UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

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1 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO RELAÇÕES CORPORATIVAS NA ERA DOS MEIOS DIGITAIS FRENTE À COOPERAÇÃO HUMANA - UM ESTUDO DE CASO DA DHL RAFAELA CONSTÂNCIA DUTRA HEMING Ijuí, RS 2013

2 2 RAFAELA CONSTÂNCIA DUTRA HEMING RELAÇÕES CORPORATIVAS NA ERA DOS MEIOS DIGITAIS FRENTE À COOPERAÇÃO HUMANA - UM ESTUDO DE CASO DA DHL Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda, no Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social. Orientador: Professor MSc. André Gagliardi Ijuí, RS 2013

3 3 A COMISSÃO EXAMINADORA, ABAIXO ASSINADA, APROVA A MONOGRAFIA RELAÇÕES CORPORATIVAS NA ERA DOS MEIOS DIGITAIS FRENTE À COOPERAÇÃO HUMANA - UM ESTUDO DE CASO DA DHL ELABORADA POR RAFAELA CONSTÂNCIA DUTRA HEMING Como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social COMISSÃO EXAMINADORA Professor MSc. André Gagliardi (Orientador) Professora Esp. Sílvia Frantz (Banca titular) Professora MSc. Marcia Formentini (Banca suplente)

4 4 AGRADECIMENTOS Deus é o criador de todas as coisas e a origem do bem e do amor. Por bondade dele eu tive em minha vida pessoas abençoadas que com o mesmo amor colocaram-se ao meu lado e me auxiliaram a cada momento, resultando em várias conquistas que obtive, sendo uma delas a conclusão do meu primeiro curso superior. Assim, agradeço à minha família, aos meus pais Rosângela Bühring e Flávio Heming, em memória ao meu avô Octávio Heming. Também ao pai que ganhei aos quatro anos de idade, Marcio Bühring. Quanto aos ensinamentos sem preço, agradeço ao meu querido professor Bruno Prass, sem o qual eu não teria muitas das conquistas que somei. Desejo ainda agradecer a cada parte que constitui a Unijuí - meu professor orientador MSc. André Gagliardi, demais professores, coordenadores, secretários e responsáveis -, pois cada um de vocês fez do meu estudo acadêmico nesta universidade uma construção de uma vida madura e sábia. Que Deus retribua a todos vocês com Sua graça e infinito amor.

5 5 RESUMO Desde sua criação, os meios de comunicação de massa assumiram com grande propriedade o papel de informadores da sociedade, seja ela local ou internacional. O século XX ficou para trás e novos meios de comunicação surgem e desenvolvem-se até o ponto de não só informarem com maior rapidez, mas também de serem ferramentas para que indivíduos juntem seus esforços com um fim em comum que beneficiará a vários. Esta é a chamada era colaborativa, que não só muito oportuniza a indivíduos como também às empresas que souberem utilizá-la com propósitos comerciais. A compreensão deste cenário digital atual e o que o mesmo possibilita a empresas é almejada neste trabalho, sendo feita para tal a análise das diversas ferramentas de maior destaque da chamada web 3.0 e como uma corporação deve usá-las para efetivamente alcançar seu público alvo e criar com ele um relacionamento de longo prazo. Por fim, objetivando a reflexão da aplicabilidade de tais conceitos em um cenário real atual, é feito o estudo de caso da empresa internacional DHL, a qual possui atuação intensiva em diversos serviços de mídia social. Por meio da comparação da pesquisa bibliográfica com as atividades da DHL online, visa-se a elaboração das melhores estratégias e abordagens de comunicação a serem tomadas por empresas de variados ramos quando utilizarem-se da web 3.0 em seu plano de comunicação. Palavras-chave: Era colaborativa; Web 3.0; comunicação empresarial; relacionamento B2C; DHL.

6 6 ABSTRACT Since its creation, the mass media have taken the role as news providers for the local and international society. The XX century is left behind us and new media have raised and developed until the point of not only inform the society faster, but also of becoming tools for the citizens to put their efforts together for a common goal. This is called The Collaborative Era, which enhances possibilities not only for individuals, but also for companies that would know how to use it for business purposes. The comprehension of this current digital scenario and of the possibilities it gives to companies is aimed in this research paper, which is done through the analysis of various important tools from the so called Web 3.0 and how a corporation must use them to effectively reach its public and build with it a long-term relationship. Finally, aiming the reflection about the applicability of these concepts in a real current scenario, the case study of the international company DHL is made, which has an intensive acting with many online social media. Through the comparison of literature with the online activities of DHL, the aim is the development of better communication strategies and approaches to be taken by various branches of companies when using the Web 3.0 in their communication plan. Keywords: Collaborative Era; Web 3.0; Business Communication; B2C relationship; DHL.

7 7 SUMÁRIO CONSIDERAÇÕES INICIAIS CAPÍTULO 1 - Entendendo os conceitos A Web: de parte do mundo até tornar-se o mundo Para uma corporação, a internet vai além do e-commerce O relacionamento B2C como parte estratégica do negócio CAPÍTULO 2 - Análise de cenário Serviços da Web 3.0 e como usá-los: um estudo para a melhor comunicação com o consumidor Websites Blogs Microblogging Twitter Redes sociais e compartilhamento de imagens Facebook Publicações longas Aplicativos para Gadgets DHL: a maior empresa de logística no mundo e como ela se conecta aos seus consumidores Comunicação corporativa com seu público externo Websites Blog Microblogging Twitter Redes sociais e compartilhamento de imagens Facebook Publicações longas MyWays: poder colaborativo para a entrega de pacotes Líder Referencial como posicionamento estratégico Análise e sugestões CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS

8 8 CONSIDERAÇÕES INICIAIS A comunicação que empresas mantêm com seus diversos públicos tem sido cada vez mais vista como valor estratégico para os negócios. Padrões para esta comunicação têm sido definidos de modo a dar constância ao que é dito a quem e por quais meios. Tal gestão da comunicação vem sido utilizada frequentemente com sucesso para com os meios de comunicação tradicionais, porém diversos comunicadores têm colocado estas regras na prática da comunicação com ferramentas online, não obtendo um resultado tão bom quanto possível. Novos cenários para a comunicação são estabeçecidos na nova web, onde os receptores passam a atores ativos com a contribuição de suas ideias e produções próprias. Faz-se necessário então que comunicadores enxerguem a comunicação online com seu poder colaborativo, e deem à sua abordagem outro foco e estratégia, visando a colaboração para como também provinda de seus consumidores. Para que novas regras e estratégias para a comunicação empresarial com o público externo possam ser estabelecidas, faz-se primeiramente necessária a compreensão das possibilidades e funcionalidades que a web oferece atualmente. É de suma importância que a atuação dos indivíduos nestes meios seja compreendida, para assim fazer-se possível a inserção de empresas nos mesmos de maneira bem sucedida. Partindo desta necessidade, propõe-se aqui a pesquisa bibliográfica das

9 9 obras mais recentes que tangem a conceitualização da web, visando por meio desta definir a fase da web em que se vive atualmente a partir das mudanças que esta tem trazido ao modo como indivíduos se relacionam, comunicam-se e agem em um propósito em comum no meio online. A pesquisa bibliográfica encontra-se esquadrinhada no capítulo 1 da presente obra, abrangendo autores que preocupam-se com a evolução da web deste a primeira formulação do termo web 2.0, em 2004; autores que veem na atualidade uma nova etapa desta web, a web 3.0, e ainda aqueles que são contrários a esta opinião. Feito o esclarecimento teórico, passa-se à busca pelo entendimento das peças que quando unidas formam o total da nova web, utilizando-se não só de pesquisa bibliográfica como também da análise do caso de cada uma das ferramentas de rede de comunicação online de maior relevância aos tempos de de hoje. Para tal, dedica-se o capítulo dois à análise particular destes serviços da web 3.0 e como eles podem melhor servir a corporações como meios de comunicação e forma de trazer o seu público próximo a si para compreendê-lo a usá-lo como aliado a diversos serviços a serem prestados. Não obstante os exemplos dados para ilustração do uso das ferramentas listadas no capítulo 2, a segunda parte do mesmo capítulo (2.2) torna este objetivo aprofundado em um estudo de caso de uma empresa que vem usado as oportunidades da web 3.0 para sua comunicação com seus clientes, fornecedores e funcionários, assim como meio de divulgar mensagens a serem posteriormente divulgadas à mídia. Esta empresa foi selecionada devido à sua forte presença internacional e à oportunidade que um estágio realizado na mesma trouxe de compreendê-la de dentro para fora e de realizar diversas entrevistas com funcionários envolvidos no processo de comunicação online dela, sendo esta a empresa de logística em céu, ar e mar pertencente ao grupo alemão Deutsche Post DHL, fundada originalmente nos Estados Unidos na América e tendo por nome as iniciais DHL. Deste modo o capítulo 2.2 traz a teoria estudada anteriormente para a prática, visando testar as aplicabilidades das ferramentas, assim como expandir a compreensão de seus usos, gerando aprendizado para futuras ações de comunicação da DHL e de outras empresas que tomem a estratégia de

10 10 comunicação da mesma por exemplo. Assim, a presente pesquisa coloca a teoria acerca das possibilidades que a web traz à comunicação empresarial junto a exemplos práticos, a fim de comprovar a aplicabilidade da mesma e gerar conclusões de como corporações podem fazer uso da força colaborativa da web 3.0 para uma comunicação mais efetiva e participativa com os seus públicos.

11 11 CAPÍTULO 1 - ENTENDENDO OS CONCEITOS 1.1 A WEB: DE PARTE DO MUNDO ATÉ TORNAR-SE O MUNDO Em 1998 surgia um novo meio de interligar o mundo que ninguém saberia dizer como se desenvolveria ou o que um dia viria a ser. Já via-se porém que suas possibilidades eram infinitas, e que um futuro de interação entre seus usuários estava por vir. Mas surgia também a pergunta: como esta interação entre indivíduos de todo o planeta será possível? E mais, quem será o intermediador disto? As respostas a estas indagações não demoraram a surgir, e logo palavras como pesquisa, entretenimento e conhecimento passaram a ser remetidas a nomes próprios neste para sempre crescente ambiente da World Wide Web. Desde o início do século XXI o mundo passou a conceber em seu espaço empresas reais, atuantes para e através de pessoas reais, porém num formato não palpável, restrito a duas dimensões. Sua real importância sempre foi, no entanto, inegável, e empresas como Google e Yahoo permanecem dez anos após sua criação nas nossas palavras de cada dia, passando até à categoria de palavra com maior poder em qualquer língua, o verbo. Em inglês, por exemplo, você Google alguma coisa e Skype com alguém. Porém, as diversas ferramentas da web não estiveram sempre presentes no mesmo capítulo da história da internet; o modo como prestaram seus serviços na Web e como permitiram ser usadas fez e ainda faz grande diferença quando enfrentamos o desafio da teorização da Web. Primeiramente vemos uma internet sinônimo de informação sobre quaisquer temas e a qualquer momento. Esta característica em si só sempre foi um atrativo incomparável - o assunto ou detalhamento que você quiser você poderá encontrar a qualquer hora do dia ou da semana online, publicado por alguém situado em qualquer parte do planeta. Esta primeira fase da internet é chamada de Web 1.0, e caracteriza um processo cognitivo de comunicação

12 12 (BARASSI et al, 2012: p. 6), e Por cognição nós queremos nos referir ao entendimento de que uma pessoa, em um conhecimento subjetivo sistêmico, conecta-se a outra pessoa ao usar determinados sistemas de mediação 1 (FUCHS et al, 2010: p. 43). O entendimento desta fase - em que uma pessoa conecta-se à internet e busca em algum site uma determinada informação mas não chega a trocar experiências com seu interlocutor - é posta em dúvida por Fuchs et al (2010) como sendo ou não um processo comunicativo. O autor assim estudou a comunicação por meio da internet sob o referencial sociológico, chegando então às diferentes visões de Durkheim e Max Weber. Para o primeiro teórico, quaisquer aplicativos de software são sociais, mesmo quando a pessoa apenas senta em frente a eles e absorve informações ali contidas, pois os fatos sociais com os quais o usuário é confrontado na WWW têm uma existência em si próprios, independentes de suas manifestações individuais 2 (FUCHS et al, 2010: p. 44). O autor também traçou um paralelo com a visão de Max Weber, para o qual existem ações sociais e relações sociais, sendo a primeira uma atitude individual e a segunda um envolvimento de mais indivíduos, para o qual faz-se necessário que a interação entre os atores humanos seja de significado simbólico. Estes aspectos de interação já não se encaixam mais na definição da Web 1.0 e nas oportunidades de uso limitados que oferece, mas sim para a segunda fase da Web, nomenclatura da qual foi em 2004 lançada e aprofundada em compreensão por O Reilley & Battele, os quais esclarecem que Web 2.0 tem tudo a ver com o aproveitamento da inteligência coletiva 3 (O REILLEY & BATTELLE, 2009, p.1), cinco anos após a primeira conferência que trouxe a Web 2.0 em discussão entre diversos teóricos. A fim de teorizar esta nova fase, fez-se também necessário criar um modelo de comparação que deixasse claro o porquê de a Web ter de ser vista a partir daquele momento com outros olhos. 1 Tradução livre. 2 Tradução livre. 3 Tradução livre.

13 13 Figura 01: Evolução das ferramentas da Web 1.0 para a Web 2.0. O REILLY, Esta diferenciação, no entanto, não define um novo ambiente composto apenas por novas ferramentas. O Yahoo!, por exemplo, pertenceu à Web 1.0 como controlador de um enorme tráfego de informação com a mínima intervenção dos usuários (SPOSINI, 2013: p. 7), mas junto ao cenário da nova Web passa a agregar interatividade em uma plataforma de vasto conhecimento coletivo. A Web 2.0 marca a transformação de vários outros gigantes da internet, como Google - com sua ferramenta de pesquisa personalizada PageRank - e Amazon - que permite aos usuários avaliar e comentar produtos - entre outros. Esta nova gama de websites agora trata cada usuário como único e cabível de expressar-se, e quanto mais personalizado o seu serviço, mais estas empresas digitais têm crescido. Voltando a Fuchs et al, que trouxe o significado de processo cognitivo para a Web 1.0, tem-se a definição de meio para a comunicação humana (FUCHS et al, 2010: p. 43) para a Web 2.0. Ou seja, aqui cada indivíduo adquire a possibilidade de personalizar seu uso da internet de acordo com seus próprios gostos e desejos, além de comunicar-se com outros usuários. Foi o momento em que tecnologias foram criadas a fim de que a dimensão de conectividade da internet pudesse dar suporte à conexão de pessoas e conteúdos relevantes, segundo o mesmo autor.

14 14 No entanto, a fase em que vivemos hoje não permanece nas barreiras destas características, mas sim torna a próxima etapa da Web, a Web 3.0, em um lugar não só de conexão, mas também de cooperação humana. Tem-se assim: Web 1,0 como uma ferramenta para cognição; a Web 2.0 como um meio para a comunicação humana e a Web 3.0 como uma tecnologia digital em rede que suporta a cooperação humana (FUCHS et al, 2010: p. 43). Por outro lado, deve-se levar em consideração que toda conceitualização da Web é uma literatura recente, e que nem todos os teóricos são unânimes em suas ideias. Para alguns, por exemplo, a Web 3.0 é um passo após a Web 2.0 situado no momento atual, e para outros uma precipitação do futuro. Esta homogeneidade teórica é comentada por Barassi: Ideias sobre os atuais desenvolvimentos da Web são ainda turvas e confusas, mas os modelos contemporâneos de negócios enfatizam a importância de ir além da Web 2.0 e encontrar novas formas de gerir, organizar e criar significado a partir da grande quantidade de dados gerados pelo usuário (BARASSI & TRERE, 2012, p. 4). 4 O ponto que diferencia a Web 3.0 de suas antecedentes, para os autores que adotam tal nomenclatura, é que Na Web 3.0, sites de redes sociais são as principais aplicações, onde as pessoas editam espaço, imagens, sons e sentimentos de tal maneira que a web estática tradicional é transformada em outra muito interativa. As empresas não têm assistido passivamente a esse processo. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos, as empresas têm sempre procurado novas maneiras de melhorar seus lucros (SPOSINI, 2013, p.13). 5 Assim, esta transformação do modo como indivíduos interagem digitalmente passou de uma possibilidade de utilzação no mundo para um mundo 4 Tradução livre. 5 Tradução livre.

15 15 em si próprio, onde grandes empresas atuam com a participação e colaboração direta de seus consumidores, onde pessoas podem ir do anonimato ao estrelismo a partir do esforço mesmo que voluntário de outros 6, onde a Web torna-se lugar para se trabalhar como profissional e criar uma carreira, e onde empresas devem atentar para que sua forma de fazer negócio e trabalhar seu marketing online sejam atraentes - e não apenas visualmente! - aos usuários. Se a internet é um mundo, cada website e outras ferramentas online são uma cidade que está em busca de oferecer a melhor experiência aos seus moradores e as melhores opções de entretenimento, culturais e informativas. E cada indivíduo procura possuir nessas cidades um rosto e um nome vistos com admiração na sociedade. 1.2 PARA UMA CORPORAÇÃO, A INTERNET VAI ALÉM DO E-COMMERCE Como anteriormente mencionado, a web tem cada vez mais se adaptado às possibilidades de comunicação existentes entre os seres humanos, atuando como facilitador e mediador de tal processo. Indivíduos necessitam expressar-se e, além disso, têm curiosidade em saber pensamentos de outras pessoas em seus círculos de relacionamento ou em destaque na sociedade. Uma vez que este mercado existe e pode ser mais a fundo explorado com a nova Web, uma ferramenta para tal é então criada (como Twitter, Blogger ou Tumblr), permitindo a comunicação de forma fácil e em contínuo processo de otimização. Também parte do cenário atual é o acesso universal a câmeras digitais, sendo elas embutidas a praticamente todo telefone celular ou em seu formato tradicional a preços acessíveis a um maior número de pessoas. Assim, ferramentas que permitam que pessoas divulguem suas fotos são criadas (como Flickr, Picasa e Instagram). Esses exemplos demonstram que a internet evolui ao passo que a sociedade também evolui e modifica-se, e serve como uma extensão para os materiais ou ideias que possam vir do mundo offline ou online. 6 Refere-se aqui ao fenômeno conhecido como viral, em que um conteúdo, nos mais diversos formatos, é disseminado voluntariamente por pessoas em suas redes sociais ou s.

16 16 Da mesma maneira como estes exemplos citados se desenvolvem e seguem o ritmo da sociedade, diversos outros surgem a cada momento para tornar a vida das pessoas mais rápidas, eficientes e interativas. O e-commerce surge na década de 1980 e cresce de maneira incrível, mudando a maneira como as pessoas vão às compras e como passam a cogitar a compra de um produto, não limitando-se às informações dadas por um vendedor ou conhecidos, mas indo além acessando fóruns e redes sociais. Neste cenário surge um fenômeno que Kotler (2010) com o subtítulo de A era da Participação e do Marketing Colaborativo bem descreve, em que usuários passam de consumidores a prossumidores 7 : A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais do marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores. [...] As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado (KOTLER et al, 2010: p.11). Estes consumidores colaboram uns com os outros, possuindo o anseio de entrar em contato com pessoas interessadas em uma mesma marca ou produto e com elas interagir. Fournier e Lee classificam os diferentes modos de interação entre consumidores em comunidades de pools (combinação de recursos) webs (redes/teias) ou hubs (eixos) (KOTLER et al, 2010: p. 38). Sendo que os consumidores em webs estão conectados uns aos outros, em hubs a um líder, e em pools a uma ideia. Cabe assim à empresa proporcionar este ambiente aos seus consumidores, permitindo-os liberdade para comunicação e interação uns com os outros: Godin, Fournier e Lee concordam que comunidades existem não para servir à empresa, mas para servir aos seus membros. As 7 Kotler parte das palavras inglesas para produtor (producer) e consumidor (consumer), criando o neologismo prosumer, o qual foi traduzido para o português como prossumidor.

17 17 empresas devem estar cientes disso e participar, servindo os membros da comunidade (KOTLER et al, 2010: p. 39). A presença e a forte atuação de usuários no meio online têm modificado a internet desde seu início. O e-commerce ganhou mais força e maior infraestrutura real conforme a procura online por produtos aumentou. A Amazon, maior revendedora online do mundo 8, superou seus concorrentes ao possibilitar ao comprador expressar-se em seu website, justamente como Kotler (2010) havia sugerido. Assim, o e-commerce como um todo evolui também, não se limitando mais ao sistema de pesquisa-compra online e entrega a domicílio, mas passando a utilizar-se do ambiente colaborativo da Web 3.0. Empresas agora passam a usar o poder do Crowdsourcing, ou seja, de aplicações que aproveitam a inteligência coletiva através da Web para produzir soluções e produtos que rivalizam com os de grupos colaborativos e indivíduos talentosos para aprimorar seus serviços e eventualmente criar serviços que anteriormente não seriam possíveis (BRABHAM, 2010 apud ZUPIC, 2013, p. 3). 9 Quanto mais conectados estes usuários estiverem, mais informação eles poderão fornecer. E se a era da informação já começou há mais de uma década, chegando à era da colaboração coletiva, hoje cada empresa pode fazer-se presente 24/7 na palma da mão de mais de um bilhão de usuários (G1, 2012) por meio de smart phones, tablets e outros gadgets 10. Cabe agora à imaginação e sabedoria de cada empresa como usar esse novo poder. 8 Segundo site Acesso: 22/12/ Tradução livre. 10 Termo inglês que engloba dispositivos eletrônicos portáteis dos mais variados tipos e funcionalidades.

18 O RELACIONAMENTO B2C COMO PARTE ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO Atualmente o mundo está aberto para empresas, corporações, igrejas, políticos e quaisquer outros que tenham como alvo algum público, e a voz deste público agora se fazem ouvir, e passa a escolher e em certa forma ensinar a maneira como ele deseja se comunicar com a primeira parte. Tomando o caso específico de empresas e corporações, por ser o foco principal deste trabalho, deve-se ter em mente que o consumidor não está interessado em seus produtos ou serviços, ou quanto lucro sobre a concorrência obteve no ano anterior: o consumidor está interessado em seus próprios problemas e em como resolvê-los (SCOTT, 2013). Assim, de nada adianta uma empresa construir sua comunicação baseada no exibicionismo. O produto deve ser mostrado, sim, mas a forma de mostrá-lo deve ser alterada do ponto de vista de olhe como o nosso carro, computador, tênis é o melhor no mercado para veja como o nosso carro, computador, tênis irá resolver os seus problemas e torná-lo uma pessoa mais feliz. E o mais importante: este como deve ser muito bem comunicado para atingir o consumidor de forma eficaz. Outra questão que deve ser tomada em consideração por empresas planejando a melhor forma de atingir seus consumidores e, mais que isto, construir com eles um relacionamento de longo prazo, é o conhecimento do novo modelo de atuação do consumidor no mercado econômico. Embora o tema vá além da área de comunicação, ele é parte do perfil do consumidor atual, e por isto de relevância também aos estudos de comunicação. Em seu estudo sobre Shareconomy, ou Economia Colaborativa, Owyang (2013: p. 5), do Altimeter Group, centro de pesquisas e consultoria para empresas dos Estados Unidos da América, define este novo cenário: A Economia Colaborativa é um modelo econômico onde propriedade e acesso é compartilhado entre corporações, startups 11 e pessoas. Isto resulta em eficiências que suportam novos produtos, serviços e crescimento econômico. 11 Empresas fundadas recentemente por um grupo pequeno de pessoas, sem grandes possibilidades financeiras mas com uma ideia inovativa que ainda não tenha sido explorada no mercado, criando um nicho de mercado novo.

19 19 No mesmo estudo que fora recentemente publicado, Owyang categoriza a web em três diferentes fases que marcam a Era Econômica colaborativa (Fig. 02). Pode-se ver que o conceito aqui já trabalhado das três fases da Web (1.0, 2.0 e 3.0) encaixa-se nesta definição quando analisado o comportamento do consumidor na Web. Em sua primeira fase, A experiência da Marca, tem-se uma fonte comunicando-se com diversas pessoas, em uma relação unilateral onde o poder está na mão de poucos e uma grande massa é impactada. Na segunda, o consumidor passa a ter um papel ativo na Era da experiência com o consumidor, onde vale o sistema muitos para muitos em que o consumidor passa a ter opinião, participar ativamente a assim dividir o poder com as empresas. Em sua terceira fase, a Era da Economia Colaborativa é marcada pelo social, pela comunicação móvel e por novos sistemas de pagamentos, que acabam por revolucionar a forma como e por quem bens e serviços são vendidos. Nesta última etapa, que muito bem condiz à já definida Web 3.0 de cooperação humana, os consumidores tornam-se uma força tão significativa, que prejudicam empresas ao compartilharem entre si produtos e serviços, não mais dependendo de uma terceira empresa para tal. O processo B2C transforma-se em C2C 12. Figura 02: Clientes ganham poder na era da economia colaborativa (OWYANG, 2013: p. 3). 12 B2C refere-se a Business to Consumer, ou o processo entre Empresa e Consumidor, em português. C2C, Consumer to Consumer, simboliza o relacionamento Consumidor e Consumidor.

20 20 Assim, os conceitos para cooperação e colaboração são chave para o planejamento de uma comunicação estratégica entre a empresa e seu consumidor no meio online. Deve-se levar em consideração que na era em que vivemos para qualquer tipo de negócio, sem fins lucrativos, ou outra organização, as regras antigas para marketing e relações públicas não são mais válidas (SCOTT, 2013: n/p). 13 Existe hoje grande contraste entre o processo comunicativo a partir das webs 2.0 e 3.0 e o processo anterior às mesmas. Há não muito tempo fazia-se necessária a compra de caros anúncios ou comerciais para ganhar-se a atenção de uma grande massa, ou então mandar releases diretos a comunicadores e esperar para que fosse publicado e investir na promoção de vendas. Com a colaboração da web atual a comunicação com o consumidor pode ser direta e segmentada. Os indivíduos estão agora conectados em diversos formatos e eles buscam informação e entretenimento. Anunciantes não necessitam mais usar da tática de interromper para ganhar atenção a fim de fazer publicidade, como há muito tempo faz-se na televisão: [...] neste sistema, as pessoas criativas da agência de publicidade sentam seus quadris em seus escritórios e ficam inventando maneiras de interromper pessoas a fim de que elas prestem atenção em uma mensagem de mão única (SCOTT, 2013, n/p). 14 Em outras palavras, as diferenças entre a comunicação em meios tradicionais e na Web 3.0 estão na circunstância em que o receptor fica face a face com a mensagem. Quando ele liga a televisão, o rádio ou abre uma revista ou jornal, ele está procurando por informação que constantemente é interrompida pelos patrocinadores - tempo no qual ele pode escolher ir à cozinha buscar algo a se comer ou simplesmente folhear sem dar muita atenção. Similar a isto, encontra-se ainda na internet o formato de anúncio em banner, que se localiza ao lado do objetivo de a pessoa estar ali e não gera quaisquer interações ou 13 Tradução livre. 14 Tradução livre.

21 21 fidelidade. Já na web 3.0 o consumidor escolhe entrar em contato com a marca e receber conteúdo dela, ao invés de ser interrompido por ela. Assim a web torna-se uma fonte de possibilidades infinitas de como conectar-se com o leitor e mais importante, mantê-lo por perto. Este consumidor entra na internet com um objetivo, e ele não perderá seu tempo ouvindo ou lendo sobre um produto se a abordagem não o tiver, o próprio consumidor, como centro. Esta realidade alerta comunicadores e empresas para o seguinte fato: o seu conteúdo online deve, por algum motivo especial, ser de interesse para o consumidor, a fim de que ele não apenas compre, mas compartilhe sua ideia e queira construir com a marca um relacionamento de longo prazo. Como fazer isto pode ser de fato um desafio, afinal, várias das regras de comunicação agora mudaram. Por esta questão propõe-se fazer aqui um estudo das principais ferramentas de comunicação online e como elas podem ser da melhor forma utilizadas para se conseguir devidos atenção e envolvimento do consumidor. CAPÍTULO 2 - ANÁLISE DE CENÁRIO A fim de possibilitar o entendimento de como empresas das mais diversas áreas de mercado devem comportar-se digitalmente para entrar em contato verdadeiro com seu público, a análise detalhada de elementos deste mundo 3.0 faz-se de grande importância. Portanto, propõe-se nesta segunda parte do trabalho a catalogação de ferramentas que podem ser usadas por empresas para atingir seus públicos online. Também para enriquecimento da pesquisa, é feito o estudo de caso da empresa DHL, a qual gere de forma contínua sua comunicação com consumidores e demais públicos por meio da web. Este estudo visa servir como exemplo a outras empresas - também de menor porte - e para aprimoramentos possíveis à própria DHL.

22 FERRAMENTAS DA WEB 3.0 E COMO USÁ-LAS: UM ESTUDO PARA A MELHOR COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR A Web, em especial suas fases 2.0 e 3.0, traz consigo diversas ferramentas que possibilitam e facilitam a comunicação. Elas são formuladas com algum foco em particular e constantemente são melhoradas para que estas conexão e interatividade possam cada vez mais ser intensificadas. Quando se fala sobre aplicativos para Smartphones, por exemplo, a colaboração do usuário não só é largamente presente como também inevitável. Eles poderão comentar o serviço e avaliá-lo em páginas como do Google Play ou itunes, da Apple. Ao passo em que os usuários utilizam estes espaços interativos e colaborativos, eles reportam bugs e aspectos a serem melhorados nos aplicativos, e empresas podem desenvolver e melhor seus serviços, criando novas versões para os mesmos, sempre visando a melhoria da sua utilização. Além desta participação de indivíduos, a constante pesquisa, análise de mercado e de tendências na sociedade por parte das empresas são importantes meios de não se perder o passo nos avanços tecnológicos e sociais. Deste modo é possível ver a conceitualização de Rogers (2010) em prática: Estes e outros novos elementos do acesso digital [...] também provêm novas oportunidades empolgantes para que negócios inovem e distinguem-se de outros, e para melhor relacionarem-se com seus clientes. Cada nova tecnologia oferece novas formas de acessar dados digitais, conteúdo e interações (ROGERS, 2010: p. 58). Todos os diversos meios de comunicação, interação e colaboração online possuem suas particularidades, e assim devem ser estudados de forma especial. Como utilizá-los a maioria de nós sabe, mas como uma empresa pode adquirir melhores resultados do seu contato com seu público por meio deles é uma questão que exige cuidado, compreensão profunda do ambiente e agilidade.

23 23 Quanto à compreensão do ambiente online, é necessário que o comunicador ou a empresa em si tenha alguns conceitos claros em mente antes de desenvolver quaisquer atividades online. Tal comportamento serve a qualquer ferramenta, uma vez que estas estão ligadas à essência da web e como ela funciona. Em primeiro lugar deve-se ter em mente que a web como um todo permite o contato direto com seu público de forma segmentada. Agora, ao invés de se falar para um grande público heterogêneo, faz-se possível ir onde o público alvo está. Por exemplo, uma empresa de software pode atingir consumidores experts nesta área do conhecimento ao introduzir-se em fóruns ou blogs com apelos específicos. Além disto, para que esta comunicação seja eficiente, alguns aspectos que vão além da compreensão das ferramentas e de como fazer melhor uso delas são relacionados à atitude em geral do comunicador. A fim de aprimorar o conhecimento de relações B2C online, propõe-se aqui catalogar estas qualidades: a) Agilidade Empresas que reagem com rapidez a questionamentos, críticas ou qualquer outro aspecto que tenha ganhado um número crescente de audiência ou leitores, têm maiores chances de evitar prejuízos de imagem e inclusive de vendas, além de - dependendo da situação - poderem utilizar o chamado marketing de oportunidade e promover-se na web. Se uma empresa for pega de surpresa por denúncias na mídia, ou sofrer algum outro tipo de ofensa, o melhor é rapidamente posicionar-se na Web, mesmo que de forma neutra afirmando os esclarecimentos posteriores que virão, do que deixar que outros falem por ela. Esta atitude demonstrará que a corporação importa-se com a opinião do consumidor, e o dará esclarecimentos em um curto espaço de tempo. Agilidade também corresponde à constante atenção que deve ser dada aos meios de comunicação online. Se uma empresa cogita criar uma fan page no Facebook ou uma conta no Twitter, estes devem ser constantemente atualizados. Assim como no mundo real, não se constrói um bom relacionamento apenas uma vez por ano mandando cartões de natal. É necessário fazer-se presente sempre, não esperando as próximas breaking news para falar com seu público.

24 24 Além disto, rapidez conta como cuidar de suas páginas pessoais na Web. Responder a comentários ou interações diversas com muito atraso trará uma imagem negativa à empresa. Consumidores que têm há tempo se comunicado com a empresa solicitando melhoras de seus aplicativos ou produtos e não vêem atualizações da mesma nem mesmo seu pronunciamento podem começar a fazer comentários negativos em relação a ela, e assim denegrir sua imagem. b) Possuir conteúdo abrangente, profundo e atrativo Corporações também devem expandir seu horizonte de conteúdo para diversas categorias que possam estar relacionadas ao(s) problema(s) que seu produto ou serviço resolve, como abrangido não unicamente notícias sobre este item especificamente mas também outros de mesmo interesse para seus consumidores. Por exemplo, uma empresa especialista em TI e reparação de computadores pode continuamente prover seu público com informações relacionadas ao mundo digital, bem como avaliação de profissionais sobre produtos tech e sua opinião pessoal quanto a acontecimentos atuais desta área. Quando uma pessoa conecta-se à web, ela não está à procura de comerciais de televisão. Ou seja, cada conteúdo deve não só ser em particular formulado, mas também atrativo e interessante ao seu leitor (SCOTT, 2013), o comunicador deve agora pensar como uma editora ou publicadora que não pode criar simplesmente algum conteúdo antigo, é claro. Ele deve ser relevante e de alta qualidade. Também deve ser de valor e proporcionar interações com o consumidor rentáveis. E ele deve ser sobre as necessidades e desejos do consumidor, e não uma fala publicitária, na qual tudo gira em torno do eu (LIEB, 2012, n/p). Scott segue no mesmo pensamento que Lieb: Ao invés de um site no estilo um tamanho serve todos, com uma mensagem para um mercado de massa, nós precisamos criar exatamente o conteúdo certo - cada um objetivando um exato público-alvo (SCOTT, 2013: n/p).

25 25 Além de uma mensagem cuidadosamente direcionada a um público específico, é necessário responder à pergunta de Rogers sob o aspecto da honestidade, ou seja, visando proporcionar ao consumidor conteúdo de qualidade, não apenas publicidade disfarçada: Mas quando consumidores se conectarem a você com maior facilidade, rapidez, flexibilidade e onipresença, o que eles encontrarão? Que informações você está provendo? Você está simplesmente usando as novas ferramentas de sua era em rede para divulgar a mensagem: Nossa marca é a melhor! Nós entregamos produtos inovativos, globais, de primeiro nível! Compre agora!? Ou você reconhece que o melhor jeito de se comunicar com redes de consumidores é providenciar conteúdo e informações de valores, para que eles possam se engajar e espalhar para o mundo de forma viral as suas palavras? (ROGERS, 2010: p. 78, 79). Quando temas como este são abordados não é possível fugir da indagação, como conseguir que seu público preste atenção em você? Ainda segundo o mesmo autor, para responder a esta pergunta é necessário entender quais conteúdos este consumidor alvo procura e com os quais ele se engaja e por que. Conhecer seu público é de grande importância para a elaboração de conteúdo. Uma comunicação estratégica pode também ser formulada a fim de apresentar a marca a novos públicos, e assim inseri-la em uma nova fatia do marcado. c) Acessibilidade Um conteúdo bem estruturado e publicado com rapidez e em sintonia com o que está acontecendo no mundo pode apenas chegar ao seu público se ele for acessível. Por isto, trabalhar de forma com que o público certo chegue à mensagem que se quer transmitir faz com que os negócios que são focados no melhor acesso digital dentro e fora da organização estejam no caminho certo para entregar valor às redes de consumidores e com que ganhem o seu espaço no mercado e a sua lealdade (ROGERS, 2010: p. 78).

26 26 Isto significa que a empresa não pode limitar-se a um meio, mas estar presente em diversos ambientes onde o consumidor também está, unindo as qualidades de cada ferramenta em uma única comunicação, cujas partes espalhadas quando postas juntas criarão uma mesma identidade de comunicação de valor e poder. d) Colaboração Bem como a maior característica da Web 3.0, o aspecto colaborativo deve também estar presente na atuação online de empresas. O simples fato de estar presente online, por meio de ferramentas como redes sociais já introduzem o consumidor como colaborador da empresa. Porém, há muito mais o que a primeira parte deste processo de comunicação pode fazer, afinal a maioria das redes sociais de energia querem fazer mais do que simplesmente compartilhar ideias, opiniões e conversações online. Elas querem colaborar em projetos coletivos direcionados a objetivos comuns (ROGERS, 2010, p. 182). Esta característica pode-se facilmente perceber pelo sucesso do maior website baseado no sistema Wiki, no qual cada um tem a possibilidade de adicionar e editar conteúdo. As pessoas que trabalham para fazer da Wikipédia um site completo com artigos com informações profundas e em grande maioria verdadeiras não recebem nem crédito nem dinheiro para tal, e mesmo assim se engajam em um mesmo objetivo. Vendo este fenômeno é possível deparar-se com o questionamento: será tal realidade também aplicável ao mundo empresarial e assim poderá contribuir com os lucros da empresa? Segundo Rogers (2010) isto é possível, como por exemplo, o caso da empresa de camisetas Threadless que utilizou da criatividade e participação de seus consumidores relacionados à sua página da web para lançar novos modelos e avaliar a partir de sua popularidade quais deveriam ser confeccionados. Outro exemplo vem do meio de comunicação jornalístico estadunidense CNN, que em 2006 provou que cada cidadão é um jornalista enquanto estiver munido de uma câmera fotográfica em seu bolso. A partir deste conceito a CNN oportunizou seus leitores online a compartilharem notícias registradas por eles no CNN ireport, tornando-se uma forte fonte das últimas notícias e de notícias em primeira mão (ROGERS, 2010: p. 180).

27 27 Estes exemplos de alguns anos passados provam que a internet é o canal correto para incentivar o consumidor a colaborar com a organização. No entanto, a Web 3.0 traz consigo ferramentas que tornam esse processo muito mais rápido e dinâmico. Prova disto é a startup Waze, que foi em 2013 adquirida pelo Google pelo valor de 996,00 milhões de dólares 15, a qual possui o maior diferencial na forma como utiliza dados de usuários a fim de formar uma enorme fonte de informação atualizada constantemente. Direcionada ao setor de tráfego, o serviço provido pela Waze através de um aplicativo para dispositivos móveis é uma rede social onde dados de movimentação adquiridos por GPS são salvos e disponibilizados a outros usuários. Assim, ao um indivíduo deixar o app ligado enquanto utiliza-se do transporte publico em uma determinada linha ou vai com seu carro de um ponto a outro, sua velocidade e localização serão constantemente enviadas ao Waze de modo que outras pessoas possam saber como o tráfego está fluindo nestes trechos de forma real e instantânea. É a colaboração de indivíduos por meio de um sistema bem organizado e dinâmico que gerou uma empresa milionária. Assim, objetivos de cunho religioso, político ou para melhoramento da vida diária, quando do interesse de pessoas para que sejam mais felizes, podem ser trabalhados de modo que estes indivíduos se unam e trabalhem com suas forças em um todo, provendo inclusive uma significativa oportunidade a empresas e organizações de todos os tipos para que aliadas aos seus consumidores atinjam os seus próprios objetivos. Para tal, a corporação deve encontrar o que será o motivador de seus consumidores. Thomas W. Malone, Robert Laubacher e Chrysanthos Dellarocas do Centro para Inteligência Coletiva (CCI) do MIT 16 classificam estas motivações em três categorias: Amor, Glória e Dinheiro (ROGERS, 2010: p. 185). Assim, conhecendo quem é seu público, a corporação pode definir qual, ou quais, destas categorias seria a melhor para fazer seu público engajar-se em seus interesses, e direcionar sua mensagem neste sentido. 15 Segundo publicação do dia 25 de Julho de 2013 em _ /google-reveals-it-spent-$966-million-in-waze-acquisition/. Acesso: 14/12/ Massachusetts Institute of Technology.

28 28 Em resumo, uma empresa ao introduzir-se na era digital 3.0 deve estar atenta ao que acontece concernente sua presença online assim como estar pronta a responder a diversas mudanças do mundo o mais rápido possível; deve também conquistar leitores de forma não tradicionalmente publicitária, mas com foco voltado ao conteúdo, dando valor à marca e estabelecendo-se como líder de ideia no mercado. E por último, mas não de menor importância, deve-se tornar sua presença acessível ao seu público alvo, ou seja, estar nos meios onde ele se encontra e permitir aos seus consumidores e leitores colaborarem de maneira positiva com a marca. Para completar este primeiro aspecto do estudo de como uma corporação pode melhor atuar no cenário online, é visado o esclarecimento do termo mídia social, sob o qual todas as ferramentas a serem listadas e descritas se encaixam. Tal definição é dada pelo autor Scott (2013), e será usada a fim de contextualizar cada aspecto a ser tratado posteriormente: Mídia social provê o modo como pessoas compartilham ideias, conteúdos, pensamentos e relacionamentos online. Mídia social difere-se da chamada mídia mainstream 17 pois cada um pode criar comentar e adicionar conteúdo à mídia social. Mídia social pode ter o formato de texto, áudio, vídeo, imagens e comunidades (SCOTT, 2013: n/p). E para servir como base para as mais diversas empresas que se propõem a entrar no mundo digital colaborativo onde corporações estão cada vez mais deixando de comprar mídia para tornarem-se a mídia, este estudo acadêmico foca-se nos próximos subtítulos nas principais ferramentas da Web 3.0 e na maneira como elas podem ser melhor utilizadas. 17 Popular.

29 WEBSITES A maior parte das empresas possui um website, ou mais comumente chamado site, formato que ocupa a segunda posição na classificação de usuários quanto ao seu grau de confiabilidade (Figura 03), mas poucas traçam um objetivo para o mesmo e o trabalham de forma voltada ao leitor e não aos interesses individuais da mesma. Com certeza um site é uma ótima oportunidade para catalogar produtos de forma rápida e pouco custosa, como por exemplo, em um link conheça nossos produtos, com diversas fotos e descrições na maioria das vezes técnicas. Porém, fica a pergunta: uma pessoa física que digita no Google impressora a laser estará buscando uma lista de nomes com siglas e eventualmente seu preço, ou informações que a conduzirão à compra correta de uma impressora caseira? Segundo Scott (2013) o internauta e potencial comprador estão à procura de informações, com palavras-chave relacionadas ao seu interesse, e o desenvolvedor de um website deve levar isso em consideração para atrair este consumidor de forma honesta e rica em informação. Figura 03: A pesquisa Indique seu nível de confiança geral nas seguintes formas de publicidade coloca websites de marcas em segundo lugar (LIEB, 2013, p. 146). Proporcionar interatividade e dar voz ao seu consumidor em potencial também é um dos itens citados pelos autores quanto à melhor configuração de

30 30 um site. Usar-se de outras redes sociais interligadas ao site como widgets, pode ser uma maneira fácil de permitir ao seu leitor interligar a sua personalidade ao produto ou conceito que está sendo apresentado. O site da Adagio Teas (www.adagio.com) é especializado em vender chás customizáveis para todo o mundo. Quando entra-se no site, no entanto, não se encontra apenas quais chás e quais ingredientes podem ser comprados, mas sim um mundo onde amantes de chás de diversos países interagem, criam seus sabores vinculando-os às suas contas no Facebook, dão a eles seus nomes ou de seus filmes e séries favoritos, avaliam chás e demais produtos e inclusive expressam-se artisticamente. Este ambiente traz não só mais visitas ao site, mas também desenvolve uma identidade única à marca que leva ao relacionamento de longo prazo. Sobre esta técnica, Ilya Kremerman (apud SCOTT, 2013, n/p), CTO 18 e membro da família que fundou e que comanda os negócios da Adagio Teas, descreve: Eu penso que a coisa mais interessante é proporcionar valor aos consumidores ao colocar-se dinheiro em direção a um site realmente interessante ou com uma ideia realmente interessante ou por melhorar a sua experiência ao invés de certo modo apenas direcioná-lo à sua loja. Nós ouvimos a audiência, e muitas das nossas boas ideias vêm do ouvir sobre o que outras pessoas estão falando no Twitter e no Tumblr. Assim, além de um site dever ter conteúdo voltado à informação, entretenimento e à conectividade do leitor com a marca e do mesmo com outros internautas, deve ser um espaço que não seja isolado de outros componentes da web. Afinal, quando estamos na web, acessamos várias ferramentas simultaneamente, e esperamos que elas também possam fazer esta conexão entre si mesmas. Exemplos do que pode ser também mostrado em um website são os último tweets sobre a marca, interligação com o Facebook para que uma pessoa se registre no site com maior facilidade, resumo do último post no(s) blog(s) da corporação etc. As possibilidades são diversas; o mais importante é fazer com que o site tenha vida própria e que seja um lugar para que outrem 18 Chief Technology Officer, em português: Diretor Técnico.

31 31 possam ter seu eu exposto de maneira positiva e assim colaborar ao alcance de um objetivo comum a vários indivíduos e à organização BLOGS A plataforma para a fácil criação e atualização de websites, o blog (provindo do termo inglês weblog), mostra publicações em ordem cronológica reversa (LIEB, 2012: p. 73). Eles tanto podem ser criados instantaneamente por meio de endereços já existentes, como blogger.com ou pt-br.wordpress.com, ou por um profissional da área que o desenvolverá de forma exclusiva e com um endereço eletrônico único (exemplos são e tudosobecachorros.com.br). O importante é que sua atualização poderá ser feita constantemente e sem exigir do indivíduo quaisquer conhecimentos na área de programação de websites. Desta forma, blogs tornaram-se uma ferramenta popular entre empresas, as quais, segundo estudo do emarketer (www.emarketer.com) (apud LIEB, 2012: p. 75), em 50% dos casos justificam a criação de um blog corporativo com o fato de ser o custo de se fazer negócio atualmente ; 20% para ganhar clientes/ consumidores e apenas 1% para ganhar exposição. Ou seja, blogs não devem ser criados com o objetivo de retorno financeiro imediato, eles devem ser parte do complexo de comunicação da empresa, servindo para avaliar o mercado, manter contato e construir um relacionamento com seus consumidores, fornecedores e contribuintes, além de contribuir para a empresa tornar-se uma líder referencial 19 em seu mercado. Segundo Scott, há quatro usos de blogs para o marketing e as relações públicas: 19 Do termo Thought Leader em inglês.

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