Social Commerce: Estado da Arte e Oportunidades de Pesquisa

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1 Social Commerce: Estado da Arte e Oportunidades de Pesquisa Autoria: Rodrigo Assunção Rosa, Décio Bittencourt Dolci, Guilherme Lerch Lunardi Resumo O aumento de popularidade das redes sociais tem propiciado oportunidades para novos modelos de negócio voltados para o Comércio Eletrônico, sendo recentemente referido como social commerce. No entanto, sua fundamentação teórica, bem como sua utilização pelas organizações, ainda é percebida de forma distinta entre acadêmicos e praticantes. Neste sentido, buscou-se mapear o estado da arte sobre essa temática, através da realização de uma pesquisa bibliográfica na biblioteca de periódicos da CAPES. O estudo identificou os principais objetivos dessas pesquisas, os conceitos chave associados ao comércio social, as mídias e redes sociais mencionadas e as variáveis e constructos utilizados nos estudos. 1

2 1 Introdução O social commerce (s-commerce ou comércio social, em português) tem se difundido rapidamente em todo o mundo, criando novos modelos de negócio e oportunidades para o comércio eletrônico. No entanto, sua fundamentação teórica, bem como sua utilização pelas organizações, ainda é percebida de forma distinta entre acadêmicos e praticantes (TURBAN; BOLLOJU; LIANG, 2010), sendo identificado como um dos campos de pesquisa mais desafiadores nos próximos anos (TURBAN; LIANG, 2011). A aceitação da mídia social por parte das organizações já é expressiva. Esse incremento deve-se em grande parte ao aumento de popularidade das mídias e dos sites de redes sociais por parte dos consumidores. Sites como Youtube, Facebook e Twitter vêm oportunizando o surgimento de novos modelos de negócio para o comércio eletrônico na World Wide Web. Em 2013, 87% das maiores companhias do mundo já estavam presentes em pelo menos uma rede social (BURSON-MARSTELLER, 2013). No mesmo estudo, baseandose nas 255 maiores corporações da América Latina, tem-se que o número de empresas brasileiras engajadas neste movimento chegou a 88%, mostrando um aumento de 25% em relação a Impulsionado por este ambiente, surge o fenômeno que vem sendo denominado Comércio Social (Social Commerce). Embora ainda não haja um consenso sobre sua definição, o comércio social pode ser visto como um subconjunto do comércio eletrônico (e-commerce) que envolve o uso de mídias sociais, realizado no ambiente das redes sociais, para o auxílio das atividades e transações no comércio eletrônico (TURBAN; LIANG, 2011). Nesse contexto, os usuários das mídias sociais são encorajados a recomendar e compartilhar informações sobre produtos e serviços com sua rede de amigos, ou vender ou compartilhar produtos através das mídias sociais, onde também podem consultar seus amigos e comunidades, para procurar conselhos em suas decisões de compra. Segundo dados da Comscore (2013), os consumidores brasileiros passam mais de 27 horas por mês conectados a seus computadores, o que representa o maior engajamento médio do mercado latinoamericano. Dos mais de 85 milhões de usuários de Internet no Brasil, o número daqueles que acessam o site de rede social Facebook já atinge a marca de 65 milhões, sendo o país que mais cresceu em número de usuários em 2012 (SOCIALBAKERS, 2013). Além disso, o número de consumidores na Internet deve superar a marca de 50 milhões, conforme projeções estimadas pela e-bit, empresa especialista no setor (INFO, 2013a). Consequentemente, o comércio social ganha mais adeptos no Brasil, onde empresários, startups e empreendedores aproveitam novas oportunidades de negócios, bem como novas ferramentas para operacionalizar suas transações no universo virtual (G1, 2013). Percebe-se, no entanto, que grande parte das discussões sobre o comércio social vem sendo publicada em revistas comerciais, posts em blogs, relatórios industriais e publicações profissionais. No meio acadêmico, poucos estudos vêm tratando alguns de seus aspectos, sem compreender o comércio social como um fenômeno (WANG; ZHANG, 2012). De fato, pesquisando-se artigos publicados em eventos da ANPAD, não se encontrou qualquer estudo utilizando o termo comércio social ou social commerce. Dessa forma, admitindo-se como tema relevante para futuros estudos na área de Sistemas de Informação, concebeu-se a presente pesquisa tendo por objetivo geral mapear o estado da arte sobre social commerce. De caráter bibliográfico, segundo Ferreira (2002), as pesquisas de estado da arte trazem em comum o desafio de mapear e de discutir certa produção acadêmica, tentando responder que aspectos e dimensões vêm sendo destacados e privilegiados em diferentes épocas e lugares. Nesta investigação, definiram-se objetivos específicos, no sentido de revelar: (1) os objetivos traçados pelas pesquisas encontradas, (2) os conceitos chave associados ao comércio social, (3) as principais mídias e redes sociais mencionadas e (4) as variáveis e constructos destacados nestes estudos. Espera-se que os 2

3 resultados aqui encontrados contribuam na identificação de oportunidades e no desenvolvimento de novas pesquisas sobre este tema. O artigo apresenta na seção 2 o referencial teórico da pesquisa, contextualizando o comércio social como um desdobramento do comércio eletrônico e das mudanças tecnológicas ocorridas nos últimos anos. Na seção 3, descrevem-se os procedimentos metodológicos adotados, contendo a caracterização e os critérios utilizados para a identificação dos artigos analisados; na seção 4, são descritos os principais resultados, bem como sua discussão. E, por fim, na seção 5, são apontadas as principais contribuições do estudo, bem como suas limitações. 2 Revisão da Literatura Desenvolve-se o presente referencial teórico com o intuito de descrever a evolução do comércio eletrônico, bem como as mudanças na plataforma da Internet que propiciaram o desenvolvimento do comércio social. 2.1 Comércio Eletrônico Com as primeiras aplicações de transferência eletrônica de fundos (TEF) na década de 1970 e posteriormente a troca eletrônica de dados (electronic data interchange EDI), realizada por grandes corporações e instituições financeiras, o comércio eletrônico surgiu como alternativa inovadora para a realização de transferências eletrônicas de documentos, ordens de compra, faturas e pagamentos eletrônicos entre organizações, chamado de sistemas interorganizacionais (interorganizational systems IOS). Foi então, no início da década de 1990, com a popularização da Internet por parte da sociedade e de sua plataforma comercial, através do desenvolvimento de novas redes, protocolos, softwares e especificações, bem como o aumento da competitividade e das pressões sobre os negócios, que o tema comércio eletrônico (electronic commerce) passou a ser utilizado e suas aplicações expandiram-se rapidamente (TURBAN; KING, 2004). Um novo cenário empresarial baseado no ambiente digital e novos espaços para a realização de negócios surgiu na World Wide Web, fornecendo para organizações e indivíduos canais alternativos para a troca de informações, comunicação, transferência de diferentes tipos de produtos, serviços e o início das transações comerciais (ALBERTIN, 2000). Devido a sua natureza global e interativa, com diferentes possibilidades de utilização, recursos e rápida expansão de infraestrutura que lhe dá suporte, Turban e King (2004, p. 12) salientam que poucas inovações na história da humanidade reúnem tantas vantagens potenciais quanto o comércio eletrônico, resultando em benefícios para as organizações, indivíduos e sociedade. Com seu desenvolvimento, tanto na realidade empresarial quanto no campo acadêmico, as discussões na virada do século XXI acerca do comércio eletrônico se dividiam em duas. De um lado, a euforia sob uma revolução econômica que romperia com as condutas e práticas do mercado e de outro, se essas novas oportunidades no ambiente digital resultariam numa evolução gradual das regras e práticas já exercidas pelas empresas. Uma década após, considerando a perspectiva da economia como um todo, Albertin (2012, p. 67) conclui que estávamos fazendo mais evolução do que revolução. Dessa forma, o autor constata que a evolução do comércio eletrônico apresenta quatro estágios necessários para a formação do novo ambiente de negócios: (i) fornecimento de informação, (ii) realização de transação, (iii) distribuição de produtos e serviços e (iv) utilização de comunicação interativa. É no quarto estágio, na comunicação interativa, que a revolução maior deve ocorrer com a busca do aproveitamento máximo das oportunidades oferecidas (ALBERTIN, 2012, p. 69), já que as organizações vêm direcionando seus esforços em novos ambientes de negócio nas comunidades e mídias sociais. 3

4 O aparecimento da comunicação interativa e das comunidades só foi possível devido às diversas mudanças ocorridas na plataforma da Internet na virada do século XXI, através do aprimoramento de um conjunto de tecnologias que deram suporte às interações entre clientes e empresas. A denominada Web 2.0, conceito popularizado por Dale Dougherty, da O Reilly Media Inc. (O REILLY, 2005), revelou mudanças significativas na forma de enxergar a World Wide Web, principalmente pelo seu novo formato, que se caracteriza pela utilização de plataforma nas quais as aplicações e os conteúdos podem, de forma colaborativa, ser constantemente modificados pelos usuários (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). As novas ferramentas da Web 2.0 têm colaborado com o crescimento e a popularização de comunidades baseadas na Web, tais como os sites de redes sociais, wikis, blogs, folksonomia e sites de compartilhamento de vídeos (KARAKAS, 2009). De consumidor, o usuário na Internet passou ao papel de produtor de informação e conhecimento. Karakas (2009), ao definir o Mundo 2.0, propõe os 5C s que caracterizam essas mudanças: (i) A criatividade se torna cada vez mais importante para encontrar novas maneiras de superar algumas das questões sociais globais. As organizações vêm introduzindo formas criativas de organização e trabalho, processos como a criatividade coletiva vem sendo utilizada para diversas descobertas. (ii) A conectividade se refere à capacidade de ligar ou conectar-se à Internet a partir de sua infraestrutura, e é também vista como uma nova maneira de pensar, no qual recursos remotos são unidos para o aumento do acesso aos recursos de informação. (iii) A colaboração diz respeito às novas possibilidades de participação e inovação em massa, que mudam a forma como os bens e serviços são produzidos, inventados, comercializados e distribuídos. Os milhões de indivíduos conectados colaboram e participam ativamente dessa inovação. (iv) A convergência permite que os aparelhos de comunicação e computadores se integrem de forma local, regional e global para o compartilhamento e a troca de informações. (v) E a comunidade, que é entendida como a utilização de plataformas da Internet e de mídias sociais como forma de estimular o convívio entre os usuários. 2.2 Do Comércio Eletrônico ao Comércio Social Diversos autores vêm sugerindo que o comércio social é considerado um subconjunto do comércio eletrônico que envolve o uso de mídias sociais para o auxílio das atividades e transações no comércio eletrônico (TURBAN; LIANG, 2011). De acordo com Wang e Zhang (2012), o termo social commerce foi introduzido na internet pela primeira vez pela empresa Yahoo! em 2005, com a criação de uma comunidade de consumidores chamada Yahoo! s Shoposphere. O objetivo era a troca de informações, comentários e conselhos sobre as listas de produtos criadas pela própria comunidade. Com isso, os usuários podiam criar listas de seleções e compartilhar seus conhecimentos sobre produtos em benefício da comunidade. A Figura 1 sintetiza a evolução do comércio social a partir de quatro dimensões Pessoas, Gestão, Tecnologia e Informação, conforme a visão de Wang e Zhang (2012). Assim, nos sites de comércio social, as pessoas podem colaborar de maneira virtual, obter conselhos de indivíduos confiáveis, encontrar bens e serviços e, em seguida, comprálos. Turban e Liang (2011) afirmam que os sites de comércio social possuem três atributos principais: (i) as tecnologias de mídia social, (ii) as interações em comunidade, e (iii) as atividades comerciais. Também destacam que há duas grandes formações de sites de comércio social. Em primeiro lugar, os sites de redes sociais que podem adicionar recursos comerciais como o uso de anúncios e a realização de transações. Por exemplo, Facebook, LinkedIn, e vários outros sites de redes sociais abrem suas interfaces de programação de aplicativos para permitir que as atividades comerciais possam ser facilmente realizadas entre os membros. Em segundo lugar, lojas tradicionais de comércio eletrônico, como a Amazon.com podem adicionar recursos de redes sociais para tirar proveito do poder das redes sociais, permitindo que estes compreendam e melhor atendam seus clientes. 4

5 Ano Pessoas Gestão Tecnologia Informação Pessoas gostam de dar e Estratégia de nicho para Blogs; Sites de comércio Os usuários geram 2005 receber conselhos de pequenas empresas eletrônico conteúdo outros compradores Compradores geram ideias de compras através de socialização Compradores sociais são dirigidos por questões racionais ou emocionais Usuários de redes sociais não estavam receptivos às estratégias de marketing Os usuários entram nas redes sociais por escolha própria Economia Social é mais difundida na Ásia, enquanto o divertimento social é mais difundido nos países ocidentais Comércio Social baseado em interesses de grupo Estratégias de experiência social (espaços colaborativos), aliança entre varejistas online e sites de redes sociais Direcionamento para as redes sociais e estratégias de compra coletiva Redes sociais são boas para exposição da marca, mas não para transações Estratégias de co-criação e multicanal Perspectivas Culturais sobre o comércio social Sites de leilões online + Redes sociais (ebay+ Facebook); Negócios Sociais Sites de compras sociais; Funções de redes sociais; Sites de comércio eletrônico Blogs, Sites de redes sociais; Mídias "façavocê-mesmo" (ex: Youtube); Mecanismos de busca e de rede social Mecanismos de redes sociais e sites de compras sociais Twitter; Telefone celular iphone; Facebook Commerce; Compras Coletivas; Aplicações no Facebook Facebook; Google + Sites com conteúdo que combinam pesquisa e uma plataforma de compra Informação em gêneros (texto + áudio + vídeo) Aproveitamento da inteligência coletiva e voluntária (Crowndsourced) Co-criação de conteúdo Crowndsourcing global Demanda por nichos; Aumento de conteúdo local Figura 1 Evolução do Comércio Social Fonte: Adaptado de Wang, C.; Zhang, P. (2009). The Evolution of Social Commerce: The People, Management, Technology, and Information Dimensions. Communications of the Association for Information Systems (CAIS), 31(5). Há muitas histórias de sucesso da aplicação do comércio social, principalmente por grandes varejistas (como Coca-Cola, McDonalds, Starbucks e Dell) e prestadores de serviços (como bancos e companhias aéreas). No entanto, também existe um histórico de falhas e queixas sobre o desperdício de tempo e dinheiro, bem como de segurança e violação de privacidade. Portanto, como tirar proveito desta nova forma de e-commerce é uma questão desafiadora aos gestores (TURBAN; LIANG, 2011). 3 Procedimentos Metodológicos O presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa bibliográfica (OLIVEIRA, 2008), que tem como método a análise de conteúdo proposta por Bardin (2010) a partir da técnica de análise categorial. A técnica utilizada para a formação das conclusões possuiu caráter indutivo, pois parte-se das observações realizadas sem a formação de hipóteses prévias. É também classificada como uma pesquisa de caráter descritivo (OLIVEIRA, 2008). A modalidade de estudo de pesquisa bibliográfica tem por objetivo analisar documentos de domínio científico, tais como: livros, periódicos, ensaios críticos e artigos 5

6 científicos. Sua principal finalidade é a de levar o pesquisador a entrar em contato com documentos, artigos ou obras que tratem do tema em estudo, sendo fundamentalmente importante a certeza de que as fontes a serem pesquisadas sejam reconhecidamente de domínio científico (OLIVEIRA, 2008). Desse modo, a pesquisa bibliográfica remete para as contribuições de diferentes autores sobre o tema, atentando para as fontes secundárias. Nesse contexto, é também uma pesquisa descritiva, pois tem por objetivo a descrição das características de determinada população, a fim de descrevê-las, classificá-las e interpretá-las. 3.1 O Estado da Arte De acordo com Ferreira (2002), em decorrência do crescimento tanto quantitativo quanto qualitativo das produções acadêmicas nas últimas décadas, a sensação que parece invadir os pesquisadores é a do não conhecimento acerca da totalidade de estudos e pesquisas em determinada área do conhecimento. Nesse sentido, reconhecidas por realizarem uma metodologia de caráter inventariante e descritiva da produção acadêmica, a partir de categorias e facetas, sob os quais os fenômenos passam a ser analisados, as pesquisas denominadas de Estado da Arte ou Estado do Conhecimento trazem em comum o desafio de mapear e discutir certa produção acadêmica em determinado campo de conhecimento. Segundo Soares (apud FERREIRA, 1995, p. 259), essa compreensão do estado de conhecimento sobre um tema é necessária no processo de evolução da ciência, a fim de que se ordene periodicamente o conjunto de informações e resultados já obtidos, de modo que permita indicar possibilidades de integração de diferentes perspectivas, aparentemente autônomas, identificar duplicações ou contradições, e determinar lacunas e vieses. 3.2 A Análise de Conteúdo Segundo Mozzato e Grzybovski (2011), no campo da produção científica de Administração há um crescente interesse pela análise de conteúdo como método de análise de dados. Bardin (2010, p. 44) define a análise de conteúdo como um conjunto de técnicas de análise das comunicações que visa obter por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitem a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. Dentre as diversas técnicas de análise de conteúdo, utilizou-se a técnica de análise categorial que, segundo Bardin (2010), é a técnica mais antiga, e na prática é a mais utilizada. Essa técnica é rápida e eficaz na condição de se aplicar a discursos diretos e simples, o que a torna mais objetiva, mais fiel e mais exata, visto que a observação é mais bem controlada. Bauer e Gaskell (2008) indicam que os materiais textuais escritos são os mais tradicionais na análise de conteúdo, podendo ser manipulados pelo pesquisador na busca por respostas às questões de pesquisa. Com abordagem semelhante, Flick (apud MOZZATO; GRYBOVSKY, 2011, p. 733) afirma que a análise de conteúdo é um dos procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a origem desse material. 3.3 Seleção dos Artigos Realizou-se o levantamento de dados secundários da literatura sobre social commerce a partir da biblioteca virtual de periódicos da CAPES (http://www.periodicos.capes.gov.br). No campo Buscar assunto, foram inseridos em dois momentos diferentes os termos social commerce e s-commerce. Para a seleção, em ambos os termos, os resultados foram refinados diante dos seguintes mecanismos: Periódicos revisados por pares, com data de publicação após 2008, selecionando-se as seguintes coleções: Directory of Open Access Journals (DOAJ), Academic OneFile (Gale), Science Direct (Elsevier), Scopus (Elsevier) e SpringerLink. 6

7 A seleção das referidas bases, usadas como critério de refinamento desta pesquisa, foi definida com base no comunicado 002/2012 realizado pela CAPES que estabelece indicadores de qualidade voltados para o conteúdo dos periódicos. Os resumos foram lidos e selecionados apenas aqueles que estavam relacionados à Administração na temática deste artigo. Dessa forma, encontrou-se um conjunto de 27 publicações. Também foram identificados e adicionados cinco artigos da International Conference on Electronic Commerce, na base da ACM Digital Library, entendidos como relevantes para o estudo. Ainda que haja poucos estudos com os termos pesquisados, o número de publicações vem evoluindo nos últimos anos (Tabela 1). Dentre os artigos encontrados, 24 (75%) são provenientes de periódicos e oito (25%) de congressos científicos, tendo em sua maior parte origem nos Estados Unidos. Tabela 1: Número de publicações encontradas Publicações Ano n * 8 Total 32 *busca finalidade em junho de Resultados Inicialmente, realizou-se a análise dos objetivos de cada artigo publicado sobre comércio social (Tabela 2). As pesquisas identificadas concentram-se em três principais tópicos: a discussão de frameworks para compreensão do comércio social (34,38%), a análise do comportamento de consumidores no comércio social (28,13%) e tendências e questões genéricas relacionadas ao comércio social (15,63%). Outros objetivos também foram identificados no levantamento realizado, porém apresentaram-se de formal bem pontual. Discutem-se, a seguir, os principais tópicos observados. Tabela 2: Principais objetivos presentes nas pesquisas Objetivo n % Discussão de frameworks para a compreensão do social commerce 11 34,4 Análise do comportamento de consumidores no social commerce 9 28,1 Tendências e questões genéricas relacionadas ao social commerce 5 15,6 Fatores que estão associados à aceitação de uso em sites de compras sociais 2 6,3 Estudar a evolução do comércio social em um grande mercado online 1 3,1 Examinar uma rede social de vendedores e suas implicações econômicas 1 3,1 Análise da opinião de executivos em relação ao social commerce 1 3,1 Identificação dos principais modelos de negócio da Web ,1 Revisão de publicações sobre modelo de métricas (web analytics) 1 3,1 Simulação dos efeitos do comércio social em três mecanismos de mercado 1 3,1 Análise dos conteúdos e seus impactos em comunidades de compras sociais 1 3,1 Revisão da Literatura sobre social commerce 1 3,1 Proposição de um modelo de sistema de recomendação social 1 3,1 Desenvolvimento de um sistema semi-supervisionado de avaliação de comentários 1 3,1 Em relação à discussão de frameworks para a compreensão do comércio social, Turban, Bolloju e Liang (2010), por exemplo, buscaram analisar conceitualmente como as 7

8 atividades do comércio social se relacionam com o comércio eletrônico, determinando seus fundamentos, benefícios, armadilhas e a sugestão de tópicos relacionados à área. Lai (2010), a partir da investigação de um estudo de caso, propõe um modelo relacional que reflete a vida socioeconômica na Internet, indicando um modelo sustentável para o comércio social. Rab e Benyoucef (2011) integraram o processo de tomada de decisão de compra para entender os efeitos da rede social nos seus diversos estágios, propondo um modelo para o entendimento do tema. Já Wang e Zhang (2012), através de uma revisão de literatura, examinaram a evolução do comércio social nos últimos anos, a partir de um framework conceitual chamado information model (I-model) que é dividido em quatro componentes fundamentais: pessoas, gestão, tecnologia e informação. Discutiram, ainda, a evolução dos conceitos e suas definições relacionadas ao assunto entre os anos de 2006 e 2011, sugerindo possíveis direções para futuras pesquisas. Posteriormente, Zhou, Zhang e Zimmermann (2013) aprofundaram a pesquisa em um estudo bibliométrico. Em outro artigo, Kim (2013) relevou os pontos fracos do modelo de compras coletivas associado ao comércio social, sugerindo algumas implicações práticas, enquanto Curty e Zhang (2013) propuseram um modelo conceitual que captura as três ênfases do comércio eletrônico: transacional, relacional e social, buscando examinar, ao longo do tempo, a evolução das características técnicas de cinco grandes organizações de comércio eletrônico para demonstrar a forma como os websites se transformaram em plataformas orientadas para o comércio social. Nos estudos que analisaram o comportamento do consumidor no comércio social (28,13%), Baird e Parasnis (2011), em pesquisa com mais de mil consumidores e 350 executivos, buscaram entender quem está utilizando as mídias sociais, quais sites frequentam e o que os levam a se envolver com as empresas. Já Shen e Eder (2011), num estudo realizado com 154 estudantes, adaptaram o modelo TAM (Technology Acceptance Model) e examinaram os fatores associados à aceitação do usuário em um site de compra social (rede social voltada para compras online). Lee e Lee (2011), por sua vez, demonstraram que no comércio social, quando há um alto grau de incerteza na compra de um produto, as informações contidas nas redes sociais através de recomendações, auxiliam na redução das incertezas, pois os consumidores possuem uma forte crença na qualidade da informação de uma terceira parte. Yang et al. (2012) utilizaram a coleta de dados dos usuários de um site de mídia social com o objetivo de identificar as relações implícitas a partir de suas relações e identificando potenciais consumidores. Nas tendências e questões genéricas relacionadas ao comércio social, além de Turban, Bolloju e Liang (2010), Lai (2010) e Rab e Benyoucef (2011), anteriormente citados, Mirchevska e Markova (2011) abordam a migração das marcas de consumo para as redes sociais e o papel da mídia social e seus efeitos no comportamento e na cultura da sociedade. Hensel e Deis (2010) abordam o uso adequado e os seus impactos para o sucesso das organizações. Juntamente com esta análise, foi possível identificar os principais conceitos associados ao comércio social (Tabela 3). As redes sociais (93,75%) foram os mais mencionados entre os artigos, seguido pelo comércio eletrônico (87,5%), mídias sociais (78,13%), web 2.0 (62,50%), boca-a-boca (56,25%) e compras sociais (50%). Na sequência, discutem-se os conceitos mais frequentemente citados. O conceito de redes sociais (n = 30) vem sendo abordado de forma distinta em diferentes áreas da ciência. No contexto da Internet, redes sociais são sites nos quais os usuários podem criar seu perfil e se relacionar com perfis de outros usuários. De acordo com Wasserman e Faust (apud RECUERDO, 2009), dois elementos básicos podem definir uma rede social: atores (pessoas, instituições ou grupos, nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Como a comunicação face-a-face não existe, é fundamental que os atores construam sua identidade por meio dos recursos disponíveis no seu perfil virtual para expressar elementos de sua individualidade. Kempe et al. (2005) salientam que a rede social é 8

9 uma representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo, possuindo um papel importante como meio de propagação de informação, ideias e influências. Tabela 3: Principais conceitos chave associados ao comércio social Conceito n % Redes Sociais ou Sites de Rede Social 30 93,8 Comércio Eletrônico 28 87,5 Mídias Sociais ou Sites de Mídia Social 25 78,1 Web 2.0 ou Tecnologias da Web ,5 Boca-a-Boca 18 56,3 Compras Sociais ou Sites de Compra Social 16 50,0 CRM Social 3 9,4 Marketing Viral 3 9,4 Mobile Commerce (m-commerce) 3 9,4 Social Web 3 9,4 Social Media Marketing 3 9,4 Com a ascensão do comércio eletrônico (n = 28) na década de 1990, diversos acadêmicos se debruçaram em compreender sua importância e evolução no meio organizacional. Para Turban e King (2004, p. 3), o comércio eletrônico é entendido como o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela Internet. Já Albertin (2000, p. 15) entende que o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, através da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo os objetivos de negócio. O conceito de comércio eletrônico vem sendo integrado às definições de comércio social, embora ainda não exista uma definição padrão. Já as mídias sociais (n = 25) têm transformado a forma pela qual as pessoas recebem e compartilham informações, sendo um dos seus principais atributos o alto nível de interatividade (STASSEN apud TÓTOLI; ROSSI, 2012). De acordo com Kaplan e Haenlein (2010), construídas sobre a base tecnológica da Web 2.0, elas permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelos usuários a partir de aplicações na web. Sua facilidade na troca de conteúdo permite a democratização do conhecimento e da informação na Internet e oportuniza que seus usuários, além de consumidores de conteúdo, sejam também produtores. É através das mídias sociais que o comportamento do consumidor é influenciado pelas informações compartilhadas e que o processo de comunicação se intensifica (MANGOLD; FAULDS, 2009). Em virtude dos novos hábitos de consumo de mídia por parte dos consumidores, as mídias sociais estão integradas aos esforços de comunicação das empresas, juntamente com as mídias tradicionais, como aponta o estudo de Burson-Marsteller (2013), no qual 87% das grandes companhias estão em pelo menos uma mídia social. O conceito de Web 2.0 (n = 20) é utilizado para descrever as novas formas de utilização da World Wide Web, a partir de um conjunto de tecnologias disponíveis que facilitaram a inclusão e alteração de informações pelos usuários, tornando a plataforma da Internet mais interativa e facilitando as conexões sociais (MORAES; LUZ, 2009). As novas ferramentas da Web 2.0 têm colaborado com o crescimento e a popularização de comunidades baseadas na Web, tais como os sites de redes sociais, wikis, blogs, folksonomia e sites de compartilhamento de vídeos (KARAKAS, 2009). O boca-a-boca (n = 18) é o processo mais antigo de comunicação de marketing, pois a troca de informações é realizada diretamente entre indivíduos, sejam elas positivas ou negativas, sem a necessidade de suporte de meios (KOTLER; KELLER, 2006). Com o advento da Internet, a opção de coletar informações e de oferecer o seu próprio aconselhamento sobre produtos e serviços foi ampliada, oferecendo novas oportunidades ao consumidor (THURAU et al., 2004). As definições sobre o boca-a- 9

10 boca no ambiente virtual ainda são muito discutidas no meio acadêmico, sendo sua ampliação do conceito reconhecida por diversos autores, e muitas vezes referida como boca-a-boca eletrônico, word-of-mouse ou buzz marketing (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006; TUBENCHLAK et al, 2013). O boca-a-boca se tornou tão poderoso, que segundo Amblee e Bui (apud ZHOU; ZHANG e ZIMMERMANN, 2013), seu âmbito de influência não se limitou apenas aos consumidores, mas passou a incluir organizações e estratégias de TI, tornando-se um grande impulsionador para a demanda, marketing, design de produtos, gestão de relacionamento com consumidores e alianças empresariais. Já os sites de compra social (n = 16) apresentam-se como um novo modelo de comércio eletrônico para as compras online, oferecendo ferramentas que facilitam as interações sociais durante as compras (SHEN; EDER, 2011). Em revisão de literatura, Wang e Zhang (2012) identificaram que o termo social shopping é utilizado por alguns autores como sinônimo de social commerce, embora a perspectiva mais comum seja de que as compras sociais são um subconjunto do comércio social. Stephen e Toubia (2010) tratam os dois conceitos de forma separada: enquanto o comércio social conecta vendedores, os sites de compras sociais conectam consumidores. Nesse mesmo sentido, Shen e Eder (2011), Shen (2012) e Holsing e Olbric (2012) investigam o comércio social nos sites de compras sociais. Com relação às mídias e redes sociais, terceiro objetivo específico desta pesquisa, Facebook, Twitter, MySpace, Youtube e Linkedin foram os websites mais mencionados (Tabela 4) entre os artigos, sendo o site de rede social Facebook o mais citado (75%). Uma breve descrição de cada mídia é apresentada a seguir. Tabela 4: Mídias e redes sociais mencionadas nos estudos Mídia/Rede Social n % Facebook 24 75,0 Twitter 19 59,4 MySpace 12 37,5 Youtube 9 28,1 Linkedin 8 25,0 Foursquare 3 9,4 Google + 2 6,3 O site de rede social Facebook (n = 24) foi criado em 2004, com o objetivo de reunir pessoas e, mais recentemente, organizações. Atualmente, mais de 1 bilhão de pessoas fazem parte da rede (STATISTIC BRAIN, 2013a), figurando um espaço que permite que pessoas e organizações encontrem umas às outras e compartilhem mensagens, imagens, vídeos e aplicativos. O site também viabiliza serviços de publicidade gratuitos ou pagos às organizações, possibilitando que interajam com usuários ou comunidades dentro da própria rede. São diversas as possibilidades de negócio pelo Facebook, que vão desde a criação de aplicativos sociais de venda, até as publicidades oficiais. Já o Twitter (n = 19) foi criado no ano de 2006, sendo comumente denominado de microblogging. Sua plataforma permite que seus usuários enviem e compartilhem mensagens curtas, com até 140 caracteres, chamadas de tweets. Hoje, existem mais de 500 milhões de usuários registrados (STATISTIC BRAIN, 2013b), entre pessoas, organizações e personalidades do mundo. Assim como o Facebook, é possível que organizações criem perfis oficiais para que as pessoas as sigam e compartilhem suas mensagens, possibilitando um poderoso canal de comunicação e divulgação de informações e produtos. Um exemplo é a empresa Walmart (twitter.com/walmart) que possui mais de 400 mil seguidores e que constantemente realiza promoções de produtos do seu site, publica informações e responde ou agradece questionamentos de seus seguidores. O Twitter deve gerar em 2014 quase US$ 1 bilhão em receitas com publicidade (INFO, 2013b). 10

11 Anterior à criação do Facebook, o site de rede social americano MySpace (n = 12) já fazia parte da realidade das pessoas e organizações na Internet. Não muito popular no Brasil, perdeu espaço para outras redes sociais nos últimos anos. Wang e Zhang (2012) destacam que muitos sites de redes sociais saíram da atenção do usuário de Internet, colocando a função de transação do comércio social em dúvida. De fato, é questionável se o comércio social sem uma transação bem sucedida deve ser considerado como qualquer outro tipo de comércio. No entanto, o sucesso do Facebook em gerar lucro legitima as expectativas na previsão e investimento para esta nova área de comércio social com funções de transação. Atualmente o maior site de compartilhamento de vídeos em formato digital, com mais de 1 bilhão de acessos únicos mensalmente, o Youtube (n = 9) vem sendo utilizado por grandes corporações como uma poderosa ferramenta de marketing, possibilitando a publicização de vídeos comerciais com custos mais baixos que o das mídias tradicionais. Caso o comercial ou publicação cative grande parte dos usuários, a capacidade de disseminação é potencializada pela interatividade e facilidade em que os conteúdos são transmitidos e compartilhados na web. Considerada a principal rede social profissional, o site Linkedin (n = 8) foi lançado no ano de Seu principal propósito é permitir que os usuários registrados mantenham uma lista atualizada de contatos que conheçam e confiem, a fim de permitir o conhecimento de profissionais através de seus contatos mútuos. É possível também encontrar trabalhos, pessoas e oportunidades recomendadas pelas conexões da rede, onde os empregadores também a utilizam para encontrar potenciais candidatos para seleção de emprego (WIKIPÉDIA, 2014). No que se refere às variáveis e constructos presentes nos artigos analisados (Figura 2), encontrou-se uma série de variáveis associadas a diferentes objetivos de pesquisa, observados naqueles estudos de caráter empírico (como surveys, estudos de caso e pesquisas envolvendo mineração de dados). Com o objetivo de examinar antecedentes do coletivismo, Kim, Noh e Lee (2012) fizeram o uso das variáveis: Preferência, Confiança, Preocupação e Aceitação da Norma. O estudo procurou analisar os impactos do coletivismo na Facilidade de uso e Utilidade Percebida e seus efeitos na Intenção de Uso do Comércio Social. Em estudo semelhante, Lee e Noh (2012) examinaram os efeitos dos diversos antecedentes de confiança no comércio social e seus impactos na confiança do consumidor. Para isso, os autores utilizaram as variáveis: Reputação, Tamanho, Qualidade da Informação e Comunicação como preditoras da confiança do consumidor. Já Shen e Eder (2011) propuseram um modelo de pesquisa com base em diversas teorias, compondo o modelo com seis variáveis, a saber: Tendência à Comparação Social, Presença Social, Prazer Percebido, Utilidade de Uso, Facilidade de Uso Percebida e Intenção de Comportamento. Dessa forma, os autores examinam os fatores associados à aceitação dos usuários nos sites de compras sociais (social shopping websites). Lee e Lee (2011) investigaram o sistema de recomendação no Facebook, chamado de Facebook Like, conhecido no Brasil como curtir, e avaliaram seus impactos, comprovando que as informações dos sites de redes sociais afetam positivamente as vendas, pois tais informações reduzem as incertezas dos consumidores e, consequentemente, incentivam a compra de produtos. Em outro artigo, Kim e Park (2013) identificaram sete características que influenciam os consumidores a confiar no comércio social, a saber: Reputação, Tamanho, Qualidade da Informação, Comunicação, Segurança da Transação, Viabilidade Econômica e Referências Boca-a-boca. Os autores também verificam os efeitos dessas características na Confiança e na Performance da Confiança, bem como as consequências na Intenção de Compra e Intenção Boca-a-boca. Por fim, Xu, Zhang e Xue (2012) compararam quatro modelos para mensurar a variável Influência Social de amigos, baseado em diferentes assuntos na revisão de produtos nas redes sociais. 11

12 Finalidade Constructos Definição Preferência Opinião do indivíduo que os esforços coletivos são superiores aos esforços individuais. Confiança Medida em que um membro de um grupo confia em outros membros. Preocupação Interesse particular é afetado por causa do tamanho do grupo a que pertence. Aceitação da É a extensão pela qual os indivíduos se dispõem a aceitar um comportamento norma social normal a partir de orientações informais de um grupo social particular. Reputação Nível de confiança dos consumidores que uma empresa teria por ser honesta. Tamanho Medida em que os consumidores percebem uma empresa no comércio social a ser grande em termos de finanças e participação de mercado. Qualidade da Medida em que uma empresa fornece informações precisas e completas aos Informação consumidores em tempo real. Comunicação Processos formais e informais, através do qual os consumidores criam conteúdo e compartilham com outras pessoas para o entendimento mútuo. Segurança da Medida em que os consumidores acreditam que o s-commerce oferece um alto Transação nível de segurança em termos de transações e informações sobre a transação. Viabilidade Valor que um indivíduo abandona ou sacrifica para adquirir um determinado Econômica produto ou serviço. Referências Bocaa-boca Atividades on-line em que os consumidores trocam informações e experiências para ajudar os outros a tomar decisões de compra. Tendência à Grau em que cada indivíduo tende a comparar sua opinião com os outros e ser Comparação influenciado por outros, particularmente quando está comprando online. Presença Social Medida em que um meio permite a um utilizador de possuir experiências psicologicamente presentes com outros. Prazer percebido Medida em que a atividade de utilização de um sistema é percebida como agradável, além das consequências de desempenho resultantes do seu uso. Antecedentes de Coletivismo Antecedentes de Confiança Fatores associados à aceitação dos usuários dos sites de compras sociais Performance da Confiança Intenção de Comportamento Preferência Facebook Like Facilidade de uso percebida Utilidade percebida Tamanho Qualidade da Informação Comunicação Influência Social Confiança Intenção de Compra Intenção de uso Intenção Boca-aboca Intenção de comportamento para utilizar os sites de compras sociais. Medida em que o botão curtir (facebook like) gera preferência dos usuários por determinado produto. Medida em que uma pessoa acredita que o uso de um sistema é livre de esforço. Medida em que uma pessoa acredita que o uso de um determinado sistema aumenta seu desempenho no trabalho. Medida em que os consumidores percebem uma empresa no comércio social a ser grande em termos de finanças e participação de mercado. Medida em que uma empresa fornece informações precisas e completas aos consumidores em tempo real. Processos formais e informais através do qual os consumidores criam conteúdo e compartilham com outras pessoas para o entendimento mútuo. Razão entre o número de contatos diretos que adotam um produto e o número total de contatos diretos. Disposição dos usuários de s-commerce para confiar na capacidade, generosidade, integridade e previsibilidade de um vendedor com base na crença de que o vendedor iria tomar determinada ação para os seus clientes, independentemente da sua capacidade de monitorá-lo ou controlá-lo. Probabilidade de um indivíduo comprar um determinado produto. É a intenção de um indivíduo fazer uso do comércio social. Figura 2 - Variáveis observadas nos artigos levantados Fonte: Elaborado pelos autores Experiências e opiniões veiculadas por consumidores através de palavras escritas com base em tecnologias da Internet. 12

13 Diante dos resultados observados, o estudo procurou traçar um panorama geral, num primeiro sentido, frente aos principais objetivos encontrados nas pesquisas levantadas. Observam-se duas principais tendências em relação ao desenvolvimento do tema. De um lado, grande parte das pesquisas busca ainda compreender as características, definições e os possíveis desdobramentos do comércio social. De outro, encontram-se estudos que visam encontrar, na prática das organizações, características que comprovem aspectos voltados para a orientação social do comércio eletrônico e sua aceitação por parte dos consumidores. Os termos relacionados encontrados contribuem na compreensão de que o comércio social vem beneficiando as interações sociais, tanto para compradores quando para os vendedores no universo das transações do comércio eletrônico, através das mídias e redes sociais, e da disponibilidade das diversas tecnologias da Web 2.0 para apoio nos canais de marketing e divulgação boca-a-boca. As principais mídias e redes sociais mencionadas comprovam o sucesso que essas tecnologias possuem tanto no meio empresarial, quanto na área acadêmica. Por fim, fez-se necessário o levantamento das principais variáveis e constructos presentes nas pesquisas de caráter empírico, o que pode orientar o leitor quanto a possíveis futuras pesquisas sobre o tema. 5 Considerações Finais A presente pesquisa tem como contribuição principal apresentar ao meio acadêmico o fenômeno do comércio social por meio de um estudo sobre o Estado da Arte no tema. Primeiramente, buscou-se identificar evidências que reforçam a utilização do comércio social por empresários, startups e empreendedores, apontando os aspectos práticos e teóricos que se defrontam na construção deste emergente tema de pesquisa. Diante disso, definiu-se a modalidade de estudo, bem como os objetivos a serem atendidos por meio da análise de conteúdo realizada nos artigos selecionados. Posteriormente, desenvolveram-se os elementos teóricos que subsidiaram a pesquisa, contextualizando-se a evolução do comércio social desde seu surgimento na Internet, e suas principais características e práticas. É válido destacar que por se tratar de um fenômeno emergente encontraram-se limitações no que diz respeito à construção do aporte teórico. Coube à terceira parte caracterizar a metodologia de análise empregada. Optou-se pela técnica de análise categorial, por entender-se que dentre as técnicas propostas, esta é a que mais se aproxima da finalidade do estudo aqui proposto. Utilizou-se a base de periódicos da CAPES por considerá-la a mais completa disponível no Brasil, embora ainda haja limitações no que diz respeito à existência de outras fontes não presentes na referida base digital utilizada. A análise realizada permitiu identificar os principais tópicos relacionados ao tema comércio social publicados nos últimos anos, destacando-se a discussão de frameworks para compreensão do comércio social, a análise do comportamento de consumidores no comércio social, e tendências e questões genéricas relacionadas ao comércio social. Destaca-se, ainda, a presença de outros tópicos emergentes, publicados em menor número, mas que podem direcionar futuras pesquisas sobre aceitação do uso do comércio social, suas implicações econômicas, métricas de desempenho, impactos percebidos, avaliação de comentários e recomendações sociais. O estudo também apontou diferentes conceitos chave associados ao comércio social, destacando-se as redes sociais, o comércio eletrônico, as mídias sociais, a web 2.0, a comunicação boca-a-boca e as compras sociais como os principais. Esses achados sugerem que tais conceitos constituem-se em importantes elementos do comércio social e que, portanto, podem e devem ser investigados mais profundamente, seja de forma individual ou como parte de um contexto mais amplo. Identificou-se, ainda, que os sites Facebook, Twitter, MySpace, Youtube e Linkedin são as mídias e redes sociais mais mencionadas nos estudos analisados. Além de se 13

14 constituírem em sites considerados consolidados, diferentes oportunidades têm sido relatadas quanto à sua utilização por parte das organizações, seja como mais um canal de comunicação com os clientes, ou um local para disponibilizar informações sobre produtos, fazer publicidade (gratuita ou paga), realizar transações comerciais, permitir o desenvolvimento de aplicativos sociais e até mesmo encontrar potenciais candidatos para a seleção de emprego. Por fim, a análise dos artigos possibilitou identificar uma série de variáveis e constructos associados ao tema comércio social, mostrando como diferentes trabalhos empíricos têm observado esse fenômeno. Nesse grupo de variáveis, aparecem variáveis antecedentes (do coletivismo, da confiança), intervenientes (como uso percebido, facilidade de uso e aceitação do site) e consequentes (como preferência, intenção de compra, intenção de fazer comunicação boca-a-boca ou recomendar o site, e intenção de uso do comércio social), que além de sugerir diferentes explicações e relações entre as variáveis pesquisadas, podem auxiliar no desenvolvimento de novas oportunidades de pesquisa. Nesse sentido, espera-se que a pesquisa aqui desenvolvida contribua para um melhor conhecimento desse tema emergente, auxiliando os pesquisadores no enquadramento de seus estudos e, não obstante, podendo auxiliar os gestores no desenvolvimento de processos mais adequados à gestão da informação que se torna possível e se faz necessária neste novo ambiente de negócios. Referências ALBERTIN, A. Comércio Eletrônico: Modelo, Aspectos e Contribuições de sua Aplicação. 4. ed., São Paulo: Atlas, ALBERTIN, A. Comércio Eletrônico: da evolução para as novas oportunidades. GV- Executivo, v.11, n. 2, p , ANDRADE, J.; MAZZON, J. A.; KATZ, S. Boca-a-boca Eletrônico: Explorando e Integrando Conceitos de Marketing Viral, Buzz Marketing e Word-of-Mouse. In: II Encontro da Divisão de Marketing da ANPAD II Ema 2006, Anais... Curitiba: ANPAD, BAIRD, C.; PARASNIS, G. From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, v. 39, n. 5, p , BARDIN, L. Análise de conteúdo. 4.ed.Lisboa: Edições 70, BAUER, M.; GASKELL, G. (Org.). Qualitative researching with text, image, and sound. Sage: London, BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, v. 13, n. 1, article 11, BURSON-MARSTELLER, Study Reveals Growth in Corporate Use of Social Media Platforms across Latin America. Disponível em <http://www.burson-marsteller.com /Newsroom/Lists/PressReleases/dispform.aspx?ID=913>. Acesso em: 31 de ago COMSCORE, Principais Tendências que estão moldando o cenário digital no Brasil. Disponível em <http://www.comscore.com/por/insights/blog/principais_tendencias_ que_estao_moldando_o_cenario_digital_no_brasil>. Acesso em: 31 ago CURTY, R.; ZHANG, P. Website features that gave rise to social commerce: a historical analysis. Electronic Commerce Research and Applications, v. 12, n. 4, p , FERREIRA, N. As pesquisas denominadas "estado da arte". Educação & Sociedade, v.23, n.79, p , G1, Social Commerce ganha cada vez mais adeptos no Brasil. Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-da-globo/noticia/2012/04/social-commerce-ganha-cada-vez-maisadeptos-no-brasil.html>. Acesso em: 01 set HENSEL, K.; DEIS, M. Using social media to increase advertising and improve marketing. Entrepreneurial Executive, v. 15, p ,

15 HOLSING, C.; OLBRICH, R. Effect of user-generated content on website stickiness: the case of social shopping communities. In: International Conference on Electronic Commerce, 14 th, 2012, Singapura. Proceedings... ACM Digital Library, INFO, 2013a. E-commerce brasileiro deve crescer 24% neste ano, diz e-bit. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/mercado/e-commerce-brasileiro-deve-crescer-24-nesteano-diz-e-bit shl>. Acesso em: 13 dez INFO, 2013b. Twitter pode ter receita de U$$ 1 bi em Disponível em:< Acesso em: 05 jan KAPLAN, A.; HAENLEIN, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, v. 53, n.1, p , KARAKAS, F. Welcome to World 2.0: the new digital ecosystem. Journal of Business Strategy, v. 30, n. 4, p , KEMPE, et. al. Influential nodes in a diffusion model for social networks. In: International Conference on Automata, Languages and Programming, 32th, Proceedings ACM Digital Library, KIM, D. Under What conditions will social commerce business models survive? Electronic Commerce Research and Applications, v. 12, n. 2, p , KIM, S.; NOH, M.; LEE, K. Effects of Antecedents of Collectivism on Consumers Intention to Use Social Commerce. Journal of Applied Sciences, v. 12, n. 12, p , KIM, S.; PARK, H. Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers trust and trust performance. International Journal of Information Management, v. 33, n. 2, p , KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12.ed., São Paulo: Prentice Hall, LAI, L. Social Commerce E-commerce in Social Media Context. In: World Academy of Science, Engineering and Technology Conference, n. 48, International, Proceedings... Disponível em <http://www.waset.org/journals/waset/v48/v48-8.pdf>. LEE, K.; LEE, B. An empirical study on quality uncertainty of products and social commerce. In: International Conference on Electronic Commerce, 13th, United Kingdom. Proceedings ACM Digital Library, KIM, S.; NOH, M. Determinants Influencing Consumers Trust and Trust Performance of Social Commerce and Moderating Effect of Experience. Information Technology Journal, v. 11, n. 10, p , MANGOLD, W.; FAULDS, D. Social media: the new hybrid element of the marketing promotion mix. Business Horizons, v. 52, n. 4, p , MIRCHEVSKA, T.; MARKOVA, S. Emergence of the Social Consumer: The impact of Personalisation, Localization and Social Collaboration on Consumerism. In: Annals of the University of Petrosani, v. 11, n. 3, p , Annals, MORAIS, F.; LUZ, T. Tecnologia, Inovação e Competitividade: um estudo de caso sobre redes sociais que utilizam as ferramentas da Web 2.0 para o fortalecimento da produtividade local. In: XXVI Simpósio de Gestão da Inovação Tecnológica, Anais... Vitória: ANPAD, MOZZATO, A. R.; GRZYBOVSKI, D. Análise de conteúdo como técnica de análise de dados qualitativos no campo da Administração: potencial e desafios. Revista de Administração Contemporânea, v. 15, n. 4, p , OLIVEIRA, M. Como fazer pesquisa qualitativa. 2. ed., Vozes: Petrópolis, O REILLY, T. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Disponível em < 20.html >. Acesso em: 15 jun

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