UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM O MARKETING APLICADO EM UMA CENTRAL DE SERVIÇOS DE TI Por: Bruno Amaro Silva da Costa Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM O MARKETING APLICADO EM UMA CENTRAL DE SERVIÇOS DE TI Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Bruno Amaro Silva da Costa

3 3 AGRADECIMENTOS A minha esposa Marinez que me apóia em todos os momentos da minha vida.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho aos meus pais Carlos Henrique da Costa (in memoriam) e Maria José da Silva, a minha madrinha Angela, e a minha esposa Marinez.

5 5 Mantenha o bom trabalho de divulgação da filosofia e das técnicas de marketing interno. O marketing interno deve preceder o marketing externo. Philip Kotler

6 6 RESUMO A proposta do trabalho é apresentar opções para coordenadores e gerentes de Tecnologia da Informação, para aplicação de técnicas de endomarketing, a fim de divulgar para o cliente interno (usuário) os serviços oferecidos por uma central de serviços de TI SERVICE DESK -, proporcionando ferramentas corretas e alinhadas com as melhores praticas do mercado a fim de prover um serviço adequado ao cliente (usuário). O Principal objetivo da campanha é divulgar o SERVICE DESK como ponto único de contato dos funcionários (usuários) e colaboradores internos coma a área de TI.

7 7 METODOLOGIA Os métodos utilizados na elaboração desse trabalho científico foram pesquisa de com profissionais de TI que atuam em central de serviços. Bibliografia das melhores práticas de mercado (ITIL), também foi utilizada bibliografia sobre comportamento do consumidor e sobre endomarketing, que levam ao problema proposto, como leitura de livros, jornais, revistas.

8 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 9 CAPÍTULO I O ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA CAPÍTULO II UMA CENTRAL DE SERVIÇOS DE TI CAPÍTULO III A INTEGRAÇÃO DO MARKETING COM A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO 18 CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ANEXOS INDICE... 35

9 9 INTRODUÇÃO A cada dia que passa mais e mais empresas buscam encantar seus clientes externos utilizando inúmeras formas de avaliação das necessidades e buscando atende-las da melhor forma possível. A visão de atender e superar as expectativas dos clientes tomou corpo nos anos 90 e vem sendo adotada em todos os setores, para ajudar a garantir a sobrevivência no mercado cada vez mais competitivo. Entretanto estamos vivendo na era da informação, a globalização já é mais do que parte do nosso cotidiano, não existem mais fronteiras para negócios e o acesso a ferramentas diversas hoje em dia é consideravelmente mais democrático, e torna mais simples a administração de uma empresa. Essa evolução acelerada da tecnologia faz com que atualmente o setor de Tecnologia da Informação esteja aquecido e curiosamente oferecendo mais vagas do que o mercado é capaz de cobrir por falta de mão de obra especializada. Tal aquecimento se deve por diversos fatos, um deles é a busca de muitas empresas pelo o uso e aplicação das melhores práticas de TI, como por exemplo, a biblioteca ITIL. Um dos processos ITIL que são mais utilizados é o processo de SERVICE DESK, em que muito resumidamente pode se dizer que é o processo que oferece ao cliente interno de uma empresa, um ponto único de contato dos colaboradores da empresa com a TI, buscando centralizar, registrar, tratar e acompanhar as demandas vindas das áreas de negócio. A comunicação interna é fundamental para o sucesso das organizações. Neste cenário venho propor formas de auxiliar os coordenadores e gerentes de TI como divulgar e tornar popular os serviços de TI para o cliente interno.

10 10 CAPÍTULO I O ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA...Deus é maior que todos os obstáculos. 1.1 O conceito de Endomarketing: O endomarketing é uma estratégia de gerenciamento. O foco é sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente. Tantos bens, quanto serviços e campanhas específicas de marketing externo, têm que ser vendidos aos empregados antes de serem colocados externamente no mercado. Toda a empresa ou qualquer organização tem um mercado interno de empregados que deve receber a primeira atenção. (Grönroos, 1995: ). Diversas empresas já tem a consciência de que o endomarketing é fundamental para fortalecer internamente o conhecimento de produtos e serviços que serão entregues aos clientes. Saul Bekin, em Conversando sobre endomarketing (1995: 34), mostra em seu texto de forma bem delimitada as características que vem a definir o endomarketing:...realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente. Uma das principais funções do endomarketing é a integração com as inovações, melhorias e lançamento de produtos e serviços. Em outras palavras, o objetivo do endomarketing consiste em atrair e reter o cliente

11 11 interno os funcionários coma função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos (Saul Bekin, 1995: 34). Analisa Medeiros Brum (2000: 34-35) explica que o mesmo esforço que uma empresa faz para o marketing externo deve ser feito para a empresa se comunicar internamente com seus funcionários. Não está errado afirmar isso, mas também não está completo. Pode-se usar dos mesmos meios e instrumentos (jornal, rádio, televisão, panfletos, cartazes e etc.), numa esfera menor, focados para dentro da empresa, mas não se podem esquecer três componentes básicos para que a comunicação interna seja realmente eficaz: poesia, bom humor e respeito pelos funcionários. No livro Endomarketing: educação e cultura para a qualidade (1994), Wilson Cerqueira nos apresenta uma breve e eficiente definição de endomerketing: Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de processo, projetos ou veículos de comunicação de uma nova imagem para dentro da empresa. (Cerqueira, 1994). 1.2 Ferramentas utilizadas no endomarketing A escolha e utilização das ferramentas deve levar em contas fatores relativos a realidade da empresa. É importante entender fatores culturais financeiros antes de iniciar a implantação do plano de ação determinado. Os instrumentos para a implementação do endomarketing são diversos, no caso do trabalho em questão aonde o problema em questão é Como divulgar um SERVICE DESK de forma abrangente e com eficácia, utilizando o marketing como ferramenta, a utilização de instrumentos operacionais é bem vinda, a utilização de vídeos institucionais, divulgação no portal da empresa - INTRANET -, jornal interno, brindes como canetas, bonés, cartazes em pontos específicos...

12 12 Utilizar o endomarkenting como uma das soluções para a dificuldade de absorção dos colaboradores com relação ao novo modo da TI operar dentro da empresa, porém é necessário tomar cuidado com a priorização do plano de ação e seguir os passos afim de que o objetivo seja atingido. 1.3 O cliente interno O cliente interno é um novo tipo de cliente e a atenção dedicada a esse cliente vem ganhando força nas empresas nos últimos anos. Ele é à força de produção da empresa e na verdade, nem precisa ser necessariamente um funcionário, pode ser um prestador de serviço, um colaborador temporário por exemplo. De alguns anos pra cá algumas empresas se deram conta de que seu maior patrimônio é formado pelos seus funcionários e colaboradores, e mante-los informados e integrados com os produtos que serão lançados e até mesmo com os serviços que a TI oferece internamente é uma forma de respeitar e valorizar os funcionários e colaboradores afinal eles também são clientes. 1.4 O Objetivo do Endomarketing Kotler afirma em Princípios de Marketing. Atlas 1980, p.114, que o marketing é uma filosofia empresarial para orientar as organizações e sua meta é satisfazer o cliente de forma a obter lucros, agregando valor e criando relacionamento entre o cliente e a empresa. Portanto para Kotler, marketing é um instrumento gerencial que tem como objetivo final a qualidade. O endomarketing, tem como objetivo comunicar, multiplicar informação entre os colaboradores da empresa.

13 Para que fazer endomarketing? Conforme citei, hoje em dia diversas empresas já tem a consciência de que o endomarketing é fundamental para fortalecer internamente o conhecimento de produtos e serviços que serão entregues aos clientes. O endomarketing quando implantado de forma eficiente, passa a fazer parte do dia a dia da empresa e a ser uma fatia importante do sistema da comunicação. Devido a seu caráter educativo e descentralizado ele vem sendo usado como ferramenta que visa melhorar as relações com os clientes internos de forma sutil. Torna-se então uma forma ética para promover o negócio, informar sobre produtos e serviços novos que serão lançados no mercado, e no caso desse estudo, é usado para divulgar serviços prestados pela área de TI para os colaboradores em geral Resultados esperados com a utilização do endomarketing? Apesar de ser público e notório que o ser humano é resistente a mudanças e a novas idéias o processo de endomarketing tem a capacidade de trazer inovação nas relações, disseminar conhecimento e promover a integração e participação dos colaboradores. Segundo Saul Bekin, (1995:42) toda nova idéia ou verdade passa por três etapas: 1- Primeiro é ridicularizada; 2- Depois é contestada; 3- E no final é aceita por todos; Tal processo é inevitável pois tira as pessoas de sua zona de conforto, porém quando a idéia é aceita como uma nova verdade, passa a existir um

14 14 avanço no campo comportamental. Exatamente por esse motivo, o endomarketing tem que começar necessariamente pela alta administração da empresa. Em seu livro Clássicos do mundo corporativo 2008 Globo Max Geringer apresenta um conto que exemplifica um caso em que a alta direção precisou vestir a camisa do projeto de padronização do uso de crachá:...toda vez que uma empresa resolve implantar um novo programa, ou uma nova rotina, ou uma nova sistemática, tem sempre um monte de gente que discorda....um dia lá, a diretoria da Gessy Lever decidiu que seus empregados deveriam começar a usar crachá. Porque o número de funcionários já era muito grande e muita gente não sabia o nome dos colegas, ou por uma questão de segurança, ou qualquer que tenha sido o motivo. E, se eu bem me lembro de todas as tentativas de implantação de crachá que vi na minha vida, isso sempre deu encrenca. Crachá é o tipo de obrigação corporativa que tem uma incrível capacidade de desagradar a todos. Muitos funcionários achavam constrangedor usar aquele pedaço de plástico pendurado no peito. E a quantidade de gente que esquecia o crachá em casa, ou que o perdia de propósito, era normalmente alta. Para quem viveu essas turbulências algum dia, a tática da Gessy Lever foi tão descomplicada, e tão inteligente, que dá até raiva. Numa bela segunda-feira de verão, os diretores apareceram para trabalhar portando vistosos crachás. Como não houve nenhuma comunicação prévia e nenhuma explicação posterior, ninguém entendeu nada, mas, como é de praxe, a rádio peão imediatamente entrou no ar, divulgando as mais variadas e absurdas teorias. Duas semanas de buxixos depois, os gerentes foram convocados para uma reunião a portas fechadas com a diretoria. E saíram da sala portando crachás. Aquilo deixou os funcionários comuns os prezados colaboradores inconformados. E as reclamações não demoraram a surgir: por que só os privilegiados pela hierarquia tinham o direito de usar crachás? A atitude da empresa, evidentemente, visava jogar no anonimato absoluto os menos favorecidos, diziam os terroristas de plantão. Atenta aos anseios populares, duas semanas depois a direção decidiu que o uso de crachás seria estendido a todos os funcionários, independente da função. A concessão foi encarada como uma conquista pelos semcrachá, e poucos perceberam que estavam fazendo exatamente o que a empresa pretendia desde o primeiro instante: estimular a adoção do crachá. (Esse texto foi retirado do site: em 20/07/2011)

15 15 Uma vez vencidos os obstáculos iniciais os implementadores das ações de endomarketing esperam que através do trabalho desenvolvido e de avaliações são longo da implementação, conseguir atingir os resultados esperados que são efetivamente melhorar a percepção dos colaboradores da empresa diante dos serviços prestados pela TI SERVICE DESK, divulgar o SERVICE DESK como sendo o ponto único de contado da TI com os colaboradores, demonstrar através de variados canais de comunicação a importância de ter as demandas para TI registradas, de forma que possam ser consultadas, rastreadas e que sirvam de base de conhecimento para a melhoria contínua da qualidade da TI para a empresa.

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17 17 O conceito de melhoria contínua, do ciclo do PDCA, é uma maneira de analisar constantemente a eficácia da TI e de seus processos de SERVICE DESK. Essa análise é o que permite que você saiba se sua área atende melhor hoje do que atendia no mês ou no ano passado. 2.2 Atuações da central de serviços de TI SERVICE DESK A atuação básica dos atendentes de um SERVICE DESK está relacionada em ser o único ponto de contato na TI para os usuários internos. Cabe ao SERVICE DESK, receber as demandas, sejam elas por , telefone, mensagens, ou ferramentas Web, entender, categorizar, registrar, prestar o atendimento de primeiro nível e encerrar o atendimento (anexo1), caso não seja possível o encerramento em primeiro nível, a requisição deve ser re-categorizada e encaminhada para o grupo solucionador responsável afim de que este providencie o atendimento respeitando o SLA (Acordo de nível de serviço) combinado, quando uma requisição é escalada pelo SERVICE DESK para o segundo ou terceiro nível de atendimento, cabe o SERVICE DESK a tarefa de acompanhar o atendimento até o final e validar com o usuário se a sua solicitação foi atendida a contento. 2.3 TI Tecnologia da informação A TI deve ser encarada como sendo o centro de coleta, processamento, armazenamento e transmissão das informações da empresa. A TI é extremamente importante para a manutenção de um nível elevado de qualidade no relacionamento com os clientes, por esse motivo as empresas buscam tecnologias e ferramentas consagradas no mercado para agregar valor ao negócio. O SERVICE DESK utiliza algumas ferramentas para pilotar suas tarefas no dia a dia, e uma das mais importantes é a ferramenta de registro e tratamento de requisições e incidentes, ferramenta que possibilita a rastreabilidade de todos os incidentes registrados, e ainda permite a elaboração de relatórios (Anexo2) que auxiliam a definição de um PDCA para determinadas situações.

18 18 CAPÍTULO III A INTEGRAÇÃO DO MARKETING COM A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Marketing e TI A integração do marketing e a tecnologia da informação são inevitáveis e urgentes para recuperar o atraso das décadas de 70 e 80, quando a prioridade da informação era dada aos processos internos da área administrativo-financeira e de produção. Essas áreas com o poder da informação, eram o centro de administração que orientava as decisões empresariais. (Hill, 1999) Para desenvolver essa idéia dentro da empresa, é necessário desenvolver modelos de divulgação, usando ferramentas tecnológicas como a intranet ou não tecnológicas como cartazes e panfletos, para facilitar o fluxo da informação fazendo-a chegar facilmente aos funcionários e colaboradores. 3.2 Comunicação Interna O importante é o fim e não o meio, portanto não importa como a comunicação é feita, seja ela verbal, ou visual, o importante é sua capilaridade e qualidade da informação agregada. Uma breve análise realizada no banco de dados existente referente às demandas dos usuários da TI deve ser capaz de mostrar conteúdo suficiente para nortear as ações prioritárias do endomarketing, por exemplo, apontando quem são os usuários que mais usam os serviços de TI e orientá-los a usar o canal único de contato SERVICE DESK afim de que tenham possibilidade

19 19 inclusive de acompanhar os status durante o ciclo de vida de uma solicitação e ou incidente (ANEXO3). Os eventos de relacionamento possibilitam análises apuradas do comportamento dos clientes, com a aplicação de técnicas estatísticas que podem, inclusive, identificar necessidades, desejos e a probabilidade de prever seu comportamento de resposta ou compra, em função de alguma ação de comunicação, etc. (Cobra, 1993) 3.3 Lei de Pareto - 80/20 A lei baseia-se na verdade no Princípio 80/20, descoberto em 1897 pelo economista italiano Vilfredo Pareto ( ), segundo o qual 80% do que uma pessoa realiza no trabalho vêm de 20% do tempo gasto nesta realização. Logo, 80% do esforço consumido para todas as finalidades práticas são irrelevantes. Uma constatação surpreendente! ( Podemos traduzir que a lei de Pareto 80/20, diz que apenas 20% dos clientes internos são responsáveis por 80% do volume de demandas enviadas para um SERVICE DESK. Essa constatação deve obviamente ser baseada em estudo e análise dos atendimentos que o SERVICE DESK realiza ao longo do tempo, e pode ser útil para ajudar a mondar algum PDCA para melhoria dos serviços entregues. 3.4 Ações de endomarketing propostas: Algumas ações serão propostas abaixo com o intuito de auxiliar a divulgação dos serviços do SERVICE DESK para os colaboradores da empresa: Serão usadas ferramentas como divulgação na intranet, cartazes, marketing, palestras e entre outras para prover a eficaz multiplicação do conhecimento dos serviços oferecidos pelo SERVICE DESK aos colaboradores da empresa.

20 Cartazes Serão desenvolvidos cartazes como os dois exemplos abaixo, que serão colocados nos corredores que existe grande passagem de colaboradores. (Os dois cartazes acima fazem parte de uma campanha de endomarketing que será iniciada em Agosto de 2011 em uma empresa de seguros no Rio de Janeiro) O resultado esperado é que com os comentários gerados devido à exposição dos cartazes, os colaboradores possam mesmo sem ter consciência divulgar o canal do SERVICE DESK Ramal 700 (SPOC) uns para os outros Divulgação no portal da empresa Foi decidido usar o portal da empresa para ser uma ferramenta de grande apoio na divulgação dos serviços oferecidos pela TI através do SERVICE DESK, para tanto algumas das ações e ou entregas realizadas pela TI e ou SERVICE DESK serão sistematicamente divulgadas no portal da empresa visto que é uma área comum para todos os colaboradores, e de capilaridade considerada alta.

21 21 Abaixo vemos três exemplos de posts realizados no portal da empresa com a intenção de divulgar a TI.

22 22 (As três gravuras acima, são posts reais que fazem parte de uma campanha de divulgação dos serviços de TI de uma seguradora no Rio de Janeiro.) Estivemos aqui! Durante a análise dos incidentes atendidos pelo SERVICE DESK nos últimos 6 meses foi identificado que um número significativo de colaboradores registrava o chamado no SERVICE DESK e depois entrava em contato reclamando que não foi atendido, porém foi identificado nos registros de acompanhamento dos chamados técnicos, que em alguns casos os técnicos quando se dirigiam para o atendimento os usuários estavam em reunião externa, treinamento, ou em horário de almoço, o que impossibilitava o atendimento. Apesar de o técnico registrar esse fato no acompanhamento do chamado, o usuário ficava com a percepção de que ninguém foi atender seu chamado, isto posto foi desenvolvido um post-ti personalizado, para se colado na mesa do usuário nos casos em que os atendimentos não possam ser concluídos devido a sua ausência, segue abaixo o modelo utilizado:

23 23 (O Post-it acima hoje já é utilizado em uma Seguradora no Rio de Janeiro, com a intenção de registrar uma visita para atendimento técnico do SERVICE DESK) Comunicação por A comunicação do SERVICE DESK com os usuários se dá basicamente por telefone (reativa) e por (reativa e proativa), levando esses fatos em conta, foi intensificado na empresa o uso do como ferramenta de comunicação para informar sobre paradas repentinas de sistemas, manutenções programadas, comunicação sobre os chamados abertos pelos usuários, seguem abaixo os modelos utilizados:

24 24 (O modelo abaixo de é enviado aos usuários formalizando a abertura de um chamado de requisição de serviço.)

25 25 (O modelo de abaixo é enviado aos usuários formalizando a parada de um serviço.)

26 26 ( O modelo de é enviado aos usuários formalizando o restabelecimento do serviço.)

27 Palestras e encontros Dicas de TI Foi desenvolvido um ciclo de palestras e encontros para um breve treinamento em alguns assuntos pertinentes sobre TI e micro informática, essas palestras e encontros são ministrados para os novos colaboradores no momento em que eles fazem o seu encontro de integração, e também são ministrados nos encontros anuais de gestores e líderes, dessa forma aproveitamos uma estrutura já montada minimizando custos para a empresa. Ainda assim fica disponível como forma de Dicas de TI, o material usado nas palestras e encontros, para que todo colaborador a qualquer momento possa baixar e imprimir o material. Segue abaixo um exemplo de material disponível para os colaboradores: (Exemplo de uma parte do material usado em palestras e postados na área reservada para TI na intranet de uma Seguradora no Rio de Janeiro.)

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30 30 BIBLIOGRAFIA Saul, Bekin - Conversando sobre endomarketing (1995). Brum, Analisa Medeiros - Um olhar sobre o marketing interno (2000). Cerqueira, Wilson - Endomarketing: Educação e cultura para qualidade (1994). Rangel, Alexandre - Cliente interno: O mexilhão (1993) Geringer, Max - Clássicos do mundo corporativo (2008)

31 31 ANEXOS Índice de anexos Conteúdos de apoio. Anexo 1 >> Fluxo de atendimento de chamados; Anexo 2 >> Relatório de atendimento SERVICE DESK; Anexo 3 >> Acompanhamento de incidente pelo usuário;

32 32 Anexo 1 Início Usuário entra em contato com o Help Desk T1 direciona o chamado para um GS 1 6 T1 abre chamado no idesk 2 n GS recebe o chamado 7 Chamado pode ser atendido pelo T1? 3 Necessário acionar outro GS? n Atendimento solucionado s 8 10 s Atendimento solucionado Chamado direcionado 4 9 T1 fecha o chamado 5 Fim do processo Modelo de fluxo de atendimento de um SERVICE DESK.

33 33 Anexo 2 Modelo de uma análise trimestral realizada na base de dados dos chamados de atendimento técnico registrados no SERVICE DESK de uma seguradora no Rio de Janeiro.

34 34 Anexo 3 Modelo de ferramenta para registro de demandas dos colaboradores para a TI SERVICE DESK, implementada em uma seguradora no Rio de janeiro. Usando essa ferramenta o usuário registra a sua demanda e posteriormente tem a possibilidade de acompanhar todo o ciclo de vida de sua solicitação, podendo inclusive solicitar a priorização de seu atendimento.

35 35 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTOS 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 6 METODOLOGIA 7 SUMÁRIO 8 INTRODUÇÃO 9 CAPITULO I O ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA O conceito de endomarketing Ferramentas utilizadas no endomarketing O Cliente interno CAPITULO II UMA CENTRAL DE SERVIÇOS DE TI Conceito de central de serviços de TI Atuações da central de serviços de TI 14 CAPITULO III A INTEGRAÇÃO DO MARKETING COM A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Marketing e TI Comunicação Lei de Pareto 80/ Ações de endomarketing Cartazes Divulgação no portal da empresa Estivemos aqui! Comunicação por Palestras e encontros Dicas de TI 24 CONCLUSÃO 25 BIBLIOGRAFIA 27 ANEXOS 28 ANEXO 1 29 ANEXO 2 30 ANEXO 3 31 ÍNDICE 32