EDUARDO MAY CABRAL O Uso do Telemarketing como ferramenta de Marketing direto da Execução Soluções Call Center de Florianópolis

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO EM MARKETING EDUARDO MAY CABRAL O Uso do Telemarketing como ferramenta de Marketing direto da Execução Soluções Call Center de Florianópolis São José 2006

2 ii EDUARDO MAY CABRAL O Uso do Telemarketing como ferramenta de Marketing direto da Execução Soluções Call Center de Florianópolis Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Ricardo Boeing São José 2006

3 EDUARDO MAY CABRAL O Uso do Telemarketing como ferramenta de Marketing direto da Execução Soluções Call Center de Florianópolis Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração Habilitação Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, em 21/05/2006. [Prof (a) MSc. Nome do coordenador] Univali CE São José Coordenador (a) do Curso Banca Examinadora: Ricardo Boeing Univali CE São José Professor Orientador Profa Dra. Ana Paula Lisboa Sohn Univali CE São José Membro Prof Rosalbo Ferreira Univali CE São José Membro

4 iii Aos meus parentes, amigos e a minha namorada Fernanda, que me apoiaram nas horas de extrema dificuldade, ao Emerson pela ajuda e por passar um pouco do seu conhecimento e ao meu orientador que me ajudou e auxiliou em todos os momentos.

5 iv Agradeço a paciência e honestidade dos meus pais, sem eles não teria a mínima condição de me dedicar aos estudos e principalmente finalizá-lo, também, agradeço aos meus irmãos e cunhado que confiaram na minha dedicação e que me deram total liberdade de construir este trabalho. Ao meu avô que semanalmente me interrogava sobre a finalização do mesmo e a minha avó que sempre confiou no meu potencial.

6 v Ao quebrarmos a inércia das atitudes é que experimentamos o sabor das nossas reais conquistas. ( Marcolino Cabral)

7 vi RESUMO O presente trabalho visa à análise do grau de eficiência das ações de uma empresa de call center de Florianópolis, sendo a escolhida a empresa Execução Soluções Call Center. Foram utilizadas pesquisas primárias (pesquisa de campo, entrevistas, e outros) e secundárias (livros, revistas, internet, dentre outros meios). Além do desenvolvimento teórico sobre marketing e Call Center, são relatados, ao final, os resultados da pesquisa realizada com funcionários e entrevistas com os Gerentes de Recursos Humanos e Comercial da empresa citada. O desejo inicial de se analisar a eficiência foi alcançado na medida da coleta e análise do resultado das pesquisas realizadas, trazendo à tona determinada escala de eficiência, que contribui para ações futuras, bem como a necessidade de mudanças atuais na empresa. Palavras-chave: Marketing, Call Center, Eficiência.

8 vii ABSTRACT The present work aims at to the analysis of the degree of efficiency of the actions of a company of call to center of Florianópolis, being been chosen the company Execução Soluções Call Center. Primary research had been used (research of field, interviews, and others) and secondary (books, magazines, Internet, amongst other ways). Beyond the theoretical development on marketing and Call Center, they are told, to the end, the results of the research carried through with employees and interviews with the Controlling of Human resources and Advertising of the cited company. The initial desire of if analyzing the efficiency were reached in the measure of the collection and analysis of the result of the carried through research, bringing to determined scale of efficiency, that contributes for future actions, as well as the necessity of current changes in the company. Key-words: Marketing, Call Center, and Efficiency.

9 viii Lista de ilustrações Figura 01 Esquema de sistema database...29 Figura 02: Principais benefícios do Call Center para a empresa...43 Figura 03 Estrutura do Call Center...43 Figura 04 - Principais funções do Call Center...44 Figura 05: Como é formado o contact center...45 Gráfico 01 Tempo de Empresa...53 Gráfico 02 Grau de escolaridade...54 Gráfico 03 Sexo...54 Gráfico 04 Idade...55 Gráfico 05 Buscar conhecimento para melhoria na produção do trabalho...56 Gráfico 06 Ter orgulho de exercer a profissão de telemarketing...56 Gráfico 07 Envolvimento com a empresa...57 Gráfico 08 Comunicação entre empresa e colaborador...58 Gráfico 09 Transparência nas informações...58 Gráfico 10 Interação da empresa com colaborador...59 Gráfico 11 Cadeiras confortáveis...60 Gráfico 12 Limpeza e organização...60 Gráfico 13 Ambiente relaxante e motivacional...61 Gráfico 14 Fonoaudióloga...62 Gráfico 15 Treinamento...62 Gráfico 16 Tecnologia...63 Gráfico 17 Fisioterapia...64 Gráfico 18 Supervisores...64 Gráfico 19 Confiança em passar os dados...65 Gráfico 20 Absorção das informações pelo cliente...66 Gráfico 21 Grau de conhecimento na sua função...66 Gráfico 22 Buscar conhecimentos para melhorar a produção no trabalho...67 Gráfico 23 Ter orgulho de exercer a profissão de telemarketing...68 Gráfico 24 Envolvimento com a empresa...68 Gráfico 25 Comunicação entre Empresa e Colaborador...69

10 ix Gráfico 26 Transparência nas informações...69 Gráfico 27 Interação da empresa com colaborador...70 Gráfico 28 Cadeiras confortáveis...70 Gráfico 29 Limpeza e organização do ambiente de trabalho...71 Gráfico 30 Ambiente relaxante e motivacional...72 Gráfico 31 Fonoaudióloga...72 Gráfico 32 Treinamento...73 Gráfico 33 Tecnologia...74 Gráfico 34 Fisioterapia...74 Gráfico 35 Supervisores...75 Gráfico 36 Confiança em passar dados...75 Gráfico 37 Absorção das informações pelo cliente...76 Gráfico 38 Grau de conhecimento na sua função...77

11 x Lista de tabelas Tabela 01 Fatores para a qualidade do serviço...37 Tabela 02 Serviços oferecidos da concorrência e da empresa pesquisada...49 Tabela 03 Serviços oferecidos pela concorrência e da empresa pesquisada...79 Tabela 04 Escala de eficiência...80

12 xi SUMÁRIO Resumo... 5 Abstract... 5 Lista de ilustrações... 6 Listas de tabelas... 7

13 1 INTRODUÇÃO I 1.1 PROBLEMA DA PESQUISA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING COMPOSTO MERCADOLÓGICO SEGMENTAÇÃO Marketing de Massa Marketing Segmentado Marketing de Nicho Marketing one to one Marketing direto DATABASE EM MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO MARETING DE SERVIÇOS QUALIDADE DE SERVIÇO TELEMARKETING CALL CENTER CONTACT CENTER ASPECTOS METODOLÓGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA CONTEXTO E PARTICIPANTES: QUEM VAI PARTICIPAR DA PESQUISA PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS TRATAMENTO DOS DADOS RESULTADOS DO ESTUDO IDENTIFICAÇÃO DOS SEGMENTOS DE CLIENTES DIRETOS ATENDIDOS PELA ORGANIZAÇÃO VERIFICAÇÃO DAS AÇÕES DE TELEMARKETING E CALL CENTER PERCEPÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA ORGANIZAÇÃO Gráficos de características dos funcionários...53

14 Gráficos de percepção Gráficos de importância ESTABELECIMENTO DAS ESCALAS DE EFICIÊNCIA ESPERADA NAS AÇÕES DE TELEMARKETING E CALL CENTER CONSIDERAÇÕES FINAIS CONCLUSÕES LIMITAÇÕES DA PESQUISA SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS REFERÊNCIAS 82

15 12 INTRODUÇÃO Cada vez mais, grandes empresas apostam no segmento de call centers para intensificar a comunicação e o atendimento a seus clientes, conseguindo desta forma, um conhecimento do seu mercado e aproximação com seu público. Nesse sentido, a implementação dos call centers (ou Centrais de Atendimento CA s) representa um dos investimentos que mais têm se popularizado como forma de disponibilizar para o cliente um canal facilitador do contato com a organização. No entanto, se por um lado à tecnologia adotada pelas empresas para essa modalidade de atendimento torna-se cada vez mais sofisticada, por outro lado, a importância atribuída aos operadores dessa mesma tecnologia parece muitas vezes não acompanhar a evolução. A função dos operadores de call center é, em muitas empresas, percebida como de menor importância, podendo ser ocupada por pessoas pouco qualificadas e cujo trabalho pode ser administrado de modo quase mecânico. Embora muitas vezes não percebida pelas organizações, essa falta de percepção entre as vantagens atribuídas à tecnologia e às pessoas podem prejudicar um melhor relacionamento com o cliente. O Telemarketing é uma ferramenta do Marketing direto, que vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo nos últimos anos. Telemarketing basicamente trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing, podendo ser usada como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar novos clientes. A Execução Soluções Call Center é uma empresa que atua desde maio de 2002 na área de Call Center, tendo como seu primeiro cliente o Banco BMG, que foi uma operação de free-lance que apresentou bons resultados tanto para o cliente como para a Execução. Hoje a Execução está com 240 posições de atendimento e com 130 funcionários. Seus clientes são, Brasil Telecom, Globo, IG e Unisul. PROBLEMA DA PESQUISA O intuito desde trabalho é observar a eficiência das estratégias utilizadas na Execução Soluções Call Center na área comercial, de maneira que possam ser reformuladas futuramente, principalmente as estratégias para determinados clientes potenciais.

16 13 A Execução Soluções Call Center foi inaugurada no dia 17/05/2002, na rua Laurindo Marcelino da Silva, no bairro de Capoeiras, Florianópolis, onde se localiza atualmente. Iniciou seus serviços com 4 PA s (Posição de atendimento) para a venda de Cartão de Credito do Banco BMG. Hoje a Execução possui 240 PA s e trabalha com clientes como: Brasil Telecom, Help, Unisul, Editora Globo entre outras. Hoje, em Florianópolis existem muitas empresas que terceirizam serviços de telemarketing, tentando ocupar um espaço maior na fatia do mercado. Sendo assim, faz-se necessário um estudo mais aprofundado a respeito do grau de eficiência desta ferramenta, para que se possa mensurar resultados e colocar a organização a par de suas efetividade perante seus clientes. Tendo em vista tais afirmações, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual o grau de eficiência das ações de telemarketing desenvolvidas pela Execução Soluções Call Center de Florianópolis na aquisição de novos negócios? 1.2 OBJETIVOS A seguir, e apresentado o objetivo geral e os específicos seguidos neste trabalho Objetivo geral Analisar o grau de eficiência das ações de uma empresa de call center de Florianópolis na aquisição de novos negócios em cada segmento trabalhado Objetivos específicos Identificar os segmentos de clientes diretos atendidos pela empresa de call center em estudo; Verificar as ações de telemarketing e call center para cada segmento atendido pela organização em questão; Destacar a percepção dos funcionários da empresa em estudo em relação às ações de telemarketing e call center desempenhadas pela empresa Estabelecer uma escala de eficiência esperada das ações de telemarketing e call center para cada segmento atendido pela organização;

17 JUSTIFICATIVA Uma das razões encontradas é a importância e a necessidade da terceirização de uma empresa de telemarketing. Hoje, existem empresas que têm um produto ou serviço bom no mercado, com clientes potenciais, mas não conseguem enxergar o espaço que podem alcançar por utilizar essa ferramenta, porque além de ter o contato imediato com os clientes, terão conhecimento das informações do seu público e do mercado onde atuam, como também manter um relacionamento com seu cliente com feedback imediato Muitas empresas investem em call centers próprio, sem terem conhecimento de seu benefício tanto nas partes de sistema, tecnologia, banco de dados, quanto na parte de treinamento, ocorrendo, assim, um desgaste direto da empresa com seus clientes na busca de sua satisfação e, posteriormente, sua fidelização. A utilização do serviço de Telemarketing poderá trazer lucratividade para a organização e transmitir credibilidade da empresa para seus clientes. Segundo Rissato (2004) qualquer situação que crie contato com o cliente é uma oportunidade de causar boa impressão, fixar uma marca, um produto novo, passar uma informação institucional. Jamil & Silva (2005), definem call center como um local onde se encontra o relacionamento com os clientes, seja ele realizado através de telefone, , web-site, fax ou outra tecnologia. O telefone é utilizado como a forma dominante de comunicação nos call centers. O presente trabalho de conclusão de curso mostra-se uma grande oportunidade, não só como fonte de pesquisa para a universidade, mas para mostrar os conhecimentos adquiridos ao longo dos anos de estudo acadêmico e suas perspectivas de crescimento, competência e habilidade no mercado de trabalho. 1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO O presente trabalho está dividido em 4 capítulos. O primeiro corresponde a Introdução, problema de pesquisa, objetivos e justificativa. No segundo capítulo, a revisão da literatura a respeito do marketing, seus conceitos, atribuições e derivações, bem como especificações sobre o marketing direto e suas ferramentas, como o telemarketing, call center são demonstradas. O terceiro capítulo corresponde à descrição do método utilizado na

18 15 pesquisa e o quarto e último capítulo ao cronograma de atividades proposto para as próximas atividades a serem realizadas. E, por último, as considerações finais.

19 16 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A presente fundamentação visa fornecer aspectos bibliográficos sobre como se dá o processo de ação de empresas de call center, que dependem de suas próprias características para terem sucesso, já que trabalham diretamente com o consumidor, visando a intermediação entre produtos/serviços e a consecução destes, no objetivo final de aumentar as vendas/prestação de serviços de outras empresas. Portanto, dois conceitos que devem estar presentes no dia-a-dia dessas empresas é o de eficácia e eficiência, bem como suas diferenciações, já que é o que inicialmente buscam para a realização de seus trabalhos. Segundo Chiavenato (1999), o termo eficiência, em sentido comum, é sinônimo de eficácia, qualidade de algo que produz bons resultados, que funciona de acordo com o padrão esperado ou aceitável, pelo menos. Em sentido científico, recebe outro significado, deixando de ser tomado como sinônimo de eficácia. A eficiência significa a correta utilização dos recursos (meios de produção) disponíveis. Então, a eficiência está voltada para a melhor maneira pela qual as coisas devem ser feitas ou executadas (métodos de trabalho), a fim de que os recursos (pessoas, máquinas, matérias-primas etc.) sejam aplicados de forma mais racional possível. A eficiência preocupa-se com os meios, com os métodos mais indicados, que precisam ser planejados a fim de assegurar a otimização dos recursos disponíveis. Já a eficácia é uma medida normativa do alcance de resultados, enquanto a eficiência é uma medida normativa da utilização dos recursos nesse processo. Segundo o mesmo autor acima citado, nem sempre a eficácia e a eficiência andam de mãos dadas. Uma empresa pode ser eficiente em suas operações e pode não ser eficaz, ou vice-versa. Pode ser ineficiente em suas operações e, apesar disso, ser eficaz, muito embora a eficácia fosse bem melhor quando acompanhada da eficiência. A eficiência se preocupa em fazer corretamente as coisas e da melhor maneira possível. Daí a ênfase nos métodos e procedimentos internos. A eficácia se preocupa em fazer as coisas corretas para atender às necessidades da empresa e do ambiente que a circunda. Enquanto a eficiência se concentra nas operações e tem a atenção voltada para os aspectos internos da organização, a eficácia concentra-se no sucesso quanto ao alcance dos objetivos e tem a atenção voltada para os aspectos externos da organização. Portanto, o que se pode demonstrar, antes das demais considerações, abaixo transcritas, é que o call center é uma ferramenta que busca uma interação melhor, de mais

20 17 baixo custo, com mais benefícios para todas as partes envolvidas, vendedores/prestadores de serviço e consumidores, objetivando melhor eficiência e eficácia. Serão abordados na presente fundamentação teórica os seguintes temas, pertinentes aos objetivos deste trabalho, como marketing, seus conceitos, tipos, até as especificações do marketing direto e suas ferramentas utilizadas para direcionar ações aos clientes. Ao final explicar o funcionamento de call centers e centrais de telemarketing e apresentar pesquisa realizada em empresa do ramo constatando o que foi perquirido nos objetivos específicos. 2.1 MARKETING Segundo Gracioso (1995) o termo marketing provem do inglês, tendo sido utilizado pela primeira vez na década de 1920 nos Estados Unidos. A palavra marketing em seu sentido original é alusiva ao mercado e referia-se exclusivamente à venda. Com o tempo o conceito se expandiu abrangendo também a promoção de produtos e serviços a partir dos anos 40, e no Brasil começou a ser utilizado alguns anos mais tarde por obra dos executivos de multinacionais que atuavam no país. Para Kotler & Armstrong (1995) o marketing é definido como administrar mercados para chegar a trocas, tendo como propósito, satisfazer as necessidades e desejos do homem. Ao qual os indivíduos obtêm o que precisam e desejam através de trocas e valores. Segundo Las Casas (2001) marketing pode ser definido como sendo a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou individuo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. Skacel (1992) salienta que a palavra marketing tem sido usada para designar principalmente as atividades de promoção, vendas e propaganda. Para o autor, nos tempos atuais, o marketing é uma grande ferramenta gerencial para se construir uma disciplina com responsabilidade por um julgamento criativo, direcionando os recursos da empresa visando alcançar metas lucrativas específicas através de uma satisfação inovadora de todas as necessidades do consumidor.

21 18 Ainda para Kotler (2000) o marketing de uma forma mais completa, abrange empresas, clientes, produtos, serviços, preços e negociações, afirmando que se trata de um processo social ao qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Churchill (2000) define marketing como um processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais Desta maneira o planejamento de todas as fases de um produto juntamente com a sua execução, se destina a gerar uma troca onde à empresa e os consumidores recebem benefícios, um pelo dinheiro e outro pelo produto. Já Cobra (1997) afirma que o marketing é "mais do que uma forma de se sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é sim, um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas". Desta maneira, as pessoas passam a se sentir mais valorizadas no mercado, e portanto buscando a fidelização de uma marca. Já de acordo com Kotler (1998) o conceito de marketing é de um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. Pode-se dizer que marketing é um mercado em ação com o intuito de entender e atender as necessidades do cliente. Num pensamento mais amplo para as organizações, o marketing serve para buscar melhorias, como uma melhor estruturação de serviços, estratégias relacionadas aos seus produtos e seus serviços, para que possua um diferencial com relação ao mercado e seus clientes. E nesse contexto, o marketing mostrará no seu fundamento a suas derivações. Uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de marketing, posicionando-se a partir da análise das oportunidades de mercado, é preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing, visto ser este o responsável pelo detalhamento das possibilidades de aplicação da estratégia de marketing pretendida e estudada anteriormente pela empresa, com o objetivo primordial de aplicação, com sucesso.

22 COMPOSTO MERCADOLÓGICO Churchill (2000) define composto mercadológico como uma mistura dos quatro elementos de estratégia (4P s) para atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). O marketing mix, ou composto de marketing é apresentado em quatro funções básicas, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercadoalvo, ou seja, o consumidor. (COBRA, 1997) Segundo Kotler & Armstrong (1998) o mix ou composto de marketing é definido como o grupo de variáveis controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Churchil & Peter (2000) salientam que, embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em marketing pode ser dividida em quatro estratégias, conhecidos como os quatros P s: Produto, Preço, Ponto (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o composto de marketing ou Mix de marketing "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado. O composto mercadológico, segundo Mc Carthy & Perreault (1997) são variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer um mercado alvo (grupo relativamente homogêneo de consumidores que uma empresa deseja atrair), Para Kotler & Armstrong (1998) o composto mercadológico refere-se à análise, planejamento, implementação e controle da administração de marketing, no que se refere à: produto; promoção; praça; e preço. Um produto ou serviço, segundo Cobra (1997), é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Assim, os produtos e serviços para serem elaborados necessitam ser estudados antes a fim de corresponderem às necessidades e desejos dos consumidores. Para Kotler (1995) produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, utilização, ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Segundo McCarthy & Perreault (1997) o produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. A idéia de produto como satisfação de consumidores potenciais ou de benefícios para eles é muito importante. Muitos gerentes ficam presos em

23 20 detalhes técnicos. Pensam no produto em termos de componentes físicos, como transistores e parafusos. Esses são importantes para eles, mas os componentes exercem pouco efeito sobre como a maioria dos consumidores vê o produto. Eles desejam apenas um produto que satisfaça a suas necessidades. O composto promocional, para Cobra (1997), do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. A promoção é responsável por comunicar o produto ou serviço ao mercado fazendo com que o consumidor-alvo se sinta estimulado a comprar o produto ou serviço. Promoção, segundo McCarthy & Perreault (1997) é a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento. O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores alvos que o produto certo esta disponível no preço certo e no canal certo. Sobre a praça, Kotler (1998), afirma que são canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A praça ou localização está inserido no quesito canais de marketing. Segundo Kotler (1999), canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Observado por Kotler & Armstrong (1999), a praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores Kotler (1995) define preço como um volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço ou seja, é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço e ainda destaca como um elemento flexível, podendo ser mudado rapidamente. E ainda, por Morse (1998) existem situações onde o preço por si só é o único fator decisivo na compra ou não de determinado produto. Em alguns casos, quando a competição atinge níveis governamentais, o preço pode ser muito bem, o único fator de distinção entre uma série de ofertas, a especificação dos produtos ou serviços se os atributos e o desenho da concorrência forem exatamente os mesmos. Pode também ser o preço, o escolhido como fator de importância para o consumidor, porque ele se encaixa na faixa de mercado a que o produto

24 21 se destina e não possui outras informações suficientes para que decida ou não a compra deste produto. Os fatores que circundam o preço são importantes porque levam o consumidor para a compra. 2.3 SEGMENTAÇÃO Kotler (1995) define segmentação como um processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com necessidades, características ou comportamentos diferente que exijam produtos ou composto de marketing distintos. Para Cobra (2001) a segmentação de mercado é uma técnica utilizada para agrupar consumidores com comportamentos de compra semelhantes para, a partir daí, realizar esforços concentrados e especializados de Marketing sobre este segmento (agrupamento de consumidores. Ou seja, um segmento de mercado precisa ser bem definido, utilizando-se até mesmo as técnicas estatísticas de agrupamentos de variáveis denominadas Cluster Analysis. Kotler (1998) ainda ressalta que a importância da segmentação do mercado nasce das necessidades específicas dos clientes, que deverão ser atendidos através de um composto mercadológico adequado, para satisfazer essas necessidades. A segmentação do mercado varia em função do tipo de serviço e se define a luz de alguns parâmetros, que se diferenciam de serviço para serviço. A segmentação, segundo Richers (1996) aumenta a chance de eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais. Que pessoas? Homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes. Apostando nesta diferença se tornou imprescindível para uma empresa pesquisar as sutis mutações do mercado já que é o mercado que mais cresce. Para Weinstein (1995) possuir produtos e serviços de alta qualidade apenas não é o suficiente. As empresas devem satisfazer consumidores distintos que podem escolher a partir de muitas ofertas de produtos, no mercado global. Por isso que Lobos (1993) acrescenta que a divisão de mercado tem populações de clientes que apresentam certas características. É impossível prestar serviços igualmente excelentes ara todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar.

25 22 Sabendo da importância de conhecer o seu mercado e buscar informações pertinentes do seu produto e do consumidor, a empresa tende a detalhar e aperfeiçoar esses segmentos para que possam de uma forma mais direcionada, atingir exatamente o seu cliente. A segmentação, segundo Simpsom (2001) é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. As empresas pode adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. Definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva. Por serem propósitos de extrema importância, pois tem a função de aumentar a vantagem da própria empresa é que, na segmentação, se estuda tais distinções entre o marketing de massa, marketing segmentado, de nicho, one-to-one, direto Marketing de Massa A partir da Revolução Industrial, as empresas tiveram a capacidade de produção, distribuição e divulgação em massa de artigos comuns como sabão, alimentos e bebidas e que segundo Kotler (1999) muitos desses produtos eram vendidos a granel, um número cada vez maio passou a ser embalado, levando uma marca estampada. Os fabricantes utilizavam a propaganda de massa visando o convencimento dos clientes, para que estes solicitassem suas marcas, fazendo com que com varejistas mantivessem estoques de seus produtos. Faziam, ainda, promoções especiais e incentivos diretos aos varejistas, para que anunciassem e expusessem as suas marcas diferencialmente, Dessa maneira, anunciando intensamente suas marcas força de atração - e motivando os revendedores à exporem suas marcas e manterem estoques de seu produtos os fabricantes de marcas fortes mantinham-se no mercado assegurando sua posição nas lojas e nas mentes dos compradores. O marketing de massa é identificado como um dos quatros paradigmas de marketing 1, definido por Kotler (1998) como Marketing Maciço Paradigma tradicional Venda maciça, onde ocorre uma oferta de produtos com padrão satisfatório para a maioria dos consumidores, utilizando-se do apoio de revendedores para alcançar o mercado juntamente com grandes campanhas de publicidade e de promoção para liderar e guiar o mercado maciço, tendo, ainda, os preços fixados em um nível acessível.

26 23 Definido por Kotler (1998) como Marketing Maciço, é onde ocorre uma oferta de produtos com padrão satisfatório para a maioria dos consumidores, utilizando-se do apoio de revendedores para alcançar o mercado juntamente com grandes campanhas de publicidade e de promoção para liderar e guiar o mercado maciço, tendo, ainda, os preços fixados em um nível acessível Marketing Segmentado Conforme Beni (1998) segmentar o mercado é a técnica estatística que permite decompor a população em grupos homogêneos. A segmentação possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos e tipos de transporte, da composição demográfica dos turistas e da sua situação social e estilo de vida, entre outros elementos. Kotler (1995) divide as principais variáveis em: geográfica (região, clima, etc.); demográfica (idade, sexo, renda, religião, raça, nacionalidade, etc.); psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade); comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade, etc.). McCarthy e Perreault (1997) estabelecem as variáveis em número menor e as divide em três: comportamental, geográfica e demográfica. Já Westwood (1998) subdivide em um número diferente dos dois autores acima, ficando cinco o número de variáveis: classe social, demográfica, geográfica, geodemográfica, psicográfica. Em geral, as necessidades de cada pessoa ou grupo de pessoas vão delinear a aplicação do marketing segmentado. Por isso, segundo Berrigan (1994), pode-se ter como necessidades as condições internas que motivam o uso de um produto ou serviço específicos. Não são externas ao cliente: devem ser internas, do contrário não são necessidades. Por exemplo, em geral, não nos referimos a fatores do ambiente econômico como necessidades (embora uma empresa possa precisar responder a mudanças em ambientes econômicos, competitivos ou regulamentadores). Porém, ainda por Berrigan (1994), não quer dizer que forças externas não influenciem comportamentos de clientes. Ao contrário, são impostas limitações pelo ambiente em que ele está operando, e o clima econômico, competitivo ou regulamentador, por exemplo, são

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