PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UMA INSTITUIÇÃO DO TERCEIRO SETOR

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1 i UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UMA INSTITUIÇÃO DO TERCEIRO SETOR ESTUDO DE CASO DO GRUPO CULTURAL AFROREGGAE ALBERTO SIDNEY MEIGA JUNIOR BRUNO DE MAGALHÃES SCARANELLO FLAVIA MOTTA SILVA LUCIANA GUIDI DE OLIVEIRA SUZIMEIRE ARAKAKI SÃO PAULO 2007

2 ii FICHA CATALOGRÁFICA Alunos: Alberto Sidney Meiga Junior, Bruno de Magalhães Scaranello, Flavia Motta Silva, Luciana Guidi de Oliveira, Suzimeire Arakaki. Monografia:Pós-Graduação Gestão em Comunicação e Marketing. Instituição: Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes Palavras-Chaves: terceiro setor, marketing, marketing cultural, gestão financeira, sustentabilidade e planejamento estratégico.

3 iii DEDICATÓRIA Aos nossos pais por todo apoio, dedicação e amor ao longo dos anos, aos nossos irmãos e irmãs pelas trocas e momentos de alegria, aos nossos namorados e namoradas por toda compreensão, companheirismo e carinho nesses meses de trabalho intenso. Cada um de vocês faz parte desse resultado e é por isso que o dedicamos inteiramente à vocês.

4 iv AGRADECIMENTOS Nossos agradecimentos vão para muitos que fazem desse projeto algo especial para nós e para aqueles que futuramente utilizarão esse material como fonte de pesquisa e conhecimento: O Coordenador Executivo do Grupo Cultural AfroReggae, José Junior, que aceitou nossa proposta e viabilizou sua equipe para nos ajudar no que fosse preciso, ao Coordenador de Parcerias Institucionais, João Madeira que nos recebeu com imensa atenção e muito nos ensinou sobre o projeto e sobre o trabalho desenvolvido pelo AfroReggae. Aos coordenadores dos núcleos do Grupo Cultural AfroReggae que realizam diariamente um brilhante trabalho junto as crianças. E em especial às crianças e jovens beneficiados pelo projeto, que conseguiram nos emocionar com o carinho, qualidade e dedicação com que se apresentaram para nós. Obrigada por nos proporcionarem essa incrível experiência de vida! Também dedicamos um agradecimento especial ao nosso orientador Prof. Ms. Eduardo Augusto da Silva, que muito contribuiu para o enriquecimento desta monografia.

5 v EPÍGRAFE Às vezes, preciso voar para chegar aonde quero Francisco Valdean

6 vi SUMÁRIO INTRODUÇÃO 1 Problema 1 Objetivos 2 Objetivo Geral 2 Objetivos Específicos 2 Justificativas 3 Hipóteses 4 Metodologia 5 CAPÍTULO I - TERCEIRO SETOR Definição Perspectiva histórica no Brasil Contexto do Terceiro Setor no Brasil 12 CAPÍTULO II - GESTÃO DE RECURSOS FINANCEIROS PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR Introdução Contexto Histórico Conceitos Básicos de Planejamento Financeiro para o Terceiro Setor Introdução Balanço Patrimonial Demonstrativo de Resultados Fluxo de Caixa Demonstrativo de Origem e Aplicação de Recursos (Doar) e Demonstrativo de Mutação do Patrimônio Social Gestão de Fontes de Recursos Financeiros Introdução Contexto Histórico 30 CAPÍTULO III - MARKETING CULTURAL PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR Cultura e arte Filantropia, Mecenato e Patrocínio Marketing Cultural Agentes do Cenário Cultural Aspectos Legais e Fiscais Evolução da Legislação Brasileira 45 CAPÍTULO IV - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Introdução Definindo o produto e negócio da empresa Classificação de Produtos 56

7 vii Classificação de Serviços Ciclo de Vida do Produto e do Mercado Análise do portfólio A matriz BCG Modelo multifatorial GE Análise do mercado competitivo Análise do Macroambiente Análise do Ambiente Competitivo 70 CAPÍTULO V - ESTUDO DE CASO: GRUPO CULTURAL AFROREGGAE Histórico O início Ampliando as perspectivas Avançando nas conquistas Consolidação das bases artísticas Ampliação de horizontes - Foco no Futuro Da Favela para o Mundo Consolidação e Fortalecimento Institucional Análise Inicial Avaliação Preliminar do Processo Sistêmico Inputs Throughputs Outputs Plano de Marketing Objetivos Preliminares Metas Preliminares Definição do(s) produto(s) / serviço(s) Matriz GE e BCG Matriz GE Função Genérica Necessidades que atende Atributos Tangíveis Atributos Intangíveis: Classificação dos Serviços Fase do Ciclo de Vida Explicação das notas da matriz GE Definição de concorrência Análise do Ambiente de Marketing Como afetam instituições e organizações Variáveis do Ambiente Mercadológico Variáveis Econômicas Variáveis Sócio-Culturais Variáveis Políticas Variáveis Tecnológicas Variáveis Legais Sistemas de Informações Pesquisa Primária Análise Geral Comunidade Entrevista Individual em Profundidade Conclusão da Pesquisa 185

8 viii SWOT 186 CAPÍTULO VI - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Objetivos / Metas Definitivos Estratégias Projeto Proposto Conceito Proposta de implementação para Produto / Serviço Proposta de implementação para Preço / Remuneração Proposta de implementação para Vendas / Distribuição Proposta de implementação para Comunicação Conteúdo da mensagem Plano de Comunicação Integrada Ferramentas de divulgação Gestão Estratégica: Organização Controle Estudo de Viabilidade Econômico-Financeira 214 CONSIDERAÇÕES FINAIS E CONCLUSÕES 223 BIBLIOGRAFIA 226

9 ix TABELAS Tabela 1.1 Segmentos de organizações de Terceiro Setor 12 Tabela 2.1 Modelo de Demonstrativo de Resultados 24 Tabela 2.2 Modelo de Fluxo de Caixa 26 Tabela 2.3 Modelo de demonstração de origem e aplicação de recursos (DOAR) 28 Tabela 2.4 Modelo de demonstrativo de mutação de patrimônio social 28 Tabela 5.1 Avaliação da Relação Empresa-Mercado 102 Tabela 5.2 Matriz GE Posição da Organização 118 Tabela 5.3 Matriz GE Atratividade 119 Tabela 5.4 Crianças Atendidas 125 Tabela 5.5 Receita Total 127 Tabela 5.6 Receita e Patrocínio 129 Tabela 5.7 Receita Própria 131 Tabela 5.8 Números de projetos 132 Tabela 5.9 Números de Colaboradores 134 Tabela 5.10 Programas por Município 141 Tabela 5.11 Programas Instituto Baccarelli 143 Tabela 5.12 Índices de preços 155 Tabela 5.13 Estimativa dos índices de preços 155 Tabela 5.14 Taxa de Câmbio 157 Tabela 5.15 Taxa de desemprego 158 Tabela 5.16 Produto Interno Bruto PIB 159 Tabela 5.17 Produto Interno Bruto PIB 159

10 x Tabela 5.18 Captação de recursos 160 Tabela 5.19 Aspectos Demográficos - Informações Gerais 161 Tabela 5.20 Taxa de fecundidade e mortalidade infantil 161 Tabela Uso de anticonceptivos entre mulheres 162 Tabela 5.22 Trabalho e Rendimento - Informações Gerais Tabela 5.23 Taxa de atividade 163 Tabela 5.24 Taxa de desocupação 164 Tabela 5.25 Educação e Condições de Vida 164 Tabela Unidade domiciliar 165 Tabela Famílias por classes de rendimento médio mensal 165 Tabela 5.28 Domicílios por condição de saneamento e luz elétrica 165 Tabela 5.29 Modelo Avaliativo dos Outputs 187 Tabela Modelo Avaliativo dos Outputs 190 Tabela 6.1. Estimativa de investimento inicial para o espaço AfroReggae 208 Tabela 6.2 Gráfico de Gantt do projeto Espaço AfroReggae 211 Tabela 6.3 Planejamento 215 Tabela 6.4 Previsão de Vendas 216 Tabela 6.5 Fluxo de Caixa 219 Tabela 6.6 Viabilidade Econômico Financeira 220 Tabela 6.7 Análise de Retorno 221 Tabela 6.8 Análise de Retorno Cenário Otimista 222

11 xi Quadros Quadro 4.1 Fatores de Avaliação da Atratividade dos Mercados 64 Quadro 4.2 Fatores de Avaliação da Posição dos Produtos/UEN no Mercado 65 Quadro 4.3 Posição do Negócio 66 Quadro 6.1: Hierarquia proposta 210

12 xii Gráficos Gráfico 1.1 Divisão geográfica das Organizações do Terceiro Setor 14 Gráfico1.2 Divisão por estados das Organizações do Terceiro Setor 15

13 xiii Figuras Figura 3.1 Ações institucionais e suas formas de atuação, segundo a legislação brasileira 38 Figura 3.2 Sistema dos agentes do marketing cultural 41 Figura 3.3 Alternativas de financiamento para a viabilização de empreendimentos culturais 42 Figura 4.1 Adequação Estratégica 54 Figura 4.2 Representação do Modelo BCG 62 Figura 4.3 Análise PEST do macroambiente 67 Figura 4.4 As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos 71 Figura 4.5 Modelo Comparativo dos Outputs 74 Figura 4.6 Formato do Modelo Clássico Inputs 75 Figura 4.7 Formato do Modelo Clássico Throughputs 76 Figura 5.1 Matriz GE Gráfico 120 Figura 5.2 BCG INTERNO (Faturamento) 121 Figura 5.3 BCG INTERNO (Faturamento) 122 Figura 5.3 Crianças Atendidas 126 Figura 5.4 Receita Total 128 Figura 5.5 Receita e Patrocínio 130 Figura 5.6 Receita Própria 131 Figura 5.7 Número de Projetos 133 Figura 5.8 Número de Colaboradores 134 Figura 5.9 Uma Classificação dos Processos de Pesquisa Qualitat 174

14 1 INTRODUÇÃO O tema deste trabalho acadêmico é identificar necessidades estruturais plausíveis para a viabilização de empreendimentos financeiramente equilibrados para organizações do terceiro setor. Para que o tema acima proposto seja decorrido com clareza, o trabalho irá apresentar forte embasamento teórico sobre os seguintes assuntos: Sustentabilidade Financeira, Terceiro Setor e Marketing Cultural para Instituições do Terceiro Setor. Após todo embasamento teórico, ocorrerá a contextualização dos conceitos acima para o Grupo Cultural AfroReggae a fim de propor uma orientação para que o grupo eleve suas receitas próprias e consiga diminuir sua dependência financeira sobre as doações e patrocínios recebidos. Problema É difícil encontrar organizações do terceiro setor que sejam financeiramente equilibradas, que tenham uma Gestão Estratégica eficiente e que não dependam exclusivamente de patrocínios e apoios para sobreviver. Essa dificuldade pode se tornar crucial para a sobrevivência das organizações do terceiro setor, em um momento que muitas empresas preferem investir em instituições filantrópicas por elas criadas e o número de organizações do terceiro setor cresce, em função da necessidade de se criar mecanismos de ajuda à população frente a problemas como discriminação social, saúde, educação, sub-

15 2 empregos, pobreza, violência que infelizmente, são temas marginalizados pelo governo. Poderá um Plano de Marketing, tornar o Grupo Cultural AfroReggae uma organização financeiramente equilibrada e que não dependa exclusivamente de patrocínios e doações de grandes empresas e / ou governamentais? Objetivos Objetivo Geral O objetivo geral de nosso estudo é elaborar um plano de marketing com o propósito de orientar o Grupo Cultural AfroReggae para se tornar uma organização equilibrada financeiramente, ou seja, reduzir a dependência financeira advinda de doações e aumentar a receita própria gerada através dos produtos e serviços oferecidos pela organização. Objetivos Específicos Para alcançar o objetivo proposto, pretendemos entregar os seguintes objetivos específicos: Estudo de Mercado: Realizar um estudo do mercado no qual o grupo AfroReggae está inserido e uma análise da concorrência, através da aplicação das ferramentas matriz BCG, GE.

16 3 Gestão de Serviços: Apresentar iniciativas para tornar mais eficaz a gestão de serviços do Grupo Cultural AfroReggae. Gestão de Produtos: Apresentar iniciativas para tornar mais rentável a gestão de alguns dos produtos do Grupo Cultural AfroReggae. Plano de Comunicação Integrada: Apresentar um plano de Comunicação Integrada com o objetivo de alavancar as fontes de renda próprias do AfroReggae. Análise de Retorno de Investimento: Elaborar uma análise do Retorno sobre o investimento do plano de Comunicação. Justificativas Os inúmeros problemas sociais enfrentados pela população brasileira hoje, demandam a abertura de entidades filantrópicas voltadas a ações sociais que tentam, de alguma forma, contribuir para que a população viva melhor. As organizações do Terceiro Setor tendem a depender exclusivamente de patrocínios, doações e apoios, o que as tornam vulneráveis, com um alto índice de falência, fato que deixa de contribuir com o bem da sociedade em geral faz com que grupos de pessoas continuem marginalizados. Tendo essas premissas como base, percebeu-se que uma atitude deveria ser tomada para que organizações do terceiro setor pudessem continuar a desenvolver o seu papel na sociedade sem ter que depender apenas da boa vontade de alguns patrocinadores e doadores para sobreviver.

17 4 Decidido o tema central do projeto, o grupo optou por analisar uma organização não governamental que já possui uma boa estrutura, se comparada a outras organizações do terceiro setor, o Grupo Cultural AfroReggae. O Plano de Marketing desenvolvido para esta organização não governamental, visa estudar o Grupo para que ele possa aplicar as ações sugeridas e se torne melhor estruturada e menos vulnerável às tendências deste setor. Espera-se que este projeto seja uma referência no setor e que esta atitude seja implantada em outras entidades filantrópicas, a fim de minimizarmos os problemas sociais enfrentados pela população brasileira. Hipóteses A fim de alcançar o objetivo proposto o trabalho em questão buscará um posicionamento conclusivo para as seguintes hipóteses: Instituições do Terceiro Setor, como o Grupo Cultural AfroReggae, não têm embasamento teórico e colaboradores qualificados o suficiente para desenvolverem sua independência financeira. Por ser uma Organização do Terceiro Setor, gerar receita própria, sem depender de patrocínios e doações, não é o seu foco. Isto pode ser uma barreira na busca de profissionalização e desenvolvimento de planos estratégicos.

18 5 Metodologia Realizar um estudo teórico contemplando os temas o Terceiro Setor o Marketing Cultural o Sustentabilidade Financeira para Organizações do Terceiro Setor o Planejamento Estratégico de Marketing Metodologia da Pesquisa: 1. Pesquisa Exploratória através de: a. Coleta de dados secundários através de material bibliográfico em fontes como: livros, monografias, dissertações, teses e artigos de internet. b. Coleta de dados primários através de abordagens com especialistas e pessoas envolvidas com o projeto em reuniões e discussões. 2. Pesquisa Qualitativa através das abordagens: a. Entrevistas individuais em profundidade com coordenador do Grupo AfroReggae b. Focus group com público-alvo (diretamente atingidos) pelas ações do projeto e comunidade (indiretamente atingidos) pelas ações do Grupo Cultural AfroReggae.

19 6 CAPÍTULO I - TERCEIRO SETOR 1.1 Definição Iniciado no país por meio da filantropia cristã desde o século XVI, o termo Terceiro Setor é recente no Brasil, passando a ser utilizado apenas por volta de 1990, (Empreendimentos Sociais Sustentáveis: como elaborar planos de negócios para organizações sociais, 2001) 1. Sua definição e sua função na sociedade, são temas de grande discussão nos meios acadêmicos e empresariais atualmente. Não existe ainda uma definição única sobre o Terceiro Setor que seja utilizada por todos que pertencem e estudam o assunto. É importante ressaltar que o Terceiro Setor, juntamente com os outros dois setores, o Primeiro e o Segundo Setores, constituem a sociedade contemporânea. Por isso, se faz necessário, antes de buscar-se uma definição para o Terceiro Setor, uma reflexão lógica de funcionamento e das características de cada um dos três setores da sociedade contemporânea (SALVATORE, 2004). Cada autor relaciona os objetivos e os papéis de cada setor da seguinte forma: Segundo a constituição brasileira o primeiro setor é o Estado, que possui as seguintes funções: Construir uma sociedade livre, justa e solidária. Garantir o desenvolvimento nacional. 1 Como o Livro Empreendimentos Sociais Sustentáveis: como elaborar planos de negócio para organizações sociais não possui autor, por se tratar de uma reunião de projetos de várias organizações, nos referiremos a ele daqui para frente de ESS

20 7 Erradicar a pobreza e a marginalização e reduzir as desigualdades sociais e regionais. Promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade, e quaisquer outras formas de discriminação. Segundo Coelho (2002, p.19), o Primeiro Setor Distingui-se, sobretudo pelo fato de legitimar e organizar suas ações por meio coercitivos. Tem sua atuação limitada e regulada por um arcabouço legal, fato esse que torna sua ação previsível a todos os atores da sociedade. De acordo com Salvatore (2004, p.26), O Segundo Setor, pela sua natureza privada e produtiva de bens e serviços, com finalidade lucrativa, em que pese a modernização das suas estruturas de funcionamento e de gestão, necessita operar segundo uma lógica própria, que viabilize a sua única forma de sobrevivência como setor constitutivo de uma sociedade capitalista, que vem a ser a obtenção do lucro. Já para Coelho (2002, p.19) A demanda e os mecanismos de preços baseiam a atividade de troca de bens e serviços, cujo objetivo principal é a obtenção de lucro. Comparativamente com o Governo, o mercado atua sob o princípio da não coerção legal, ou seja, os clientes têm liberdade de escolher o que e onde comprar. No que diz respeito ao Terceiro Setor, o conceito passa por algumas contradições, ou no mínimo, diferentes definições. Segundo Brown (2005, p.15), a concepção teórica do chamado Terceiro Setor vem da década de 1970 pela observação sistematizante de que as organizações que atuam na sociedade teriam três origens: o governo do Estado, a economia de mercado e as iniciativas sociais privadas. Daí surge o modelo de organização social em três setores, sendo esses necessariamente complementares, por força da própria concepção do modelo. Nenhum desses setores per se conseguiria a todas

21 8 as necessidades sociais. Assim sendo, a concepção do Terceiro Setor só tem significado como tal a partir desse modelo tripartite de organização social. Já para Coelho (2002, p.19), Nesse segmento da sociedade, as atividades não têm características coercitiva ou lucrativa, objetivando o atendimento de necessidades coletivas ou públicas. Uma outra visão é abordada por Kanitz, que afirma que o Terceiro Setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais que têm como objetivo gerar serviços de caráter público 2. Como já mencionado anteriormente, ainda não há um consenso sobre uma definição única do Terceiro Setor, por isso foram reunidas nesse capítulo três definições que ajudarão a entender a missão e a lógica dessas organizações. (SALVATORE, 2004, p.27) Para Salvatore (2004, p.27), [...] constitui o conjunto de atividades das organizações da sociedade civil, portanto organizações criadas por iniciativas de cidadãos, que tem como objetivo a prestação de serviços ao público em áreas como saúde, educação, cultura, direitos civis, moradia, proteção ao meio ambiente, desenvolvimento do ser humano. (DUMARÁ, 1994, p.19) Uma outra definição de Terceiro Setor é apresentada por Loschpe (apud ESS, 2001, p. 13). [...] organizações de sociedade civil, sem fins lucrativos, criadas e mantidas com ênfase na participação voluntária, que atuam na área social visando a solução de problemas sociais. Uma definição um pouco diferente de Terceiro Setor foi levantada por Pimenta; Saraiva e Corrêa (2006, p. 125):

22 9 Privadas, não integrantes, portanto, do aparelho do Estado. Sem fins lucrativos, isto é, organizações que não distribuem eventuais excedentes entre os proprietários ou diretores e que não possuem como razão primeira de existência a geração de lucros podem até gerá-los desde que aplicados nas atividades fins. Institucionalizadas, isto é, legalmente constituídas. Auto administradas ou capazes de gerenciar suas próprias atividades. Voluntárias, na medida em que podem ser constituídas livremente por qualquer grupo de pessoas, isto é, a atividade de associação ou de fundação da entidade é livremente decidida pelos sócios ou fundadores. 3 Analisando todas essas definições, é notório que algumas características se repetem, podendo assim ser consideradas consenso entre os autores. No entanto, como o objetivo principal desse trabalho acadêmico é propor um plano de marketing cultural para o Grupo AfroReggae, utilizaremos como definição de Terceiro Setor o conceito abordado em ESS (2001), uma vez que ele foca a solução de problemas sociais, realizados por participação voluntária, como modelo de Organizações de Terceiro Setor. Estima-se que atualmente existam cerca de 270 mil organizações do Terceiro Setor no Brasil 4, algumas delas atuantes na solução de problemas sociais há séculos. Portanto, torna-se necessário entender a evolução histórica e as várias 2 KANITZ, Stephen. Filantropia.org. Artigos do Terceiro Setor O que é o Terceiro Setor? Disponível em: <http://www.filantropia.org/oqueeterceirosetor.htm>. Acesso em 25/02/ IBGE/IPEA, 2002, s/p Notícias técnicas. 4 IBGE/IPEA, 2002, s/p Notícias técnicas.

23 10 mudanças que ocorreram com as organizações do terceiro setor, desde as Santas Casas Cristãs do século XVI até as ONGs internacionais do século XXI. 1.2 Perspectiva histórica no Brasil Pode-se afirmar que as organizações, conhecidas hoje como do Terceiro Setor, foram criadas nos três primeiros séculos no Brasil, fruto da caridade cristã, vinda da Igreja católica e sua relação com o Estado. Nessa perspectiva une-se ainda a tradição de generosidade ou de solidariedade baseada em valores assistencialistas e paternalistas existentes na sociedade brasileira (SALVATORE, 2004). ESS (2001) concorda com Salvatore que o Terceiro Setor começou no país por meio da filantropia incentivada pela Igreja Católica, entretanto diverge no tocante ao ano em que essas atividades se iniciaram. Nesse livro a data em que as atividades filantrópicas começaram no Brasil é o século XVI, com as Santas Casas de Misericórdia. Elis Wayne Brown, acrescenta algumas outras características da origem das Organizações do Terceiro Setor, além da filantropia já mencionada acima: As raízes do que hoje incorpora o conceito do Terceiro Setor encontram-se no assistencialismo, na filantropia, no mecenato, nas mobilizações populares em defesa de causas difusas e no associativismo de interesses coletivos (BROWN, 2005, p. 15). No final do século XIX e início do século XX as atividades de amparo à população passaram por mudanças administrativas, deixando de ser, exclusivamente orientadas por meio da caridade cristã e da filantropia (ESS, 2001).

24 11 Salvatore (2004) aponta que foi no período pós-colonial, com a ruptura da simbiose entre Igreja e Estado, que a responsabilidade por uma ação mais efetiva na área social passa para o Estado, consolidando-se com a proclamação da República e com a promulgação liberal de 1891, que estabelece a liberdade de culto, proíbe subvenções governamentais aos templos e à educação religiosa e reconhece a legalidade apenas para casamentos civis. Após esse período se intensificou a atuação do Estado na área social, principalmente nas áreas urbanas, no que tange a educação, higiene e saúde. Foi nesse período também que se iniciou o aumento do financiamento das organizações filantrópicas e assistenciais por parte do Estado, criando um vínculo de dependência econômica que permanece em muitas instituições atualmente. Desta forma, as organizações filantrópicas passaram a ser orientadas, organizacionalmente e administrativamente para o Estado (SCHINDLER, 2000). Nas décadas de 1920 e 1930, com a crescente industrialização e o aumento da população nos centros urbanos, aumentaram também as necessidades sociais e, por conseqüência, as organizações com foco na solução dos problemas sociais. Nessa época surgiram os sindicatos, as associações profissionais, as federações e as confederações, que vinculavam o setor privado às práticas de assistência e auxílio mútuo para imigrantes, operários, empregados do comércio, de serviços e funcionários públicos (ESS, 2001). PIMENTA; SARAIVA; CORRÊA (apud Fischer, 2005, p.8) complementam o conceito do surgimento das organizações com foco na solução de problemas sociais acrescentando que, diante do quadro de pobreza e exclusão social vividos no Brasil, é notório que o Estado não consegue atender a toda a demanda social de sua população e por conta disso, a descentralização das políticas sociais, com uma

25 12 maior participação da sociedade civil, por meio do entendimento do conceito de cidadania, é necessária para uma re-orientação da organização social, assegurando o atendimento social às camadas mais necessitadas da população. Foi nesse contexto que o grupo AfroReggae, no ano de 1993, iniciou suas atividades, analisando um problema social existente nas favelas da cidade do Rio de Janeiro, cujo o Estado não consegue saná-lo. Sendo assim o Grupo procura diminuílo, por meio da promoção cultural com jovens carentes. 1.3 Contexto do Terceiro Setor no Brasil Como já dito anteriormente, a definição de Terceiro Setor pode ser entendida por organizações da sociedade civil, sem fins lucrativos e que tem como principal objetivo solucionar problemas sociais. Dentro deste conceito, encontra-se no Brasil, segundo Pimenta; Saraiva e Corrêa, uma infinidade de organizações que podem se enquadrar no Terceiro Setor, mais precisamente cerca de 276 mil, 5% de todas as organizações existentes no pais, divididas em vários segmentos, como mostra a tabela abaixo: Tabela 1.1 Segmentos de organizações de Terceiro Setor SEGMENTO Nº DE ORGANIZAÇÕES HABITAÇÃO 322 SAÚDE CULTURA E RECREAÇÃO

26 13 EDUCAÇÃO E PESQUISA ASSISTÊNCIA SOCIAL RELIGIÃO ASSOC. PATRONAIS E PROFISSIONAIS MEIO AMBIENTE E PROTEÇÃO ANIMAL DESENVOLVIMENTO E DEFESA DE DIREITOS OUTRAS INSTITUIÇÕES TOTAL Fonte: PIMENTA; SARAIVA e CORRÊA, Em ESS (2001), o número de organizações do Terceiro Setor difere do levantado por Pimenta, Saraiva e Corrêa, concluído que existem no Brasil cerca de 250 mil Organizações do Terceiro Setor, que movimentam cerca 1,5% do PIB nacional. O livro também esclarece que existe a perspectiva que no futuro próximo, essa representatividade suba de 1,5% para 5% do PIB, equiparando-se à média de outros países. O crescimento das organizações do Terceiro Setor aconteceu em paralelo ao crescimento dos centros urbanos brasileiros e suas respectivas necessidades sociais. Entre 1996 e 2002, o número de associações do Terceiro Setor cresceu de 107 mil para 276 mil entidades. Essa ampliação, de 169 mil novas organizações, corresponde a um crescimento de 157% no período (PIMENTA; SARAIVA e CORRÊA, 2006). Assim, fica claro entender que a concentração dessas organizações, também ocorreu nessas regiões urbanas, principalmente na região sudeste, como mostram os gráficos abaixo:

27 14 Gráfico 1.1 Divisão geográfica das Organizações do Terceiro Setor DIVISÃO GEOGRÁFICA DAS ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR SUDESTE 56% 44% OUTRAS REGIÕES Fonte: PIMENTA; SARAIVA e CORRÊA, 2006

28 15 Gráfico Divisão por estados das Organizações do Terceiro Setor DIVISÃO POR ESTADOS DAS ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR 21% 13% SÃO PAULO MINAS GERAIS OUTROS ESTADOS 66% Fonte: PIMENTA; SARAIVA; CORRÊA, 2006 Apenas dois estados da região sudeste, São Paulo (21%) e Minas Gerais (13%), reúnem um terço das organizações existentes em todo o Território Nacional. Segundo Pimenta; Saraiva e Corrêa (2006), cerca de 60% do total das entidades foram criadas a partir dos anos 1990 e empregavam assalariados, em 2002, sendo que o número de voluntários que prestam serviços nessas instituições é 13 vezes superior ao número de assalariados, chegando a um total de voluntários. A grande maioria das entidades, cerca de 77%, não têm qualquer empregado, fazendo supor que os serviços são prestados exclusivamente por voluntários (...) Apenas 1% do total de organizações do Terceiro Setor, podem ser consideradas de grande porte, pois contam com 100 ou mais empregados, concentrando cerca de 60% dos assalariados do setor, ou seja, apenas entidades absorvem quase um milhão de trabalhadores assalariados.

29 16 Os resultados da Pesquisa Ação Social das Empresas, realizada pelo IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, abrangendo todo o Brasil, apontam um crescimento significativo, entre 2000 e 2004, na proporção de empresas privadas brasileiras que realizaram ações sociais em benefício das comunidades. Neste período, a participação empresarial na área social aumentou 10 pontos percentuais, passando de 59% para 69%. São aproximadamente 600 mil empresas que atuam voluntariamente 5. Com relação ao público-alvo, o atendimento à criança continua a ser o foco principal das empresas, com cerca de 63% (IPEA, 2007). Existem hoje, diversos núcleos de pesquisa sobre o Terceiro Setor. O CETS (Centro de Estudos do Terceiro Setor FGV) surgiu em Outros núcleos se formaram, como o CEATS (Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor FEA USP), o NEATS (Núcleo de Estudos em Administração do Terceiro Setor PUC - SP). O surgimento de tais núcleos aponta um interesse pelo tema, o que incentiva o aprimoramento e o desenvolvimento de estudos sobre o Terceiro Setor. Um ponto interessante a ser abordado é nova realidade que as Organizações do Terceiro Setor vêm enfrentando atualmente. Com o aumento do número de Organizações e com uma fonte de arrecadação limitada, principalmente as doações de empresas do setor privado e do Governo, o Terceiro Setor se vê obrigado a pensar em fontes paralelas de captação de recursos, que permitam a continuação e ampliação de suas atividades sociais. Como já visto no item 2.2 deste capítulo, a dependência que as Organizações do Terceiro Setor possuem de doações, fruto de séculos de forte orientação para a Igreja e posteriormente para o Estado, criou nelas uma cultura organizacional, que 5 IPEA - Instituto de Pesquisa Aplicada. Notícias. Brasil - Resultados Finais - Segunda

30 17 dificulta a visão da importância de um planejamento de marketing coeso, que crie alternativas de faturamento, com a criação de novos produtos e sua correta comunicação para os públicos alvo (ESS, 2001). Por conta dessa dificuldade, as Organizações do Terceiro Setor poderiam buscar no meio empresarial, modelos de gestão de negócios e ferramentas marketing que as auxiliem a atingir seus objetivos sociais. Mesmo em uma Organização mais organizada como o Grupo AfroReggae, é visível as inúmeras oportunidades de negócio que poderiam ajudar na busca pela sustentabilidade financeira, ignoradas por seus administradores, por uma falta de visão profissional de marketing. Ainda de acordo com os resultados da Pesquisa Ação Social das Empresas, o percentual de empresas privadas do Sudeste que declaram fazer algum tipo de ação social, em caráter voluntário, para as comunidades aumentou em 6%. Em 1998, 67% das empresas da região contribuíam para o social, percentual que subiu para 71%, em 2003 (IPEA, 2007). É interessante afirmar que no Sudeste, o destaque é para o Rio de Janeiro onde a proporção de empresas que realizam ações sociais para fora de seus muros passou de 59%, em 1998, para 69%, em 2003, o que representa um incremento de 17%, bem maior ao verificado para a região, cerca de 6% (IPEA, 2007). Talvez essa visão filantrópica que a maioria das empresas do Rio de Janeiro possui, aliada a uma boa relação dos membros do Grupo AfroReggae com personalidades do meio artístico e político, ajudem a explicar porque a organização ainda não conseguiu implementar um plano de marketing que tenha como foco a criação de produtos para o mercado e a gestão dos recursos financeiros, de modo Edição. Disponível em: Acesso em 18/01/2007.

31 18 que lhe proporcione uma menor dependência financeira das empresas do setor privado e do Governo.

32 19 CAPÍTULO II - GESTÃO DE RECURSOS FINANCEIROS PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR 2.1 Introdução Agora que já definimos e contextualizamos o Terceiro Setor, vamos abordar nesse capítulo conceitos de gestão de recursos financeiros e sua utilização voltada para organizações do terceiro setor. Consideramos este tema relevante pois observamos na literatura que um dos principais problemas das organizações do Terceiro Setor é a falta de profissionalização nas áreas Administrativa e Financeira, e que existe muita vontade dos colaboradores em apoiar a missão da organização e trabalhar por ela, porém falta capacidade técnica e olhar administrativo para gerir com eficiência esse tipo de organização. Hudson (1999) cita que até a década de 70 a administração não era uma palavra muito usada pelas pessoas para referirem-se a organizações do terceiro setor, pois era algo que pertencia muito ao mundo dos negócios e não parecia ser apropriada para organizações orientadas por valores. Todavia esse pensamento evoluiu e hoje as organizações necessitam de administradores competentes, que tracem objetivos claros, saibam controlar custos, trabalhar em equipe, tenham desenvolvimento profissional e entendam sobre gestão de recursos financeiros. Por se tratar de um tema amplo optamos em dar mais enfoque aos itens relacionados à problemática de nosso trabalho e nesse capítulo utilizamos uma ótica administrativo-financeira, uma vez que o planejamento estratégico de marketing será abordado mais adiante, no capítulo 5.

33 Contexto Histórico Para entender melhor sobre a gestão financeira de organizações do terceiro setor é importante resgatar o seu histórico. E foi aí que notamos que os problemas relacionados à administração e gestão financeira do terceiro setor enfrentados hoje em dia também já ocorriam com nossos antecessores. Hudson (1999, p.2) exemplifica isso ao citar os mosteiros medievais britânicos, que tendiam a distribuir donativos indiscriminadamente e consequentemente fomentaram uma classe de mendigos profissionais que acabou contribuindo para o término desse sistema de ajuda. Além disso, o papel do Estado era uma questão de discussão na época tanto quanto é hoje. Em 1572, Elizabeth I aprovou uma lei que permitia às pequenas paróquias imporem uma taxa de pobreza para ajudar na manutenção de instituições de caridade e dos locais de trabalho, subsidiando efetivamente a provisão caritativa com dinheiro público. Durante a segunda metade do século XIX as instituições caritativas da Grã- Bretanha começaram a adotar uma abordagem mais estratégica, pois após a aprovação da Emenda dos Pobres (Poor Law Amendment Act) o auxílio aos pobres foi reduzido drasticamente e as instituições viram-se obrigadas a encontrar maneiras de distinguir as pessoas mais pobres, sem recursos, daquelas menos dependentes, que podiam se valer de empregos. O exemplo se estendeu pela Europa, e podemos citar o caso da Alemanha, onde antes de 1914 existiam mais de 100 mil fundações e trustes, ainda que a maioria delas fossem de caráter local e com reduzidos recursos. Porém, as guerras, as mudanças políticas, as inflações financeiras baixaram sensivelmente este número. Atualmente a criação de uma fundação depende de autorização do poder público correspondente e exige que a instituição atenda diversos requerimentos para o seu funcionamento normal, bem como a existência de

34 21 recursos financeiros suficientes para sua criação e sustentação própria (Miera, 2000). Como já visto no capítulo anterior o histórico do Brasil não é muito diferente do Europeu: o Terceiro Setor surge da filantropia incentivada pela Igreja e também tinha uma prática assistencialista e uma fraca gestão administrativa e financeira, que muitas vezes distribuía recursos indiscriminadamente e sem critérios claros. A partir de 1910, as organizações iniciaram uma forte dependência do Estado que, além de auxiliar, também começou a supervisionar, exigindo prestação de contas e submetendo as organizações a um controle sobre a administração e suas ações prático-normativas. (ESS, 2001) Hoje em dia já se encontra uma vasta literatura sobre administração de organizações do terceiro setor, visando suprir a necessidade de eficiência na gestão de entidades. Kisil (2004, p.9) aponta a necessidade de as organizações construírem uma gestão eficaz, o que inclui não só o levantamento e a adequada utilização de recursos financeiros; implica investir no desenvolvimento das pessoas que fazem parte da organização, melhorar a qualidade dos serviços e adequá-los às necessidades das comunidades, buscar a adesão da sociedade à causa da organização e informar de forma transparente. 2.3 Conceitos Básicos de Planejamento Financeiro para o Terceiro Setor Introdução Por se tratar de uma organização de porte e já reconhecida no mercado, o AfroReggae já se utiliza dos instrumentos básicos de Planejamento Financeiro.

35 22 Ainda assim vamos, inicialmente, introduzir sucintamente os conceitos básicos de Planejamento Financeiro do Terceiro Setor para, em seguida, entrar mais a fundo nas questões relevantes ao problema de gestão de recursos financeiros enfrentados pelo Grupo Cultural AfroReggae. É citado em ESS (2001, p.117) que um bom planejamento financeiro deve ter, necessariamente, três instrumentos fundamentais: o balanço patrimonial, o demonstrativo de resultados e o fluxo de caixa. Além deles, é aconselhável ter também o demonstrativo de origem e aplicação de recursos e o demonstrativo de mutação patrimônio, uma vez que todos podem ser exigidos por lei. A seguir temos um breve resumo de cada um desses instrumentos Balanço Patrimonial ROSS, WESTERFIELD e JAFFE (2002, p.39) definem balanço patrimonial da seguinte maneira: O Balanço Patrimonial é um instantâneo feito pelo contador do valor contábil da empresa numa data específica, como se a empresa permanecesse estática por um momento. O balanço possui dois lados: no lado esquerdo temos os ativos, e no lado direito temos os passivos e o patrimônio dos acionistas. O balanço diz o que a empresa possui e como é financiada. A definição contábil subjacente ao balanço e que o descreve é: Ativo = Passivos + Patrimônio dos acionistas Esta definição de balanço patrimonial é utilizada para empresas com fins lucrativos. Segundo CAVALCANTI (2006) o Balanço Patrimonial das entidades sem

36 23 fins lucrativos não apresenta diferenças significativas em relação ao das empresas, mas há adaptações, como as que dizem respeito à nomenclatura de algumas contas utilizadas. Assim, no ativo, as duplicatas a receber são normalmente substituídas por valores a receber de associados, membros e sócios, no passivo não existem mudanças significativas, porém ao se tratar de patrimônio líquido devemos considerar que uma entidade sem fins lucrativos não tem capital, portanto a expressão comumente utilizada é patrimônio social. O balanço patrimonial é visto como uma fotografia da saúde financeira da organização, que mostra onde o capital foi investido e qual a sua procedência. Em se tratando do balanço patrimonial de uma empresa do terceiro setor, temos as seguintes definições para os três blocos (ESS, 2001, p.120): - Ativo: é formado pelos recursos disponíveis na organização no momento considerado (disponibilidades de caixa, contas a receber, imóveis e equipamentos. Distinguem-se ainda o ativo circulante, que é formado pelo dinheiro em caixa, contas a receber e tudo aquilo que tem impacto direto no fluxo de caixa, e o ativo permanente (ou fixo) que é formado pelos bens imobilizados, como imóveis e equipamentos. - Passivo: é formado pelas obrigações da organizações com terceiros. Incluem-se aí contas a pagar a fornecedores, salários de funcionários e empréstimos bancários. - Patrimônio Social: é formado pelos recursos advindos do superávit do ano anterior e das doações desvinculadas de projetos específicos ou destinadas diretamente ao fundo patrimonial. Tem-se como princípio básico do balanço que tudo o que existe de ativo tem como origem o passivo ou o patrimônio social.

37 Demonstrativo de Resultados Segundo CREPALDI (2007) o Demonstrativo de Resultados (também conhecido como Viabilidade Econômica ou Projeção de Lucros e Perdas) dedica-se a prever as receitas e as despesas num certo período de tempo (normalmente mês a mês, e para poucos anos). O resultado denomina-se lucro ou prejuízo. ROSS, WESTERFIELD e JAFFE (2002, p.41) fazem uma analogia interessante entre o balanço e o demonstrativo de resultados: Se o balanço é um instantâneo (uma fotografia ), a demonstração de resultado equivale a uma fita de vídeo do que as pessoas fizeram entre dois instantâneos. Conforme ESS (2001) o objetivo principal do demonstrativo de receitas e despesas é comprovar que a operação da organização gera superávit ou déficit ao fim do ano. Além disso, ele permite às organizações do terceiro setor avaliarem o quanto a organização é dependente da captação de recursos externos versus as receitas advindas de seus próprios recursos, um ponto importante para o objeto do nosso trabalho junto ao grupo AfroReggae. A tabela 2.1 abaixo traz um exemplo simplificado de um demonstrativo de resultados: Tabela 2.1 Modelo de Demonstrativo de Resultados Receitas Receita de Vendas Receita de Serviços Doações Receita Total 1 Ano 2 Ano 3 Ano

38 25 Custos Custo dos produtos / serviços prestados Despesas Salários e encargos Impostos e taxas Despesas de vendas Despesas financeiras Despesas Gerais Total de despesas Superávit / Déficit Fonte: ESS, 2001 p. 121 Na estrutura da figura acima observamos os seguintes componentes: (ESS, 2001) - Receitas: medem o incremento de ativos obtido da venda de um produto ou serviço, ou de doações para projetos específicos. - Custos: nos custos devem ser dispostos os gastos realizados em troca de bens que podem ser colocados em estoque, tais como matéria-prima e compra de material de escritório. - Despesas: são gastos realizados em troca de bens ou serviços que não podem ser estocados, tais como salários, serviços de terceiros e aluguel. - Superávit / Déficit: é o resultado final das receitas descontado dos custos e das despesas. Uma organização que tenha déficit não necessariamente tem problemas, uma vez que a missão de uma organização do terceiro setor não está associada à geração de receitas. Provavelmente pode estar havendo doações que não são vinculadas diretamente a qualquer projeto social específico e foram colocadas diretamente no patrimônio social e não foram consideradas como receita.

39 Fluxo de Caixa Shinoda (1998, p.20 apud YANAZE) define fluxo de caixa como A movimentação de recursos monetários (entradas e saídas de caixa) de uma empresa ou de uma transação financeira em especial, dentro de um período de tempo. O princípio do fluxo de caixa consiste em comparar todos os recebimentos diretamente com os desembolsos. Ele deve ser executado com o maior nível de detalhe pois é ele garante que em todos os momentos haverá dinheiro em caixa disponível para eventuais desembolsos. A contabilidade do fluxo de caixa não deve ser feita no momento em que uma fatura é emitida ou recebida, e sim com a efetivação do pagamento, ou seja, quando o dinheiro de fato entra ou sai da conta da organização. (ESS, 2001) ROSS, WESTERFIELD e JAFFE (2002) afirmam que o fluxo de caixa talvez seja o item mais importante das demonstrações financeiras, pois é muito relevante para o conhecimento da situação financeira de uma empresa. A tabela 2.2 a seguir traz um exemplo simplificado de um fluxo de caixa adaptado para empresa do terceiro setor. Tabela 2.2 Modelo de Fluxo de Caixa Operação Receita de Vendas Contas a Receber Doações Total de Receita Desembolsos Custo de materiais adquiridos Despesas de salários Pagamentos a terceiros Outros Total de Desembolsos 1 Ano 2 Ano 3 Ano

40 27 Investimento Compra / Venda de ativos Financiamentos Saldo antigo Saldo atual Fonte: ESS, 2001, p Demonstrativo de Origem e Aplicação de Recursos (Doar) e Demonstrativo de Mutação do Patrimônio Social A legislação brasileira prevê mais dois demonstrativos a serem elaborados pelas empresas. O primeiro deles é o Demonstrativo de Origem e Aplicação de Recursos (DOAR). De acordo com pela Norma Brasileira de Contabilidade (Técnica) NBC T o DOAR é definido como a demonstração contábil destinada a evidenciar, num determinado período, as modificações que originaram as variações no capital circulante líquido da Entidade. Conforme em ESS (2001) esse demonstrativo é um resumo das fontes de recursos responsáveis pelas alterações do capital circulante e onde eles foram aplicados. Isso facilita o acompanhamento da aplicação de recursos da organização. Na tabela 2.3 a seguir temos um modelo de um DOAR. Tabela 2.3 Modelo de demonstração de origem e aplicação de recursos (DOAR) Origem dos Recursos Superávit do exercício Adiantamentos e contribuições Doações Total das Origens Aplicações dos Recursos Déficit do exercício Depreciações

41 28 Aquisição do imobilizado Outras aplicações Total das Aplicações Variação do Capital Circulante Ativo circulante Início do exercício Fim do exercício Variação Passivo circulante Início do exercício Fim do exercício Variação Variação Total Fonte: ESS, 2001, p.124 O segundo demonstrativo exigido é o demonstrativo de mutação do patrimônio social, que é a síntese de como o patrimônio da organização sofre alterações ao longo do tempo. Ele pode simplesmente ser destacado no balanço patrimonial. (ESS, 2001) Um modelo desse demonstrativo pode ser encontrado na tabela 2.4 a seguir. Tabela 2.4 Modelo de demonstrativo de mutação de patrimônio social Ano 1 Superávit / Déficit do exercício Destinação do Superávit / Déficit Ano 2 Superávit / Déficit do exercício Destinação do Superávit / Déficit Fonte: ESS, 2001, p.125

42 Gestão de Fontes de Recursos Financeiros Introdução Uma das facetas que distingue as organizações do terceiro setor é sua habilidade de levantar finanças e recursos de várias fontes diferentes. A maior parte desses financiamentos vem de instituições como governos centrais e locais, autoridades da saúde, fundações e empresas (Hudson, 1999). Em ESS (2001) é citado que para evitar riscos nas organizações do Terceiro Setor uma das dimensões que deve ser acompanhada de perto é a atuação de financiadores e doadores, pois devido à sua alta dependência em relação a eles qualquer atitude (saída ou entrada de um novo parceiro) influencia muito no desenvolvimento da organização. Por isso, para se antecipar a tendências futuras deve-se sempre conhecer e acompanhar o cenário dos atuais e potenciais financiadores da organização. Devido a esse contexto o Grupo Cultural AfroReggae busca depender cada vez menos de seus financiadores e se sustentar com a renda advinda de seus recursos próprios, como serviços prestados e venda de produtos. E para isso é necessário uma boa gestão de recursos financeiros. Em entrevista à revista TAM Magazine (2007) o fundador e coordenador executivo do grupo, José Júnior, expressa esse intuito e afirma que pensamos cada vez mais em fortalecer a gestão política, administrativa e financeira do AfroReggae... e que...a área financeira e administrativa era nosso calcanhar de Aquiles.

43 Contexto Histórico Conforme Hudson (1999) durante muitos anos os departamentos do governo e autoridades locais deram subsídios às organizações de porte para cobrir os custos administrativos gerais, e não havia uma relação de parceria e nem um envolvimento maior entre as partes. Hoje em dia, porém, a situação é diferente pois os financiadores do governo exigem retorno do dinheiro investido e as organizações têm que apresentar resultados sobre esse investimento, e por conseqüência, se viram obrigadas a tornarem-se muito mais rigorosas na seleção de usuários a quem atender. Além disso, as empresas financiadoras querem dar uma contribuição relacionada mais diretamente a seus negócios, pois desejam aliar-se a organizações que promovam seus objetivos empresariais. Podemos observar, portanto, que essa evolução do processo de financiamento e a exigência de resultados e prestação de contas fez com que os financiadores não hesitassem em transferir o seu investimento de uma organização menos eficiente para outra de melhor desempenho, e isso fez com que as organizações do Terceiro Setor se sentissem inseguras em relação à durabilidade de seus contratos de parceria e cada vez mais enxergassem a necessidade de gerar recursos próprios para garantir uma estabilidade financeira.

44 31 CAPÍTULO III - MARKETING CULTURAL PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR 3.1 Cultura e arte Para garantir um melhor embasamento ao tema proposto e análise crítica sobre o marketing cultural em sua grande maioria, compreender de forma clara e coerente a definição e evolução dos temas cultura e arte torna-se fundamental. De acordo com Manet (apud Augusto, 2007, p. 458) cultura é informação, conhecimento e exercício de valores sociais, hábitos e normas consagradas por práticas que identificam o modo de vida de uma comunidade vinculada a valores dominantes ou desejáveis. Após seus estudos sobre a cultura, Malagodi & Cesnik (apud Augusto, 2007, p.458), afirmaram que cultura refere-se ao modo de vida de um povo, em toda a sua extensão e complexidade e que se traduz nas formas de agir, sentir e pensar de uma coletividade que aprende, inova e renova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas, numa dinâmica de constantes transformações. Costa (2004, p.15) diz que a cultura está intimamente ligada à história e à evolução do homem, referindo-se aos costumes humanos, às experiências acumuladas e transmitidas de geração a geração, construindo assim o modo de ser, de agir e de pensar de um povo. A partir de tais definições o autor afirma que a cultura seja fruto da particularidade da vivência de grupos sociais. Um mecanismo desenvolvido pela humanidade como forma de preservação de suas crenças, valores e costumes, construindo assim um alicerce para as gerações futuras.

45 32 Coelho (apud Augusto, 2007, p. 458) defende que não deveria ser muito complicado saber o que é cultura. Cultura é o que move o indivíduo, o grupo, para longe da indiferença, da instituição; é exatamente estas diferenças, o ponto incomum, que determinam a preservação da cultura especifica. Assim, considerando cultura como algo que difere uma sociedade, podemos inferir que existe a possibilidade de surgir uma curiosidade e interesse entre diferentes grupos sociais. Com isso, a sociedade torna-se então capaz de elaborar produtos e serviços que simbolizem aquilo que a diferencia. Para Brant (2001, p. 39), encarar uma manifestação cultural como produto faz sentido, quando ela é vista sob a ótica de seu potencial econômico, e não somente por seu valor sociocultural. Ainda na linha desse autor, existem alguns argumentos que podem ser considerados a favor desse comportamento de mercado com relação à cultura, como por exemplo, a inserção sob um macro ambiente capitalista e um mundo globalizado, voltado para as relações da economia de mercado. Observando pela ótica do consumidor, a demanda por tais produtos e serviços surgirá a partir dos mais diferentes interesses: curiosidade, conhecimento e ascensão social. De acordo com Augusto (2007, p.458), por um lado existirá a demanda por um conhecimento ou produto de suma elaboração, voltado à elite e acessível a pequenos grupos, como visitas a museus, concertos, óperas, dentre outros. Por outro lado, o conceito cultural sob a essência fundamentalmente artística, irá atingir um público que busca algo voltado à manifestação do cotidiano, ao estilo de vida e a essa identidade de uma determinada comunidade ou país. Para Brant (2001, p. 41), o desenvolvimento da produção cultural vem sendo alinhado à necessidade de globalizar os conhecimentos, valorizando a integração

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