painel um ponto é essencial: o uso de mídias complementares é mais eficaz para a obtenção de melhores resultados do que utilizar continuadamente o mesmo canal de comunicação. Procuramos trabalhar todo o mix de mídia, sempre com dois objetivos - manter nossa marca e vender nossos produtos, diz Cristiane Brant, do Banco Itaú. O banco trabalha com três agências de propaganda, duas de Marketing Direto e três focadas na mídia digital. Cristiane ressalta que o principal desafio do Itaú é fazer com que nossa comunicação seja identificada pelo cliente como sendo do Itaú, e não identificada a esta ou aquela agência. Evidentemente, procuramos tirar o melhor proveito de cada mídia, explica. O marketing do Itaú é centralizado numa única área para obter maior sinergia na comunicação. O varejo é apenas a parte mais visível do negócio. De acordo com a executiva, o banco sempre busca na sua comunicação - pautada pela agenda comercial - transmitir os valores éticos, de solidez e de respeito aos clientes. No que se refere ao Marketing Direto, costumamos conjugar as ações de mala direta com o marketing, afirmou ela. A grande discussão com relação à Internet, segundo Cristiane Brant, é descobrir como ofertar alguma coisa ao cliente que usa o Internet Banking sem ser invasivo. Temos de convencer o departamento comercial de que não é bom enviar um e- mail por semana porque não vai vender mais, além do que pode prejudicar a imagem de banco ético e transparente que o Itaú consolidou, diz. Já nas ações de varejo os resultados do marketing dependem muito do nível cultural de quem recebe a mensagem e do produto oferecido. Já a IBM Brasil, segundo Silvana Ribolla, usa as ferramentas do marketing voltando seu foco para o business-to-business. Atuando há 87 anos no Brasil, onde iniciou suas atividades comercializando balanças e máquinas de escrever, a IBM é uma empresa de tecnologia que passou por grande crise no início dos anos 90, o que a obrigou a rever sua estratégia de negócios e de comunicação. A empresa trabalhava até 1994 com 75 agências de publicidade em mais de 160 países, o que dificultava a consolidação de uma imagem só no mundo todo. A partir daquele ano, para integrar e unificar a comunicação corporativa, a publicidade foi centralizada mundialmente na Ogilvy. No mundo todo a companhia tem uma só estratégia de comunicação, adaptada ao mercado local. 20 Marketing Direto

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