Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade na Comunicação Estudo de caso: Cobertura da São Paulo Fashion Week no Portal Terra.

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1 Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade na Comunicação Estudo de caso: Cobertura da São Paulo Fashion Week no Portal Terra.

2 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Aletéia Ferreira Vasconcellos Moda na Cibercultura: Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade na Comunicação Estudo de caso: Cobertura da São Paulo Fashion Week no Portal Terra. Curitiba 2007

3 Aletéia Ferreira Vasconcellos Moda na Cibercultura: Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade na Comunicação Estudo de caso: Cobertura da São Paulo Fashion Week no Portal Terra. Dissertação apresentada ao Mestrado de Comunicação e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paraná, para obtenção do título de mestre. Orientadora: Dra. Adriana Amaral Curitiba Junho 2007

4 AGRADECIMENTOS Muitas pessoas foram importantes para que eu começasse e concluísse este trabalho. Agradeço em primeiro lugar ao Cristiano meu marido, namorado, amante, amigo, e companheiro que me incentivou e me aturou em todas as fases. Minha querida orientadora profª Adriana Amaral que me colocou na linha, nas viagens do mundo fashion, que teve paciência e me mostrou outros mundos. Aos queridos professores: Claudia Quadros, Denize Araújo, Diana Domingues e Francisco Menezes, sempre atenciosos. Gostaria ainda de agradecer aos meus pais que sempre me apoiaram em todas as minhas escolhas. E finalmente aos novos amigos: Ana Rita, Lílian, Dulcinéia, Fernanda, Michele e especialmente ao Sílvio e as super poderosas amigas Josiany e Paula companheiras de artigos, de idéias, viagens, sempre por perto.

5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO MODA MODA NO BRASIL SÃO PAULO, RIO DE JANEIRO E PARANÁ CONSUMO DA MODA CONSUMO DA MODA NA INTERNET MODA, MULHERES E EROTISMO CIBERCULTURA CIBERESPAÇO MODA CYBERPUNK CIBERMODA MODA E A CIBORGIZAÇÃO DOS CORPOS CARACTERÍSTICAS DA MODA NA CIBERCULTURA Efemeridade Individualismo Multiplicidade COMUNICAÇÃO - MODA - CIBERCULTURA A MODA COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO DA MODA NA CIBERCULTURA Comunicação e Marketing Comunicação-Desfile-Publicidade Exemplos de Comunicação da Moda na Internet Primeiro desfile de Moda ao vivo na rede Indústria Têxtil Blogs de Moda Blog Melissa Campanha: Create Yourself Orkut na Moda Estilistas Consultores de Moda Portais de Moda Marcas e Lojas Aprendizagem na Rede Ações Diferenciadas de Comunicação e Marketing Grifes com venda exclusiva na web Compra pela Vitrine Hstern tour virtual Vicunha Stereophonics mixa som e moda Revista Elle + São Paulo Fashion Week no Celular Roupas Tecnológicas para o dia-a-dia Roupas Tecnológicas: mistura ficção e emoção Lançamento Rexona Crystal Blog Moto-à-porter...105

6 4 SÃO PAULO FASHION WEEK NA INTERNET AS ESTRATÉGIAS DO PORTAL TERRA BREVE HISTÓRICO DO EVENTO SÃO PAULO FASHION WEEK ANÁLISE DO EVENTO COMO PROCESSO MIDIÁTICO NO PORTAL TERRA ª Edição SPFW - 10 anos - janeiro - coleção outono-inverno ª Edição SPFW - julho - coleção primavera-verão METODOLOGIA DA PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXO PESQUISA ANEXO IMAGENS REPRESENTATIVAS... CD

7 LISTA DE TABELAS TABELA 1- GERAÇÃO DE EMPREGOS FORMAIS NA CADEIA TÊXTIL TABELA 2 - CARACTERÍSTICAS DA MODA X CIBERCULTURA X MODA NA CIBERCULTURA E SPFW NO PORTAL TERRA... 73

8 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: CADEIA PRODUTIVA DO SEGMENTO TÊXTIL... 9 FIGURA 2: 20ª EDIÇÃO SÃO PAULO FASHION WEEK FIGURA 3: 21ª EDIÇÃO SÃO PAULO FASHION WEEK...111

9 RESUMO O objetivo desse trabalho é analisar comparativamente algumas das principais características do Sistema da Moda como efemeridade, individualismo (Lipovetsky, 1989) e multiplicidade (Mesquita, 2004), com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea. Levantamos a hipótese de que ambas possuem semelhanças em suas características elementares. A comunicação está conectada à moda e à cibercultura e será o viés teórico que permite esse estudo a partir de autores como Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Michel Maffesoli, entre outros. Como a moda é comunicada na cibercultura e no ciberespaço? Pretendemos analisar tais questões a partir das relações entre a moda e a cibercultura no contexto das redes. O corpus da pesquisa é constituído pela análise do maior evento de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week em duas edições online, considerando suas estratégias de comunicação e marketing nos eventos outono-inverno 2006 e primavera-verão 2006/07 no portal de informação Terra. Observamos as transformações da passagem do evento para o contexto da internet e de que maneira acontece a comunicação do evento em relação à moda no ciberespaço. Palavras-chaves: cibercultura, comunicação, moda, marketing.

10 ABSTRACT The objective of this work is to comparativily analyze some of the main characteristics of the System of Fashion as ephemerid, individualism (Lipovetsky, 1989), multiplicity (Mesquista, 2004), with the cyberculture as a synonym of the contemporary culture. We raise the hypothesis that both possess similarities in their elementary characteristics. The communication is connected to the fashion and it is cyberculture and will be the theoretical bias that allows this study from authors as Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Michel Maffesoli, among others. How is the fashion communicated in the cyberculture and cyberspace? We intend to analyze these questions from the connections between fashion and the cyberculture in the context of the nets. The corpus of the research is constituted by the analysis of the biggest fashion event in Latin America, the São Paulo Fashion Week in two editions online, considering its strategies of communication and marketing in the autumn-winter 2006 and springsummer 2006/07 events in the gate of information Terra. We observe the transformations of the passage of the event to the internet context and how its communication towards the fashion in cyberspace happens. Word-keys: communication, fashion, cyberculture, marketing.

11 INTRODUÇÃO Comunicação, Moda e Cibercultura, possuem alguma relação? Quais as conexões entre os três campos, aparentemente distintos? Por que pesquisar Comunicação, Moda e Cibercultura? Revistas de moda, programas de televisão sobre o assunto, transformações antes e depois, editoriais de moda, modelos, manequins, top models, übermodels, desfiles, semanas de moda em Paris, Londres, Milão, Nova York, Madri, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, super produções, à disposição gratuitamente na rede. A comunicação, o marketing e a publicidade fazem parte desse universo da moda e estão cada vez mais presentes, cada vez mais próximos das pessoas interessadas na área ou para aquelas que apenas gostam do tema. Vimos no mestrado a oportunidade de estudar o mundo da comunicação da moda aliada à cibercultura e suas transformações. Uma das concepções a respeito da cibercultura é que ela abrange a cultura das tecnologias de comunicação. Estamos vivenciando essa transformação e a moda não foi excluída desse processo. Pretendemos estudar comparativamente os temas e analisar as relações existentes entre eles e de que forma as características da moda selecionadas estão presentes na cibercultura. Levantamos a hipótese de que ambas possuem semelhanças em suas características elementares, estando bastante "alinhavadas". A comunicação está conectada à moda e à cibercultura e será o viés que "costura" esse estudo. Como a moda é comunicada na cibercultura e no ciberespaço? Pretendemos responder tais questões analisando as relações entre a moda e a cibercultura no contexto das redes. A moda é um assunto instigante e polêmico, considerado por muitos como futilidade, e visto durante muito tempo como atividade sem importância. Acompanhamos a evolução da moda a partir da análise do mercado e do marketing há algum tempo. A moda no mundo contemporâneo "troca de roupa" e conquista estudiosos e teóricos como Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Michel Maffesoli, entre outros, que farão parte do referencial teórico da pesquisa. O objetivo principal da pesquisa é estudar as novas formas de comunicar a moda na cibercultura e no ciberespaço. O objetivo específico é analisar se as características selecionadas do sistema da moda, como a efemeridade, individualismo (Lipovetsky,1989) e multiplicidade (Mesquita, 2004), estão relacionadas com as características da cibercultura no ciberespaço. Neste trabalho não temos a 1

12 preocupação teórica com a indumentária ou com o ato de vestir em si, mas com o processo comunicacional que abrange o sistema da moda, da confecção à divulgação jornalística, a comunicação, o marketing, a publicidade que se dá nos interstícios entre o corpo, o vestir, a indústria têxtil, as mídias e atualmente no ciberespaço. A moda no Brasil e no mundo é uma importante fonte de geração de renda e de emprego e um dos segmentos comerciais mais promissores da atualidade. Esse mercado passa por uma fase importantíssima de profissionalização. Um dos exemplos é o aumento do número de cursos no meio acadêmico. Em 1990, tínhamos no Brasil apenas 04 faculdades de moda, hoje são mais de 30 graduações, além de pós-graduações lato senso e strictu sensu como é o caso do Mestrado em Moda, Arte e Cultura do Senac SP, do Mestrado Profissionalizante em Moda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, entre outros, sem contar os inúmeros cursos técnicos profissionalizantes fornecidos pelo Senac, Senai e outras instituições da área técnica e da área de gestão. Esse contexto propicia um aumento expressivo na própria produção acadêmica sobre o tema. Consultamos o banco de teses e dissertações do Capes de 1987 à 2004 e encontramos com o assunto "moda e comunicação", 292 teses de doutorado, 1043 dissertações de mestrado e 27 dissertações profissionalizantes. Com o assunto "fashion" encontramos 04 teses de doutorado e 11 dissertações de mestrado e muitas delas estão vinculadas às faculdades de comunicação. A pesquisa divide-se em quatro partes: Moda, Cibercultura, Comunicação e Objeto de Pesquisa o evento São Paulo Fashion Week. Iniciamos com a Moda, a palavra cuja etimologia é cercada de ambigüidades e muitas origens. Abordamos a Moda no Brasil com um breve histórico e panorama econômico do setor e nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. Abordarmos ainda o Consumo da Moda, com um estudo focado nas estratégias de comunicação e marketing na relação moda, mulheres e erotismo. Uma esfera dominada pelo universo feminino no sistema da moda e nos meios de comunicação, que desempenham um papel decisivo no seu consumo. Muitas empresas estão seguindo a evolução natural dos negócios e agrupando os consumidores em grupos distintos, semelhantes, com afinidades e a Internet facilita muito esse processo. Diversos softwares estão sendo desenvolvidos para filtrar, agrupar e conhecer melhor cada nicho e subnichos. Cada vez mais o mercado de massa se converte em nichos. Assim, um mercado antes invisível e pouco valorizado, agora se torna visível e 2

13 especial para as empresas interessadas em conhecer melhor seus clientes, em um mercado onde a individualidade é imensamente valiosa. Na segunda parte da pesquisa abordamos a Cibercultura sob a visão de diversos autores como William Gibson, André Lemos, Sherry Turkle, Pierre Lèvy, Adriana Amaral, Fábio Fernandes, Steve Mann, Donna Haraway, Dominique Wolton, Steve Johnson, Castells, entre outros e a sua relação com a moda, tecnologia e o ciberespaço. Percebemos que cada vez mais as pessoas estão optando pela exploração das novidades e essas novidades são encontradas na cibercultura, através dos resultados de buscas, das novidades tecnológicas, compras online, baixando músicas, filmes, histórias em quadrinho (HQ s), novelas na internet, assistindo os desfiles ao vivo, tendo a possibilidade de ver fotos, vídeos, imprimir, copiar, enviar aos amigos, etc. Abordaremos diversos objetos que possibilitam a proliferação da moda em inúmeros ambientes além da internet, incluindo territórios de informação móvel, celulares, ipods, laptops, palmtops, entre outros, que também estão conectados ao sistema da moda. Estamos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura, entrando na cultura de nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos pontos em comum. A Internet nos permite estar por dentro da efemeridade da moda através da multiplicidade dos meios e com a individualidade de cada usuário, que pertence a um determinado ou vários nichos. Ocorrendo a desterritorialização e a socialidade no ciberespaço. De um lado dessa socialidade derivou o cyberpunk como elemento estético, refletindo o visual e a moda cyberpunk, a cibermoda e a ciborgização dos corpos. Analisaremos se as características efemeridade, individualidade e multiplicidade da moda estão presentes e como se manifestam na cibercultura, no ciberespaço, na cultura de massa, nas tribos, nas subculturas e nos nichos. A comunicação será o principal fator que conecta a moda e a cibercultura e será abordada na terceira parte do trabalho através da representação da pirâmide Moda, Cibercultura e Comunicação. Veremos a Moda como meio de comunicação, a qual reforça as características escolhidas. A efemeridade está presente diariamente nas roupas que usamos, a individualidade, no estilo de cada pessoa e a multiplicidade, nos acessórios, no número de roupas que possuímos e o que queremos transmitir com eles, que pode ser modificado diariamente. O indivíduo pode utilizar a moda como comunicação no mundo real e no mundo virtual. A comunicação da moda é apresentada no ciberespaço de diversas maneiras e ilustraremos isto com diversos objetos de comunicação e de marketing. 3

14 A quarta parte é a análise do corpus da pesquisa, o evento São Paulo Fashion Week, em sua 20ª e 21ª edições no Portal Terra. Observamos as transformações da passagem do evento para o contexto da internet e de que maneira aconteceu a comunicação do evento em relação à moda no ciberespaço. Optamos pela pesquisa aplicada com o método do estudo exploratório, com entrevistas individuais. Utilizamos a pesquisa qualitativa para busca de informações e percepções dos participantes com uma entrevista semi-aberta e roteiro de questões-guia. Trabalhamos com duas obras, dos organizadores Jorge Duarte e Antonio Barros Métodos - Técnicas de Pesquisa em Comunicação - e com os autores Martin W. Bauer e George Gaskell - Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som. A seleção dos entrevistados foi intencional: escolhemos aleatóriamente 15 profissionais e 15 estudantes da área de Moda, Jornalismo e Webdesign ( 05 de cada área) de diversas regiões do país. A pesquisa foi divulgada em duas partes. Primeiramente no dia 26 de fevereiro de 2007 no blog Espaço da Moda 1, em 15 comunidades do Orkut ligadas a moda, jornalismo e design, através de 35 recados(scraps) no orkut para amigos e 45 scraps para ex-alunos. Como não obtivemos respostas suficientes, optamos por divulgar em outros meios. A segunda parte da pesquisa foi realizada no dia 12 março com o envio de 35 convites por para profissionais, 40 para ex-alunos, 15 s para correspondentes e 15 s para os colunistas do Portal da Moda Brasil. O critério para encerramento da pesquisa foi o recebimento das 30 primeiras respostas no dia 23 de março de Na área da moda entrevistamos estilistas, lojistas/vendedores, tecnólogo em moda e estilo, empresários, modelos, relações públicas, fotógrafo e estudantes da Universidade Federal do Paraná, Universidade Tuiuti do Paraná, Unicenp/PR, Universidade Estadual de Londrina/PR, Universidade de Caxias do Sul/RS, Universidade Federal de Pernambuco, Anhembi Morumbi/SP e da Universidade de São Paulo. Na área de Comunicação Social entrevistamos profissionais e estudantes de jornalismo e relações públicas da Universidade Tuiuti do Paraná, Uniandrade/PR Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Feevale/RS, Universidade de Passo Fundo/RS, PUC/PR e da PUC/SP. 1 Disponível em: 4

15 Já na área de Webdesign entrevistamos profissionais e estudantes dos cursos de Design Industrial, Desenho Industrial e Webdesign da Univali/SC, PUC/PR, Faculdade Opet/PR, Cefet/PR, Universidade Tuiuti do Paraná e Metodista/SP. A partir da pesquisa exploratória e dos conceitos desenvolvidos, chegou-se à construção das seguintes hipóteses para análise do objeto de estudo, a cobertura do evento São Paulo Fashion Week. Hipótese 1 Com o desenvolvimento e acessibilidade da Internet, as informações sobre o sistema da moda são inovadoras e também se repetem na cobertura do evento São Paulo Fashion Week 20 a. e 21 a. Edição. A forma da comunicação é a mesma, mudando apenas as cores da estação, as chamadas sensasionalistas, dando grande destaque para os famosos e apresentações diferenciadas nos desfiles como, por exemplo, encerrando os desfiles com chuva e mulheres nuas. Mas será que o profissional e os estudantes conseguirão visualizar essas diferenciações? Acreditamos que o profissional possua uma visão mais aprofundada, mais específica da sua área diferenciando-se da visão e da opinião dos estudantes. Hipótese 2 A tecnologia proporcionou inovações que antes não possuíamos, como assistir os vídeos dos desfiles, participar de enquetes, imprimir fotos, entre outros serviços oferecidos no portal. Acreditamos que os profissionais e os estudantes vão valorizar esses serviços e a comunicação da moda na cibercultura. Hipótese 3 Os profissionais e estudantes de cada área farão uma análise diferente, de acordo com sua formação, ou seja, os de moda focaram mais nas roupas/moda, os jornalistas/estudantes na comunicação e os webdesigners no design, na estrutura do site. Traçaremos um paralelo com os profissionais entrevistados, ou seja, que atuam no mercado de trabalho com os estudantes de Moda, Jornalismo e Webdesign. Com as pesquisas teórica e aplicada esperamos ampliar o escopo de questões apresentadas sobre o tema, vislumbrando a moda na cibercultura como mais um campo a ser explorado. 5

16 1 MODA A palavra moda é cercada de ambigüidades. São muitas as origens para João Braga (2006, p.15) define moda como: modo, maneira, e comportamento. A origem da palavra latina é modus, que remete ao modo. De origem francesa "mode" uso, hábito ou estilo. Na moda de origem inglesa, Barnard (2003, p.23) dedica o primeiro capítulo da obra "Moda e Comunicação" a explicar que a etimologia da palavra fashion remete ao latim factio, que significa fazendo ou fabricando, com caráter industrial (da língua inglesa a palavra faction (facção), até facere, isto é, fazer ou fabricar). Segundo, Palomino o termo afrancesado tornou-se sinônimo de "façon", cuja apropriação pela língua inglesa deu origem à expressão "fashion". (PALOMINO, 2000, p.15). Barnard, complementa: "só o contexto permite a identificação de uma peça de roupa como moda ou não-moda, assim como é somente o contexto que permite identificar o significado correto dessas palavras" (Ib., p. 36). A palavra moda, modus, mode ou fashion, imagem, corpo, estilo, tendência, roupas, indumentária, adorno, traje, beleza, entre outras palavras, estão ligadas ao sistema da moda 2. Há um sistema complexo por trás disso tudo, da moda como técnica e como processo comunicacional. Mas, onde tudo isto começou? O termo moda surgiu no final da Idade Média, princípio da Idade Moderna (Renascimento), com características peculiares tais como: ser, de fato, um diferenciador social, um diferenciador de sexo (uma vez que homens e mulheres vestiam-se com aparências muitos semelhantes) e à busca da individualidade. (BRAGA, 2005, p.16). Mas será que sempre foi como é hoje? Uma moda com "prazo de validade", a cada coleção tudo se transforma. A moda é reinventada cada vez mais rapidamente e, como estamos na era do capitalismo e do consumismo, o público-alvo é absorvido e envolvido para fazer parte dessa engrenagem que faz girar o looping do setor da moda, englobando o setor têxtil, calçadistas, de acessórios e toda indústria da moda. 2 O sistema da moda que falamos engloba o contexto filosófico, sociológico, antropológico, psicológico, artístico, assim como a relação com a comunicação, marketing, economia, planejamento, pesquisa, envolvendo desde a cadeia têxtil, passando por todos os processos de produção até atingir o público alvo, ou seja, o consumidor final. 6

17 Não temos como objetivo incluir um histórico completo da moda pois, além do assunto ser muito amplo e rico em detalhes, excederíamos a proposta do trabalho. A moda é um dispositivo social, promovido pela estética do cotidiano, caracterizada por uma temporalidade particularmente breve, que afeta todas as classes sociais, homens, mulheres, adolescentes, crianças e idosos. O que estará na moda na próxima estação? Quais são as tendências? Tudo. O que se repete? Alguns itens ou nada. A moda depende do ritmo de cada um, de suas inquietações, do seu estilo de vida, dos seus valores, da sua identificação com a interpretação do estilista, do conceito da marca ou da sua própria interpretação para o momento no qual está inserido ou quer estar fazendo parte. A moda nasceu no final da Idade Média, como um diferenciador social e de sexo. Na busca pela individualidade, a moda nem sempre foi efêmera, múltipla, mas com o capitalismo seu sistema aprimorou-se, profissionalizou-se e hoje estudamos, pesquisamos essa moda com "prazo de validade". A moda não está presente somente no vestuário, ela faz parte do global e a tecnologia não está fora dela, pelo contrário está constantemente presente. A moda está presente nas ruas, nas vitrines, nos carros, no design, na arquitetura, nos móveis, nas jóias, na simplicidade, no luxo, no imaginário, na criatividade, na arte, na televisão, nas revistas, no cinema, no teatro, no corpo e em outros diversos lugares, setores e segmentos. O foco do presente trabalho é a moda como um sistema complexo, a moda como comunicação, marketing, publicidade e desfile. Como essa moda é difundida na internet e em nosso objeto de pesquisa: o portal Terra através da cobertura midiática do evento São Paulo Fashion Week. 7

18 1.1 MODA NO BRASIL No mercado externo, a moda brasileira é sucesso em mais de 50 países, principalmente nos Estados Unidos. A evidência de nossas modelos circulando nas passarelas internacionais tem contribuído para que o mundo da moda dirija seus refletores na direção do Brasil. Embora o setor se caracterize pelo expressivo número de empresas, a tendência nos países desenvolvidos vem sendo a diminuição do número de estabelecimentos, refletindo um movimento de migração da atividade para os países em desenvolvimento, na busca da redução de custos e ganhos de competitividade. A produção do setor do vestuário é composta de uma grande variedade de produtos destinados a usos específicos. O mercado consumidor é segmentado por faixa etária, sexo, idade, nível de renda, região, entre outros fatores. Essas características contribuem para a existência de um grande número de empresas de diferentes portes, que buscam conquistar espaços específicos para atender à diversificação da demanda. Nas fases de desenho e corte, grandes avanços foram obtidos com o uso da tecnologia, permitindo uma economia de tecidos e ganho de velocidade nas etapas de criação, especificação técnica das peças e modelagem. Durante os anos 60, a estilista mineira Zuzu Angel fez sucesso no exterior com suas criações, vendidas em lojas de departamentos dos Estados Unidos, e dizia: No meu país acham que moda é frivolidade, futilidade. Tento lhes dizer que moda é comunicação, além de dar emprego para muita gente. Confirmando as palavras da estilista, o sistema da moda concentra muitos setores e no Brasil é a maior fonte de empregos para a mulheres. Segundo dados da Associação Brasileira do Vestuário (Abravest) e do Instituto de Estudos do Mercado Industrial (IEMI ), em 2005 o setor têxtil, que inclui o vestuário, meias e acessórios, empregou diretamente cerca de 1,5 milhões de pessoas, sendo 93% mulheres e 7% homens; 21% destes estão alocados na indústria têxtil e 79% na indústria de confecções. O setor têxtil é o segundo empregador na indústria de transformação, gerando 45% dos empregos no país. O setor têxtil é composto por aproximadamente empresas, empregaram 1,6 milhões de trabalhadores formais e informais, faturaram em 2005 US$ 26,5 bilhões e contaram com uma produção de mais 7,2 milhões de peças, dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT). 8

19 O Brasil é o sexto maior parque têxtil do mundo, com mais de 30 mil empresas em toda a cadeia têxtil (figura 1) e confecções. As principais unidades fabris que englobam vestuário, meias e acessórios, segundo Abravest estão instaladas na região Norte aproximadamente 276 fábricas, no Nordeste 2.402, na região Centro Oeste 839, a maior concentração está na região Sudeste com fábricas e no Sul fábricas. Cadeia Produtiva do Segmento Têxtil Máquinas Confecção Fibras naturais Fiação Tecelagem malharia Tingimento estamparia Fios Sintéticos Vestuário Corantes Figura 1: Cadeia produtiva do segmento têxtil Fonte: A moda, uma importante fonte de geração de renda e emprego em muitos países, é um dos segmentos mais promissores da atualidade. No Brasil, esse mercado passa por um intenso processo de profissionalização, mas ainda possui uma pequena participação no mercado mundial, de apenas 1,1%, segundo dados da Abravest, 3 ou seja, temos um grande mercado a ser explorado. Com o sucesso da moda e dos profissionais brasileiros no exterior, as pessoas estão percebendo que esta é uma ocupação que pode e deve ser muito valorizada. Atualmente, a moda não se resume a passarelas com as super top models e ao estilismo - as áreas de administração, gestão e produção também tornaram-se imprescindíveis. Não é por acaso que cursos e faculdades de moda estão se expandindo pelo país: em tínhamos 04 destas faculdades no país, hoje são 3 Brasil cai do 23º para o 24º lugar no ranking dos exportadores, Jamil Chade. Disponível em : Acesso em 16 de abr Documentário Criadores dos Brasil - Exibido dia 06/06/05 - canal GNT - Produtora: Globosat - vídeo cassete minutos - 4 capítulos 9

20 mais de 30. Como diz Paulo Borges, diretor da São Paulo Fashion Week no documentário Criadores do Brasil "Ser estilista não é fácil. Criar é lindo, mas tem que vender". Atualmente, a indústria nacional apresenta as mesmas características da estrutura internacional, grande fragmentação e diversidade de escalas e técnicas produtivas. O setor de confecções no Brasil é formado por um numeroso grupo de pequenas e médias indústrias, dedicadas à produção de artigos do vestuário, decorativos e produtos técnicos. Uma breve análise dos números do Brasil nesse segmento reflete a economia do país com altos e baixos. A distribuição na comercialização é bem variada, destaque para as lojas especializadas e para o varejo independente. Outros destaques do Brasil 5 : 6º maior produtor têxtil e de confecção mundial Auto-suficiência no algodão. Produz 7,2 bilhões de peças de vestuário/ano. 2 maior produtor mundial de índigo. 3 maior produtor mundial de malha. 5 maior produtor mundial de confecção. 7 maior produtor mundial de fios e filamentos. 8 maior produtor mundial de tecidos. Escolhemos os estados que mais se destacam no setor São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná com intuito de apresentar os principais eventos de moda do país e alguns números do setor. 5 Palestra: "O poder do Varejo em Moda". Apresentada pelo Consultor de negócios de moda: Amnon Armoni - Local: Curitiba, SENAC/PR dia 8 de novembro de Fonte: OMC/ETO SECEX/MDIC 10

21 1.2 São Paulo O maior evento de moda do país acontece na capital paulista a São Paulo Fashion Week 6 (SPFW), e comemorou sua 20ª Edição com 10 anos de existência. O evento foi realizado de 12 a 18 de janeiro de 2006, no prédio da Bienal no parque do Ibirapuera; nas passarelas desfilaram 43 marcas em seis dias; os investimentos chegaram a R$ 6 milhões e cerca de 1,2 mil jornalistas foram credenciados, sendo pelo menos 70 deles de outros países. A moda gera empregos. A indústria do vestuário é a segunda que mais emprega no Brasil e é a primeira empregadora se calcularmos cada real investido". Afirmou o prefeito de São Paulo, José Serra. A Fashion Week contribuiu e vai contribuir ainda mais para o desenvolvimento desta indústria no País. O prefeito destacou também que os desfiles contribuem para desenvolver não só a cidade, mas também o bom-gosto da população. Ele disse que não entende de moda, porém gosta de ver os desfiles. Calcula-se um lucro de US$ 10 milhões para a cidade com os visitantes, excluídas as despesas com hospedagem e transporte. A São Paulo Fashion Week dá a São Paulo uma projeção que a cidade dificilmente teria condições de pagar se fôssemos investir em propaganda. Os desfiles colocam São Paulo como um centro moderno, de vanguarda, que debate moda e cria tendências, afirma o presidente da São Paulo Turismo, Caio Luiz de Carvalho. De 12 a 18 de julho de 2006 aconteceu mais uma edição do São Paulo Fashion Week - Verão 2007, evento que insere São Paulo no calendário mundial da moda. A Bienal do Ibirapuera sediou 50 desfiles das mais conceituadas marcas e estilistas, mostra de tendências e lounges exclusivos. Na 21ª edição da São Paulo Fashion Week, contou a presença de mais de 84 mil visitantes, 38% de turistas que movimentaram cerca de R$ 75 milhões na cidade. O diretor da São Paulo Fashion Week, Paulo Borges, lançou um filme e um calendário com 25 tops brasileiras, entre elas Carol Trentini, Isabeli Fontana, Jeísa Chiminazzo, Raica Oliveira, Gisele Bündchen, Marcelle Bittar, Shirley Mallmann, Luciana Curtis. O evento é notícia nos principais jornais do país e destaca-se nos portais de informações na rede com fotos, vídeos, enquetes, bastidores e notícias. O portal Terra divulga gratuitamente mais 1,3 mil fotos do evento. 6 Disponível em: Acesso em 20 jul

22 A geração de empregos em São Paulo sofre influência da sazonalidade da moda: em 2002 foram gerados empregos formais na cadeia têxtil paulista, em 2003, empregos, em 2004 bateu-se o recorde, e em 2005, empregos gerados. Apresentamos um comparativo dos 4 primeiros meses de 2005 e 2006 da geração de empregos formais na cadeia têxtil paulista. Mês Janeiro Fevereiro Março Abril Tabela 1: GERAÇÃO DE EMPREGOS FORMAIS NA CADEIA TÊXTIL PAULISTA Fonte : SinditextilSP O faturamento da cadeia têxtil cresceu em 2004, 8,8% em relação ao ano anterior, quando faturou US$ 7,15, em 2004 US$ 7,78 em 2005, cresceu 3,93% faturando US$ 8,086. São Paulo é o mais importante produtor global de cadeia têxtil brasileira. Rio de Janeiro O maior evento de moda no Rio de Janeiro é o Rio Fashion 7, considerado pelos críticos de moda o segundo maior evento de moda do Brasil. A 9ª edição aconteceu entre 14 e 19 de junho de 2006, reuniu 35 grifes de marcas consagradas e novos designers. O evento foi orçado em R$ 6 milhões com um público de 80 mil pessoas. Paralelamente aos desfiles acontece o Fashion Business que movimentou em vendas diretas no mercado interno R$ 360 milhões, um número 20% maior do que registrado no evento anterior. Fashion Rio em números: Público estimado: 100 mil pessoas (ao longo de todo o evento); Empregos temporários: mais de 3 mil; Modelos: 100 (em média 25 por desfile); 7 Disponível em: Acesso em 10 jul

23 Camareiras: 14 passadeiras Seguranças: 350; Maquiadores e Cabeleireiros: 10 equipes; Agências de Modelos: 15; Stylists: 14; A importância da indústria da moda para a economia fluminense: 3ª maior empregadora; movimenta US$ 700 milhões/ano; consolida a imagem do Rio como pólo criativo; lançadora de estilos e tendências. O pólo de moda íntima está em Nova Friburgo, considerada a capital brasileira da lingerie, e é responsável por 25% de toda lingerie (moda íntima dia e noite) consumida no território nacional. As confecções formais somam mais de 600. Outro pólo das indústrias de confecções fica em Itaperuna com mais de 400 empresas responsáveis pela produção de moda íntima noite. O Sul Fluminense conta com mais de 400 empresas do segmento jeans. E Petrópolis possui mais de 800 empresas de diversos segmentos. A moda produzida varia muito entre o segmento adulto e infantil, masculino e feminino, moda praia e acessórios, mas se concentra especialmente nas malhas. Essas empresas apresentam um faturamento mensal acima de R$ 30 milhões com mais de 100 milhões de peças vendidas 8. O governo estadual do Rio de Janeiro criou leis específicas para o setor. Para todas as empresas que participam do Fashion Business, ganharam um prazo especial de quatro meses para o pagamento de ICMS. Na última edição do Fashion Business (janeiro/2006) foram negociados mais de R$ 300 milhões. Paraná Não se sabe muito bem porque Cianorte, no interior do Paraná, se transformou num pólo de produção de moda. Os municípios vizinhos formaram, com o passar dos anos, um importante Arranjo Produtivo Local (APL), denominação dada aos 8 FEGHALI, Martha. O mercado da Moda. Disponível em: Acesso em 15 de ago

24 grupamentos geograficamente delimitados de indústrias dedicadas a uma mesma atividade. O Paraná é o segundo pólo confeccionista do Brasil 9, com cerca de indústrias de confecções, com produção mensal de 18 milhões de peças, e anual de 216 milhões de peças, gerando empregos diretos para aproximadamente 125 mil pessoas e um faturamento anual de R$ 3,5 bilhões; com mil lojas sendo 90% com produção própria e 12 centros atacadistas de venda pronta entrega e 10 faculdades com curso superior de moda e estilismo. Alguns eventos de moda do estado: Na região norte e noroeste do estado, acontece o evento Paraná Fashion. Com sua primeira edição em 2002 o evento é um marco histórico na moda paranaense tendo agregado valor à moda local, a qual se viu incentivada a apostar em criação e produção e, para alguns participantes, possibilitou a abertura de portas e novos clientes no Brasil e no exterior. A última edição, em 2006 teve o patrocínio do Aspen Shopping, local onde ocorreu o evento, e pretende se tornar referência de moda da região; instituições como: Vestpar, Acim, Abit, Faculdades de moda, Sebrae, Apex, Prefeitura, Fiep, Governo do Estado, Senai e Ministério do Turismo, se uniram num objetivo comum de fazer um evento que demonstre o crescimento do setor nestes 3 anos de existência do Paraná Fashion. 10 De 24 a 29 de abril em Curitiba, o Shopping Crystal Plaza realizou o XIV Crystal Fashion Outono/Inverno O evento aconteceu em uma infra-estrutura de 3 mil metros quadrados, no piso G1 do Shopping. Participaram do evento as marcas: Bob Store, Le Lis Blanc, TNG, Rosa Chá, Patachou, Cori, Lilica & Tigor, Triton, Algodão Doce, Sexxes, Calvin Klein e VR. A cada ano os números que envolvem o Crystal Fashion se superam, com investimentos de R$1,8 milhões, o XIV Crystal Fashion contou com mais de 600 colaboradores; cerca de 450 modelos foram contratados para os desfiles; a sala de desfile possui capacidade para 900 convidados sentados e mais 450 em pé, mais de 42 mil pessoas passaram nos seis dias de desfiles Disponível em: Acesso em 10 jul Disponível em: Acesso em 10 jul Disponível em: Acesso em 10 jul

25 O setor organizou-se. Como exemplo temos o fato de que, em 2003, foi criada Associação Brasileira de Estilistas (ABEST), com objetivo de promover internacionalmente, sem fins lucrativos, o trabalho de estilistas brasileiros que se destacam pela sua produção autoral. Começou com apenas 5 integrantes: Almir Slama (Rosa Chá), Alexandre Herchcovitch, Walter Rodrigues, Lino Villaventura e Serpui Marie, uniram forças para obter o apoio do governo à exportação. Com os 5 associados a entidade exportou US$ 600 mil, com 09 associados exportou US$ 3 milhões e em 2005 com 23 associados foram exportados US$ 9,7 milhões. A expectativa para 2006, segundo Almir Slama, atual presidente da entidade, é exportar US$ 11,2 milhões e para isso, eles investem em show rooms, participação em feiras e desfiles, contam com o apoio da Agência de Promoções e Exportação e Investimento APEX-Brasil. Atualmente exportam para 38 países e possuem como meta atingir 30% do mercado mundial até Outras associações que se destacam e apoiam o setor: ABIT - Associação Brasileira da Indústria Têxtil ABRAVEST - Associação Brasileira do Vestuário SINDIVEST Sindicatos da Indústria do Vestuário SINDITEXTIL Sindicato da Indústria de Fiação e Tecelagem em geral, de Tinturaria, Estamparia e Beneficiamento, de linhas, de artigos de cama, mesa e banho, de nãotecidos de fibras artificiais e sintéticas, presente em diversos estados. O mercado da moda no Brasil está na fase embrionária, buscando encontrar o seu espaço no mercado global. O Brasil caiu no ranking mundial dos maiores exportadores, elaborado pela Organização Mundial do Comércio (OMC). Segundo o relatório anual da entidade, as exportações nacionais não repetiram em 2006 o ritmo de crescimento de 2005, ainda que o governo não se canse de promover os resultados da balança comercial. A participação do Brasil entre os importadores ficou estagnada no comércio internacional. A classificação da OMC é liderada pela Alemanha, seguida pelos Estados Unidos e pela China. A Abravest 13 disponibilizou dados do relatório e apresenta que, em comparação com outros países, as vendas nacionais não avançaram e representam apenas 1,1% do mercado mundial, mesma proporção de Disponível em: Acesso em 10 jul Brasil cai do 23º para o 24º lugar no ranking dos exportadores, Jamil Chade. Disponível em : Acesso em 16 de abr

26 1.3 CONSUMO DA MODA 14 A pesquisa realizada pelo Instituto de Estudos do Mercado Industrial (IEMI) no início de 2006, mostrou que cerca de 70% das pessoas compram roupa mensalmente. Em média, adquirem 2,3 peças por mês. Mas as roupas não costumam fazer parte do planejamento orçamentário da família. O IEMI constatou que 58% das decisões de compra acontecem diante das vitrines e na primeira vez que a pessoa viu o produto, ou seja, é a compra por impulso. Mas 32% planejam a compra para depois e destes, dois terços voltam para comprar o produto. Para Rech, "a indústria de moda é uma indústria produtora de bens e consumo por impulso, a qual, até bem pouco tempo atrás, desencadeou um ciclo onde itens qualidade e criatividade não eram importantes". (2002, p. 16). Atualmente percebemos que a qualidade e, principalmente, a criatividade é fundamental no setor, para conquistar segmentos de mercado cada vez mais disputados. A lógica econômica realmente varreu todo o ideal de permanência, é regra do efêmero que governa a produção e o consumo de objetos. Doravante, a temporalidade curta da moda fagocitou o universo da mercadoria, metamorfoseado, desde a Segunda Guerra Mundial, por um processo de renovação e de obsolescência "programada" propício a revigorar sempre mais consumo. Uma firma que não cria regularmente novos modelos perde em força de penetração no mercado e enfraquece sua marca de qualidade numa sociedade em que a opinião espontânea é a de que, por natureza, o novo é superior ao antigo. (LIPOVETSKY, 1989, p.160). As principais características da moda continuam a estimular o setor em todas as áreas e em todos os processos, pois a oferta e a demanda estimulam as empresas e os consumidores a produzirem e a consumirem. É um ciclo vicioso que não pode parar, na sociedade capitalista e na sociedade de consumo na qual nos encontramos. A sociedade de consumo é ainda a sociedade de aprendizagem do consumo e de iniciação social ao consumo - isto é, modo novo e específico de socialização em relação à emergência de novas forças produtivas e à reestruturação monopolista de um sistema econômico de alta produtividade. (BAUDRILLARD,1995, p. 81). 14 Não temos como foco o aprofundamento do tema, mas recomendamos o livro O Mundo dos Bens, escrito pela antropóloga britânica Mary Douglas e pelo economista inglês Baron Isherwood na segunda metade da década de 70, foi publicado no Brasil somente em 2004, pela editora UFRJ, chega para suprir uma carência na literatura sobre consumo e ocupar um lugar de destaque. 16

27 O sistema da moda contribui para o aprendizado 15 do seu consumidor estando presente nos meios de comunicação, como por exemplo a rede de varejo Pernambucanas, que desenvolveu uma revista distribuída gratuitamente para seus clientes com dicas de moda, maquiagem e de como usar suas roupas. A rede de lojas C&A disponibiliza nas etiquetas das roupas dicas de como usar as calças, vestidos, com que acessórios combinar, cores, entre outros. Também encontramos inúmeros programas de TV que apresentam o quadro o antes e o depois finalizando com uma super produção, personal stylists que abrem os guarda-roupas dos participantes e ensinam como usar suas roupas, o que combina, o que não combina, entre outros inúmeros programas, livros, guias, 16 revistas com dicas da editora, os próprios editoriais de moda. Na internet há inúmeros sites com dicas, perguntas mais freqüentes, consultorias de moda, animações onde é possível escolher a roupa, com opções de estilistas consagrados para o seu avatar, 17 cor do cabelo, acessórios como óculos, boné, chapéu, bolsas, fantasias, etc. De acordo com a pesquisadora e administradora Ana Paula Miranda existem três aspectos utilizados que fazem parte do consumo da moda: os comunicacionais, sociais e os motivacionais. Os comunicacionais dizem respeito ao auto-simbolismoimagem, ao que a pessoa quer dizer de si mesma com determinado estilo de roupa, que papel ela quer representar. Os sociais, como a pessoa quer se inserir na sociedade, de que grupo, tribo ela quer fazer parte. Os motivacionais são relativos às necessidades simbólicas e funcionais no dia-a-dia ou para um evento específico. (MIRANDA, 2006). Incluímos mais um aspecto que também faz parte do consumo de moda, o consumo psicológico, relacionado às necessidades emocionais das pessoas destacando-se a compra compulsiva para suprir carências, perdas, ansiedades, entre outros e a compra por impulso, como (vimos na pesquisa do Instituto de Estudos do Mercado Industrial (IEMI) 58% da decisão de compra é realizada sem planejamento, segundo outra pesquisa do POPAI Brasil, 18 81% das compras no varejo são decididas no ponto-de-venda). 15 O aprendizado que nos referimos está ligado as questões relativas ao incentivo do consumo, ou seja, o consumidor aprende, conhece o produto e está apto a consumir mais. 16 Esquadrão da Moda é um guia que ensina a valorizar o próprio tipo físico e desenvolver um estilo pessoal, vestindo-se corretamente. Editora: Globo, O guia surgiu após o sucesso do programa, exibido pelo canal de TV por assinatura People & Arts, 17 Alguns exemplos para criação do seu avatar. Disponível em: e Acesso em 09 fev Disponível : Acesso em 27 abr

28 1.4 CONSUMO DA MODA NA INTERNET O consumo da moda é estimulado através das estratégias de marketing das empresas, da comunicação de massa e segmentada, pelas novelas, filmes, revistas, etc. Para facilitar ainda mais o consumo o e-commerce (comércio online), cresce anualmente no Brasil e no mundo. Por exemplo, nos Estados Unidos o Varejo online em 2006 faturou U$ 100 bilhões, com uma alta de 24% 19. O Brasil também encerrou o ano de 2006 com alta, superando a expectativa do setor, somando ainda um crescimento no número dos consumidores virtuais. Segundo o acompanhamento que a e-bit 20 faz do comércio eletrônico brasileiro, após o término do ano, o número registrado no balanço para o faturamento do setor foi R$ 4,4 bilhões, ou seja, R$ 100 milhões acima do esperado. Um crescimento calculado em 76% quando comparado ao ano de 2005; a previsão para 2007 é um faturamento de R$ 6,4 bilhões. De acordo com o diretor-geral da e-bit, Pedro Guasti, um dos fatores que influenciou na elevação do faturamento no canal foi a estabilidade no valor do tíquete médio gasto no Natal, que se manteve por todo o mês de dezembro, acima de R$ 300. Os produtos mais vendidos pela Internet ainda são títulos de CD, DVD, Eletrônicos, Livros, Revistas e Jornais. Mas o mercado de viagens e carros apresenta crescimento. O setor mostrou um crescimento alto e constante tanto no que diz respeito ao faturamento quanto à quantidade de e-consumidores, que somente esse ano cresceu 46% em relação a 2005, atingindo 7 milhões de pessoas adeptas às compras virtuais. No Brasil os e-consumidores ainda não possuem a cultura de compra de roupas pela internet. Um dos principais motivos da objeção é a não existência de uma padronagem no tamanho dos roupas, ou seja, será que vai servir? Como trocar? 21 A Associação Brasileira do Vestuário - Abravest realizou em fevereiro/07 uma palestra de orientação sobre a norma ABNT que tornará obrigatória a padronização nas medidas das roupas a partir de A entidade vem lutando há 19 Disponível em: /IDGNoticia_view. Acesso em 08 fev A e-bit é uma empresa de marketing online fundada em 1999, pioneira na realização de pesquisas sobre hábitos e tendências de e-commerce no Brasil. Disponível em: Acesso em 08 fev Pesquisa realizada com alunos do curso de Comunicação em WebDesign da Faculdade Opet/Curitiba/PR em 07 nov e 08 jun

29 muitos anos para criar uma padronização no tamanho do vestuário brasileiro, assim como já acontece nos países mais desenvolvidos. Para que haja esta padronização, foi criada a norma da ABNT que já está em vigor, mas é seguida somente por parte dos fabricantes de roupas, por não ser obrigatória até 31 de dezembro de A grande maioria dos confeccionistas não obedece nenhuma norma, causando problemas aos consumidores que encontram os tamanhos P, M, G e GG em medidas totalmente diferentes. O consumidor perde muito tempo na experimentação das roupas, sem falar nas peças que se compra sem o direito de troca, como peças íntimas, por exemplo, além das dificuldades administrativas, fiscais e tributárias enfrentada pelos empresários na hora da troca, explica Roberto Chadad, presidente da Abravest. Para a Abravest, há necessidade de acatamento de uma norma padrão, que discipline o mercado nos mais diversos segmentos do vestuário. Por isso, a entidade criou um selo que certifica a qualidade e conformidade da norma. Fixado em cada produto, o selo Abravest distingue as empresas que já se adaptaram às normas perante o público consumidor. A partir de 2008, com a assinatura de portaria do INMETRO, será obrigatório o acatamento da norma por parte de toda cadeia têxtil. Os avanços na elaboração da norma promovidos pela Abravest estão sendo compartilhados com outros países como Argentina, Uruguai e Paraguai. Através de acordos de parceria, a norma que será implantada no Brasil também deverá ser adotada por estes países. Com essa padronagem acreditamos que teremos um grande crescimento do consumo de roupas através do e-commerce, uma vez que encontramos na rede inúmeros sites de lojas de varejo e estilistas que vendem suas roupas e acessórios. Um exemplo de varejo é a rede de lojas Marisa, 22 onde a compra pode ser efetuada online, com cartões de crédito ou boleto bancário. A entrega é via Sedex e a troca dos produtos efetuados pela internet pode ser realizada em qualquer uma das 140 lojas da Marisa em todo o Brasil, basta apresentar a nota fiscal e a mercadoria com a etiqueta da loja, no prazo de 30 dias após o recebimento do produto. A rede facilita o comércio e a divulgação de jovens estilistas. Um exemplo é o site de rede social MySpace 23 utilizado por jovens estilistas, designers e marcas. O objetivo é um só: tornar-se o mais conhecido possível, criando visibilidade e desejo de consumo nos mais de 100 milhões de usuários registrados no MySpace no mundo 22 Disponivel em: Acesso em 08 fev MySpace é um site de relacionamentos que oferece rede interativa, perfis pessoais, blogs, grupos, fotos, músicas e vídeos. Disponível em: Acesso em 08 fev

30 todo. Muitas marcas conhecidas também aproveitam esse segmento, algumas delas são Victoria s Secret, Dior, etc. A grife de Gwen Stefani (cantora e atriz norteamericana e vocalista da banda de No Doubt), tem 11 mil participantes e oferece aos usuários a possibilidade de vender e trocar peças entre eles, além de links para o ebay 24 onde peças podem ser compradas por preços extremamente menores. Marcas de cosméticos também possuem comunidades, onde os usuários trocam informações sobre novos produtos e outlets 25 de beleza. Nesses espaços, fãs de grandes marcas já estabelecidas professam sua dedicação e amor pelas grifes, como também ocorre no Brasil no maior site de relacionamento o Orkut 26 onde encontramos jovens estilistas e marcas nacionais e internacionais nas comunidades como Eu uso Ellus com mais 60 mil membros, Eu amo Zoomp com mais de 50 mil membros, Eu sou louco pela Triton, Eu tenho Vide Bula, entre outras como Eu amo e uso Chanel, Prada, Gucci, Louis Vuitton, etc. O mundo virtual do game Second Life 27 também foi invadido por estilistas e marcas, que vendem roupas exclusivas para serem usadas nos avatares do jogo. No Brasil e no mundo também encontramos milhões de sites e blogs 28 de estilistas que divulgam e vendem seus trabalhos para todo o planeta. A internet propícia o aumento do consumo da moda, favorecendo a compra por impulso, com a padronização de tamanhos no Brasil, a tendência é o crescimento desse segmento na rede. Como vimos, houve um aumento de 46% de e- consumidores em relação ao ano de 2005, atingindo 7 milhões de pessoas adeptas às compras virtuais. As organizações estão desenvolvendo novas estratégias para ensinar e dar dicas de como usar melhor o seu produto. Os novos empresários e estilistas possuem inúmeros recursos na rede para a exposição e divulgação de suas 24 Disponível em : Acesso em 20 out Shopping com lojas de desconto e/ou ponta de estoque, produtos com pequenos defeitos, cores e tamanhos limitados. 26 O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 22 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a criar novas amizades e manter relacionamentos. Seu nome é originado no projetista chefe, Orkut Büyükkokten, engenheiro turco do Google. Tais sistemas, como esse adotado pelo projetista, também são chamados de rede social. Disponível em: Acesso em 15 jul Second Life é um ambiente virtual em que avatares - representações visuais de usuários ou habitantes - podem interagir. É um simulador da vida real ou também um MMOSG, em um mundo virtual totalmente 3D. Além de interagir com jogadores de todo o mundo em tempo real, é possível criar seus próprios objetos, negócios e até mesmo personalizar completamente seu avatar. Disponível em: Acesso em 08 fev Um Weblog ou Blog é um página da Web baseada também nos princípios de micro conteúdo (textos curtos, com as informações relevantes, colocados de modo padrão - em blocos - no site, denominados posts), e atualização freqüente (geralmente, diária. Em alguns casos, os weblogs são atualizados várias vezes ao dia. (RECUERO, 2003; SCOTT, 2004, QUADROS, 2005 online). 20

31 criações, produtos, acessórios, etc., que podem ser encontrados nas redes sociais, blogs, sites, YouTube, 29 games, entre outros. Quando falamos de consumo em geral e, principalmente, do consumo de moda não podemos deixar de evidenciar o consumo das mulheres. Elas são responsáveis por 80% 30 do processo de decisão de compra em milhares de famílias. Podemos dizer que o segmento "mulher" pode ser dividido em inúmeros nichos e subnichos, ou seja, a mulher dona de casa, a executiva, a médica, a professora, a farmacêutica, a esportista, a empresária, a internauta, a universitária, a que navega na internet, a que compra pela internet, a que assiste diversos tipos de programas de televisão, a que lê revistas de moda, saúde, educação, negócios, atualidades, celebridades, etc. Cada um deles com seus anseios e necessidades que devem ser atendidas pelos fabricantes e prestadores de serviços. Ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único mercado. Os hits competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opções. A era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo, o mercado de variedades. (ANDERSON, 2006, p.05). Muitas empresas estão seguindo esta evolução natural dos negócios e dividindo as consumidoras do sexo feminino em grupos distintos. A internet facilita muito, esse processo, diversos softwares estão sendo desenvolvidos para filtrar, agrupar e conhecer melhor cada nicho e seus subnichos. As mudanças continuam, e empresas de diversos segmentos estão procurando conhecer cada vez mais este nicho de mercado que cresce vertiginosamente em todo o mundo. O mercado de massa se converte em nichos, um mercado antes invisível, pouco valorizado pelas empresas, que agora se torna visível e especial para aquelas 29 O YouTube é um site onde seus usuários podem carregar, assistir e compartilhar vídeos em formato digital. Foi fundado em fevereiro de 2005, utiliza o formato Macromedia Flash para disponibilizar o conteúdo. É o mais popular site devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos (exceto materiais protegidos por copyright, apesar deste material ser encontrado em abundância no sistema). Hospeda uma grande variedade de filmes, video-clipes e materiais caseiros. Em 9 de Outubro de 2006 foi comprado pelo Google por U$1,65 bilhões em ações. Disponível em: Acesso em 06 fev LatinPanel, instituto de pesquisa do Grupo Ibope, em parceria com SuperHiper, desenvolveu a pesquisa inédita "Mulheres". Os resultados partem de duas bases de dados: o Painel Nacional de Consumidores, que se baseia em 25 mil entrevistas/mês e que avalia 64 categorias de produtos (alimentos, higiene pessoal, limpeza do lar e bebidas não-alcoólicas); e uma pesquisa sobre hábitos e comportamento, realizada em novembro e dezembro de Disponível em Acesso em 16 abr

32 interessadas em conhecer melhor seus clientes, em um mercado onde a individualidade tem um imenso valor, na cauda longa A Cauda Longa ou "The long Tail" foi publicado na revista Wired, em outubro de 2004, o artigo se tornou a matéria mais citada em todos os tempos. As três principais observações : 1) A cauda das variedades disponíveis é muito mais longa do que supomos ; 2) ela agora é economicamente viável ; 3) todos esses nichos, quando agregados, podem formar um mercado significativo pareceram inquestionáveis, sobre tudo com respaldo de dados até então desconhecidos. (ANDERSON, 2006, p.10). O conceito "Long Tail" foi criado em 2004 pelo jornalista Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, a expressão surgiu por causa do gráfico matemático que lembra uma "cauda longa" e demonstra que a cultura e a economia estão rapidamente mudando seu foco - de um relativamente pequeno número de hits (produtos que vendem muito no grande mercado) para um grande número de produtos de nicho. Anderson lançou o livro "Long Tail" nos Estados Unidos, no qual explica a teoria. A obra, foi traduzida como A Cauda Longa da Editora Campos/Elsevier, foi lançado no Brasil em agosto de

33 1.5 MODA, MULHERES E EROTISMO Ao longo da história observamos como a moda da mulher se transforma constantemente, diferenciando-se da moda masculina. Um de seus propósitos seria distinguir os homens das mulheres. Lurie enfatiza que em alguns períodos essa separação é absoluta, o que é adequado para o homem vestir, não pode ser usado por uma mulher, e vice-versa. (Id., p.226). Como podemos ver, as distinções continuam até hoje, um exemplo iniciando nos enxovais dos bebês - meninos usam azul e meninas usam rosa. Lipovetsky nos dá outro exemplo ligado ao luxo: em nossas sociedades, o luxo aparece como uma esfera mais em conveniência com o feminino do que com o masculino, mais associada ao universo dos gostos femininos do que ao dos homens. (2005, p.65). O universo feminino é composto por jóias, moda, acessórios, casacos de pele, lingerie, produtos de beleza e de cuidados, decoração da casa, entre outros. O universo masculino é composto por automóveis, iates, charutos, bebidas, entre outros. O universo feminino é muito mais amplo, fazendo parte da nossa história e da nossa cultura. O vestuário feminino, durante a maior parte da história européia moderna, foi desenhado para sugerir a maternidade. Enfatizava os contornos redondos e generosos, os materiais macios, e tendia a centrar o interesse nos seios e estômago. Energia, força e a saúde eram considerados atraentes, e eram expressas por meio de cores vivas e brilhantes e vestidos toaletes com curvas pronunciadas, freqüentemente acomodando e valorizando a mulher grávida. Tais roupas podem ser vistas em vários quadros da Renascença e do período barroco. (LURIE, Ib., p.228). Fatores psicológicos, sociais, ideológicos, tecnológicos e políticos fizeram e fazem com que a mulher busque sua identidade, procure ser diferente, usando a moda que promete ludicamente a ilusão do fio mágico, com a roupa perfeita, que faz o encontro da mulher com sua feminilidade a cada estação. Coelho complementa que a moda é como um vento passageiro, é um jeito de se encontrar. (1995, p. 109). As coleções femininas são mais comentadas, exibidas e valorizadas que as dos homens; a publicidade de roupas femininas, mais numerosa, mas estética que a relativa aos homens; as top models femininas são favorecidas por uma notoriedade 23

34 muito superior à dos manequins masculinos; a fantasia e a diversidade continuam a encontrar seu lugar de predileção na moda feminina. A distância entre os gêneros foi reduzida, mas as mulheres continuam a ser mais consumidoras de roupas que os homens. (LIPOVESTSKY, 2005, p. 75). A moda continua a ser uma esfera dominada pelo universo feminino e, nesse sistema, os meios de comunicação desempenham um papel decisivo, através de revistas, jornais, comerciais, novelas e programas em geral: concursos de belezas que perpetuam-se; a rede com notícias, informações sobre a beleza, cuidado com a pele, cabelos e a estética em geral, que contribuem desta maneira com a afirmação de um padrão de beleza, que mudou muito no decorrer da história. O corpo saudável é valorizado, o culto à magreza reina nas passarelas, causando polêmica no mundo da moda, com a morte de modelos devido à anorexia e a bulimia. No entanto, a moda da sedução, do erotismo está nas ruas, principalmente no Brasil, país tropical, onde a moda dos seios se destaca ganhando volume, aumentado o número de implantes de silicone. Hoje o país perde apenas para os Estados Unidos no número de cirurgias plásticas. 32 Para Morin: "o erotismo, é a atração sexual que se espalha por todas as partes do corpo humano - fixando-se sobretudo nos rostos, nas roupas, etc. - é também o imaginário mítico que toca todo o domínio da sexualidade. As novas estrelas são totalmente erotizadas [...]". (1989, p. 16). Um exemplo são as estrelas do cinema que mantém sua individualidade presente na simplicidade e no glamour, como explica Morin: Donas da moda, quebram tabus com naturalidade. As convenções da sexualidade no vestuário são ignoradas pelas estrelas femininas, que anexam o Tweed, as bermudas e calças compridas; as masculinas, por sua vez, adotam cores e tecidos mais vivos. As estrelas sabem que o chique se diverte em tomar emprestadas as aparências do antichique, que o excepcional se encontra às vezes no muito simples, e que a modéstia refinada (virtude indispensável de todas as grandes personalidades) provoca um supremo deslumbramento. As estrelas gostam também de vestidos despretensiosos, de blue jeans, de camisetas esportivas que, tanto quanto as roupas suntuosas, realçam sua beleza real. (Ib., p. 33) 32 Sem medo de ser feliz. Joelmir Beting. Disponívem em : Acesso em 31 jan

35 O sistema da moda trabalha essencialmente construindo imagens: quais as tendências, o que vai ser usado, cores, tecidos, sapatos, saia ou bermuda, calça ou vestido e todas essas imagens são trabalhadas com corpos. A moda é construída com imagens e corpos com diversas personalidades, atitudes, inspirações, mais uma vez a multiplicidade está presente. Corpos magros, altos, bronzeados, brancos, exóticos, enfim, o corpo cria a imagem do sistema de moda. E como diz Maffesoli "num movimento sem fim", as coleções são transformadas, reconstruídas a cada ano, são divulgadas nos meios de comunicação, os desfiles são construídos, tudo se transforma, evolui é um ciclo de estratégias desenvolvidas para atrair a mídia e o público. Estamos vivendo cada vez mais dominados pela imagem, pelo desejo de viver o aqui e agora, o tudo ao mesmo temo, o sensualismo, o erotismo, o material ou o espiritual? Novamente Maffesoli (2005) nos diz que são "os prazeres do presente". E como essas imagens são proliferadas? Como chegam ao consumidor? Sempre foi assim? No final da década de 80 e início da década de 90 acompanhamos a criação das imagens das top models que conseguiram quebrar o rótulo de "cabides de roupas", "bonecas de passarelas", destaque para as tops Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer e recentemente as brasileiras Gisele Bündchen, Isabeli Fontana, Carolina Ribeiro, entre outras que construíram uma imagem de sucesso, tendo seus nomes reconhecidos fora do circuito da moda. São milionárias com destaque em revistas internacionais e nos principais desfiles. Algumas tentaram ser atrizes em filmes, mas com pouco sucesso. Na publicidade aliam seu nome à sua imagem. As imagens são proliferadas através dos meios de comunicação de massa, na mídia segmentada e principalmente na rede, onde é possível arquivar milhões e milhões de fotos, vídeos e áudios dos principais eventos do Brasil e do Mundo. O sistema da moda não existiria sem as imagens. Baudrillard argumenta "o corpo é o primeiro suporte do projeto de sedução". (1992, p.114). E essa sedução é muito bem explorada nos desfiles, sob as luzes da passarela. O corpo é desviado do seu estado natural coberto ou desnudo, transformado em um show-espetáculo, complementa Carli. (Ib., p.140). Esse show-espetáculo é divulgado na comunicação de massa, na publicidade através de mulheres maravilhosas, com imagens digitais, impressas, em movimento, 25

36 nas ruas, nas revistas, na rede, nas televisões e o alvo é o consumidor final, o qual, é seduzido por essas imagens. Mark Dery, 33 complementa: "Os meios de comunicação nos dizem que estamos na cultura que adora o corpo fortalecido pela ginástica e poderíamos estar de acordo: os homens musculosos e as supermodelos são objetos do nosso desejo". (1998, p.259). [Tradução nossa]. Os meios de comunicação fazem a espetacularização 34 das imagens, mulheres perfeitas, intensificando as sensações da moda com os desfiles-shows, com a publicidade, fotografias, vitrines que compõem a sedução na frente das lojas os "templos do consumo". A mulher é uma figura de grande importância nas decisões de consumo das famílias e cresce anualmente. Com maior participação no mercado de trabalho e independência financeira, as mulheres tendem a ter voz mais ativa nos processo de aquisição de bens e serviços, roubando um pouco do espaço reservado aos homens. A pesquisa "Mulheres, o mercado de trabalho e o consumo", feita pelo Programa de Estudos do Futuro 35 (Profuturo) da Fundação Instituto de Administração, da FEA-USP, revelou que nos próximos dez anos deve crescer a influência feminina nas compras de produtos da linha branca, de móveis e na escolha da escola dos filhos. No sistema da moda a mulher é o principal foco para o consumo. A mulher também possui diversos nichos e subnichos, ela é mãe, dona de casa, professora, médica, engenheira, pesquisadora, etc. Cuida dos filhos, da casa, dos animais de estimação, do marido, trabalha, faz ginástica, assiste televisão, vai ao shopping, supermercado, acessa a internet, entre outros, essa mulher está exposta a mídia de massa, mas também a mídia segmentada cada vez mais explorada pelos estrategistas de marketing e comunicação das organizações que querem estar cada vez mais próximos dessas mulheres que decidem, que influenciam compras e que geram o consumo. O sistema da moda estimula o desejo criando imagens, tendências, sonhos, espetáculos e vemos na internet um importante canal para se 33 Los medios de comunicación os dicen que estamos en una cultura que adora el cuerpo fortalecido mediante la gimnasia, y podríamos estar de acuerdo: los hombres muscolosos y las supermodelos son objetos de nuestro deseo[...]. (DERY, 1998, p. 259). 34 Guy Debord, na obra "A sociedade do Espetáculo", escrito em 1967, diz que " o espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas mediatizadas por imagens". (Debord, 2003, p.9) 35 Disponível em: Acesso em 31 jan

37 comunicar, estimular, se aproximar, tirar dúvidas, expor idéias, estreitar relacionamento com essas mulheres que querem algo mais completo, na moda, no design, na sua casa, nos livros, cds, dvds, carros, eletrodomésticos, etc. A internet com seus inúmeros recursos possibilita essa facilidade de comunicação e interação com as mulheres na moda e no consumo. Os nichos estão emergindo como um novo grande mercado. Como afirma Anderson, estamos saindo do mundo da escassez. Agora, com a distribuição e o varejo online, estamos ingressando no mundo da abundância. As diferenças são profundas. (2006, p.17). Exemplificando, as mulheres possuem a opção de compra nas lojas, com vitrines, araras, provedores, vendedores, mas possui a escassez de espaço, números, modelos, cores, etc. Ela também possui a opção da compra online onde não precisa sair de casa, pode fazer comparações de preços, receber mais informações, em relação, a loja, ao estilista, a coleção, possui a comodidade que alguns sites fornecem como o que combina, dicas, afinidades, fornecida através dos bancos de dados, que a internet propicia. Cada vez mais as pessoas estão optando pela exploração das novidades e essas novidades são encontradas facilmente na cibercultura, através dos resultados de buscas, das novidades tecnológicas, compras online, baixar músicas, filmes, histórias em quadrinhos, novelas, assistir os desfiles ao vivo, ver fotos, vídeos, etc. A internet permite estar por dentro da efemeridade da moda, através da multiplicidade dos meios e com a individualidade de cada usuário, pertence a um ou inúmeros nichos. 27

38 2 CIBERCULTURA Muitas são as interpretações e definições dessa cultura contemporânea, o importante é saber que estamos inseridos nessa cultura tecnológica, estamos conectados a ela, a cibercultura. O prefixo cyber versão americana ou ciber versão brasileira estão presentes em diversas palavras e expressões do nosso cotidiano como: cibercafé, ciberbar, ciberlivraria, cyberpunk, cybersex, ciborgue, cyberfashion, cibermoda, ciberespaço, ciber-raves, ciberamigo, cibereconomia, cibermarketing, ciberarte, cibercidades, cibermundo, etc. O prefixo "cyber" provém do grego Kubernets que significa governar que remete à questão cibernética, disciplina criada pelo matemático norte-americano Norbert Wiener, 36 na década de 40 definiu a cibernética como sendo a ciência do controle e processos de comunicação, entre homens e máquinas, homens e homens, máquinas e máquinas. Essa idéia de controle iniciou com uma série de manifestações culturais, que se desenvolveu com as novas mídias eletrônicas no sistema social e na evolução tecnológica, causando uma transformação nas identidades culturais dos indivíduos. O conjunto dessas manifestações culturais foi denominada por diversos autores de cibercultura, presente na linguagem, na literatura, na música, no cinema, na arte, arquitetura, no design e também faz parte da comunicação e da moda. Com o desenvolvimento das tecnologias de comunicação e de todas as suas potencialidades, possibilitou-se a quebra de uma série de barreiras culturais, técnicas e psicológicas. Destaque para a internet que disponibilizou a criação de diversos canais de comunicação trazendo um novo significado ao conceito aldeia global de McLuhan. A internet possibilita que qualquer pessoa, de qualquer lugar do mundo, com alguns segundos possa acessar milhões de informações, imagens, vídeos, filmes, músicas e ainda facilita a interação com uma ou várias pessoas de qualquer parte do mundo. Possibilita a comunicação clássica um-um, a comunicação interpessoal, a comunicação de massa um para todos e a comunicação todos para todos. Para Lemos, 36 Para aprofundamento do tema recomendamos a leitura da obra do matemático Wierner, "Cibernética e Sociedade". (1993, p.15). 28

39 a internet é um espaço de comunicação propriamente surrealista, do qual nada é excluído, nem o bem, nem o mal, nem suas múltiplas definições, nem a discussão que tende a separá-los sem jamais conseguir. A internet encarna a presença da humanidade a ela própria, já que todas as culturas, todas as disciplinas, todas as paixões aí se entrelaçam. Já que tudo é possível, ela manifesta a conexão do homem com a sua própria essência, que é a aspiração à liberdade. (2004, p. 12). Em nossa sociedade houve muitas transformações com o uso dos computadores, da Internet, produzindo efeitos sobre a sociedade, gerando por exemplo comodidades como ver e imprimir o extrato do banco, o uso de celulares, a comunicação via , navegar nos websites, blogs, fotologs, 37 orkut, pesquisas no Google, fazer dowload de MP3,4 player, 38 webcams, câmeras digitais, videogames, entre outros. Esses são alguns dos fenômenos de ordem tecnológica que fazem parte da cibercultura. Cada uma dessas expressões forma, com suas particularidades, semelhanças e diferenças, o conjunto da cibercultura. (Id. Ib., p. 89). A cibercultura, em todas as suas manifestações, caracteriza-se pela manipulação de informações binárias. Ela é a simulação do mundo pelos pós-medias (rede de computador, telefones móveis, televisão interativa, satélites, etc.). (Ib, id., p.259). Rüdiger, define cibercultura como: [...] não é uma coisa, uma emanação da máquina, nem a totalidade dos conteúdos agenciado pelos maquinismos informacionais de vanguarda. O entendimento esclarecido da coisa se encontra quando a vemos como uma relação entre nossa capacidade criadora e sua materialização tecnológica em operações e maquinismos. A cibercultura é o movimento histórico, a conexão dialética, entre o sujeito humano e suas expressões tecnológicas, através da qual transformamos o mundo e, assim, nosso próprio modo de ser interior e material em dada direção (cibernética). (2004, p.54). As novas tecnologias não só estão presentes em todas as atividades práticas contemporâneas (da medicina à economia), como também tornam-se vetores de experiências estéticas, tanto no sentido de arte, do belo, como no sentido de comunhão, de emoções compartilhadas. 37 É um registro publicado na Internet com fotos colocadas em ordem cronológica, ou apenas inseridas pelo autor sem ordem, de forma parecida com um Blog. Ainda pode-se colocar legendas. É parecido com um blog, mas a diferença é predomina fotos ao invés de texto. A palavra é uma abreviação de fotolog, que por sua vez surge da justaposição de "foto" e "log" (do inglês, diário). Disponível em: Acesso em 15 jul O MP3,4 (MPEG-1/2 Áudio Layer 3 e 4 são os vídeos com imagens) foi um dos primeiros tipos de arquivos a comprimir áudio com perda de dados, com eficiência, de forma quase imperceptível ao ouvido humano. Esta é medida em Kb/s (kilobits por segundo), sendo 128 Kb/s a qualidade padrão, na qual a redução do tamanho do arquivo é de cerca de 90%, Disponível em: Acesso em 10 jul

40 Embora esse fenômeno não seja novo, ele parece radicalizar-se nesse fim de século. Trata-se de uma sociedade que aproxima a técnica (o saber fazer) do prazer estético e comunitário. (LEMOS, Ib., p. 17). Com a (re)evolução da tecnologia, estamos na era digital, com a indústria crescendo e criando milhões de produtos para serem consumidos e descartados por seus usuários em todas as áreas, envolvendo aspectos tecnológicos, culturais e psicológicos. A cibercultura está enraizada na cultura pós-moderna, com a massificação da mídia, do tudo ao mesmo tempo, da comunicação instantânea que a rede disponibiliza. Por um lado, a tecnologia dispobinibiliza as informações, imagens, vídeos e por outro lado cria-se o desejo de ter, a tecnologia de ponta, a inovação, o lançamento. Encontramos o fetiche pelas novas tecnologias, sendo autênticos objetos de desejo que emitem a mensagem de futuro, última geração, eu tenho poder e como diz Baudrillard, o poder seduz (1991, p.55). Esse poder pode ser comunicado através dos equipamentos tecnológicos, como por exemplo, com os ipods, laptops da maça - Apple, celulares com câmeras e MP3, acesso a internet, TiVo, 39 SKY+, 40 enfim uma série de máquinas que se transformam em objetos de desejo, claro, tudo isso aliado às estratégias de marketing e à presença constante na mídia, tendo como foco o seu público alvo, ou seja, os consumidores que serão seduzidos, lembrandonos, novamente de Baudrillard, na Sociedade de Consumo (1995). Kerckhove denominou este efeito de tecnofetichismo, alegando que é a prova de que estamos de fato a tornarmos-nos ciborgues e de que, à medida que cada tecnologia estende uma de nossas faculdades e transcende as nossas limitações físicas, desejamos adquirir melhores extensões do nosso corpo. (apud, Coutinho, 2005, p.25). Um exemplo é o telefone móvel, cada vez menor, mas com mais recursos, agenda, despertador, calculadora, grava áudio, vídeo, fotografa, acessa internet, possui jogos, leitor de música, etc., sendo cada vez mais uma extensão do 39 TiVo é um gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder), que pode também ser chamado de gravador de vídeo pessoal (PVR - Personal Video Recorder). Trata-se de um aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco rígido (HD), para visualização posterior. Foi fundada em 1997, na Califórnia, é pioneira neste segmento. Disponível em : Acesso em 21 abr SKY+ internacionalmente conhecido como Personal Vídeo Recorder (PVR). A tecnologia é pioneira na América Latina e o Brasil é o quinto país do mundo a disponibilizá-la aos seus assinantes. Com um HD (disco rígido) de 80Gb, é possível gravar o equivalente a 50 horas de programação, com qualidade digital de vídeo e compatível com o sistema de áudio Dolby Digital 5.1. Os grandes atributos oferecidos pelo SKY+ são: alta tecnologia, personalização e conveniência. Disponível em : Acesso em 21 abr

41 nosso corpo, aliada à moda que, através da criatividade no vestuário e acessórios, possibilita essa extensão. As mulheres têm suas bolsas. E os homens? Por isso os ternos, a calça cargo com diversos bolsos, para carregar o telefone móvel, ipod, o palmtop, as mochilas para transportar os laptops e todos os aparatos tecnológicos, ainda passam um ar de jovialidade aliada a praticidade. A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre relações do poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração. O apetite para as comunidades virtuais encontra um ideal de relação humana desterritorializada, transversal, livre. As comunidades virtuais são motores, os atores, a vida diversa e surpreendente do universal por contato. (LÉVY, 2000, p.130) A cibercultura pode ser vista por diversos aspectos e ângulos por seus autores. Lévy (2000) estabelece como análise da cibercultura, a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. Johnson (2001) foca sua análise na interface e interconexões. Rüdiger (2004) começa por Fausto e Prometeu, analisa diversos autores e propõe perspectivas do pensamento tecnológico contemporâneo. Cáceres (2001) divide em quatro itens de análise, o seu entendimento de cibercultura: a conectividade, a interatividade, a vinculação e a comunicação. Lemos (2004) explora a socialidade e o tecnicismo, entre outras inúmeras visões. Como apresentamos, cada autor possui uma visão da cibercultura. Nós optamos por trabalhar com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea. com foco na comunicação da moda no ciberespaço mediante o uso dos meios de comunicação, destacando-se entre eles a internet, com a possibilidade da criação de laços sociais, comunicação instantânea, troca de informações, imagens, vídeos, áudio, gerando a comunicação entre o homem e a máquina, homens e homens, máquinas e máquinas. Essa comunicação pode ser local e/ou global. Gerando o fetiche pelas novas tecnologias, cada vez mais alimentado na cibercultura. São os objetos do desejo, que transmitem a mensagem de futuro, tecnologia de ponta, o estar na moda. O ciberespaço contribui para esse estudo, pois é um dos conceitos centrais na 31

42 cibercultura e é de extrema relevância para este trabalho, uma vez que abordaremos diversos objetos que possibilitam a proliferação da moda em inúmeros ambientes além da internet, incluindo territórios de informação móvel, celulares, ipods, laptops, palmtops, etc., que também estão conectados ao sistema da moda. Estamos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura de nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos pontos em comum, pela valorização da individualidade. 32

43 2.1 CIBERESPAÇO O Ciberespaço é uma junção do cibernético com o espaço, conceito criado pelo escritor de ficção científica William Gibson, em 1984 no seu livro "Neuromancer". "O cyberspace. Uma alucinação consensual vivida diariamente por bilhões de operadores autorizados, em todas as nações, por crianças aprendendo altos conceitos matemáticos... Uma representação gráfica de dados abstraídos dos bancos de todos os computadores do sistema humano. Uma complexidade indispensável. Linhas de luz abrangendo o não-espaço da mente; nebulosa e constelações infindáveis de dados. Como marés de luzes de cidade[...] ". (GIBSON, 2003, p.67-68). Como na cibercultura também há inúmeras visões para o ciberespaço versão brasileira ou cyberspace versão americana. Segundo Fernandes, a possibilidade de um mundo completamente interconectado: a comunicação universal, sem fronteiras, propiciada pelo ambiente virtual e surreal que Gibson chamou de ciberespaço uma realidade consensual. (2006, p.21). O ciberespaço para Lemos, é um ambiente de circulação de discussões pluralistas, reforçando competências diferenciadas e aproveitando o caldo de conhecimento que é gerado pelos laços comunitários de potencializar a troca de competências, gerando a coletivização dos saberes. (2004, p.135). Essa coletivização remete a Lévy (2000) para o qual o ciberespaço é um receptáculo de uma inteligência coletiva. O ciberespaço se caracteriza como um organismo complexo, totalmente interativo e auto-organizante, de acordo com Joë Rosnay, é uma entidade quase biológica, um organismo híbrido, que denomina de cybionte, uma simbiose entre as máquinas, cibernética e o orgânico. (ROSNAY, online). Esse cybionte, podemos acompanhar através da moda e seus aparatos tecnológicos com os celulares, ipods, games, MySpace, Orkut, óculos, câmeras, entre outros, que estão conectados ao corpo do indivíduo e ligados 24 horas por dia, desenvolvendo a sensação de poder ser encontrado, de poder se comunicar a qualquer instante, de estar informado e de estar próximo de todos, mesmo estando longe. 33

44 Vale lembrar que a noção de cyberspace, egressa da ficção científica norte-americana ela foi cunhada, como se sabe, em 1984, por William Gibson (1985), que lhe havia concedido significado inteiramente surreal e futurista, é, nos dias correntes, assimilada, grosso modo, ao espaço-tempo imaterial socialmente produzido pela rede planetária de computadores, criada no final dos anos 60 do século passado, a Internet, hoje em fase hipermediática audiovisual (World Wide Web), desencadeada no início dos anos 90, com a invenção do modelo de interface gráfica cibericonizada. No mais, prefere-se o conceito de cyberspace ao termo Internet ou Web não somente para situar o presente ensaio no plano de uma epistème acadêmica e abstrata, senão ainda para evitar a empiria tão apreciada pelo jornalismo de popularização e pelos discursos (publicitários ou não) dos advogados da res informática. (TRIVINHO, 2003, online). Com a popularização da World Wide Web na década de 1990, com características próprias de inter-conexão e sincronicidade, vem sendo geradas novas possibilidades de relação participante/informação/suporte tecnológico, proporcionando um espaço de comunicação interativo com inúmeros recursos. (DONATI, 2004, p.265). A internet é o império da informação para todas as direções e o paraíso da interação. Neste caso, não há parâmetros de comparação com o que as mídias tradicionais podem oferecer. (WOLTON, 2003, p.97). O nome internet é derivado da junção de duas palavras do inglês, international network, que significa rede internacional e designa a rede mundial pública de computadores interligados, por meio da qual são transmitidos dados e informações para qualquer usuário que esteja conectado a ela. (LIMEIRA, 2003, p.14). Já a World Wide Web, também conhecida como WWW, W3 ou simplesmente Web, é a designação de um dos serviços da internet, uma interface de utilização que permite acessar uma grande diversidade de serviços na rede mundial. (Id. Ib., p.15) A internet é a rede como um todo, a Web é a parte visual, um espaço imaterial onde navegam trocas de informações, textos, imagens, filmes, s, áudio, transferências bancárias, as milhões de páginas da internet, blogs, fotologs, etc. Basta nos conectarmos, ou seja, estar online. Rosa define que esse salto para o online ocorre no momento em que tomamos consciência dele como uma espécie de duplo espaço físico no qual podemos entrar e sair. Ou, quando consumado no último grau, um espaço no qual é possível (e desejável) entrar. (2001, p , online). Possuímos o poder de escolha de entrar 34

45 (online) ou sair (offline) do ciberespaço. Rosa cita as classificações, segundo Don Ihde, sobre o offline, que seria o estado de quem se mantém à margem das novas tecnologias e mantém um papel passivo. Ficamos online quando passamos ao estado ativo, com inúmeros graus de participação, indo do mais superficial abrindo e enviando s, visitando páginas na web a um grau mais elevado de envolvimento como nas salas de chat, Messenger, 41 jogos, baixando músicas, fazendo compras online, lendo notícias, etc. Lembramos do filme Matrix, 42 ficção que cria esse sentimento da perda da noção da fronteira entre esses espaços. Com um elevado grau de envolvimento no ciberespaço, temos o poder de socialização para o qual esse espaço contribui em termos de global-local, segundo Sherry Turkle: Há mais de cinco anos, havia muitas pessoas falando coisas como Meu Deus! O mais excitante sobre a Web é que eu posso falar com esse cara na Austrália que possui a mesma coleção de selos do que eu, e agora passou a ser o fato de que a Web pode contribuir também para os relacionamentos com as pessoas que você face a face. Foi um movimento global em direção ao local. Eu penso que as coisas continuarão nessa direção. Então, a Web será valorizada tanto pelo que ela faz pelo nosso alcance global como pelas nossas possibilidades locais. (2006, p. 293). Um exemplo empírico desse alcance foi a criação do Blog Espaço da Moda, 43 inicialmente divulgado para os amigos somente na rede da assinatura dos s, do cabeçalho do Messenger e do Orkut, como diz Turkle no alcance local, mas o blog possui um alcance global. Com aproximadamente 10% de visitantes de outros países como USA, Inglaterra, China, Alemanha, México, Espanha, Moçambique, Portugal, Malásia, Austrália, entre outros, cerca de 70% dos visitantes são desconhecidos dentro do território brasileiro. O blog possui mais de 1000 acessos mensais. Esses dados são do rastreamento via Google Analytics, 44 que possui todas as informações sobre os visitantes e como eles interagem em sites e blogs. O Google Analytics 41 O Messenger foi criado pela Microsoft (BBS online com troca instantânea de áudio e vídeo) aliado a grandes campanhas de marketing, com parcerias dos grandes portais e posteriormente aos s gratuitos foram seus principais diferenciais para desbancar o ICQ(o pioneiro na comunicação instantânea) Disponível em: Acesso em 01 jul Título Original: The Matrix. Gênero: Ficção Científica. Ano de Lançamento (EUA): Direção e roteiro dos irmãos Andy Wachowski e Larry Wachowski. O livro Neuromancer serviu de inspiração para os irmãos. Fonte: Acesso em 28 set Disponível em Acesso em 23 jan Disponível em : Acesso em 17 abr

46 fornece todos os recursos que são esperados de uma oferta de análise de sites de ponta, tudo gratuitamente. A rede possibilita a facilidade de alcances globais e locais, criando ambientes de convivências onde transitam as mais diferentes formas de informações, e proporciona o nascimento e/ou o fortalecimento de relacionamentos virtuais e reais(pessoal), por meios eletrônicos. Com a crescente sofisticação de softwares, os quais facilitam que usuários mais inexperientes na rede consigam publicar seu próprio conteúdo, e com softwares como o Google Analytics possam acompanhar e mapear seus leitores. O PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a internet que converteu todo o mundo em distribuidores. Os consumidores também atuam como guias individuais quando divulgam pela internet, em sites de vendas ou nos próprios blogs, suas opiniões sobre alguma coisa. (ANDERSON, 2006, p. 54). A internet torna mais barato alcançar mais pessoas, o que se traduz em mais consumo, em mais interatividade, em novos nichos e subnichos. Os softwares desenvolvidos para a troca de informações entre os usuários na rede possibilitaram o aumento no alcance das interações em tempo real, ou seja, de forma instantânea. Com a implementação de programas como Messenger, Skype, Orkut, entre outros, os usuários possuem a facilidade de se comunicar com os demais de forma instantânea através de textos, imagens e áudio, transformando o ciberespaço em um espaço de construção de novas formas de socialidade. Estar bem informado e se comunicar online são necessidades vitais do nosso tempo, e as potencialidades criativas da internet, virtuosas. A possibilidade do sujeito, localizado em qualquer local do globo, imerso num espaço virtual assistir aos desfiles de estilistas e marcas, compartilhando a informação com diversas pessoas ao mesmo tempo, dissolve antigos opositivos: individual/coletivo,local/global,real/ilusão. Com a aceleração do universo tecnológico configura-se a des-referência espacial: a moda em rede traz a desterritorialização da passarela, determinando novos padrões de percepção e experiência. (GALVÃO, 2006, p.135). A desterritorialização, o global-local de Sherry Turkle (2006), o indivíduo e o coletivo de Lévy (2000), a socialidade e o tecnicismo de Lemos (2004) criam novas e 36

47 inúmeras formas de inteiração no ciberespaço, proporcionando comunicação instantânea, envio e recebimento de mensagens de texto, arquivos, imagens, vídeos e áudio, usuários inexperientes criar conteúdo próprio, a febre dos games, entre outros. De um lado dessa socialidade derivou o cyberpunk, enquanto elemento estético, pertencente ao ciberespaço e a cibercultura, refletindo o visual cyberpunk, a moda cyberpunk, a cibermoda e a ciborgização. 37

48 2.2 MODA CYBERPUNK Muitos não entendem a conexão entre o Cyber e o Punk. Vamos fazer uma breve apresentação do Punk, movimento inglês da década de 60, 70 constituído em Londres por meia dúzia de pessoas outsiders (na época estudantes, desempregados, prostitutas, etc.) que freqüentavam locais underground. O movimento ganhou destaque com a banda Sex Pistols quarteto musical formado pelos desempregados Johnny Rotten (vocalista), Steve Jones (guitarrista), Paul Cook (guitarrista) e Glen Matlock (baixista), posteriormente foi substituído por Sid Vinicius e se tornaram o maior ícone do movimento punk. A banda Sex Pistols foi criada em uma Inglaterra em crise política e econômica. Ganhou destaque na mídia e no mainstream (grande público), devido ao visual rebelde (eram vestidos pela estilista Vivienne Westwood) e ao rock distorcido e cru, indo totalmente de encontro a música hippie da época. A filosofia punk era a do se você não gosta do que existe, faça você mesmo ou, simplificando, o lema do it yourself. Baseados nessa filosofia, os adeptos do movimento passaram a criar as próprias vestimentas, com uma moda exclusiva e sua própria música. Atingindo todas as classes sociais, Jovens de diferentes grupos socioeconômicos, diferentes origens e diferentes países se identificaram imediatamente com o movimento, como forma de negação e de revolta. (FERREIRA, 2006, online). Mas o movimento deixou resquícios em várias áreas, passando pela música, literatura, moda, atingindo a cultura eletrônica, digital e chegando ao Cyberpunk (anos 80 - anos 90). Fernandes explica que a palavra cyberpunk não foi inventada por nenhum dos cinco autores Bruce Sterling, Rudy Rucker, Lewis Shiner, John Shirley e William Gibson que se juntaram e criaram um grupo denominado O Movimento, depois foi rebatizado de O Movimento Cyberpunk. A palavra foi tomada por empréstimo de um conto de Bruce Bethke, sobre hackers adolescentes, 45 escrito em Depois de sofrer um ataque de hackers, Bethke 46 decidiu escrever essa história e criou esse título na tentativa consciente de inventar um neologismo que exprimisse a justaposição de atitudes punk e alta tecnologia. (2006, p.51-52). 45 O conto pode ser lido na integra no Acesso em 24 jan Disponível em : Acesso em 24 jan

49 Antes de falarmos da moda do cyberpunk, apresentaremos uma breve visão da moda punk e suas influências na moda cyberpunk. Parte da juventude na década 60 recusa as roupas produzidas em massa e busca o look retrô (moda do passado), usando peças misturadas, fazendo o gênero Kitsch, que chocava e era considerado de mau gosto. O exagerado aprumo dos hippies e o nascimento do movimento punk, destaque para estilista preferida dos punks, Vivienne Westwood, nascida em 1941 é conhecida popularmente como a estilista punk, excêntrica, provocativa e irreverente. Ela levou a estética do movimento das ruas de Londres para as butiques a estética do movimento, transformando o punk em moda. (MOUTINHO, 2000, p. 248). Com 34 anos de carreira, a estilista britânica Vivienne Westwood foi homenageada com uma exposição apresentada no Victoria & Albert Museum (Londres). É a maior mostra dedicada a um designer de moda já realizada pelo centro. O visual punk, como ainda é conhecido, inclui cabelos coloridos e espetados, roupas rasgadas, jaquetas de couro, geralmente tacheadas, camisetas pretas, braceletes de aço ou couro tacheados, alfinetes de segurança presos à roupa ou dependurados no nariz e nas orelhas. As garotas punk também usavam essas roupas, ou então variavam com saias com fendas laterais, suéters justas, sandálias de salto alto e fino; seus namorados preferiam as pesadas botas shit kicker (chuta merda). (LURIE, 1997, p. 176). Lemos, disserta algumas linhas sobre a Moda Cyberpunk: Reflete bem o espírito do tempo. Caracteriza-se por ser um "estilo de rua" composto de piercings, tatuagens, blusões de couro preto, óculos espelhados, roupas inteligentes (que mudam de cor, adaptamse à temperatura externa ou mesmo eliminam bactérias), até o uso de weareables computers, tecnologias nômades, computadores que podem ser vestidos. (Ib., p.196). Para o autor, a moda cyberpunk abusa de materiais sintéticos, acessórios provenientes da ficção-científica, roupas com circuitos eletrônicos, máscaras antipoluição e bijouterias com sucatada da era digital (brincos de chips, colares com cd-roms, etc.). 39

50 Como expressão da cibercultura, a moda e a cultura cyberpunk não são somente uma corrente da ficção científica, mas um fato sociológico irrefutável, uma mistura de esoterismo, programação de computador, pirataria e ficção influenciada pela contracultura americana e pelos humores dos anos 80. Lemos, afirma que "a atitude cyberpunk é acima de tudo, um comportamento irreverente e criativo frente às novas tecnologias digitais". (Ib., p.196). No site The Cyberpunk Project, encontramos muitas informações e curiosidades sobre o cyberpunk. Para os autores não há nenhum estilo exato de roupa ou de moda cyberpunk, a maioria usa roupas futuristas, prefere a cor preto e prata, percebe-se que usam o que gostam. (The Cyberpunk Project. online). Podemos perceber na obra de Gibson, Neuromancer, que não há um estilo exato para o cyberpunk através da descrição de alguns personagens: "A moça japonesa de camiseta preta sem mangás 47 (2003, p. 29). "Wage vestia um terno de seda bronze metalizado e usava uma pulseira de platina em cada pulso". (Id., p. 34). "Molly usava roupa preta justa de couro um blusão estufado também preto, feito de um material opaco que parecia absorver a luz". (Ib.,p.38). "A garota enfiou os dedos na cintura da calça de couro e balançou para trás, equilibrada nos saltos laqueados das suas botas cowboy vermelho-cereja. As biqueiras estreitas eram de prata mexicana". (Id., p. 42). "A alpargata branca brilhante da moça [...]" (Ib., p. 54). " Case, levantou, enfiou o jeans preto novo amassado que estava a seus pés e ajoelhou-se perto das mochilas". (Ib., p. 58). "A garota vestia uma camiseta de malha escura enfiada dentro dos calções largos de algodão preto". "Armitage estava usando um terno italiano escuro e segurava na mão direita uma pasta de couro preto e macio". (Ib., p. 59). Concluímos que não há um padrão para a moda cyberpunk, mas o preto e os materiais sintéticos sempre estão presentes, como complementa Amaral, a força dos cyberpunks está na sua ênfase em multiplicidade e potencialidade na criação de imagens. [...]. Assim como no estilo punk, que em seus primórdios já utilizou elementos como a suástica e os cabelos coloridos como forma de resistência, também alguns escritores cyberpunks adotaram um visual próprio com o uso de óculos escuros e jaquetas de couro pretas. (2006, p. 133). 47 Mangá é a palavra usada para designar as histórias em quadrinhos japonesas, o seu estilo próprio de desenho e o movimento artístico relacionado. No Japão designa quaisquer histórias em quadrinhos. Vários mangás dão origem a desenhos animados (Anime) para exibição na televisão, em vídeo ou nos cinemas, mas também há o processo inverso em que a animação torna-se uma edição impressa de história em sequência ou de ilustrações. Disponivel em : Acesso em 27 abr

51 Um exemplo no cinema são as trilogias Matrix 48 e X-Men, 49 seus personagens usam roupas pretas, sintéticas, coladas ao corpo, óculos escuros e muita tecnologia na comunicação e no transporte, com aeronaves, teletransporte, comunicadores que funcionam em qualquer lugar, basta pressionar uma tecla, entre outros; estilo que também chamamos de Estilo Matrix juntamente com Fernandes, que denomina como o Estilo Matrix, mulheres poderosas vestidas de couro preto brilhante que parece um vinil, marcando o corpo e permitindo a realização de movimentos e lutas, fazendo referência à Trinity (vivida pela atriz Carrie-Anne Moss), na trilogia Matrix, inspirada na samurai de rua Molly Millions (personagem de Gibson em Neuromancer). Fernandes (2006, p.29 e 97) apresenta uma curiosidade ligada ao mercado de consumo: no mundo da ficção, a personagem Cayce de Gibson, difere de Trinity e Molly - ela é mais discreta com o famoso pretinho básico, confortável ou ainda outra peça preta, sua predileta - uma jaqueta Buzz Rickson, marca japonesa real (existe no nosso mundo) que lembra antigos casacos de aviador. Só que no mundo real a jaqueta não existia na cor preta, somente na cor marrom. O exemplo, que revela a força de Gibson, é o que aconteceu pouco depois do lançamento do livro Neuromancer nos Estados Unidos e na Europa: segundo o site da empresa norteamericana History Preservation Associates, 50 representante da Buzz Rickson Products nos EUA, a demanda por essa cor pelos leitores de Reconhecimento de Padrões, fez com que a empresa passasse a fabricar a jaqueta em preto também. O modelo, claro, recebeu o nome honroso de Buzz Rickson s Pattern Recognition Black MA-1 Intermediate Flying Jacket. (Ib., p.99). Gibson mais uma vez trazendo a ficção para o mundo real. O Estilo Matrix pode ser encontrado em diversos filmes como Blade (1998), As Panteras (2000, 2003), MIB Homens de Preto (1997 e 2002), Minority Report (2002), no filme e no game Resident Evil (2002), AeonFlux (2005), Ultravioleta (2006), Anjos da Noite (2006), Gene Generation (2007), entre outros que virão e que fazem parte da cibermoda ou cyberfashion. 48 Título Original: The Matrix. Gênero: Ficção Científica com duração de 136 minutos. Ano de Lançamento (EUA): Estúdio: Village Roadshow Productions, com distribuição da Warner Bros. Direção e roteiro dos irmãos Andy Wachowski e Larry Wachowski. O livro Neuromancer serviu de inspiração para os irmãos. Fonte: Acesso em 28 set X-Men é uma série de histórias em quadrinhos norte-americana publicada pela Marvel Comics e também uma franquia de produtos derivados, no cinema, na televisão, brinquedos e em videogames. Em 2000, a 20th Century Fox lançou X-Men - O Filme, uma adaptação cinematográfica dos quadrinhos de 75 milhões de dólares, dirigida por Bryan Singer. Fonte: htpp://pt.wikipedia.org/wiki/x-men#filmes. Acesso em 28 set Disponível em : Acesso em 25 jan

52 2.3 CIBERMODA A moda faz parte da cultura contemporânea e está conectada às novas tecnologias. Hoje temos o telefone móvel, MP3,4 player, câmeras digitais, palmtops, entre outros, cada vez menores, que são incorporados ao vestuário. A indústria têxtil tem feito investimentos de milhões em pesquisa para desenvolver os chamados tecidos inteligentes o tratamento ocorre nos fios ou em banhos especiais feitos na tinturaria. Tecidos com acabamentos bactericidas, roupas que esquentam no frio e refrescam no calor. É o efeito dry fit, tecido feito com poliamida e elastano (supplex) que proporciona conforto propício para peças de esporte, que exigem facilidade de transpiração do corpo. Uma peça com dry fit tem a capacidade de tirar o suor do corpo e transportá-lo para fora do tecido, não deixando-o em contanto com a pele. Hoje já existem as ultramicrofibras, que chegam a ultrapassar a sensação de conforto das fibras naturais. Levando em conta a preocupação das pessoas com os perigos da ação maléfica dos raios UVA e UVB na pele, surge um fio capaz de bloquear esta ação. (ROCHINSKI, online). Também encontramos os wearables computers, wearcomp ou computadores vestíveis, 51 que expressam uma nova forma de usar os componentes eletrônicos na moda urbana. O WearComp (computador de vestir) é um microcomputador que faz parte de você, que é controlado por você e está sempre disponível para você. Ele vai bem mais além do que um laptop (computador de colo) ou um handheld (computador de mão) porque você pode usá-lo enquanto está andando, fazendo compras ou até mesmo jogando uma partida de tênis. Não é preciso ligá-lo ou desligá-lo: circuitos especiais permitem que a corrente elétrica flua constantemente dele para o seu corpo e vice-versa. (MANN, online). Eles já estão ganhando formas de óculos com micro câmeras e design futuristas, de plaquetas menos estéticas, mas adaptáveis ao pulso, de anel ou canetas ligados a um processador preso ao cinto, de casacos que trazem sensores no avesso. 51 Está sempre ligado e acessível como uma perfomance computacional que permite auxiliar o usuário em atividades motoras e/ou cognitivas, sem, no entanto, ser considerado como uma simples ferramenta. Funciona como uma segunda "pele", sobreposto, sendo necessário descartar dessa classificação os implantes, as alterações genéticas e os sistemas dedicados. (DONATI, 2004, p. 94). 42

53 Os computadores vestíveis, ainda estão chegando timidamente ao Brasil, mas encontram-se bastante difundidos na Europa e Estados Unidos, segundo Donati. (2003, online). O computador vestível possibilita uma forma de sinergia entre o homem e o computador, oferecendo uma área pessoal de comunicação, onde o usuário estabelece conexões através do próprio corpo por meio do uso de sensores. Quando conectado à Web este dispositivo potencializa a capacidade do usuário de interagir simultaneamente em diferentes espaços físicos remotos e digitais. Um exemplo é a roupa do astronauta que é, acima de tudo, um computador vestível. Ao sair da nave para executar reparos ele pode, ao mesmo tempo, enviar imagens, consultar banco de dados e receber orientações da tripulação e da Nasa. (DONATI, 2003, online). Outro exemplo é um capacete de imersão, que captura imagens de um ambiente em tempo real e auxilia o deficiente visual em suas atividades diárias; um aplicativo específico exacerba as cores das imagens, realçando assim os contornos dos objetos e permitindo que o usuário os identifique sem ajuda. O uso desta interface vem possibilitando uma redefinição dos limites pessoais de atuação e percepção de sentidos. Destaque para o Massachusetts Institute of Technology (MIT) 52 de Boston, que desde os anos 70 trabalha com pesquisas nessa área. O pioneiro é o canadense Steve Mann 53 que, em sua casa ou em passeios, usa sua roupa preferida, um computador. Na verdade, ele veste oito microcomputadores, usa câmeras ocultas em óculos escuros, dia e noite, e está quase sempre conectado à Internet, por meio de ondas de rádio. O dr. Steve Mann é professor do Departamento de Engenharia Elétrica de Computação da Universidade de Toronto, Canadá, e Phd em 1977, pelo MIT - Instituto de Tecnologia de Massachussets, EUA, o que lhe confere o direito de ser chamado, no máximo, de excêntrico. Desde seus tempos de colegial, em 1970, ele vem trabalhando em suas invenções: o Wearable Computer, ou Computador de Vestir, e em uma micro-câmera de vídeo em forma de monóculo, a WearCam. Steve Mann nasceu em junho de 1962, em Ontário, no Canadá, onde vive com a mulher e dois filhos. A cibermoda também preocupa-se com o meio ambiente, através de tecidos completamente ecológicos, com substâncias alternativas à química, normalmente usada pelas indústrias têxteis. Um jeito de demonstrar que é possível produzir tecidos 52 Disponível em: Acesso em 18 abr Mais informações na sua página pessoal disponível em : Acesso em 18 abr

54 e modelos da moda sem o uso de substâncias nocivas à saúde e que não agridam ao ambiente. Foi o que aconteceu na última edição do evento São Paulo Fashion Week (SPFW) em janeiro de O tema do evento foi Sustentabilidade, onde diversos estilistas e empresas apresentaram seus trabalhos e o que estão fazendo para proteger o meio ambiente e também valorizar a ação social. "A questão da sustentabilidade é uma ação ambiental e social do SPFW. Não pedimos ou sugerimos a nenhum estilista que trabalhasse sobre este tema. Usamos, sim, o poder da moda de transformação, da capacidade dela de passar uma mensagem, de criar imagens poderosas para falar de um assunto que não dá para deixar para depois. A poluição, a água, o aquecimento global são questões urgentes", diz Paulo Borges, diretor do evento. 54 Anúncios pequenos e vazados, economizando papel e tinta, com frases como "Use menos tinta", "Consuma Consciente", "Use o coletivo" e "Use luz natural", sugerem atitudes que cada um pode tomar em nome da sustentabilidade. "Ande +", "Desaqueça" e "Cultive" são alguns dos conceitos trabalhados na campanha, que será um dos temas permanentes do evento, transformando a sustentabilidade numa cultura urbana que pode e deve ficar na cibermoda. No vídeo de abertura do evento foi enfatizada a importância de iniciativas sustentáveis, como a geração de energia por biodisel, a neutralização do carbono e a valorização dos novos materiais na fabricação de tecidos. Um exemplo é a fibra de garrafas pet, que é produzida por uma cooperativa que coleta e recicla materiais. A sustentabilidade pode ser vistas nos lounges das empresas patrocinadoras do evento e nas exposições dos estilistas que trabalharam com tecidos inteligentes e ambientalmente corretos. 55 As indústrias da moda, do entretenimento e de tecnologia pesquisam e desenvolvem produtos para surpreender o seu público. É uma simbiose entre o homem e a máquina, que se moldam e criam uma cibermoda, cybermoda ou uma cyberfashion. Confirmando a teoria de McLuhan(1964) os meios de comunicação são como extensões do homem e o vestuário é extensão da nossa pele. Com a cibermoda, conseguimos essa junção, das manifestações culturais e sociais 54 Em meio a correria Paulo Borges conversa com o UOL, 26 jan Disponível em : Acesso em 29 jan Vídeo de abertura da São Paulo Fashion Week de 24 a 28 de janeiro 2007, com tema Sustentabilidade. O material foi produzido pelo Banco Real. Disponível em : Acesso em 29 jan

55 alinhavadas com a evolução tecnológica. Um outro exemplo é a Adidas, que lançou em setembro de 2006, uma coleção de três peças (camiseta, monitor de pulso e tênis), que se comunicam entre si e monitoram todo o sistema físico do usuário, da freqüência cardíaca ao tempo necessário de relaxamento após o esforço físico. Os dados são analisados em tempo real e um programa específico sugere mudanças de movimentos para a promoção de mais qualidade e conforto. Os blindados fazem parte da cibermoda, a empresa colombiana Miguel Caballero lançou uma coleção "casual wear" à prova de balas e está tendo uma grande aceitação com pedidos de vários países. Os últimos lançamentos tecnológicos incorporam-se às roupas, com a ajuda da nanotecnologia, chips, celulares, leitores de MP3,4 player, internet sem fio, entre outros. Apesar de ainda incerto, o futuro da cibermoda, com a evolução das tecnologias digitais e da mídia em geral, marcam inevitavelmente nosso universo cultural em constante transformação e, não podemos negar que a multiplicidade da moda continuará fazendo parte dessas transformações e ficando para a história. 45

56 2.4 MODA E A CIBORGIZAÇÃO DOS CORPOS Um outro fenômeno da cibercultura que também esta presente na moda é a ciborgização dos corpos, que fazem parte da cibermoda, a junção do ciber, da moda e do corpo. Nos últimos anos, as referências à evolução dos meios eletrônicos por parte de autores e pesquisadores das ciências sociais sublinham a extrema velocidade a que estes avanços se processam, acarretando uma série de transformações sociais e culturais, onde se definem novos formatos de estilos de vida. É neste contexto que surge uma nova cultura visual e se desenvolve uma estética que tem por base um imaginário "ciber", composto por figuras virtuais, imagens digitais, robôs, andróides, ciborgues, entre outros. Falaremos da figura do Ciborgue, o termo é oriundo da junção de "ciber" da ciência da cibernética de Wiener e "org" de organismo orgânico, ou seja, uma mistura de máquinas e organismos, dois mundos que se completam. Há diversas interpretações para a figura do ciborgue, que representa uma visão radical do que significa ser humano no mundo ocidental no final do século XX. Na última década do século passado, esta figura ganhou enorme popularidade na cultura cinematográfica. O conceito de ciborgue na ficção-científica parece surgir de uma história de Arthur Clark de 1965, intitulada The City and the Stars, designando os organismos cibernéticos. O cinema explorou muito essa imagem, onde os replicantes de Blade Runner (Scott, 1982), o Terminator ou Exterminador do Futuro (Cameron, 1991) e o Robocop (Verhoeven, 1987), depois do popular Homem de Seis Milhões de Dólares, enriqueceram nosso imaginário com as possibilidades de simbioses entre os corpos humanos e máquinas. O imaginário do ciborgue alcança uma nova dimensão na década de 80 com a ficção-científica cyberpunk. Para os cyberpunks a New Edge, a nova fronteira eletrônica, é marcada por essa simbiose entre os homens e as novas tecnologias. A engenharia genética e as nanotecnologias são realidades hoje, que permitem a manipulação do corpo humano (manipulação do seu código genético e introdução de máquinas/próteses) com diversos objetivos (médico, erótico, estético). (LEMOS, 1997, online). 46

57 Lembramos de dois exemplos do cinema: o filme Gattaca Experiência Genética (1997), do diretor Andrew Niccol, que leva às telas um mundo onde apenas os geneticamente perfeitos conseguem posições de destaque e o filme A Ilha (2005) onde é retratado um mundo de clones. As pessoas ainda confundem, Qual a diferença entre robôs, replicantes e ciborgues? O robô é formado de matéria inorgânica, os replicantes de matéria orgânica (manipulação genética) e os ciborgues, protéticos de matéria orgânica e inorgânica. O ciborgue não saiu mais de cena e continua presente nos cinemas e nas séries de tv. Na série Jornada nas Estrelas Nova Geração, com o comandante Data, no cinema, com o filme Jornada nas Estrelas Primeiro Contato (1996), 56 onde a tripulação da Enterprise enfrenta a ameaça Borg, uma raça cibernética que captura seus inimigos para transformá-los no que ele são. Outros filmes como RoboCop (1987/90), O homem bicentenário (1996), A.I. Inteligência Artificial (2002), são um retrato da metade humano, metade máquina, apresentando uma visão do ciborgue que vai da pura máquina à simulação moldada. Para Lopes, estes modelos e simulações são freqüentemente desenhados para funcionar em meios hostis e em mundos do futuro governados pelos mais diversos tipos de ditadores e militares renegados ou corporações industriais malévolas. (2001, online). Donna Harraway (1987) classifica o ciborgue como um híbrido de máquina e organismo, uma criatura de realidade social tanto quanto de ficção. Rűdiger diz que: "[...] enquanto corpos, não somos mais que uma espécie de máquina". (2004, p.38). O corpo é um tipo de monte de carne acessório; mas não é mais a alma ou consciência que ocupam lugar privilegiado. O essencial, em oposição ao corpo, é o padrão que, exatamente, o informa, quer seja no plano genético, quer seja no plano mental (cerebral): é essa a concepção informacional da humanidade. (Ib., p. 55). Pensando assim, o corpo é uma máquina, um relógio que funciona 24 horas por dia. Mas esse corpo, segundo Rűdiger um "monte de carne acessório", e o que seriam esses acessórios? É tudo que não faz parte do corpo, mas que foi absorvido ou introduzido pelo homem ou pela máquina no corpo do indivíduo, interna ou externamente. 56 Disponível em : Acesso em 30 jan

58 Para Lévy, "os implantes e as próteses confundem a fronteiras entre o que é mineral e o que está vivo: óculos, lentes de contato, dentes falsos, silicone, marcapassos, próteses acústicas, implantes auditivos, filtros externos funcionando como rins sádios". (1998, p.30). Assim como o relógio, o MP3,4 player, o GPS, os celulares, os palmtops, se incorporam dentro das roupas ou bolsas, fazendo parte do indivíduo como um todo. O uso do relógio de pulso passou a ser incorporado de tal forma que o indivíduo usa por 24 horas; os celulares estão ligados 24h; computadores conectados 24h; são alguns exemplos de interação muito grande com seus usuários. Fones de ouvido Bluetooth que se encaixam na orelha e se comunicam sem fio com o celular, que pode estar em um bolso, começam a ser cada vez mais populares na Europa e EUA e, ainda em menor escala no Brasil. O comando de voz serve de agente de interatividade entre o usuário e o telefone e, deste modo, pode executar comunicações sem o uso das mãos e com todos os dispositivos necessários presos ao corpo. Ora é feita a interação do homem com o aparato de comunicação móvel, ora o aparelho serve apenas como uma via para a interação com outras pessoas (chats, conversas telefônicas, VOIP ou Messenger), e ainda em outros momentos existe a comunicação máquina-máquina: quando se programa o acesso constante há um servidor de s ou alguma consulta a um banco de dados. Estas formas de interações podem ocorrer separadamente ou até simultaneamente. (PELLANDA, 2005, p.117). Estamos conectados a essas tecnologias na cultura contemporânea. Complementando, se pensarmos na área da medicina, que permite transplantes, próteses, órgãos artificiais, plásticas, cada vez mais freqüentes na nossa cultura, na comunicação, na biologia, na engenharia genética, entre outros, já estamos em um processo de ciborgização. Recorre mais uma vez às teorias de McLuhan sobre o computador e a sociedade de informação como extensão da nossa mente, podemos considerar que todos nos transformamos em ciborgues, ou nos tornamos mentalmente num, quando usamos a tecnologia: o comando da televisão é uma extensão da nossa mão, o computador uma extensão da nossa mente. Sem abandonar o nosso corpo material, tornamos-nos um ciborgue quando, por exemplo, entramos na internet através de um computador ou celular. Segundo, Harraway, ao fazê-lo anulamos as diferenças funcionais entre o masculino e o feminino o ciborgue é uma criatura dum mundo pós-gênero. (COUTINHO, 2005, p.32). 48

59 Em 1985 a bióloga e feminista, Donna Haraway publicou: "A Cyborg Manifesto: Science, Tecnology, and Socialist-Feminism in the Late Twentieth Century", 57 onde utiliza o ciborgue como uma imagem condensada das transformações sociais e políticas do Ocidente na virada do século. Essas transformações dizem respeito, principalmente, aos desafios trazidos pelo binômio ciência & tecnologia, tanto no que diz respeito à nossa percepção do mundo e de nós mesmos, quanto para as nossas relações sociais. Com as tecnologias, as fronteiras entre os animais e os seres humanos, entre o orgânico e o inorgânico, entre cultura e natureza, entram em colapso. Híbrido de máquina e organismo, o ciborgue simboliza a ruptura e a confusão dessas fronteiras e pode ser apropriado criticamente para se fundar uma nova política. Para Haraway, da imaginação da ficção científica pode emergir uma nova maneira de se relacionar criticamente com a ciência e a tecnologia e, assim, possibilidades políticas interessantes para o século XXI. Para Duarte, o computador é o cérebro próprio de gerenciamento das equações de tempo e espaço do ciberespaço. Por si só, já possui informações para representar o espaço e o movimento nos seus universos, levando o cérebro humano a um choque inevitável, caso tente equacionar essas dimensões pelos seus próprios registros. No desbravamento dos mundos virtuais, os dois cérebros (o do homem e o da máquina) podem funcionar em maior parceria. Um se adaptando às potencialidades do outro para que ambos dêem o melhor de si em caminhos diferentes mas complementares, a fim de que novas verdades possam ser descobertas a partir de novas extensões perceptivas do homem. O advento do ciborgue pode ocorrer independentemente do implante de circuitos integrados pelo corpo. (2004, online). Na visão de Galindo, os ciborgues também estão nos desenhos infantis que os incorporaram os ciborgues como heróis, a exemplo do mangá Cyborg no qual duelam bons e maus, no jogo de RPG Cyberpunk , escreve-se em um artigo de divulgação O livro adverte, em um dos seus capítulos: esqueça tudo o que você sabe 57 Disponível em: em 20 jul A história começa num futuro próximo quando nove humanos de países diferentes são seqϋestrados pela organização terrorista, liderados pelo maligno Espectro e são transformados em ciborgues. O intuito da organização era usar esses ciborgues como armas de guerra. Cada ciborgue possui poderes diferentes e poderosos. Disponível em: Acesso em 30 jan Cyberpunk 2020 é um jogo de RPG escrito por Mike Pondsmith, produzido pela R. Talsorian Games e publicado no Brasil pela Devir Livraria. Possui um sistema de regras próprio, o Interlock System. Nele o jogador escolhe por uma profissão para o seu personagem, sendo que cada profissão apresenta uma perícia especial. O personagem pode se tornar um ciborgue. Mas isto tem um impacto psicológico no personagem (nos termos do jogo, ocorre perda de humanidade). Disponível em: Acesso em 30 jan

60 sobre Ciborgues. Tudo! Anos Implantes cibernéticos são projetados para um estilo de vida altamente móvel e dinâmico. Você pode ser equipado com chips de dados implantados em seu sistema nervoso, para aumentar sua performance no jogo de tênis, ou miniarmas bioengendradas para proteção pessoal. O ciborgue dos anos 2000 é o que existe de mais avançado em termos de biotecnologia. (2003, online). Como vimos há diversas interpretações para os ciborgues. Lemos se propõe a chamá-los de netcyborgs os quais são ciborgues interpretativos das redes, que têm a possibilidade de esvaziar o controle dos media, que fizeram dessa sociedade do espetáculo uma realidade. Poderíamos argüir se esse potencial opressivo não estaria minimizado pelo caráter dos novos meios eletrônicos, que, diferentemente dos media de massa, não são baseados em um sistema Um para Todos, mas auto-organizados a partir de conexões Todos para Todos. (1997, online). A informação é uma troca constante entre o homem e a máquina. O ciborgue faz parte desse processo e realiza esta interface. O ciborgues estão presentes no cotidiano em todos os lugares, no mundo real, na ficção e no imaginário; são seres que fazem o bem e o mal, são máquinas e corpos, orgânicos e inorgânicos; estão nas ruas, nos hospitais, nas revistas, nas rede, nos desfiles de moda, na internet, etc. A moda, a cibercultura e a comunicação estão interligadas na cultura contemporânea e estão relacionadas à efemeridade, ao individualismo e à multiplicidade, características observadas na moda, no ciberespaço, na cibercultura, no cyberpunk, na moda cyberpunk, na cibermoda e na ciborgização. No próximo tópico apresentaremos detalhadamente cada uma dessas características e suas relações com a cibercultura. 50

61 2.5 CARACTERÍSTICAS DA MODA NA CIBERCULTURA A partir dos fenômenos da moda na cibercultura analisados nesse capítulo, procuramos relacionar as características da moda com as características intrínsecas à cibercultura como dois fenômenos histórico-sociológicos. Pesquisamos sobre como a moda se apresenta na cibercultura, relembrando-a como processo midiático e de comunicação e, a partir daí, observamos a influência de uma na outra, procurando assim responder uma das questões da pesquisa: se as características da moda escolhidas como efemeridade, multiplicidade e o individualismo também estão presentes na cibercultura, e como se manifestam? As duas categorias possuem inúmeras características, como a interação, o poder de expressar emoções, as mudanças constantes, o pertencimento e identificação com os diferentes grupos, produzir e propagar conhecimentos, padrões de comunicação, de produção e a disseminação de informações que englobam o ciberespaço, possuindo abrangências global e local. A internet aumentou ainda mais essa abrangência. Muito se discute sobre o tema, pois envolve fenômenos recentes, sobretudo no que diz respeito à relação da cibercultura com as culturas tradicionais e com as culturas do mercado de massa e das instituições em geral. O sistema da moda também busca o seu espaço nesse contexto. Apresentamos uma análise das categorias escolhidas para essa pesquisa iniciando com a efemeridade, depois passamos ao individualismo e finalizamos com a multiplicidade, traçando um paralelo com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea. 51

62 2.5.1 Efemeridade A efemeridade é umas das principais características do sistema da moda e está vinculada à curta duração das coleções, ao transitório, ao efeito passageiro da moda. Mas nem sempre foi assim. Lipovetsky apresenta como iniciou essa efemeridade. A alta sociedade foi tomada pela febre das novidades, inflamou-se por todos os últimos achados, imitou alternadamente as modas em vigor na Itália, na Espanha, na França. Houve um verdadeiro esnobismo por tudo o que é diferente e estrangeiro. Com a moda, aparece uma primeira manifestação de uma relação social que encarna um novo tempo legítimo e uma nova paixão própria ao Ocidente, e do "moderno". (Ib., p. 33). A efemeridade, ou seja, o novo, o moderno, as mudanças estão "alinhavados" na moda. Lipovetsky complementa "A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir "o que se faz" de novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal que rege uma face superficial mas prestigiosa da vida das elites". (Ib., p. 33). A "elite", definida por Lipovetsky são grupos de consumidores potenciais, que são segmentados e trabalhados com as estratégias de marketing, criando necessidades e desejos para esse público. Dorfles define a "elite" à moda destinada às classes dominantes, aquela que era e que, em parte, ainda é a alta costura. Moda que, apenas num segundo momento, "desceria" ao nível das massas, copiada, imitada reduzida à condição de pronto-a-vestir. (1984, p.14). As elites, nas duas definições, são consumidores desejados pelas organizações as quais fazem de tudo para que este público consuma seus produtos. A elite adota produtos, inovações, lançamentos para se distinguir das classes inferiores. Essa distinção começou com a evolução da burguesia, segundo Lipovetsky, e continua até hoje. Treptow define a moda: "como um fenômeno social de caráter temporário que descreve a aceitação e a disseminação de um padrão ou estilo pelo mercado 52

63 consumidor até a sua massificação e conseqüente obsolescência como diferenciador social". (2003, p.27). A obsolescência, como diferenciador social, faz parte do ciclo de vida do produto de moda, o qual é muito curto em relação a outros produtos de consumo.treptow nos dá um exemplo deste ciclo de vida da moda. Moda = Lançamento Consenso Consumo Massificação Desgaste A análise do ciclo de vida da moda e dos movimentos de adoção dos diferentes estilos de vestir é fundamental para o desenho das estratégias mercadológicas e de comunicação, pois visa a determinar a duração de uma tendência e prever a introdução de novos estilos. [...] o fenômeno da moda está ligado à introdução de novos produtos e à difusão da inovação. (GARCIA, Ib., p.67). O ciclo de vida da moda é cíclico. Segundo, Carli é um círculo de novidade/efemeridade e proporciona sensação de suspensão do tempo e vivência de uma sucessão de presentes, já que a moda engaja-se na "loucura do uso" que, além de sensacional, abre as portas para a realização fugaz do imaginário. (Ib., p.121) A moda em si é auto-destrutiva pois, a cada nova coleção, a antiga é anulada em privilégio de uma outra, que traz novas idéias, conceitos, inspirações. A cada lançamento o ciclo de vida é acionado com novidades e efemeridades divulgadas nos meios de massa. A moda alimenta-se, reenergiza-se, mantém-se viva com o seu próprio flagelo. Teria a moda na sua essência, uma espécie de auto-rejeição tão grande que ela mesma não se suportaria, precisando se reinventar em curtos espaços de tempo, ou seria uma mera vaidade de renovação? (BRAGA, 2006, p.15). O ciclo de vida da moda também está presente na cibercultura? Lemos define a cibercultura como nova forma de cultura e diz: Entramos hoje na cibercultura como penetramos na cultura alfabética há alguns séculos [...]. A cada etapa da evolução da linguagem, a cultura humana torna-se mais potente, mais criativa, mais rápida. Acompanhando o progresso das mídias, os espaços multiplicaram-se enriqueceram-se: novas formas artísticas, divinas, técnicas, revoluções industriais, revoluções políticas. O ciberespaço representa recente desenvolvimento da linguagem. Os signos da cultura, textos, músicas, imagens, mundos virtuais, simulações, moedas, atingem o último estágio da digitalização. (Id. ib., p.11). 53

64 A cibercultura é uma nova forma de cultura, novas pesquisas são apresentadas diariamente, novos produtos e serviços são lançados para seu público alvo; milhões e milhões são investidos em pesquisas e em estratégias de marketing para fazer que o consumidor adquira determinado produto ou serviço que esteja na moda ou que será moda. A efemeridade é uma característica presente na cibercultura, como podemos ver a partir da criação de diversas tecnologias como o rádio, a televisão (tamanhos, marcas, resoluções), telefone fixo (marcas, cores, modelos), telefone móvel (com milhões de modelos, formatos, tamanhos, cores, memória, etc.), na rede das redes - o , o BBS 60, o ICQ 61, o Messenger, os Blogs, o Orkut, MP3,4 player, entre outros. Todos tiveram um ciclo de vida, ou seja, um lançamento, o consenso, o consumo, a massificação e o desgaste. A história da comunicação demonstra que se cada nova tecnologia resolve um problema anterior, ela em geral cria outros, e como a velocidade das mudanças foi mais rápida nos últimos trinta anos, é possível dizer friamente que é necessário forçar os indivíduos a trocar o universo "arcaico" das mídias generalistas pelo universo "moderno" e performático das novas tecnologias. (WOLTON, 2003, p. 122). Na história da comunicação encontramos um mundo fascinante, a evolução ou melhor, a revolução da tecnologia. Tudo é muito rápido, o ciclo de vida dos produtos é intenso e, com a rede mais dinâmico e mais próximo do usuário, o qual às vezes se perde no excesso de informações, nos milhões de caminhos que a rede disponibiliza. Na moda, como na cibercultura, o indivíduo tem acesso à comunicação mediada por computadores (CMC), que é muito recente e com a qual estamos aprendendo a lidar. Castells diz "A CMC não é um meio de comunicação geral e nem será em um futuro próximo. Embora seu uso se expanda em ritmo fenomenal, a CMC ainda excluirá a maior parte da humanidade por um longo tempo, ao contrário da televisão e outros meios de comunicação de massa". (2001, p.382). 60 Um BBS (acrónimo inglês de bulletin board system) é um sistema informático, um software, que permite a ligação (conexão) via telefone a um sistema através do seu computador e interagir com ele, tal como hoje se faz com a internet.. Disponível em: Acesso em 01 julh ICQ é um programa de comunicação instantânea pela Internet que foi popular durante anos. A sigla é um trocadilho baseado na pronúncia das letras em Inglês (I Seek You), em português, "Eu procuro você". Disponível em: Acesso em 01 jul

65 Como poderá ser visto nas próximas páginas, onde apresentaremos um breve perfil do internauta brasileiro - número de usuários e um panorama geral deste usuário, que é bem diferente dos usuários dos meios de comunicação de massa onde temos a cultura de massa, definida por Morin como: A cultura de massa é produzida segundo normas maciças da fabricação industrial, propaganda pelas técnicas de difusão (que um estranho neologismo anglo-latino chama de mass media); destinandose a uma massa social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade (classes, família, etc.). (2000, p. 14). A cultura de massa está conectada à moda, indústria, ao estado, à igreja, à vida cotidiana, ao capitalismo. Como diz Morin, "as sociedades modernas são policulturais" e estamos convivendo com ela. Um outro exemplo da efemeridade na cibercultura é a fusão da arte e da tecnologia que Steven Johnson chama de Design de Interface - é um produto dessa mesma sabedoria acelerada. Chegamos a um ponto que vários meios de comunicação evoluem tão rapidamente que os inventores e os profissionais se amalgamaram numa unidade holística... não há artistas que trabalhem no meio de comunicação da interface que não sejam, de uma maneira ou outra, também engenheiros. Sempre foi assim com a cultura e a tecnologia, é claro; só que costumávamos fingir que era diferente[...]. (2001, p.11). A efemeridade está presente na facilidade de navegação na rede, na famosa "janela" (window), segundo Johnson (Ib., p.59) "graças às generosas verbas de publicidade da Microsoft a "janela" é a abreviatura da ampla séria de inovações que compõem a interface contemporânea". A facilidade de abrir janelas, de acessar "tudo ao mesmo tempo", de navegar, surfar, viajar no ciberespaço ou, como explica Johnson (Ib., p.81),: " o surfe na Web, é uma derivação do surfe de canais - expressão que se impôs ao mundo com o surgimento dos controles remotos e da multiplicidade de canais por cabo em meados da década de 1980". Mas são meios diferentes e Johnson deixa claro a sua revolta pela denominação além de exemplificar a diferenciação do surfe na TV com o surfe na Web: 55

66 Um surfista de canais fica saltando entre diferentes canais porque está entediado. Um surfista da Web clica em um link porque está interessado. Isso por si só sugere um mundo de diferença entre os dois sentidos de "surfar" - uma diferença que os críticos de mídia contemporâneos fariam bem em reconhecer. (Ib., p.83). Leão, também explica a metáfora da navegação: Navegar, em linhas gerais, é a arte de encontrar um caminho que leve de um local a outro. Até o início do século, o termo navegação era usado apenas para se referir à habilidade de percorrer rio, mares e oceanos. A etimologia da palavra (do latim navis, barco e agere, mover, se dirigir) revela essa faceta.(1999, p.122). Navegar no ciberespaço é um exercício de paciência e obstinação, pois o mar de informações é muito vasto. São janelas, links, hipertextos, imagens, sons, vídeos, entre outros inúmeros recursos que a rede disponibiliza aos usuários, que podem se perder na efemeridade e na multiplicidade das informações presentes no ciberespaço. Na cibercultura uma fonte pode emitir uma mesma mensagem para vários receptores. Alguns exemplos estão nas salas de chat e newsgroups (mensagem para muitos), no (um para um ou um para muitos), no orkut (um pra um ou um pra vários), nos blogs um escreve para vários, ou seja, o internauta tem a liberdade de escolha nas múltiplas formas de comunicação existente na rede. É a efemeridade presente na cibercultura. O filósofo Pierre Lévy afirma: A internet é um espaço de comunicação propriamente surrealista, do qual "nada é excluído", nem o bem, nem o mal, nem suas múltiplas definições, nem a discussão que tende a separá-los sem jamais conseguir. A internet encarna a presença da humanidade a ela própria, já que todas as culturas, todas as disciplinas, todas as paixões aí se entrelaçam. Já que tudo é possível, ela manifesta a conexão do homem com a sua própria essência, que é a aspiração à liberdade. (Escrito por Lèvy, especialmente para a contra capa da obra Cibercultura, LEMOS, 2004). A internet propicia a liberdade de acessar sites, baixar músicas, abrir diversos links, assistir os desfiles de moda ao vivo ou no horário que usuário quiser, abrir fotos, 56

67 escolher qual foto quer ampliar, imprimir, enviar para um amigo. A rede também disponibiliza diversas formas de comunicação simultânea, com uma ou com mais pessoas; encontramos diversas formas de expressão de grupo como o ciberfeminsmo, 62 a homossexualidade, o lesbianismo, gays, emos, ativistas, terroristas, entre outros, com sites, blogs, fotologs, vídeos, músicas, chats, newsgroups, etc. Na Era da Informação na qual Taiwan se encontra totalmente imersa, gays e lésbicas não se limitam aos bares. Usam amplamente a internet e BBS como formas de contato, comunicação e integração. Criaram também, "meio de comunicação alternativos", tais como estações de rádio piratas gays/lesbianas. Além, disso, em 1996, dois programas gays/lesbianas foram levados ao ar por estações de rádio tradicionais. Além da comunicação, formação de redes e autoexpressões, o movimento lesbiano, por meio de forte aliança política com o movimento gay, tem-se manifestado em numerosas campanhas, protestos sociais e exigências políticas. (CASTELLS, 2000, p.245). Essa liberdade de escolha, de expressão, está disponível para determinados grupos de pessoas que possuem acesso à rede, que cresce diariamente no mundo todo. Há 10 anos atrás em Taiwan foram criados meios de comunicação alternativos, hoje temos outros meios para atingir, interagir, comunicar com grupos de qualquer parte do planeta, basta ter acesso à rede. Mas todos conseguem ter acesso? Para tentar responder essa questão apresentamos um breve relato do perfil dos internautas brasileiros, que fecharam mais um mês como líderes mundiais em tempo de conexão à internet. Cerca de 694 milhões de pessoas usam a internet em todo o mundo, segundo um estudo divulgado 63 pela empresa Score Networks. Esta mesma pesquisa coloca o Brasil em 11º lugar entre as nações com maior quantidade de internautas: o país tem 13,2 milhões de usuários com mais de 15 anos. O número de usuários exclui aqueles que se conectam apenas de lugares públicos, como cibercafés, por exemplo. Os três primeiros países com mais usuários são EUA com 152 milhões, China com 74,7 milhões e Japão com 52,1 milhões. 62 O Ciberfemino surgiu como uma forma de ativismo digital, com a expressividade e uma (im)possível linguagem feminina, nasceu em um contexto europeu dos anos 90, com o termo cunhado na Austrália em 1991, pelo grupo VNS Matrix ao divulgar o "O Manifesto Ciberfeminista para o século XXI), uma homenagem à téorica social-feminista Donna Haraway, que em 1985 havia escrito "O Manifesto do Ciborgue". (WELLS, 2005, online). 63 Disponível em: Folha Online Acesso em 08 mai

68 É necessário levar em conta que, por uma questão de metodologia, estudos apresentam números diferentes. Segundo o Ibope/NetRatings, 64 os usuários brasileiros com conexão residencial somaram 14,5 milhões em novembro de Estimativas deste mesmo grupo afirmam que há mais de 32 milhões de pessoas com acesso à web no Brasil. Ainda muito pouco, se levarmos em conta que somos mais de 180 milhões de brasileiros. De acordo com o Ibope, os sites de comunidades lideraram em tempo de navegação por pessoa, com 78% de audiência. O grande desafio agora é expandir o acesso para outros grupos populacionais além das classes A e B. Será interessante observar se esta expansão vai resultar em um perfil de visitação muito diferente do observado para as classes mais altas ou se vai se manter similar? De acordo com Calazans, da Ibope Inteligência, os aumentos na audiência têm relação direta com o crescimento dos acessos por banda larga. Em novembro de 2006, 10,7 milhões de usuários se conectaram por banda larga. "Há uma mudança de comportamento. Antes, com o tempo contado, os usuários utilizavam a internet apenas para buscas, acessar e- mails, coisas dentro do universo da própria internet. Com a banda larga, os usuários começaram a navegar por mais tempo e navegar em sites de viagens, por exemplo." (SPITZ, 2006, online). O perfil do usuário da internet em , dividi-se em: 46% de mulheres e 54% homens, sendo 9% da classe econômica A1, 18% A2, B1 27%, B2 23%, C 19% e 4% D. A faixa etária dos usuários de: 10 a 14 anos = 26 % 15 a 19 anos = 42% 20 a 29 anos = 33% 30 a 39 anos = 20% 40 a 49 anos = 16% 50 a 64 anos = 11% 65 + anos = 3% 64 Disponívem em: /IDGNoticia_view. Acesso em 31 jan Fonte: Pesquisa Internet Pop. Universo: pessoas com mais de 10 anos (2005). Amostra: entrevistas (2005). Período: 21/04/05 a 06/05/2005. Mercados pesquisados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Recife, Fortaleza, Salvador e Distrito Federal. Mídia Dados Grupo de Mídia São Paulo. (2006, p ). 58

69 Horário para consumo: momento de contato com o meio internet. 06h - 09h 7,37% 09h - 12h 12,76% 12h - 15h 14,50% 15h - 18h 15,95% 18h - 20h 12,67% 20h - 22h 14,31% 22h - 24h 12,81% 24h - 02h 6,57% 02h - 06h 3,05% Número de usuários ativos: Setembro/2000 = Setembro/2001 = Setembro/2002 = Setembro/2003 = Setembro/2004 = Setembro/2005 = Março/2006 = Formas de acesso à internet em 2005: 18% em casa e 21% no trabalho. A internet foi apresentada como exemplo de um fato democratizador da sociedade. Duas características da democracia são a igualdade e a participação dos indivíduos, e não há nada que parece mais igualitário do que um microcomputador pessoal, independente da quantidade de memória que tenha, nem existiria melhor veículo de participação interativa da rede". (CELEBRIAN, 1999, p.77). Com os números apresentados podemos visualizar que há um grande mercado a ser explorado no Brasil, ou seja, a "democracia da igualdade" vai levar algum tempo para abranger toda população brasileira, se é que isto é possível. Com o progresso da tecnologia podemos acompanhar as mudanças e sermos afetados pelas influências das novidades, através da febre do consumo desenfreado da moda. A rede nos possibilita acompanhar todos os lançamentos das coleções primavera-verão, outono-inverno, no Brasil e no mundo. Temos acesso a fotos, a entrevistas, a cobertura dos principais eventos de moda e aos desfiles dos principais estilistas com suas coleções que muitas vezes chocam, inovam, criam uma efervescência temporal da moda, facilitando com isso o fenômeno de difusão e das imitações que atinge todas as classes sociais. E muitas vezes o consumidor dessa moda não tem como fugir desse sistema. Pois, independente da classe social temos acesso à efemeridade da moda e ao seu poder de estar presente, nas ruas, nas festas, nas novelas, nas revistas e em destaque na rede com milhões de sites que divulgam o que está e não está na moda. (AMARAL, et al., 2006, p.7). 59

70 As mudanças, novidades, aconteciam com menos freqüência e demoravam a chegar, bem diferente do que acontece hoje. Com o avanço da tecnologia, o sistema da moda, as empresas e nós podemos "copiar", "transformar", "adaptar", "criar" roupas, cabelos, acessórios diariamente; essas transformações podem ser realizadas por todos os usuários, basta querer. Acreditamos que o indivíduo que faz a sua moda tem a sua identidade própria, absorve o que os meios de comunicação "bombardeiam" e consegue criar a sua moda e a sua individualidade. Os outros, a "massa", estão presos em uma grande colcha de retalhos onde serão sempre mais um retalho, no sistema da moda. Para Carli (2002, p.44), "a moda organiza um sistema indissociável de uma única necessidade: a mudança". Essa mudança é vista nos lançamentos das coleções outono-inverno, primavera-verão onde cada estação dita o que usar: as cores, os tecidos, acessórios, sapatos bico fino, redondo ou quadrado, etc. Mas o que vem acontecendo é que esse sistema da moda está se tornando mais "aberto", gerando o fenômeno da democratização na moda. Hoje temos o poder de escolha para usar ou não usar, temos mais opções, variedades de produtos e serviços. Graças à globalização e aos avanços tecnológicos na cibercultura. É a presença da efemeridade da moda na cibercultura. 60

71 2.5.2 Individualismo O estabelecimento de conexão telefônica entre terminais e memórias informatizadas e a extensão das redes digitais de transmissão ampliam, a cada dia, um ciberespaço mundial no qual todo elemento de informação encontra-se em contato virtual com todos e com cada um. (LÈVY, 1984, p.11). O individualismo está presente na cibercultura e possui a sua ambigüidade como na moda, o "um para um", "um para todos" e/ou "um para massa". Graças às redes digitais, as pessoas trocam todo tipo de mensagens entre indivíduos ou no interior de grupos, participam de conferências eletrônicas sobre milhares de temas diferentes, têm acesso às informações públicas [...]. (Id., ib, p.12). O indivíduo que possui acesso à tecnologia tem opções de escolher onde, com quem, como falar, escrever, enviar fotos, imagens, textos, etc., como disse Lévy: "o homem tem aspiração à liberdade na cibercultura". Com o desenvolvimento das comunidades virtuais, a imagem do indivíduo "isolado em frente à tela iluminada do computador" mudou; com as variedades de comunicação que surgiram com a internet como o BBS, ICQ, Messenger, Orkut, Blogs, Skype, 66 acabaram por socializar as pessoas. A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre relações do poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração. O apetite para as comunidades virtuais encontra um ideal de relação humana desterritorializada, transversal, livre. As comunidades virtuais são motores, os atores, a vida diversa e surpreendente do universal por contato. (LÉVY, 2000, p.130). O individualismo presente na cibercultura apresenta-se de diversas formas através dos s, fotos, imagens, nas comunidades e redes de relacionamentos. Aproveitamos para levantarmos uma questão: Será que somos realmente únicos? As pessoas possuem percepções diferentes. Cada qual recebe, visualiza, 66 O Skype é um programa que permite conversar como estivesse falando em um telefone só que usando o computador. Podendo falar por quanto tempo quiser sem se preocupar com o custo ou a distância. Disponível em: Acesso em 16 out

72 organiza e interpreta a informação sensorial de maneira individual. Garcia apresenta, um exemplo: As salas de desfile não estão restritas a um grupo seleto de privilegiados, é possível ver o que acontece nas passarelas em tempo real pela internet e os dois últimos desfiles da São Paulo Fashion Week foram transmitidos ao vivo pelo canal GNT da tv paga. Estes fatos fazem com que a informação de moda não seja mais gerada de maneira unilateral. Ela está em todos os lugares e, portanto, ao alcance de quem quiser se apropriar dela. Passível de processamento, essa moda gera estímulos diferentes em uma dinâmica de uso mercadológico da informação por meio de reprodução por mídias terciárias. Essa dinâmica funciona da seguinte maneira: com Exposição, Atenção, Compreensão, Aceitação e Retenção. (Ib., p.80). A internet possibilitou o acesso às informações e, no caso dos eventos de moda, podemos assistir os desfiles ao vivo, ver fotos em diversos tamanhos, imprimir, participar das enquetes escolhendo a melhor top na passarela, o melhor decote, look feminino e masculino, o melhor acessório, performance, a peça mais "bizarra", ler críticas, sugestões e dicas dos estilistas e editores de moda online, etc. Todas essas informações podem ser encontradas, por exemplo, no portal Terra. 67 Estar bem informado e se comunicar online são necessidades do nosso tempo. Temos a possibilidade de estarmos em qualquer lugar do globo, claro, imersos no espaço virtual; assistir os desfiles; trocar informações com diversas pessoas ao mesmo tempo ou apenas com um indivíduo. É a "desterritorialização" da passarela, das marcas, dos estilistas, das modelos, da comunicação e do indivíduo. Galvão, faz um relato sobre a proliferação da comunicação: Especialmente na década de 1990 com a alta e absurdamente veloz proliferação dos veículos de comunicação e o conceito de produção de mídia captando a forma como ela "edita" o real nos fascinamos obcecados pela internet - uma rede computadores, na qual experimentamos uma navegação livre, infinita e transversal em busca do conhecimento diverso e não necessariamente linear. Percorrendo esse trama percebemos o computador como evolução e a internet uma revolução, uma realidade virtual, uma máquina de comunicação a distância em rede, que se instaurou em nosso tempo determinando novos padrões de percepção e experiência num cotidiano marcado pela tecnologização: TV à cabo com centenas de canais, celulares com recursos múltiplos (foto, vídeo, vídeo torpedo, som, blog, navegação, mobile mail, chat, microcomputadores, laptops, correio eletrônico, fotologs, ipods..) (2006, p ). 67 Disponível em : Acesso em 19 abr

73 A internet tem o poder de envolver o indivíduo no mundo digital de informações, imagens, vídeos, áudios, entre outros recursos desenvolvidos para conquistar o internauta, que possui a liberdade de escolher para onde quer "navegar" e se comunicar com um indivíduo, com o coletivo, local, global, real ou criar a sua própria ilusão ou seu próprio simulacro. Um exemplo que se destaca na rede são os jogos como Second Life, The Sims 68, entre outros, como o recém lançado jogo interativo Ego 69 para celulares, disponível para clientes Tim, Oi, Claro, Brasil Telecom e Nextel. Eles são exemplos da efemeridade e multiplicidade das mudanças que estão ocorrendo no universo de redes e protocolos sem fio. O game no celular entra no segmento das redes de relacionamento como Orkut e o mundo tridimensional de Second Life. Os jogos transformam os usuários de celulares em personagens virtuais com nick e vida própria. Dentro do game Ego, os usuários podem conversar, estudar, trabalhar, comer, divertir-se, praticar esportes e até namorar, interagindo com usuários das cinco operadoras que oferecem o serviço. Como no game Second Life e na vida offline, para comer ou se divertir é preciso dinheiro; para ter dinheiro é preciso trabalhar e assim por diante. O participante aprende as regras no decorrer do jogo, por meio de mensagens de texto com dicas divertidas e informais. Cada mensagem enviada pelos jogadores custa R$ 0,22. O clima individualista predominantemente na subjetividade contemporânea é muito explorado nas imagens, discursos, nas estratégias de marketing, na moda, nos games e nos lançamentos das tecnologias, gerando desejos, com o objetivo de estimular o indivíduo ao consumo. Na publicidade, na moda, na dança, só é paramentado para ser apresentado em espetáculo. Pode-se dizer que se trata de uma socialização que, é talvez, específica, mas que não deixa de apresentar todas as características da socialização: a de integrar num conjunto e de transcender o indivíduo. (MAFFESOLI, 2005, p.41). 68 The Sims é um jogo de computador de simulação, criado pelo designer de jogos Will Wright. Foi lançado em janeiro de 2000, com 6 milhões de cópias vendidas em todo o mundo, este jogo foi premiado como "o melhor jogo para PC da história" pelo GameSpot. The Sims é às vezes descrito como um "jogo de Deus": um jogo onde você cria e controla vidas de pessoas virtuais. Disponível em: Acesso em 28 out Game para celular cria rede de relacionamento. 25 jan. de JC Online. Disponível em: Acesso em 13 fev

74 O individuo não está só, ele faz parte de grupos, pois consome determinado produto, assisti determinado tipo de programa, gosta de assuntos específicos, acessa sites em locais e horários determinados. Para Baudrillard, "os indivíduos são puras vítimas passivas dos sistemas". (1995, p.73). Esse "sistema" existe na moda e na cibercultura; ele faz parte da sociedade capitalista em que nos encontramos. "O indivíduo serve ao sistema indústria, não pela oferta da suas economias e fornecimento de capitais, mas pelo consumo dos seus produtos". (Id. ib., p. 83). O consumo revela-se, pois, como poderoso elemento de dominação social (através da atomização dos indivíduos consumidores), mas traz consigo a necessidade de coação burocrática cada vez mais forte sobre os processos de consumo, que forçosamente se verá exaltada com crescente energia como o reino da liberdade. Não há saída. (BAUDRILLARD, Ib., p. 84). Os indivíduos consumidores possuem liberdade? O consumo é um poderoso elemento de dominação na era do capitalismo? O indivíduo possui liberdade na moda, na cibercultura? Ele escolhe o que consumir? Treptow confirma: O Consumidor possui liberdade de escolha. Portanto, uma das primeiras características do marketing é a observação minuciosa do comportamento do consumidor. É a visão que o consumidor possui do mundo que definirá seus hábitos e decisões de compra. (Ib., p.54). A publicidade se exerce sobre a massa, não sobre o indivíduo; [...] Exercem-se sobre o indivíduo, certamente, múltiplas pressões, mas sempre no quadro de uma autonomia de escolha, de recusa, de indiferença, sempre no quadro de uma permanência das aspirações humanas e dos modos de vida" (LIPOVETSKY, Ib., p ). Para Martins, Hoje, a criatividade passa a ser privilégio de alguns publicitários e "marketeiros" e seus conceitos orientam as pessoas no consumo como religião, do modo de vida, desde a escolha política até a marca de qualquer produto para dissimular que, na falta de opções de afirmar a vida, pelo menos resta a interatividade como estágio último da substituição da liberdade de se colocar diante das incertezas do devir, pela lógica da programação, na qual as opções já foram preestabelecidas. O "mundo verdadeiro" das redes comunicacionais é algo que mascara a existência do nada como único algo, o ser. (1999, p.78). 64

75 Para McLuhan, "o meio é mensagem", a qual, é transmitida pela televisão, rádio, revistas, internet, cinema, ruas, vitrines, etc. Mensagens decodificadas e absorvidas consciente ou inconscientemente pelo indivíduo, envolvendo fatores psicológicos e econômicos desse consumidor que possui a liberdade de comprar ou não comprar determinado produto. Quem escolhe é o consumidor, envolvido pelos "sistemas" que o "bombardeiam" de imagens e informações, que fazem parte das estratégias de marketing, como veremos no tópico Comunicação e Marketing. Para Lipovetsky, "a moda é acompanhada de efeitos ambíguos". "[...] é preciso ser como os outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um gosto particular". (Op. cit., p.18, p. 44). Podemos ter alguns itens que estão na moda, sendo assim o individuo estará na moda, participativo do sistema, mas sem necessariamente perder ou omitir o seu gosto, o seu estilo ou a sua identidade - é uma moda democrática. Lipovetsky, complementa: O individualismo na moda é a possibilidade reconhecida à unidade individual [...] de ter poder de iniciativa e de transformação, de mudar a ordem existente, de apropriar-se em pessoa do mérito da novidades ou, mais modestamente, de introduzir elementos de detalhe do seu gosto próprio. (Op. cit., p.47). Garcia, apresenta três modelos psicológicos que influenciam o indivíduo: Modelo centrado no individualismo: nos anos 80 a moda começa a se configurar como uma busca da individualidade, e a importância de ser "especial" é enfatizada pela comunicação de moda. Modelo centrado na conformidade: influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos de moda. Modelo de motivação única: pessoas comparam a si próprias com outras procurando por similaridades e diferenças para formar a sua auto-identidade. (2005, p.108). Os modelos psicológicos apresentados por Garcia confirmam a ambigüidade citada por Lipovetsky; os consumidores têm necessidade de se sentirem únicos, especiais, querem ser diferentes, mas nem tanto, para não perderem a sua identidade social, dentro do grupo ou da classe social da qual fazem parte. Esses grupos também podemos chamar de "tribos", segundo Maffesoli 65

76 [...]organizam-se tribos mais ou menos efêmeras que comungam valores minúsculos, e que, em um balé sem fim, entrechocam-se, atraem-se, repelem-se numa constelação de contornos difusos e perfeitamente fluídos. É essa a característica das sociedades pósmodernas. (2005, p.33). Essas tribos estão presentes na moda, na arte, na política, na economia, no ciberespaço, na cibercultura, etc. Cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes simultaneamente, muitas vezes interligadas e outras, sem qualquer relação. Anderson explica, compartilhamos alguns interesses com nossos colegas e outros com nossa família, mas nem todos os nossos interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas com quem interagir em nossas preferências, pessoas que nunca conhecemos e que nem consideramos indivíduos (em oposição aos autores de blogs e aos criadores de listas musicais). (2006, p.182). Todo o indivíduo se enquadra em algum nicho ou subnicho em algum momento da sua vida, seja ela na moda, no cinema, na música, nos livros, comidas, carros, design, etc. Estamos na era da explosão das efemeridades e da multiplicidade. As pessoas estão formando milhares de tribos de interesse culturais, estão conectadas ao mundo através da internet. Antes, na cultura de massa assistíamos os mesmos programas, ouvíamos as mesmas músicas, hoje continuamos com essa opção, mas temos outras com o crescimento do acesso a banda larga entramos na era da microcultura, quando escolhemos coisas diferentes. (Id., ib., p.183). No sistema da moda o consumidor pode imitar, copiar com satisfação, mas também possui opções para desenvolver seu lado criativo, valorizando sua identidade como indivíduo. Para Garcia, tal processo de busca de identidade, em um contexto social que indica a necessidade de consumo da moda, não é de todo maléfico. A moda cumpre o papel de compreensão do próprio eu, e é instrumento de prazer, culto da fantasia e da novidade a cada coleção, perpetuando a efemeridade da moda. (Ib, p. 107). A moda é democrática e o seu consumidor tem liberdade de escolha. Lurie, confirma: "a moda é um discurso livre e um dos privilégios, se não um dos prazeres, de um mundo livre. (1997, p. 50). 66

77 Carli complementa sobre o "mundo livre", dizendo que a sociedade de consumo recebe essa modernidade, alimenta-se do desejo de novidade, do amplo acesso ao divertimento dos meios de comunicação e do efêmero dos acontecimentos. Nesse mosaico de pulsões emergem radiantes e estetizados: a moda, a filha do capitalismo, apologista da inovação, contrária à tradição [...]; o marketing que dialoga com o consumidor, busca na razão, na emoção e no imaginário motivos pra um novo produto, [...] a publicidade comercial torna público, divulga, promove vendas, envolve, personaliza, cria necessidades não necessárias no público consumidor, sempre crescente. (Id, Ib., p. 32). A moda feminina, masculina, jovem, teen, infantil e a moda para idosos, estimulam o consumidor a se transformar e criar a sua identidade, de uma forma similar à maneira como criamos identidades, perfis e avatares na rede mas, se o indivíduo não quiser, ele tem a facilidade de copiar das revistas, novelas, vitrines, enfim de todos os meios de comunicação que fazem parte do dia-a-dia do ser humano e que o estimulam a consumir e a criar necessidades muitas vezes não necessárias de consumo do vestuário. [...] particularidades do vestuário, mais do que hoje, serviam para distinguir e discriminar a inserção de um indivíduo (quer se tratasse de um homem ou de uma mulher) nas diversas classes sociais, profissões, artes e ofícios, etc. [...] o fato da moda não ser apenas um fenômeno, frívolo, epidérmico, superficial, mas ser o espelho de hábitos, do comportamento psicológico do indivíduo, da profissão, da orientação política, do gosto [...]. (DORFLES, 1984, p.13). A moda é um dispositivo social promovido pela estética do cotidiano, caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, que afeta todas as classes sociais, homens, mulheres, adolescentes e crianças que possuem a liberdade de escolha para consumir ou não determinado produto ou serviço disponível no ciberespaço e na cibercultura. A efemeridade e a individualidade estão conectadas à multiplicidade de informações, imagens, textos, áudios e vídeos que a rede e o ciberespaço disponibilizam aos usuários, como veremos na próxima característica da moda na cibercultura. 67

78 2.5.3 Multiplicidade O individualismo, mais do que nunca, a multiplicidade estilística e a moda pluralizada, fazem com que o sujeito exerça sua autonomia em sentidos extremos. A liberdade não é mais pensada somente como poder de escolha - lógica inicial do prêtà-porter, 70 mas também como a invenção de universos particulares. Esse é um fenômeno que vem acontecendo, num crescente, deste os anos 60. (MESQUITA, 2004, p. 36). O sistema da moda passou por uma série de evoluções, iniciando com a moda aristocrática denominada por Lipovetsky, a moda das Rivalidades de Classes, a moda de Cem Anos, 71 a moda da Alta Costura, 72 ocorrendo a ascensão e a consolidação do prêt-à-porter com a diversificação e multiplicação da moda. Houve a explosão da cultura jovem, a diferenciação entre as roupas dos adolescentes e a forma de vestir dos seus pais, o lançamento das coleções, destaque para os criadores, nascendo os grandes nomes e as marcas de luxo que temos hoje. A multiplicidade da moda está associada à moda-imagem construída pelos estrategistas de marketing. Para Mesquita, [...] a possibilidade de " multiplicação" da existência, diversificação, o "viver vidas diferentes" numa vida só é extremamente sedutora. A moda é, sem dúvida, um precioso instrumento dessa construção. A roupa e as imagens de moda estimulam o sujeito a romper limites identitários, a se metamorfosear. É como se a indústria dissesse todo o tempo: "seja você mesmo, mas... se não conseguir ou se não estiver gostando, estamos aqui, a postos, para ajudá-lo a se modificar, a ser mais parecido com o seu ídolo, a ter aparência diferente, a tentar ser outra pessoa, que talvez lhe agrade mais". (Ib, p.19-20). A multiplicidade das informações da moda são geradas para atingir o seu público-alvo. Milhões e milhões de dólares são investidos em campanhas de marketing para divulgar marcas e produtos. Os eventos de moda internacionais e 70 Expressão francesa para roupa fina comprada pronta somente em butiques; estas peças seguem as mesmas tendências da alta-costura, porém são confeccionadas em escala industrial. 71 Moda de Cem Anos, primeira fase da moda moderna, segundo Lipovetsky, surgiu ao longo da segunda metade do século XIX, quando a moda passa a incorporar, na sua produção e difusão, características regulares, estáveis de duração mais longa, um século, que lhe confere o status de sistema. (1989, p ). 72 de 1857 a

79 nacionais, como o São Paulo Fashion Week e o Rio Fashion, são considerados os maiores eventos de moda do Brasil, estão ganhando cada vez mais patrocinadores e semestralmente aumentando a cobertura da mídia impressa, televisiva e online, aumentando a espetacularização e a proliferação das imagens da moda através do show nas passarelas dos grandes eventos, da publicidade, das fotografias, das vitrines que compõem a sedução nas ruas, shoppings e na rede onde é possível acompanhar de perto toda esse show/espetáculo. Os consumidores podem acompanhar os desfiles ao vivo em casa, pela televisão, através das TV s por assinatura Net ou SKY no canal GNT - programa GNT Fashion ou pela internet, nos portais Terra e Uol; podem assistir os desfiles, acompanhar os bastidores, participar de enquetes e ficar por dentro das principais notícias dos eventos pelo celular. A tecnologia possibilita essa multiplicidade de informações da moda. Um exemplo local é o Crystal Fashion, 73 evento promovido pelo Shopping Crystal Plaza em Curitiba, que transmite ao vivo os desfiles no seu próprio site (local-global), com fotos, depoimentos, entrevistas e vídeos. O evento também é transmitido pela TV a cabo TVA, e em televisões no interior do shopping; ele também contam com a impressão de um jornal informativo para divulgar o evento. Mesquita complementa que não é somente a idéia de multiplicidade que faz da moda uma vertente significativa da atualidade. Ela cita três outras características que fazem parte do sistema: 1) Simultaneidade - tudo ao mesmo tempo; 2) Desmaterialização compramos informação, marca e marketing; 3) Simulação a mercadoria é vendida como espetáculo um show, principalmente nos desfiles. (Ib., p ). A moda se tornou um sistema em que as mudanças passaram a ser aceitas e criadas como uma necessidade contínua de novas expressões. Até chegar ao extremo exagero de hoje, quando ela muda suas propostas, no mínimo duas vezes ao ano", nas coleções outono-inverno e nas coleções primavera-verão. (KALIL, Ib., p.13). 73 Mais informações podem ser encontradas no site Acesso em 20 abr

80 Para Maffesoli, "a moda é multiforme e não se reduz só a práticas vestimentárias. Ela faz referência a um tempo social, feito de momentos que se ligam, em um ritmo muito rápido". (Ib., p. 170). A multiplicidade da moda está presente na cibercultura e no nosso dia-a-dia e os consumidores não podem escapar dela, pois são abordados pelo "tudo ao mesmo tempo" nas revistas, jornais, anúncios na televisão, nas ruas com out-doors, backlights, vitrines de lojas, na internet com banners, pop-ups com anúncios de marcas, roupas, sapatos, bolsas, jóias, perfumes, acessórios, carros, baixando músicas, filmes, histórias em quadrinhos (HQ s), desfiles, novelas, entre outros. Para os consumidores há a opção, comprar ou não comprar. Chegamos ao ponto em que o "consumo" invade toda a vida, em que todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal de satisfação se encontra previamente traçado, hora a hora, em que o "envolvimento" é total, inteiramente climatizado, organizado, culturalizado. (BAUDRILLARD, 1995, p.19). Carli, pontua o sensacional das grandes mudanças à própria mudança da cultura como a características da era pós-moderna que conjuga o verbo mudar a qualquer preço, permeabilizando, quebrando a rigidez das categorias estruturadas, sejam elas da ordem da ciência, da sociedade ou do indivíduo, do público ou do privado. Os intermediários culturais, os comunicadores e seu poder descentralizador e disseminador da informação, estendendo o conceito para o campo da moda com os intermediários da produção e do consumo, na seqüência, o prêt-à-porter e o marketing, associados na multiplicidade da moda. (Ib., p ). A multiplicidade da moda na cibercultura também está nos inúmeros blogs disponíveis na rede e de comunidades no orkut. Essa multiplicidade de blogs chega a 27,3 milhões, de acordo com os dados mais recentes (publicados na Folha de São Paulo do dia 07 de fevereiro de 2006) pode ser associada com a própria multiplicidade da moda, afinal os blogs não estão apenas em seu formato per se, eles são comentados pelos jornais, são atualizados via celular, comunidades são criadas no orkut para discutí-los, são citados em listas de discussões e até mesmo em trabalhos acadêmicos como esse, portanto sua sobrevida ultrapassa as fronteiras da Web e, 70

81 assim como a moda, atinge cada vez mais a um maior número de pessoas. (AMARAL et al., 2006). Em breve pesquisa 74 na maior rede de relacionamento do país encontramos mais de 1000 comunidades com a palavra moda e fashion. Pesquisamos na rede, nos principais disponibilizadores de blogs, a palavra moda e encontramos no dia 06 de fevereiro de 2007 os seguintes números: Uol Blog blogs Terra Blog blogs Blogger blogs Google mundial blogs Google Brasil blogs Uma busca na Web com os populares mecanismos de busca (search engine), como o Google, AltaVista, Allthe web e outros, terá como resposta endereços de milhões de páginas (materializando a sobrecarga), de documentos muitas vezes difíceis de contextualizar (materializando a fragmentação), em vários idiomas (materializando a globalização). (YAMAOKA, 2005, p.146). A web disponibiliza essa multiplicidade de possibilidades de comunicação e expressão de idéias e sentimentos que fazem parte da nossa cultura contemporânea, ou seja a cibercultura. A efemeridade, o individualismo e a multiplicidade também estão presentes nos inúmeros e diversificados vídeos disponíveis no YouTube, músicas no MySpace, nos games, nos games para celulares, entre outros. Os jogos permitem a extrapolação dos indivíduos ou dos jogadores coletivos que podem usar o jogo como entretenimento, como forma de se livrar do stress diário ou como forma de socialização. O jogo Priston, 75 por exemplo, possui mais de 500 mil jogadores cadastrados que escolhem seus personagens (individualidade). A medida que o personagem evolui (efemeridade e multiplicidade) adquire novos equipamentos, armas, armaduras, escudos, arcos e espadas, trajes e acessórios como botas, luvas, braceletes, anéis, entre outros (imagem, corpo e moda). Os personagens mais evoluídos podem criar clãs que se ajudam na evolução dos personagens e para integração dos participantes são realizados eventos fixos e aleatórios. Outro exemplo é o game The SIMS2 usou na publicidade 74 Disponível em : Acesso em 06 fev Priston Tale é um jogo online criado pela Yedang Online, lançado no Brasil pela Kaizen. É um jogo do tipo MMORPG (Vários jogadores online ao mesmo tempo). O que chama a atenção no jogo é a sua qualidade gráfica, superior a de outros jogos, o que atrai muitos amantes por jogos eletrônicos, principalmente os de RPG. Os modos de câmera são 100% livres permitem uma verdadeira experiência em 3 dimensões, aproximando o jogador cada vez mais da aventura. Disponível em: Acesso em 15 out

82 "Glamour, dá um toque de luxo ao jogo". Com esta nova coleção os jogadores poderão levar todos os prazeres de uma vida glamourosa aos seus Sims, com uma coleção de móveis luxuosos, um guarda roupa com trajes de gala, elegantes modelos sociais, roupas da moda e extravagantes objetos de decoração. Neste jogo todas as características da moda se encontram, a efemeridade, a multiplicidade estão presentes nos objetos e móveis da casa, o individualismo nas roupas de cada personagem e na escolha de artigos de decoração e móveis, que estão ligados a imagem e ao corpo, extensões do indivíduo ou do grupo que está jogando. (FERREIRA et al., 2006, online). Os jogos sempre estiveram presentes na história da humanidade, desde a época em que os homens caçavam como forma de entretenimento, sociabilização e de força. No decorrer do tempo, os jogos passaram a ser compreendidos e intitulados por pais e professores como entretenimento e distração, perdendo o caráter social que os mesmos possuíam. Os games estão se proliferando no mundo e a rede facilita essa comunicação e interação entre os jogadores de qualquer lugar do planeta. É a multiplicidade da tecnologia utilizada como ferramenta para democratizar a comunicação e influenciar o comportamento de todos os segmentos da sociedade. O sistema da moda utiliza todos os artifícios da cibercultura, do marketing e da comunicação de massa para gerar necessidades, satisfações, desejos, estímulos de consumo com foco no seu público-alvo, chegando ao consumidor final através da mídia de nicho e subnichos, presente no conceito de Anderson, a cauda longa. A multiplicidade, a efemeridade e a individualidade da moda estão presentes na internet, no ciberespaço, na cibercultura, através de inúmeras tribos, microculturas, nichos e subnichos, através da disponibilização do tudo, mas precisamos fazer o indivíduo encontrar o que queremos. Para facilitar a visualização desses fenômenos desenvolvemos uma análise comparativa entre as características da moda, da cibercultura, a moda na cibercultura e o corpus da pesquisa - o evento São Paulo Fashion Week no portal Terra. 72

83 CARACTERÍSTICAS DA MODA X CIBERCULTURA X MODA NA CIBERCULTURA E SPFW NO TERRA Efemeridade da Moda Efemeridade na Cibercultura Efemeridade da Moda na Cibercultura Efemeridade no SPFW - Portal Terra Ciclo das coleções outono-inverno/ primavera-verão Evolução constante de modelos, tamanhos, formatos, memória. cd s, dvd s, MP3,4 player, ipod, celulares, games, etc. Disponibilização de vídeos, fotos e áudio dos desfiles de lançamento das coleções. Cobertura minuto à minuto no formato texto ou ao vivo com imagens. Cobertura diária do evento, com fotos, vídeos, desfiles ao vivo, entrevistas, bastidores, enquetes. Mais de fotos disponibilizadas. Multiplicidade da Moda Multiplicidade na Cibercultura Multiplicidade da Moda na Cibercultura Multiplicidade do SPFW - Portal Terra Inúmeros eventos de moda no Brasil como a SPFW, Rio Fashion e no mundo com as semanas da moda em Paris, Milão, Nova York, Tóquio, etc. Todas as coleções apresentam suas criações com novidades, cores, tecidos, sapatos, acessórios. Inúmeras tecnologias, modelos, cores, memória, formato, capacidade de processamento, etc. Tudo ao mesmo tempo, cobertura dos eventos na rede, na TV, nas revistas, nos jornais, nas ruas, grande número de modelos e profissionais que trabalham nas coleções, diversos estilos, sites de estilistas, consultores de moda, marcas, lojas, modelos, etc. A disponibilização e a cobertura completa do evento através de textos, inúmeras fotos, diversos vídeos, entrevistas e arquivos. Individualismo da Moda Individualismo na Cibercultura Individualismo da Moda na Cibercultura Individualismo do SPFW - Portal Terra "estar na moda", criar o meu estilo. Ser único dentro de um grupo. Cada usuário possui um , uma senha, um IP no computador, o seu Blog, Fotolog, Vibeflog, Perfil no Orkut, no Messenger, Skype, MySpace, etc. A opção de escolher qual site navegar, qual foto, vídeo quer ver. Copiar, imprimir, enviar por e- mail para um ou para várias pessoas. Criar o seu Blog, Fotolog, Comunidade no Orkut de moda, etc. Acessar o vídeo e a foto que quiser, na hora que escolher, ampliar, imprimir, enviar, copiar, participar das enquetes dando a sua opinião. Tabela: 2 CARACTERÍSTICAS DA MODA X CIBERCULTURA X MODA NA CIBERCULTURA E SPFW NO TERRA - Fonte: Aletéia Ferreira 73

84 Vimos as implicações da moda na cibercultura, ciberespaço em termos localglobal, com inspirações do punk ao cyberpunk, pós cyberpunk, influenciando uma estética visual na moda cyberpunk, inspirando uma moda no cinema o estilo matrix. É uma cibermoda que engloba tecnologia, meio ambiente, emoções, ficção científica, roupas inteligentes, wearcomp, um mix da moda com a ciborgização dos corpos. Ela está presente na efemeridade, na individualidade e na multiplicidade da moda, do ciberespaço e da cibercultura através da cultura de massa e principalmente dos nichos e subnichos, fazendo parte do cotidiano dos usuários no nosso mundo, no imaginário, na rede, nos games, nos desfiles, nos filmes, nas novelas, na música, etc. A comunicação é o principal fator que liga, que conecta a moda e a cibercultura. 74

85 3 COMUNICAÇÃO - MODA - CIBERCULTURA MODA CIBERCULTURA COMUNICAÇÃO Trabalhamos com uma triangulação conceitual: Moda, Cibercultura e Comunicação, sendo esta a base que sedimenta as outras duas categorias desta pesquisa. Garcia salienta, "a moda como comunicação vem atender à necessidade de integração social em que ser e aparecer se esbarram, pois ao mesmo tempo em que a moda individualiza, ela integra. Quando associa-se a determinado grupo, desassociase de outro". (Ib., p. 104). Como diz Lipovetsky, a moda é caracterizada por dois aspectos, a imitação e a distinção (op. cit., p.53), integrando os indivíduos a grupos, aos quais pode imitar ou se distinguir. A comunicação, a moda e a cibercultura estão unidas nesse processo de imitação e distinção do indivíduo na contemporaneidade que nos encontramos. No cotidiano, cada vez mais é necessário comunicar-se com clientes e potenciais clientes, com fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores, governo e com o público em geral. A comunicação é fundamental no sistema da moda e na cibercultura. Com a tecnologia, a comunicação conquistou milhões de usuários no mundo. A tecnologia proporciona a comunicação coletiva ou de um pra um e todos para todos, de qualquer lugar, a qualquer momento, basta estar conectado à rede e instalar os softwares que proporcionam essa comunicação. A internet permite dinamismo e interatividade que nenhum outro meio de comunicação oferece, facilitando a comunicação com amigos, familiares, no trabalho e principalmente com o seu público, criando relacionamentos e abrindo novos caminhos para a venda de produtos ou serviços. A comunicação, a cibercultura e a moda fazem parte da cultura contemporânea, pois o sistema da moda fornece a técnica à sociedade, como disse Lemos "o fazer saber" (2004). Temos o sucesso da criatividade na moda brasileira, 75

86 reconhecida no mundo todo e exportada para mais de 38 países, 76 o prazer estético das roupas, do corpo, da imagem que gera a socialização dos indivíduos, criando grupos sociais, as tribos, as comunidades, newsgroups, entre outras formas de comunicação espalhadas na rede. A comunicação, a cibercultura e a moda estão inseridas no cotidiano do indivíduo. A palavra comunicação têm origem do latim cummunis, que traz a idéia de comunhão. Para Perez, "comunhão significa, de maneira restrita, comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que entendemos comunicação: tornar comum, fazer saber, estabelecer comunhão por meio do intercâmbio de informações". (2002, p.14). Mattelart, complementa "a sociedade é definida em termos de comunicação, que é definida em termos de redes. A cibernética 77 substitui a teoria matemática da informação". (2004, p.157). Segundo Miège, o modelo cibernético é incontestavelmente fundador, não somente por seu projeto utópico que, em seguida, veio a ter uma ampla difusão. Do ponto de vista da comunicação, seu interesse supera o da análise (ou abordagem) sistêmica com o qual é freqüentemente confundido. (2000, p.31). Morin, diz: A comunicação constitui uma ligação organizacional que se efetua através da transmissão e da troca de sinais. Assim, os processos reguladores, produtores e realizadores podem ser desencadeados, controlados e verificados por emissões/recepções, trocas de sinais ou informações. (Ib., p.220). Há varias definições para a comunicação, abordada através de diversas visões por inúmeros autores, pois a pesquisa em comunicação sempre terá a interface com outras áreas do conhecimento. Para uma comunicação eficiente, é necessário o conhecimento dos elementos do processo de comunicação: o emissor, receptor, canal de propagação, a mensagem, o feedback (a resposta que pode existir ou não) e o ambiente que pode sofrer interferência do ruído, que é tudo o aquilo que modifica, atrapalha ou distorce o fluir da mensagem, e que pode ocorrer em qualquer fase do processo comunicativo, a 76 Disponível em: Acesso em 10 jul A cibernética surge em meados deste século ao mesmo tempo para designar um novo tipo de máquinas artificiais e para formular a teoria que corresponde à organização, de natureza comunicacional, própria destas máquinas. (MORIN, 1997, p.220). Para aprofundamento do termo recomendamos a leitura da obra do matemático Wierner, "Cibernética e Sociedade". (1993, p.15). 76

87 interpretação e à compreensão da mensagem está subordinada ao repertório do indivíduo. Quanto à forma, a comunicação pode ser verbal, não-verbal e mediada. A comunicação ocorre em situações concretas, acionando ruídos, culturas, bagagens diferentes e cruzando indivíduos diferentes. Ela é sempre multidimensional, complexa, feita de emissores e de receptores (cujo poder multidimensional não pode ser neutralizado por uma emissão de intencionalidade simples). O fenômeno comunicacional não se esgota na presunção de eficácia do emissor. Existe sempre um receptor dotado de inteligência na outra ponta da relação comunicacional. A mídia permanece um meio. A complexidade da comunicação continua a enfrentar o desafio da compreensão. (MORIN, 2004, p.19). O desafio da compreensão envolve muitos fatores ligados ao indivíduo, a relação com o outro, a simpatia, o processo de identificação e valores afetivos, sendo um dos grandes problemas da humanidade. Para Morin, é um problema que questiona o aspecto subjetivo profundo das pessoas. Nesse sentido, é um problema filosófico. (Ib., p. 13). Maffesoli define a comunicação de forma mais simples e relacionada ao empírico : a comunicação é que nos liga ao outro, a comunicação é cimento social, a comunicação é a cola do mundo pós-moderno. (2004, p. 20). Ouvimos muito que estamos na sociedade da comunicação, na sociedade de informação ou na sociedade do conhecimento. Morin refuta, Estamos em sociedades de informação, de comunicação e de conhecimento. Claro que estamos em sociedades de informações, até de vista físico, da teoria da informação, basta pensarmos nas tecnologias digitais (DVD, televisão digital, etc.), que são aplicações da teoria da informação. Mas a informação, mesmo no sentido jornalístico da palavra, não é conhecimento, pois o conhecimento é o resultado da organização da informação. Temos excesso de informação e insuficiência de organização, logo, carência de conhecimento. (2004, p.12). A cibercultura facilitou o excesso de informação (quantificável e lógica), de comunicação e de conhecimento. No ciberespaço encontramos milhões e milhões de informações. Com alguns cliques e links navegamos por horas e horas em mundos (páginas) desconhecidas e/ou familiares. Souza apresenta seis grandes formas de comunicação humana: 77

88 a) Intrapessoal comunicação de alguém consigo mesmo, com frases introspectivas e formas de pensamento automático; b) Interpessoal entre dois indivíduos, comunicação dentro de um pequeno grupo não formal de indivíduos ou entre pequenos grupos informais de indivíduos; c) Grupal comunicação no seio de grupos formais de média ou grande dimensão; d) Organizacional desenvolvida no seio de organizações, como as empresas e destas para o exterior; e) Social desenvolvida para grupos heterogêneos e grandes de pessoas, também denominada de difusão, comunicação coletiva ou comunicação de massa. f) Extrapessoal desenvolvida com animais, com máquinas e, crêem algumas pessoas, com espíritos, extraterrestres e outras entidades das quais não existe prova física. (2006, p.28). A comunicação humana está interligada com a moda, com a cibercultura e faz parte do cotidiano das pessoas. Entre as subdisciplinas da comunicação, incluem-se a teoria da informação, comunicação intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing, propaganda, relações públicas, análise do discurso, telecomunicações, jornalismo, publicidade, audiovisual, os meios de comunicação de massa e comunicação segmentada. Na comunicação podemos trabalhar com diversas mídias. A mídia é a apropriação da pronúncia em inglês do latim media, que significa meios. Em muitos autores, o termo mídia é utilizado para identificar o recurso pelo qual uma informação é transmitida, ou seja, o canal ou meio de comunicação através do qual se desenvolve uma comunicação. (GOISCIOLA, 2003, p. 27). Alguns exemplos são: cartaz, cinema, fanzine, internet, jornal, livro, outdoor, busdoor, panfletos, quadrinhos, rádios, revistas, televisão, vídeo, cd, dvd, podcast, 78 etc. Na área de comunicação o mercado de trabalho é bem vasto, com diversas oportunidades profissionais na editoração, produção audiovisual, produção cultura, jornalismo, relações públicas, como roteirista, designer gráfico, publicitário, radialista, assessor de imprensa, na área comercial, etc., e com a Web as oportunidades se multiplicaram. A comunicação e a cibercultura fazem parte do sistema da moda e estão interligadas. A moda é um meio de comunicação. 78 Podcast são arquivos de áudio que podem ser acessados pela internet. 78

89 3.1 A MODA COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO As roupas falam? As pessoas se comunicam através do vestuário? Sabemos que é impossível não nos comunicarmos, o silêncio também é uma forma de comunicação. Para Barnard, Moda e indumentária são formas de comunicação não-verbal uma vez palavras escritas. Não é difícil entender que até mesmo quando roupas se cobrem de palavras. Como grifes ou slogans, por exemplo, ainda permanecem um nível de comunicação não verbal que excede o significado literal dessas grifes e slogans. (2003, p.50). Complementando, Barnard cita Umberto Eco, que declara que está falando através de suas roupas, por exemplo. Presumidamente, quer dizer com isso que está usando roupas para fazer a mesma espécie de coisas que a palavra escrita faz quando ele a usa em outros contextos. (Ib., p. 50). Dessa maneira, o vestuário é um meio pelo qual uma pessoa manda uma mensagem a outra pessoa ou a várias ao mesmo tempo. Para Barnard, a mensagem é uma intenção da pessoa e é isso que é transmitido pela roupa no processo de comunicação. A mensagem é também, naturalmente, aquilo que é recebido pelo receptor. O que mais importa nessa descrição de comunicação é a intenção do remetente, a eficiência do processo de transmissão, e o efeito em quem recebe. (Ib., p.52) Esse modelo de comunicação tem um apelo imediato ao senso comum. As pessoas enviam mensagens através de estilos, acessórios, do humor, das cores, etc. Barnard levanta algumas questões como: o senso comum diz que é o usuário da roupa que envia a mensagem mas, onde entra o estilista que criou aquela roupa, que também faz parte do processo. Ele também teve suas intenções. O usuário seria então, um co-autor da mensagem. Barnard apresenta outro modelo semiótico e estruturalista de comunicação, que entende a comunicação como produção e troca de significados ; que se preocupa como as mensagens, ou textos, interagem com as pessoas de modo a produzir significados. (Ib., p.54). 79

90 Os dois modelos fazem parte da nossa realidade, gerando a interação social, que constitui o indivíduo como membro de um grupo social, que possui identidade própria. Para Crane, como forma de comunicação não-verbal e visual, o vestuário é um meio poderoso de fazer declarações sociais subversivas, pois essas declarações não são necessariamente construídas ou recebidas em um nível consciente ou racional. (2006, p. 456). A moda é um meio de comunicação que emite mensagens através de formas, imagens, figuras, textos, etc., e o vestuário exerce uma das formas mais visíveis de consumo. Ele também possui o papel da criação de grupos e identidades sociais. Crane argumenta que o vestuário constitui uma indicação de como as pessoas, em diferentes épocas, vêem sua posição nas estruturas sociais e negociam as fronteiras de status. Nos séculos anteriores, as roupas constituíam o principal meio de identificação do indivíduo no espaço público. (Ib., p. 21). Essa comunicação continua na nossa sociedade. Através do vestuário podemos identificar grupos, tribos, subculturas, classes sociais enfim, o vestuário faz para da moda e se comunica de diversas formas. Além de ter uma dimensão social, a moda é uma linguagem pessoal: algo que fala, e muito, de nós próprios. A moda transmite aos outros quem e como somos. Adaptando o refrão clássico: "diz-me como vestes e dir-te-ei como és". E, embora um ditado também diga que as aparências iludem, a maioria das vezes as aparências traduzem a verdade. Especialmente no tema do vestuário. Observa-se muitas vezes, quando uma pessoa quer mudar de vida, a primeira coisa que costuma fazer é ir as compras, renovando o visual com roupas ou/e cortando, pintando o cabelo. A moda, como meio de comunicação, reforça as características escolhidas. A efemeridade está presente diariamente nas roupas que usamos, a individualidade no estilo de cada pessoa e a multiplicidade nos acessórios, no número de roupas que possuímos e o que queremos transmitir com elas, que pode ser modificado diariamente enfim, o indivíduo pode utilizar a moda como comunicação no mundo real e no mundo virtual. 80

91 3.2 COMUNICAÇÃO DA MODA NA CIBERCULTURA Comunicação e Marketing Há inúmeras denominações para a comunicação e o marketing na cibercultura. Algumas exemplos delas são: cibercomunicação, cibermarketing, marketing digital, comunicação e marketing online, webmarketing, entre outras, que possuem como principal objetivo a segmentação do seu público alvo, o desafio de fazer com que este consuma seu produto ou serviço. Lévy, complementa: "é unicamente porque procuramos no consumo a conformidade com uma certa imagem e porque queremos quase sempre imitar o comportamento do grupo com o qual nos identificamos [...]". (2004, p.181). Mais uma vez uma das principais características da moda, o individualismo, está presente na cibercultura, na identificação de grupos na rede. Na moda, na informática, nas revistas e jornais especializados, nos games, nos blogs, nas comunidades, entre outros, a internet facilita essa separação de grupos e a comunicação entre eles. O marketing estuda a complexa relação entre o projeto de um produto, seu preço, sua comunicação, sua disponibilidade de mercado e a satisfação do cliente após efetuada a compra. A grande diferença entre o período pré-marketing e o período do marketing está na abertura do sistema empresarial, ou seja, as empresas não decidem mais centradas no seu próprio umbigo, elas afinam os ouvidos para o mercado, não por diletantismo, mas porque existem, de um lado o consumidor crítico que não se contenta em comprar ofertas, "fords pretos" ou "eletrodomésticos brancos" e do outro, o concorrente atento. (CARLI, Ib., p. 42). O marketing no sistema da moda e também em outras áreas realiza um diálogo entre a produção e o mercado/consumo. Para Treptow o marketing, Vai além da simples compra e venda de produtos. Trata-se de um conjunto de técnicas utilizadas para melhor aproveitar as oportunidades surgidas no mercado, visando atender às necessidades e desejos, gerando satisfação aos compradores e lucro aos vendedores. O marketing começa atuar mesmo antes de um produto ser concebido, pesquisando as tendências de comportamento de segmentos de mercado, buscando criar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e desejos de cada segmento. (Ib., p.53). 81

92 O marketing é peça chave e fundamental no sistema de moda, pois é através das pesquisas de mercado que são traçadas as estratégias para o a criação das coleções, com foco no público que vai consumir determinado tipo de roupa, acessório, etc. O que também acontece no desenvolvimento das tecnologias como telefones móveis, MP3,4, televisões, computadores, laptops, games, entre outras "bugigangas" tecnológicas Comunicação Desfile - Publicidade Os anos 90 entraram para a história econômica nacional como década de nascimento dos grandes eventos de moda no Brasil, entre os quais o Pyhthoervas Fashion, em 1993 e o Morumbi Fashion, em 1996, ambos em São Paulo. Eventos desse tipo são responsáveis por forçar um direcionamento no segmento da moda. O desfile é o ponto final da cadeia que coloca a moda em circulação na mídia e no mercado. (FEGHALI, 2004, p.131). O desfile é responsável pela criação de um cronograma de produção que reúne informação de toda a cadeia produtiva. A roupa, como produto, leva dois anos para ficar pronta, começando como fibra têxtil até chegar ao ponto de venda. Segundo Garcia, o principal elemento de comunicação da moda é o desfile. "Enquanto a publicidade se encarrega de disseminar as imagens idealizadas em campanhas nas mídias de massa, a promoção de um desfile permite ao jornalista emitir opiniões sobre aquilo que está sendo mostrado". (Ib., p. 85). Depois do desfile, a publicidade entra em ação. Para Embacher, "os slogans e filmes publicitários têm como meta provocar ressonâncias estéticas, existenciais e emocionais, não mais provar a qualidade dos produtos". (1999, p.14). Com a abertura do comércio internacional no Brasil, foi a fase de mostrar a qualidade dos produtos, a febre das certificações ISO s. Agora os estilistas querem conquistar o mercado mundial com suas criações. A sedução publicitária, para Lipovetsky, "é o discurso da moda, alimenta-se com ela do efeito choque, de minitransgressões, da teatralidade espetacular. Só vive de "fazer notar" [...] investe-se do look personalizado - é preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologizá-la". (Ib., p. 187). 82

93 A publicidade tem como uma de suas funções criar a necessidades no seu público-alvo, no seu nicho e subnichos, utilizando a arma clássica da sedução - a beleza, principalmente a feminina, a qual é amplamente explorada. Da mesma maneira que a moda não pode ser separada da estetização da pessoa, a publicidade funciona como cosmético da comunicação. [...] A publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais, conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade da vida, eliminado as formas pesadas, monótonas, infantilizantes da comunicação de massa. (LIPOVETSKY, Ib., p ). A publicidade estimula uma "sede" de consumo que já existe na nossa sociedade, salientando a beleza feminina e acusando o consumo das mulheres. A publicidade não consegue fazer com que se deseje o indesejável. Nos países europeus ricos, a obsessão pelo "ter" passou. Hoje, as grandes preocupações são com o desemprego, com a insegurança, com o futuro, com a educação das crianças, com a nova qualidade de vida e com novas formas de espiritualidade". (LIPOVETSKY, 2004, p.34). No Brasil, a "obsessão pelo ter" vai demorar muito para acabar; a publicidade ainda tem seu lugar garantido. Para Lipovetsky, " No fundo, é bobagem afirmar que a publicidade impõe algo.[...] a publicidade amplia a aspiração ao bem-estar. Amplia, insisto, não cria. A publicidade faz vender, sem impor mecanicamente comportamentos ou produtos". (2004, p.36). Baudrillard, concorda: "[...] sabe-se ainda que a publicidade está longe de ser onipotente, induzindo por vezes reações inversas e quais as operações que têm lugar do objeto para objeto em função da mesma necessidade". (1995, p. 72). Discordando, A publicidade recebe junto com a televisão uma avalanche de críticas pela sua capacidade de alienar e aliciar o sujeito. Assim, a publicidade é o "grande irmão" que pensa pelo sujeito, encanta o sujeito, mostra-se como sujeito e faz do sujeito um assujeitado, abraçando num só o sujeito da filosofia, o ser individual, real e o sujeito do latim que significa súdito, cativo, que se sujeita à vontade dos outros. (CARLI, Ib., p.43). 83

94 A publicidade é a arma mais poderosa do marketing, presente em todos os meios de comunicação e até mesmo em espaços inusitados como banheiros de bares, restaurantes; na contratação de modelos e atores, nos Estados Unidos, etc. Este tipo de marketing deixou de ser uma mera ação voluntária - como novo modelo de promoção chamado Undercover Marketing, que envolve a contratação de atores para comentar os atributos positivos de um novo produto ou serviço como se fossem consumidores comuns entusiasmados com a aquisição de uma marca. Um exemplo é a da Sony Ericsson, uma das primeiras empresas que realizou uma ação deste gênero, em 10 cidades diferentes. Intitulada Fake Tourist, a campanha tinha por objetivo divulgar o telefone celular que também tirava fotos. Os sessenta atores contratados fingiam ser turistas que abordavam as pessoas para que estes lhes tirassem uma foto. Desta forma, os potenciais consumidores experimentavam o produto. A vantagem é que foi uma forma simples e barata de chegar ao público-alvo sem que a abordagem parecesse invasiva. O fundamental é que o público não perceba que se trata de uma ação planejada. A publicidade, como a moda, apresenta a novidade, a efemeridade, através de múltiplos meios para, indivíduos que possuem a opção de comprar ou não comprar determinado produto ou serviço. A internet, apesar do grande potencial, possui custos muito inferiores que as outras mídias. A verba de publicidade 79 em 2004, foi de R$ 15,4 bilhões e em 2005 foi de R$ 17,7 bilhões. Os números do Ibope indicam a ampliação de base de usuários e os dados apurados pelo Projeto Inter-meios, relativos ao faturamento publicitário online são positivos, as verbas dos portais em 2005 foram cerca de 19% superiores à O investimento publicitário total no setor econômico Vestuário e Têxtil em 2005 foi de R$ milhões. Como o investimento publicitário nos meio de comunicação é dividido, denominado no marketing como share dos meios: a televisão ainda fica com a maior fatia da verba com 59,6%, o Jornal com 16,3%, Revistas com 8,8%, Rádio 4,2%, Mídia Exterior 4,3%, Guias e Listas 2,5%, Tv por Assinatura 2,3%, a Internet fica apenas com 1,7% e o Cinema com 0,3%. Segundo, a E-Consulting, 80 em estudo realizado em 2005, foram investidos na publicidade online aproximadamente R$ 235 milhões e, para 2006, foi feita uma 79 Mídia Dados 2006, p. 33. Grupo de Mídia São Paulo. 80 Disponível em: Acesso em 07 abr

95 estimativa de R$ 310 milhões. No primeiro semestre a publicidade online faturou R$ 158 milhões atingindo, pela primeira vez, 2% da fatia do mercado publicitário, segundo dados do projeto Inter-Meios. 81 Nenhum outro veículo permite tanto dinamismo e interatividade como a Web. Através da internet, é possível que o anunciante se comunique com o seu público, se relacione e venda seus produtos ou serviços. O principal problema, uma vez mais, é atrair, canalizar, estabilizar a atenção. E ocorre que a melhor forma de polarizar a atenção, em um mercado tão livre e aberto quanto o ciberespaço, é prestar serviço, escutar exatamente o que querem as pessoas - sonho, amor, jogos, saber mercadorias de todos os tipos - e dar isso a elas. Senão, elas irão para outro lugar, muito rápido, num só clique. (LÈVY, 2004, p.179). Na Web tudo pode ser muito dinâmico, com cliques, janelas e links. Isto é definido por Johnson como: "um elo, um vínculo, é uma maneira de traçar conexões entre coisas, uma maneira de forjar relações semânticas". (Ib., p. 84). Essas relações são criadas para conduzir o público-alvo a um determinado ponto. Lévy, comenta que a economia da Web é a arte de interessar os colegas indo direto "tenho a solução para o seu problema", "aqui está uma informação que será útil para você". O internauta quer a facilidade e objetividade na rede, e ela pode oferecer isso de diversas maneiras. Com a persuasão do consumidor pela publicidade, acreditamos que ela tem o poder de estimular necessidades, criando desejos de consumo. A publicidade no mundo da moda é freqüente nos desfiles e nos sites com patrocinadores exclusivos, principalmente no portal Terra mas também em outros, onde os principais desfiles de moda são divulgados e é possível acompanhar tudo o que acontece nos eventos no Brasil e no mundo. É nesses desfiles que as principais marcas apresentam suas coleções e começam a estimular o desejo de consumo. Garcia, apresenta quatro modelos de marketing e comunicação da moda: 1. Modelo de mercado de massa: propõe que a produção em massa combinada com a comunicação de massa faz com que novos estilos sejam avaliados simultaneamente por todas as classes socioeconômicas. 81 Disponível em: /IDGNoticia_view. Acesso 08 fev

96 2. Modelo da infra-estrutura de marketing: sugere que os designers de moda e a mídia têm habilidade quase ditatorial para criar obsolescência planejada. 3. Modelo de adoção e difusão: diz que o sistema da moda é capaz de inventar novos significados culturais mediante a opinião de líderes; estes encorajam a reforma de princípios e categorias culturais: novelas, filmes, estrelas da música e cinema são citados como líderes de opinião e, recentemente através dos blogs, principalmente os blogs de moda, que são inúmeros na rede que e possuem seu nicho de milhões de leitores. 4. Modelo de comunicação simbólica: a comunicação é entendida como intencional, especialmente quando a proposta é persuadir. A comunicação é vista como transação, negociação onde mensagens são trocadas baseado na motivação de todos os participantes, na expectativa de resposta mútua. Por fim, a comunicação é simbólica: os símbolos são criados e usados para focalizar, por meio dos objetos ou pessoas representados por esses símbolos, os seus significados. (Ib, p ). Incluímos o modelo do conceito de Anderson, o da cauda longa - através dos nichos, subnichos e da propaganda boca a boca, ou na rede com a recomendação que pode ser visto nos blogs, onde milhões de pessoas comuns são novos formadores de preferências, produzem o seu conteúdo, seu vídeo, sua música, sua roupa, sua moda. Algumas atuam como indivíduos, outras participam de grupos organizadores em torno de interesses comuns, e ainda outras são simplesmente rebanhos de consumidores monitorados automaticamente por softwares que observam todos os seus comportamentos. Pela primeira vez na história somos capazes de medir os padrões de consumo, as inclinações e as preferências de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a tais condições para melhor atender a esse público. (ANDERSON, 2006, p.105). Podemos acompanhar essas estratégias de comunicação e marketing nos desfiles, nas ruas, nas revistas, na televisão, no cinema, na internet, nos blogs, nos sites, etc. Alguns exemplos da moda na rede e suas virtudes: Simultaneidade, ubiqüidade, interatividade, multiplicidade. Além de pensarmos na comunicação a distância em rede, devemos refletir sobre a intertextualidade, possível por meio de potencialidades criativas e inovações de trama técnica e textura tecnológica. [...] o 86

97 hipertexto configura-se em uma rede de informações acentradas, com entradas múltiplas: imagens, ícones, links, sons, vídeos, ferramenta "envie a um amigo" são exemplos eficientes. Sendo assim, percebemos que o leitor de internet é também um usuário, auditor, ouvinte, espectador e observador. A internet é um palco virtual para todos que desejam acompanhar o que acontece nos desfiles, na primeira fila ocupada por celebridades, nos bastidores, nos stands e nos corredores dos eventos de moda. Em tempo real, ou logo depois de cada desfile, diversos portais de moda preparam textos e editam imagens [...] é possível para o leitor aumentar e diminuir as imagens digitais; salvar em diferentes pastas (computador) ou no cd-r; imprimir na impressora ou em laboratórios fotográficos digitais; enviar por . Imagens que podem ser vistas, sentidas, experimentadas constituem uma estética digital. (GALVÃO, Ib., p.136). A internet é o "palco virtual", e com os estrategistas de marketing esse palco é trabalhado mais uma vez para conduzir o público-alvo ao consumo. Um exemplo é o evento São Paulo Fashion Week - sua divulgação e cobertura ocorre nos principais meios de comunicação revistas, jornais; na televisão e em horário nobre, nos telejornais de maior audiência do Brasil como Jornal Nacional, da Tarde e da Globo; na TV por assinatura, com a cobertura ao vivo em um programa especial, e depois no programa GNT Fashion, com detalhes que não foram apresentados na cobertura ao vivo; na internet, em todos os principais portais, no seu próprio site, nos blogs, nos inúmeros sites; enfim, temos o palco virtual e o palco real com seus espectadores, que podemos considerar "a elite" do consumo do produto, informação e da recomendação. 87

98 3.2.3 Exemplos da Comunicação da Moda na Internet Na rede há mais de 471 milhões 82 de sites que possuem a palavra fashion; a palavra moda aparece em mais de 56 milhões; só no Brasil são mais de 7 milhões de sites. A moda na web apresenta como uma das suas principais características a multiplicidade. Encontramos portais de moda, sites dos fabricantes têxteis, dos estilistas, consultores de moda, site das marcas, de lojas, de todos os portes e de todos os estados brasileiros. A moda está presente nos principais portais de notícias brasileiros como Uol, IG, Onda, AOL e no Terra onde há ícones de moda ou estilo no menu principal. Não podemos deixar de citar os inúmeros blogs de moda e comunidades no Orkut. Aproveitamos para apresentar alguns exemplos de como o sistema da moda se comunica no ciberespaço e na cibercultura. Primeiro desfile de moda ao vivo na rede O primeiro desfile de moda transmitido ao vivo na rede foi o desfile de lingerie s da marca Victoria s Secret, em 1999; como atração foi utilizado o "soutien de 1 milhão de dólares". A cada ano trabalham com uma top model importante e divulgam alguma peça especial. Em 1999, a idéia era aumentar a platéia e a melhor forma encontrada foi através da internet. Essa moda cibernética foi considerada o maior evento na internet de todos os tempos; foi a transmissão ao vivo mais acessada na internet. Foram tantos acessos que ocasionaram o travamento do sistema. O desfile também foi transmitido simultaneamente na Times Square em Nova York. O desfile de 2000 foi transmitido pela internet, atraindo mais de 1,2 milhões de pessoas. O sucesso foi tanto que hoje o desfile da Victoria s Secret também é transmitido pela televisão. Com o objetivo de não ser apenas um simples desfile com garotas caminhando na passarela, o evento virou um show. Um espetáculo que deve surpreender é chamado de "The Victoria s Secret Fashion Show". 83 Em 2000 o desfile foi no Festival de Cinema de Cannes na França e arrecadou mais de 3,5 milhões de dólares para obras de caridade. A estratégia de comunicação e marketing utilizada pela marca é um desfile show, misturando mulheres bonitas, artistas, cantores, cenários chamativos e todos os meios de comunicação entram em ação na divulgação do evento. A mesma 82 Pesquisa realizada no site de busca Google. Acesso disponível em 07 ago Evento foi transmitido no dia 28 de janeiro de 2006 no SBT às 22h30 e no canal TNT das TV`S por assinatura Net, TVA e SKY, dia 21 de julho de 2006 às 23h. 88

99 estratégia é utilizada no site, 84 fotos de mulheres bonitas utilizando os produtos nas praias, lugares com muita luz, mulheres alegres, sensuais e de bem com a vida. Indústria Têxtil A indústria têxtil tem como objetivo a transformação de fibras em fios e de fios em tecidos é dividida em fiação, tecelagem, malharia e beneficiamento de tecidos, podendo ser uma indústria verticalizada, com todos os processos, com apenas alguns processos, ou ainda ter somente uma fase da produção. Os produtos da indústria têxtil abastecem as confecções. As maiores indústrias têxteis brasileiras atualmente, em faturamento são: Vicunha S.A., Coteminas, Santana Têxtil e Santista Têxtil. 85 Algumas estratégias de comunicação e marketing realizadas pela empresa Santana Têxtil divulgadas no seu site: 86 Maior calça jeans do mundo - patrocina a iniciativa de entidades e incentivadores de Cianorte/PR para a confecção de maior calça jeans do mundo que será incluída no Guinness Book, o livro dos recordes. Jeans Tudo nas Universidades - em parceria com as principais faculdades de moda do país, a Santana desenvolve ações para aproximar alunos e profissionais da área com oficinas de criação e palestras. Café Première - 9ª Edição- palestra de tendências da Santana Têxtil com informações de moda captadas em pesquisas realizadas em viagens aos grandes centros da América do Norte e Ásia. Semana do Jeans - de 19 a 22 de setembro na Universidade Anhembi Morumbi em São Paulo, a empresa apresenta produtos, pesquisas e tendências. Jeans Day - campanha de venda de pulseiras em escolas e universidades de todo o país para arrecadação de fundos para tratamento e cirurgia de criança e jovens com lábio leporino. 84 Disponível em: Acesso em 06 ago Disponível em: Acesso em 06 ago Disponível em: Acesso em 07 ago

100 Blogs de Moda Os blogs de moda viraram "febre na Web e também apresentam algumas das características da moda na sua criação, atualização, multiplicidade, efemeridade e individualismo. 87 Mais alguns exemplos são, na criação do layout do blog, nos posts, nos comentários dos leitores, na inúmera quantidade de blogs de moda, estilo, comportamento disponíveis na rede. Os blogs possibilitam a comunicação com leitores de todas as partes do mundo, que também disseminam a cultura das tribos, subtribos como por exemplo o fenômeno de moda, os Emos 88 que estão presentes em diversos blogs. Para pertencer a tribo dos Emos os adolescentes precisam gostar de música emocore. O estilo mescla a batida hardcore com letras românticas e poesias adolescentes; viver na internet e no Orkut. Todas as bandas emos brasileiras colocam suas composições em sites; ser emotivo. Os Emos choram ouvindo músicas que falam de amores perdidos e rejeição dos pais. Dar demonstrações explícitas de carinho. Meninos e meninas se beijam, se abraçam em público, seja com pessoas do sexo oposto, seja com as do mesmo sexo. Aceitar a opção sexual do outro sem preconceitos. Criticar pessoas violentas. Bater é altamente reprovável entre os Emos. Escrever diários, poesias e músicas. Isso vale para meninas e meninos. Usar roupas que mesclam a rebeldia punk com os ícones infantis. [...] cada adolescente descobriu que era Emo de maneira diferente uma lendo na rede, o outro diz que não é escolha é a única opção e o outro criticando, fazendo piadinhas e que mais tarde se identificou e assumiu. A rede é uma poderosa fonte de pesquisa e de relacionamentos, facilitando aos usuários o descobrimento de novas tribos, novas culturas e principalmente de novos aprendizados. (FERREIRA, et al., 2006, online). Na rede há inúmeros blogs de Emos, os que amam e os que odeiam. É a liberdade do indivíduo quanto à forma de expressar seus sentimentos, idéias, opiniões, críticas, etc. Os blogs facilitam a comunicação das tribos, são um grande nicho que está na rede. Anderson, cita o exemplo da Frog Design, empresa de consultoria 87 Mais detalhes no artigo. AMARAL, Adriana; FERREIRA, Aletéia; FIEDLER, Josiany. Blogs & Moda efemeridade, individualismo e multiplicidade na web. VII Simpósio da Pesquisa e Comunicação Intercom SUL de 04 a 6 de maio de Trabalho apresentado no GT 6 Tecnologia e Comunicação. Página Fenômeno que nasceu na década de 80 e está presente no universo dos adolescentes brasileiros que apóiam, criticam e que tem coragem de assumir na rede mundial de computadores a não violência e o amor acima de tudo. A moda EMO tornou-se um estilo de vida e possui muitas comunidades no orkut e blogs que tratam do tema. Como a influência do estilo EMO se reflete na comunicação visual de blogs e sites; ícones, tendências e linguagem visual utilizada. Esses elementos visuais contribuem para uma caracterização do estilo do ponto de vista estético. (FERREIRA, 2006, online). Disponível em: Acesso em 17 out

101 americana que destaca esse fenômeno como um deslocamento - estamos saindo da era da Informação (temos milhões) e entrando na era da recomendação, que são os atalhos no emaranhado de informações. (Ib., p.105). E os blogs cumprem esse papel de recomendação dentro de cada nicho e subnicho, pois possuem seus fiéis leitores que lêem recomendações, dicas e opiniões. Alguns exemplos de blogs que se destacam na rede: O Paloblog é escrito pela jornalista Érika Palomino, que saiu do Jornal Folha de São Paulo para se dedicar ao seu site e ao blog. Possui um diferencial é o Érika no Closet, o blog fica hospedado no seu site onde pode falar direto com a jornalista, enviando perguntas e acompanhando seus textos. 89 Outro blog que se destaca na rede é o Fashion Bubbles, 90 o usuário pode cadastrar seu e receber o resumo das notícias postadas no blog diariamente. O blog recebe mais de acessos por dia e apresenta as últimas novidades da área da moda. O blog Com que roupa 91 é escrito pelo personal stylist e assessor de comunicação visual Lutti e diz: "moda e estilo são ferramentas de expressão e atitude. Classe e elegância com personalidade. Por um mundo mais bonito". Um diferencial do blog é um mix de opinião pessoal, com o seu dia-a-dia, com dicas de moda, críticas ao país, etc. Devido ao sucesso do blog em Porto Alegre, foi convidado a escrever um blog 92 com a cobertura da 21ª edição da São Paulo Fashion Week, que teve mais de acessos durante o evento, muitos acessos considerando que o blog não foi divulgado no página principal do portal Terra. O blog Oficina de Estilo 93 é escrito pelas consultoras de imagens Cris e Fê que, através do site e do blog, fornecem dicas de estilo, atualidades da moda enfim, fazem uma miscelânea de informações de moda, postura, comportamento, imagem pessoal, treinamento, entre outros serviços. Na rede encontramos blogs escritos por profissionais da área, por apreciadores de moda, estudantes, por adolescentes, a multiplicidade é vasta. 89 Disponível em Acesso em 14 ago Disponível em Acesso em 14 ago Disponível em Acesso em 14 ago Disponível em Acesso em 08 set Disponível em Acesso em 15 ago

102 Blog Melissa Campanha: Create Yourself Mas nem todas as celebridades são estrelas de Hollywood. À medida que nossa cultura se fragmenta em milhões de minúsculas microculturas, também estamos presenciando a conseqüência ascensão de microcelebridades. No mundo tecnológico, o fenômeno se manifesta por meio de bloguistas, como a equipe descreve Daily Candy, blogs de moda, ou Boing Boing, site especializado em tecnologia e subcultura, que no momento que estou escrevendo, é o blog mais popular do mundo. (ANDERSON, Ib., p. 106). Como exemplo apresentamos a empresa Melissa que criou a campanha: Ação Create Yourself 94 contratando quatro microcelebridades blogueiras do Brasil: MariMoon (São Paulo), que recebe cerca de 70 mil acessos mensais no seu blog, fala basicamente de moda; Ímpar (Amazonense radicada no Rio de Janeiro), faz a uma linha conselheira escrevendo sobre seu cotidiano e relacionamentos e recebe cerca de 35 mil acessos semanais; Loly (Pernambuco) que adora tendências e música eletrônica, recebe cerca 7000 acessos por semana e Maluka (Santa Catarina), escreve de desabafos e declarações de amor, recebe cerca de 4000 acessos por semana. Elas fizeram a cobertura da São Paulo Fashion Week edição de janeiro/2007 com muitas fotos no blog, bastidores e contando suas experiências. Continuam atuando como consultoras da marca Melissa, sugerindo dicas de moda, customizando peças e apresentando os novos modelos das sandálias Melissas no blog e no site, recomendando os produtos da marca. No site os leitores podem enviar suas fotos, fazer e fazer seus comentários, criticar elogiar e dar sugestões para as blogueiras, entrando na nova tendência da Web Depoimentos das leitoras Jamile Tessarim e Chris Barros no blog da Melissa. 96 melissa é TUDO ;) 94 Disponível em: Acesso em 03 mar A Web 2.0 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo. A Web 2.0 refere-se não apenas a uma combinação de técnicas informáticas (serviços Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), mas também a um determinado período tecnológico, a um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador. A Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, que potencializam processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de construção social de conhecimento apoiada pela informática. (PRIMO, 2006, online) 96 Disponível em : Acesso 25 abr

103 vou primeiramente falar parabens pras meninas, que elas são o maximo, a apê então adoro mto ela, e dizer que elas tem sorte grande. E a respeito do spfw, nem sei o que dizer pois um dos meus sonhos é estar no spfw, ou como modelo, ou como estilista que são dois ramos que eu amo.gostei mto tbm das meninas poderem expressar oq elas estão achando dos desfiles, de tudo. to adorando esse oportunidade que a melissa ofereceu a meninas achei super criativo, e ela estão com tudo. parabens a todas. ps: coloquei esta foto pois é do meu book, no qual eu estou usando MELISSA :53 yeah yeah!! M-A-R-A-V-I-L-H-O-S-O o trabalho d vcs!! são todas lindas e talentosas ;D adorei os videos no youtube! ficaram d+! boa sorte p todas as goldies! vcs arrazam! lollyyy... pernambucanaaa q nem euu o// uhuu tudo d bom p vc garota! ^^ beeeeeeeeijoooxx!!! ;** :44 A Melissa aliou a individualidade de cada blogueira (microcelebridade) com a multiplicidade dos seus leitores (pertencentes a um nicho) de todos os cantos do Brasil e do mundo. É o blog propagando a efemeridade da moda na cibercultura e no ciberespaço. Queiramos ou não, essa fragmentação do nicho é inevitável. 93

104 Orkut na Moda As características da moda também estão presentes na maior rede de relacionamento do Brasil: a individualidade está nas fotos, nos vídeos, nos recados (scraps), depoimentos que são deixados pelos usuários, a efemeridade está na mudança das fotos, nos recados que são deixados e apagados, a multiplicidade de usuários, de comunidades criadas e dos novos serviços como o Google Talk, a possibilidade de compartilhar vídeos, enviar e receber recados via celular, entre outros. A moda no Orkut, está nas mais de 720 comunidades criadas com a palavra moda. A que possui mais membros é a comunidade "Minha moda eu faço" com mais de 76 mil participantes, outras comunidades como Câncer de Mama no Alvo da Moda com mais de 31 mil participantes; entre outras comunidades como Moda Brasil, Eu Amo Moda, Estudando Moda, Tô na Moda, etc. Com a palavra fashion encontramos mais de 300 comunidades. Nestas são postados diversos assuntos de moda, eventos são divulgados, experiências e dicas são trocados, etc. Estes são alguns exemplos da era da recomendação que a internet propícia. Há mais de 20 comunidades sobre a São Paulo Fashion Week, com mais de 13 mil participantes. As comunidades se dividem em Amo a São Fashion Week, Eu quero ir, Eu fui Credenciado, Eu odeio a São Paulo Fashion Week, entre outras que fazem parte dessa rede de relacionamento. O Orkut também é utilizado por lojistas para divulgarem suas coleções com a criação de perfil e comunidade onde divulgam mapa de localização, fotos das roupas e de seus clientes, um exemplo é da loja Joulie Moda Feminina de Curitiba. 97 A grife Desconexo 98 lançou uma ação via orkut, o publicitário Pablo Guterres criou a Operação Esparta que consistia em pedir aos seus amigos que, por pelo menos dois dias, colocassem a logo da grife no lugar das suas fotos do perfil, além do site da empresa na primeira linha do about me. O objetivo era conseguir 300 adeptos (daí sua referência aos 300 guerreiros espartanos do Rei Leônidas) através de seus 600 amigos. Pablo mandou scraps, testemunhos e um s explicando a operação Esparta. A marca acredita ter sido visualizada por cerca de 100 mil pessoas através da ação. A comunidade da grife no orkut cresceu cerca de 40% e o número de 97 Disponível em : Acesso em 15 abr Disponível em : Acesso em 02 mai

105 usuários e o acesso ao site disparou quase 500%, sendo visualizado por internautas de mais de 14 países. O making off da grife se encontra no YouTube 99. Estilistas Valentino vende suas criações online. As criações do estilista Valentino 100 podem ser compradas online, vestidos de até R$ 23 mil. No site as coleções estão disponíveis, é possível comprar peças de moda feminina, masculina, acessórios e perfumes. Mas por enquanto, a entrega dos produtos é feita somente nos Estados Unidos e Canadá. Alexandre Herchcovitch No site do estilista Alexandre Herchovitch 101 é possível ver suas coleções, conferir os preços, cores e tamanhos disponíveis, encontrar o endereço das lojas ou ligar solicitando a visita de um vendedor na sua casa. No site são divulgadas suas parcerias com a rede lojas Tok Stok; onde assina jogos de jantares, jogos de toalhas de cama, mesa e banho e parceria com as sandálias Melissa. Ventura O estilista Lino Ventura 102 disponibiliza no seu site sua coleção recente e um arquivo com todas as coleções desde o verão de 1997, endereço de suas lojas, notícias sobre suas coleções e eventos, newsletter mediante cadastro de nome e e- mail. 99 Disponível em : Acesso em 02 mai Disponível em Acesso em 15 ago Disponível em: Acesso em 22 ago Disponível em: Acesso em 22 ago

106 Consultores de Moda Na rede encontramos inúmeros sites que disponibilizam o serviço de consultoria de moda, a maioria são pagos, mas encontramos consultoras ou listagem com as perguntas ou dúvidas mais freqüentes. Portal Terra, 103 disponibiliza o serviço gratuito com mais de 50 perguntas e respostas e, se a dúvida não estiver na lista, ela poderá ser respondida pelos seus consultores de moda. Outros consultores como Constanza Pascolato, Regina Martelli, Cristina Franco, Luciana Parisi, fazem consultoria de moda analisando os eventos e disponibilizando na rede suas opiniões. São mais alguns exemplos da era da recomendação. A publicidade está presente com banners do Morumbi Shopping, Americanas.com e do próprio Terra. Glória Kalil - Chic O site da consultora de moda e autora de vários livros de moda Glória Kalil está hospedado no portal IG, 104 e oferece três menus: LEIA com Editorial da Glória (com opções para o Chic News opção de selecionar os desfiles por cidade, estação e estilista. O Carinhas com celebridades do mundo a moda, música, cinema e artes, o + no Chic com matérias da moda internacional. O menu OUÇA disponibiliza músicas diversificadas desde o tema da revista Playboy, remix da noite de Alelux em São Paulo, Dionner Warwick, entre outros. E o menu ASSISTA disponibiliza vídeos de alguns desfiles, trailler de filmes, músicas da Rita Lee, entre outros. O site possui um banner superior com a propaganda da Brastemp lançando o Wine Cooler e nas páginas internas possui anúncio do Shopping Morumbi. Moda e Consultoria por Claudia Manhães O site moda e consultoria 105 é coordenado por Claudia Manhães que oferece seu serviço online, o usuário envia um com sua dúvida e no prazo de 48 horas ela envia a resposta por . Oferece também Guia de Noiva com todos os serviços que uma noiva precisa para seu casamento, o Guia de Lojas que não estava disponível no site e o Guia Business, que o usuário só acessa mediante um cadastro com login e senha. Esse serviço está em construção no site. 103 Disponível em Acesso em 21 ago Disponível em Acesso em 21 ago Disponível em Acesso em 21 ago

107 Portais de Moda Moda Brasil O portal Moda Brasil 106 está hospedado no portal UOL e é uma publicação online dos Cursos de Moda da Universidade Anhembi Morumbi e da Diretoria de Desenvolvimento Tecnológico. Em 2006, completou dez anos de atividades ininterruptas na Internet sob o comando da professora Kathia Castilho e edição de Carol Garcia (editora-chefe) e Diana Galvão (sub-editora). O objetivo inicial era organizar um espaço na Web capaz de discutir, informar e divulgar a Moda Brasileira, aproximando estudantes do mercado de trabalho e criando condições eficientes de pesquisa. O portal é visitado por pesquisadores dos programas de especialização e mestrado, mas também por fornecedores de matéria-prima, confeccionistas, varejistas e profissionais de marketing e comunicação ligados à indústria de moda. Todas as informações disponibilizadas no portal são gratuitas. Use Fashion Um portal que se destaca na rede com algumas informações básicas gratuitas, mas com conteúdo exclusivo para assinantes é o Usefashion. 107 O portal é uma "rede de transferência de conhecimento" como se auto-denomina, especializado em moda, design e comportamento de consumo de forma global e multimídia. Possui profissionais como estilistas, jornalistas, fotógrafos, editores, técnicos, analistas de T.I e de mercado. Os correspondentes atuam diariamente em dezenas de cidades no mundo. O portal possui informações em tempo real, feiras, desfiles e vitrines das principais metrópoles da moda, imagens, textos e vídeos transmitidos pelos correspondentes. Os assinantes do portal são empresários, fabricantes, estilistas, modelistas, lojistas, representantes, estudantes e consumidores, que encontram na moda grandes oportunidades de negócios. Um público que tem poder de criação e decisão para movimentar as engrenagens da moda no Brasil e no mundo. No portal é possível fazer a assinatura do UseFashionJournal que publica notícias e matérias exclusivas sobre moda internacional, cobertura de desfiles, feiras, vitrines, uso nas ruas, fashion preview, vitrinismo, fashion hunters, etc. Informações sobre as áreas de vestuário, bolsas, calçados, acessórios, jóias, semi-jóias, entre outras. O jornal possui mais de assinantes. 106 Disponível em: Acesso em 22 ago Disponível em: Acesso em 22 ago

108 O portal também disponibiliza assinatura da Revista UseFashionReady To Wear que publica desfiles, comportamento, arte e consumo. São dez edições colecionáveis por ano, cinco por temporada com looks, resenhas, tendências, basckstage, entrevistas e notícias exclusivas do mundo das passarelas nacionais e internacionais, cobertura completa dos desfiles do Fashion Rio, São Paulo Fashion Week, prêt-à-porter de Nova York, Londres, Milão e Paris, além das semanas de moda masculinas milanesas e parisienses. O UseFashionBook é o mais novo produto do portal, um guia profissional de desenvolvimento de produtos, informação orientada e didática, segmentada por calçados, bolsas e acessórios, com edição limitada, orientada para o mercado brasileiro. É uma consultoria de moda exclusivamente para quem faz moda. Outro serviço que o portal disponibiliza é UseFashionWap com o conteúdo de moda para o celular, em português, inglês, espanhol e italiano. A tecnologia Wap traz conteúdo com textos e imagens é o mundo da moda no celular. Acessando "www.wap.usefashion.com" do celular é possível conferir as últimas novidades dos desfiles de Milão, Nova York, Paris, Londres e São Paulo, em tempo real. É o primeiro sistema de conteúdo de moda para celular, cujo o conteúdo do portal poderá ser consultado gratuitamente via celular de qualquer operadora de telefonia móvel. UseFashion PodCast. Podcasts são arquivos em áudio publicados na Internet. Podemos ouvi-los no computador ou baixá-los para qualquer MP3 portátil. O serviço é gratuíto. O UseFashionPodcast tem o objetivo de interagir com os profissionais de moda. Os consultores respondem dúvidas sobre tendências, estilos, materiais, design, entre outras informações ligadas ao mundo da moda. Para utilizar o serviço basta preencher um cadastro no site. Use FashionNewsletter é enviado diariamente por , uma newsletter com informações, estratégicas sobre o que está acontecendo no mundo da moda, cultura e comportamento. O serviço é gratuito, mediante o cadastro no portal. 98

109 Marcas e Lojas Optamos por escolher aleatoriamente uma marca de expressão do estado de São Paulo, Rio de Janeiro e do Paraná. Ellus A marca Ellus foi criada em 1972 em São Paulo e exerceu e exerce grande influência na geração jovem na moda jeanswear. O marketing é um quesito muito importante na trajetória da Ellus, sempre com catálogos inovadores e com rostos da moda brasileira e internacional como Cindy Crawford, Milla Jovovich, Kate Moss, Xuxa, Daniela Cicarrelli, entre outras. O site da Ellus 108 disponibiliza um menu com notícias da empresa, coleções, campanhas, espaço para imprensa, endereço das lojas, cadastro, contato, o histórico da Ellus e o Ellus 2and floor, espaço criado em 2002 na loja da Oscar Freire em São Paulo, projeto inovador destinado a jovens artistas, estilistas e designers. Composto inicialmente por 13 integrantes, hoje possui mais de 50 participantes. Morena Rosa A marca Morena Rosa, 109 iniciou suas atividades como micro-empresa no interior do Paraná na cidade de Cianorte em Criou a marca Zinco para o público masculino em 1997 e em 1999 criou a marca Maria Valentina para jovens senhoras. Atualmente para a marca Morena Rosa utiliza como garota propaganda a modelo e apresentadora Daniela Cicarelli na campanha e no seu site, disponibilizando, fotos da coleção, informações institucionais da empresa, trabalhos de responsabilidade social, onde encontrar a marca nas lojas multi marcas do Brasil, como trabalhar na empresa e como entrar em contato. Animale A Animale inaugurou sua primeira loja em 1991 no Leblon, Rio de Janeiro. Hoje possui mais de 10 lojas no Rio, 5 em São Paulo, 2 em Curitiba e 1 em Belo Horizonte, com mais de 400 modelos que valorizam a sensualidade da mulher brasileira. No site da Animale 110 encontramos as coleções, os desfiles são apresentados em vídeo e em fotos;, disponibilizam o telefone e os endereços das lojas; há possibilidade de Cadastro Online para pedido no atacado, para que outras lojas comprem e revendam seus produtos; a opção Comunique-se divide-se em oportunidade de trabalho, o fale conosco e indicar o site. 108 Disponível em: Acesso em 22 ago Disponível em: Aceso em 23 ago Disponível em: Acesso em 24 ago

110 Aprendizagem na rede A aprendizagem é outra virtude da Internet, destacando-se o Ensino a Distância, Educação Interativa a Distância, e-learning, os termos são diferenciados, mas o processo é o mesmo. O aprendizado a distância utilizando como meio o computador. A Universidade Anhembi Morumbi 111 se diferencia no segmento da moda oferecendo cursos superiores e especializações online como Design de Moda, Marketing, Arte e Cultura, entre outros cursos. O professor online chamado de autortutor ensina na rede, conectado com outros alunos e outras máquinas, ao mesmo tempo em que participa como educador e como espectador, de forma não-linear, a evolução da sua própria obra-aula. Em qualquer lugar do mundo, que disponha da rede, o aluno poderá acessar o curso e participar das aulas/temas com links para visitação (museus, bibliotecas, shoppings, feiras), fóruns, chats, s, etc. 111 Disponível em Acesso em 10 ago

111 3.3 AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING Grifes com venda exclusiva pela web A aposta da nova geração de estilistas é a praticidade e o baixo custo dos sites, que se transformam em lojas virtuais e atendem clientes em todo o país e no mundo. Na contramão da indústria da moda, essas marcas não seguem tendências e não respeitam o calendário oficial de coleções. A principal inspiração é a cultura pop, traduzida em estampas de camisetas. Para comprar uma camiseta pelo site de qualquer dessas marcas, o procedimento é simples: escolhe-se o modelo e o tamanho, faz-se um depósito bancário (não possuem cartão de crédito) e espera-se a entrega, via correio. Todo o processo pode demorar até uma semana. 112 Alguns sites para comprar: - camisetas de bandas e filmes. - camisetas assinadas por jovens artistas. - camisetas, bóttons, cintos, entre outros. - para garotas, com muito mangás e estampas florais. - casacos e blusas, tudo sob medida. Compra pela vitrine A Polo Ralph Lauren 113 leva a compra por impulso a um nível mais elevado, com uma tecnologia que permite que pedestres possam comprar as roupas que vêem nas vitrines de uma de suas lojas em Nova York, na Madison Avenue, apenas tocando o vidro. Com uma imagem projetada de 67 polegadas mostra itens como camisas pólo e roupas para se jogar tênis. Os consumidores podem comprar com toques de dedos na vitrine mesmo quando a loja está fechada. A empresa está usando o alvoroço em torno da vitrine para promover sua linha de produtos para tênis, em conjunto com o seu patrocínio do US Open Os consumidores interessados nos produtos exibidos na vitrine digital podem usar o cartão de crédito em uma leitora instalada do lado de fora do vidro. O sistema funciona com um projetor que amplia as imagens em um painel colocado dentro da loja e com um filme sensível ao toque instalado no vidro da vitrine. A loja pretende fazer um teste, se a tecnologia conseguir aumentar as vendas ou gerar uma 112 Disponível em: Acesso em 14 ago Disponível em: Acesso em 11 ago

112 promoção significativa do nome da companhia, a empresa poderá ampliar o uso da tecnologia a outras lojas. Hstern Tour Virtual No site de jóias Hstern, 114 é possível fazer um tour virtual pela oficina de jóias da empresa pioneira em valorizar as pedras brasileiras. O tour virtual descreve todos os processos desde o design, lapidação, ourivesaria, cravação e acabamento das jóias. No site há opção de compra de jóias e relógios mediante cadastro do usuário e a possibilidade de pedir o produto de presente, enviando um com link do presente escolhido. Vicunha Stereophonics 115 Mixa Som e Moda Música e moda sempre andaram juntas; customização 116 de roupa é muito comum nos eventos, mas a customização de música foi a novidade no Lounge da Vincunha na 21ª edição da São Paulo Fashion Week. O sistema eletrônico chamado Stereophonics permite criar trilhas costurando samples, 117 com elementos de cinco diferentes estilos musicais (raw, vintage, fashion, luxury e basic), que resultam em mais de combinações possíveis, o visitante podia usar as vozes pré-gravadas dos estilistas patrocinados pela Vicunha, Reinaldo Lourenço, Glória Coelho, Pedro Lourenço, Vitor Santos, Rogério Hideki e Samuel Cirnansck falando palavras soltas, tipo tom, estilo, "brilho", "cores", fashion". No fim do processo, a visitante saiu com um CD exclusivo nas mãos, com uma trilha personalizada e ainda podia escolher a capa com desenhos e estampas exclusivos dos estilistas parceiros Cavalera, Glória Coelho e V.ROM. Elle + São Paulo Fahion Week no celular 118 A revista Elle forneceu via celular a cobertura completa da 21ª edição do São Paulo Fashion Week, disponibilizando as seguintes informações: - Canal Notícias: cobertura dos principais desfiles da semana. Foco nas tendências. - Canal Bastidores/Pimenta: notícias das principais celebridades que estiverem no evento. 114 Disponível em : Acesso em 15 ago Disponível em: Acesso em 04 jul Customização do verbo customize alterar um produto estandardizado para se ajustar aos gostos e às preferências do indivíduo, do freguês ou do cliente, o customer 117 Amostras, modelos e/ou estilos de músicas. 118 Disponível em: Acesso em 16 ago

113 - Canal Galeria de Fotos: álbum de fotos dos desfiles e das principais personalidades presentes. - Canal Quem é Quem: com a descrição dos principais envolvidos na semana (estilistas, maquiadores e top models). - Testes e Enquetes: interação com o usuário com conteúdo sobre os desfiles. - Programação: agenda dos desfiles do evento, horários e serviços de "onde acontece", "como chegar". Forneceu vídeos de 30 segundos e 1 minuto, relatando o principal desfile e entrevistas nos bastidores. Para baixar as informações nos celulares da operadora de telefonia TIM, bastava iniciar o browser WAP do aparelho e clicar em SPFW. Nos celulares das outras operadoras precisava iniciar o WAP do celular e digitar o endereço "wap.abril.com.br" e escolher SPFW. O custo do serviço era a ligação local ou tarifa de dados do plano do celular. Roupas Tecnológicas para o dia-a-dia 119 A indústria da moda está desenvolvendo peças que, além de vestir, prometem desempenhar outras funções, como combater problemas estéticos e de saúde, roupas com repelente, para espantar mosquitos e todo tipo de inseto; roupas que não sujam; roupas que impedem a ação dos raios ultravioleta; tênis que promete combater stress e celulite são algumas das novidades da indústria da moda. São calças, camisetas, camisas, lingeries e sapatos projetados para o consumidor comum, para serem usados no dia-a-dia. Os tecidos são mergulhados em um recipiente contendo o produto de acabamento, passando por um processo especial de secagem e fixação e ganham as características desejadas. Roupas Tecnológicas: mix de ficção e emoção A empresa CuteCircuit 120 trabalha com a tecnologia Usable, com foco no emocional e na diversão. Os wearables 121 serão as ferramentas do futuro para uma comunicação pessoal. Como uma superfície dinâmica em torno de nossos corpos capazes de conectar-nos as pessoas e aos lugares. A ferramenta mais usada de uma 119 Disponível em: Acesso em 24 ago Disponível em: Acesso 18 ago Também chamados de computadores "vestíveis" deve ser incorporado ao espaço pessoal do wearer - usuário, potencializado um uso mais integrado, sem limitar os movimentos corporais ou impedir a mobilidade. Está sempre ligado e acessível como uma perfomance computacional que permite auxiliar o usuário em atividades motoras e/ou cognitivas, sem, no entanto, ser considerado como uma simples ferramenta. Funciona como uma segunda "pele", sobreposto, sendo necessário descartar dessa classificação os implantes, as alterações genéticas e os sistemas dedicados. (DONATI, 2004, p. 94). 103

114 comunicação é hoje o telefone móvel, a empresa acredita que a tecnologia wearable e o mercado da telecomunicação fundirão em um futuro não muito distante. Alguns projetos desenvolvidos. Hug Shirt a camisa é um acessório wearable para o telefone móvel, que transmite a sensação física de ser abraçado a distância através das redes de telecomunicação. O processo é simples, é só abraçar a si próprio e murmurar o nome da pessoa que vai receber o carinho. Se o outro estiver vestindo peça com a mesma tecnologia, sentirá o abraço através de sensores que simulam sensações como tato e calor. Outra peça é a Skirteleon, uma saia camaleão com um tecido que pode mudar de estampa quando você quiser. Um azul escuro pode se transformar num padrão geométrico ou de desenho animado. O vestido tomara-que-caia Mystique possui um conceito parecido, muda de cor e comprimento, desde o joelho até o pé. KineticDress é parte da coleção desenvolvida para o museu da ciência de Nemo em Amsterdã. O KineticDress muda a cor dependendo da atividade e da temperatura. O KineticDress preto e seguindo a tendência atual com um design inspirado na época Vitoriana. Quando usado, surgem círculos azuis móveis no seu tecido. Por enquanto, essas roupas ainda são protótipos caríssimos, mas em futuro não muito distante estará nos desfiles e disponíveis para o consumo. Lançamento Rexona Crystal A ação contou com uma passarela virtual onde foi prestigiado o trabalho de seis novos estilistas e mais o concurso cultural na Capa com Rexona Crystal, onde as participantes montam a sua própria capa, com foto, opções de layout e texto. As seis capas mais votadas ganharam as roupas dos seis novos estilistas. A empresa vem se despontando no campo de higiene e beleza, através de seu site, apresentando ao público o conceito Rexona Crystal, com edição limitada, a criação da embalagem é dos estilistas Gloria Coelho e Reinaldo Lourenço. A imagem do Rexona Crystal esteve presente nos principais sites que fizeram a cobertura do evento São Paulo Fashion Week e nos blogs de moda. 104

115 Blog Moto-à-Porter A Motorola 122 está investindo bem alto na sua ligação com a moda na última edição do São Paulo Fashion Week (janeiro de 2007) - a empresa lançou o hiperblog Moto-à-Porter, com uma forma diferenciada de gerar conteúdo, informação, tendências, comportamento, criando interatividade com o seu público e formadores de opiniões através de seus nichos e subnichos. Foram convidados microcelebridades do mundo dos blogs: quatro blogueiros internacionais e 14 nacionais, que postaram, direto da Bienal, o que aconteceu no lounge da marca, nos desfiles, bastidores e nos corredores do evento. Nomes como o francês Yvan Rodic, do Blog de moda e tendência Face Hunter; Ami Kealoha, do Coolhunting, portal que funde arte, design, cultura e tecnologia em suas matérias; e Michell Zappa, do site de tendências globais de consumo, Trendwatching e os editores dos blogs brasileiros Marketing de Moda, Runway Splash, U_Magazine, Oficina de Estilo, Fabio Resende, No Cabide, Santa Mistura, About Fashion, Filme Fashion, Descolex, Moda sem frescura, entre outros. A Motorola patrocinou os desfiles de Gloria Coelho e Alexandre Herchcovitch. Gloria contribuiu com o blog e criou dois porta-celulares de luxo especialmente para a linha de aparelhos finos da Motorola, que serão comercializados posteriormente na loja da estilista; também desenvolveu conteúdo para celulares, incluindo protetores de tela e papéis de parede, que estarão disponíveis para download no site Alexandre Herchcovitch desenvolveu papéis de parede inspirados em sua nova coleção e ringtones 123 para celulares que, podem ser baixados no site e comemoraram o lançamento comercial do celular V185, assinado pelo estilista. O aparelho, com capinhas intercambiáveis com imagens de caveiras, marca registrada do estilista, estará disponíveis nas lojas da C&A, e ficou expostos, entre outras novidades, no lounge da Motorola no evento. 122 Disponível em: Acesso 06 fev Ringtones são músicas e toques para celulares. Podem ser baixados na internet ou com cabos de dados. 105

116 Trabalhamos com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea, relacionamos as características da moda à cibercultura e constamos que essas características e a comunicação estão conectadas à moda e à cibercultura, a qual foi "costurada" por diversos teóricos. Apresentamos o perfil do internauta que alimenta a rede diariamente e encontramos a efemeridade, o individualismo e multiplicidade abundantemente no ciberespaço e na cibercultura. A comunicação e o marketing trabalham com essas características e principalmente com a publicidade tradicional e online para conquistar e fidelizar o seu público alvo, ou seja, o cliente final que vai consumir a moda efêmera e múltipla que temos na nossa sociedade. Apresentamos diversos exemplos de estratégias de comunicação e marketing que só são possíveis graças às tecnologias que se multiplicam constantemente, desde a cadeia têxtil até o meio de comunicação mais próximo do público alvo. Nos Blogs de Moda, comunidades no Orkut, sites de consultoras de moda, portais, transmissão ao vivo dos desfiles, milhões de fotos e vídeos, compra pela vitrine, música e moda, celular e moda, roupas tecnológicas, diversas parcerias, entre outras inúmeras estratégias são criadas diariamente no mundo para gerar o desejo do consumo da moda do vestuário, acessórios, celulares, carros, geladeiras, toalhas, jogos de jantares, eletrodomésticos, eletrônicos, casas, na arquitetura, no design, na música, na televisão, etc. Mas lembramos a moda é democrática e nesse emaranhado de publicidade, de nichos, subnichos, tribos, subculturas, microculturas, celebridades, microcelebridades, era da informação para era da recomendação, enfim são inúmeras estratégias trabalhadas e quem decide se vai consumir ou não no final, é o indivíduo que possui esse poder. 106

117 4 SÃO PAULO FASHION WEEK NA INTERNET AS ESTRATÉGIAS DO PORTAL TERRA. 4.1 Breve Histórico do Evento São Paulo Fashion Week Os eventos de moda se apresentam sob a forma de desfiles, feiras, acontecimentos semanais, showroons, entre outros e servem para divulgar marcas e produtos, assim como integrar os profissionais responsáveis pela compra e venda, editores, críticos, jornalistas, formadores de opiniões, "celebridades", ou seja, são pessoas que impulsionam o mercado de moda. O mercado de moda trabalha com um calendário preciso e ajustado ás estações do ano. Todo lançamento de coleção corresponde a uma estação definida. O lançamento de coleção sinaliza aos compradores potenciais que a nova mercadoria sazonal está pronta para ser vista, escolhida, selecionada e comprada para renovar o mercado. Os profissionais que atuam no mercado de moda precisam conhecêlo profundamente e seguir as mudanças que acontecem a todo o momento. (FEGHALI, 2006, p ). O desfile é um dos principais elementos de comunicação e marketing no lançamento de uma coleção e ERNER complementa Para o mundo da moda, os desfiles são o que as estufas tropicais são para as plantas raras. É recriada, em tamanho reduzido,uma verdadeira atmosfera, em que há apenas atores e pouquíssimos espectadores. Em primeiro lugar, jornalistas, de todas as nacionalidades, em seguida profissionais, os compradores de grandes lojas, famosos atores de filmes, um nababo e alguns magnatas, uns oligarcas, uns sobrenomes aristocráticos, umas boas clientes. [...] O sucesso do desfile se decide no pódio, na passarela e também no seu redor. [...] O desfile termina, o criador aparece, acompanhando o último número, o vestido da noiva, seguindo-o em passo ágil, como para recuperar o tempo perdido. Aplausos, os olhares se dirigem para as estrelas presentes na primeira fila. [...] Todas essa cerimônia é oferecida pelo criador-estrela a um ídolo de granito, que o ultrapassa, mas ao qual ele dá a vida: a MARCA. [...] O criador, assim como a marca, são invenções modernas, mantidas pelo sistema produtivo, máquina de fabricar, manter e exaltar estrelas. (2005, p.51-52). E toda essa espetacularização da moda/desfile é praticamente igual em qualquer parte do mundo. O que muda são os "personagens do palco" e os seus 107

118 espectadores e a mídia faz o seu trabalho, a divulgação para o consumidor. "O espetáculo é ao mesmo tempo parte da sociedade, a própria sociedade e seu instrumento de unificação". (Debord, 2003, p. 09). Podemos acompanhar a 21ª e 22 ª edição do São Paulo Fashion Week pela televisão ao vivo do canal da TV por assinatura GNT, além dos desfiles, reportagens no camarim, entrevistas com estilistas, modelos, produtores, maquiadores, diretores, editores, convidados da platéia, celebridades,etc. E no final de cada cobertura dos eventos recomendam ao espectador que busque mais informações no site do programa. Essas e outras informações também são encontradas no portal Terra e em outros sites e portais disponíveis na rede. Mas a São Paulo Fashion Week sempre foi assim? Como e onde tudo começou? Com a crise dos jovens estilistas, cansados da mesmice e da falta de perspectivas profissionais, reuniram-se em clubes noturnos de núcleos urbanos como São Paulo e nesses locais criavam seus looks exclusivo para freqüentadores, apostando na criatividade, em materiais alternativos e na customização, inclusive corporal, como tatuagens e piercings. Essas criaturas underground, ficaram conhecidas como clubbers, investindo o valor da autenticidade no look autoria.de olho no crescimento do segmento juvenil e na concorrência de seus ousados criadores, veio uma era de mega desfiles, organizados por produtores como Paulo Borges e Carlos Pazetto, para membros do Grupo de Moda de São Paulo. Afinal, era nessa metrópole que os clubbers desfilavam seu visual inusitados e onde também se localizava a indústria têxtil.(garcia, Ib., p. 59). Para Palomino, "era a centelha necessária para acordar o cenário fashion brasileiro". (Ib., p.83). Garcia, complementa: Em 1994, percebeu-se o potencial mercadológico desses talentos surgidos nos subterrâneos dos movimentos de estilo jovens, uma empresa se cosméticos, A Pytoervas, foi mais além. A empresária Cristina Arcangeli lançou o Pyhoervas Fashion, evento destinado a organizar lançamentos fixos de inverno e verão, explorando o potencial criativo da geração emergente. (Ib., p. 59). O evento durou dois anos e lançou no mercado Walter Rodrigues, Alexandre Herchcovitch, Fause Haten, Marcelo Sommer, entre outros. Segundo, Palomino em 1995 a marca Fórum decidiu voltar-se para referência da cultura popular brasileira com um mega desfile na estação Júlio Prestes, em São Paulo. Foi um sucesso de vendas e na imprensa. Pela primeira vez na década, 108

119 discutia-se a necessidade de uma identidade brasileira na produção de moda no país. (Ib., p.84). Em 1996, o produtor Paulo Borges em parceria com o maior shopping center de São Paulo e patrocinadores criou o Morumbi Fashion Brasil que foi sucesso absoluto na mídia. O calendário tinha como objetivo normatizar e organizar todos os elos da cadeia têxtil do Brasil. Para tentar consolidar a temporada brasileira, saiu de cena o Morumbi Fashion Brasil e entrou a São Paulo Fashion Week. A primeira edição aconteceu em janeiro de 2000, com a coleção de inverno. (PALOMINO, Ib., p.90). Hoje a São Paulo Fashion Week está na sua 22ª edição e conta com diversos patrocinadores e com total cobertura da mídia impressa, televisiva e na rede das redes. Para Castilho, ao construir um calendário e ritmar a moda em solo nacional a São Paulo Fashion Week extravasa os limites geográficos de difusão estabelecidos a priori, construindo, para marcas que orbitam ao seu redor, um mundo com caráter de sugestão aberta, onde corpos podem se projetar e, sobretudo, onde podem evoluir. (2006, p.88). A cobertura do evento é realizada pelo Portal Terra, o qual possui arquivos com imagens e vídeos dos eventos desde o ano Análise do Evento São Paulo Fashion Week como processo midiático no Portal Terra ª Edição São Paulo Fashion Week - 10 anos (de 18 a 25 de janeiro/2006) - Coleção Outono- Inverno - Figura ª Edição São Paulo Fashion Week ( de 12 a 18 de julho/2006) - Coleção Primavera-Verão - Figura

120 Figura 2. 20ª Edição São Paulo Fashion Week Inverno

121 Figura 3. 21ª Edição São Paulo Fashion Week Verão

122 4.3 Metodologia da Pesquisa Optamos pelo método do estudo exploratório no da São Paulo Fashion Week, no Portal Terra, tendo como corpus da pesquisa a cobertura da 20ª edição Inverno e 21ª edição Verão Segundo Duarte, os estudos exploratórios tratam de conceitos, percepções ou visões para ampliar conceitos sobre a situação analisada. (2005, p. 64). Escolhemos a pesquisa qualitativa que procura intensidade nas respostas, não-quantificação ou representação estáticas. Duarte define a pesquisa qualitativa "como a busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada". (Op. cit., p. 62). Trabalhamos com uma entrevista semi-aberta, com um roteiro de questõesguia que dão cobertura ao interesse da pesquisa. Uma entrevista-semi aberta geralmente tem algo entre quatro e sete questões, tratadas individualmente como perguntas abertas. (Op. cit., p.66). Nossos objetivos eram: analisar se há inovações ou repetições na comunicação do evento São Paulo Fashion Week 20ª e 21ª edições no Portal Terra, e como essa comunicação é vista pelos profissionais e estudantes dos cursos de moda, jornalismo e webdesign. Seleção dos entrevistados Escolhemos fazer um paralelo com os entrevistados profissionais graduados em moda, jornalismo e webdesign, que atuam no mercado de trabalho com os estudantes das respectivas áreas. Segundo, Duarte: Nos estudos qualitativos, são preferíveis poucas fontes, mas de qualidade. [...] está mais ligada à significação e à capacidade que as fontes têm de dar informações confiáveis e relevantes sobre o tema da pesquisa.[...] entrevistando pequeno números de pessoas, adequadamente selecionadas, fazer um relato bastante consistente sobre um tema bem definido. relevante, é que as fontes sejam consideradas não apenas válidas, mas também suficientes para responder à questão da pesquisa [...]. (Op. cit., p. 68). A seleção dos entrevistados foi intencional : escolhemos aleatóriamente 15 profissionais e 15 estudantes da área de Moda, Jornalismo e Webdesign ( 05 de cada área) de diversas regiões do país. 124 Disponível em: Acesso dia 11 set Disponível em: Acesso dia 11 set

123 A pesquisa foi divulgada em duas partes : Primeiramente divulgada no dia 26 de fevereiro de 2007 no blog Espaço da Moda, em 15 comunidades do Orkut ligadas a moda, jornalismo e webdesign, através de 35 recados(scraps) no orkut para amigos, 45 scraps para ex-alunos. Mas as respostas não estavam chegando, então resolvemos divulgar novamente em outros meios. A segunda parte da pesquisa foi divulgada no dia 12 março com o envio de 35 convites por para profissionais, 40 para ex-alunos, 15 s para correspondentes e 15 s para os colunistas do Portal da Moda Brasil. O critério para encerramento da pesquisa foi o recebimento das 30 primeiras respostas no dia 23 de março de Na área da moda entrevistamos estilistas, lojistas/vendedores, tecnólogos em moda e estilo, empresários, modelos, relações públicas, fotógrafos e estudantes da Universidade de Caxias do Sul, Universidade Federal do Paraná, Universidade Federal de Pernambuco, Universidade Tuíuti do Paraná, Unicenp/Pr, Universidade Estadual de Londrina, Anhembi Morumbi/SP e da Universidade de São Paulo. Na área de Comunicação Social entrevistamos profissionais e estudantes de jornalismo e relações públicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Feevale/RS, Universidade de Passo Fundo/RS, PUC/Pr, Universidade Tuíuti do Paraná, Uniandrade/Pr e da PUC/SP. Já na área de Webdesign entrevistamos profissionais e estudantes dos cursos de Design Industrial, Desenho Industrial e Webdesign da Univali/SC, PUC/Pr, Faculdade Opet/Pr, Cefet/Pr, Universidade Tuíuti do Paraná e Metodista SP. Embora não fosse o intuito da pesquisa, mas acabamos gerando uma amostra representativa de profissionais e estudantes da região sul e sudeste do país. Instrumento de Coleta e Consolidação Utilizamos a internet através do Messenger, Skype, , Orkut e Blog dependendo da disponibilidade do entrevistado. A pesquisa foi realizada de 26 de fevereiro a 23 de março de 2007, no formato de questionário e logo depois, compiladas. Quando o pesquisado teve alguma dúvida ocorreram esclarecimentos via Messenger e Skype. 113

124 Divulgação e retorno da pesquisa : Modelo: Convite Se você é um profissional ou estudante da área de Moda, Jornalismo, Webdesign ou áreas a fins que goste de moda, colabore com a minha pesquisa. Para conclusão da minha dissertação de mestrado: A Moda na Cibercultura: efemeridade, individualismo e multiplicidade na comunicação, preciso aplicar uma pesquisa com entrevista qualitativa e semi aberta no objeto estudo o evento São Paulo Fashion Week, sua 20ª e 21ª edições no Portal Terra. Observando as transformações da passagem do evento para o contexto da internet e de que maneira acontece a comunicação do evento em relação à moda na web. Traçaremos um paralelo com entrevistados profissionais, ou seja, que atuam no mercado de trabalho com os estudantes de Moda, Webdesign e Jornalismo. Concordando em participar seu nome poderá ser mantido em sigilo. O questionário que dividi-se em 2 partes: 1. Conhecendo o entrevistado. 2. Pesquisa por tarefas com 11 questões abertas e fechadas de análise do site. Para receber o questionário envie um para Sua colaboração é muito importante para a conclusão deste trabalho. Participe! Mais informações estou à disposição. Consolidação Divulgação, solicitações e retorno geral da pesquisa. 15 Comunidades no orkut Membros Solicitou pesquisa Retornou Pesquisa Arte & Moda Cibercultura UTP Design Brasil Design de Moda UTP Estudantes de Jornalismo Estudantes de Moda Fashion Bubbles I love Fashion Jornalismo de Moda Minha Moda Faço Eu Moda Opet Web Pesquisa em Comunicação

125 Produção de Moda Profissionais de Comunicação Total 20 7 Total de Profissionais 8 2 Total de Estudantes 12 5 Blog Espaço da Moda Quantidade Retorno pesquisa Profissionais que solicitaram a pesquisa 2 1 Estudantes que solicitaram a pesquisa 2 0 Convites: Orkut através de Scraps Quantidade Retorno pesquisa Profissionais - Amigos 35 6 Estudantes - Ex-alunos 45 6 Convites: Orkut através das Comunidades Quantidade Retorno pesquisa Profissionais 8 2 Estudantes 12 5 Convites por Portal Moda Brasil Quantidade Retorno pesquisa Colunistas 15 1 Correspondentes 15 0 Convites por Amigos e ex-alunos Quantidade Retorno pesquisa Profissionais Estudantes 40 5 Total de Convites enviados e retorno pesquisa = 18% de retorno Enviaram respostas após a consolidação Profissionais 6 Estudantes 3 Consolidação Geral dos Entrevistados: Com o critério recebimento das 30 primeiras respostas. Descrição Orkut/comunidades Orkut/scraps Blog Total Profissional Moda Jornalista Webdesign Estudantes Moda

126 Jornalista Webdesign Total Formulação das Hipóteses A partir da pesquisa exploratória e dos conceitos desenvolvidos, chegou-se à construção das seguintes hipóteses para análise do objeto de estudo. Hipótese 1 Com o desenvolvimento e acessibilidade da internet, as informações sobre o sistema da moda são inovadoras e também se repetem na cobertura do evento São Paulo Fashion Week 20 a. e 21 a. Edição. A forma da comunicação é a mesma, mudando apenas as cores da estação, as chamadas sensasionalistas, com grande destaque para os famosos e apresentações diferenciadas nos desfiles, por exemplo, encerrando os desfiles com chuva e mulheres nuas. Mas será que o profissional e os estudantes conseguirão visualizar essas diferenciações? Acreditamos que o profissional possua uma visão mais aprofundada, mais específica da sua área diferenciando-se da visão e da opinião dos estudantes. Hipótese 2 A tecnologia proporcionou inovações que antes não possuíamos, como assistir os vídeos dos desfiles, participar de enquetes, imprimir fotos, entre outros serviços oferecidos no portal. Acreditamos que os profissionais e os estudantes vão valorizar esses serviços e a comunicação da moda na cibercultura. Hipótese 3 Os profissionais e estudantes de cada área farão análise com foco na sua formação, ou seja, os de moda focaram mais nas roupas/moda, os jornalistas/estudantes na comunicação e os webdesigners no design, na estrutura do site. 116

127 4.4 Análise dos Resultados Área Moda 100% dos entrevistados acessam a internet a mais de 5 anos, 70% acessam todos os dias e 30% mais de 4 de dias na semana. Utilizam a internet para acessar e- mails, para se comunicarem, para compras, ferramentas de busca e para informações. Na questão primeira impressão do site os profissionais e os estudantes destacaram o excesso de informação, mas um site fácil de navegar. Muita informação, tudo muito agrupado e apertado, sensação de superficialidade bem como de poucas fotos em relação à totalidade dos desfiles. Ênfase nas celebridades e não na moda, mais para as colunas de fofocas. No site do Verão o agrupamento de informação foco em possíveis polêmicas e curiosidades como nudez, transparências, decotes e famosos. Análise fraca das coleções. As imagens selecionadas não são as melhores da coleção, mas as que apresentam características que as deixam curiosas. Ana Paula Miranda, Especialista em Consumo, Doutora em Administração/USP. (Entrevista março, 2007) Os estudantes de moda não conseguiram visualizar o destaque para a comunicação da nudez, para os famosos, para as fofocas e curiosidades. Quanto à percepção da estrutura do site os profissionais e os estudantes visualizaram a mesma estrutura e de fácil visualização. Na questão diferenciação da cobertura Verão/Inverno os profissionais disseram que a forma de divulgar do site é a mesma, sem diferencial mudando apenas a coleção e as cores. Os estudantes viram pelo lado da roupa, tendências. A diferença está basicamente no estilo das roupas e organização do evento, sendo mais leve e vaporoso no verão, e mais sóbrio no inverno. As atrações dos eventos também são diferenciadas levando em conta o clima. A intenção parece ser fazer com que as pessoas vivenciem o clima. Estudante, lojista. (Entrevista março, 2007) Com relação a inovação no site os profissionais destacaram a possibilidade de assistir os vídeos, a atualização constante, já uma das entrevistadas diz: Não há nada de inovador, pois os sites oficiais sempre mostram praticamente as mesmas coisas Dionéia Mendes, Empresária na área de Eventos de Moda. (Entrevista fevereiro, 2007) 117

128 Os estudantes também destacam os vídeos e ressaltam as enquetes, onde o público pode participar e dar sua opinião que não foi citada pelos profissionais de moda. Quanto ao destaque a tecnologia proporcionou para a rapidez nas informações, como exige o mundo da moda, na visão dos profissionais e dos estudantes. A moda se tornou de mais fácil acesso: qualquer um pode ficar sabendo do que acontece no SPFW que antes era um evento muito mais pomposo e com menor visualização. Ou você ia até lá ou esperava para comprar a revista Caras Moda para ver como tinha sido e quais eram as propostas. Hoje em dia basta se conectar para ter acesso. Para divulgar uma marca também, há infinitas possibilidades pela internet. Me utilizo muito do orkut, por exemplo, para divulgar e apresentar o meu trabalho às pessoas de forma gratuita. E percebo que funciona. Camiss Lee, Estilista, empresária da própria marca Veludo Azul. (Entrevista março, 2007) A avaliação da cobertura dos eventos foi bem diversificadas: alguns profissionais acham fraca e superficial, com foco para a massa, outros acham na medida, os estudantes acham abrangente, mas de maneira geral boa. Área Comunicação Social 100% dos entrevistados acessam a mais de 5 anos e diariamente a internet. Na questão primeira impressão do site e na estrutura os profissionais e estudantes tiveram a mesma percepção, um site de informação, são similares. O que diferencia um evento do outro para os profissionais jornalistas e para o estudantes se resumem nas coleções e nas cores. Talvez por ter visitado os endereços brevemente tenha tido a sensação de que eles são praticamente iguais, seja na estrutura ou no conteúdo, uma vez que títulos e fotos se repetem. Além disso, a lista lateral de grifes que desfilaram também está colocada em ambos os sites na mesma posição. O que talvez diferencie de forma mais gritante é a adoção das cores, pois o site do São Paulo Fashion Week de inverno usa cores azuladas, tons frios, que remetem imediatamente à baixas temperaturas. O site de verão, valoriza os tons de terra e amarelo e assim esquenta a temperatura do próprio site. Ana Paula da Rosa, Jornalista e professora (Entrevista março, 2007) 118

129 Para os profissionais, o que mais se repete no site é a própria estrutura de informação, a forma de disponibilizar as fotos, a repetição nos temas das notícias. Os estudantes tiveram um olhar; voltado para o conteúdo, com a divulgação das pessoas mais famosas, celebridade em primeiro lugar e as inúmeras enquetes realizadas no site. Os profissionais e estudantes não viram nada de inovador no site, alguns destacam os vídeos e o grande número de fotos. A tecnologia na visão dos profissionais e dos estudantes é positiva, proporcionando rapidez, acesso a informação e aos destiles. A tecnologia propícia que recortes do desfile sejam eternizados de maneira muito mais detalhada e duradoura do que quando a comunicação contava apenas com a cobertura impressa, radiofônica e televisiva. É possível reviver parte do SPFW, mesmo que em um tempo distante do fato, por meio do que os responsáveis pelo site elegeram como os principais momentos do evento e disponibilizaram na rede das redes. Vanessa Souza, Jornalista e estilista da marca de bolsas Felicity. (Entrevista março,2007) A tecnologia inovou o mundo, não somente na moda, mas em tudo. Os desfiles ganham mais qualidades técnicas e a comunicação ganha a agilidade da Internet. A gente pode assistir ao desfile pela Internet e ver as fotos do evento na mesma hora em que acontece. Carina da Silva, Estudante de Jornalismo, Feevale. (Entrevista fevereiro,2007) Os profissionais destacam o blog com uma boa fonte comunicação e de pesquisa de moda e o Orkut como um canal para conhecer pessoas, pois não aprofunda sobre o tema. Os estudantes responderam de maneira geral que a rede possibilita a expressão de idéias, informação e aumento da visibilidade. Os profissionais avaliam a cobertura do evento como boa, informativo, um site completo. Apenas um profissional avalia como fraca. Avalio como fraca, eficaz no sentido de mostrar imagens, mas fraca em conteúdo e em atração, pois o leitor não se sente motivado a buscar as informações, ainda mais quando o site demanda de tantos cliques para que possa ser lido e visto. Falta um aprofundamento dos temas, uma interpretação daquela coleção e de como poderá ser usada por pessoas que estão fora das passarelas. O site me parece um apanhado do evento que reproduz o já visto, o já feito pelos meios tradicionais. Além disso, com a quantidade de recursos existentes na web seria possível melhorá-lo a fim de tornar o site mais envolvente, 119

130 com banners em movimento, espaços para discussão e sem a repetição de temas e ângulos de cobertura. Ana Paula da Rosa, Jornalista e professora (Entrevista março, 2007) Os estudantes avaliaram a cobertura do evento de maneira geral boa, completa, mas uma estudante sugere um toque a mais. Acho que tudo que estava em evidência no evento está no site, mas falta um toque a mais. Existe muita atenção para as pessoas mais famosas esquecendo de falar de outras coisas mais ligadas ao tema. Carina da Silva, estudante de Jornalismo, Feevale. (Entrevista fevereiro, 2007) Área Webdesign Com relação ao tempo de uso da internet 20% das entrevistas usam há mais de 3 anos e 80% há mais de 5 anos, sendo que 90% acessam a internet todos os dias e 10% mais de 4 dias na semana. Os profissionais e os estudantes perceberam a estrutura do site da mesma maneira, padrões semelhantes, viram banners de publicidade que se destaca no evento do verão. O que diferencia um evento do outro na visão dos profissionais e dos estudantes são as cores e as roupas. Um estudante percebeu mais patrocinadores no evento do verão. De maneira geral são quase iguais. Quase nada, são praticamente iguais. O tópico DESFILES na edição de Inverno, é bem mais direto que a tópico PROGRAMAÇÃO na edição de verão. Francisco Júnior, estudante de Webdesign, Faculdade Opet. (Entrevista fevereiro,2007) Os profissionais de webdesign dizem que a imagem/identidade do evento está ligado à imagem do Portal Terra e não à de um evento de moda; possui a imagem de um site de informação e sugerem que poderiam ter mais recursos visuais que o identificassem com o mundo da moda. Os estudantes possuem uma visão mais emocional, como calma, euforia, seriedade com uma tentativa de sofisticação, luxo, beleza, jovialidade e novidade. 120

131 Com relação ao que se repete no site, os profissionais destacam o excesso de fofocas, famosos, a sensualidade das modelos e o layout padrão. Os estudantes destacam ainda a predominância das cores laranja e preta, os menus e as estruturas são iguais e as fotos; um estudante disse que nada se repete. No quesito inovação na comunicação do evento foi a possibilidade de assistir aos desfiles e a publicidade no site do evento verão que foi percebida pelos profissionais e estudantes. A tecnologia proporcionou acesso a informações da moda em tempo real, acessos aos vídeos, fotos na opinião dos profissionais e dos estudantes. A comunicação da moda nas redes sociais, nos blogs e na rede é vista como positiva e democrática para os profissionais e para os estudantes. A comunicação da moda é vista como característica do aspecto democrático da internet existe um caos, onde se encontra muito material ruim, mas ao mesmo tempo, sabendo garimpar, se encontra muita informação útil na internet. O fenômeno do orkut e blogs, apareceu como uma forma alternativa de divulgação e até venda de produtos, sem custo adicional para quem produz. Leandro Maman, Design Industrial, Univali, atua no segmento da moda na criação de estampas e comunicação. (Entrevista fevereiro,2007) Como em todos os outros campos de atuação, a moda também ganhou com os meios de comunicação via Internet em que o usuário pode interagir, participar e expressar suas opiniões, agregando mais adeptos e estreitando o relacionamento entre os usuários e profissionais da área. Estudante de Design Industrial, PUC/Pr. (Entrevista fevereiro, 2007) Na questão sobre a avaliação da cobertura do evento as respostas foram diversas: os profissionais acham adequada levemente aprofundada, mas carente de design, ótima no contexto de conteúdo. Não vejo uma diferença muito grande com relação à outra seção de notícia do mesmo site. Acho que nas chamadas existe um foco desnecessário em notícias como você viu que ficou aparecendo o peito da modelo tal, notícias que remetem ao universos de notícias de fofoca, o que considero ruim. Gostaria de um foco maior nas informações técnicas sobre moda e tendências. Leandro Maman, Design Industrial, Univali, (Entrevista fevereiro,2007) 121

132 Já os estudantes de maneira geral julgaram a cobertura positiva, bastante completa, abrangente, mostrando alguns detalhes e tem link para principais destaques. Apenas um estudante considera muito fraca e desorganizada. Conclusão dos Resultados da Pesquisa Apresentamos uma análise com foco nas características Efemeridade (E), Individualidade (I) e Multiplicidade (M) escolhidas para o trabalho que foram encontradas nas respostas dos entrevistados de cada área juntamente com a validação ou anulação das hipóteses 1, 2 e 3. MODA Primeira impressão do site Características: (I) (E) (M) OS profissionais de moda destacam o excesso de informação,(m) ênfase nas celebridades, na nudez e não na moda. (E) (I) Os estudantes também destacam o excesso de informação,(m) mas não percebem o destaque para a comunicação da nudez, fofocas e celebridades.(i) Estrutura do Site Características: (I) Os profissionais e os estudantes visualizam que o site possui a mesma estrutura e acham de fácil visualização e navegação. Cobertura do Evento Características: (I) (E) (M) Os profissionais e estudantes acham a forma de divulgar é a mesma (I) Os profissionais visualizam pelas cores (E, M) Os estudantes pelas roupas (E, M) Inovação/Tecnologia cobertura do evento Características: (I) (E) (M) Os profissionais destacam os vídeos dos desfiles e atualização constante (I, E,M) Os estudantes destacam os vídeos e ressaltam outros serviços como as enquetes, direto de NY, você repórter (I, E, M) Comunicação da Moda nas redes sociais Características: (I) (E) (M) Os profissionais e os estudantes vêem de forma positiva e utilizam sites, blogs, orkut entre outros (I, E, M). Hipótese (H) Validada H1 Visão diferenciada profissionais e estudantes Hipótese Anula H1 Possuem visões iguais. Hipótese Anula H1 Validada H1 Validada H3 análise pela formação. Hipótese Validada H2 valorizam a tecnologia Valida H2 Anula H1 Hipótese Validada 2 122

133 COMUNICAÇÃO SOCIAL Primeira impressão do site Características: (I) e (M) Os profissionais e os estudantes tiveram a mesma percepção: um site de informação Estrutura do Site Características: (I) Os profissionais e os estudantes visualizam que o site possui a mesma estrutura e acham de fácil visualização e navegação. Cobertura do Evento Características: (I) (E) (M) Os profissionais dizem que o que mais se repete no site é estrutura da informação, a forma de disponibilizar as fotos, a repetição nos temas nas noticias e se diferencia pela cor. Os estudantes tiveram outra percepção voltada para as celebridades, paparazzi, e cores da estação. Inovação/Tecnologia cobertura do evento Características: (I) (E) (M) Os profissionais e estudantes não viram nada de inovador no site, alguns destacam os vídeos e o grande números de fotos, a possibilidade de inteiração com o usuários através das enquetes, vêem a tecnologia de forma positiva proporcionando rapidez na informação. Comunicação da Moda nas redes sociais Características: (I) (E) (M) Os profissionais e os estudantes vêm de forma positiva e crescente Hipótese (H) Anula H1 Validada H3 Hipótese Anula H1 Hipótese Validada H1 Anula H1 Validada H3 Hipótese Anula H1 Validada H2 e H3 Hipótese Validada H2 WEBDESIGN Primeira impressão do site Características: (I) e (M) Os profissionais e os estudantes perceberam o site da mesma maneira com muita informação Estrutura do Site Características: (I) (M) (E) Os profissionais e os estudantes visualizam que o site possui a mesma estrutura e acham de fácil visualização, destaque para as cores e para a publicidade. Hipótese (H) Anula H1 Hipótese Anula H1 Possuem visões iguais. Validada H3 123

134 Cobertura do Evento Características: (E) e (M) Os profissionais perceberam que o evento está ligado a imagem do portal Terra, e não de um evento de moda, um site de informação. O que se repete é o apelo a sensualidade, famosos. Os estudantes viram pelo aspecto emocional, o site transmite, calma, seriedade, luxo, beleza, jovialidade e novidade. Inovação/Tecnologia cobertura do evento Características: (I) (E) (M) Os profissionais e os estudantes destacam os vídeos dos desfiles e a cobertura completa do evento. (I, E,M) Comunicação da Moda nas redes sociais Características: (I) Os profissionais e os estudantes vêem de forma positiva e democrática. Hipótese Validada H1 e H3 Hipótese Validada H2 Hipótese Validada H 2 Concluímos que a individualidade está presente na percepção de cada entrevistado, independente da sua formação e em alguns casos se diferencia profissionais dos estudantes. A efemeridade está presente atualização das informações e também no excesso, na visualização das informações relacionadas as celebridades, famosos, que foi observada pelos profissionais de moda e web e estudantes de jornalismos. A multiplicidade se apresenta nas inúmeras percepções, opiniões e na cobertura do evento, através das fotos, dos vídeos, das enquetes e da inteiração (respondendo as enquetes, escolhendo as fotos, os vídeos) dos usuários. Hipótese 1 e Hipótese 3 Em alguns tópicos conseguimos validar a H1 onde profissional possui uma visão diferenciada da dos estudantes, como por exemplo, os profissionais de webdesign dizem que a imagem/identidade do evento está ligado a imagem do Portal Terra e não a de um evento de moda, pois possui a imagem de um site de informação e sugerem que poderiam ter mais recursos visuais que os identificassem com o mundo da moda. Os estudantes de webdesign já possuem uma visão mais emocional do site, como calma, euforia, seriedade com uma tentativa de sofisticação, luxo, beleza, jovialidade e novidade. Mas não possuem a mesma visão dos jornalistas que acham que a imagem/identidade de um site de informação, carregado e que poderia ser mais 124

135 clean. Já os estudantes de jornalismo acham que ele transmite a imagem de novidade, o mundo da moda passando a imagem de informação, ainda que muito poluído. Os profissionais da moda acham que o site transmite a imagem/identidade de informação superficial voltada para o público com baixo envolvimento com moda e alto envolvimento com fofocas de celebridades, fala mais sobre as atrações do que das criações, tecidos, pesquisas, enfim é um site fofocas. Os estudantes de moda acham que transmite, beleza, poder - por mostrar mulheres sempre bonitas e bem vestidas, mostra a mulher de bem com ela, tudo é pasteurizado, ou seja, a mesma cobertura e da mesma forma em ambos, mudando apenas alguns personagens. Validamos aqui a H3, foco na formação de moda. Neste tópico a imagem/identidade que a cobertura do evento transmite, percebemos que podemos validar a H3, pois cada profissional faz uma analise baseado na sua área de formação. Os profissionais de moda juntamente com os estudantes de jornalismo e de webdesign visualizaram o destaque no evento para os famosos, celebridades, com foco nas fofocas, mas os profissionais de jornalismo, de webdesign e os estudantes de moda, não tiveram essa percepção, nesse tópico a H1 é anulada. Os profissionais e os estudantes de todas as áreas não comentaram o diferencial no encerramento dos desfiles com a chuva por Sommer (Outono/Inverno 2006) e mulheres nuas por Cavalera (Primavera/Verão 2007) especificamente, sendo uma inovação no desfile e destaque na comunicação dos eventos, uma das questões da H1 que não foi percebida. Hipótese 2 A H2 foi validada a tecnologia e a comunicação da moda foi avaliada de forma positiva pelos profissionais e estudantes, com destaque para a velocidade das informações, transmissão dos vídeos dos desfiles, inúmeras fotos, abrangência, facilidade de comunicação e interação através dos inúmeros blogs, comunidades no orkut e sites de moda na cibercultura. 125

136 Concluímos que as características efemeridade, individualismo e multiplicidade também estão presentes nos entrevistados e na cobertura do evento independente da sua formação, profissional ou estudante. A cobertura da São Paulo Fashion Week no porta Terra trata-se de um fenômeno que está no circuito comunicação-moda-cibercultura, utilizando-se mais de um fator social através dos vídeos, enquetes, fotos, entrevistas, entre outros, do que propriamente um caráter estético ou diretamente relacionado com a roupa/indumentária em si. Isso então o estabelece dentro da cultura contemporânea e do sistema da moda. A cobertura do evento está envolvida desde a produção até a divulgação como também ocorre nos outros portais que fazem a cobertura do evento (UOL, IG, Globo, etc.) os quais estão se apropriando das tendências comunicacionais tecnológicas, como os blogs, as transmissões simultâneas dos desfiles, etc. Eles ainda parecem estar presos à cobertura tradicional da mídia de massa, não entrando muito na segmentação, na cauda longa de (ANDERSON, 2006) ainda parece uma transposição das mídias tradicionais, mas no portal podemos ver alguns indícios que estão abertos aos novos recursos, como por exemplo na edição primavera/verão 2007 onde disponibilizaram a mega enquete para a escolha da melhor top, melhor decote, acessório, peça mais bizarra, melhor biquíni, look feminino, masculino e quem fez falta, o fale conosco, para enviar sugestões ao canal. Mas não encontramos nenhuma cobertura do evento que deixasse o próprio usuário contribuir, como por exemplo na produção do conteúdo, de fotos, um espaço onde ele pudesse participar inteiramente. Esta é a nova tendência chamada de Web 2.0. Encontramos na cobertura do evento primavera/verão 2007 no meu menu interno um ícone Vc Reporter 126 explicando que é o canal de jornalismo participativo do Terra e convidando o usuário para colaborar com informações sobre o seu cotidiano e sua comunidade. Mas nenhuma matéria foi divulgada sobre o evento São Paulo Fashion Week e também não visualizamos nenhuma divulgação interna mais atrativa. Um exemplo da WEB 2.0 que podemos ressaltar é o caso do hiperblog da Motorola que fez a cobertura do evento, da empresa Melissa com a campanha Create Yourself, do lançamento do Rexona Crystal, entre outras que virão. 126 Disponível em : Acesso em 24 abr

137 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a (re)evolução da tecnologia e das novas mídias, revelou, sem dúvida, uma imensa viagem social e cultural. Surgiram novas formas de negócios, novos consumidores, novas artes, formas de relacionamento e novos meios de comunicação onde podemos abranger o global e o local ao mesmo tempo, encontramos o ciberespaço. A moda faz parte desse mundo como expressão social, como arte, como efemeridade, individualismo, multiplicidade, tecnologia, meio ambiente, como comunicação, formando novas comunidades sociais, novas culturas, novos nichos e contribuindo para o enriquecimento da cibercultura. Temos consciência que a tecnologia ainda é muita cara e inacessível para muitas pessoas, mas é uma crescente constante. A banda larga contribui para essa evolução na comunicação, na transmissão de dados e na ampliação das relações sociais. Trabalhamos com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea e conseguimos relacionar a moda, a cibercultura e a comunicação que foi a base dessa conexão, a qual foi analisada a partir do olhar de teóricos distintos, sejam eles entusiastas como Lèvy, práticos como Baudrillard, objetivos como Lipovetsky, tecnicista como Lemos, analíticos como Rüdger, a socialidade e as tribos de Maffesoli, a interface e a conectividade de Johnson, a cauda de longa de Anderson, etc. A efemeridade da moda é absorvida na cibercultura, essas mudanças, novidades aconteciam com menos freqüência e demoravam a chegar, bem diferente do que acontece hoje. Com o avanço da tecnologia todo sistema da moda, as organizações em geral e nós podemos "copiar", "transformar", "adaptar", "criar" ou recriar. Essas transformações podem ser realizadas por todos os usuários, basta ele querer. Observamos que o indivíduo é bombardeado pela comunicação de massa e também pela comunicação dirigida, mas ele também pode criar a sua moda e a sua individualidade, se quiser. Os outros, a "massa" em si, não questiona, simplesmente absorve e consome o que é mais fácil pra ele, tornando-se mais um perante a multidão. A efemeridade e a individualidade da moda estão conectadas a multiplicidade da comunicação de informações, imagens, textos, áudios e vídeos que a rede e o 127

138 ciberespaço disponibilizam aos usuários. A tecnologia é utilizada como ferramenta para democratizar a comunicação e influenciar o comportamento do consumidor, destaque especialmente paras as consumidoras mulheres que se destacam em diversos nichos e segmentos da sociedade. Trabalhamos com o conceito de Anderson (2006) da cauda longa, onde o sistema da moda utiliza todos os artifícios da cibercultura, do marketing e da comunicação para gerar necessidades, satisfações, desejos, estímulos de consumo com foco no seu público-alvo, chegando ao consumidor final através da mídia de nicho e subnichos. A multiplicidade, a efemeridade e a individualidade da moda estão presentes no ciberespaço, na cibercultura, com inúmeras tribos, subculturas, microculturas, através da disponibilização do tudo, mas precisamos fazer o indivíduo encontrar o que queremos. Estamos na era da informação se deslocando para a era da recomendação através dos nichos. Apresentamos vários exemplos de ações e estratégias que "alinhavam" a moda com a cibercultura com as características escolhidas para esta pesquisa. E essas estratégias de comunicação e marketing só são possíveis graças às tecnologias que se multiplicam constantemente, na cadeia têxtil, nas confecções, na criatividade dos estilistas, chegando ao lojistas e ao meio de comunicação mais próximo do público alvo, e/ou ao nicho a qual ele pertença. Exemplos como os blogs de moda, comunidades no Orkut, sites de consultoras de moda, portais, transmissão ao vivo dos desfiles, milhões de fotos e vídeos, compra pela vitrine, músicas, celulares, roupas tecnológicas, diversas parcerias, entre outras inúmeras estratégias são criadas diariamente no mundo para gerar o desejo do consumo da moda no vestuário, acessórios, celulares, carros, geladeiras, toalhas, jogos de jantares, eletrodomésticos, eletrônicos, casas, na arquitetura, no design, na música, na televisão, etc. A moda é democrática e nesse emaranhado de publicidade, de nichos, subnichos, tribos, subculturas, microculturas, celebridades, microcelebridades, era da informação para era da recomendação, enfim são inúmeras estratégias trabalhadas e quem decide se vai consumir ou não, no final é o indivíduo. Com a pesquisa aplicada no objeto de estudo a cobertura da São Paulo Fashion Week no portal Terra, concluimos que a segmentação, o nicho e seus subnichos são múltiplos e que independente da sua formação o indivíduo possui a sua visão específica na análise da comunicação do evento de moda. Às vezes ela está de acordo com a sua formação, mas outras vezes não. Todos os entrevistados tiveram a 128

139 percepção dos benefícios da tecnologia destacando a velocidade das informações e o serviço da transmissão dos defiles através da internet. Esse estudo proporcionou visões para diversos desdobramentos futuros como no mundo dos blogs estudado por (RECUERO, 2003; SCOTT, 2004; QUADROS, 2005) e esse fenômeno que despertou o interesse de diversas empresas como apresentamos o hiperblog da Motorola, a campanha da Melissa e a multiplicidade de blogs de moda que emergem no ciberespaço. Através dos blogs nasceram as microcelebridades dentro dos nichos e subnichos (ANDERSON, 2006) que se relacionam com Global-Local de (TURKLE, 2006) e através dos blogs podemos ver a tendência da era da recomendação. A comunicação da moda é muita ampla na internet, no ciberespaço e na própria cibercultura essa amplidão é intrigante e vimos que cada meio de comunicação pode ser estudado profundamente através da efemeridade, individualismo e multiplicidade das comunidades de moda no orkut, da moda dos games, nos sites dos estilistas, da indústria têxtil, nas lojas que revendem moda, imagens, erotismo, e no próprio comportamento dos consumidores que consomem toda essa efemeridade da moda. Outros estudos podem ser desenvolvimentos no segmento cibermodatecnologia, na junção dessas áreas que podem gerar múltiplos estudos nos tecidos, no comportamento, no consumo, na relação do ser humano com o corpo desbravando em novas áreas de pesquisa na comunicação, na estética visual do cyberpunk, do ciborgue, do estilo matrix, no ciberespaço no cinema, na ficção, nos mangás, nos HQ s, entre outros. A cibermoda e o meio ambiente é outro estudo riquíssimo que poder ser desenvolvido com todas as áreas da moda, da tecnologia e principalmente no estudo consciente do meio ambiente. O estudo possibilitou uma visão global e local da moda na cibercultura através de inúmeros meios de comunicação e com certeza outros virão para estreitar novos relacionamentos pessoais e profissionais do ciberespaço estimulando novas estéticas do cyberpunk, da cibermoda, dos mangás, dos HQ s, etc. Uma tendência é a Web 2.0 colaborativa que, como vimos ainda é pouco explorada no sistema da moda. Acreditamos que seja um nicho que pode trazer inúmeros resultados para os usuários e organizações. Por exemplo ainda não existe uma Wikipédia somente do segmento da moda ou da comunicação ou da cibercultura. 129

140 A moda, a cibercultura e a comunicação fazem parte do sistema complexo do qual vivemos na sociedade contemporânea, conseguimos com este, apresentar as novas formas de comunicar a moda na cibercultura e no ciberespaço e provamos que há relação das características efemeridade, individualidade e multiplicidade da moda com a cibercultura. 130

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149 Trabalhos em eventos AMARAL, Adriana; FERREIRA, Aletéia; FIEDLER, Josiany. Blogs & Moda efemeridade, individualismo e multiplicidade na web. VII Simpósio da Pesquisa e Comunicação Intercom SUL de 04 a 6 de maio de Trabalho apresentado no GT 6 Tecnologia e Comunicação. Página 103. Documentos eletrônicos Documentário "Criadores dos Brasil" Exibido dia 06/06/05 - canal GNT - Produtora: Globosat - vídeo cassete minutos - 4 capítulos. Evento: "The Victoria s Secret Fashion Show". Exibido dia 28/01/05 no SBT às 22h30 e no canal TNT das tv por assinatura Net, TVA e Sky. Dia 21/06/06 às 23h - vídeo cassete - 30 minutos. Sustentabilidade. Vídeo de abertura da São Paulo Fashion Week, de 24 a 28 de janeiro 2007, O material foi produzido pelo Banco Real. Disponível em : Acesso em 29 jan Guia Mídia Dados Grupo de Mídia São Paulo. 139

150 Anexo A pesquisa 1.Conhecendo o entrevistado da área de Moda Gostaria de ser identificado na pesquisa (80%) sim (20%) não. Formação/Graduação: Tecnologia em Moda & Estilo, Empresária,Estilista, Lojista, Modelo, Relações Públicas, Fotógrafo. Instituições: UCS, UFPR,, Unicenp/PR, UEL/PR, UFPE, Anhembi Morumbi, USP e UFRJ. Usa a Internet? Há quanto tempo? (100%) Há mais de 5 anos Qual a freqüência de uso da Internet? (30%) Mais de 4 dias na semana (70%) Todos os dias Que tipos de uso faz da Internet? (Numere de acordo com o grau de acesso de cada um dos itens. Não é necessário numerar todos.) ( 100% ) ( 100% ) Jornais ( 30% ) Compras ( 100% ) Busca( 100%) Comunicação através de chats, fóruns, skype, messenger...()outro(s). 2. Pesquisa por tarefas Acessar o endereço: (A) Navegar pelo site no mínimo 5 minutos. Acessar o endereço: (B) Navegar pelo site no mínimo 5 minutos. 1.Qual a sua primeira impressão do sites SPFW 2006/inverno(A) e SPFW/2007 Verão(B)? Profissionais 1. Muita informação, tudo muito agrupado e apertado, sensação de superficialidade bem como de poucas fotos em relação à totalidade dos desfiles. Ênfase nas celebridades e não na moda, mais para as colunas de fofocas.site (B) agrupamento de informação foco em possíveis polêmicas e curiosidades como nudez, transparências, decotes e famosos. Análise fraca das coleções. As imagens selecionadas não são as melhores da coleção, mas as que apresentam características que as deixam curiosas. 2. Boa. O Site é bem claro e fácil de navegar e as informações são fáceis de entender. 3. Muita informação, confuso, muito cheio de detalhes, feio. 4.Costumo freqüentar esse site para acompanhar os desfiles, já que a informação é completa em relação a ter todas as marcas participantes. Mas o número de fotos poderia ser maior por desfile. 5. Desinteressante. Estudantes 1. Achei o site de inverno mais clima de inverno tanto pelas fotos como pelas cores. O site (B) poderia mudar algumas cores para aparentar mais verão.2. Com certeza foram coberturas completas deste evento maravilhoso da moda!!! Mas achei em ambos muito compactos (tudo muito junto), sem manchetes para atrair a leitura dos navegantes na pagina. Pois a primeira impressão é a que fica tem que ter uma pré-venda da matéria para atrair a leitura. 3. Muitas informações ao mesmo tempo. Muito do que ver e observar em cada um dos sites. Excitação.4. Bem arrumados e com estrutura fácil.5. (A)peças românticas, com babados e bordados, balonês, etc. Predomínio de cores mais sóbrias. Uma coleção bem feminina e romântica também, com muitos decotes e transparências. O site é bom, de fácil navegação, com muitas informações e fotos. (B) Peças coloridas, vestidos curtos, muitas transparências. Coleção bonita e leve, com a cara do verão. Mistura de tecidos e detalhes artesanais deixam a coleção ainda mais com jeito de verão.o site é bom, de fácil navegação, com muitas informações e fotos. 2. Como percebe a estrutura do site dos dois eventos (A) e (B)? Profissionais 1. É a mesma estrutura, não muda, mantém um padrão. 2. Muito semelhantes. 3. Muito fraca e apelativa. 4. Fácil de achar o que estamos buscando. 5. A mesma, nada chama atenção, bagunçado. Estudantes 1. Achei os dois site bem estruturados, com links interessantes e de fácil visualização. 2. Em questão de cobertura do evento está completo, e muito bem dividido no site programação, tendências... Mas acho que só faltou um chamariz para a leitura. 3. Os sites são estruturados de maneira que o internauta possa ir exatamente ao que quer. Traz cada dia de desfiles em separados, com as fotos de cada um dos estilistas. O usuário não precisa ficar caçando seu estilista preferido, ele pode ir direto ao ponto, o que facilita a busca e demanda menos tempo.4. A mesma estrutura em ambas, sendo que na parte do verão, ouve um cuidado maior com as forma de estabelecer as informações, de maneira mais objetiva. 5. A estrutura dos dois sites é muito parecida, as divisões de seções e desfiles também são semelhantes nas duas páginas. 3. O que você acha que diferencia um evento do outro? 140

151 Profissionais 1.Em relação a forma de divulgar do site é o mesmo, sem diferencial 2. Apenas as datas de coleção. Inverno/Verão 3.A época 4. Cores e tendências são as únicas diferenças.mas muita coisa se repete entre uma estação e outra.5. Só porque trás a palavra inverno e verão Estudantes 1. Achei que o site de inverno tem mais informações e curiosidades, mas não que o site de verão deixasse a desejar, achei mais interessante e atrativo o de inverno.2. Com certeza as tendências e influencias para cada temporada! Em 2007 mostrou a forte influência, principalmente da África para a estação, já em 2006 com certeza foi o romantismo de babados, rendas, bordados e modelagem slim, foram as principais tendências para o inverno de A idéia principal, as cores, o tema. Geralmente o FW de verão, tem mais brasilidade, e o FW de inverno, tem o ar europeu que se sobressai.4. Deveria ser somente as roupas, mas o modo que cada empresa e espectador encara o verão, sempre é mais alegre e com mais pompa. 5.A diferença está basicamente no estilo das roupas e organização do evento, sendo mais leve e vaporoso no verão, e mais sóbrio no inverno. As atrações dos eventos também são diferenciadas levando em conta o clima. A intenção parece ser fazer com que as pessoas vivenciem o clima. 4. Os links das principais notícias estão visíveis? Profissionais ( 80% ) Sim(20% ) Parcialmente ( ) Não Estudantes (40% ) Sim ( 60%) Parcialmente ( ) Não 5. Quais cores são mais freqüentemente percebidas? Profissionais SPFW 2006/ Inverno 1.Cinza, preto e branco. 2. Escuras e brancas 3. Azul e Laranja. 4. Preto,cinza,uva,verde. 5. Cinza e preto. Estudantes SPFW 2006/ Inverno 1. Azul, roxo e laranja. 2. Preto, azul marinho e laranja. 3. Roxo, cinza, verde musgo, preto, brilhos. 4. O preto, cinza e prata.5. Cinza, preto, uva, marron. Profissionais SPFW/2007 Verão 1. Preto, Branco e marrons. 2. Coloridas. 3. Laranja. 4. Branco, amarelo e vermelho.5. Dourado e alaranjado Estudantes SPFW/2007 Verão 1.Amarelo. 2.Verde,Rosa e amarelo.3. Amarelo, alaranjado, vermelho, azuis. 4. O vermelho, marrom e tons terrosos. 5. Tons pastéis, cores claras, branco, bege. Peças mais coloridas. 6. Os sites transmitem que imagem/identidade? Profissionais 1.Informação superficial de moda voltada para o público com baixo envolvimento com moda e alto envolvimento com fofocas de celebridades. 2. Ambos falam mais sobre as atrações que das criações, tecidos, pesquisas. 3.De um site de fofocas. 4. O site tem uma imagem voltada para pessoas que gostam de moda, os fashionistas. 5.Imagem padrão. Estudantes 1.De beleza, poder por mostrar mulheres sempre bonitas e bem vestidas, mostra a mulher de bem com ela.2. Fidelidade ao evento, passando na integra tudo que rolou nos eventos. Cobertura completa. 3. Glamour, organização, status e reconhecimento por quem participa/assiste aos desfiles.4. Para mim, parece que é tudo pasteurizado, ou seja, a mesma cobertura e da mesma forma em ambos, mudando apenas alguns personagens.5.transmitem uma imagem de beleza, sensualidade, com pessoas famosas, modelos que as pessoas tem vontade de seguir. 7. Na sua opinião o que você acha que mais se repete nos sites do evento? Profissionais 1. A ênfase nas curiosidade e celebridades. 2. A enquete sobre os decotes e fofocas de bastidores. 3. Os links que prometem mostrar pessoas nuas. 4.Os estilistas e as marcas participantes. 5. A forma chata de colocar um assunto tão vivo quanto a moda. Estudantes 1.Acho que está bom, não há nada que se repete. 2. As mesmas marcas, poderiam dar oportunidades a novas marcas. 3. As enquetes, o quem brilhou mais em qual desfile. 4. Além da Capa de ambos serem a mesma, as enquetes e a forma de dispor as informações, apesar de saber que para um portal do tamanho do Terra, fica difícil mesmo mudarem de conceito de um evento para o outro, pois envolve toda a estrutura do site. 5. Informações e fotos sobre os desfiles. 8. O que você considera inovação na comunicação dos sites do evento? Profissionais 1. A possibilidade de assitir os vídeos dos desfiles. 2. Não percebi nada inovador pois os sites oficiais sempre mostram praticamente as mesmas coisas.3. A possibilidade de ver os vídeos. 4.Estão sempre atualizados.rapidamente atualizados. 5. Algo tipo o Érika Palomino ou Glória Kalil, chama mais a atenção. Moda é imagem e imagem é tudo! Estudantes 1. A opção de vc receber no seu informações sobre moda e notícias, o link Direto de NY, achei bem interessante pois vc fica sabendo do que está acontecendo de diferente na moda lá em NY. 2. Voce reporter, poder escrever, mandar fotos sobre o evento. 3. O usuário poder assistir a trechos dos desfiles. 4. Ahh... sem sombra de dúvida os vídeos. 5.Uso de tecnologia para criar diferentes efeitos durante o evento. Isso pode ser visto no site, através dos vídeos, que colocam o público em contato direto com o evento, como se estivesse assistindo. Possibilidade de interação, com escolha dos melhores e piores looks. 141

152 9. Na sua opinião qual a diferença que a tecnologia proporcionou aos desfiles e a comunicação da moda na internet? Profissionais 1. Informação em tempo real. 2. Temos quase em tempo real as informações do que rolou no evento. Além de poder assistir aos desfiles através do site e saber um pouco da opinião de quem esteve lá. Isto só pode ser proporcionado através da tecnologia; 3. A moda se tornou de mais fácil acesso: qualquer um pode ficar sabendo do que acontece no SPFW que antes era um evento muito mais pomposo e com menor visualização. Ou você ia até lá ou esperava para comprar a revista caras moda para ver como tinha sido e quais eram as propostas. Hoje em dia basta se conectar para ter acesso. Para divulgar uma marca também, há infinitas possibilidades pela internet. Me utilizo muito do orkut por ex., para divulgar e apresentar o meu trabalho às pessoas de forma gratuita. E percebo que funciona. 4. Acho que agora tudo se tornou mais acessível e mais instantâneo, pois a Internet e o vídeos que ela traz para você, propicia um entendimento mais rápido e com melhor qualidade. 5. A disseminação rápida, atinge maior número de pessoas o que tem popularizado a moda, positivamente. Estudantes 1. Com a tecnologia você tem acesso as informações mais rápido, como por exemplo na moda, pois quando ocorre algum desfile internacional nós temos as informações e toda a cobertura do que está acontecendo muito rápido, isso faz com que todo o mundo fique sintonizado. 2. A sua divulgação na integra e a rapidez das noticias, ampliando o conhecimento e as novas tendências da moda a todas as pessoas interessadas!!!3. Acredito que a moda se tornou algo muito mais acessível de acordo com o crescimento de sua participação no meio virtual. Antes, só quem era convidado, morava nos grandes centros e tinha um poder de compra maior é que ficava sabendo das tendências. Hoje, tudo isso acontece simultaneamente; independente de você assistir ou não aos desfiles presencialmente, você tem as tendências ao alcance das mãos sem precisar esperar pelas revistas de moda. 4. O acesso completo de qualquer pessoa que tenha interesse,os desfiles deixaram de ser privilégio de poucos e tornou-se mais popular.5.possibilita um contato do público em geral com a moda e com os desfiles, visualizando as coleções, os desfiles, praticamente ao mesmo tempo em que estão ocorrendo. Todo tipo de público que tem acesso a um computador, pode estar antenado com o que acontece no mundo da moda. 10. Como você vê a comunicação da moda nas redes sociais como: Profissionais 1.Com estes instrumentos de comunicação temos mais personalização e velocidade da informação. A possibilidade de selecionar o tipo de informação e pertencer a uma comunidade de pessoas com interesse em comum Orkut ajuda a divulgar quem trabalha, estuda ou possui alguma atividade com a área; - Blogs é a maneira mais simples de todos terem seu site e poderem expressar sua opinião dividindo-a com as pessoas que navegam nestes sites;- Sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros. Estes são indispensáveis para quem quer ficar atualizado e bem informado.3. acho simplesmente genial, como antes havia citado, orkut e fotologs são de total importância para quem está começando e não tem como investir dinheiro nisso. É publicidade gratuita e pro mundo todo. Alguém que está no Japão pode encomendar uma camiseta minha e isso é absolutamente fantástico. Já o Youtube está fazendo uma nova revolução na web e pretendo logo me aproveitar dele também. Quanto aos sites de moda, acho importantes, os acesso sempre e também os utilizo quando posso para divulgar os bazares que irei participar. Mas quanto aos sites de revistas de moda, em geral acho meio caretas e cafonas. 4. No orkut é possível conhecer e fazer amizade com pessoas de diversos setores da área de moda. Conhecer novos talentos e trocas informações. Nos Blogs as matérias são boas, informações bacanas e necessárias, novas marcas que estão surgindo no mercado. Sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros. -Podemos nos atualizar com mais freqüência 5. Gosto e participo do orkut.os Blogs acho super bacana, já li algumas vezes por motivo/pesquisa, mas não tenho tempo (ou acho isso) que usá-los freqüentemente. Os Sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros. Amo revistas! Estudantes 1. Utilizo o orkut e blogs mais para me comunicar com amigos, mas quando quero alguma informação sobre modo procura principalmente em sites específicos ou em revistas. Sendo que, nestas duas sempre que achei o que procurava. No orkut a moda, na minha opinião, está principalmente nas comunidades, pois você se identifica com outros através delas, como já disse anteriormente utilizo o orkut apenas para me comunicar. 2. Muito importante, pois são grandes divulgadores, hoje a internet facilita tudo, se encontra tudo que quer na internet, fazemos buscas, vendemos, compramos com tamanha facilidade Orkut Abre espaço para leigos se tornarem conhecedores de tendências e estilos, de forma gratuita (mas nem sempre confiável). - Blogs cria personagens, e no caso de adolescentes pode até ditar a moda, ou o estilo de alguns grupos.- Sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros. torna o conhecimento de moda mais acessível, pode diminuir os erros cotidianos de quem precisa se vestir bem, com elegância e com diferentes faixas de poder aquisitivo.4. Eu acho que a moda ainda vai ser dominada pelas grandes corporações, como as revistas, sites especializados e portais. Depois vem a opinião dos consultores, estilistas entre outros, nos principais meios de comunicação. Aí surge alguns blogs independentes que atuam de forma honesta e correta, com pessoas especializadas, que auxiliam na comunicação. Já os demais blogs, orkut e sites do mesmo gênero, só trazem mais 142

153 confusão pela grande quantidade de informações, pois eles não sabem filtrar o que é de interesse público do pessoal e em vez de ajudar, atrapalham.5. Orkut possibilidade de visualizar diferentes opiniões, formas diferentes de expressão. - Blogs- contato com pesquisas, tendências de moda, de maneira muito mais criativa e acessível. - Sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros- as revistas e sites são de mais fácil acesso para o público em geral e a maioria das revistas tem apenas seções destinadas à moda. 11. De acordo com a sua formação como avalia a cobertura do evento SPFW no portal Terra? Profissionais 1. Superficial. Voltado para pessoas com baixo envolvimento com moda. Consumidores de moda e modinha e não os consumidores de estilo, os inovadores. Mais voltado para a massificação. 2. Muito boa, pois conseguem atingir diversas pessoas que pensam moda de maneiras diferentes. É bem eclético. 3. Não acompanho muito, mas pelo que vi apesar do layout e toda essa coisa apelativa que me dá a impressão de querer chamar a atenção de pessoas para as fotos e não pela moda em si, acho que é completo até porque existem aqueles links de cada estilista separado que facilitam a visualização em parte dos desfiles. 4. Boa. Na medida certa. Talvez pudesse focar mais os detalhes em suas fotos.5. Muita informação, mas mal aproveitada. Estudantes 1. Através dos sites mesmo as pessoas que não puderam estar presente nos eventos, tem todas as informações relevantes sobre os desfiles e ainda curiosidades. No site você encontra tudo o que ocorreu no SPFW.2. A cobertura deste evento SPFW se tornou acessível a todos que não puderam comparecer ao evento. E sua divulgação no site foi completa e não nos deixou nada a desejar, nos deixou a parte de todo o evento.3. Sob o ponto de vista das Relações Públicas, é difícil fazer uma análise sobre esse tipo de comunicação. É claro que a aproximação do site com quem faz a moda, é uma ótima técnica de promoção. O site pode ganhar internautas fiéis ao seu site, mas falta ainda uma identificação maior entre usuário>gosto e estilo próprios>site. Talvez, além da enquête, eles poderiam formar newsletters de acordo com o interesse e cadastramento de usuários no site. 4. Acho que foi justa e eficiente. 5. Uma cobertura boa, abrangente. A pesquisa 1.Conhecendo o entrevistado da área de Comunicação Social Gostaria de ser identificado na pesquisa (20%) sim (80%) não. Formação/Graduação: Jornalismo Instituições: PUC/PR, UTP/PR, PUC/SP, Uniandrade/PR, UFPF/RS, UFRGS, Feevale/RS, Usa a Internet? Há quanto tempo? (100%) Há mais de 5 anos Qual a freqüência de uso da Internet? (100%) Todos os dias Que tipos de uso faz da Internet? ( 100% ) ( 100% ) Jornais ( ) Compras ( 100% ) Busca ( 100%) Comunicação através de chats, fóruns, skype, messenger... ( ) Outro(s). 2. Pesquisa por tarefas Acessar o endereço: (A) Navegar pelo site no mínimo 5 minutos. Acessar o endereço: (B) Navegar pelo site no mínimo 5 minutos. 1.Qual a sua primeira impressão do sites SPFW 2006/inverno(A) e SPFW/2007 Verão(B)? Profissionais 1.Os dois sites são muito parecidos, trabalham com informações semelhantes apelando para aspectos em que o corpo seja valorizado seja nas transparências ou no seio da modelo à mostra. O site parece, em breve análise muito superficial, onde os temas e tendências de moda ficam relegados à segundo plano, em primeiro estão os personagens dos desfiles. 2. Clean. 3.Minha primeira impressão é de informações bem diversas, apontando vários assuntos do evento. Os sites de moda devem detalhar bem suas informações em relação aos desfiles, pois muitos ainda servem como fonte de pesquisa para outros veículos e o Terra tem exercido bem este papel. 4.Os dois endereços são bastantes interessantes e chamam a atenção com muitas fotos e matérias. 5.Ficou claro que são de épocas diferentes, através das cores azul para o inverno e dourado para o verão. Estudantes 1.A minha primeira impressão é de que ali você pode ver tudo que aconteceu no desfile, fotos e curiosidades do evento. 2.Os dois sites estão exatamente iguais! Entendo que se tratam de páginas que falam o mesmo assunto, mas acho que poderia ter alguma inovação em termos de assunto ( decotes ousados, roupas transparentes ) e arte (a disposição das informações são as mesmas). 143

154 Entendo também que o site é para ser informativo em relação ao que aconteceu na SPFW, mas justamente por ser um evento de moda, fashion, acho que a página poderia impressionar mais. Está muito quadrada. 3.Um site que traz muita facilidade de navegação, com muitas imagens bonitas, as cores condizem com a estação em questão. Mas não gosto particularmente do espaço em branco a direita da tela, dá uma impressão de achatamento do conteúdo sem necessidade. 4.Interessantes, me interesso pelo assunto, porém, não como prioridade. 5.Os sites parece trazer bastante informação a respeito dos eventos e também proporciona algumas formas de interação com os leitores. O problema é que quando se começa a navegar é possível se perder da página inicial. 2. Como percebe a estrutura do site dos dois eventos (A) e (B)? Profissionais 1. A estrutura é muito similar, dividida em quatro colunas, sendo uma do menu, uma de propaganda e duas de informações, numa diagramação pouco atraente. Os títulos não possuem uma boa visibilidade e o site exige além da utilização da barra de rolagem, muitos pulos ou cliques para que o conteúdo possa ser acessado. Além disso, as fotos são priorizadas, mas para o acesso individual é necessário mais cliques o que torna o site massante. Há a vantagem de disponibilizar vídeos e material multimídia, o que permite uma idéia de presença, de estar lá no desfile, ainda que apenas acessando o endereço eletrônico.2.mantém um padrão, conteúdo de fácil visualização/localização, porém pobre se comparado à grandeza do evento. Também há links com termos repetidos, por exemplo desfile no menu à esquerda.3.não observei uma mudança significativa de uma coleção a outra.4.quanto a estrutura os sites são bem parecidos. No inverno o layout azul nos remete ao frio e no verão é um amarelo bem quente e forte. Essas cores nos ajudam a evidenciar ainda mais a estação. No de inverno a presença de publicidade não está tão presente como no do verão, sinal de que o site deu certo e de uma estação para outra o mercado resolveu investir. 5.Estrutura de fácil navegação. Estudantes 1.Acredito que a estrutura poderia ser mais bem usada, usando os espaços em branco e dividindo com mais destaque as matérias. (B) As cores mostram bem a estação que está se tratando, a foto de entrada também mostra. 2.Os dois são muito parecidos, mas o de inverno me oferece mais charme, até mesmo por não ter anúncio no topo da página, o que a torna mais limpa e conseqüentemente a estética mais atraente.3.a estrutura é muito conservadora, quadrada, séria, como uma estrutura de site de notícias. 4.Muito semelhantes, informativos, atuais.5.a estrutura parecer ser a mesma, com poucas alterações de seções. O problema é que quando se começa a navegar é possível se perder da página inicial. 3. O que você acha que diferencia um evento do outro? Profissionais 1. Talvez por ter visitado os endereços brevemente tenha tido a sensação de que eles são praticamente iguais, seja na estrutura ou no conteúdo, uma vez que títulos e fotos se repetem. Além disso, a lista lateral de grifes que desfilaram também está colocada em ambos os sites na mesma posição. O que talvez diferencie de forma mais gritante é a adoção das cores, pois o site do São Paulo Fashion Week de inverno usa cores azuladas, tons frios, que remetem imediatamente à baixas temperaturas. O site de verão, valoriza os tons de terra e amarelo e assim esquenta a temperatura do próprio site. 2.O SPFW inverno é mais sóbrio, o que pode ser percebido pelo emprego de cor escura já no início da homem, ao contrário do que ocorre no SPFW verão.3.como o formato continua o mesmo, para mim, o que diferencia são apenas as fotos e o texto.4.as cores utilizadas no layout dos sites e a presença de publicidade.5.a estação, as tendências e as informações que está disponível referente a cada estação. Estudantes 1.Acredito que as cores da estação e os foto de entrada.2.acho que o verão sempre é explorado com a sensualidade, enquanto o inverno nos oferece o seu charme no vestuário. Os desfiles de verão também sempre são mais coloridos e iluminados, enquanto o inverno traz cores mais pesadas e uma iluminação mais outonal digamos. 3.Só as roupas (um é para inverno, e outro para verão) e os modelos. 4. Parecem muito semelhantes exceto o clima em que ocorrem. 5. A não ser a diferença das coleções (uma de inverno, a outra de verão). 4. Os links das principais notícias estão visíveis? Profissionais ( 80% ) Sim (20% ) Parcialmente ( ) Não Estudantes (40% ) Sim ( 60%) Parcialmente ( ) Não 5. Quais cores são mais freqüentemente percebidas? 144

155 Profissionais SPFW 2006 Inverno 1. Azul e preto. 2. Azul e nuances de azul. 3. laranja característica do site. 4. Cinza, azul petróleo, preto, transparências. 5. Azul, preto, laranja e cinza. Estudantes SPFW 2006 Inverno 1. Azul. 2. Azul marinho. 3. Cores frias (azul escuro). 4. Rosa, bege. 5. Cinza. Profissionais SPFW/2007 Verão 1. Amarelo e laranja. 2. Dourado e suas nuances. 3. Laranja. 4. Cores mais alegres como, vermelho, tons de terra, dourado, amarelo. 5. Laranja, branco e azul. Estudantes SPFW/2007 Verão 1.Laranja e Verde. 2.Laranja. 3. Cores quentes (amarelo). 4.Embora a ênfase das cores esteja apenas no início da página. Se você desce a barra de rolagem, não há diferença de cores. 5.Cinza e laranja. 6. Os sites transmitem que imagem/identidade? Profissionais 1.De um local que vou encontrar informações relevantes sobre o evento. 2. De uma assessoria de imprensa do evento.3. Achei o site um pouco carregado. Poderia ser mais clean, o que passa melhor a imagem de elegância.4. Por fazer parte do site e provedor terra, acredito que o link de moda receba o mesmo prestígio. 5.Nos passa uma imagem de um site comprometido, sério e responsável com as informações transmitidas. Estudantes 1.Pelo caráter do evento, acredito que ambos os sites apresentem uma imagem de novidade, do que está por vir, como uma espécie de ditado das novas tendências. Além disso, a reunião de grandes marcas e estilistas apresentadas à uma platéia de famosos traz um ar de glamour, e até mesmo uma intenção de mostrar que as celebridades andam sempre preocupadas em seguir as novas tendências. 2.Os sites transmitem o mundo da moda. É um site sobre isso, mas também com pitadas desnecessárias de paparazzi mostrando os famosos que estavam no desfile e dando mais visibilidade para eles.3.transmitem uma identidade de notícia; 4.A imagem de um site de notícias.5. Um site poluído, com muita informação. 7. Na sua opinião o que você acha que mais se repete nos sites do evento? Profissionais1. Achei o site um pouco carregado. Poderia ser mais clean, o que passa melhor a imagem de elegância; 2. Noto algumas retições nos temas de notícias, mas acretido que isso é normal, pois a moda apresentada é diferente, mas o evento é o mesmo.3. A própria estrutura do site. 4. A estrutura é igual, acredito que como forma de identificar o espaço e também os títulos chamativos. 5. A forma de disponibilizar informações e fotos. Estudantes1. A disposição das informações e o tipo de notícias. 2. Existem muitas vezes visíveis, nas matérias a palavra veja, sabemos que a moda é feita de muita imagem.3. A divulgação das pessoas mais famosas em primeiro lugar e as inúmeras enquetes realizadas no site. 4. Quase tudo, pois são praticamente iguais.5.celebridades, estilistas famosos, nomes em si. 8. O que você considera inovação na comunicação dos sites do evento? Profissionais 1. Os vídeos. Acho importante assistir os desfiles e alguns sites já oferecem esta opção. 2. Não percebi inovações. 3. A preocupação com as cores e utilização de inúmeras fotos. Também a questão de no site do verão você poder participar, a interação com o usuário é muito positiva. 4. A chamada e a grande quantidade de informações disponibilizadas, que antes eram reduzidas. 5. Não vi nada de inovação. Estudantes 1. Os videos dos desfiles visíveis para cada pessos assistir. 2. Mostrar algo que ninguém viu no desfile. É lógico que é o centro das notícias é o evento em si, mas por que não mostrar o que acontece atrás das cortinas, sempre existe uma pauta interessante e diferente.3. A possibilidade de interação com os usuários. Não costumo acessar sites de moda, mas acredito que seções como «consultório» e «o que usar» também são importantes para auxiliar os internautas interessados 4. Não vi como inovadora a comunicação do site. Achei comum a todos os sites deste tipo. 5. Grande número de fotos e vídeos do desfiles. 9. Na sua opinião qual a diferença que a tecnologia proporcionou aos desfiles e a comunicação da moda na internet? Profissionais 1. Propiciou a difusão da moda como um tema de capital importância que merece não duas ou três páginas de revistas e jornais impressos, mas a possibilidade do leitor escolher o seu próprio percurso do olhar, valorizando, seja, o modelo bonitão ou a modelo famosa ou ainda a roupa com bom corte. A tecnologia levou os desfiles para dentro de casa, despertando gosto e desejo por moda. 2. Acredito que proporcionou a difusão dos desfiles, pois assistir desfiles pessoalmente ainda continua sendo para uma minoria e com os vídeos e com a comunicação da moda via net, proporciona manter um número maior de pessoas antenadas do que acontece na moda, não só do Brasil como do Mundo. 3. A tecnologia propicia que recortes do desfile sejam eternizados de maneira muito mais detalhada e duradoura do que quando a comunicação contava apenas com a cobertura impressa, radiofônica e televisiva. É possível reviver parte do SPFW, mesmo que em um tempo distante do fato, por meio do que os responsáveis pelo site elegeram como os principais momentos do evento e disponibilizaram na rede das redes. 4. A tecnologia se faz presente desde os tecidos utilizados nas roupas até à estrutura do 145

156 desfile. Quando à comunicação da moda na Internet, acredito que a visualização torna-se ainda maior, além da possibilidade de troca de informações entre os internautas. 5. A tornou mais acessível e democrática. Estudantes1. Mesmo as pessoas que estão longe do evento podem ficar por dentro do que ocorreu.2. Proporcionou maior informação, e com mais rapidez, permitiu conversar com pessoas interessadas sobre o mesmo assunto, e permitiu expressar nossas idéias. 3. Proporcionou uma maior visibilidade de uma forma geral.4. A tecnologia inovou o mundo, não somente na moda, mas em tudo. Os desfiles ganham mais qualidades técnicas e a comunicação ganha a agilidade da Internet. A gente pode assistir ao desfile pela Internet e ver as fotos do evento na mesma hora em que acontece.5. A visualização dos desfiles sem precisar estar presente. 10. Como você vê a comunicação da moda nas redes sociais como : Profissionais 1. Os blogs como fenômenos que são estão se constituindo como boa alternativa para quem mais do que ver fotos quer compreender sobre moda, quer entender o que aquele conceito transmitido quis passar sobre postura, identidade, atitude. Os sites são ferramentas importantes para a comercialização dos produtos e para sua visibilidade, uma vez que cada dia mais é este o critério que determina a existência ou não de um produto, uma grife. A minha visão superficial dos perfis do orkut é que este espaço serve principalmente para a comunicação entre pessoas e grupos, mas não aprofunda os temas, é mais uma mescla de necessidade de ver e ser visto. Embora neste caso, devido a meu pouco conhecimento e acessos, seja difícil tecer argumentações. 2. Acho ótimo as comunidades para troca de informações no Orkut. Existe pessoas muito boas no mercado que queriam e não tinham chances de mostrar seus trabalhos e a chegada dos blogs reverteu um pouco a situação. As Revistas são excelentes, tem várias revistas de moda no mercado muito bem feitas, por pessoas realmente especializadas. Os sites na minha opinião deveriam surgir mais, com idéias novas e com opiniões também, quem não é especialista gosta de opinião para se vestir. Estilistas, adoro a nova geração, não tão nova mais. 3. Não acompanho.4. Vejo o Orkut como um espaço para conhecer pessoas interessadas no assunto.o Blogs são canal de comunicação importante para todos aqueles que trabalham com o tema, sejam eles estudantes, designer, publicitários, etc..5. Crescente, pois há inúmeros blogs e sites. Estudantes 1. A comunicação da moda na rede expressa idéias e informação, nos blogs, no orkut e nos sites. 2. De maneira geral restrita, pois poucos ainda tem acesso. 3. Muito fútil, não mostram a real essência que existe nesta forma de arte. Sempre representam a moda com muito glamour e pessoas famosas e esquecem de mostrar a qualidade das roupas e a criatividade do estilista. Em todas estas redes citadas abaixo acontece a mesma coisa, a não ser que o blog seja de um estilista, aí as vezes encontramos pessoas que pensam mais na arte de fazer roupa. 4. Não costumo acessar estas ferramentas para saber de moda, mas acredito que, como em qualquer outro campo, as possibilidades de comunicação oferecidas por essas tecnologias auxiliem o intercâmbio de informações e aumente o grau de visibilidade da área. 5. A estrutura nos sites acho muito semelhantes, nos blogs e orkut desconheço. 11. De acordo com a sua formação como avalia a cobertura do evento SPFW no portal Terra? Profissionais 1. Avalio como fraca, eficaz no sentido de mostrar imagens, mas fraca em conteúdo e em atração, pois o leitor não se sente motivado a buscar as informações, ainda mais quando o site demanda de tantos cliques para que possa ser lido e visto. Falta um aprofundamento dos temas, uma interpretação daquela coleção e de como poderá ser usada por pessoas que estão fora das passarelas. O site me parece um apanhado do evento que reproduz o já visto, o já feito pelos meios tradicionais. Além disso, com a quantidade de recursos existentes na web seria possível melhorá-lo a fim de tornar o site mais envolvente, com banners em movimento, espaços para discussão e sem a repetição de temas e ângulos de cobertura. 2. Foi boa e com a participação do publico nas próximas coberturas tende a melhorar. 3. Avalio como um site de informação, notícias não opinativas. Direcionada a um público que já trabalha e entende sobre moda. 4. Dentre outros portais é o mais completo, com acesso a fotos que os outros não tem, além das dicas disponibilizadas. 5.Bem informativo e com bastantes fotos. Muito bom! Estudantes 1. Achei bem interessante, na época até cheguei a acessar estes sites através de links do portal Terra. 2. Considero eficiente, pois como novata no assunto percebi grande quantidade de informações sobre o evento. A possibilidade do você repórter também foi utilizada e isso aumenta as ocorrências de interação entre os usuários interessados nos eventos. 3. A cobertura foi completa.4. Vejo como uma cobertura legal e agradável.5. Acho que tudo que estava em evidência no evento está no site, mas falta um toque a mais. Existe muita atenção para as pessoas mais famosas esquecendo de falar de outras coisas mais ligadas ao tema. 146

157 A pesquisa 1.Conhecendo o entrevistado da área de Design Gostaria de ser identificado na pesquisa (90%) sim (10%) não. Formação/Graduação:Design Industrial, Desenho Industrial, Webdesigner. Instituições: Univale/SC, PUC/Pr, OPET/PR, FAE/PR e Metodista SP. Usa a Internet? Há quanto tempo? (20%) Há mais de 3 anos (80%) Há mais de 5 anos Qual a freqüência de uso da Internet? (10%) Mais de 4 dias na semana ( 90%) Todos os dias Que tipos de uso faz da Internet? (Numere de acordo com o grau de acesso de cada um dos itens. Não é necessário numerar todos.) ( 100% ) ( 100% ) Jornais ( 10% ) Compras ( 100% ) Busca( 100%) Comunicação através de chats, fóruns, skype, messenger... Outro(s). 2. Pesquisa por tarefas Acessar o endereço: (A) Navegar pelo site no mínimo 5 minutos. Acessar o endereço: (B) Navegar pelo site no mínimo 5 minutos. 1.Qual a sua primeira impressão do sites SPFW 2006/inverno(A) e SPFW/2007 Verão(B)? Profissionais 1. Sempre me perco com a imensa quantidade de informação que esses sites portal tem, sempre acabo vendo um monte de coisa e me perdendo ao clicar aleatoriamente. 2. A um site voltado para moda com notícias sobre a área. B - site bem estrutura voltado mais para notícias. 3. Um padrão semelhante de estrutura das informações para manter a identidade com o portal Terra. 4. Os dois não estão bem centrados em fornecer um design mais arrojado, que seria a proposta mais correta para um evento como esse, e sim em mostrar informações sobre o evento. 5. Simples mais cumpre o seu objetivo. Estudantes 1. São bem semelhantes na sua estrutura e conteúdo. 2. A- impressão de total estaticidade, monótono, sem vida, desanimado, cansaço visual. B- Impressão de movimentos, proporcionando maior conforto visual. 3. A página se trata de desfiles de moda. 4. Em ambos os sites percebe-se uma estrutura organizada, mas com excesso de informações na mesma região. 5.O site SPFW 2006/inverno(A) é muito mais sóbrio e o SPFW/2007 Verão(B) mais colorido, mais alegre. 2. Como percebe a estrutura do site dos dois eventos (A) e (B)? Profissionais 1. Os dois possuem estrutura de site bem parecida, com dois menus laterais e bastante conteúdo no centro. 2. Os dois são bem estruturados, dando ênfase para moda e desfiles da programação. 3. Um padrão semelhante de estrutura das informações para manter a identidade com o portal Terra. 4. Essencialmente a mesma, com diferenças na escolha de cores (tons quentes para o verão, tons frios para o inverno). 5. A estrutura é a mesma sem muita variação. A nítida diferença é a ausência de banners de publicidade no site A. Estudantes 1. São praticamente iguais. 2. A- Possui uma estrutura estática com foco total no conteúdo INVERNO. - Possui uma estrutura mais animada com movimentos, ocasionada pelo material publicitário, sendo um banner horizontal no topo, pequenos banners lateral á esquerda, além de contar com uma janela pop-up no carregamento da página. 3. Inverno e verão demonstram as cores lembrando suas estações. 4. Os dois possuem a mesma linha de apresentação, seguindo uma linha simétrica com tentativa de quebra da seriedade com fotos nas chamadas de alguns destaques. 5. Quase a mesma, mas o A foi dado mais atenção, mais ênfase nos assuntos. 3. O que você acha que diferencia um evento do outro? Profissionais 1. Não vi diferença, tive a impressão de ser o mesmo. 2. As roupas, o que chamou mais atenção foi que no primeiro as roupas são pesadas e no segundo é bem mais leve. 3. No site a diferença visual é a barra que fica na região superior com a indicação São Paulo Fashion Week - verão ou São Paulo Fashion Week - inverno. 4. Visualmente falando, apenas os tons (quentes e frios) contidos nos sites, e que ainda assim são tão subjetivos que quase passam despercebidos. 5. Um tem a programação ao lado direito e outro os desfiles. Estudantes 1. Quase nada, são praticamente iguais. O tópico DESFILES na edição de Inverno, é bem mais direto que a tópico PROGRAMAÇÃO na edição de verão. 2. Acho que um evento VERÃO conta com mais patrocinadores do que o evento INVERNO. 3. A estação. 4. A época do evento, que fica bem diferenciado nos sites através das cores predominantes escolhidas para cada estação (cores quentes para p verão e cores frias para o inverno). 5. A estação. 147

158 4. Os links das principais notícias estão visíveis? Profissionais ( 80% ) Sim(20% ) Parcialmente ( ) Não Estudantes (40% ) Sim ( 60%) Parcialmente ( ) Não 5. Quais cores são mais freqüentemente percebidas? Profissionais SPFW 2006/inverno - 1. Azul. 2. Preto. 3. Laranja, Azul e Amarelo. 4. Azul e Branco. 5. Fundo Roxo, deixando o site com um aspecto frio, refletindo claramente o frio do inverno. Estudantes SPFW 2006/inverno 1.Azul em degrade no fundo, parte superior2. Roxo e laranja 3. Azul. 4. Azul.5. Preto e Branco. Profissionais SPFW/2007 Verão 1. Laranja. 2. Bege. 3. Laranja, azul e amarelo.4. Amarelo e laranja 5. Fundo braço, deixando o site com um aspecto limpo. Estudantes SPFW/2007 Verão 1. Tons de pele alaranjados.2. Caqui e laranja.3. Amarelo.4. Amarelo.5. Preto e Branco. 6. Os sites transmitem que imagem/identidade? Profissionais 1. Parece um site de notícias. 2. Um portal de noticia do corpo/roupas. 3. Imagem de sites informativos. Poderiam ter mais recursos visuais que os identificassem com o mundo da moda. 4. Não parecem de um evento de moda, e sim uma simples área de notícia do Terra.5. Imagem padrão. Estudantes 1. Luxo, beleza, glamour.2. A- Transmite calma de acordo com a predominância das cores frias. B- Transmite euforia de acordo com a predominância das cores quentes.3. Mostra a globalização dos desfiles, onde que hoje na era da Web todo mundo tem acesso à informação não sendo mais restrito. 4. Seriedade com tentativa de sofisticação. 5. De beleza, jovialidade e novidade. 7. Na sua opinião o que você acha que mais se repete nos sites do evento? Profissionais 1. O apelo à sensualidade das modelos, e fofocas do meio (famosos, modelos, essas coisas). 2. Fotos de famosos nos eventos. 3. A redundância as vezes é necessária. As pessoas vêem as coisas por caminhos distintos, mas não percebi, assim, de cara, alguma coisa que se repita que seja incômoda. A barra superior laranja que remete ao portal Terra talvez. 4. Estrutura simétrica, estilos de formatação. 5. Como já disse antes, o layout é o mesmo, só o que muda são as fotos e as matérias, ou seja, basicamente tudo se repete. Estudantes 1.Acho que está bom, não há nada que se repete. 2. A predominância das cores laranja e preta. 3. Menu e estruturas iguais.4. Links direcionando para outras áreas.5. Fotos 8. O que você considera inovação na comunicação dos sites do evento? Profissionais 1. A parte de vídeo parece ser bem interessante, mas não consegui acessar do meu navegador firefox. 2. Os vídeos. 3. Acompanhar um desfile ao vivo, como se fosse teleconferência. Ou as notícias atualizadas rapidamente. 4. O planejamento da estrutura, pois não é apenas uma apresentação, mas quase um tablóide sobre o evento. 5. O fato de colocar a disposição os vídeos dos desfiles. Estudantes 1.Os vídeos 2.Inovação na comunicação através dos desfiles é o material publicitário. 3.Mostrar mais videos,fotos e entrevistas dos desfiles.4. Os vídeos do evento. 5. Vídeos. 9. Na sua opinião qual a diferença que a tecnologia proporcionou aos desfiles e a comunicação da moda na internet? Profissionais 1. O acesso ao que acontece na moda no mundo ficou bem mais fácil, temos acesso em tempo real do que é lançado nas coleções européias, por exemplo, bastando acessar o site das marcas. 2. Acho que mantém todos bem informados sobre moda, minuto a minuto, o que pode fazer a diferença para quem quer entender e participar do meio. 3. A disposição das informações em qualquer lugar do mundo ao alcance do mouse. 4. Proporciona com certeza mais informação para seu público e conseqüentemente atrai mais pessoas, que através do site, começam a se interessar por esse tipo de evento, e até sobre moda em geral. 5. A oportunidade de transmitir um pouco de como são os desfiles, quem nunca foi, por exemplo, fica fascinado em poder ver fotos, vídeos e etc. Estudantes 1. Capacidade de cobertura completa dos eventos, agilidade e interação.2. Proporcionou maior apoio por conta dos patrocinadores para o evento verão do que para o evento inverno (aparentemente), quanto a comunicação da moda na internet, é mais divulgada em algumas redes sociais do que em outras. 3. Os desfiles podem ser feito em tempo real, passar vídeos e também a utilização das câmeras digitais. 4. Proporcionou maior divulgação dos eventos e assim chama mais atenção para eles. 5. Transmissões ao vivo do próprio desfile 10. Como você vê a comunicação da moda nas redes sociais como : Profissionais 1. Como característica do aspecto democrático da internet existe um caos, onde se encontra muito material ruim, mas ao mesmo tempo, sabendo garimpar, se encontra muita informação útil na internet. O fenômeno do orkut e blogs, apareceu como uma forma alternativa de divulgação e até venda de produtos, sem custo adicional para quem produz. 2. Existem os blogs específicos, com troca de informações o que é muito bom para quem quer se manter atualizado. Acho que revistas e outros 148

159 meios específicos trazem a moda como algo importante e essencial para o dia-a-dia principalmente das mulheres. 3. No Orkut o perfil das pessoas é visto e muda constantemente. Pelas comunidades em que o usuário participa é possível traçar um perfil dele, dos gostos, hobbys, etc. Os blogs são direcionados para a moda e permite o comentários. Todos podem opinar e escrever o que bem entendem e até lançar tendências! 4. Gosto e participo do orkut. Os Blogs acho super bacana, já li algumas vezes por motivo/pesquisa, mas não tenho tempo (ou acho isso) que usá-los freqüentemente. Amo as revistas de moda. 5. Uma forma ampliada de divulgação e um espaço maior para quem ama a moda. Estudantes 1. Como em todos os outros campos de atuação, a moda também ganhou com os meios de comunicação via Internet em que o usuário pode interagir, participar e expressar suas opiniões, agregando mais adeptos e estreitando o relacionamento entre os usuários e profissionais da área. 2. A moda no Orkut é pouco divulgado, os blogs já causam mais repercussão e interação com os leitores e usuários. O sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros atinge diversos públicos e cada um escolhe o que melhor atende suas necessidades. 3. A moda é comunicada na rede através de diversos canais, no orkut com milhões de comunidades, nos blogs o blogueiro, escreve o que quiser e seus leitores podem opinar, tem espaço para fotos, vídeos, textos, entrevistas é um grande canal de comunicação. Os meios tradicionais como as revistas continuam fazendo seu papel e na internet disponibilizam interatividade e é mais um canal de comunicação com o seu leitor. 4. Crescente, principalmente nos blogs e sites. 5. Orkut: muito em alta, surgem sempre comunidades de acordo com a modinha da hora - Sites de moda, revistas, consultores, estilistas, entre outros: está cada vez mais especializado esse meio. Acho muito bacana, porque quem se interessa nisso, corre atrás, vai em busca desses meios mais especializados. 11. De acordo com a sua formação como avalia a cobertura do evento SPFW no portal Terra? Profissionais 1. Não vejo uma diferença muito grande com relação à outra seção de notícia do mesmo site. Acho que nas chamadas existe um foco desnecessário em notícias como você viu que ficou aparecendo o peito da modelo tal, notícias que remetem ao universos de notícias de fofoca, o que considero ruim. Gostaria de um foco maior nas informações técnicas sobre moda e tendências. 2. Não acompanhei a cobertura, com o que pude avaliar a cobertura foi boa, noticias atuais, vídeos e várias fotos ajudaram na interatividade do site com o evento. 3. Adequada ao meio, com todas as informações disponíveis, porém falta um pouco de toque de moda no visual do site. 4. Levemente aprofundada em notícias, mas carente de design arrojado. 5. Ótima, no contexto de conteúdo. Estudantes 1. Bastante completa. 2. Total cobertura.3. A cobertura mais dedicada e mais ampla sobre o assunto. 4. É uma cobertura abrangente, mostra alguns detalhes e tem link para principais destaques. 5. Muito fraca e desorganizada. Anexo Imagens Representativas - CD 149

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161 Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade na Comunicação. Estudo de Caso: Cobertura da São Paulo Fashion Week no Portal Terra. Aletéia Ferreira Vasconcellos Orientadora: Dra. Adriana Amaral UTP Curitiba 13/junho/ 2007

162 Resumo O objetivo desse trabalho é analisar comparativamente algumas das principais características do Sistema da Moda como efemeridade, individualismo (Lipovetsky, 1989) e multiplicidade (Mesquita, 2004), com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea. Levantamos a hipótese de que ambas possuem semelhanças em suas características elementares. A comunicação está conectada à moda e à cibercultura e será o viés teórico que permite esse estudo a partir de autores como Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Michel Maffesoli, entre outros. Como a moda é comunicada na cibercultura e no ciberespaço? Pretendemos analisar tais questões a partir das relações entre a moda e a cibercultura no contexto das redes. O corpus da pesquisa é constituído pela análise do maior evento de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week em duas edições online, considerando suas estratégias de comunicação e marketing nos eventos outono-inverno 2006 e primavera-verão 2006/07 no portal de informação Terra. Observamos as transformações da passagem do evento para o contexto da internet e de que maneira acontece a comunicação do evento em relação à moda no ciberespaço. Palavras-chaves: cibercultura, comunicação, moda, marketing.

163 1. Moda 2. Cibercultura 3. Comunicação Moda Cibercultura 4. São Paulo Fashion Week na internet e no Portal Terra

164 Neste trabalho não temos a preocupação teórica com a indumentária ou com o ato de vestir em si, mas com o processo comunicacional que abrange o sistema da moda, da confecção à divulgação jornalística, a comunicação, o marketing, a publicidade que se dá nos interstícios entre o corpo, o vestir, a indústria têxtil, as mídias e atualmente no ciberespaço. A moda no Brasil e no mundo é uma importante fonte de geração de renda e de emprego e um dos segmentos comerciais mais promissores da atualidade. Esse mercado passa por uma fase importantíssima de profissionalização.

165 A moda nasceu no final da Idade Média, como um diferenciador social e de sexo. Na busca pela individualidade, a moda nem sempre foi efêmera, múltipla, mas com o capitalismo seu sistema aprimorou-se, profissionalizou-se e hoje estudamos, pesquisamos essa moda com "prazo de validade". A moda não está presente somente no vestuário, ela faz parte do global e a tecnologia não está fora dela, pelo contrário está constantemente presente. A moda está presente nas ruas, nas vitrines, nos carros, no design, na arquitetura, nos móveis, nas jóias, na simplicidade, no luxo, no imaginário, na criatividade, na arte, na televisão, nas revistas, no cinema, no teatro, no corpo e em outros diversos lugares, setores e segmentos. O foco do presente trabalho é a moda como processo midiático e como essa moda é difundida na internet e no objeto de pesquisa: o portal Terra através da cobertura do evento São Paulo Fashion Week

166 Iniciamos com a Moda, a palavra cuja etimologia é cercada de ambigüidades e muitas origens. Abordamos a Moda no Brasil com um breve histórico e panorama econômico do setor e nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. Abordarmos ainda o Consumo da Moda, com um estudado focado nas estratégias de comunicação e marketing na relação moda, mulheres e erotismo. Muitas empresas estão seguindo a evolução natural dos negócios e agrupando os consumidores em grupos distintos, semelhantes, com afinidades e a internet facilita muito esse processo. Diversos softwares estão sendo desenvolvidos para filtrar, agrupar e conhecer melhor cada nicho e subnichos. Cada vez mais o mercado de massa se converte em nichos. MODA MODO FASHION FAZER ROUPAS MODUS FACTION MODE ESTILO USO

167 Site Oficial da São Paulo Fashion Week Disponível em Acesso em 15 mai. 2007

168 São Paulo Fashion Week no Portal Terra 20a. Edição Outono/Inverno 2006 Disponível em Acesso em 15 mai. 2007

169 São Paulo Fashion Week no Portal Terra 21a. Edição Primavera/Verão 2006/2007 Figura 3. 21ª Edição São Paulo Fashion Week Verão 2007 Disponível em Acesso em 15 mai. 2007

170 Site Oficial do Fashion Rio Disponível em Acesso em 15 mai. 2007

171 Site Oficial Crystal Fashion em Curitiba Disponível em Acesso em 15 mai. 2007

172 Moda, Mulheres e Erotismo - Publicidade Nacional Disponível em Acesso em 23 abr Alguns autores: Gilles Lipovetsky, Alison Lurie, Edgar Morin, Jean Baudrillard, Mark Dery. Ellus campanha verão 2007 Com a modelo e atriz Letícia Birkheuer Disponível em Acesso em 23 abr Colcci campanha inverno Com a modelo Gisele Bündchen

173 Moda, Mulheres e Erotismo - Publicidade Internacional Disponível em Acesso em 23 abr Disponível em Acesso em 23 abr Disponível em Acesso em 23 abr. 2007

174 Moda, Mulheres e Erotismo Games e Cinema Tomb Raider (USA, 2001) e Tomb Raider: The Cradle of Life (USA, 2003) com Angelina Jolie Ada Wong, no filme Resident Evil 2 e 4 com Milla Jovovich Disponível em: Acesso em 04 mai. 2007

175 Moda, Mulheres e Erotismo Desenho Animado para Televisão e Internet: City Hunters Inspirado nos traços de Milo Manara Disponível em Acesso em 23 abr. 2007

176 2. Cibercultura Alguns Autores: Norbet Wiener; Francisco Rüdger; André Lemos; Pierre Lèvy; Wilian Gibson; Dominique Wolton; Shery Turkle; Steve Mann; Donna Harraway; Adriana Amaral; Fábio Fernandes;

177 II Cibercultura A cibercultura pode ser vista por diversos aspectos e ângulos por seus autores: Lévy (2000) estabelece como análise da cibercultura, a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. Johnson (2001) foca sua análise na interface e interconexões. Rüdiger (2004) começa por Fausto e Prometeu, analisa diversos autores e propõe perspectivas do pensamento tecnológico contemporâneo. Cáceres (2001) divide em quatro itens de análise, o seu entendimento de cibercultura: a conectividade, a interatividade, a vinculação e a comunicação. Lemos (2004) explora a socialidade e o tecnicismo, entre outras inúmeras visões. Cada autor possui uma visão da cibercultura. Nós optamos por trabalhar com a cibercultura como sinônimo da cultura contemporânea, com foco na comunicação da moda no ciberespaço mediante o uso dos meios de comunicação, destacando-se entre eles a internet, com a possibilidade da criação de laços sociais, comunicação instantânea, troca de informações, imagens, vídeos, áudio, gerando a comunicação entre o homem e a máquina, homens e homens, máquinas e máquinas.

178 II Cibercultura 2 CIBERCULTURA 2.1 CIBERESPAÇO 2.2 MODA CYBERPUNK 2.3 CIBERMODA 2.4 MODA E A CIBORGIZAÇÃO DOS CORPOS Como na cibercultura também há inúmeras visões para o ciberespaço versão brasileira ou cyberspace versão americana. Segundo Fernandes, a possibilidade de um mundo completamente interconectado: a comunicação universal, sem fronteiras, propiciada pelo ambiente virtual e surreal que Gibson chamou de ciberespaço uma realidade consensual. (2006, p.21). O ciberespaço para Lemos, é um ambiente de circulação de discussões pluralistas, reforçando competências diferenciadas e aproveitando o caldo de conhecimento que é gerado pelos laços comunitários de potencializar a troca de competências, gerando a coletivização dos saberes. (2004, p.135). Essa coletivização remete a Lévy (2000) para o qual o ciberespaço é um receptáculo de uma inteligência coletiva. 2.5 CARACTERÍSTICAS DA MODA NA CIBERCULTURA Efemeridade Individualismo Multiplicidade

179 A moda Cyberpunk Para Lemos, a moda Cyberpunk reflete bem o espírito do tempo. Caracteriza-se por ser um "estilo de rua" composto de piercings, tatuagens, blusões de couro preto, óculos espelhados, roupas inteligentes (que mudam de cor, adaptam-se à temperatura externa ou mesmo eliminam bactérias), até o uso de weareables computers, tecnologias nômades, computadores que podem ser vestidos, abusa de materiais sintéticos, acessórios provenientes da ficção-científica, roupas com circuitos eletrônicos, máscaras antipoluição, bijouterias com sucatada da era digital (brincos de chips, colares com cd-roms, etc.). (2004, p.196). Podemos perceber na obra de Gibson, Neuromancer (1984), que não há um estilo exato para o cyberpunk através da descrição de alguns personagens: "A moça japonesa de camiseta preta sem mangás (2003, p. 29). "Wage vestia um terno de seda bronze metalizado e usava uma pulseira de platina em cada pulso". (Id., p. 34). "Molly usava roupa preta justa de couro um blusão estufado também preto, feito de um material opaco que parecia absorver a luz". (Ib.,p.38). "A garota enfiou os dedos na cintura da calça de couro e balançou para trás, equilibrada nos saltos laqueados das suas botas cowboy vermelho-cereja. As biqueiras estreitas eram de prata mexicana". (Id., p. 42). "A alpargata branca brilhante da moça [...]" (Ib., p. 54). "Case, levantou, enfiou o jeans preto novo amassado que estava a seus pés e ajoelhou-se perto das mochilas". (Ib., p. 58). "A garota vestia uma camiseta de malha escura enfiada dentro dos calções largos de algodão preto". "Armitage estava usando um terno italiano escuro e segurava na mão direita uma pasta de couro preto e macio". (Ib., p. 59).

180 A moda Cyberpunk Disponível em: Acesso em 04 mai Concluímos que não há um padrão para a moda cyberpunk, mas o preto e os materiais sintéticos sempre estão presentes. Amaral complementa, a força dos cyberpunks está na sua ênfase em multiplicidade e potencialidade na criação de imagens. [...]. Assim como no estilo punk, que em seus primórdios já utilizou elementos como a suástica e os cabelos coloridos como forma de resistência, também alguns escritores cyberpunks adotaram um visual próprio com o uso de óculos escuros e jaquetas de couro pretas. (2006, p. 133). Um exemplo no cinema é a trilogia Matrix e X-men.

181 Moda e Ficção Científica - Filmes Filme: Matrix (1999, 2002 e 2003) Disponível em: Filme: X-MEM o filme (2000) Disponível em:

182 Moda e Ficção Científica - Filmes Moda Estilo Matrix nos Filmes Filme: X-Men 2 (2003) Disponível em: Filme: X-Men 3 Confonto Final (2006) Disponível em: Filme: As Panteras (2000 e 2003) Disponível em:

183 Moda Estilo Matrix nos Filmes Filme: MIB (1997 e 2002) Fonte:http://adorocinema.cidadeinter net.com.br/filmes/homens-de-preto Filme: Aeonflux (2005) Fonte:http://adorocinema.cidade internet.com.br/filmes/aeon-flux Filme: Anjos da Noite (2006) Fonte:http://adorocinema.cidade internet.com.br/filmes/anjosnoite Filme: Minority Report (2002) Fonte: Filme: Ultraviolet (2006) Fonte:http://adorocinema.cidade internet.com.br/filmes/ultraviolet Filme: The Gene Generation (2007) Fonte:

184 A estética Cyberpunk na revista The Dose Disponível em: Acesso em 01 mai. 2007

185 A estética Cyberpunk na revista The Dose Disponível em: Acesso em 01 mai. 2007

186 The Cyberpunk Project Disponível em: Acesso em 04 mai. 2007

187 Cibermoda Alguns Autores: Steve Mann; Luisa Paraguai Donati; Eliane Rochinski;

188 Moda e Ficção Científica na Televisão Série de televisão Espaço 1999 ( ) Série de televisão Star Treck ( ) Disponível em: Acesso em 01 mai Série de televisão Star Treck (1975)

189 Moda e Ficção Científica - Séries e Filmes Disponível em: Acesso em 01 mai. 2007

190 Moda e Ficção Científica - Desenho animado e Filmes Os Jetsons - A moda na família do futuro A moda na idade da pedra Os incríveis - A moda com tecidos especiais

191 Moda e Função VERÃO O desfile de Hussein Chalayan, em Paris, mostrou uma série de vestidos mutantes, animados por computador. Tendo a história da moda como tema, Chalayan usou de modernos recursos tecnológicos que transformavam um look vitoriano em um anos 20, um longo em camadas em um anos 60, um vestido retinho se transforma no new-look Dior. Acesso em 01 mai

192 Moda e Função (Trainway O Trainway, Puma) nova linha esportiva da Puma, é um kit de shorts, camisa, tênis e jaqueta para corredores. A coleção inteira se "auto-empacotar para facilitar o transporte. Acesso em 02 mai

193 Moda e Função A empresa austríaca Urban Tools desenvolveu a blusa com botões para controlar tocadores de MP3. A GrooveRider tem um bolso e é compatível com diversos tipos de aparelhos. As calças jeans Redwire DLX da Levi s para ipod, os controles ficam no bolso, e o o ipod é conectado por um cordão vermelho, e os fones de ouvido saem na sua cintura. Top de ginástica com bolso para ipod. Acesso em 01 mai Disponível em:

194 Moda, Função e Tecnologia Mystique - muda de cor e de comprimento, desde o joelho até o pé. Os Handbags e o echarpe advertem se você estiver a ponto de sair da casa sem sua carteira ou se você necessitar um guardachuva para o dia. Kinetic Dress inspirado na época Vitoriana. Muda de cor dependendo da atividade e da temperatura, surgindo círculos móveis no tecido. Disponível em: Acesso em 30 abr. 2007

195 Moda, Função e Tecnologia Hug Shirt a camisa é um acessório wearable para o telefone móvel - transmite a sensação física de ser abraçado a distância através das redes de telecomunicação. O processo é simples, é só abraçar a si próprio e murmurar o nome da pessoa que vai receber o carinho. Se o outro estiver vestindo peça com a mesma tecnologia, sentirá o abraço através de sensores que simulam sensações como tato e calor. Disponível em: Acesso em 30 abr. 2007

196 Moda, Função e Tecnologia Steve Mann o pioneiro em WearComp. O WearComp (computador de vestir) é um microcomputador que faz parte de você, que é controlado por você e está sempre disponível para você. Ele vai bem mais além do que um laptop (computador de colo) ou um handheld (computador de mão) porque você pode usá-lo enquanto está andando, fazendo compras ou até mesmo jogando uma partida de tênis. Não é preciso ligá-lo ou desligá-lo: circuitos especiais permitem que a corrente elétrica flua constantemente dele para o seu corpo e viceversa. Pode-se dizer que ele é o walkman da computação. Disponível em: Acesso em 15 abr. 2007

197 A Moda e a Ciborgização dos Corpos no cinema Alguns Autores: Donna Haraway; Pierre Lèvy; André Lemos; Rűdiger Qual a diferença entre robôs, replicantes e ciborgues? O robô é formado de matéria inorgânica, os replicantes de matéria orgânica (manipulação genética) e os ciborgues, protéticos de matéria orgânica e inorgânica. Disponível em:http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes. Acesso em 04 mai. 2007

198 A Moda e a Ciborgização dos Corpos no cinema Disponível em:http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes. Acesso em 04 mai. 2007

199 A Moda e a Ciborgização dos Corpos no cinema Ameaça Borg - uma raça cibernética no Filme Jornada nas Estrelas Primeiro contato (1996). Disponível em: Acesso em 04 mai. 2007

200 A Moda e a Ciborgização dos Corpos no cinema Disponível em:http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes. Acesso em 04 mai. 2007

201 A Moda e a Ciborgização dos Corpos Para Lévy, "os implantes e as próteses confundem a fronteiras entre o que é mineral e o que está vivo: óculos, lentes de contato, dentes falsos, silicone, marcapassos, próteses acústicas, implantes auditivos, filtros externos funcionando como rins sádios". (1998, p.30). Rűdiger diz que: "[...] enquanto corpos, não somos mais que uma espécie de máquina". (2004, p.38). Disponível em: Acesso em 04 mai. 2007

202 A Moda e a Ciborgização dos Corpos Sony Ericsson e Fossil lançam relógio controle remoto ligado ao seu celular. Não se pode conversar, apenas atender o telefone, ver se você tem alguma mensagem (sms), através do MBW-100, que via Bluetooth com seu telefone conecta, usa-o como controle remoto para músicas de MP3 instalada ao seu celular. Os óculos de sol Oakley THUMP PRO com MP3 Player tem capacidade de 256 MB, 512 MB e 1 GB. Eles tem o material Unobtanium que reduz o suor e mantém os óculos firmes no seu rosto. A bateria do THUMP PRO dura até 6 horas de uso, e a Oakley oferece várias opções de cores. Disponível em:http://http://www.sonyericsson.nl/ Disponível em: Acesso em 04 mai. 2007

203 Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade da Moda na Cibercultura A Efemeridade, ou seja, o novo, o moderno, as mudanças estão "alinhavados" na moda. Lipovetsky complementa "A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir "o que se faz" de novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal que rege uma face superficial mas prestigiosa da vida das elites". (LIPOVETSKY, 1989, p. 33). O Individualismo na moda é a possibilidade reconhecida à unidade individual [...] de ter poder de iniciativa e de transformação, de mudar a ordem existente, de apropriar-se em pessoa do mérito da novidades ou, mais modestamente, de introduzir elementos de detalhe do seu gosto próprio. (LIPOVETSKY, 1989, p.47). [...] a possibilidade de " multiplicação" da existência, diversificação, o "viver vidas diferentes" numa vida só é extremamente sedutora. A moda é, sem dúvida, um precioso instrumento dessa construção. A roupa e as imagens de moda estimulam o sujeito a romper limites identitários, a se metamorfosear. É como se a indústria dissesse todo o tempo: "seja você mesmo, mas... se não conseguir ou se não estiver gostando, estamos aqui, a postos, para ajudá-lo a se modificar, a ser mais parecido com o seu ídolo, a ter aparência diferente, a tentar ser outra pessoa, que talvez lhe agrade mais". (MESQUITA, 2004, p.19-20). Para Maffesoli, "a moda é multiforme e não se reduz só a práticas vestimentárias. Ela faz referência a um tempo social, feito de momentos que se ligam, em um ritmo muito rápido". (2005, p. 170). A efemeridade, o individualismo e multiplicidade da moda estão presentes na cibercultura e no nosso dia-a-dia e os consumidores não podem escapar dela, pois são abordados pelo "tudo ao mesmo tempo" nas revistas, jornais, anúncios na televisão, nas ruas com out-doors, back-lights, vitrines de lojas, na internet com banners, pop-ups com anúncios de marcas, roupas, sapatos, bolsas, jóias, perfumes, acessórios, carros, baixando músicas, filmes, histórias em quadrinhos (HQ s), desfiles, novelas, entre outros. Para os consumidores há a opção, comprar ou não comprar.

204

205 Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade da Moda na Cibercultura Disponível em: Acesso em 02 mai. 2007

206 Efemeridade, Individualismo e Multiplicidade da Moda na Cibercultura Disponível em: Acesso em 02 mai. 2007

207 3. Comunicação - Moda - Cibercultura Alguns autores: Mattelart, Miège, Morin, Goisciola, Barnard, Crane, Carli, Treptow, Feghali, Garcia, Lipovestky, Baurdrillard, Lèvy, Anderson.

208 Comunicação - Moda - Cibercultura MODA CIBERCULTURA COMUNICAÇÃO Trabalhamos com uma triangulação conceitual: Moda, Cibercultura e Comunicação, sendo esta a base que sedimenta as outras duas categorias desta pesquisa.

209 Comunicação e Marketing da Moda na Cibercultura COMUNICAÇÃO - MODA - CIBERCULTURA 3.1 A MODA COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO 3.2 COMUNICAÇÃO DA MODA NA CIBERCULTURA Comunicação e Marketing Comunicação-Desfile-Publicidade Exemplos de Comunicação da Moda na Internet

210 Comunicação da Moda na Cibercultura: Vídeos dos Desfiles Os vídeos dos desfiles The Victoria s Secrets Fashion Show desde 2001 podem ser encontrados no YouTube. Disponível em: Acesso dia 02 mai. 2007

211 Comunicação da Moda na Indústria Têxtil Disponível em: Acesso em 15 abr

212 Blogs de Moda Disponível em:

213 A Moda no Orkut Disponível em: Acesso em 15 abr

214 A Moda no Orkut para lojistas Disponível em: Acesso em 15 abr

215 A Moda no Orkut Desconexo lança ação via orkut "Operação Esparta" disparou quase 500% número de acessos ao site da grife A grife Desconexo, do publicitário Pablo Guterres contou com estratégia no site de relacionamentos orkut para divulgar sua nova coleção. A operação Esparta consistia em pedir aos seus amigos que, por pelo menos dois dias, colocassem a logo da marca no lugar das suas fotos do perfil, além do site da empresa na primeira linha do about me. O objetivo era conseguir 300 adeptos (daí sua referência aos 300 guerreiros espartanos do Rei Leônidas) através de seus 600 amigos. Pablo mandou scraps, testemunhos e s explicando a operação Esparta. A marca acredita ter sido visualizada por cerca de 100 mil pessoas através da ação. A comunidade da grife no orkut cresceu cerca de 40% e o número de usuários e o acesso ao site disparou quase 500%, sendo visualizado por internautas de mais de 14 países. Making of no YouTube Disponível em: e Acesso em 15 abr

216 Estilistas na Cibercultura

217 O estilista Valentino vende suas criações online Vestidos de até R$ 23 mil são vendidos no site. Disponível em: Acesso em 10 jan. 2007

218 Estilista vende na internet e faz parcerias: Alexandre Herchcovitch Disponível em: Acesso em 04 nov. 2007

219 Estilista Lino Ventura Site com a coleção Verão 2007 Disponível em: Acesso em 04 nov. 2006

220 Nova Geração de Estilistas vendem na internet Vitrine e palco virtual. Disponível em: Acesso em 15 abr Disponível em: Acesso em 15 abr. 2007

221 Consultores de Moda

222 Portal Terra, Glória Kalil Chic, Moda e Consulotria por Claudia Manhães Disponível em: Acesso 29 jan Disponível em: Acesso em 29 jan Disponível em: Acesso em 29 jan. 2007

223 Portais de Moda

224 Portal Moda Brasil, UseFashion e Brasil Fashion Disponível em: Acesso 15 jan Disponível em: Acesso em 15 jan Disponível em: Acesso em 15 jan. 2007

225 Marcas e Lojas

226 Marca e Lojas Ellus (SP), Animale (RJ), Morena Rosa (PR) Disponível em: Acesso 06 mai Disponível em: Acesso em 06 mai Disponível em: Acesso em 06 mai, 2007

227 Ações Diferenciadas de Comunicação & Marketing

228 Compra pela Vitrine Polo Ralph Lauren A tecnologia permite aos pedestres comprarem as roupas que vêem nas vitrines de uma de suas lojas em Nova York, na Madison Avenue, apenas tocando o vidro, com uma imagem projetada de 67 polegadas mostra itens como camisas pólo e roupas para se jogar tênis. Os consumidores podem comprar com toques de dedos na vitrine mesmo quando a loja está fechada. Disponível em: e Acesso 11 ago. 2006

229 Hstern Tour Virtual Disponível em: Acesso em 15 ago

230 Vicunha Stereophonics Customiza Som e Moda no SPFW No fim do processo, o visitante saiu com um CD exclusivo nas mãos, com uma trilha personalizada e ainda podia escolher a capa com desenhos e estampas exclusivos dos estilistas parceiros Cavalera, Glória Coelho e V.ROM. Disponível em: Acesso em 04 jul. 2006

231 Revista Elle + São Paulo Fashion Week no Celular Disponível em: Acesso em 04 mai. 2007

232 Edição Limitada Rexona Crystal by Glória Coelho e Reinaldo Lourenço: Desfile online e capa da revista. Disponível em: Acesso em 04 fev A ação contou com uma passarela virtual onde foi prestigiado o trabalho de seis novos estilistas e mais o concurso cultural na Capa com Rexona Crystal, onde as participantes montam a sua própria capa, com foto, opções de layout e texto. As seis capas mais votadas ganharam as roupas dos seis novos estilistas.

233 Blog Moto-à-Porter A Motorola está investindo na sua ligação com a moda. Na edição da São Paulo Fashion Week (janeiro de 2007) a empresa lançou o hiperblog Moto-à-Porter, buscando a interatividade e maior contato com o seu público-alvo e com formadores de opiniões. O projeto foi desenvolvido com a proposta de informar o público sobre as novas tendências de moda e comportamento através do blog que foi alimentado por blogueiros convidados, sendo 4 internacionais e 10 nacionais, que postaram, direto da Bienal, tudo o que aconteceu no lounge da marca, nos desfiles, bastidores e corredores da São Paulo Fashion Week. Disponível em: Acesso em 27 mar. 2007

234 Ação Melissa Create Yoursefl e suas microcelebridades A Melissa criou a campanha: Ação Create Yourself contratando quatro blogueiras celebridades do Brasil: MariMoon (São Paulo) recebe cerca de 70 mil acessos mensais no seu blog, que fala basicamente de moda, Ímpar (Amazonense radicada no Rio de Janeiro), faz a uma linha conselheira escrevendo sobre seu cotidiano e relacionamentos, recebe cerca de 35 mil acessos semanais, Loly (Pernambuco) que adora tendências e música eletrônica recebe cerca 7000 acessos por semana e Maluka (Santa Catarina), escreve de desabafos e declarações de amor recebe cerca de 4000 acessos por semana. Elas cobriram e acompanharam de perto o maior evento de moda da América Latina a São Paulo Fashion Week e continuam atuando como consultoras da marca, sugerindo dicas de moda, customizando peças e apresentando os novos modelos das sandálias Melissas no blog e no site. Era da informação para Era da RECOMENDAÇÃO. (Anderson, 2006). Disponível em: Acesso em 04 mai

235 4. Estudo de Caso

236 Pesquisa aplicada: case São Paulo Fashion Week no Portal Terra Metodologia Observamos as transformações da passagem do evento São Paulo Fashion Week, no Portal Terra, tendo como corpus da pesquisa a cobertura da 20ª edição Inverno 2006 e 21ª edição Verão para o contexto da internet e de que maneira aconteceu a comunicação do evento em relação à moda no ciberespaço. Optamos pela pesquisa aplicada com o método do estudo exploratório, com entrevistas individuais. Utilizamos a pesquisa qualitativa para busca de informações e percepções dos participantes com uma entrevista semi-aberta e roteiro de questões-guia. Trabalhamos com duas obras, dos organizadores Jorge Duarte e Antonio Barros Métodos - Técnicas de Pesquisa em Comunicação - e com os autores Martin W. Bauer e George Gaskell - Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som.

237 Metodologia Seleção dos Entrevistas Divulgação Pesquisa A seleção dos entrevistados foi intencional: escolhemos aleatóriamente 15 profissionais e 15 estudantes da área de Moda, Jornalismo e Webdesign ( 05 de cada área) de diversas regiões do país. A pesquisa foi divulgada em duas partes: Primeiramente no dia 26 de fevereiro de 2007 no blog Espaço da Moda[1], em 15 comunidades do Orkut ligadas a moda, jornalismo e design, através de 35 recados(scraps) no orkut para amigos e 45 scraps para ex-alunos. Como não obtivemos respostas suficientes, optamos por divulgar em outros meios. A segunda parte da pesquisa foi realizada no dia 12 março com o envio de 35 convites por para profissionais, 40 para ex-alunos, 15 s para correspondentes e 15 s para os colunistas do Portal da Moda Brasil. O critério para encerramento da pesquisa foi o recebimento das 30 primeiras respostas no dia 23 de março de [1] Disponível em:

238 Entrevistados Na área da Moda entrevistamos: estilistas, lojistas/vendedores, tecnólogos em moda e estilo, empresários, modelos, relações públicas, fotógrafo e estudantes da Universidade de Caxias do Sul, Universidade Federal do Paraná, Universidade Federal de Pernambuco, Universidade Tuiuti do Paraná, Unicenp/Pr, Universidade Estadual de Londrina, Anhembi Morumbi/SP e da Universidade de São Paulo. Na área de Comunicação Social entrevistamos: profissionais e estudantes de jornalismo e relações públicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Feevale/RS, Universidade de Passo Fundo/RS, PUC/Pr, Universidade Tuiuti do Paraná, Uniandrade/Pr e da PUC/SP. Já na área de Webdesign entrevistamos: profissionais e estudantes dos cursos de Design Industrial, Desenho Industrial e Webdesign da Univali/SC, PUC/Pr, Faculdade Opet/Pr, Cefet/Pr, Universidade Tuíuti do Paraná e Metodista SP.

239 Hipóteses Hipótese 1 Com o desenvolvimento e acessibilidade da internet, as informações sobre o sistema da moda são inovadoras e também se repetem na cobertura do evento São Paulo Fashion Week 20 a. e 21 a. Edição. A forma da comunicação é a mesma, mudando apenas as cores da estação, as chamadas sensasionalistas, dando grande destaque para os famosos e apresentações diferenciadas nos desfiles como, por exemplo, encerrando os desfiles com chuva e mulheres nuas. Mas será que o profissional e os estudantes conseguirão visualizar essas diferenciações? Acreditamos que o profissional possua uma visão mais aprofundada, mais específica da sua área diferenciando-se da visão e da opinião dos estudantes. Hipótese 2 A tecnologia proporcionou inovações que antes não possuíamos, como assistir os vídeos dos desiles, participar de enquetes, imprimir fotos, entre outros serviços oferecidos no portal. Acreditamos que os profissionais e os estudantes vão valorizar esses serviços e a comunicação da moda na cibercultura. Hipótese 3 Os profissionais e estudantes de cada área farão uma análise diferente, de acordo com sua formação, ou seja, os de moda focaram mais nas roupas/moda, os jornalistas/estudantes na comunicação e os webdesigners no design, na estrutura do site.

240 São Paulo Fashion Week no Portal Terra 20a. Edição Outono/Inverno 2006 Disponível em Acesso em 15 mai. 2007

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