Reputação como Fonte de Vantagem Competitiva: uma análise empírica a partir de uma Instituição de Ensino Superior

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1 Reputação como Fonte de Vantagem Competitiva: uma análise empírica a partir de uma Instituição de Ensino Superior Autoria: Breno de Paula Andrade Cruz, Antônio de Araújo Freitas Junior, Elisa Maria Rodrigues Sharland Resumo Tendo como pressuposto que a reputação é fonte de vantagem competitiva, o objetivo deste artigo é identificar quais são os atributos considerados pelos alunos na formação da reputação de uma instituição que oferta cursos de MBA. O trabalho assume uma perspectiva qualitativa ao utilizar do método de Grupo Focal como técnica de coleta de dados. Foram realizados 08 grupos (entrevistas), em 06 cidades (Rio de Janeiro, Barueri, Porto Alegre, Vitória, Petrópolis e Cuiabá) que têm os cursos de MBA na instituição analisada neste artigo. As teorias utilizadas foram a Vantagem Competitiva (VASCONCELOS e CYRINO, 2000; BARNEY, 1986; GHEMAWAT, 2002) e Reputação - fazendo uma diferenciação importante entre os termos Reputação e Imagem (ARGENTI, 2006) antes de apresentar os autores que consideram tal atributo na formulação estratégica (TEECE et al 1999; RINDOVA e FOMBRUN, 1999). Como resultados da pesquisa, são apresentados quais atributos constituem a reputação de da instituição para os alunos. A partir dos dados coletados e analisados, foram construídas duas grandes dimensões que influenciam a Reputação da Instituição, quais sejam: (i) imagem dos stakeholders diretos e (ii) imagem dos próprios alunos sobre a instituição estudada. A primeira diz respeito às possíveis pessoas (ou grupos de pessoas) que podem influenciar positivamente o aluno (alunos e ex-alunos, amigos e profissionais de mercado). A segunda, diz respeito à imagem dos próprios alunos, que é construída a partir de quatro atributos (publicações especializadas da instituição, visibilidade de ex-alunos no mercado, presença na mídia e possibilidade de network). Palavras-Chave: Vantagem Competitiva, Reputação, Ensino Superior (MBA s). 1.Introdução A proliferação de cursos de graduação e pós-graduação no Brasil é um fenômeno recente e que merece atenção do Estado e da Sociedade, especialmente a pós-graduação lato sensu. Embora exista um debate entre quantidade versus qualidade, o que se percebe especificamente nos cursos de MBA é que não existe por parte do Estado nenhum tipo de regulação que interfira positivamente na qualidade dos cursos. No último levantamento feito pelo Mec, foram mais de 8 mil cursos em andamento no país no ano de Na ausência da regulação do Estado e de mecanismos de controle, o que se percebe é um Liberalismo nas práticas educacionais em cursos de pós-graduação lato s ensu no país. A auto-regulação, que emerge deste Liberalismo, propicia uma análise interessante da Reputação de uma instituição de ensino superior (IES) como fonte da Vantagem Competitiva em cursos de MBA. Entende-se que uma boa reputação pode influenciar significativamente um desempenho financeiro acima da média. Por exemplo, Roberts e Dowling (2002) corroboraram este argumento ao explicitar a relação de como a reputação da empresa pode influenciar um desempenho financeiro superior. A partir da análise de empresas que compuseram uma amostra representativa nos Estados Unidos, os autores confirmam estatisticamente que existe uma relação entre possibilidades de ganhos superiores por meio de uma boa reputação, sendo que a relação inversa também acontece. Dado o contexto do ensino superior, Cruz et al (2008) analisaram quais atributos formavam a percepção de alunos, professores, gerentes de grandes empresas e gestores de instituições de ensino (coordenadores) sobre o construto qualidade em cursos de MBA. Na análise dos autores, a questão da Reputação foi um atributo que se verificou relevante na 1

2 consolidação e interpretação dos dados, principalmente na percepção dos alunos (principais interessados). Imagem está direcionada a um grupo específico. Reputação envolve todos os grupos que mantém contato com a empresa. De acordo com o estudo de Cruz et al (2008) que identificou a variável Reputação como item importante na percepção de qualidade em alunos de MBA, sai-se do pressuposto neste trabalho de que a Reputação assume importância no processo de escolha da instituição pelos sujeitos aqui analisados. Ao mesmo tempo, destaca-se também que uma boa reputação não é um sinônimo de sucesso futuro. Entretanto, conforme apontam Mailath e Samuelson (2001), ter uma boa reputação é melhor que não tê-la. Desta forma, assume-se nesta investigação que a Reputação pode ser uma fonte de Vantagem Competitiva. O conceito de Vantagem Competitiva recebe grande importância no contexto econômico, social e cultural ao qual organizações estão condicionadas atualmente. Quando analisada na perspectiva do ensino superior, muitas questões de pesquisa podem surgir, uma vez que as mudanças estruturais na economia, sociedade e na educação brasileira têm direcionado o funcionamento das empresas de uma forma geral. Desta forma, o ensino superior, como um contexto dinâmico em constante (re)estruturação, aceita como análise a relação entre Reputação e Vantagem Competitiva em cursos de MBA. Com relação à postura teórica na conceituação de Vantagem Competitiva, adota-se uma postura que vai contra aos argumentos teóricos da Industrial Organization (IO) ou os pressupostos neoclássicos da Concorrência Perfeita na análise da Estratégia (CONNER, 1991; BARNEY, 1986a; BARNEY, 1986b). Neste sentido, a abordagem teórica da Vantagem Competitiva neste artigo está relacionada à questão dos recursos como fonte de Vantagem Competitiva, tendo como arcabouço epistemológico a Teoria das Capacidades Dinâmicas como extensão da Resource-Based View of the Firm. Nesta abordagem, evidencia-se como unidade de análise os processos e rotinas organizacionais, capacidades e competências específicas da empresa (CARVALHO e CYRINO, 2000). Como os recursos são tangíveis e intangíveis na Teoria dos Recursos e das Capacidades Dinâmicas, a Reputação se torna uma variável de análise na busca da Vantagem Competitiva para uma organização (TEECE et al 1999). Neste sentido, o problema de pesquisa deste artigo se constrói a partir da seguinte questão: saindo do pressuposto de que a reputação é fonte de vantagem competitiva, quais são os atributos considerados pelos alunos na formação da reputação de uma instituição que oferta cursos de MBA? Como objetivos específicos têm-se: (i) construir o arcabouço teórico da reputação como vantagem competitiva e associá-la à Teoria das Capacidades Dinâmicas; (ii) analisar empiricamente a importância da reputação para uma instituição de ensino superior; (iii) identificar a percepção dos alunos com relação ao construto Reputação; e, (iv) identificar variáveis que podem influenciar a reputação de uma instituição. Este trabalho se torna relevante por alguns aspectos. O primeiro deles pelo fato de dar continuidade na busca da compreensão de quais atributos são considerados na formação do constructo Qualidade em MBA s a partir da percepção dos alunos. Ao mesmo tempo, o artigo aborda a Reputação como Fonte de Vantagem Competitiva no ensino superior, trazendo uma relativa inovação no que diz respeito ao objeto de análise e corroborando para a idéia da formulação da Estratégia a partir de teorias que não estejam embasadas no pressuposto neoclássico da Industrial Organization (Modelo IO), como por exemplo a Teoria das Capacidades Dinâmicas. Além deste item, que fez a contextualização do tema abordado, o artigo apresenta mais quatro partes, sendo a seguinte a Fundamentação Teórica. O item 3 apresenta o percurso metodológico adotado para condução desta pesquisa. O item 4 apresenta os resultados e em seguida as análises. Por fim, o item 6 apresenta as principais contribuições do texto. 2

3 2. Fundamentação Teórica Esta parte do artigo apresenta o arcabouço teórico da pesquisa. São abordados os seguintes temas: Gestão no Ensino Superior, A Construção Epistemológica da Vantagem Competitiva e a Reputação como fonte de Vantagem Competitiva Gestão no Ensino Superior O Ensino Superior no Brasil tem apresentado diversas mudanças nos últimos 20 anos. Seja o crescimento exponencial do número de alunos matriculados na graduação e pósgraduação ou as mudanças sócio-culturais e suas implicações no mercado de trabalho, o fato é que uma atenção especial deve ser dada ao fenômeno (seja na esfera pública ou privada). Em uma análise mais específica, tais mudanças incidem em questões gerenciais. A competitividade no cenário econômico e social tem estimulado profissionais recémformados ou com grande experiência de mercado a se qualificarem e a reciclarem seus conhecimentos de maneira geral, e, em particular, na área de gestão. Este fenômeno pode ser explicado tanto pelo aumento do número de matriculados em cursos de graduação no país quanto pela busca individual de cada profissional em melhorar sua atuação nas empresas, ou, ainda, pela procura por recolocação ou readequação (profissionalização precoce) no mercado de trabalho (CRUZ et al, 2008). Questões como empregabilidade, entrada no mercado de trabalho e remuneração são variáveis que permeiam a discussão sobre indicadores de desempenho no ensino superior em diversas áreas de conhecimento e principalmente na área de Administração. No Brasil, não existe nenhum tipo de regulamentação punitiva por parte do MEC com relação à qualidade dos MBA s oferecidos. Assim, associações (geralmente sem intervenção do Estado) são criadas ou publicações especializadas buscam classificar e criar rankings em seus seguimentos. Na especialização lato sensu em Administração (MBA) existem tanto associações (Associação Nacional de MBA e Sistema de Acreditação da Anpad) como publicações comerciais (Você S/A e Guia Pós-Graduação e MBA), que, de uma certa forma, buscam classificar cursos e instituições levando em consideração a reputação da instituição, a estrutura dos cursos e a empregabilidade dos seus egressos. Como conseqüência destes rankings e classificações surge como preocupação o prestígio e a visibilidade das instituições no mercado para seus diferentes públicos e atores diretos e indiretos. Como destacar as intuições nestes rankings? Quais atributos avaliados pelos alunos na escolha do curso? Como manter prestígio e reputação em um contexto cercado de mudanças e altamente competitivo? É neste ambiente, que inexiste intervenção do Estado, e, conseqüentemente, a regulação do mercado, é que a Vantagem Competitiva se torna essencial para gestores que atuam com no ensino superior. Assim, demarcar os conceitos de Vantagem Competitiva e Reputação se torna importante neste artigo. Buscando entender a competição (ranking) entre 20 escolas de ponta que ofertam MBA nos Estados Unidos, D Aveni (1996) buscou verificar como estes rankings são percebidos pelo mercado, pela comunidade acadêmica e pelos estudantes de MBA. Na análise do autor é destacada a relação entre desempenhos excepcionais nestes rankings com a seleção de estudantes, evidenciando que os salários de ex-alunos, percepção da comunidade acadêmica e a percepção dos estudantes influenciam o status da instituição. Antoni et al (2004) analisaram a gestão no Ensino Superior sob o ponto de vista da orientação para o mercado de 66 escolas que ofertam cursos de bacharelado em Administração no Brasil. Foi verificado no estudo, por exemplo, que a medida de performance (Provão) não está alinhada à orientação para mercado. Ou seja, não se pode dizer que a orientação para o mercado influencia o desempenho nos mecanismos de avaliação do governo (e vice-versa). 3

4 A Associação Nacional de Cursos de Graduação em Administração (Angrad) e recentemente o Encontro de Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade (EnEPQ) têm se constituído os lócus de discussão de pesquisas no Brasil que abordem as questões estratégicas e gerenciais das instituições de ensino superior. Das últimas 13 edições da Revista da Angrad, apenas dois artigos (CODA et al, 2007 e CRUZ et al, 2008) se aproximam da temática abordada neste artigo ao analisar as dimensões de satisfação de alunos em cursos de Administração e a percepção de qualidade em atores envolvidos com cursos de MBA, respectivamente. Uma das variáveis analisadas no trabalho de Coda et al (2007) foi o nome da escola que, numa análise fatorial, foi classificada numa categoria nomeada Qualidade da Escola. Outros estudos analisaram questões como Construção de Competências e Marketing Educacional, por exemplo. Nos eventos da Anpad (EnAnpad ou EnEPQ) os textos que abordam as IES numa perspectiva gerencial estão relacionados ao planejamento estratégico e recursos humanos (OLIVIER, 2001), às estratégias de gestão e performance (BERTUCCI, 2000) e eficácia do ensino e controle (ROCHA et al, 2008). No lócus da Anpad (EnEPQ), o trabalho que mais se aproxima desta pesquisa é o de Tomio et al (2007), ao abordar a satisfação dos alunos de cursos de graduação em Administração com a Imagem de uma IES. Os autores verificaram, por exemplo, que a imagem dos alunos após ingressar na instituição é consideravelmente pior antes dos mesmos se matricularem. Logo, a lacuna de conhecimento neste campo de conhecimento sobre a Reputação como Vantagem Competitiva é uma realidade quando analisada no contexto das instituições de Ensino Superior no Brasil. O próximo item apresenta na perspectiva da Estratégia a construção epistemológica da Vantagem Competitiva A Construção Epistemológica da Vantagem Competitiva No âmago dos estudos da Estratégia está a Vantagem Competitiva. Embora cada pesquisador analise objetos diferentes por meio de teorias recentes ou tradicionais, o objetivo destes estudos em geral é entender questões gerais sobre o desempenho excepcional das empresas e como isso pode gerar Vantagem Competitiva. Este termo foi inicialmente utilizado pela McKinsey & Company em 1952 (GHEMAWAT, 2002) juntamente com o conceito Atratividade da Indústria para estruturar uma matriz de análise que levaria em consideração estas duas dimensões na formulação da Estratégia. Entretanto, o viés estava relacionado aos custos de produção. Nesta perspectiva de análise, uma empresa teria vantagem competitiva se fosse competitiva em custos (no processo de produção e distribuição). É essa lógica que está presente no pensamento da corrente teórica caracterizada pela Industrial Organization. Tal abordagem focou seus estudos no efeito da indústria e do mercado como fonte vantagem competitiva para uma empresa. Ainda nesta lógica da estrutura da indústria condicionando o desempenho ótimo da firma e a busca pela maximização dos lucros, Willianson (1991) discute os aspectos econômicos da firma como ponto central da busca de um desempenho excepcional da firma. A principal contribuição do autor é a análise dos Custos Econômicos de Transação. Nesta lógica, uma empresa teria vantagem competitiva se tivesse: (i) Racionalidade Limitada e Oportunismo; (ii) Unidade de Análise a firma; (iii) Governança identificar os atributos que podem diferir de uma empresa pra outra; e, (iv) Eficiência e Poder a eficiência de uma empresa no mercado vai depender de seu poder no mercado ou de sua dependência de recursos. Ao analisar a estrutura e os condicionantes de um desempenho excepcional de uma firma em uma determinada indústria, Michael Porter teve como principal contribuição a apresentação do conceito de Barreiras de Mobilidade (PORTER, 1979). Embora muito tenha sido difundido sobre o Modelo das Cinco Forças ou o Modelo da Vantagem Competitiva por 4

5 meio dos Custos (Diferenciação e Liderança em Custos), a principal contribuição de Michael Porter foi identificar as Barreiras de Mobilidade. A idéia central neste conceito é que as diferenças entre as firmas é que condicionam as estratégias individuais. Para uma firma se mover de uma posição para outra, existem barreiras de ordem econômica, tecnológica ou de processos que dificultam esta movimentação. A existência das barreiras de entrada significa que algumas firmas podem aproveitar sistematicamente a vantagem de outras firmas, as quais podem ser superadas somente pelas descobertas estratégicas que conduzem mudanças na indústria. Ainda numa postura que levou em consideração a estrutura da indústria como fator condicionante do desempenho excepcional de uma firma, Porter (1981) investigou as limitações da Industrial Organization, tendo como foco inicial a crítica ao modelo Structure- Conduct-Performance de Bay e Maison. Embora o autor tenha apresentado tais limitações e contribuído para o entendimento de uma análise mais ampla na busca da vantagem competitiva, Porter ainda negligenciou os aspectos internos da firma. Ou seja, até este momento não fora considerado os aspectos internos da firma (habilidades, competências individuais e coletivas, processos, rotinas, etc.). Novas abordagens surgiram com o intuito de tornar as análises sobre os seus objetos de estudo mais amplas ou para criticar as correntes econômicas vigentes. A principal mudança no foco de análise da Vantagem Competitiva se deu na Teoria dos Recursos (Resourced- Based View of the Firm - RBV). De acordo com Vasconcelos e Cyrino (2000), a Teoria dos Recursos tem como pressuposto a construção e manutenção de mecanismos que impedem a imitação. Na lógica desta corrente teórica, o objetivo de uma empresa sempre será manter a heterogeneidade de seus recursos. Essa heterogeneidade dará à firma a Vantagem Competitiva. De acordo com os autores, a limitação desta teoria reside na análise ex post da existência de recursos individuais e na sua ligação as idéias neoclássicas. Tendo como principal expoente Schumpter, a Escola Austríaca retorna às características de correntes teóricas anteriores ao analisar novamente a indústria e a economia. A análise inovadora apresentada por Schumpter é a de destruição criadora. Nesta lógica, o mercado não pode estabelecer uma posição de equilíbrio pois a constante criação de produtos, processos e formas organizacionais impedem tal equilíbrio e permite rendas temporárias às empresas que inovam (VASCONCELOS e CYRINO, 2000). Resumidamente, quando se cria um processo ou um produto, é destruída automaticamente a posição de equilíbrio. Barney (1986a) destaca que embora esta corrente não tenha dado importância primária à competição, sua principal contribuição foi analisar a indústria e a economia, e, como a heterogeneidade da firma pode criar e destruir vantagem competitiva. De acordo com o autor, é admitido que o Modelo Schumpeteriano de Competição é uma validação empírica da integração da análise da Vantagem Competitiva por meio das correntes da IO e Chamberliana no desenvolvimento teórico da Estratégia. No Modelo de Competição Chamberliana, destaca-se que a idéia central é o entendimento de que os recursos são únicos e juntamente com suas capacidades individuais a firma se destacará. Ou seja, é a heterogeneidade dos recursos da firma que influenciarão o desempenho. Logo, os recursos e as capacidades se tornam a fonte de vantagem competitiva (BARNEY, 1986a).Vasconcelos e Cyrino (200, p. 32) resumem a fonte de vantagem competitiva na RBV: (...) para que uma firma possa manter uma rentabilidade elevada, ela deve basear-se em estratégias de inovação permanente, derivadas de elementos de difícil imitação por parte dos concorrentes. Numa perspectiva mais organizacional, uma análise mais profunda do micro ambiente, a Teoria das Capacidades Dinâmicas analisa como os recursos e os métodos podem criar e capturar rápidas mudanças propostas pelo ambiente externo. Nesta lógica, a vantagem competitiva é obtida por meio da heterogeneidade dos processos ou pela estrutura das firmas 5

6 (TEECE et al, 1997). Para os autores, seis atributos são essenciais: fatores de produção, recursos, rotinas e competências organizacionais, competências centrais, produtos e capacidades dinâmicas (habilidade de construir e reconfigurar suas competências a partir do ambiente externo e interno). A Figura 1 apresenta uma comparação entre as teorias da competição e as correntes teóricas na Estratégia, sendo uma possibilidade de análise na construção epistemológica da Vantagem Competitiva. O que se verificou no decorrer do tempo foi uma tendência de análise do macro ambiente (indústria e grupos e suas relações na indústria) para o micro ambiente (a firma e suas capacidades e competências internas). Figura 1: Vantagem Competitiva e Teorias da Competição Micro + Nível de Análise + Macro Estrutura Conduta Desempenho Custos Econômicos de Transação Liderança em Custos ou Diferenciação RBV Capacidades Dinâmicas Teorias da Competição no Tempo Industrial Organization Competition Modelo Chamberliano Fonte: Elaboração dos autores. Quando Teece et al (1999) analisaram os processos e a posição das empresas na construção da Vantagem Competitiva na Teoria das Capacidades Dinâmicas, os autores identificaram além de atributos relacionados aos processos internos (processos gerenciais, integração, reconfiguração e transformação) um atributo que antes não fora analisado por outros autores no desempenho das firmas: a reputação. Para os autores, tal recurso é intangível e pode influenciar o desempenho da firma no mercado. É nesta perspectiva, que pode-se aprofundar a Reputação como fonte de Vantagem Competitiva Reputação como Fonte de Vantagem Competitiva O termo Reputação vem sendo utilizado em diversos trabalhos para analisar teorias ou realidades empíricas em diversas empresas de diferentes segmentos. Suas características epistemológicas estão inicialmente relacionadas à área de Comunicação Social. Sua utilização em Administração sob a perspectiva de recurso (MAILATH e SAMUELSON, 2001) vem sendo construída em diversos estudos. Suas relações são estabelecidas sob variáveis como Desempenho Financeiro (ROBERTS e DOWLING, 2002), Construção Social em Grupos (RAO, 1994), Competição e Vantagem Competitiva (RINDOVA e FOMBRUM, 1999; HORNER, 2002), e, como a Estratégia pode ser condicionada pela Reputação, por exemplo. 6

7 Numa abordagem gerencial, Fombrun (1996, p. 72) apud Turban e Cable (2003, p. 734) conceitua Reputação como uma representação da percepção de diferentes atores com relação à empresa analisada. Na influência desta percepção, Turban e Cable (2003) consideram variáveis como desempenho financeiro, tamanho da empresa, meios de exposição, despesas com propaganda e tipo da indústria. De acordo com os autores, estes fatores são essenciais na formação deste significado para os indivíduos que participam do processo de construção da Reputação de uma empresa. Uma diferenciação teórica é essencial para demarcação dos conceitos de Reputação e Imagem dentro da Comunicação Social. Imagem está direcionada à percepção de um grupo específico sobre uma organização ou grupo. Reputação envolve a percepção de todos os grupos que mantém ou não contato com uma organização ou grupo. Argenti (2006) apresenta tal diferença. Para o autor, enquanto Imagem é a percepção de um grupo a partir das atitudes e comportamento de uma empresa, a Reputação envolve a percepção de todos os públicos com relação a estas atitudes e comportamento. Assim, uma empresa pode ter uma boa Imagem para um determinado público e uma Reputação ruim. Matematicamente, a Imagem está contida na Reputação, uma vez que a Reputação envolve a percepção da Imagem de todos públicos. Logo, neste artigo é adotada como conceito a Reputação em detrimento do conceito de Imagem. Ao analisar a Reputação de uma organização, são considerados todos os seus públicos (diretos ou indiretos). Além disso, não é uma situação pontual, ou seja, a percepção de imagem de cada grupo para construir a reputação é um processo construído ao longo do tempo (ARGENTI, 2006). Numa perspectiva gerencial, estes atores serão classificados neste artigo como Stakeholders. Uma questão central surge ao questionar o conceito de Reputação e sua relação com os negócios de uma empresa: quem está interessado e por quais motivos deve-se criar ou manter uma boa reputação? Diversos aspectos gerenciais podem ser analisados a partir desta questão, entretanto, serão focados neste artigo três premissas teóricas na construção do entendimento da relação entre Reputação e Vantagem Competitiva, quais sejam: (a) os Stakeholders; (b) Desempenhos Financeiros Excepcionais (Rendas Ricardianas i ); e, (c) Estratégia. Com relação aos interessados (stakeholders), os benefícios podem ser não somente para a empresa. Grupos que estabeleçam algum tipo de relação com uma corporação podem ser beneficiados com uma boa reputação da empresa. Por exemplo, os investidores, os fornecedores, os funcionários e até mesmos os clientes podem se beneficiar da boa reputação de uma empresa. Como principal beneficiada está a empresa, que pode influenciar a decisão de compra de um produto ou serviço; atrair novos funcionários por causa do reconhecimento por parte dos funcionários de uma política de valorização dos funcionários (CHAUVIN e GUTHRIE, 1994); além de beneficiar um produto ou serviço e possibilitar preços diferenciados por meio da expectativa de qualidade (LANDON e SMITH, 1998). Além do interesse da empresa em diversas perspectivas e dos stakeholders envolvidos, um segundo benefício direto para a empresa está relacionado aos Desempenhos Financeiros Excepcionais (Rendas Ricardianas). Nesta perspectiva, entende-se que uma boa reputação pode influenciar significativamente um desempenho financeiro acima da média. Por exemplo, Roberts e Dowling (2002) corroboraram para explicitar a relação de como a reputação da empresa pode influenciar um desempenho financeiro superior. A partir da análise de empresas que compuseram uma amostra representativa nos Estados Unidos, os autores confirmam estatisticamente que existe uma relação entre possibilidades de ganhos superiores por meio de uma boa reputação, sendo que a relação inversa também acontece. Isso corrobora o entendimento de que a Reputação é um item que implica no desempenho e deve ser considerada na Estratégia de uma organização. A Figura 2 ilustra tal situação. 7

8 Figura 2: Modelo da Dinâmica do Desempenho Financeiro com base na Reputação Construção da Reputação Reputação Tempo Passado Presente Futuro Desempenho Financeiro Desempenho Financeiro Desempenho Financeiro Fonte: Adaptação de Roberts e Dowling (2002, p. 1078) Uma das formas de verificar a relação entre a reputação e a possibilidade de retornos financeiros acima da média para empresas de um mesmo segmento é o preço de um produto e a expectativa de qualidade percebida pelo consumidor. Na explicação da relação de causaefeito da reputação sobre o preço de um produto, numa amostra de 302 consumidores americanos, Landon e Smith (1998) verificaram que na determinação do preço do produto duas variáveis assumem importância: reputação e expectativa da qualidade do produto. Com base nessa estimativa, por exemplo, uma empresa pode se posicionar em Diferenciação ao invés de Liderança em Custos. O terceiro ponto é a consideração da Reputação na estratégia de uma empresa. De acordo com Fumbrun e Shanley (1990) poucos eram os estudos sobre essa relação na década de Na análise dos autores, ao cruzarem variáveis como, lucratividade, tamanho da empresa, investimento em propaganda e risco, somente o risco obteve uma correlação negativa com a reputação. Isso significa que não se pode relacionar o risco com a reputação, ou seja, neste caso analisado, não foi o risco do negócio que afetou a reputação de uma empresa (e vice-versa). Os autores destacam que o contexto em que uma empresa se encontra é que determinará seu desempenho e não somente suas características econômicas (como supõem os economistas). Entende-se que nesta lógica da Estratégia e da Vantagem Competitiva, não somente os aspectos econômicos podem ser considerados, mas também os cognitivos, como apontam Rindova e Fombrun (1999), corroborando para o entendimento de que a Reputação pode se tornar um recurso importante para uma empresa na busca da vantagem competitiva. Para os autores, numa posição contrária ao que pregavam a Industrial Organization e as correntes teóricas derivadas deste ramo da Estratégia, na construção da Vantagem Competitiva uma saída sistêmica pode ser estruturada. Assim, podem ser consideradas quatro dimensões: o mercado, os recursos, o micro ambiente e o macro ambiente. Uma das características identificadas na construção da Vantagem Competitiva no macro ambiente pelos autores foi a Interpretação Humana. Nesta característica foram identificados três conceitos: reputação, categorias cognitivas e medidas de sucesso. É nesta lógica proposta por Rindova e Fombrun (1999) e Teece et al (1999) que este artigo construiu seu quadro teórico. Desta maneira, depreende-se que a Reputação de uma empresa pode representar uma fonte de vantagem competitiva para a mesma, uma vez que a percepção dos seus stakeholders poderá contribuir (de forma negativa ou positiva) para o seu desempenho. Como vantagem competitiva, a reputação deverá ser considerada na formulação da Estratégia de uma empresa, e, conseqüentemente, analisada de forma recorrente para garantir possibilidades de retornos tangíveis e intangíveis para a empresa. 8

9 3. Método Este item do artigo apresenta o percurso metodológico adotado na pesquisa (Quadro 1). Desta forma, são apresentadas as técnicas de coleta de dados, o método de análise utilizado, bem como o tipo de pesquisa. Com relação à esta última característica, este estudo é qualitativo do tipo exploratório, uma vez que busca insights sobre a relação entre reputação e vantagem competitiva tendo como objeto de análise cursos de MBA de uma instituição que obtém rendimentos acima da média quando comparada a outras instituições no país. O pressuposto desta escolha está relacionado aos desempenhos financeiros da instituição analisada. Com relação ao método utilizado, optou-se pelo Estudo de Caso, uma vez que se analisa de forma aprofundada a realidade proposta para este trabalho. Dentro deste método, considera-se que sua tipologia é analítica e, ao mesmo tempo, exploratória (GODOY, 2006) pois as dimensões estudadas (Reputação, Vantagem Competitiva e Cursos de MBA s) não foram relacionadas em estudos prévios. Com relação aos procedimentos de coleta de dados, é importante evidenciar a escolha dos sujeitos e as técnicas de coleta de dados. A instituição analisada possui atualmente mais de 31 mil alunos, em 957 cursos de MBA, em 24 estados brasileiros. Trata-se de uma empresa de grande porte no segmento de Educação, com atuação nacional. A empresa possui uma matriz no Rio de Janeiro e um sistema parecido com franquias, uma vez que a instituição franqueadora ii seleciona os professores e se responsabiliza pelos processos acadêmicos (escolha de professores, coordenação acadêmica e pedagógica dos cursos) e a instituição conveniada (franqueada) operacionaliza todo o processo dentro dos padrões pré-estabelecidos pela instituição franqueadora. Nesta relação existe um processo de verificação de conformidades que recebe o nome de Auditoria. São destas auditorias que se coletaram os dados deste artigo. O processo de auditoria neste relacionamento estabelecido entre estas instituições constitui-se numa verificação acurada dos processos administrativos, pedagógicos e acadêmicos dos cursos de MBA em andamento. Neste processo foram entrevistados alunos (representantes de turma) e funcionários da instituição conveniada com o objetivo de melhorar processos internos. Foi justamente na entrevista com os alunos representantes que os dados desta pesquisa foram coletados. Buscou-se entrevistar todos os representantes de turma de cada curso em andamento nas instituições conveniadas. Pelo contato telefônico e em seguida por o aluno representante foi informado de uma reunião com representantes de outras turmas e solicitou-se que cada representante levasse sugestões e reclamações da turma sobre os processos gerenciais ou acadêmicos. Antes de iniciar o processo de auditoria interna, foram realizados grupos focais com os representantes de turma com o intuito de verificar a questão da Reputação da instituição. De acordo com Malhotra (2001), o Grupo Focal (ou Focus Group) caracteriza-se pela reunião de no mínimo um moderador com seus sujeitos estudados (entre 06 e 12 participantes) com o objetivo de analisar, sob a percepção do sujeito da pesquisa, um fenômeno ou um fato. Foram realizados 8 grupos focais, cada um tendo em média seis participantes. Ao total foram aproximadamente 40 alunos, divididos em 03 grupos no Rio de Janeiro (RJ), 01 grupo em Porto Alegre (RS), 01 em Cuiabá (MT), 01 em Vitória (ES), 01 em Petrópolis (RJ) e 01 em Barueri (SP). Quando reunidos, a questão inicial para debate foi: por quais razões vocês escolheram um curso de MBA nesta Instituição? Com base nas respostas, os direcionamentos foram dados pelo moderador com o objetivo de primeiramente obter os dados da pesquisa e em seguida conduzir o processo de auditoria. Apesar de mostrarem uma visão da turma representada, as informações coletadas se basearam nas informações individuais coletadas no 9

10 momento da entrevista. Não foram utilizados equipamentos de gravação para não inibir os entrevistados. As anotações foram feitas em blocos de notas pelo pesquisador. Decisão Metodológica Objetivo Quadro 1: Informações Metodológicas da Pesquisa Perspectiva Metodológica Método de Análise Técnica de Coleta de Dados Escolha dos Sujeitos da Pesquisa Pesquisa Estudo de Caso Grupo Focal Representantes de turmas Qualitativa Gerar insights Aprofundar a Garantir a riqueza de Obter informações sobre o tema análise do objeto informações e acuradas com os sujeitos estudado estudado especificidades do processo analisado Principais Vieira (2004) Autores Fonte: Elaboração dos autores. Godoy (2006) e Eisenhardt (1989) Malhotra (2001) e Vergara (2005) Godoy (2006) e Vergara (2005) 3.1. Categorização dos Dados Um passo importante no processo de análise dos dados foi sua categorização a partir da pesquisa de campo. O processo aconteceu em duas etapas, sendo a primeira delas a leitura das entrevistas e identificação de variáveis, e, a segunda, a identificação das dimensões que foram construídas a partir das variáveis encontradas. A leitura das entrevistas envolveu a identificação de variáveis que foram recorrentes nas entrevistas. Foram conduzidas três leituras aprofundadas de todo o material. A primeira leitura teve como objetivo fazer uma análise aprofundada das entrevistas e identificar inicialmente algumas variáveis recorrentes. A segunda leitura buscou identificar e separar as variáveis encontradas nos discursos dos entrevistados. A terceira e última leitura buscou encontrar as variáveis que poderiam aparecer nas entrelinhas e que talvez não tivessem sido encontradas numa análise inicial. O que se percebeu no processo de identificação das variáveis foi que a reputação de uma instituição estava ligada às percepções individuais dos alunos e às percepções de terceiros. Isso foi de encontro à teoria sobre Imagem e Reputação que fez a diferenciação entre tais conceitos. Às percepções individuais dos alunos (expectativas, interesses, posicionamentos e interpretações dos alunos) foi dado o nome de Imagem dos Próprios Alunos sobre a Instituição, pois seria a imagem daquele grupo sobre a reputação da instituição. Às percepções de terceiros (amigos, ex-alunos ou profissionais de mercado) foi dado o nome de Imagem dos Stakeholders Diretos, pois foi verificado que a percepção de outros indivíduos também fora considerada pelos alunos na construção da reputação da instituição. Assim, a Reputação seria composta tanto pela percepção dos alunos como de outros indivíduos, indo de encontro à teoria sobre Reputação. A Figura 3, página 12, sistematiza esta categorização Limitações do Método O método utilizado neste trabalho possui duas limitações. A primeira delas diz respeito à escolha do método de análise estudo de caso. Como todo estudo de caso (seja analítico, descritivo ou explicativo), não é possível generalizar a análise dos resultados alcançados. Logo, o presente estudo não permite generalizar seus resultados por dois motivos: (a) por ser um estudo de caso e, (ii) também, por analisar 07 instituições conveniadas dentro de uma rede que tem 94 instituições conveniadas - talvez possam existir diferenças regionais ou culturais que condicionem a percepção dos sujeitos analisados. Embora não tenha prejudicado a qualidade das informações coletadas, a segunda limitação está relacionada ao processo de coleta de dados. Na condução do grupo focal seria interessante o registro dos dados por meio de gravações (digital ou cassete). Como foi um primeiro contato entre o moderador e os sujeitos, e algumas informações poderiam ser 10

11 sigilosas no decorrer de todo o processo de auditoria, optou-se por não utilizar o gravador, tentando reduzir o grau de inibição dos entrevistados. 4. Resultados Os resultados da pesquisa são apresentados neste item. A Figura 3 ilustra a construção do conceito de Reputação a partir dos dados coletados com os sujeitos da pesquisa. Constatase que duas dimensões surgem na construção do conceito de reputação na instituição analisada: (a) imagem dos stakeholders diretos e (b) imagem dos próprios alunos sobre a instituição. Após análise dos dados, verificou-se que tais dimensões seriam compostas por sete principais atributos. Conforme apontou a teoria, o conceito de Reputação contém o conceito de Imagem. A Reputação é o conjunto das percepções dos grupos diretos e indiretos envolvidos com a empresa. Neste sentido, a reputação da instituição analisada foi entendida como o somatório entre a imagem dos stakeholders diretos e a imagem dos próprios alunos sobre a instituição. A primeira dimensão, Imagem dos stakeholders diretos, se constituiu a partir de três grupos: profissionais de mercado, amigos e alunos ou ex-alunos. Nesta dimensão foi identificada como a percepção de identidade dos grupos pode influenciar a percepção individual de reputação do aluno, sendo que estes três atributos foram os mais freqüentes e relevantes nesta dimensão. Como primeiro atributo da dimensão Imagem dos stakeholders diretos, verificou-se que a percepção de alunos e ex-alunos se mostra relevante nesta análise. Em todos os grupos, a indicação de um ex-aluno ou aluno influenciou positivamente na construção da reputação da instituição. Frases do tipo (...) tem um gerente da minha empresa que estudou aqui, gostou muito e falou muito bem da instituição pra mim ou (...) tenho um colega no trabalho que faz MBA e me indicou apareceram com muita freqüência nas entrevistas em grupo. Isso demonstra que o contato com alunos e ex-alunos da instituição analisada, seja no âmbito profissional ou pessoal, influencia positivamente a construção da reputação da instituição. Um segundo grupo surge a partir dos amigos dos alunos. Este grupo se caracteriza por um laço forte (pessoal e em alguns casos profissional) entre as partes. De forma interessante, não necessariamente estes amigos mantiveram algum tipo de relacionamento com a instituição. O que se percebe é que estes amigos comentam sobre as publicações da instituição, a presença na mídia ou o conhecimento de ex-alunos que passaram pela instituição. Neste sentido, a imagem deste grupo é formada a partir do contato direto dos amigos (se mantiveram algum relacionamento) ou indireto (se conhecem a força da marca da instituição a partir de outros grupos ou mecanismos). É interessante destacar que mesmo sem ter criado um relacionamento com a instituição, os amigos chegam a discursar positivamente sobre a instituição. O terceiro grupo que compõe a Imagem dos Stakeholders Diretos é aquele composto pelos Profissionais de Mercado. Este recebe grande importância por parte dos alunos. O convívio com estes profissionais é essencial para os mesmos no desenvolvimento de suas carreiras. O contato com superiores ou profissionais de outras empresas que são bem remunerados no mercado também é uma variável de influência. Alguns destes profissionais já passaram pela instituição analisada e orientam os futuros alunos a se matricularem. Por exemplo, foi comum nas entrevistas aparecerem frases do tipo: (...) estava num almoço com um diretor de uma empresa que prestávamos serviços e ele me falou do MBA que os funcionários dele fazem aqui [na instituição]. Pensei que isso seria importante para minha carreira e participei do processo seletivo. Isso evidencia que a imagem dos profissionais de mercado também influencia positivamente a reputação da instituição. A segunda dimensão, Imagem dos Próprios Alunos sobre a Instituição, foi formada por quatro atributos: publicações especializadas, visibilidade de ex-alunos no mercado de 11

12 trabalho, presença na mídia e possibilidade de network. O primeiro atributo, Publicações Especializadas, foi relacionado com freqüência à existência de professores gabaritados. Assim, as publicações acadêmicas e não-acadêmicas produzidas pela instituição analisada contribuíam para corroborar a expertise da mesma no ensino de Administração e Economia, influenciando positivamente sua reputação. Além disso, a publicação de textos de professores renomados em suas respectivas áreas também foi uma variável que influenciou esta categoria. O segundo atributo, Visibilidade de ex-alunos no Mercado, diz respeito à percepção individual dos alunos com relação aos postos superiores de trabalho, e, conseqüentemente, remuneração. Foi recorrente os alunos associarem futuros ganhos financeiros com a realização do MBA na instituição. Frases como (...) tive um amigo que fez MBA e saiu com um emprego bom numa multinacional, (...) meu chefe fez MBA aqui e utilizou muito dos conhecimentos na empresa e viu os retornos tanto para ele [o chefe] como para a própria empresa, ou (...) existem grande profissionais no mercado e na política que estudaram aqui apareceram nas falas dos alunos ou nas entrelinhas dos seus discursos nas entrevistas. Já o terceiro atributo, Presença na Mídia, está relacionado à veiculação da instituição em diversos meios de comunicação (jornais de grande circulação, publicações especializadas em Economia e Sociedade, revistas, telejornais e websites, por exemplo). Aqui foi evidenciada, principalmente, a inserção da instituição na mídia de massa. Por exemplo, alguns alunos consideram que os resultados das diversas pesquisas conduzidas pela instituição e a importância destas para a economia e sociedade são importantes para o país. Uma das falas de uma aluna da turma de Gestão Empresarial demonstra isso: (...) é interessante você ligar a TV e ver no principal telejornal do Brasil que os índices econômicos são calculados pela [instituição] e saber que eu estudo aqui. Figura 3: A Construção da Reputação em uma Instituição de Ensino. Profissionais de Mercado Amigos Outros alunos e ex-alunos IMAGEM DOS STAKEHOLDERS DIRETOS REPUTAÇÃO IMAGEM DOS PRÓPRIOS ALUNOS SOBRE A INSTITUIÇÃO Publicações Especializadas Visibilidade de exalunos no mercado Presença na Mídia Possibilidade de Network Fonte: Elaboração a partir dos dados da pesquisa. Por fim, o último atributo (Possibilidade de Network) foi essencial para entender a percepção dos alunos com relação à construção da Reputação da instituição estudada. O pressuposto dos alunos entrevistados é de que existem alunos que são bons profissionais no mercado e que estão cursando um MBA na instituição. Quando os interessados se matriculam 12

13 (e viram alunos), eles entendem que existe uma possibilidade maior de estabelecimento de relacionamentos profissionais por meio da troca de experiência (dentro e fora de sala de aula) com outros alunos/profissionais. Isso influencia inicialmente a percepção da imagem dos próprios alunos sobre a instituição. Diversas vezes os alunos comentaram que a escolha do curso se deu (...) pela possibilidade de estabelecer network com profissionais de mercado que estudam na instituição e pela (...) troca de experiência que aconteceria nas aulas e fora delas. 5. Análise dos Dados A lacuna de conhecimento existente nos principais lócus de discussão (Angrad e Anpad) sobre a relação da questão gerencial de instituições de ensino superior e suas interações com as teorias da Administração foi verificada a partir do momento que se buscou relacionar três variáveis neste estudo: reputação, vantagem competitiva e ensino superior lato sensu no país. O que se percebe desta relação proposta aqui é a importância da variável reputação para uma IES. Analiticamente, entende-se que esta variável pode influenciar positivamente o processo de escolha da instituição pelo aluno, agregar informações ao futuro aluno por meio das experiências de ex-alunos ou gerar confiança antes de uma experiência de um futuro aluno, por exemplo. Neste caso analisado, a Reputação da IES quando analisada na perspectiva dos alunos é formada a partir de suas percepções diretas e as percepções de outros stakeholders envolvidos no processo. Empiricamente, esta associação foi de encontro à teoria da Reputação (ARGENTI, 2006), que destaca na formação deste construto a percepção de outros grupos neste processo. A reputação da IES esteve condicionada não somente à experiência dos alunos, mas, também, com as experiências ou percepções de outros atores envolvidos no processo. Os alunos entendem que um dos fatores de qualidade dos cursos é justamente este construto. Logo, levantadas tais informações, pode-se analisar como tal atributo pode contribuir na busca da Vantagem Competitiva por uma IES. Dado o contexto do ensino superior no país e a competitividade deste segmento, a instituição analisada se destaca não só pelo seu número de alunos distribuídos em 24 estados brasileiros, mas, principalmente, pelos itens que foram abordados pelos alunos e associados à Imagem dos próprios alunos sobre a instituição, como, publicações especializadas, visibilidade de ex-alunos, presença na mídia (TURBAN e CABLE, 2003) da IES e possibilidade de network com outros alunos. São estas características que, associadas, geram valor para a instituição no mercado. A combinação destas características, associadas às características levantadas pelos outros stakeholders, formará um dos principais recursos da instituição analisada neste artigo: a reputação. Tal verificação se torna pertinente ao ser vinculada à perspectiva da Resource- Based View of The Firm, que propõe como fonte de vantagem competitiva mecanismos de isolamento que favoreçam a manutenção da heterogeneidade dos recursos na firma. Ainda nessa visão, como extensão, a Teoria das Capacidades Dinâmicas também pode ser associada ao construto reputação, uma vez que não se considerou apenas processos internos na construção da vantagem competitiva da firma (TEECE et al, 1999). Considerando-se o Ensino Superior no Brasil, esta análise da reputação como fonte de vantagem competitiva para uma IES evidencia os aspectos empíricos aqui apresentados e corrobora para o entendimento da importância dos ativos intangíveis de uma IES como prestadora de serviços educacionais. Isto contribui no entendimento de que tais características podem ser consideradas não somente como uma estratégia de marketing educacional, que busca resultados de curto prazo. Mais que isso, a construção de uma reputação deve ser analisada sim na perspectiva gerencial para este tipo de instituição, porém, de forma integrada 13

14 e que possibilite a obtenção da vantagem competitiva por meio da combinação de recursos, competências e habilidades para este tipo de organização no médio e longo prazo. A manutenção desta vantagem competitiva por meio da reputação, conforme apresentada por alguns autores neste texto que associam tal variável aos ganhos excepcionais de uma empresa (RINDOVA e FOMBRUN, 1999; ROBERTS e DOWLING; 2002; TEECE et al 1999), pode direta ou indiretamente garantir desempenhos acima da média para a instituição analisada no mercado de atuação. Assim, a perspectiva clássica da Estratégia que analisa o posicionamento da firma no segmento se torna menos relevante na análise conduzida nesta pesquisa. 6.Considerações Finais O objetivo geral deste artigo foi verificar os atributos que compõem a reputação de uma IES e como isso poderia se relacionar com a vantagem competitiva. Como resultado da pesquisa, verificou-se duas dimensões e 7 atributos que estariam relacionados às dimensões (Figura 3). Logo, a partir dos dados analisados, compreende-se que a Reputação de uma instituição de ensino superior que oferta cursos de MBA pode ser uma fonte de Vantagem Competitiva por meio da combinação de processos internos, reputação ou outras variáveis. Tal resultado empírico reforça a proposta de Teece et al (1999) ao analisarem a reputação como capacidade dinâmica em uma empresa estabelecendo a heterogeneidade dos recursos. Ao contrário do viés neoclássico da Estratégia (Industrial Organization), que considera os aspectos econômicos e estruturais da firma, o estudo apresentou como que o constructo Reputação, variável intangível e de difícil mensuração econômica ou quantitativa, deve ser considerado na busca de melhores desempenhos. Levando-se em consideração a Teoria das Capacidades Dinâmicas, tal resultado é pertinente e demonstra que a Reputação pode ser caracterizada como um conjunto evolutivo de competências da firma que interagem (VASCONCELOS e CYRINO, 2000), uma vez que sua principal característica é ser construída no decorrer dos anos (ARGENTI, 2006). Entende-se que este trabalho apresenta contribuições teóricas e gerenciais, possibilitando a geração de insights para futuras pesquisas nos lócus da relação das IES e Gestão. Com relação às contribuições teóricas, a principal delas é analisar a variável Reputação como fonte de Vantagem Competitiva a partir da Teoria das Capacidades Dinâmicas como extensão da Resource-Based View of the Firm e, especificamente, no Ensino Superior, amenizar a lacuna de conhecimento na relação Ensino Superior lato sensu, vantagem competitiva e reputação. Já a principal contribuição gerencial é evidenciar a importância deste recurso como variável a ser analisada na formulação e implementação da estratégia em uma instituição de Ensino Superior que atua na especialização Lato Sensu (um segmento dinâmico e significamente sensível às mudanças econômicas, sociais e culturais no país). Pesquisas futuras podem surgir a partir das relações teóricas e empíricas trabalhadas neste artigo. Por exemplo, em outros segmentos esta relação entre a Reputação como Vantagem Competitiva se faz tão importante como neste estudo? Em que segmentos no Brasil a Reputação de uma empresa impacta (positiva ou negativamente) o seu desempenho? Na construção da Reputação de uma empresa, quais stakeholders são mais sensíveis na construção de suas imagens? Estas e outras questões poderão ser analisadas dentro da perspectiva da Teoria das Capacidades Dinâmicas ou da Resource-Based View of the Firm. Referências Bibliográficas ANTONI, V. L., DAMACENA, C. e LEZANA, A. G. R. Estratégia e gestão no ensino superior: um modelo preditivo de orientação para o mercado. Encontro do ENEGEP In: 14

15 Anais do XXIV Encontro Nacional de Engenharia da Produção. Florianópolis: ENEGEP. CD-ROM ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial A construção da Identidade, Imagem e Reputação. Trad. de Adriana Rieche. 4ª ed. Rio de Janeiro: Campus Elsevier, BARNEY, J. Types of Competition and the Theory of Strategy: Toward an Integrative Framework. In: Academy of Management Review. V. 11, nº 4, 1986a, p Strategic Factor Markets: Expectations, Luck, and Business Strategy. In: Management Science. V. 31, nº 10, October 1986b, p BERTUCCI, J. L. de O. Estratégia e Performance Organizacional em Instituições de Ensino Superior: as PUCs Brasileiras em Busca de Efetividade. Encontro da Anpad. In: Anais do XXIV EnAnpad. Florianópolis: Anpad. CD-ROM CHAUVIN, K. W e GUTHRIE, J. P. Labor Market Reputation and the Value of the Firm. In: Managerial and Decision Economics. Vol. 15, N.º 6, Nov./Dec., 1994, p CODA, R., SILVA, D. da, GARCIA, M. N. e BAZANINI, R. Sua escola de Administração é uma Excelente Escola para se Estudar? Descobrindo Dimensões da Satisfação de Alunos em Cursos de Administração: uma contribuição metodológica. In: Revista da Angrad. Vol. 8, nº 2, Mai-Abr, 2007, p CONNER, K. R. A Historical comparison of Resource-Based Theory and Five Schools of Thought Within Industrial Organization Economics: Do We Have a New Theory of the Firm? In: Journal of Management. V. 17, nº 1, p CRUZ, B. de P. A., FREITAS, A. A., SHARLAND, E. M. R. e ZOUAIN, D. M. Calidad de MBAs según la Percepción de Alumnos, Profesores, Gerentes y Gestores de Instituciones de Educación. In: Revista ANGRAD, v. 9, nº 4, p D AVENI, R. A. A Multiple-constituency, Status-bases Approach to Interorganizational Mobility of Faculty and Input-output Competition among Top Business Schools. In: Organization Science. Vol. 7, nº 2, Mar-Apr, 1996, p EISENHARDT, K. M. Theories from Case Study Research. In: Academy of Management Review, vol. 14, nº 4, 1989, p EISENHARDT, K. M. e MARTIN, J. A. Dynamic Capabilities: What Are They? In: Strategic Management Journal. V. 21, nº 10/11 Special Issue: The Evolution of Firm Capabilities (Oct.-Nov.), 2000, p FUMBRUN, C. e SHANLEY, M. What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. In: Academy of Management Journal. Vol. 33, nº 2, (Jun.), 1990, p GHEMAWAT, P. Competition and Business Strategy in Historical Perspective. In: Business Historical Review. V. 36, (Spring), 2002, p GODOY, A. Estudo de Caso Qualitativo. In: GODOI, C; BANDEIRA-DE-MELLO, e SILVA, A. (Orgs.) A Pesquisa Qualitativa em Estudos Organizacionais. São Paulo: Saraiva, HÖRNER, J. Reputation and Competition. In: The American Economic Review. Vol. 92, N.º 3 (Jun., 2002), p LANDON, S. e SMITH, C. E. Quality Expectations, Reputation, and Price. In: Southern Economic Journal. Vol. 64, Nº 3, 1998), p

16 MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, MAILATH, G. J. e SAMUELSON, L. Who Wants a Good Reputation? In: Review of Economics Studies. V. 68, 2001, p OLIVIER, M. Planejamento Estratégico e Gestão de Recursos Humanos: Casos e Descasos nas Universidades Federais. Encontro da Anpad. In: Anais do XXV EnAnpad. Campinas: Anpad. CD-ROM PORTER, M. E. The Contributions of Industrial Organization to Strategic Management. In: Academy of Management Review. V. 6, nº 4, 1981, p The Structure within Industries and Companies Performance. In:The Review of Economics and Statitics. Vol. 61, nº 2 (May.), 1979, p RAO, H. The Social Construction of Reputation: Certification Contests, Legitimation, and the Survival of Organizations in the American Automobile Industry: In: Strategic Management Journal. V. 15, 1994, p RINDOVA, V. P. e FOMBRUM, C. J. Constructing Competitive Advantage: The Role of Firm-Constituent Interactions. In: Strategic Management Journal. V. 20, 1999, p ROBERT, P. W. e DOWLING, G. R. Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance. In: Strategic Management Journal. Vol. 23, Nº 12 (Dec.), 2002, p ROCHA, R. de C. R., OLIVEIRA, J. L. C. de e TOURINHO, M. B. A. da C. Ideologia Pragmática na Gestão da Educação Superior Perspectiva de Docentes em Instituição Privada de Ensino. Encontro da Anpad. In: Anais do XXXII EnAnpad. Rio de Janeiro: Anpad. CD- ROM TEECE, D. J., PISANO, G. e SHUEN, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. In: Strategic Management Journal, Vol. 18, Nº 7 (Aug.), 1997, p TURBAN, D. B. e CABLE, D. M. Firm Reputation and Applicant Pool Characteristics. In: Journal of Organization Behavior. Vol. 24, nº 6 (Sep.), 2003, p VASCONCELOS, F. C. e CYRINO, A. B. Vantagem Competitiva: os modelos teóricos atuais e a convergência entre estratégia e teoria organizacional. In: Revista de Administração de Empresas. V. 40, nº 4, Out./Dez., 2000, p VERGARA, S. C. Métodos de Pesquisa em Administração. 2ª ed. São Paulo: Atlas, VIEIRA, M. M. F. Por uma boa pesquisa (qualitativa) em administração. In: VIEIRA, Marcelo Milano Falcão e ZOUAIN, Deborah Moraes (Orgs) Pesquisa qualitativa em administração. Rio de Janeiro: Editora FGV, WILLIANSON, O. E. Stratezing, Economizing and Economic Organization. In: Strategic Management Journal. V. 12, Special Issue Fundamental Research Issues in Strategy and Economics (Winter), 1991, p ). i O termo Rendas Ricardianas foi utilizado por Vasconcelos e Cyrino (2000) para abordar lucros acima da média. ii Os termos franqueadora e franqueada são utilizados no texto como forma de facilitar o entendimento do leitor na relação que envolve as duas instituições. Não é objetivo do texto estabelecer uma análise do ponto de vista da Teoria do Franchising. 16